Wat zoekt het Nederlandse publiek in een museumpodcast? Om die vraag te beantwoorden ga ik in dit hoofdstuk eerst kort in op enkele onderzoeken die al naar podcastluisteraars zijn gedaan. Vervolgens analyseer ik de luistergegevens van de museumpodcasts van het Joods Cultureel Kwartier (JCK), het Stedelijk Museum en het Van Gogh Museum. Daarna bespreek ik de resultaten van mijn eigen luisteronderzoek. Ten slotte breng ik de bevindingen samen om het podcastpubliek en de wensen van het publiek in kaart te brengen.
Onderzoeken naar podcastluisteraars
Uit statistieken van Edison Research, een Amerikaans onderzoeksbureau, blijkt dat podcastluisteraars gemiddeld jonger zijn radioluisteraars; respectievelijk 29 jaar tegenover 46 jaar. Ook blijkt dat podcastluisteraars hoogopgeleid zijn en een hoger dan gemiddeld inkomen hebben.267 Uit onderzoek van
Midroll, een Amerikaans bedrijf dat zich richt op podcastadvertenties, onder meer dan 120 duizend podcastluisteraars blijkt verder dat een groot deel van de podcastluisteraars hun inkopen online doet, graag geld uitgeeft aan gadgets, eten, reizen en andere activiteiten.268 In Nederland luisteren 3,4 miljoen mensen
maandelijks naar een podcast, 2,2 miljoen mensen doen dat wekelijks.269 De luisteraars van podcasts worden
ook wel beschreven als ‘superluisteraars’.270 Zij luisteren gemiddeld 2 uur langer naar audio via podcasts dan
iemand die alleen naar FM radio luistert.271 Daarnaast blijkt dat het publiek van veel podcasts overlapt.272 Als
mensen eenmaal zijn begonnen met luisteren naar podcasts, worden zij dikwijls al snel fanatieke luisteraars. Mond-tot-mondreclame zorgt vaak voor verdere verspreiding.273
In de culturele sector is vooralsnog weinig onderzoek gedaan naar podcastluisteraars of museumpodcasts in het algemeen. Het publieksonderzoek ‘Influence of Consumer Innovativeness on Perceptions of Museum Podcasts’ (2016) door Myunghwa Kang en Ulrike Gretzel, Amerikaanse wetenschappers gespecialiseerd in toerisme, is een van de weinige studies die wél heeft gekeken naar de inzet van podcasts door musea. De museumpodcast die zij hebben onderzocht was echter duidelijk onderdeel van het museumbezoek en neigt daarmee eerder naar een audiotour. Omdat er vaak wordt verondersteld dat podcasts de museumervaring verrijken, maar hier nog weinig empirisch onderzoek naar is gedaan,
267 Dag en Nacht Media, ‘Geen andere markt in de media groeit zo hard als de markt voor podcasts’ (versie 2019),
https://www.dagennacht.nl/adverteren-in-podcasts/informatie/ (6 juni 2019); Alfred Verhoeven, ‘Audiotrends: podcasts – breken ze nu écht door?’(versie 4 april 2018), https://www.frankwatching.com/archive/2018/04/04/audiotrends-podcasts-breken-ze-nu-echt- door/ (6 juni 2018); Arjan Rienks, ‘Spotify of Apple: wie wint de strijd om de podcast?’, NRC (4 juni 2019).
268 Dag en Nacht Media, ‘Geen andere markt in de media groeit zo hard als de markt voor podcasts’ (versie 2019),
https://www.dagennacht.nl/adverteren-in-podcasts/informatie/ (6 juni 2019); Paul Riismandel, ‘Midroll Study: Podcasts Ads Drive Robust Brand Recall & Intent to Buy’ (versie 5 maart 2016), http://www.midroll.com/midroll-study-shows/ (6 juni 2019). 269 Alfred Verhoeven, ‘Audiotrends: podcasts – breken ze nu écht door?’(versie 4 april 2018),
https://www.frankwatching.com/archive/2018/04/04/audiotrends-podcasts-breken-ze-nu-echt-door/ (6 juni 2018). 270 Florini, ‘The Podcast “Chitlin’ Circuit”’, 212.
271 Alfred Verhoeven, ‘Audiotrends: podcasts – breken ze nu écht door?’(versie 4 april 2018),
https://www.frankwatching.com/archive/2018/04/04/audiotrends-podcasts-breken-ze-nu-echt-door/ (6 juni 2018). 272 Florini, ‘The Podcast “Chitlin’ Circuit”’, 212.
45
onderzochten Kang en Gretzel via een enquête onder 797 respondenten de invloed van het technologisch kapitaal van bezoekers op de bereidheid om een podcasttour te gebruiken in het museum.274 Uit hun studie
blijkt dat de mate waarin bezoekers technisch onderlegd zijn invloed heeft op het gemak waarmee zij de podcasttechnologie tot zich nemen. Kang en Gretzel benadrukken daarom hoe belangrijk het is dat musea de juiste technische uitleg verschaffen en het downloaden van de podcast of de apparaten waarop het publiek kan luisteren zo simpel mogelijk houden.275
Luistergegevens van de geanalyseerde museumpodcasts
De geïnterviewden van het JCK, het Stedelijk Museum en het Van Gogh Museum geven alle drie aan dat publieksonderzoek van groot belang is om de doelgroep van het museum en het podcastluisterpubliek te leren kennen. Een structureel publieksonderzoek hebben de drie musea echter nog niet gedaan, al heeft het JCK op kleine schaal wel een enquête uitgezet op hun website.276 De musea hebben de gegevens en cijfers die zij
hebben verzameld over hun podcast met mij gedeeld. Op basis van de ruwe data en de interviews valt het volgende op:
76 respondenten hebben de enquête over luistergedrag van de JCK-podcast ingevuld. Deze respondenten hebben de enquête allemaal gevonden via jck.nl/podcast. Wie op een andere manier naar de podcast luistert komt niet aanraking met de enquête, omdat het bestaan van de vragenlijst niet in de podcast zelf benoemd wordt en nergens anders vermeld staat. Wat opvalt aan de uitkomst van de vragenlijst is dat de podcast veelal thuis wordt beluisterd, vanaf de website op de eigen computer. De podcast wordt veel minder onderweg en via de telefoon beluisterd. De meesten luisteren de aflevering helemaal uit. De lengte wordt gemiddeld beoordeeld met 4 sterren op een schaal van 5 sterren. De luisteraars zijn overwegend 50 jaar en ouder, net als de museumbezoekers van het JCK.277
De podcast van het Stedelijk Museum is inmiddels rond de 20.000 keer beluisterd. De helft van de luisteraars heeft de podcast via een iPhone beluisterd, 24% luisterde op een Androidtoestel, 8% op een iPad, 6% op een Mac en de rest op een ander apparaat. De meeste afleveringen (55%) werden gedownload via de Apple podcastapp.278 Du Bois geeft aan dat het Stedelijk Museum tevreden is met de luistercijfers. Zij
vergelijkt de podcast met de korte docuvideo’s die het Stedelijk Museum maakt; die zitten qua kijkcijfers tussen de 10.000 en 20.000. Dag en Nacht Media vertelde Du Bois op basis van hun gegevens dat de podcast van het Stedelijk Museum een relatief hoog ‘uitluisterpercentage’ heeft; een groot deel van de luisteraars beluistert de afleveringen van begin tot eind.279 Du Bois weet niet hoeveel luisteraars hiervan naar de
bijbehorende tentoonstelling zijn geweest.
274 Kang en Gretzel, ‘Influence of Consumer Innovativeness’, 137. 275 Ibidem, 143.
276 De enquête van het JCK is te vinden op: http://publicsurvey.nl/publieksonderzoek/index.php/866356?lang=nl. 277 Caspar Stalenhoef, persoonlijke communicatie, 31 mei 2019.
278 Saskia du Bois, persoonlijke communicatie, 21 mei 2019.
46
Het aantal luisteraars van de Van Goghpodcast is boven verwachting: De kritieke-prestatie indicator (KPI) van het Van Gogh Museum was 10.000 luisteraars, maar gedurende de campagneperiode is de podcast in totaal meer dan het dubbele aantaal keer beluisterd. Op 20 mei stond de teller op ruim 32.000, waaruit blijkt dat de podcast ook buiten de campagneperiode en ruim na de laatste aflevering nog steeds wordt beluisterd. Zowel via Spotify als via Apple-apparaten kwamen er in maart, april en mei 2019 een paar honderd nieuwe luisteraars per maand bij. De meeste luisteraars luisteren via een apparaat van Apple (18.905); daarbinnen wordt de podcast het meest beluisterd via de iPhone Podcastapp. Het Van Gogh Museum geeft verder aan dat de verschillende podcastplatforms verschillende analysemethoden hanteren. Apple telt het aantal geluisterde uren en het aantal apparaten, Spotify telt het aantal streams, luisteraars, volgers en geeft informatie over leeftijd en gender. De statistieken van de verschillende platforms zijn hierdoor lastig te vergelijken. 58% van de podcastluisteraars van de brievenpodcast (in het algemeen, de afzonderlijke afleveringen kunnen een andere verdeling hebben) is vrouw, 40% is man. De grootste groep luisteraars valt in de leeftijdscategorie ‘45-59 jaar’ (24%), gevolgd door 20% in de leeftijd ‘28-34 jaar’.280 De afleveringen waarin oudere BN’ers worden
geïnterviewd doen het volgens Blokland beter dan de jongere BN’ers, maar Blokland kan niet verklaren of dat komt omdat de luisteraars gemiddeld wat ouder zijn of omdat het bekende namen zijn.281 De luistercijfers
hebben voor het Van Gogh Museum positief uitgepakt. Blokland stelt dat het succes mogelijk verklaard kan worden doordat de podcast niet aan een tentoonstelling vastzit, waardoor de podcast langer relevant blijft.282
Eigen publieksonderzoek
Ik richt mijn eigen publieksonderzoek bewust niet specifiek op luisteraars van de podcasts van de geïnterviewde musea, maar op een breder publiek. Het gaat mij er namelijk niet om om te beoordelen of de drie museumpodcasts zijn geslaagd en wat luisteraars wel en niet waarderen aan die specifieke podcasts, maar ik wil met het publieksonderzoek graag achterhalen wat luisteraars in het algemeen in een podcast zoeken. Op deze manier is de uitkomst hopelijk het meest nuttig voor de productie van toekomstige museale podcasts. Daarnaast heeft de keuze voor een breder publiek een praktische reden: het is lastig om (een behoorlijk aantal) luisteraars van specifieke podcasts te vinden. Door het onderzoek te verbreden heb ik ook respondenten kunnen vinden die wel naar podcasts luisteren, maar nog niet naar museumpodcasts en respondenten die (nog) helemaal niet naar podcasts luisteren. Uit het onderzoek van Kang en Gretzel blijkt dat het merendeel van de museumbezoekers niet op de hoogte is van het bestaan van podcasts, maar wel interesse heeft in dergelijke tours.283 Het lijkt mij daarom interessant om op basis van kwantitatief onderzoek, via een enquête, de wensen
van het publiek zichtbaar te maken.284
280 Ann Blokland, persoonlijke communicatie, 31 mei 2019.
281 Bijlage 2C: Interview Ann Blokland, 20 mei 2019 [00.35.05-00.40.00]. 282 Bijlage 2C: Interview Ann Blokland, 20 mei 2019 [00.35.05-00.40.00]. 283 Kang en Gretzel, ‘Influence of Consumer Innovativeness’, 142. 284 Sayer, Public History, 69.
47
MethodeHet voornaamste doel van mijn publieksonderzoek is om te achterhalen wat de respondenten zoeken in een museumpodcast. Wat is de ideale lengte? Waar is inhoudelijk behoefte aan? Wanneer wil het publiek een podcast het liefst beluisteren? Welke informatie wensen bezoekers te ontvangen voordat zij een museum bezoeken en wat willen zij achteraf weten? Zijn er verschillen in antwoorden tussen publieksgroepen aan te wijzen, zoals tussen mannen en vrouwen, en tussen jongeren en ouderen?
De enquête bevat in totaal 24 vragen gerelateerd aan museumbezoek, podcasts in het algemeen, museumpodcasts en demografie (leeftijd, geslacht, opleiding). De vragenlijst is te vinden in bijlage 3A. Ik heb de vragenlijst verspreid via social media. Op Instagram, Facebook en LinkedIn heb ik een link naar de enquête geplaats. Dit kwantitatieve onderzoek is daarmee een selecte steekproef, omdat niet iedereen uit de populatie dezelfde kans heeft om de vragenlijst te beantwoorden.285 Digibeten hebben door de online verspreiding geen
stem in dit onderzoek, maar zij zullen hoogstwaarschijnlijk ook niet naar podcasts luisteren, waardoor het voor de uitkomst van dit onderzoek geen probleem is dat zij niet gepresenteerd zijn. In totaal hebben 258 respondenten (N=258) de enquête ingevuld in de periode 24 mei tot en met 3 juni 2019.
Om de resultaten te analyseren heb ik de respondenten ingedeeld in verschillende groepen op basis van geslacht (man/vrouw) en leeftijd (‘jongeren’ van 0 tot 35 jaar en ‘ouderen’ van 36 jaar en ouder). De scheiding tussen jongeren en ouderen ligt hier bij 35 jaar, omdat deze leeftijd op de grens ligt van de ‘pragmatische generatie’, die niet opgroeide met digitale middelen (waaronder de podcast valt) en de ‘grenzeloze generatie’, ook wel ‘generatie Y’ of de ‘digitale generatie’, die al op jonge leeftijd digitaal actief is, termen die gebaseerd zijn op de generatietheorie van de Duitse socioloog Karl Mannheim.286
Om te toetsen of de verschillen tussen de groepen (m/v, jong/oud) op verschillende variabelen significant zijn, heb ik de Chi-kwadraat toets gebruikt, een statistische toets om na te gaan of twee of meer verdelingen (populaties) van elkaar verschillen. Om te bepalen of bepaalde verschillen op toeval berusten hanteer ik een p-waarde van ,050; als de kans gelijk of kleiner is dan 5%, stel ik dat een verschil niet op toeval berust en het verschil significant is. In de bevindingen bespreek ik waar dit opvallende resultaten oplevert; zowel significante verschillen als onverwachte niet-significante verschillen komen aan bod.
285 Peter Swanborn, Basisboek sociaal onderzoek (Amsterdam 2010).