Key Capabilities

Nu de key performances gedefinieerd zijn kunnen de capabilities en de daarbij horende resources bepaald worden. Elke key performance past in één van de drie basis capaciteiten, innovatie, productie en market management, die door Rangone (1999) beschreven wordt. Dit wil niet zeggen dat wanneer een key performance wordt ingedeeld bij de innovatie capability dat het geen invloed kan hebben op de andere capabilities. De capabilities staan met elkaar in verbinding en kunnen elkaar versterken. Om een SCA te genereren moet elke key performance ondersteund worden door een waardevolle key capability en strategische resources. Dat deze key performances benoemt zijn wil niet zeggen dat Muta ook daadwerkelijk de resources en capabilities in huis heeft om een SCA te genereren. Zonder deze specifieke resources en capabilities te definiëren is het onmogelijk voor een organisatie om

strategische beslissingen te nemen. In dit hoofdstuk wordt gekeken of de key performances ook key capabilities zijn die kunnen zorgen voor een CA.

Innovatie capability

- Constante innovatie

Tijdens het interview met de CEO is naar voren gekomen dat het continue verbeteren en innoveren een belangrijk aspect is en dat Muta zich hier probeert te differentiëren van haar concurrenten. De behoefte om continue te innoveren is niet alleen van toepassing op de innovatie capability maar ook op de productie en market management capability. Er wordt getracht om op verschillende niveaus te kijken naar waar verbeteringen mogelijk zijn, dit gebeurt ook in de productie en marketing. Om de klanten tevreden te houden en een hoog kwaliteit product te leveren is het nodig dat er steeds gekeken wordt naar verbeterde technieken die de kwaliteit omhoog kunnen halen. In dit proces speelt de fabriek van Muta in Pakistan een belangrijke rol. Er kunnen vanuit Nederland nog zoveel ideeën komen om de productie te verbeteren of om te innoveren op de materialen van de producten, maar wanneer de fabriek in Pakistan deze vraag niet aan kan, houdt het op. Hierdoor is het belangrijk dat de fabriek in

Pakistan zich ook constant bezig houdt met het zoeken van innovaties en de markt blijft onderzoeken. Voor het doorvoeren van innovaties met betrekking tot de productie is Muta dus heel afhankelijk van Pakistan. De keuze voor Pakistan is volgens de CEO geen toeval en is gemaakt om het feit dat

Pakistan zich gespecialiseerd heeft in de textiel industrie. Om deze redenen is er veel vertrouwen in de ontwikkelingen van de textiel industrie van Pakistan en dus de producten van Muta.

Production capability

- Hoog kwaliteit product

Het leveren van een hoog kwaliteit product is één van de belangrijkste doelen van Muta. Door het leveren van deze hoge kwaliteit moet Muta zich differentiëren ten opzichte van de concurrenten. Dat deze hoge kwaliteit ten koste gaat van de goede prijs moet verkomen worden door middel van de efficiënte en effectieve productie in Pakistan. Door de eerder genoemde continue innovatie wordt er ook getracht om de kwaliteit naar een hoger niveau te tillen. Het leveren van een hoge kwaliteit is dus niet alleen toepasselijk voor de productie capability maar ook voor de market management en de innovatie capability. Ook voor deze capabilities wordt geprobeerd om een zo goed mogelijk product af te leveren. Het eerste waar klanten naar kijken is de kwaliteit. Dit is vooral van toepassing in de teamsport waar er wedstrijdshirts of materialen worden besteld waarbij de verenigingen willen dat het goed tegen slijtage bestand is en goed te gebruiken is. Er kan duidelijk een onderscheid gemaakt worden in de verschillende kwaliteiten producten die aangeboden worden in de teamsport markt. Doordat Muta verschillende merken naast het eigen merk aanbiedt kan er naast de hoge kwaliteit van het merk Muta zelf ook gekozen worden voor andere merken. Hierdoor heeft de klant bij Muta keuze tussen hogere kwaliteit en lagere kwaliteit met verschillende prijzen.

- Productie op maat

Aangezien er vele verschillende sportverenigingen zijn die allemaal verschillende clubkleuren en logo‘s hebben is het belangrijk voor Muta om flexibel te zijn in de productie en te produceren op maat. De grootste klanten van Muta zijn de verenigingen en de kleding die ze willen hebben. Om elke vereniging op een professionele wijze te laten opereren is het van belang dat de uitstraling van de kleding overeenkomt met de uitstraling van de vereniging. Om dit te bewerkstelligen levert Muta productie op maat, waarin kleding of materialen speciaal worden ontworpen naar de wensen van de klanten. Waar er gekozen kan worden voor een al bestaande lay-out van kleding met opdrukking van het clublogo en de sponsor, kiest Muta ervoor om de klanten op maat te bedienen. Door deze strategie worden de klanten tevreden gehouden, maar het is niet uniek in de markt. Wanneer Muta er voor kiest om geen productie op maat aan te bieden zou het ook vele klanten verliezen aan concurrenten die dit allemaal wel doen. Er kan dus niet gesproken worden van een key capability waar Muta zich mee

- Uitgebreid assortiment

Omdat Muta een professionele partner wil zijn van de teamsport moet er meer aangeboden worden dan alleen kleding. Op dit moment probeert Muta zich ook te differentiëren van haar concurrenten door het aanbieden van verschillende producten en diensten. In de vorm van producten valt hierbij te denken aan allemaal verschillende materialen die gebruikt kunnen worden bij alle sporten; ballen, schoenen, verzorgingsmaterialen, trainingsmaterialen enz. Waar Muta zich echt mee probeert te onderscheiden is de diensten die het levert. Hierbij valt te denken aan de innovatie Sportbreed.nl die de verschillende diensten die Muta kan leveren combineert. Door middel van een breed assortiment bied je klanten de mogelijkheid om veel benodigde producten en diensten aan te schaffen bij één organisatie. Dit maakt het voor klanten gemakkelijker om orders te plaatsen en kan een inkoopvoordeel opleveren. Wanneer de behoefte aan de extra diensten die Muta probeert aan te bieden aanwezig is kan er sprake zijn van een key capability. Het huidige brede aanbod van alleen producten is op zichzelf niet echt uniek maar in combinatie met de diensten kan dit wel uniek zijn. Om uit te zoeken of er behoefte is aan diensten van Muta moet uit het onderzoek blijken of klanten zitten te wachten op de extra diensten die aangeboden kunnen worden, zoals Sportbreed.nl.

Market Management capability

- Service

Naast het leveren van hoge kwaliteit producten is het leveren van een goede service een belangrijke key capability. De combinatie van deze twee key performances moeten de klanten bij Muta brengen en houden. De klanten moeten zich ‗‘veilig‘‘ voelen en ook met al hun problemen/klachten aan kunnen komen. Door de werknemers allemaal een vaste groep klanten te laten bedienen wordt de onderlinge kennis en band groter waardoor er service op maat kan worden gegeven. Een ander onderdeel van de service die Muta levert heeft wederom te maken met de fabriek in Pakistan. Wanneer een klant een product op maat wil of iets wil hebben wat niet op voorraad ligt moet het besteld worden en dus uit Pakistan komen. Doordat er wel eens klachten kunnen komen over de geleverde producten wat tot gevolg kan hebben dat er nieuwe producten moeten komen, is het af en toe moeilijk voor Muta om snel op deze klachten te reageren. De klachten moeten serieus genomen en snel behandeld worden, wat soms door de afstand naar Pakistan moeilijker wordt. Onder het leveren van een goede service valt dus ook het zo kort mogelijk houden (reduceren) van de levertijd en het verhogen van de loyaliteit van de klanten. Deze factoren kunnen de bundel van productie en service uniek maken.

- Brand awareness

Het creëren van brand awareness bij de klanten heeft een link met de overige key performances. Wanneer de klanten de naam Muta horen moeten ze gelijk denken aan de hoge kwaliteit en de uitstekende service die het levert. Tevens moeten de klanten Muta associëren met een professionele

partner die hun kan helpen om te professionaliseren. Het creëren van deze brand awareness is niet een unieke performance, omdat elke bedrijf wil dat zijn naam in verband wordt gebracht met de positieve punten die het heeft. Brand awareness zal niet beschouwd worden als een key capability. Individuele factoren die invloed hebben op de brand awareness kunnen wel key capabilities zijn.

- Contact met klanten

Door het contact met de klanten probeert Muta de markt te analyseren. Doordat alle werknemers hun eigen klantenbestand hebben is de kennis van alle klanten individueel groot. Zijn de klanten tevreden? Wat kan er beter? Waar hebben de klanten behoefte aan? Door het intensieve contact komen

antwoorden op deze vragen zodat de klanten beter bediend kunnen worden. Het kan ook door de klanten gezien worden als een stukje service en betrokkenheid, waardoor de klanttevredenheid, brand awareness en kwaliteit omhoog gaat. In veel organisaties is het belangrijk om te weten hoe de relatie is met de klant en wat de klant wil. Dit wordt ook vaak een customer relationship netwerk genoemd en is dus zeker voor Muta niet uniek. Het is een vereiste en daarom differentieert Muta zich er niet mee ten opzichte van haar concurrenten. Het wordt om deze reden dan ook niet gezien als een key capability.

- Professionele uitstraling

Om een professionele partner te zijn of worden voor de teamsport is het uiteraard noodzakelijk dat Muta zelf een professionele organisatie is en dat ook uitstraalt. Wanneer klanten een website willen die ontworpen is door Muta en de eigen website van Muta ziet er niet professioneel uit, dan is de kans klein dat die klant Muta serieus neemt. De gehele uitstraling en lay-out in alles wat Muta doet moet er professioneel uitzien, van de opgezette mails, magazines tot aan de showroom. De showroom moet zorgen voor individuele klanten en de uitstraling naar buiten toe. Uit het interview met de CEO blijkt dat de missie is om de professionele partner te worden in de teamsport, en dat de uitstraling van Muta daar ook naartoe moet gaan. Het kan worden gezien als een key capability wanneer de uitstraling ook daadwerkelijk zo professioneel is dat het extra klanten aantrekt en de brand awareness vergroot.

Uit de voorgaande analyse blijkt dat veel key performances betrekking hebben op verschillende capabilities en dat Muta zich niet speciaal richt op één basis capability. Er wordt geïnvesteerd in het verbeteren van de productie, innovatie en marketing capability. De volgende capabilities kunnen in samenwerking met elkaar zorgen dat Muta zich differentieert van haar concurrenten en op deze wijze een potentieel CA genereren;

- Continue innovatie

- Hoge kwaliteit producten en diensten

- Uitgebreid assortiment

5.5 Resources

Op basis van de key capabilities is het mogelijk voor Muta om een CA te genereren. Om een SCA te genereren moeten de resources beschreven en geanalyseerd worden op hun strategische waarde. Aan de hand van de key capabilities kan bepaald worden welke resources hier invloed op hebben. Barney (2001) beschrijft resources als alle middelen, capabilities, organizationele processen, bedrijf

eigenschappen, informatie en kennis die een bedrijf controleert en implementeert om zijn effectiviteit en efficiëntie te verbeteren. Om een duidelijker overzicht te geven maakt hij onderscheidt tussen fysieke resources, human capital resources en organizationele resources. Voor zijn model gebruikt Barney echter de definitie van Wernerfelt (1984); firm resources die een bedrijf de mogelijkheid geven om een strategie te volgen die de effectiviteit en efficiëntie verbeteren. Kortom alleen de resources die de key capabilities beïnvloeden zullen worden benoemd aangezien deze invloed hebben op de te kiezen strategie en een potentieel SCA. De eerder genoemde key capabilities vormen de basis voor het definiëren van de resources en capabilities die hier een invloed op hebben. De resources zijn bepaald aan de hand van interviews met de CEO, werknemers en door observatie.

Continue innovatie

Om continue bezig te zijn met het zoeken naar verbeteringen is een taak die niet door één iemand gedaan kan worden. De werknemers die dagelijks met de programma‘s, klanten en machines werken weten het beste hoe het proces werkt en of het efficiënter en effectiever kan. De werknemers moeten wel de kennis hebben om inefficiënt of ineffectieve gedragingen van processen te herkennen en deze kennis gebruiken om met een oplossing te komen. Door het motiveren en trainen van werknemers om problemen te melden en op te lossen, wordt continue innovatie gestimuleerd in verschillende

processen. De werknemers moeten ook het gevoel hebben dat wanneer ze met een oplossing komen om een proces efficiënter aan te pakken dat hier ook wat mee gedaan wordt. Dit kan in de cultuur van Muta worden geslepen, werknemers zoeken steeds naar verbeteringen en deze verbeteringen worden doorgevoerd. Hier is een belangrijke rol weggelegd voor de CEO van Muta, die zijn eigen kennis en visie met betrekking tot continue verbetering over moet brengen naar de werknemers. Continue innovatie moet een onderdeel zijn van de cultuur van Muta. Hiernaast heeft het netwerk van

leveranciers een invloed op de innovaties met betrekking tot materialen. De fabriek in Pakistan werkt met verschillende materialen en zijn hier specialisten in. Ook in de ruwe materialen die Muta gebruikt zijn er verbeteringen te maken. De markt van ruwe materialen en het netwerk van leveranciers moet goed in de gaten gehouden worden om op deze manier betere kwaliteit materialen aan te kunnen schaffen wanneer de kans zich voordoet.

Resources die in willekeurige volgorde en in samenwerking een invloed hebben op de continue verbetering zijn dus;

- Kennis van de markt

- De cultuur

- Netwerk van leveranciers

- Ondernemer/CEO

Hoge kwaliteit producten en diensten

De kwaliteit van de producten die Muta levert hangt af van de fabriek in Pakistan. De productie medewerkers zijn hier een belangrijke factor in omdat zij met de hand of met behulp van machines de ruwe materialen om moeten zetten in volwaardige producten. Hierbij komt de kennis en de ervaring van de productiemedewerkers aan bod. De werknemers moeten net als de machines die in de fabriek gebruikt worden materiaalbekwaam zijn, en op deze manier zo efficiënt en effectief mogelijk

produceren. Om een hoge kwaliteit te leveren is het niet alleen belangrijk dat de werknemers kennis en ervaring hebben maar ook materiaalbekwaam zijn. Hierbij is Muta ook afhankelijk van de kwaliteit van de aangeleverde ruwe materialen, welke ook van een hoog niveau moet zijn. Een goed netwerk van leveranciers geeft Muta een goede onderhandelingspositie met betrekking tot de aankoop van materialen. Door het gebruik van het netwerk wordt de markt in de gaten gehouden en kan er extra kennis van de markt gegenereerd worden. Bij het aanbieden van de diensten die Muta levert is de kennis en ervaring van de werknemers in Nederland belangrijk. Deze werknemers moeten ervoor zorgen dat de diensten zoals het maken van websites of Sportbreed.nl van een hoge kwaliteit zijn door de klanten te ondersteunen.

Resources die in willekeurige volgorde en in samenwerking een invloed hebben op de hoge kwaliteit van de producten en diensten van Muta zijn de volgende;

- Netwerk van leveranciers

- (Kennis en ervaring) Werknemers

- Kennis van de markt

- Materiaal bekwaamheid

Uitgebreid assortiment

Om een professionele partner te zijn voor de teamsport is het voor Muta heel belangrijk om een uitgebreid assortiment van alle verschillende sporten aan te bieden. Aangezien alle producten van het merk Muta worden vervaardigd in Pakistan is het voor de productie medewerkers noodzakelijk om voldoende kennis, ervaring en materiaalbekwaamheid te hebben om verschillende producten te kunnen maken. De productiesystemen die de fabriek in Pakistan hanteert moeten gebaseerd zijn op het

vervaardigen van verschillende producten en materialen. Dit kan betekenen dat er veel verschillende machines en werknemers zijn die allemaal gespecialiseerd zijn in een bepaald product of materiaal. De

zeggen dat de werknemers en machines verschillende handelingen moeten kunnen verrichten, wat de lead time en afhankelijkheid niet ten goede komen, maar wel de kosten drukt. Het leveren van een breed assortiment moet wel rendabel zijn en hierom zijn de kennis van de markt en de ondernemer belangrijke factoren bij het bepalen wat voor extra producten en diensten aangeboden moeten worden.

Resources die in willekeurige volgorde en in samenwerking een invloed hebben op het ontstaan van een uitgebreid assortiment van Muta zijn de volgende;

- (Productie) Werknemers

- Kennis van de markt

- Ondernemer/CEO

- Productie systemen

Service

Het leveren van een goede service is één van de belangrijkste factoren voor Muta en wordt

voornamelijk beïnvloed door de werknemers. Zij staan in direct contact met de klanten en zijn op dat moment het uithangbord van Muta. Wanneer de klanten zich goed behandeld voelen en het gevoel hebben dat er serieus met hun wensen en klachten wordt omgegaan is er sprake van een goede service. Het contact met de klant en dus het onderhouden van een goed customer relationship netwerk is zeer belangrijk. De manier waarop werknemers klachten behandelen en de kwaliteit van de after service zijn niet de enige factoren die een invloed hebben op de service die Muta biedt. Bij service komt meer kijken dan alleen de communicatie met de klanten, er moet ook gekeken worden naar de levertijd, manier van aflevering, inkoopkorting en andere services die Muta aanbiedt aan de klanten. Hier is een belangrijke rol weggelegd voor de interne organisatie, die op een dusdanige manier ingericht moet zijn dat het voor werknemers en dus voor klanten duidelijk is wat voor service ze kunnen verwachten. Deze service moet ook daadwerkelijk gegeven en gekregen worden op een efficiënte en effectieve manier. Omdat het leveren van een uitstekende service een belangrijke factor is heeft Muta dit

meegenomen in de cultuur die in de organisatie leeft. Iedereen heeft niet alleen het doel om de klanten een uitstekende service te leveren om op deze manier klanttevredenheid te genereren, maar het leveren van deze uitstekende service is een gewoonte.

Resources die in willekeurige volgorde en in samenwerking een invloed hebben op de service die geleverd wordt zijn de volgende;

- (Communicatieve vaardigheden) Werknemers

- Cultuur

- Customer relationship netwerk

Professionele uitstraling

Het zijn van de professionele partner voor de teamsport is onmogelijk als Muta zelf niet professioneel is. De reputatie die Muta heeft speelt hier een belangrijke rol en is gebaseerd op verschillende factoren zoals de geleverde kwaliteit, service en de eigen uitstraling. Muta is op dit moment druk bezig om de ook de eigen uitstraling professioneel te maken door middel van verbeteringen in de marketing programma‘s en strategieën. Een andere resource die veel invloed heeft op een professionele uitstraling is de locatie van het hoofdkantoor, de uitstraling van het gebouw en de daar aanwezige