Conceptueel model

In deze paragraaf wordt op basis van de literatuur een conceptueel model ontwikkeld met betrekking tot de relatie tussen MVO en economische prestaties. De omgekeerde relatie (economische prestaties → MVO) wordt hier buiten beschouwing gelaten. In een eerste versie van het conceptueel model wordt aangegeven hoe MVO-maatregelen de economi- sche prestaties direct en indirect kunnen beïnvloeden. Vervolgens wordt het model uitgebreid met factoren die mede bepalend zijn voor de uiteindelijke invloed van de betref- fende maatregelen. Dit conceptueel kader vormt de basis voor de hypothesen in het vervolg van het onderzoek.

2.3.1 Directe en indirecte relaties

Hierboven is aangegeven dat MVO een containerbegrip is waaronder diverse thema's kun- nen worden geschaard. Ten aanzien van al die thema's kan een bedrijf maatregelen nemen c.q. investeringen doen die al dan niet bijdragen aan betere economische prestaties.

Het meest directe verband tussen MVO en economische prestaties bestaat uit het sal- do van de kosten en baten die samenhangen met de betreffende maatregelen. Bijvoorbeeld: een investering gericht op energiebesparing leidt enerzijds tot bepaalde uitgaven (kosten), maar leidt anderzijds ook tot een besparing ten aanzien van energiekosten (baten). Het sal- do van deze kosten en baten draagt positief (baten groter dan kosten) dan wel negatief (kosten groter dan baten) bij aan de economische prestaties van het bedrijf (DART, 1999a; DART, 1999b).

MVO-maatregelen kunnen echter ook minder directe gevolgen hebben voor de eco- nomische prestaties van het bedrijf. Dit kan worden verduidelijkt aan de hand van een tweetal voorbeelden. In het eerste voorbeeld is er sprake van een varkenshouder (varkens- houder X) die investeert in diervriendelijke stallen. De varkenshouder speelt daarmee in op recente maatschappelijke ontwikkelingen. De politiek en de samenleving verlangen im- mers dat varkens onder diervriendelijke omstandigheden worden gehouden. Het doen van de betreffende investeringen is echter nog niet voldoende. De varkenshouder moet hierover ook - individueel dan wel collectief (met andere varkenshouders) - naar buiten treden; hij moet de politiek en de samenleving laten zien dat varkens onder diervriendelijke omstan- digheden worden gehouden. Dit levert een positieve bijdrage aan zijn imago en aan het imago van de varkenshouderij in het algemeen. Dit imago leidt tot goodwill waardoor de 'license to produce' wordt zeker gesteld. Op langere termijn zorgt dit ervoor dat de var- kenshouder in staat wordt gesteld om zijn bedrijf te kunnen voortzetten, waarmee dus ook een bijdrage wordt geleverd aan zijn economische prestaties op langere termijn (Backus en Van der Schans, 2000).

In het tweede voorbeeld is er sprake van een varkenshouder (varkenshouder Y) die dusdanige investeringen doet dat zijn bedrijf wordt omgevormd tot een scharrelbedrijf. Hoewel varkenshouder Y hiermee net als varkenshouder X inspeelt op maatschappelijke ontwikkelingen speelt er nog iets anders. Varkenshouder Y kan - door richting de consu- ment te communiceren dat zijn varkens scharrelvarkens zijn (bijvoorbeeld door deel te nemen aan de IKB-regeling voor scharrelvarkens - een positief en onderscheidend imago

opbouwen, waardoor een bepaalde groep consumenten juist voor zijn product zal kiezen.1 Varkenshouder Y verwerft daarmee niet alleen maatschappelijke goodwill dat zich niet al- leen vertaalt in een 'license to produce' maar ook een 'license to sell' en dit kan weer (extra) bijdragen aan de economische prestaties.

Het bovenstaande is in algemene termen samengevat in figuur 2.1.

Kosten en baten MVO- maatregelen 'License to produce' Economische prestaties Communicatie Goodwill Imago 'License to sell'

Figuur 2.1 Conceptueel model met betrekking tot de directe en indirecte relaties tussen MVO-maatregelen en economische prestaties

2.3.2 Interactie-effecten en dynamische effecten

Hierboven is een relatief eenvoudig conceptueel model gepresenteerd met betrekking tot de relaties tussen MVO-maatregelen en economische prestaties. In werkelijkheid wordt één en ander echter gecompliceerd door allerlei interactie-effecten en dynamische effecten. In de eerste plaats kunnen de diverse maatregelen elkaar versterken dan wel neutraliseren. Met andere woorden, de kosten en baten van maatregel A kunnen worden beïnvloed door maatregel B of het imago-effect van maatregel C kan mede worden bepaald door het ima- go-effect van maatregel D. Soms kan het daarom verstandig zijn een verlies te accepteren op een MVO-maatregel als daarmee het effect van een andere maatregel of het imago als geheel verbeterd. Iets soortgelijks speelt op themaniveau: het effect van maatregelen ten aanzien van thema X kan worden beïnvloed door maatregelen op het gebied van thema Y. Kortom, er bestaan op twee niveaus allerlei interactie-effecten: (1) op het niveau van maat- regelen binnen thema's en (2) op het niveau van maatregelen tussen thema's. Het netto- effect bepaalt uiteindelijk de relatie tussen MVO (als geheel) en economische prestaties.2

Een interessante vraag die zich hierbij aandient heeft betrekking op de mate waarin er in de verschillende thema's (zoals arbeidsvoorwaarden, afvalverwerking, energieverbruik en werkgelegenheid) moet worden geïnvesteerd om als onderneming een beter imago te

1 _{IKB = Integrale Keten Beheersing.}

2 _{De mate waarin MVO-maatregelen leiden tot betere economische prestaties is ook context-afhankelijk. In}

armere landen zullen bewoners over het algemeen minder waarde hechten aan MVO-maatregelen, of hier een andere invulling aan geven. Multinationals, met name die met een hoofdkantoor in een welvarend land, moe-

krijgen. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat een investering van 100.000 euro in een milieu- maatregel in maar liefst 30% lagere emissies van schadelijke stoffen resulteert, maar dat een investering van 15.000 euro in groenvoorziening rondom het bedrijf veel meer imago- winst oplevert. In feite moet het management van een onderneming dus een behoorlijk complex beslissingsproces doorlopen.1 Eerst moet er een langetermijnstrategie worden op- gesteld met betrekking tot het gewenste MVO-imago (eventueel uitgesplitst naar productmarktcombinaties). Daarna moet men op zoek naar de thema's die eerstlimiterend zijn voor wat betreft het MVO-imago van de onderneming. Vervolgens moeten individuele MVO-maatregelen ten aanzien van deze thema's worden geëvalueerd qua kosten en baten en qua bijdrage aan het gewenste MVO-imago.

In de tweede plaats is het de vraag in hoeverre een 'license to produce' en 'license to sell' als gevolg van MVO-maatregelen op de langere termijn voor een onderneming be- houden kunnen worden, ofwel: in hoeverre de betreffende onderneming zijn concurrentievoordeel kan verdedigen. Op het moment dat concurrenten dezelfde maatrege- len hebben genomen als de voorloper (de onderneming die het eerst de betreffende maatregelen nam en daarmee een (tijdelijk) concurrentievoordeel behaalde) verdwijnt het concurrentievoordeel en ontstaat er een nieuw evenwicht op een hoger niveau. Het is ech- ter de vraag of er in die situatie gesproken mag worden van een hoger MVO-niveau.

In feite zijn we hiermee terug bij de definitie van MVO. In bovengenoemde even- wichtssituatie is het onmiskenbaar zo dat het gaat om 'de actieve en vrijwillige - maar niet vrijblijvende - maatschappelijke rol die een bedrijf op zich neemt en die verder gaat dan het in acht nemen van wettelijke voorschriften' (Kabinet, 2001). Het paradoxale is namelijk dat wanneer een MVO-maatregel geld oplevert (bijvoorbeeld een bepaalde energiebespa- ringsoptie in de glastuinbouw) en alle bedrijven die maatregel doorvoeren, dit door de maatschappij als vanzelfsprekend, als basisstandaard, zal worden beschouwd en niet als MVO. Een gebrek aan goede referentiekaders kan speelt hierbij parten.2 Indien bovenge- noemde bewering juist is, dan heeft dit consequenties voor het doel van dit onderzoek, namelijk het vaststellen en verklaren van de economische effecten van MVO. Wanneer maatregelen die geld opleveren (en alom worden toegepast) niet als MVO worden be- schouwd, dan suggereert dit dat maatregelen die wel het label 'MVO' krijgen per definitie geld kosten!

Dit hoeft echter niet het geval te zijn. MVO kan wel degelijk tot (concurren- tie)voordelen leiden, namelijk totdat de achterliggende maatregelen alom worden toegepast. Wanneer een onderneming eerder dan de concurrentie op veranderingen in- speelt, kan met MVO geld verdiend worden (en een goed imago opgebouwd worden). Eigenlijk is hier niets nieuws onder de zon. Ook andere investeringen c.q. innovaties kan een onderneming in de (vrije) markt verzilveren via een hogere winst of een groter marktaandeel. Dit gaat op tot het moment dat ook de concurrenten deze investering gedaan hebben en de voordelen ervan doorvertaald worden naar de markt. In de praktijk kan dit

1 _{Deze problematiek kent veel parallellen met besluitvorming in het Total Quality Management-model (INK,}

2000) waarbij het bedrijf op een hoger kwaliteitsniveau gebracht kan worden door verbeteringen aan te bren- gen op de eerstlimiterende(n) van negen deelgebieden.

2 _{Relevante vragen bij dit voorbeeld zijn: Wat is een acceptabel energieverbruik in de glastuinbouw? Met}

welke andere sectoren kunnen we dat vergelijken? Vergelijken we op basis van brutoproductiewaarde voor Nederland of op basis van werkgelegenheid? Hoe nemen we hierbij andere productiefactoren mee?

soms lang duren indien het MVO-concurrentievoordeel gebaseerd is op 'resources' (midde- len) die (a) waarde hebben, (b) schaars zijn, (c) niet volledig geïmiteerd kunnen worden en (d) niet substitueerbaar zijn (Barney, 1991). Op het moment dat een groot deel van de be- drijven of ketens een bepaalde MVO-maatregel heeft toegepast verschuift (in de beleving) vaak het referentiepunt. Bedrijven die een bepaalde profijtelijke MVO-maatregel niet toe- passen (de 'non adopters') zijn in het nadeel, want ze lopen de extra opbrengsten mis die hun collega's (de 'adopters') wel ontvangen. Indien bepaalde maatregelen door afnemers van een product geëist worden, is het de vraag in hoeverre er nog alternatieve afzetkanalen zijn. Zijn die er niet of nauwelijks (bijvoorbeeld bij KetenKwaliteitMelk in de zuivelsec- tor), dan kan de vraag gesteld worden in hoeverre er sprake is van vrijwilligheid en dus van MVO. Zijn er wel alternatieven maar met een lagere prijs (bijvoorbeeld vleesvarkens laten slachten zonder IKB-2003-certificaat), dan is de vraag legitiem of bij een keuze voor het duurdere marktsegment sprake is van maatschappelijk verantwoord ondernemen of van een normale zakelijke afweging van ondernemers. Overigens is het voor zowel KetenKwali- teitMelk als voor IKB-2003 de vraag of de maatschappij dit als MVO zal beschouwen. Het gebrek aan goede referentiekaders speelt hierbij parten.

Kosten en baten MVO- maatregelen 'License to produce' Economische prestaties Communicatie Imago Good- will 'License to sell' Andere MVO-maatregelen Tijd/dynamiek

Figuur 2.2 Aangepast conceptueel model

Ten slotte kent MVO zelf ook een bepaalde dynamiek. Dat wil zeggen, MVO krijgt door de veranderende normen en waarden in de samenleving steeds een andere invulling. De onderneming die hier keer op kmariseer het best op kan inspelen, verwerft daarmee ook blijvend (of beter: keer op keer) voordeel (CIS, 2002). Het is hierbij overigens de vraag in hoeverre het vermogen van een onderneming om steeds opnieuw als beste in te spelen op veranderende omstandigheden voldoet aan de eerder omschreven voorwaarden aan verde- digbare concurrentievoordelen (als dat zo is, dan is dit geen wezenlijk nieuw punt).

Op basis van de hiervoor beschreven interactie-effecten en dynamische effecten ten aanzien van de relaties tussen MVO-maatregelen en economische prestaties kan het con- ceptueel model dat is weergegeven in figuur 2.1, worden uitgebreid. Hierdoor ontstaat een aangepast conceptueel model zoals in figuur 2.2 is weergegeven. Het betreft hier een al- gemeen model dat voor specifieke maatregelen nader dient te worden ingevuld. Dit is het onderwerp van de volgende paragraaf.

Een aspect dat mogelijk enige toelichting behoeft, is dat in figuur 2.2 de pijlen van de interactie-effecten en dynamische effecten wijzen naar het volledige stelsel dat in figuur 2.1 was gevisualiseerd. Dit is gedaan om de figuur overzichtelijk te houden. In feite wer- ken de effecten in op de diverse verbanden. Als dit echter allemaal in de figuur zou worden aangegeven, dan zou dit tot een zeer complexe figuur leiden.