Analyse van (de identiteit van) het product en de gebruikers

Hoewel het proces van filialisering in binnensteden niet ontkend kan worden en de nadruk in alle binnensteden voornamelijk op de consumptiefunctie ligt, betekent dit niet direct dat binnensteden plaatsloos worden, en dat ze geen eigen identiteit meer zouden hebben. Binnensteden verschillen namelijk nog altijd van elkaar in omvang, geschiedenis, uiterlijk en ruimtelijk-functionele structuur. Alle binnenste- delijke producten zijn unieke producten.De binnenstedelijke identiteit berust ener- zijds op deze objectieve verschillen ten opzichte van andere binnensteden en ander- zijds op de erkenning als product met een eigen karakter door de gebruikers.198

De identiteit heeft dus een intern en een extern aspect (zie figuur 8). Inzicht in de ei- genschappen van dit unieke product (intern), de gebruikers daarvan en de manier waarop de gebruikers het product waarnemen (extern), is een vereiste alvorens men het product verder kan ontwikkelen voor de gewenste doelgroepen in de toekomst.

Figuur 8. De binnenstedelijke identiteit heeft een intern en een extern aspect.

196 _{Boekema e.a., 1998, p. 127 en ervaring uit de praktijk van BRO.} 197 _{Dormans e.a., 2003, p. 13 en Wagenaar, in: Boekema, 1998, p. 91.} 198 _{Buursink, 1991, p. 86.} Binnenstedelijke identiteit Extern Intern Objectieve kenmerken Zelfbeeld (subjectief) Imago (subjectief)

Bereik overeenstemming over de interne identiteit

De interne identiteit heeft betrekking op de objectieve kernmerken van de binnen- stad en de manier waarop de binnenstedelijke actoren zelf tegen deze objectieve kenmerken aankijken, dit laatste wordt ook wel het zelfbeeld genoemd. Tussen de objectieve kenmerken en de manier waarop de binnenstedelijke actoren deze inter- preteren kan nogal eens een kloof zitten. Zo kan onder de binnenstedelijke onder- nemers bijvoorbeeld de gedachte heersen dat er te weinig parkeerplaatsen in de binnenstad zijn, terwijl het hier in vergelijking met andere binnensteden helemaal niet zo slecht mee gesteld is.199

In dit geval is het zelfbeeld te negatief en kan dit er toe leiden dat de energie in verkeerde zaken gestoken wordt (in dit geval: het kla- gen bij de gemeente dat er te weinig parkeerplaatsen zijn). Omgekeerd kan het zelfbeeld ook te positief zijn, bijvoorbeeld wanneer de binnenstedelijke actoren van mening zijn dat de binnenstad een prettig verblijfsklimaat biedt, terwijl de bezoe- kers continu gehinderd worden door rondslingerend afval. Dit laatste kan er toe leiden dat noodzakelijke taken (afvalverwijdering) niet opgepakt worden, of dat zaken gepromoot worden, die er in de werkelijkheid niet zijn. Dit laatste is vanuit het oogpunt van authenticiteit en eerlijkheid (paragraaf 4.4.1) niet raadzaam. Om te voorkomen dat het gat tussen het zelfbeeld en de objectieve kenmerken van de binnenstad te groot wordt en hierdoor verkeerde taken worden opgepakt, dient een analyse van de objectieve kenmerken aan de basis van het binnenstedelijk be- leid te staan.

SWOT-analyse

Een integrale analyse van de sterke en zwakke punten van de binnenstad en de kan- sen en bedreigingen voor de binnenstad, een SWOT-analyse200

, brengt de objectieve eigenschappen van het product in kaart en plaatst ze in het licht van de recente ontwikkelingen (kansen en bedreigingen).Sectorale SWOT-analyses, bijvoorbeeld op het gebied van verkeer, voldoen niet. Het gaat juist om het totaalplaatje, de combi- natie van eigenschappen. Onderdeel van dit totaalplaatje zijn zowel kenmerken die ook in andere binnensteden voorkomen, die liggen op het vlak van de basisvoor- waarden en de pluswaarden, zoals de aanwezigheid van filiaalbedrijven en parkeer- garages, als kenmerken die uniek zijn voor de betreffende binnenstad, zoals de lig- ging van de binnenstad (bijvoorbeeld Nijmegen aan de Waal), bepaalde markante evenementen (de Vierdaagse in Nijmegen) en het historisch verleden (Gouda kaas- stad, Margareta’s van Mechelen). Het totaalpakket van objectieve kenmerken vormt een component van de interne identiteit.

Sterkten en zwakten

De sterke en zwakke punten van de binnenstad zijn de factoren, die voor een groot deel door de binnenstedelijke actoren te beïnvloeden zijn. Aan de basis van de ana-

199 _{Interview met Dhr. Hendrickx, 17-09-2004.}

200 _{SWOT is de afkorting voor de termen Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (sterkten,} zwakten, kansen en bedreigingen).

lyse van de sterke en zwakke punten van het product dient het onderscheid tussen de basisvoorwaarden, de pluswaarden en de onderscheidende waarden te staan (zie tabel 8). Voor elke factor moet nagegaan worden hoe het daarmee in de binnenstad gesteld is. Als bijvoorbeeld het voorzieningenaanbod in de binnenstad beschouwd wordt, zijn het aantal winkels, horecazaken en vrijetijdsaanbieders, de branchesa- menstelling en de verhouding tussen grootwinkelbedrijven en zelfstandige onder- nemers mogelijke indicatoren. De onderscheidende waarden vormen een opmerke- lijke categorie, omdat deze deels niet te beïnvloeden zijn, maar waarmee de binnen- stad al dan niet ‘gezegend’ is (bijvoorbeeld met monumenten of een bijzondere ligging). Hoewel ze deels niet te beïnvloeden zijn, zijn deze juist bepalend voor de identiteit van de binnenstad en kunnen de binnenstedelijke actoren er in hun pro- jecten wel op inspelen (door een wandelroute langs monumenten op te zetten of de ligging aan een rivier uit te buiten). De onderscheidende waarden kunnen overigens op het niveau van de hele stad liggen. Zo heeft de historie niet alleen betrekking op de binnenstad.

Factoren

Basisvoorwaarden Bereikbaarheid en parkeren

Basisniveau openbare ruimte (schoon en heel) Basisniveau veiligheid

Basisaanbod aan voorzieningen (commercieel en niet-commercieel)

Pluswaarden Plusniveau openbare ruimte (bestrating, meubilair etc.) Uitstraling private ruimten en panden

Plusniveau veiligheid

Plusaanbod aan voorzieningen (commercieel) Gastvrijheid

Onderscheidende waarden Locatiegebonden, bijvoorbeeld: ligging, historie (ge- schiedenis en monumenten), omvang, de bewoners (lokale helden), terugkerende markante evenementen, stedenbouwkundige kwaliteit, architectuur, et cetera.

Tabel 8. Factoren die deel moeten uitmaken van de SWOT-analyse.

Kansen en bedreigingen

De kansen en bedreigingen hebben betrekking op ontwikkelingen die nauwelijks door de binnenstedelijke actoren te beïnvloeden zijn, maar waarvan de binnenste- delijke actoren wel op de hoogte dienen te zijn. De omvang en het type verzor- gingsgebied, de leeftijdsopbouw en de hoogte van de inkomens van de lokale be- volking, daarmee samenhangende consumentengewoonten, de stand van de eco- nomie en het Rijksbeleid zijn hier voorbeelden van. De ontwikkelingen in de binnen- stad moeten altijd in het licht van de ontwikkelingen in concurrerende binnensteden bezien worden.

Krijg inzicht in de gebruikers en het imago

Een product beschikt pas over een zekere identiteit, als deze door de gebruikers gepercipieerd wordt (externe identiteit). Inzicht in de objectieve kenmerken moet daarom altijd gekoppeld worden aan inzicht in de gebruikers en de niet-gebruikers van het product en hun waardering voor de verschillende aspecten van het product (de factoren in tabel 8).

Consumenten- en bezoekersonderzoek

Het analysekader voor het onderscheiden van doelgroepen van de binnenstad uit paragraaf 5.3.2, herhaald in tabel 9, kan door middel van consumentenonderzoek en bezoekersonderzoek worden ingevuld voor de situatie van de binnenstad.

Gebruiker Niet-gebruiker

Lokale bevolking I II

Regiobezoeker III IV

Bovenregionale bezoeker V VI

Tabel 9. Analysekader voor doelgroepen van de binnenstad. Bron: eigen bewerking Ashworth en Voogd, 1990, p. 51.

In een consumentenonderzoek (telefonische enquêtering of Internet enquêtering) worden de bewoners uit de gemeente en in sommige gevallen ook de omliggende regio ondervraagd naar hun aankoopplaats(en) en de waardering daarvoor. Middels dit onderzoek krijgt men inzicht in de verhouding tussen de gebruikers en de niet- gebruikers die deel uitmaken van de lokale en regionale bevolking (de groepen I, II, III en IV). Een bezoekersonderzoek wordt in de binnenstad zelf gehouden en geeft daarom alleen inzicht in de gebruikers van de binnenstad. Hieruit moet blijken of het merendeel van de bezoekers uit de gemeente zelf of de regio komt, of dat er ook veel bovenregionale bezoekers komen (verhouding tussen de groepen I, III en V), en hoe zij de verschillende aspecten van het product waarderen.

Een taartdiagram maakt de verhouding tussen de lokale bevolking, de regiobezoe- kers en de bovenregionale bezoekers als gebruikers van de binnenstad, inzichtelijk (figuur 9). De gearceerde gebieden laten zien welk gedeelte niet gebruik maakt van de binnenstad (II, IV en VI). Op basis van dit figuur kan besloten worden aan welke doelgroep de meeste aandacht besteed dient te worden en in welke doelgroep de meeste groeipotentie voor de toekomst zit.

Figuur 9. De verdeling tussen de gebruikers en niet-gebruikers uit de stad, regio en daarbuiten.

Het consumenten- en het bezoekersonderzoek dienen niet alleen om inzicht te krij- gen in de verhouding tussen de gebruikers en de niet-gebruikers van de binnenstad, maar ook om inzicht te krijgen in de externe identiteit van de binnenstad. De exter- ne identiteit is de manier waarop de gebruikers en de niet-gebruikers de binnenstad zien. Voor de gebruikers van de binnenstad is de waardering voor verschillende as- pecten van de binnenstad (de waarden uit tabel 8) bepalend voor de externe identi- teit van de binnenstad. Voor de niet-gebruikers, die nog nooit in de binnenstad ge- weest zijn, is de externe identiteit gebaseerd op verhalen (mond-tot-mond) en ande- re informatiebronnen (Internet, boeken, et cetera). De externe identiteit bestaat uit alle aspecten die bekend zijn bij de (niet)gebruiker. Dit totale informatiebeeld wordt vervolgens vertaald in een meer kwalitatieve beeldvorming: het imago.201

Het imago bestaat altijd uit een selectie van eigenschappen van de binnenstad en het is niet altijd geheel op de werkelijkheid gebaseerd.202

Omdat consumenten keuzen maken op basis van hun perceptie van de werkelijkheid, en niet op basis van de werkelijk- heid zelf, is juist het inzicht in de imago’s van de binnenstad noodzakelijk.203

Als het 201 _{Buursink, 1991, p. 86.} 202 _{Ashworth en Voogd, 1990, p. 77.} 203 _{Ibidem, p. 52.} II IV VI I IV III Lokaal Regionaal Bovenregionaal

imago van Groningen zou zijn dat het een heel onveilige stad is – ook al is dit niet de waarheid – heeft het wel gevolgen voor de aantrekkingskracht op bezoekers.