Kanttekening ten aanzien van het analysekader

Binnen citymarketing kan onderscheid gemaakt worden tussen strategieën gericht op bewoners, bezoekers en bedrijven of een combinatie daarvan. Bovenstaand ana- lysekader richt zich op twee categorieën: bewoners en bezoekers. Toch worden be- woners binnen het binnenstadsmanagement op een andere manier benaderd dan binnen citymarketing.

Binnen citymarketing gaat het bij bewonersmarketing om het verkopen van de woonfunctie aan (toekomstige) bewoners. Wanneer het gaat om het verkopen van binnensteden aan bewoners (lokale bevolking), kunnen deze bewoners echter ook gezien worden als bezoekers van de binnenstad.184

Zo worden in Gouda de inwoners van de stad als belangrijkste bezoekers van de binnenstad gezien.185

De lokale bevol- king heeft echter wel andere wensen en eisen ten aanzien van het product binnen- stad dan de (boven)regionale bezoekers (toeristen), omdat zij de binnenstad om andere redenen bezoeken. Het analysekader is daarom een goed uitgangspunt. Bedrijven (ondernemers) zijn niet als zodanig in het analysekader opgenomen, om- dat ze een bijzondere positie innemen. De ondernemers in de binnenstad186

maken namelijk zelf deel uit van het binnenstedelijk product. Binnen het binnenstadsma- nagement werken deze ondernemers als samenwerkingspartner van de gemeente zelf aan de aantrekkelijkheid van ‘hun’ product, bijvoorbeeld door de gevels van de winkels te renoveren of mee te betalen aan de sfeerverlichting.

Door middel van branchering wordt geprobeerd sturing aan dit product te geven, om het winkelaanbod zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor de bewoners en be- zoekers. Hier gaat het om concurrentie aan de aanbodkant: verschillende steden concurreren met elkaar voor de komst van een bepaalde winkel, die uiteindelijk deel uit zal maken van het product binnenstad (aanbod).187

De concurrentie tussen bin- nensteden om de gunst van bezoekers kan gezien worden als concurrentie aan de vraagkant.

184 _{In binnensteden wordt middels het aanbieden van binnenstedelijke woonruimten ook gedaan aan} bewonersmarketing, in zin van het aantrekken van nieuwe bewoners naar de binnenstad. ‘Wonen boven winkels’, een project van binnenstadsmanagement, is hier een voorbeeld van. De meeste pro- jecten uit de enquête zijn echter gericht op het aantrekken van bezoekers naar de binnenstad. 185 _{Interview met dhr. Hendrickx, 17-09-2004.}

186 _{Het merendeel is werkzaam in de branches detailhandel, horeca, cultuur/sport/recreatie en de zakelij-} ke dienstverlening.

Ondernemers kunnen tegelijkertijd, net als bewoners, gezien worden als bezoekers van de binnenstad. De ondernemers en het winkelpersoneel in de (binnen)stad kun- nen in hun lunchpauze, maar ook na het werk gebruik maken van de binnenstad. In deze rol zijn ze wel opgenomen in het analysekader, namelijk als gebruiker van de binnenstad (voor de verzorgingsfunctie: een broodje kopen bij de bakker of voor de vrijetijdsfunctie: een museumbezoek na het werk). Ze behoren dan tijdelijk tot de categorie ‘lokale bevolking’. In Gouda is er een project gestart dat speciaal gericht is op deze doelgroep. De Stichting Marketing Gouda constateerde dat de in Gouda werkzame personen, die niet in Gouda wonen (dit is ruim 40 procent van de be- roepsbevolking), nog nooit in de binnenstad geweest zijn.188

Er is daarom in samen- werking met de winkeliers uit de binnenstad een boekje met kortingsbonnen (‘Goudse Gratificatie’) aangeboden aan bedrijven in Gouda, die deze hebben uitge- deeld aan de werknemers. Voor veel werknemers was dit een aanleiding om de Goudse binnenstad voor het eerst te bezoeken, zo blijkt uit de evaluaties. De doel- groep is dus bereikt.

5.4

Conclusie

In dit hoofdstuk stond de vraag centraal, voor welke doelgroepen de binnenstad aantrekkelijk moet zijn. De analyse van de socioloog Burgers leert, dat de binnen- stad vooral een publiek domein behoort te zijn, waar gebruikers van uiteenlopend pluimage elkaar kunnen ontmoeten. Juist deze mix tussen verschillende gebruikers onderscheidt een binnenstad van meer monofunctionele ruimten. De binnenstede- lijke actoren moeten niet doorslaan in het willen sturen van de bezoekers van de binnenstad. Extra aandacht dient uit te gaan naar de lokale bevolking van de stad. Binnensteden moeten nooit alleen aantrekkelijk gemaakt worden voor (bo- ven)regionale bezoekers. De binnenstad als publiek domein is daarom de randvoor- waarde voor de marktsegmentatie, die noodzakelijk is om binnenstadsmanagement werkbaar te maken.

Waar een citymarketingstrategie gericht is op het aantrekken van bezoekers, bewo- ners en / of bedrijven, ligt binnen het binnenstadsmanagement het accent op het aantrekken van bezoekers. De bewoners van de stad moeten hierbij tevens gezien worden als bezoekers, en wel als de belangrijkste bezoekers van de binnenstad. Het onderscheid tussen gebruikers en niet-gebruikers van de binnenstad dient aan de basis te staan van de segmentatie van de bezoekersmarkt. Gecombineerd met de variabele ‘herkomst’ biedt dit een uitstekend analysekader voor de gebruikers van de binnenstad. Inzicht in de verhouding tussen de lokale bewoners, de regiobezoe- kers en de toeristen onder de gebruikers van de binnenstad (verkregen middels con- sumenten- en bezoekersonderzoek) en een visie op de doelgroepen, die men voor

de toekomst wil stimuleren tot binnenstadsgebruik, is cruciaal voor een goede wer- king van het binnenstadsmanagement. De keuze voor doelgroepen waarop de stra- tegie gericht wordt, is namelijk bepalend voor de selectie van projecten, die het binnenstadsmanagement oppakt. Deze projecten hebben weer gevolgen voor de aantrekkelijkheid van de binnenstad. Hoofdstuk 6 gaat dieper in op deze strategi- sche keuze voor projecten.

6.

STRATEGIE

In hoofdstuk 4 is vanuit de invalshoek van de beleveniseconomie antwoord gegeven op de vraag welke factoren van invloed zijn op de aantrekkelijkheid van de binnen- stad. In hoofdstuk 5 is een analysekader voor het onderscheiden van doelgroepen van de binnenstad opgesteld. Cruciaal is hierbij de vraag of het binnenstadsmana- gement tegemoet wil komen aan de wensen van de lokale bevolking, de regiobe- zoekers of de toeristen. Oftewel: wil men de nadruk leggen op de verzorgingsfunc- tie of op de toeristische functie van de binnenstad? Deze keuze heeft betrekking op de strategie die het binnenstadsmanagement wil volgen, welke vastgelegd dient te worden in een strategisch marketingplan. De strategische keuze heeft gevolgen voor de projecten, die het binnenstadsmanagement moet oppakken, en daarmee ook voor het onderscheidend vermogen van het product binnenstad. Omdat uit het empirisch onderzoek (hoofdstuk 3) is gebleken, dat de projecten die in de meeste binnensteden worden opgepakt, niet zijn gebaseerd op een strategische marketing- visie, wordt hier in dit hoofdstuk dieper op in gegaan.

6.1

Strategisch marketingplan

Het onderscheidend vermogen van de binnenstad

In de wetenschap wordt volop gediscussieerd over het thema dat binnensteden op elkaar zouden gaan lijken. Zo waarschuwt Law als reactie op de in Amerika ontwik- kelde ‘festival market places’189

voor het ontstaan van zogenaamde ‘clone cities’: binnensteden met elk dezelfde waterfront projecten, festival markets, congrescen- tra, musea en aquaria.190

Ook in Nederland beweren theoretici van verschillende disciplines dat binnensteden een deel van hun eigen karakter, hun identiteit verlo- ren hebben door het verlies aan industriële activiteiten, het ontwikkelen van nieuw- bouw projecten en het proces van filialisering (toename aantal ketenwinkels in de binnenstad).191

Binnensteden worden hierdoor in steeds grotere mate ‘plaatsloos’ en ze represente- ren niet-authentieke waarden. ‘Placelessness is a weakening of the identity of places

to the point where they not only look alike, but feel alike and offer the same bland possibilities for experience’.192

De humanistisch geograaf Relph introduceerde deze

term in 1976 en doelde hiermee op het ontstaan van relatief homogene en gestan-

189 _{Amerikaanse binnensteden werden in de jaren zeventig van de vorige eeuw herontwikkeld op basis} van publiek-private samenwerkingsverbanden. Het gaat hierbij om een mix van winkels, restaurants en entertainment, gericht op rijke en hoogopgeleide jongvolwassenen en toeristen van buiten de stad.

190 _{Law in: Hannigan, 1998, p. 54.} 191 _{Bijvoorbeeld Seip, 1999, p. 31.} 192 _{Relph, 1976, p. 90 in: Peet, 1998, p. 51.}

daardiseerde landschappen, waarin de lokale diversiteit en variëteit van plaatsen, kenmerkend in de maatschappij van vóór de industrialisatie, ontbreekt.193

Zijn theo- rie geldt niet specifiek voor binnensteden, maar voor alle ruimten en plaatsen bin- nen de moderne samenleving. Relph ging zelf zo ver te stellen dat de moderne ruimten, bijvoorbeeld die van het toerisme en de commercie, niet-authentiek zijn in tegenstelling tot de preïndustriële ruimten met oude ambachten.

Ook in de praktijk speelt het thema van het onderscheidend vermogen van (bin- nen)steden. Zo keren in stedelijke promotiecampagnes, die in het kader van city- marketing gevoerd worden, steeds dezelfde thema’s terug. Een gunstige, centrale ligging en een hoogwaardig leefklimaat zijn aspecten, die erg geliefd zijn en daar- door veelvuldig gepromoot worden. Deze eigenschappen zijn van toepassing op meerdere steden; er worden geen unieke waarden gepromoot, in die zin dat ze aansluiten op de identiteit van de stad.194

Een veronderstelling die ten grondslag lag aan het empirische gedeelte van dit on- derzoek was, dat succesvolle projecten uit binnensteden door andere steden geïmi- teerd worden. Binnenstedelijke actoren zouden er namelijk van uitgaan, dat dit ook in de ‘eigen’ binnenstad tot meer bezoekers, en dus tot meer succes zou leiden (pa- ragraaf 1.1). Uit de enquête is inderdaad gebleken, dat weinig binnenstadsmana- gement organisaties zich bezig houden met onderscheidende projecten, die passen bij de identiteit van de stad, en dat de binnenstedelijke actoren het zelf ook moeilijk vinden om dit soort projecten voor de eigen binnenstad te benoemen (paragraaf 3.4). Een vraag die daarom uit het empirisch onderzoek voortvloeide, is of het bin- nenstadsmanagement zich wel bezig kan en moet houden met het bedenken en uitvoeren van onderscheidende projecten.

De vraag in hoeverre het onderscheidend vermogen van binnensteden werkelijk van belang is en hoe hier invulling aan gegeven kan worden, is afhankelijk van de vraag op welke doelgroepen de strategie van de binnenstedelijke actoren overwegend gericht wordt. Op dit punt wordt het belang van een strategisch marketingplan dui- delijk, waarin de keuze voor doelgroepen vastgelegd wordt, die aan dient te sluiten op de eigenschappen van binnenstad en de huidige gebruikers daarvan.

Strategisch marketingplan

Gezamenlijk beleid ten aanzien van de binnenstad moet aan de basis van het bin- nenstadsmanagement staan.195

Beleid heeft dan betrekking op een gezamenlijke visie op de binnenstad, op de gemeenschappelijke doelstellingen die bereikt moeten worden, en op de wijze waarop men deze via binnenstadsmanagement wil realise- ren. Een strategisch marketingplan, waarin alle actoren van het binnenstadsmana-

193 _{‘Placelessness’ in: Johnston e.a., 2000, p. 585-586.} 194 _{Gold en Ward, 1994, p. 99 en 111.}

gement zich kunnen vinden, voorkomt sturing op basis van incidenten en toevallig- heden.196

Het strategisch marketingplan moet uit minstens twee cruciale elementen bestaan:197

1. Een analyse van het product en de gebruikers, middels een integrale SWOT- analyse waarvan een consumenten- en bezoekersonderzoek deel uitmaken. Pa- ragraaf 6.1.1 gaat hier op in.

2. Een visie op de gewenste ontwikkeling van de binnenstad in de toekomst, uit- mondend in concrete maatregelen om deze te bereiken (strategie en projecten). De strategische keuze voor doelgroepen aan de hand van het analysekader is be- palend voor de concrete projecten die het binnenstadsmanagement op dient te pakken, en daarmee ook voor het onderscheidend vermogen van de binnenstad. Paragraaf 6.1.2 gaat hier op in.