Basisprincipes van de beleveniseconomie De ladder van de economische waarde

Binnen de beleveniseconomie worden belevenissen gezien als een economisch pro- duct, net zoals men goederen of diensten kan aanbieden. De stroming gaat uit van de gedachte dat de consument op zoek is naar belevenissen (ervaringen) en dat be- drijven deze vraag beantwoorden door belevenissen expliciet te ontwerpen en te promoten. Men kan spreken van een belevenis wanneer een bedrijf diensten bewust gebruikt als het toneel en producten als drager om individuele klanten een onverge-

124 _{Engwirda en Ouwerkerk, 2001, p. 12.} 125 _{Goossens, 1999, p. 76.}

telijke gebeurtenis te bezorgen. De verkoper is een soort toneelspeler en de koper een gast. De belevenis is meer waard dan de primaire vervulling van de behoefte. Belevenissen hebben te maken met emotie, ze brengen een gewaarwording teweeg bij de klant. Belevenissen staan niet buiten de consument, maar zijn juist persoonlijk. Ieder ervaart het op zijn of haar manier. Elke belevenis ontstaat door een interactie tussen de aangeboden gebeurtenis en de gedachten van de betreffende persoon. Het aanbieden van belevenissen wordt gezien als de vierde sport van de ‘ladder van de economische waarde’ (figuur 6).126

Figuur 6. De ladder van de economische waarde. Bron: Pine en Gilmore, 2000, p. 43.

Grondstoffen zijn uitwisselbaar, producten zijn tastbaar, diensten zijn ontastbaar en belevenissen zijn gedenkwaardig. Elk opeenvolgend aanbod van de ladder (grond- stoffen, producten, diensten, belevenissen) stijgt in waarde, doordat elk aanbod beter tegemoet komt aan de wensen en eisen van de koper (rechter verticale as fi- guur 6). Bij elke stap op de ladder neemt de waarde van het aanbod dus toe. In de beleveniseconomie gaat het om het aanbieden van belevenissen, de meest kostbare sport van de ladder. Omdat ondernemingen zo veel verschillende belevenissen or- ganiseren, kunnen zij hun aanbod gemakkelijk differentiëren. Hierdoor kan een hoge prijs voor de belevenis gevraagd worden, die is gebaseerd op de specifieke waarde die wordt geleverd, en niet op de marktprijs van de concurrentie (linker verticale as van figuur 6).

Een voorbeeld om de ladder te verhelderen is de prijs die betaald wordt voor een kopje koffie. De grondstof koffie voor een kopje koffie kost slechts 5 euro cent. Ver- pak je deze koffie, dan is het een product en kost het ongeveer 20 euro cent per kopje. Koop je een kopje koffie op het station dan wordt het een dienst en betaal je

€ 1,50 per kopje. Drink je dit kopje koffie in het Café Florian op het San Marco plein in Venetië met een blik op de oude wereld, dan is het drinken van de koffie een complete belevenis. Hier betaal je wel 7 euro voor een kop koffie.

De beleveniseconomie is nog niet tot volle wasdom gekomen

Vaak worden belevenissen aangeboden in de vorm van een nevenactiviteit, gekop- peld aan een product of dienst. Door het product te verpakken in mooie belevenis- sen hoopt men dat het product beter verkocht wordt of dat het meer geld oplevert. Winkels als Niketown en themarestaurants als Planet Hollywood en Hard Rock café zijn voorbeelden van producten of diensten, waar een belevenis aan wordt gekop- peld. De klant is daardoor bereid meer te betalen voor deze producten of diensten. Belevenissen zijn overigens niet onlosmakelijk verbonden met vermaak. Zo wil Bri- tish Airways haar luchtverkeer promoten als ‘een vlucht uit het normale, hectische leven’. Ook binnen het bedrijfsleven wordt steeds meer belang gehecht aan beleve- nissen. Er wordt meer aandacht en geld besteed aan productpresentaties op beur- zen. Een voorbeeld hiervan is ‘Baselworld’, de jaarlijkse internationale horloge- en sieradenbeurs in Basel.127

De manier waarop de producten gepresenteerd worden, in ruimten met verschillende thema’s (hall of dreams, hall of desires, hall of emotions, hall of inspirations), levert de klanten een bijzondere belevenis.

Hoewel bedrijven uiteenlopende soorten ervaringen aanbieden, brengen ze in de meeste gevallen nog steeds de goederen of diensten in rekening. Wel wordt de prijs voor de belevenis in het product doorberekend. Dit is ook het geval voor het kopje koffie op het San Marco plein in Venetië.Het feit dat er geen apart bedrag wordt gerekend voor de ervaring an sich geeft volgens Pine en Gilmore aan dat de beleve- niseconomie nog niet tot volle volwassenheid is gekomen. De verzadigingsfase is nog niet bereikt. Pine en Gilmore voorspellen dat in de volwassen geworden beleve- niseconomie een apart bedrag gerekend zal worden voor de belevenis: detailhan- delszaken en zelfs complete winkelcentra zullen dan een toegangsprijs heffen.128

Voorbeelden waar nu al een toegangsprijs wordt geheven en dus voor de belevenis apart betaald wordt zijn theaters, attractieparken, antiekbeurzen, handelsbeurzen en ‘fancy fairs’.

Randvoorwaarden voor een succesvolle belevenis

Het rekenen van een toegangsprijs voor een belevenis stelt hoge eisen aan de bele- venis:129

• Net zoals voor goederen en diensten moet het ontwerp van de belevenis speci- aal zijn, zijn de marketing en aflevering cruciaal en is innovatie van groot be-

127 _{Baselworld The watch en jewellery show, www.baselworld.com, oktober 2004.} 128 _{Pine en Gilmore, 2000, p. 95.}

lang. Het aanbod moet tijdig vernieuwd worden, omdat de consument steeds opnieuw verrast wil worden.

• Een succesvolle belevenis moet gethematiseerd worden, zodat de klant weet wat hem staat te wachten. De belevenisopbrengst is dan gegarandeerd. Belang- rijk is dat het thema moet passen bij het karakter van de onderneming, die de belevenis regisseert.

• Een belevenis is succesvol wanneer het positieve indrukken achterlaat en nega- tieve voorkomt. Signalen en tekenen moeten de belevenis bevestigen, zodat een onvergetelijke indruk achtergelaten wordt. Alles wat de aandacht van de bele- venis afleidt, moet geëlimineerd worden. Te veel ongeordende signalen kunnen de belevenis verstoren.

• Hoe effectiever een belevenis de zintuigen aanspreekt, hoe gedenkwaardiger ze wordt. Geuren van vers brood in de supermarkt, het laten proeven van produc- ten en feestverlichting in de binnenstad maken de belevenis gedenkwaardiger. • Wanneer fysieke goederen, zoals T-shirts en mokken, aan de belevenis gekop-

peld worden, kan de belevenis langer in de herinnering vastgehouden worden. Ze maken de belevenis gedenkwaardig. Ook vormen ze een bewijs voor ande- ren, men kan anderen laten zien wat men heeft meegemaakt.

De vier domeinen van een belevenis

Omdat belevenissen meer inhouden dan vermaak, komt het bij het organiseren van belevenissen niet neer op louter amuseren, maar veel meer op het aanspreken van de gasten.130

Een belevenis kan de gasten er op verschillende manieren bij betrekken. Pine en Gilmore geven vier domeinen131

aan waarbinnen de belevenis kan vallen (zie figuur 7).

Figuur 7. De vier domeinen van een belevenis. Bron: Pine & Gilmore, 2000, p. 51.

130 _{Pine en Gilmore, 2000, p. 50.} 131 _{Ibidem, p. 50-60.}

Twee dimensies staan aan de basis van de vier domeinen. De eerste dimensie betreft het niveau van deelname van de gast: deze kan passief of actief zijn. Bij passieve deelname beïnvloeden de gasten hetgeen geboden wordt niet rechtstreeks, bij ac- tieve deelname oefenen ze wel invloed uit op de belevenis. De tweede dimensie beschrijft de verhouding tussen de gast en de belevenis. Absorptie betekent dat de gast de belevenis in zich opneemt, onderdompeling gaat verder: de gast wordt zelf deel van de belevenis (fysiek of virtueel).

1. Amusement wordt passief door de zintuigen opgenomen (geabsorbeerd). De gast wordt op passieve manier vermaakt. Voorbeelden zijn het kijken naar de televisie of een theatervoorstelling en het luisteren naar een concert.

2. Ook bij een lerende belevenis absorbeert de gast de belevenissen. Alleen wordt deze er nu actief bij betrokken, omdat de geest en / of het lichaam van de per- soon actief deelnemen. Denk hierbij aan een skiles of een congresbezoek. Edu- catieve belevenissen kunnen overigens ook leuk zijn. De term ‘edutainment’132

slaat op belevenissen die zowel het lerende als het amusementsdomein bestrij- ken.

3. De gast van een ontsnappingsbelevenis gaat daar volledig in op. Deze belevenis- sen vereisen een veel diepere onderdompeling dan amusements- of lerende be- levenissen. Voorbeelden van ontsnappingsbelevenissen zijn themaparken, casi- no’s en babbelboxen.

4. Bij esthetische belevenissen gaat men helemaal op in een bepaald evenement of een bepaalde omgeving, maar men heeft daar weinig of geen invloed op. Voor- beelden zijn het genieten van een mooi uitzicht, het bezoeken van een museum of koffie drinken op een terras in de binnenstad. Een esthetische belevenis moet trouw zijn aan zichzelf en door de gasten als echt worden ervaren.