Opname interview begint kort na de aanvang van het gesprek.
EP: Ik doe nauwelijk nog iets met lessen. Ik ben voornamelijk betrokken bij afstudeerprojecten, stages en de minor revenuemanagement. Daarin ben ik actief. Wij zijn elkaar nooit tegen het lijf gelopen, maar ik kom uit de hotellerie. Ik heb 30 jaar carrière als hoteldirecteur en clustermanager van starwood. Ik ben na mijn pensioen aan de Hoge Hotelschool begonnen, waar ik nu eigenlijk begonnen ben aan mijn tweede carrière.
SB: Ah, dus u bent eigenlijk aan de hotelschool gestart, omdat u niet met pensioen wilde.
EP: Ja, ik was met pensioen en ik was over 60 en ik dacht: ‘Wat ga ik nou doen?’ en dit vond ik toen erg leuk. En dit vind ik nog steeds heel erg leuk. Ik doe dit nu meer dan 5 jaar. En over development, daar wordt hier op school geen les in gegeven geloof ik.
SB: Nee, ik heb ook niet van zo’n vak gehoord tijdens de hotelschool. Ik wist wel dat u een minor geeft en ik dacht dat die minor over hotel ontwikkeling gaat.
EP: Nou, OK eh.. OK. Nou dat is ook een minor en daar ben ik zelf maar heel zijdelinks bij betrokken en dat is een minor over onroerend goed. En die zijn we gestart, ik denk, een jaar of anderhalf geleden. Daar was niet zo gek veel belangstelling voor. Persoonlijk vond ik het altijd erg belangrijk dat je als hoteldirecteur toch ook een idee hebt van de invloed van het onroerend goed op alles wat je aan het doen bent. Dus niet alleen het technische maar zeker ook de financiële kans en om te realiseren dat je als exploitant van de grote hotelconcerns dat die nou zeg maar voor 90% geen eigenaar zijn van hun hotels dat je dus te maken hebt met onroerend goed mensen en daar zitten nog een aantal aspecten aan die direct invloed hebben op de hotelexploitatie. Dus wat we gedaan hebben is we hebben die onroerend goed minor en die revenu management minor hebben we in elkaar geschoven. Dus dat is 1 minor en daar komen een paar van dit soort zaken inderdaad in naar voren. Hoe zet je een hotel op? Wat doe je aan market research enz. enz. ? Maar dat is inderdaad heel erg kort, een kort thema wat daarin wordt besproken. Dat doe ik niet zelf dus wat dat betreft… Ik weet er natuurlijk wel iets van maar heb je specifieke vragen waar ik evt. antwoord op heb of ik zeg: ‘Nee, daar ben je bij mij niet goed’. Vandaar dat ik ook niet zo goed weet dus of ik wel van dienst kon zijn gezien het thema van je thesis. En A. heb ik niet in China gewerkt, dus dat niet. Maar ik heb dus wel 35 jaar voor Starwood gewerkt voor ik hier naar toe kwam.
SB: Op zich bevestigd u al over hotelontwikkeling dat een heleboel multinationals geen eigendom zijn van het gebouw zelf. Dus dat die vastgoedeigenaar wellicht ook een vinger in de pap heeft in bijvoorbeeld het beleid of de ontwikkeling daarvan…
EP: Nou, het hangt ook een beetje af van het bedrijfsmodel dat je dus kiest. Ehm, als je uiteindelijk is dat eigenaar van het onroerend goed die dat bepaald. Wordt dat een franchise, wordt dat een lease, of wordt dat een management contract. Dat zijn eigenlijk de enige 3 vormen. Er zijn allerlei tussenvormen, maar dit zijn de 3 grote verhalen die kunnen spelen. En dan als vierde is het dat de hotelfirma’s nu zelf in eigendom hebben. Maar dat is een erg klein deel wat ze in eigendom hadden en dat is vooral begin deze eeuw hebben ze een hoop equity afgestoten. Destijds was die markt erg lucratief. Dus daar is heel veel geld verdient aan het onroerend goed en B. Dat is misschien wel belangrijker. Want door het afstoten van het
116 onroerend goed is dat natuurlijk een risico factor minder. Want natuurlijk als je, de, aandelenmarkt, dat zijn allemaal beursgenoteerde firma’s. Dan hebben we beleggers die nog maar met 1 risico aspect rekening dienen te houden en dat is met de operatie. De cyclische business die je nu eenmaal hebt in de hotellerie en in zoveel andere industriëen het onroerend goed risico is in vele opzichten anders. Dus dat is natuurlijk voor het aandeel en de prijs daarvan erg interessant. Mensen die op HQ werken die worden uiteindelijk afgerekend door de aandeelhouders.
SB: Zij hebben er dus voor gekozen om het eigendom te splitsen om zo het risico te splitsen?
EP: Nou ik zal het anders vertellen. Het is niet zo zeer dat gekozen hebben. Hotelfirma’s en dat is in deze tijd meer dan ooit. Het is moeilijk genoeg om een hotel profitabel te exploiteren. En de onroerend goed wereld is een hele andere wereld en die heeft ook zijn eigen expertise nodig. En hotelliers hebben te weinig expertise in huis. Dus ze hebben wel mensen die in development zitten. Maar de onroerend goed wereld is een hele andere wereld. Dus hotelfirma’s zijn met hele andere dingen bezig en vandaag meer dan ooit. Het hele paringverhaal is heel belangrijk geworden in grote delen van de wereld en dat is al moeilijk genoeg. En dan moeten ze het zichzelf niet moeilijker maken door het onroerend goed ook op zich te nemen. Maar ze moeten er wel iets van af weten. En dat proberen we onze studenten tijdens de minor ook mee te geven. Dat ze begrijpen dat het niet de hotelfirma’s zijn die zeggen nou dit lijkt me een leuke wei, laten we hier even een hotel bouwen.
SB: Ja.
EP. Dat doen hotels helemaal niet. Dus dat wordt verder nergens in het curriculum behandelt. SB: Nee, nee, ik kom daar nu allemaal achter.
EP: En dan denk ik ja, dat kan toch eigenlijk niet zo zijn dat je als hotelmanager van school komt en dat is eigenlijk een soort ABC. Dat moeten jullie eigenlijk weten. Zeker die splitsing in operatie en ownership. Die is cruciaal want ik weet dat ik zelf de helft van de tijd besteedde met het managen van de verwachting van de eigenaren. Want die hebben natuurlijk ook een belang en de vraag is wat voor soort contract. Zeg is het een franchise, dan runnen zij het zelf. Dat is makkelijk dan kopen zij alleen de marketing expertise en ze kopen toegang tot het reserveringssysteem en nog een aantal andere zaken van de franchisegever en dan moeten zij voldoen aan alle eisen die de franchisegever stelt aan het product.
SB: mm mm.
EP: Maar dan runnen ze het dus zelf. Bij management contract ligt dat uiteraard heel anders. Daar heeft in principe de eigenaar wel het recht om de aanstelling van de directeur te veto’en. Want in principe is het, in theorie, daarna, de hoteldirecteur die zijn eigen team samenstelt die verder alles doet wat er gedaan moet worden om het hotel te exploiteren. In principe, geeft de eigenaar vanaf dat moment het recht en de verantwoordelijkheid om het hotel te exploiteren, met alles wat daarbij hoort. Dus dat wordt allemaal door de hotelfirma gedaan. Dat betekend dus wel dat als die eigenaar niet met de hoteldirecteur overweg kan… Dat is toch zijn vaste aanspreekpartner. Ja dan wordt het een heel moeilijk verhaal. Dus meestal is het zo dat in het contract staat dat eigenaren het recht hebben om de directeur aan te nemen.
117 EP: Het kan zomaar zijn dat de hotelfirma er wel 10 aan moet dragen voordat de eigenaar zegt ja dat is hem.
SB: Ok, en deelt die hotelfirma dan ook in het verlies, als het hotel verlies draait.
EP: Nou kom je dus op een cruciaal punt. Wat wordt er omschreven in het management contract. In het management contract wordt veelal geschreven dat alle kosten en alle baten voor de eigenaar zijn. Maar het is de hotelfirma die daarmee speelt. Dus het hotelfirma stelt het team samen. Die bepaald ook de salarisschalen. Die doet de onderhandelingen met de vakbonden, als dat nodig is. Die doet alle marketing activiteiten. Die doet alles wat er nodig is. Dat geld dat is allemaal, in principe doen ze dat allemaal als agent van de eigenaar. Dus de operationele winst, wat we de GOP noemen. Dat is de allereerste verantwoordelijkheid voor het management team. En op basis van de GOP worden ook een deel van de management fee… Want hoe wordt deze hotelfirma betaald? Die krijgt dus betaald door een
management fee. EN die management fee die is… Ik ga niet diep in op alle mogelijke details die in een contract besproken kunnen worden…
SB:. Mm mm.
EP: … maar in principe zit het management contact zo in elkaar dat de operator een deel krijgt van de omzet.
SB: Ja.
EP: en dan hebben we het over pak hem beet, 1-2% van de omzet en om ervoor te zorgen dat het hotel bedrijf niet alleen naar de omzet kijkt, maar ook naar de profitability krijgen ze dus ook een percentage van de GOP. Als het een GOL is. We gaan ervan uit dat die GOP een positief getal is, maar als er zoveel vaste lasten zijn. Stel dat het gebouw een hypotheek heeft die eigenlijk veel te duur is of als er andere zaken zijn, die je vanuit de exploitatie niet kunt beïnvloeden, maar zodanig hoog zijn dat er van die GOP niets over blijft. Dan hebben we eigenlijk al een eerste bron van een mogelijk conflict. Want die eigenaar zegt: ‘We verdienen niet genoeg’. Maar die hoteldirecteur verklaart: ‘Nou, ik heb eigenlijk een aardige GOP. Maar met de GOP ben je er nog niet. Dus als hotelfirma heb je ook te maken, niet contractueel in de meeste gevallen, maar in principe heb je als exploitant te maken met de operationele omzet en de operationele kosten. Daar blijft wat van over, de GOP. Dus in theorie heb je met kosten die daarna komen geen invloed. Maar die zijn wel van belang voor de ROI die daarna wordt gemaakt. Linksom of rechtsom, dat staat dan wellicht niet in je contract, in je management contract, dat heeft er mee te maken. Dus je hebt omeenlopende belangen van de exploitant van de hotelfirma en de eigenaar. Die lopen niet altijd parallel. Op het eerste gezicht klinkt dat misschien een beetje vreemd. Maar dat is wel zo. Dat kunnen korte termijn belangen zijn die bij de een anders wegen dan bij de ander. En dat management contract is, vroeger waren dat 10 kantjes en vandaag zijn het boekwerken. Daar staat alles in beschreven wat beide partijen moeten en mogen. Maar ik kan je alleen vertellen dat in de praktijk het zo is en dat hangt heel sterk af van wie is die eigenaar en hoeveel afstand heeft die. Vaak is het zo dat die eigenaar niet veel afstand heeft van de operatie, laten we zeggen een verzekeringsmaatschappij. Die huren dan een assetmanager in en die manager vertegenwoordigt de eigenaar in alle mogelijke onderhandelingen met het management van het hotel.
118 SB: Dus op die manier geeft in dit voorbeeld de verzekeringmaatschappij de onderhandelingen uit
handen.
EP: Dus linksom of rechtsom zie je wel dat van de kant van de eigenaren men veel meer sophisticated is geworden dan men 30 jaar geleden was. 30 jaar geleden waren de enige die aan deze contracten verdienden de hotelfirma’s. Heel veel eigenaren hadden geen idee. Dus dat waren vrij eenzijdige contracten. Maar nu zijn eigenaren door de jaren heen meer ervaren. En vandaag de dag is het eigenlijk zo dat grote bedrijven die niet 1 maar tientallen hotels hebben en die hebben nu hele bureaus opgezet met alle mogelijke analisten. Die vaak het hotel beter kennen, dan jij als hotel manager. En dus als je nu die gesprekken bij zou wonen. Dat zit je tegenover een hele batterij analisten. Die jou wel vertellen wat je goed en fout gedaan hebt. Wat dat betreft hebben hotelfirma’s nu minder de mogelijkheid om zich ergens achter te verbergen.
SB: Dus er is een betere verstandhouding in kennis van de eigenaren, doordat zij zich beter hebben ingelicht. Dus er gaan heel veel onderhandelingen vooraf voor er uberhaubt een gast wordt uigenodigd in het hotel. In mijn onderzoek dusver merk ik dat al het eigendom van China zelf is, in mijn geval en vaak zijn die bedrijven staats-gerelateerd. Dus die beheren niet 1-2 hotels maar dat zijn 80-200 giga hotels. Ik probeer ze nog te pakken te krijgen, maar dat is erg lastig. De managers die ik spreek die onderhandelen alleen met tussenpersonen. Dus die leggen zelf ook geen contact met die groep en de onderhandelingen zijn in het Chinees. Maar het is een erg goed idee om dit in het curriculum van de hotelschool te plaatsen. EP: Ja.
SB: Omdat dit toch wel het werk van een GM is. Dit hoort bij zijn taken. EP: Eigenlijk wel. Ja.
SB: Maar zelf heeft u nooit in Azië gewerkt.
EP: Ik heb niet in China gewerkt. In alle andere continenten wel, maar niet in Azië. Dus ik heb Nederland verlaten in 1975 en ik ben in 2010 teruggekomen. Dus ik was 35 jaar buitenslands, maar niet in Azië. Dus ik heb ook geen ervaring in die markt.
SB: Heeft u nog contacten tijdens uw carrière opgedaan die nu wel operationeel zijn in Azië? Of die in development werken.
EP: Ik ken wel iemand en die zit in Singapore. Ehm. En die is regional director of revenu management en dat is een oud-student van ons.
SB: Jeroen Vaassen of niet? EP: Ja.
SB: Ja, die heb ik gesproken. Dat was mijn eerste respondent. EP: OK. Haha
119 SB: Ja erg leuk. Kleine wereld. Via hotelschool kom ik… via Leonne Huveners heb ik een maillijst ontvangen van mensen die in China werken, of in China hebben gewerkt. Een heleboel werkte er niet meer, maar via via via werd ik doorgeschakeld en zo ook naar Jeroen Vaasen. Wel toevallig dit.
EP: OK. Nou ja dat is zo eigenlijk de eerste n ik zou verder niet zo snel iemand weten. De meeste zijn zelf ook al met pensioen van de generatie met wie ik heb gewerkt. En ik blijf nog even doorgaan. Maar de meesten zijn al even uit de hotelwereld. Maar op LinkedIn moet je beslist een aantal mensen vinden die van hier van Maastricht die daar wel werken. Wat voor mensen zoek je eigenlijk? Want er zijn een paar mensen die daar op stage geweest zijn en sommigen zitten daar dus net. Die zijn nog jong en die moeten nog aan hun carrière beginnen. Misschien zoek je toch mensen die al wat hoger op de ladder staan. SB: Ik zie toch wel vaak dat mensen die in het bedrijf zitten. Ook diegenen die net gestart zijn. Die kunnen wel in het mail bestand een emailadres vinden want via LinkedIn kan ik de personen wel vinden maar als ik dan een bericht stuur komt dat bij hun in de overigen terecht. Dus dat kan weken duren voor ze dat bericht pas zien. Via via kom ik dan wel aan het emailadres.
EP: Ja ja, ehm ja. En van Leonne heb je dus een lijst gekregen van mensen die dus op dit moment daar zitten he?
SB: Ja, of hebben gezeten.
EP: Ja of hebben gezeten, ja. Ik zou zeggen, op dit moment heb ik niet zo snel andere namen in gedachten die je verder zouden kunnen helpen en vooral met je thema. Want je hebt het over West-China.
SB: Ja het is in principe, nieuw gebied. De reden dat ik West China heb gekozen is omdat ze daar nu enorm in aan het investeren zijn, maar vooral ook omdat de urbanisatie, dan wel aangedreven door de stad, danwel algemeen. Dat is een globale trend. Doordat andere steden steeds meer groeien en de samenleving steeds meer urban wordt, komen er steeds meer gelegenheden voor multinationals om in een nieuw gebied te opereren. Dus dan hebben zij een tweede kans om first mover te zijn. En welke pioniers dus, Starwood is een voorbeeld die er vaak als eerste zijn. Wat voor market entry mode nemen ze aan? Nu merk ik dat bijna iedereen management contracts doet. Er zijn maar een paar, voornamelijk aziatische bedrijven, die in het in eigen beheer houden.
EP: Nou kijk, dat zijn sommige grote firma’s. Normaal zijn ze eruit gestapt, uit dat onroerend goed, dus het moet wel een heel bijzonder zijn wil een hotel firma met equity nog daar beginnen. Bijna niet eigenlijk. Ik doe bijvoorbeeld ook stage begeleiding in het midden-oosten alle hotels daar, is allemaal management contracts. Er is geen hotelfirma die daar nog geld in steekt.
SB: Ja dat heb ik ook gemerkt. Wat ik lees in de wetenschappelijke artikelen, dat zijn dan onderzoekers die met name de… veelal Chinese onderzoekers die willen kijken naar hoe ze China kunnen verbeteren en dan gaan ze kijken of state owned hotels samen kunnen werken met de multinationals, alszijnde joint
ventures. Maar ik zie dat tot nu toe nergens gebeuren terwijl ik dat wel in de literatuur steeds terug vindt. Dus ik vraag me af hoe dat kan.
120 SB: Ja dat zou dus zo maar kunnen zijn dat dat state-owned real estate is dat samenwerkt met
hotelexpertise.
EP: Nou dat vindt natuurlijk op dit moment al plaats en ik weet zeker dat een aantal van die hotels hetzij rechtstreeks tot de staat of in meerdere mate toch wel staatsbedrijven zijn of daartoe behoren. Ik denk dat dat vandaag de dag toch al wel uitgebreid gebeurd. Maar het is natuurlijk niet zo dat op operationeel gebied die hotelfirma’s…. Er zijn ook steeds meer Chinese hotels die zelf hun hotels runnen. Waar je misschien 20 jaar geleden een veel groter aantal expats had, geeft dat aan dat ook de Chinezen net als de meeste andere landen erop staan dat er een nationalisatie plaatsvindt. Dat het aantal functies binnen een x aantal jaren van buitenlanders, naar Chinese handen gaan.
SB: Ja dat gebeurd wel. Ik had gisteren een interview met Tony Geerts, ook een oud hotelschool student.