overzicht te beschikken om de klacht in zijn totaliteit te onderbouwen. Deze unieke klagers tillen de klacht naar een hoger niveau door alle (al dan niet in conceptvorm) bestaande argumenten samen te voegen en zeer weldoordacht en eloquent te formuleren. Deze klagers zijn dus niet alleen zo belangrijk door hun vergaande zicht op de klacht in al zijn facetten, maar ook omdat ze vervolgens de capaciteit hebben dit op heldere wijze in woorden te vatten. Dit soort ultieme klachten worden door de overige (minder welbespraakte) klagers onmiddellijk opgemerkt, geprezen en beaamd, met zinnen zoals “finally, this is what I have been trying to say all along” of “thank you for pointing out what has been bugging me”. De klagers evalueren dus vanuit een metapositie hun eigen klachten, in een zoektocht naar de ultieme klacht. Wanneer ze deze gevonden menen te hebben, maken ze elkaar gretig erop attent door te citeren, parafraseren en/of ernaar te verwijzen via hyperlinks. De klachtopbouw komt door dit soort ultieme klachten in een stroomversnelling. De andere klagers kunnen de ultieme klacht vervolgens aanpassen door bijvoorbeeld de argumentatie met nieuwe voorbeelden te ondersteunen, maar de klacht verandert niet meer essentieel van karakter. De auto heeft al zijn onderdelen; enkel het aanpassen van de kleur of de bekleding is nog mogelijk. Doordat slechts enkele klagers de ultieme klacht weten te formuleren, en deze vervolgens de hele klaaggolf dominant blijft, kan een klaaggolf-samenleving eerder gezien worden als een aristocratie dan een democratie. Na de formulering van de beste paar klachten gaan deze de overige minder volledige, weldoordachte of eloquente klachten overheersen. Hierdoor is het zeer belangrijk voor het bedrijf in kwestie om zo spoedig mogelijk op de hoogte te zijn van deze ultieme klachten, zodat ze over de volledige argumentatie beschikt wanneer er een reactie bepaald moet worden.
R
EAGEREN OP EEN KLAAGGOLFHet is voor een bedrijf zeer lastig, wanneer er ophef over een product ontstaat, om te beoordelen of dit de start van een klaaggolf betekent of slechts een storm in een glas water (vanaf nu SIEGW) zal blijven. Achteraf is het begin van de klaaggolf uiteraard wel aan te wijzen, maar wanneer deze nog in ontwikkeling is, ligt dat ingewikkelder. Het vlammetje van de SIEGW-controverse dooft vanzelf uit, in tegenstelling tot dat van de klaaggolf, maar is daardoor niet minder hevig wanneer het brandt. Het probleem dat dit meebrengt luidt als volgt. Bij een klaaggolf dient een bedrijf er per direct bovenop te zitten om zo snel mogelijk met een adequate reactie te kunnen komen. Reageren bij een ‘storm in een glas water’-controverse is echter niet nodig en werkt doorgaans juist averechts, doordat het reeds uitdovende vuurtje dan extra zuurstof krijgt. Hoe dan, ga je als bedrijf om met ophef als je nog niet weet of deze door zal zetten?
Reageer niet, of reageer één keer inhoudelijk, weloverwogen en volledig. Kies geen tussenvorm.
De beste aanpak bij deze heersende onzekerheid is vooral om bepaalde zaken níet te doen. Zoals al werd aangegeven, worden klagers pas echt kwaad als ze het gevoel krijgen niet serieus genomen te worden. De reacties van een bedrijf dienen daarom inhoudelijk te zijn en op de argumenten van de klagers in te gaan. De openingszet is daarbij cruciaal, daarmee wordt de toon gezet. Het is dus heel belangrijk dat een bedrijf aan het begin van een klaaggolf niet ‘even’ reageert, oftewel oppervlakkig, vanuit de insteek dat men dan in ieder geval ‘iets’ van zich heeft laten horen. Doordat het bedrijf dan nog zo weinig grip op de klacht heeft, komt een dergelijke reactie ongeïnteresseerd over en lijkt het alsof de klacht wordt weggewuifd. Dit werkt zeer averechts op een klaaggolf en
108
voor een SIEGW-controverse is het al helemaal onnodig, zoals uitgelegd. Het is daarom verstandig om iets langer te wachten, tot men er (nagenoeg) zeker van is dat er inderdaad sprake is van een klaaggolf, en de ophef tot die tijd met stilte tegemoet te treden. Wanneer de eerste reactie van het bedrijf goed is, is de irritatie over het uitblijven ervan snel vergeten. Escalatie als gevolg van een foute openingszet daarentegen, is veel lastiger terug te dringen. Dit was dan ook wat het bedrijf uit deze casestudy fout deed.Dat een bedrijf bovengemiddelde ophef over een product vanaf de eerste openbaring in de gaten dient te houden, moge duidelijk zijn. Wanneer vervolgens geconcludeerd kan worden dat er inderdaad een klaaggolf is ontstaan en het niet slechts een storm in een glas water betreft, dient het bedrijf zo snel mogelijk grip te krijgen op de klacht. De ultieme klacht van de aristocratie, zoals reeds werd uitgelegd, speelt hierbij een belangrijke rol. Terwijl er gezocht wordt naar dit inzicht, kan er een pre-reactie aan de klagers gegeven worden. Een eenmalige put-off, om duidelijk te maken dat er wel al geluisterd wordt, maar nog niet gereageerd kan worden omdat het zicht op de klacht nog onvoldoende is. Op deze wijze wordt alvast de radiostilte doorbroken en kan toenadering tot de klager worden gezocht, zonder dat er schade wordt toegebracht met een onbedoeld oppervlakkige eerste reactie. Na een dergelijke put-off, met daarin de belofte van een volwaardige volgende reactie, is het echter zeer belangrijk dat de tweede reactie in kwestie ook inderdaad echt inhoudelijk is. Eén put-off wordt geaccepteerd, omdat de klagers dan de transparantie kunnen waarderen en weten waar ze aan toe zijn, maar daarna dient de beloofde inhoudelijkheid te worden waargemaakt. Nogmaals een put-off geven werkt weer averechts, doordat de klagers dan het gevoel hebben aan het lijntje gehouden te worden. Dit gebeurde in de huidige case: een klassieke fout van meerdere put-offs en oppervlakkigheden (en dus escalaties van de klaaggolf), voordat daadwerkelijk de door de klagers nagestreefde inhoudelijke reactie geboden werd.
Het is dus belangrijk om goed en weloverwogen op de klacht te reageren, maar wel slechts één maal. Na de put-off moet de inhoudelijke reactie volgen, bij voorkeur door op alle argumenten (zoals gevonden in de ultieme klachten) puntsgewijs in te gaan. Het bedrijf hoeft het niet noodzakelijkerwijs met ieder argument eens te zijn, of eraan tegemoet willen komen in de oplossing, maar laat in ieder geval aan de klagers zien dat je ervan op de hoogte bent door er rationeel en zorgvuldig op in te gaan. Dit zorgt ervoor, zelfs bij een eventueel verschil van mening, dat de klagers zich serieus genomen voelen. Het met elkaars punten eens zijn, is minder belangrijk dan elkaars punten begrijpen en het bestaan ervan te erkennen. Het onmiddellijk aanbieden van een oplossing in de tweede, inhoudelijke reactie heeft uiteraard de voorkeur, maar wanneer dit niet mogelijk is, is maximaal één put-off acceptabel. Vermeld dan wel duidelijk dat er een inderdaad een oplossing zal volgen, maar dat de invulling daarvan nog vastgesteld moet worden op basis van de nu uitgelegde positie van het bedrijf ten opzichte van de argumenten van de klagers.
Hoewel de klagers natuurlijk het liefst zien dat het bedrijf uiteindelijk aan al hun argumenten tegemoet komt, zal de geboden oplossing vermoedelijk meestal een compromis zijn. Bij de klaaggolf uit dit onderzoek was het geboden compromis voldoende om de golf definitief te sussen. Zeer enthousiast waren de klagers er echter niet over en zelfs een jaar na de klaaggolf was er nog sprake van enige argwaan naar het bedrijf. Hoe deze situatie zich verhoudt tot andere golven is uiteraard de vraag, hiervoor dient meer onderzoek plaats te vinden. Verwacht wordt wel dat de resterende argwaan kenmerkend is voor iedere klaaggolf, en dat het bedrijf zichzelf in de periode daarna zal moeten bewijzen. Het is verstandig om hier de communicatie op toe te spitsen, zodat het voor de klanten helder is dat er alles aan gedaan wordt om herhaling van de fout te voorkomen.
109
F
ACEWORKVoor facework met een strekking van ‘we doen altijd zo ons best’ of ‘we maken al 50 jaar dit product en dit is nog nooit gebeurd’ is enkel tijdens de openingszet enige ruimte. Bij de inhoudelijke, tweede reactie is dit niet verstandig. Dan verwachten de klagers een volwaardig antwoord op hun klacht, inclusief alle argumenten, en informatie over een oplossing voor hun probleem. Dit is reeds uitgelegd. Op dat moment zal er logischerwijze weinig waardering en begrip meer zijn voor een bedrijf dat eerder bezig lijkt met de eigen reputatie dan met reageren op en tegemoet komen aan de klant.
Een facework-tactiek die per definitie vermeden dient te worden, is het plotseling onderscheid gaan maken op basis van kwantitatieve in plaats van kwalitatieve gegevens. Wanneer mensen klagen op basis van goede inhoudelijke gronden, is het van een heel andere orde om te reageren met uitspraken als ‘maar 99% van onze klanten heeft geen problemen met het product’. Dit is niet relevant. Iedere klant heeft recht op een deugdelijk product, dit gaat niet bij meerderheid van stemmen. Zulke uitspraken veroorzaken enkel meer irritatie bij de klagers. Zeker wanneer deze tactieken toegepast worden zoals in de klaaggolf van dit onderzoek, door het op gemaskeerde wijze te doen. Hier werd hoog opgegeven met goede cijfers van critici en de positieve ontvangst van klanten in het algemeen, om vervolgens aan te geven dat ‘some people’ ontevreden waren, en dat dit ‘equally valid’ was. Op deze wijze haalde het bedrijf de klagers op basis van kwantitatieve gronden onderuit, maar maskeerde dit door wel de kwalitatieve kant van de klacht te erkennen. Zoals in de betreffende hoofdstukken werd uitgelegd, is dit niet alleen een flauwe truc, maar bovenal ook gewoon zeer onverstandig in de omgang met een klaaggolf. Het leidt enkel tot meer wrok en onverzettelijkheid bij de klager, waardoor hun focus wederom persoonlijker kan worden in plaats van productgericht.
O
PPASSEN MET DERDE PARTIJENDoordat een klaaggolf zoiets groots en opvallends is, zijn er altijd derde partijen die zich ermee gaan bemoeien. Tegenstanders van de klagers, in de vorm van overige klanten en media, werpen zich op als bijstanders van het bedrijf. Ook de klagers krijgen mogelijk bijstand van (mainstream en/of product -gerelateerde) media. Doordat deze partijen geen direct aantoonbaar persoonlijk belang bij de situatie hebben, zoals het bedrijf en de klager, zullen hun uitingen minder inhoudelijk zijn. Als deze partijen – zoals bij de klaaggolf in dit onderzoek – niet inhoudelijk op de klacht ingaan, maar enkel tot doel lijken te hebben om de klagers in diskrediet te brengen, wordt het voor die klagers uiteindelijk een kwestie van rec iprociteit. Wanneer de klagers het idee hebben dat ze niet serieus genomen worden, of zich zelfs ondermijnd voelen in hun recht om te klagen, zullen ze zowel heftiger gaan reageren als met een persoonlijkere focus. Het bedrijf plukt hier vervolgens dus de ongunstige vruchten van, terwijl dat er eigenlijk niet eens voor verantwoordelijk was. Het bedrijf heeft er daarom baat bij om derde partijen in te gaten te houden die beledigend gedrag naar de klager vertonen. Opties om dergelijke partijen tot de orde roe pen dienen benut te worden, hoewel deze vermoedelijk niet aanwezig zullen zijn.
Een voordeel van dergelijke derde partijen is overigens wel, dat ze soms helpen bij het uitkristalliseren van de klacht. Wanneer ze de klagers in diskrediet proberen te brengen, doen ze dat wellicht door hen incorrecte klachtonderbouwingen in de mond te leggen. De klagers kunnen dit dan vervolgens ontkrachten, door aan te geven dat A niet is wat hen dwars zat aan de klacht, maar B wel. Hierdoor wordt gedurende een klaaggolf niet alleen duidelijker wat de klacht wél is, maar ook wat deze niet omvat. Er ontstaat zo een veelzijdiger opbouwproces.
110
I
NZAKE DIT ONDERZOEKEr kunnen diverse kanttekeningen bij dit onderzoek en de uitvoering ervan gemaakt worden. Doordat het een kwalitatief onderzoek betrof, was volledige objectiviteit van de onderzoeker onmogelijk. Als gevolg van insider understanding konden de nuances van de observaties ten volle geapprecieerd worden, maar dit heeft altijd enige bias tot gevolg. Echter is geprob eerd om een zo helder en volledig mogelijke beschrijving te geven van het onderzochte. Via deze thick description is gestreefd de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid (credibility, dependability en confirmability) van het onderzoek te optimaliseren en de aanwezige bias zoveel mogelijk uit te sluiten of inzichtelijk te maken. Bovendien kunnen andere onderzoekers hierdoor bepalen in welke andere contexten de bevindingen relevant zijn (transferability). Tot slot is ook triangulatie toegepast om de credibility te vergroten, door meerdere theoretische perspectieven toe te passen: argumentatieleer, taalhandelingstheorie, CMC en enkele noties uit de conversatieanalyse. In verband met de transferability dienen nog enkele uitspraken gedaan te worden over wat er typi sch of juist atypisch aan deze casestudy was. Het meeste hiervan kwam in hoofdstuk twee al aan bod. In dit concluderende hoofdstuk zijn inmiddels de meeste typische kenmerken aan bod gekomen. De atypische zaken zijn als volgt. Een klaaggolf gaat per definitie, zoals al vaak is uitgelegd, over een product met een hoge klantbetrokkenheid. Er ontstaat alleen een klaaggolf over een product met lage betrokkenheid, zoals een broodrooster, wanneer het probleem ermee zeer ernstig is (zoals ontploffingsgevaar). Hoge betrokkenheid is dus een gegeven bij een klaaggolf. Toch kan gesteld worden dat deze case, zelfs in vergelijking met andere klaaggolven, vermoedelijk nog steeds met een relatief hoge betrokkenheid te maken had.
Verder is reeds in hoofdstuk 2 uitgelegd dat de participanten aan dit onderzoek, de gamers, bovengemiddeld vaardig waren met het internet en computers. Dit is eveneens atypisch, doordat de klaaggolf zich hierdoor wellicht sneller ontwikkeld heeft.
Daarnaast dient opgemerkt te worden dat het hier een zeer apart product betrof. Hoewel de klaaggolf ontstond over producteigenschappen die niet naar wens waren, kan er niet gesteld worden dat het om een product ging dat op traditionele wijze defect was. De klachten gingen over inhoudelijke segmenten uit een verhaal, waardoor het nastreven van een tegemoetkoming voor het probleem minder zwart -wit was. Dit had tot gevolg dat het bedrijf, op grond van artistieke vrijheid, zichzelf wist te vrijwaren van de omgang met bepaalde argumenten. Deze argumenten werden dus niet eens op inhoudelijke gronden door het bedrijf afgewezen, maar bij voorbaat afgekeurd op hun algemene geldigheid. Tot slot is het uiteraard nog zeer atypisch dat de beloofde oplossing pas drie maanden na aankondiging aangeboden werd, eveneens als gevolg van de aard van het product. De gemoederen waren logischerwijze toen al veel meer bedaard, hetgeen hoogstwaarschijnlijk gunstig voor het bedrijf was. Was deze oplossing direct aangeboden, dan was er misschien negatiever of in ieder geval heftiger op gereageerd.
I
NZAKE VERVOLGONDERZOEKDit onderzoek heeft een begin gemaakt met het verkennen van een klaaggolf vanuit argumentatief perspectief. Hiervoor was daar nog nagenoeg niets over bekend. Nu is gebleken dat enkele klagers, de aristocratie, de verantwoordelijkheid op zich nemen om de ultieme klacht te formuleren. In deze klaaggolf duurde dit een week. Een week na de aanvang van de golf was de basisklacht voltooid. Toevalligerwijs, of misschien juist niet, was dit ook het moment dat het bedrijf uitkoos om de eerste (foute) reactie op de golf te geven. In deze conclusie werd al aangegeven dat het, in het begin, zeer lastig is om onderscheid te maken