Massaal klagen in de eenentwintigste eeuw

Massaal klagen in de eenentwintigste eeuw

De argumentatieve opbouw en bijzonderheden van een online klaaggolf.

M

ASTERSCRIPTIE

COMMUNICATIE- & INFORMATIEWETENSCHAPPEN

AUTEUR

D

AAN

N

OËLLE

T

AZELAAR

****

STRAAT

17

******

G

RONINGEN

d.n.tazelaar@student.rug.nl

+316********

S

1613944

VOLTOOIING

J

ANUARI

2014

BEGELEIDER

DR

.

W

IM

V

UIJK

TWEEDE LEZER

DR

.

E.F.A.J.

(T

ITUS

) E

NSINK

C

OPYRIGHT

©

2014

A

LL RIGHTS RESERVED

---

I

NHOUD

1. Inleiding ... 1

2. De Case ... 8

2.1 Bedrijf ... 8

2.2 Producttype ... 8

2.2.1 Bedrijfsattitude (bevordering klantbetrokkenheid)... 9

2.2.2 Moderne technologie & het faciliteren van immersion... 10

2.2.3 BioWare: van illusie naar werkelijke keuzevrijheid ... 11

2.2.4 Conclusie ... 13

2.3 Theoretische overwegingen producttype ... 14

2.3.1 Het love-becomes-hate-effect ... 14

2.3.2 Het effect van loyaliteit op voice en exit ... 15

2.4 Site selection en de rol van de onderzoeker ... 17

2.5 Databronnen ... 20

2.6 Participanten (afbakening) ... 23

2.7 Tijd en ruimte ... 24

3. Globaal verloop klaaggolf ... 28

3.1 Pre-release ... 28 3.2 Release ... 32 3.3 Post-release ... 35 3.4 Nasleep ... 42 3.5 Conclusie... 44 4. Analyse ... 48 4.1 Theoretische overwegingen ... 48

4.1.1 Speech act of complaint ... 49

4.1.2 FTA-zwaarte ... 50

4.1.3 Speech act set of complaint ... 53

4.1.4 Beleefdheidsstrategieën ... 54

4.1.5 Argumentatieleer en overige benaderingen ... 54

4.2 Methodologische overwegingen ... 55

4.3 Opbouw van de basisklacht (6-12 maart 2012) ... 62

4.4 Aanpassing argumentatie klagers door (re)acties bedrijf ... 74

4.4.1 Eerste escalatie (13 maart 2012) ... 74

4.4.2 Tweede escalatie (15 maart 2012) ... 80

4.4.3 Officiële eerste reacties (15 en 16 maart 2012) – ‘we are listening’ ... 90

4.4.4 Vierde reactie (21 maart 2012) – aankondiging toekomstige tegemoetkoming ... 96

4.4.5 Vijfde reactie (5 april 2012) – officiële onthulling tegemoetkoming ... 101

4.4.6 Lancering tegemoetkoming (26 juni 2012) ... 103

5. Conclusie en discussie ... 106

Literatuur en overige bronnen ... 112

1

1.

I

NLEIDING

Anno 2013 is het nagenoeg onmogelijk om een krant of tijdschrift open te slaan zonder het woord social media tegen te komen. Iedereen ‘deelt’ alles, overal en met iedereen tegelijk via de nieuwe digitale media. Smartphones – grafisch geavanceerde telefoons met internettoegang – hebben dit nog gemakkelijker gemaakt en er ontstaan steeds meer media op basis van ‘user generated content’. De (nieuws)wereld is hierdoor relatief veel kleiner geworden. ‘Tweets’ (user generated berichten op de website Twitter) uit bijvoorbeeld Japan zijn voor ook voor gebruikers uit Nederland zonder enige vertraging te lezen en zelfs te ‘retweeten’ (quoten), als zij dat wensen, waardoor het nieuwtje zich razendsnel kan verspreiden. De gebruikers hebben deze verspreiding zelf in de hand: het ene bericht verdrinkt meteen, terwijl een ander soms binnen luttele minuten duizenden keren wordt doorgegeven (oftewel ‘viral gaan’).

Uit onderzoek van Aula & Laaksonen (2010)is gebleken dat ook organisaties de snelheid, de omvang en het bereik

van de communicatie als grote voordelen van het internet als medium zien. Een ander voordeel vonden deze organisaties de hoeveelheid beschikbare informatie en de groeiende rol van het internet als een erkende informatiebron, vooral voor de toekomstige generaties. Daarnaast gaven de betrokken organisaties aan dat het internet de groeiende behoefte aan openheid en transparantie met betrekking tot organisationeel handelen faciliteert. Toch brengt deze openheid, transparantie en de enorm snelle verspreiding van een grote hoeveelheid informatie, naast kansen, ook risico’s mee voor organisaties. Dit is iets wat tevens in groeiende mate wordt onderkend. De boodschappen die klanten via social media over een organisatie of een merk verspreiden is immers niet per definitie positief en het is voor een organisatie nagenoeg onmogelijk om controle op een dergelijke verspreiding uit te oefenen.

“Reputation matters. The loss of a good reputation has been considered one of the greatest risks to contemporary organizations (Murray 2003) and decline in reputation will result in both internal and external distrust, raising the costs incurred from customer appeasement as well as the monitoring and control of organizational members.” (Aula & Laaksonen, 2010: 1)

Zolang slechts enkele klanten sporadisch een negatief bericht verspreiden over het merk is er nog geen sprake van een crisissituatie. Er zijn immers altijd enkele klachten. Het is echter wel van belang dat een organisatie probeert om de ontwikkeling van een klaagtrend in de gaten te houden. Wanneer een grote groep klanten tegelijk hun gal spuit via (diverse) social media en de individuele klagers elkaar (h)erkennen en zich zelfs verenigen tot een eenheid, heeft de organisatie wel degelijk een probleem. Er kan zo een golf klagers ontstaan met een toenemend bereik, waardoor er steeds sneller ontevreden klanten aan het initiatief worden toegevoegd. Op deze wijze ontstaat een lawine van negatieve berichten over een merk, waardoor zelfs de traditionele media er op den duur lucht van kunnen krijgen. Wanneer dit gebeurt is het erg lastig – zo niet onmogelijk – voor een organisatie om de controle over de communicatie omtrent hun merk terug te krijgen. Het enige wat er dan gepoogd kan worden is de ontstane ‘gate’ (schandaal of controverse) zo doeltreffend mogelijk in goede banen te leiden om (verdere) reputatieschade tegen te gaan.

2

onverkochte kledij niet meer gedragen zou kunnen worden, en evenmin kon worden doorverkocht. Ook vuilniszakken vol onbeschadigde plastic kledinghangers moesten het ontgelden. Iedere nacht ontdeed het filiaal zich op deze wijze van honderden onverkochte producten. Dit, terwijl H&M op de website destijds stelde dat afgekeurde kleding aan goede doelen zoals Oxfam en Terres des Hommes werd geschonken en bovendien onlang de gebruikte papieren 'shipping labels' had verkleind om bij te dragen aan de bescherming van het milieu. De voorbijgangster schakelde The New York Times in, maar dit nieuwsblad kreeg geen commentaar van het bewuste H&M-filiaal, noch van het internationale management. Althans, aanvankelijk – totdat het twitterende Amerikaanse volk lucht van de zaak kreeg. Het onderwerp stond een dag lang in de Twitter top twee en de gebruikers spraken massaal schande over de zaak: "unbridled capitalism", "I am thoroughly appalled", "horrifying" en "unconscionable in this economy" (DailyFinance.com: Sarah Gilbert, 2010). Hierna kwam H&M toch met een statement: "It will not happen again. We are committed 100% to make sure this practice is not happening anywhere else, as it is not our standard practice." (The New York Times: Jim Dwyer, 2010). Sarah Gilbert van DailyFinance.com kopte toepasselijk: "Unsold clothes destroyed at H&M - until Twitter roared" (2010).

Ook Nederland is een dergelijke gang van zaken niet vreemd. De zoon van cabaretier en columnist Youp van 't Hek bleek al maandenlang verwikkeld te zijn in een strijd tegen T-Mobile (een telecom-aanbieder) toen zijn bekende vader op 20 oktober 2010 besloot zich er maar eens mee te gaan bemoeien. Ook de BN'er kreeg aanvankelijk telefonisch nul op het rekest, terwijl T-Mobile volgens Van 't Hek nota bene toegaf fout te zitten, maar tevens zei er ‘helaas’ niets aan te kunnen doen. Hij kreeg er genoeg van en besloot een paar kwade Tweets te plaatsen. Zijn ruim veertigduizend ‘volgers’ op de social media site herkenden de frustratie en begonnen en masse Youps bericht te 'retweeten' en aan te vullen met hun eigen klachten. Binnen een half uur ontstond er een nationaal relletje. Op 23 oktober 2010 verscheen de nieuwe column van de schrijver annex cabaretier, geheel in stijl gewijd aan T-Mobile, in NRC Handelsblad. Hieronder een fragment.

"Mijn berichtjes werden een vrolijke olievlek en binnen een half uur kreeg ik een aardige meneer van T-Mobile aan de lijn. Wat het probleem was? Maar problemen waren er toch om opgelost te worden? Daarbij had ik volledig gelijk. Alle fouten waren inderdaad gemaakt door T-Mobile. Sorry, sorry, sorry! Had u maar eerder gebeld! Onze zoon kon onmiddellijk naar de winkel gaan om zijn nieuwe toestel op te halen, zijn oude contract werd daar ter plekke verscheurd en hij mocht met kerst twee weken skiën met de familie van de hoogste baas van T-Mobile Nederland. Onze zoon blij, mijn vrouw verbijsterd en ik vooral vrolijk verbolgen. Twee maanden bonkte onze zoon op de machteloze T-Mobile-vesting, werd van kastjes naar muren en terug het woud in gestuurd, sloeg wanhoopskreten uit tegen medewerkers die hem telkens gelijk gaven, maar helaas niks voor hem konden doen en op het moment dat zijn kwade, beetje bekende vader tegen 40.000 landgenoten twittert dat het geduld op is en hij T-Mobile vrolijk doch beschaafd gaat slopen op het internet, belt het bedrijf in een geur van angstdiarree stotterend dat alles geregeld is." (NRC Handelsblad: Youp van 't Hek, 2010)

3

immers altijd andere factoren van invloed. Als T-Mobile in de maand na deze gate een daling zag in het aantal nieuwe abonnees kan dit bijvoorbeeld ook veroorzaakt zijn door een prijsdaling bij een concurrent of een krantenartikel waaruit bleek dat KPN een betere nationale dekking heeft. Het Van ’t Hek-voorval hoeft niet per definitie de oorzaak te zijn. Dergelijke bedragen, oftewel gekwantificeerde reputatieschade, dienen dan ook met een korreltje zout genomen te worden. Desalniettemin, exacte bedragen daargelaten, valt aan de hand van het bovenstaande niet te ontkennen dat een klaaggolf een negatief effect heeft op een merk en zijn reputatie. Het is hierdoor niet geheel onverwacht dat uit een door de Federation of European Risk Management Association (FERMA) en Risk Management (IRM) gehouden survey (FERMA: Bindelle, 2011) over risico’s van de virtuele wereld bleek dat 50% van de 186 respondenten (allen risk professionals) reputatieschade via social media aanstipten, tezamen met het verlies van vertrouwelijke informatie via social media (20%).

Hoewel de twee bovenstaande voorvallen, H&M en T-Mobile, sterk van elkaar verschillen en bovendien andersoortige aanstichters hadden (een nieuwsblad en een bekende Nederlander) kregen beide zaken pas een

(gewenste) reactienadat er een social media-platform bij betrokken raakte. Twitter in dit geval. Zowel The New

York Times als Youp van 't Hek kregen nul op het rekest totdat ze (al dan niet bewust) een grote digitale achterban verzameld hadden en het voorval op exponentiële wijze aandacht had gegenereerd, waardoor de reputatie van het betrokken merk in gevaar kwam. Wanneer dat balletje via social media eenmaal aan het rollen is, is het – zoals eerder benadrukt – moeilijk te stoppen. Ook bij de bovenstaande voorvallen kon het betrokken bedrijf niet veel anders meer doen dan ‘damage control’, want de macht over de situatie is de organisatie dan reeds uit handen genomen. Een regelmatig gehoorde uitdrukking is dan ook “It’s not a department that owns social media; it’s the consumer” (SmartBlogs: Andy Sernovitz, 2009). Een organisatie "[can] monitor and manage" (vrij naar Aula & Laaksonen, 2010: 1) social media, maar de daadwerkelijke controle is in handen van de consument.

4

Klagen, van de consument naar een bedrijf, is tegenwoordig door social media dus een gezamenlijk in plaats van voornamelijk individueel proces geworden. Dit maakt een digitale klaaggolf vrijwel onbeheersbaar voor het bedrijf in kwestie, want hoe ga je als bedrijf met een lawine van klachten om? Hoe behoud je een goede reputatie of herstel je deze, terwijl je amper tot geen controle hebt over de crisissituatie? Hoe stem je een groep klagers mild als deze reeds verenigd is in hun openbare ongenoegen? Of liever nog: is er ook een manier om te anticiperen op initiële klachten, in de hoop de daaruit voortvloeiende klaaggolf geheel of in ieder geval grotendeels te voorkomen? Voordat bedrijven in staat zijn enig standpunt in te nemen tijdens een dergelijke (ontluikende of misschien zelfs al gevorderde) klaaggolf, om vervolgens te handelen volgens daartoe specifiek opgestelde communicatiestrategieën, dient er een groter inzicht te ontstaan in de wijze waarop dit massale en gezamenlijke digitale klaagproces überhaupt zich ontwikkelt – een inzicht dat communicatieonderzoek tot op heden niet biedt. Bestaand communicatieonderzoek richt zich voornamelijk op marketing via social media, op algemene social media guidelines ten tijde van crisiscommunicatie, of op klachten in een geheel andere context. Soms wordt wel gewag gemaakt van ‘monitoring public opinion’ (Lariscy et al., 2009), maar slechts zelden van hoe dit dan aangepakt zou moeten worden. Laat staan dat er wordt ingegaan op hoe een klaagtrend (tijdig) te herkennen valt, of wat een dergelijke trend inhoudt. Kennis over hoe een bedrijf met een (potentiële) klaaggolf dient om te gaan ontbreekt dus volkomen. Als er al onderzoek wordt gedaan naar online klaagverschijnselen, gebeurt dit doorgaans grofmazig. Er wordt bijvoorbeeld soms gesteld dát er ‘online complaints’ zijn, maar meestal dient dat een ander doel dan het verkrijgen van inzicht in een klaaggolf (zie paragraaf 2.3). Wát een dergelijke klaaggolf nou eigenlijk precies is, hoe deze ontstaat en wat erbinnen allemaal gebeurt, wordt niet onderzocht. Het enige dat we weten (op basis van ‘common sense’), is dat een klaaggolf iets is dat ontstaat en klein begint. We weten niet precies wanneer en met of door wie, maar het groeit, en op den duur kan geen dam de golf meer tegenhouden. Een klaaggolf heeft de eigenschap van een lawine: het wint exponentieel aan volume en snelheid en dus aan kracht, terwijl de allereerste sneeuwverschuiving heel onschuldig lijkt – en het equivalent is van één enkele klacht.

Wetenschappelijk inzicht in het fenomeen klaaggolf ontbreekt echter nog.

De computer mediated communication (vanaf nu CMC) geeft wel enkele theorieën waarmee de heftigheid van een klaaggolf mogelijk verklaard kan worden. Deze onderzoekers (zie paragraaf 3.1) stellen bijvoorbeeld dat sterk betrokken (oftewel loyale) klanten sneller een gevoel van verraad ervaren wanneer ‘hun’ merk een (te voorkomen) fout begaat, waardoor ze sterker de behoefte aan wraak en vermijding van het merk hebben (als het merk niet tot herstel overgaat). Wraakneming uit zich in (hevig) klagen; vermijding in het initiëren van een ‘exit’ door over te stappen op een ander merk en/of klant-af te worden. Hóe er dan hevig geklaagd wordt, bijvoorbeeld wat betreft de argumentatie, wordt niet behandeld. Bevindingen inzake klaag- en exitgedrag van klanten zijn in dergelijke studies een bijkomstigheid van het onderzoek naar de effecten van overige zaken (zoals loyaliteit). Inhoudelijk wordt er dus niet naar de klacht gekeken, zeker niet naar hoe deze binnen een golf gevormd wordt door meerdere mensen. (Meer over deze invalshoeken in paragraaf 2.3.) Ook in de taalhandelingsteorie of argumentatieleer wordt niet naar de opbouw van een klacht binnen een klaaggolf gekeken. Die invalshoeken richten zich doorgaans meer op de individuele actie van het klagen zelf – niet naar de reacties daarop en hoe die bijvoorbeeld weer resulteren in de aanpassing van de klacht.

5

Wie bepaalt welke argumenten relevant zijn? Hoe doen ze dit? En tegen wie klagen ze? Reageren de klagers alleen op het bedrijf in kwestie of ook op elkaars klachten? Onderhandelen ze samen over nieuwe varianten van de klacht? Zitten er variaties in de reacties, of doet iedere klager min of meer hetzelfde? Voegt iedere klager bijvoorbeeld wat (nieuws) toe, of praten ze elkaar voornamelijk na? En zijn deze variaties ook afhankelijk van het tijdsverloop (de fasering) van de klaagcrisis? Wat is dit dan voor fasering – hoe wordt deze (vanuit vaktechnisch oogpunt) geconstrueerd? En hoe blijkt uit de communicatie-uitingen, de klachten of de reacties van het bedrijf, dat er een nieuwe fase is aangebroken? Zijn er sub-groeperingen te herkennen onder de klagers? En is de klacht ooit eigenlijk ‘klaar’ – af en compleet? Erkennen de klagers dat onderling? Enzovoorts.Veel vragen over online klagen dienen nog beantwoord te worden.

Zoals bovenstaande alinea duidelijk maakt, heeft deze studie als doel een begin te maken met het communicatieonderzoek naar het fenomeen ‘digitale klaaggolf’, en alle communicatieverschijnselen die daaraan verbonden zijn. De hoofdvraag luidt als volgt: Hoe bouwen klagers de klacht binnen een klaaggolf argumentatief op, hoe dwingt dit het bedrijf tot reactie en hoe wordt de klacht als vervolg hiervan aangepast? Grip op deze vraag wordt door middel van diverse verkennende deelvragen gezocht:

- Wat is klagen/een klacht?

- Hoe bouwen de klagers de klacht samen op?

- Wat zijn de argumenten?

- Wat is de gewenste oplossing?

- Hoe groeien enkele klagers uit tot een golf?

- Wat is het moment dat dit gebeurt?

- Hoe dwingt de golf het bedrijf tot reactie?

- Hoe wordt de argumentatie aangepast als gevolg van de reactie?

- Hoe dwingt de golf het bedrijf vervolgens weer tot aanpassen van de reactie?

- Hoe groeit/ontwikkelt de golf (zich) over verloop van tijd?

- Wat zijn de groeperingen binnen een klaaggolf?

- Zijn er faseringen of sub-golfjes/incidenten te ontdekken?

- Hoe wordt de crisis uiteindelijk tot rust gebracht?

Dit is slechts greep uit het assortiment van vragen waarvan dit onderzoek gebruik zal maken om grip te krijgen op het fenomeen klaaggolf. De gebruikte benadering bij het verkennen van de bovenstaande vragen zal in deze thesis zijn oorsprong vinden in hoofdzakelijk argumentatietheorie, CMC en taalhandelingstheorie. Daarnaast zullen ter aanvulling lokaal enkele noties uit de conversatieanalyse meegenomen worden. Over de theoretische benadering later echter meer.

6

beschrijvingen" (Boeije, 2005: 131). Op deze wijze wordt er een kader gecreëerd en kunnen toekomstige onderzoekers nauwkeurig bepalen in hoeverre de methode en/of uitkomsten van dit onderzoek relevant zijn voor hun eigen wetenschappelijke zoektochten – de zogenaamde ‘transferability’ van een onderzoek, volgens Baxter & Babbie (2004: 298).

De H&M en de Youp van ’t Hek-gates hebben inmiddels te lang geleden plaatsgevonden om nog in aanmerking te komen voor de casestudy als gevolg van gedateerde data, mede waardoor onvoldoende toegang tot het acute proces is, maar een ander incident is zeer geschikt voor onderzoek. Op 6 maart 2012 bracht BioWare, een Canadese ontwikkelaar van videospellen onder overkoepelende uitgever Electronic Arts Inc. (EA), het derde (en laatste) deel van een sciencefiction spellentrilogie uit, genaamde Mass Effect 3 (ME3). Binnen enkele dagen nadat het spel op de markt kwam ontstond er een enorme rel over het einde van dit spel – de afsluiting van de verhaallijn van de complete trilogie. Ondanks de uitermate positieve reviews van professionele gamecritici maakte het merendeel van de miljoenen fans de game met de grond gelijk. De fans eisten zelfs een ‘nieuw’ einde en richtten daar een initiatief voor op, genaamd 'Retake Mass Effect 3' (RetakeME3), dat als statement ruim 80.000 Amerikaanse dollar ingezamelde voor een goed doel. De tot immense proporties aangezwollen klaaggolf werd de eerste week, tot 13 maart 2012, met radiostilte tegemoet getreden (op wat informele Twitterreacties na), waarna BioWare's ME3 executive producer Casey Hudson met een eerste indirecte respons kwam. Deze uiting had echter een extreem averechts effect, waardoor BioWare vanaf dat moment gedwongen werd om steeds meer en steeds radicalere stappen te nemen om zijn fans te sussen en de klaaggolf te doen afnemen. Een maand na de release van het beruchte spel, op 5 april 2012, kondigde BioWare via een officiële persconferentie de 'Extended Cut DLC’ aan: een nog te ontwikkelen uitbreiding van het spel, bestaande uit extra cutscenes (filmpjes), die voor meer "closure" en "clarity” (Electronic Arts, 2012) zouden moeten zorgen. De maanden na deze aankondiging bleef het onheilspellend rommelen binnen de klaaggolf, tot op 26 juni 2012 de bewuste Extended Cut via DLC (downloadable content) beschikbaar werd gemaakt. Hierna luwde geleidelijk de storm en BioWare leek zijn fans weer enigszins voor zich gewonnen te hebben – en zijn reputatie enigermate hersteld. Toch is ook een jaar later, in de zomer van 2013, de toegebrachte schade nog altijd te merken aan de blijvende bitterheid van veel fans. Meer over dit chronologische verloop van de klaaggolf in hoofdstuk 3 en de bijlage. Het Mass Effect-einde staat inmiddels binnen de game-industrie bekend als “one of the most controversial endings of all time” (Game Informer: Ben Hanson, 2012).

Het Mass Effect 3 incident als case brengt diverse voordelen met zich mee:

Ten eerste is het interessant omdat er in dit geval geen sprake was van een externe katalysator (zoals een krant bij de H&M gate of een bekend persoon als bij de Youp van ’t Hek-gate), maar de gebruikers van social media zélf de agendasetters waren en de golf startten. Gebruikers die dus zelf, individueel, weinig tot geen kracht bezitten, zolang ze nog geen onderdeel van een groep zijn. Dit komt het onderzoek naar het ontstaan van een groep klagers ten goede.

7

maart uitkwam en pas op 26 juni de laatste (vanuit het bedrijf geïnitieerde) ontwikkelingen hebben plaatsgevonden, hebben de klagers een geruime tijd gehad (bijna vier maanden) om content te genereren. De derde beweegreden (naast uiteraard algemene interesse) voor het kiezen van het Mass Effect 3 incident als casestudy is logischerwijze de (grote) toegankelijkheid van de data. Zoals reeds benadrukt betreft het een digitaal product dat een online c.q. openbaar klaagproces heeft veroorzaakt. Daarnaast heeft de onderzoeker zelf ook de spellentrilogie gespeeld en is zij bekend met de (online) gamewereld. Dit komt het vinden van voldoende geschikte en gevarieerde datapoelen ten goede. Bovendien beschikt de onderzoeker hierdoor over de benodigde kennis inzake de grote hoeveelheid vakjargon binnen de klaagomgeving (als gevolg van het videospel). Over de rol van de onderzoeker en deze overige parameters later meer.

Tot slot, als vierde, is het interessant om meer grip tekrijgen op een klaaggolf over een videogame, om te zien hoe die zich verhoudt tot een klaaggolf over andere producten, of zelfs over een andere videogame. Zoals in de komende hoofdstukken uitgelegd zal worden, komen klaaggolven doorgaans alleen voort uit producten met een hoge klantbetrokkenheid. Videogames zijn per definitie producten met een zeer bovengemiddelde betrokkenheid en bij het spel ME3 is dat nog sterker het geval (zie hoofdstuk 2). Bovendien kunnen klachten over een verhalend computerspel logischerwijze relatief inhoudelijk zijn, iets dat in een ander spel en zeker in een ander product wellicht minder het geval is. Meer inzicht is dus wenselijk.

8

2.

D

E

C

ASE

In dit hoodfstuk wordt de gekozen case verder toegelicht. Allereerst wordt het bedrijf geïtroduceerd. Daarnaast komen er alvast wat methodologische overwegingen aan bod, omdat dit producttype (games) een eigenschap heeft (hoge betrokkenheid) die zowel belangrijk is voor bij ontstaan van een klaaggolf, als voor de transferability van dit onderzoek. Bij deze eigenschap worden tevens theoriën uit de CMC besproken (de overige theorie komt in het analysehoofdstuk aan bod). Verder wordt ook de keuze voor deze case vanuit methodologisch oogpunt besproken, met name inzake de rol van de onderzoeker.

2.1

B

EDRIJF

BioWare Corp. is, zoals reeds aangegeven in de Inleiding, een Canadese ontwikkelaar van videogames en werd in 1995 opgericht door de artsen Ray Muzyka, Greg Zeschuk, and Augustine Yip. Het bedrijf is gespecialiseerd in de ontwikkeling van role-playing games (RPG's) en verkreeg wereldwijde faam door franchises (series) zoals Neverwinter Nights, Baldur's Gate, Dragon Age en Mass Effect.

Zeschuk & Muzyka* “BioWare develops high quality console, PC and online role-playing games, focused on rich stories,

unforgettable characters and vast worlds to discover.” (BioWare Blog, 2012)

In 2007 werd BioWare Corp. overgenomen door uitgever Electronic Arts Inc. (EA), maar behield zijn eigen brand als BioWare Group binnen EA. BioWare bestaat inmiddels uit zes verschillende studio's in Canada, de Verenigde Staten en Europa. Op 18 september 2012, bijna twee decennia na de oprichting en een half jaar na de ME3-klaaggolf, kondigden overgebleven co-founders Muzyka en Zeschuk aan BioWare te verlaten (BioWare Blog, 2012)*. Yip nam al eeder ontslag om zich weer op de geneeskunde te kunnen richten (IGN, 2010).

2.2

P

RODUCTTYPE

9

2.2.1

B

EDRIJFSATTITUDE

(

BEVORDERING KLANTBETROKKENHEID

)

BioWare heeft altijd uitgedragen zeer veel waarde te hechten aan de input van zijn fans en staat erom bekend ook daadwerkelijk naar de ontvangen feedback te luisteren. Begin 2012 vroeg Dragon Age’s executive producer Mark Darrah (BioWare Social, 2012) de fans bijvoorbeeld expliciet om suggesties te geven over de nog te ontwikkelen RPG Dragon Age 3:

"... the next thing for the Dragon Age team members and I to do is hear from you, and not just on the forums, or Facebook, or Twitter. We'll be attending a number of conventions and gatherings, including PAX East in April. The most valuable thing we can get out of those meetings is to hear from you on those same topics -- what does Dragon Age mean to you, and where would you like to see it go? We're excited to hear what you have to say!"

En ook uit de eerste informele reactie van BioWare’s Casey Hudson (Digital Trends interview: Casey Hudson, 2012) inzake de losgebarsten ME3-klaaggolf blijkt de enorme waarde die het bedrijf hecht aan de input van zijn fans:

"Well, to a large degree we always take feedback from every source very seriously. It’s very important to us because as a game designer, you and a small group of other people design a game […] to make it as good as possible. But that opinion really pales in comparison to the opinions of millions of people that actually play it under the intended conditions, buying the game, wanting to enjoy it as a piece of entertainment, and then providing their honest feedback. That’s where we learn a lot as game designers and artists and developers – really listening and really trying to analyze what’s behind a lot of the feedback that we get and convert that into a new set of principles that we carry forward into each game."

Casey Hudson’s tweede reactie ten tijde van de Mass Effect 3 crisis, geuit medio maart 2012 (BioWare Social

Network: Casey Hudson, 2012), benadrukt eveneens de zojuist gegevenquote en toont dat BioWare niet alleen

naar de feedback luistert, maar inderdaad soms ook daadwerkelijk de adviezen implementeert:

"I am extremely proud of what this team has accomplished […]. But we didn’t do it on our own. Over the course of the series, Mass Effect has been a shared experience between the development team and our fans — not just a shared experience in playing the games, but in designing and developing them. An outpouring of love for Garrus and Tali [personages uit Mass Effect – red.] led to their inclusion as love interests in Mass Effect 2. A request for deeper RPG systems led to key design changes in Mass Effect 3. Your feedback has always mattered. Mass Effect is a collaboration between developers and players, and we continue to listen.

So where do we go from here? Throughout the next year, we will support Mass Effect 3 by working on new content. And we’ll keep listening, because your insights and constructive feedback will help determine what that content should be. [...] We look forward to your continued support and involvement as we work together to shape the remaining experiences in the story of the Mass Effect trilogy."

10

De kanttekening die bij deze ambitieuze attitude geplaatst kan worden, is dat BioWare hiermee de Mass Effect 3-klaaggolf waarschijnlijk in de hand heeft gewerkt. Dit zou een verklaring kunnen bieden voor het feit dat zoveel fans oprecht dachten te kunnen en te mogen eisen dat BioWare zijn product zou aanpassen. BioWare noemde Mass Effect immers zelf een “collaboration between developers and players” (BioWare Social Network: Casey Hudson, 2012) en eerder werden de belangrijkste kritieken ook al opgepikt en geïmplementeerd, dus waarom zou dat dan nu niet gewoon weer gebeuren? Het enige – maar essentiële – verschil was echter dat de feedback alle eerdere keren in een nieuw, nog onvoltooid, product werd verwerkt en de ontevreden fans hun digitale pijlen nu, en masse, richtten op een reeds uitgebracht product. Voor de klagers misschien een klein verschil, maar voor een commercieel bedrijf als BioWare uiteraard een heel ander verhaal.

2.2.2

M

ODERNE TECHNOLOGIE

&

HET FACILITEREN VAN IMMERSION

Videogames zijn producten met een bovengemiddelde klantbetrokkenheid. Het is geen product dat slechts af en toe wordt gebruikt, of waarover gezegd kan worden ‘het werkt’ òf ‘het werkt niet’. Het is, net als bijvoorbeeld een film of een boek, een product op basis van een verhaal, waardoor een evaluatie als ‘het werkt niet naar behoren’ een heel andere lading krijgt. Waar het kijken van een film gemiddeld slechts 90 minuten kost en het lezen van een boek doorgaans enkele dagen, vragen games een grotere investering. Verhalende games kosten vaak minimaal 25 uur om uit te spelen en worden vaak meermaals opnieuw gespeeld. Wanneer een spel zich ontwikkelt tot een serie, kan de totale speeltijd soms oplopen tot een paar honderd uur. Dit vraagt een flinke toewijding van de gamer, waardoor een bovengemiddelde betrokkenheid ontstaat bij het product. Deze paragraaf gaat verder in op het principe van ‘immersie’ van gamers in spellen, hetgeen hun betrokkenheid sterk vergroot.

Immersie staat voor de mate waarin (en de wijze waarop) gebruikers in een verhaal worden ‘gezogen’ en even vergeten dat de echte wereld bestaat. Bij games gebeurt dit door middel van de gameconstructie, en de immersie is doorgaans hoog. Bovendien neemt de mate van immersie potentieel toe met technologische vooruitgang. Deze symbiose van technologische vooruitgang & immersie is daardoor een veel algemenere reden die waarschijnlijk ten grondslag ligt aan de bovengemiddelde betrokkenheid van gamers c.q. de ME3-klagers, dan BioWare’s stimulerende attitude. In bijlage 1 wordt een korte schets gegeven van de technologische ontwikkeling van het videospel en hoe de daardoor steeds fotorealistischere weergave de betrokkenheid van de gamers heeft versterkt. Deze bijlage is met name voor de lezers bestemd die wellicht wat minder bekend zijn met de digitale wereld van het videospel.

11

Nu bijlage 1 de noodzakelijke achtergrondinformatie erover heeft verschaft, kunnen we kijken naar de gevolgen

van technologische vooruitgang (en bijbehorende immersie) van games op het ontstaan van een klaaggolf. Ook wordt vanuit methodologisch oogpunt (transferability) ingegaan op het producttype als een van de onderzoeksparameters.

Het moge na de achtergrondinformatie duidelijk zijn dat gamers tegenwoordig niet langer het uit één pixel bestaande tennisballetje van Pong besturen, maar – wanneer de gameconstructie goed is – in een realistische virtuele wereld de nagenoeg filmische ervaringen beleven van op ‘echte’ mensen lijkende personages, met bijbehorende morele dillema’s, cliffhangers en vervolgdelen. Het valt zelfs te beargumenteren dat moderne games een nog bétere immersion kunnen bewerkstelligen dan films of boeken, omdat de speler zélf diegene is die de touwtjes in handen heeft en de cruciale keuzes maakt. Je kijkt niet langer simpelweg vanaf de zijlijn toe hoe het verhaal zich ontplooit, maar maakt als gevolg van de interactiviteit je eigen ervaring. Je zit nog meer ‘in’ het verhaal door deze participatie – en bovendien ook lánger: het duurt dagen, zo niet weken, voordat een game uitgespeeld is, terwijl een film al na twee uur afgelopen is. Dit geeft de gamer dus ook meer tijd om zich aan het spel en de bijbehorende personages te gaan hechten. Een game is daardoor per definitie een producttype dat een zeer bovengemiddelde betrokkenheid kan bewerkstelligen. Dit wil overigens uiteraard niet zeggen dat boeken en films géén immersion kunnen bewerkstelligen, maar games hier tegenwoordig vermoedelijk beter in zijn door de combinatie van interactiviteit (participatie in plaats van observatie), grafisch realisme en soms zelfs keuzevrijheid. Succesvolle gametitels ontwikkelen zich dan ook dikwijls tot een franchise. Zo wordt een verhaal soms zelfs een decennium lang voortgezet en heeft de bijbehorende (grote) ontwikkelingsstudio uiteindelijk miljoenen zeer betrokken klanten over de gehele wereld.

Een van deze succesverhalen heeft uiteraard betrekking op BioWare’s Mass Effect. Mass Effect is al vanaf het eerste deel, dat uitkwam in 2007, een uiterst populaire sciencefiction franchise. Uit de achtergrondinformatie in bijlage 1 valt af te leiden hoe Mass Effect – lovend een ‘space opera’ (Hartwell & Cramer, 2006) gedoopt – zo succesvol werd. Ten eerste heeft het spel een goede gameconstructie (o.a. door storytelling, voice-actors en gameplay) en, ten tweede, de modernste technologie om deze constructie op zeer geloofwaardige en grafisch-realistische wijze tot leven te brengen. BioWare’s gamedesigns worden door zowel critici als gamers geroemd om deze geloofwaardigheid (Metacritic, 2008, 2010, 2012). Hierdoor is de drempel tot het voelen van empathie (Jennett et al., 2008) voor de personages en gebeurtenissen uit Mass Effect relatief laag, hetgeen de immersion ten goede komt. Mass Effect is als gevolg hiervan een van de zeldzame spellen(series) waarbij total immersion (zie bijlage 1 voor de uitleg) door een bovengemiddeld aantal gamers wordt bereikt; waarmee BioWare zich eveneens van bovengemiddeld betrokken klantenbestand heeft verzekerd.

De relatief grote kans op total immersion is dus, naast de stimulans vanuit het eigen kamp (oftewel de bedrijfsattitude van BioWare), de tweede reden voor de grote betrokkenheid van BioWare-fans bij Mass Effect die resulteerde in de ME3-klaaggolf.

2.2.3

B

IO

W

ARE

:

VAN ILLUSIE NAAR WERKELIJKE KEUZEVRIJHEID

12

wereld even niet meer bestaat, wordt de illusie gecreëerd hij de (reeds in het verhaal vastgelegde) keuzes zelf maakt.

VOORBEELD

Op punt X in het spel wordt hoofdpersoon A verraden door zijn beste vriend B, om (vooralsnog onbekende) reden Y. Op wonderbaarlijke wijze overleeft A dit en de rest van het spel stelt hij zich tot doel B op te sporen, wraak te nemen en achter reden Y te komen. Dat lukt uiteraard – de dagen van B zijn geteld. In het spel wordt dit verhaal op ‘pakkende’ wijze geconstrueerd (als gevolg van de gebruikte technologie en de ontwerpbeslissingen) en de gamer raakt ‘totally immersed’. De gamer beleeft dan wat A ‘beleeft’; voelt wat A ‘voelt’. Sterker nog, de gamer ís dan A. Hierdoor voelt het verraad van B ‘levensecht’ – net als de opgewekte wraakgevoelens en de voldoening wanneer B eindelijk het leven laat.

Door de totale immersie voelt het pad, dat al ruim van tevoren door de ontwikkelaars is uitgestippeld, alsof het door de gamer (in de hoedanigheid van A) zelf is gekozen. Door de beleving van het verraad wíl de gamer c.q. A zich immers echt wreken. Hierdoor voelt het alsof de ingeslagen weg vanuit de eigen intentie wordt afgelegd. Dit is de illusie van keuzevrijheid die spellen bij het bereiken van total immersion weten te creëren. Als speler maak je immers eigenlijk geen enkele keus echt zelf – het verhaal is al door de maker vastgelegd – en toch voelt het als ‘jouw’ verhaal. Jouw keuzes, vanuit jouw beweegredenen. Je beleeft het.

Terug naar BioWare. Waar de meeste gameontwikkelaars aldus de illusie van keuzevrijheid hopen te creëren, om zo een sterk betrokken fanbase te bemachtigen, is BioWare een stapje verder gegaan door echte keuzevrijheid te bieden. In 2.2.1 over bedrijfsattitude kwam dit al aan bod. Het bedrijf werkt in zijn games niet volgens één vast scenario of één lineaire verhaallijn, maar met daadwerkelijke ‘points of no return’ – momenten waarop spelers onomkeerbaar rechts of linksaf moeten in het verhaal. Mass Effect wordt daarom een ‘branching-storyline’ game genoemd, of ‘interactive, choice-based’ game. Deze keuzes zijn overigens altijd moreel: de speler speelt of als ‘paragon’ (toonbeeld van goedheid) of als ‘renegade’ (een meer doel-heiligt-de-middelen type). Door iedere speler écht zijn eigen verhaal te laten maken heeft BioWare complex gamedesign naar geheel ander niveau weten te verheffen, en was daarmee genre-bepalend.

De schaal waarop BioWare Mass Effect heeft aangepakt is enorm. In ME3 zitten (als gevolg van de telkens vertakkende keuzemogelijkheden vanaf het eerste spel) duizenden variabelen waar de ontwikkelaar (zowel afzonderlijk als in onderlinge combinatie) rekening mee diende te houden:

VOORBEELD

Wie leeft er in deel 3 nog? Wie is er dood? En gebeurde dat al in deel 1 of pas in deel 2? Wie is er waar aan de macht? Heb je persoon A geholpen, of juist een rechtse verkocht? Zijn jullie vrienden of aartsvijanden? Wie moet wat zeggen, en wanneer, zodat dat correct terugslaat op alle door jou veroorzaakte gebeurtenissen in deel 1, 2 én 3? Want jij (c.q. jouw hoofdpersonage) kent bijvoorbeeld A en B wel, maar hebben zij elkaar ook al eens eerder ontmoet? En zo ja, wanneer, en hoe verliep dat? Et cetera…

13

VOORBEELD

Je kan zelfs meerdere teamgenoten dood laten gaan, waardoor gamer A bijvoorbeeld met teamgenoot X alle drie de delen van Mass Effect doorloopt (oftewel minimaal 75 uur aan totale speeltijd), terwijl gamer B deze X nagenoeg onmiddellijk heeft laten doodgaan en dus met personage Y speelt – een personage met een compleet ander karakter, en andere dialogen, motivatie en ‘bagage’ dan persoon X. En dat is iets waar gamer A dan bijvoorbeeld totaal geen weet van heeft, omdat personage Y überhaupt nooit in zijn verhaal is geïntroduceerd.

Alle beslissingen die de gamer in Mass Effect 1 neemt werken dus door in deel 2 en 3 – aanvankelijk op onbekende wijze, totdat je aan deze delen begint. Het is hierdoor niet ongewoon dat BioWare-fans uren kunnen dubben over of ze nou bijvoorbeeld een bepaald bewijsstuk moeten vernietigen of juist niet, en welke impact die keuze eventueel zou kunnen hebben op het verloop van het verhaal of zelfs op de uiteindelijke ‘grand finale’ van Mass Effect 3. Want stel je nou toch eens voor dat dit bewijsstuk er dan, op straffe van leven of dood, toe blijkt te doen? Je zou maar de verkeerde beslissing hebben genomen…

De Mass Effect franchise – meer nog dan de overige BioWare-spellen – beschikt zelfs over zoveel keuzemogelijkheden dat een gamer die de serie al voor de tiende keer speelt nog altijd geen identieke ‘playthrough’ heeft gehad: hij blijft nieuwe of anders uitpakkende dialogen, gebeurtenissen en personages ontdekken. Spelers hebben dus nooit een volledig identieke Mass Effect ervaring. In de gamewereld wordt Mass Effect daarom gezien als een behoorlijk ambitieus (en misschien zelfs prestigieus) designproject.

BioWare heeft het faciliteren van immersion met Mass Effect dan ook naar een nieuw niveau getild. Want hoe kan je een gamer immers beter ‘in’ jouw virtuele wereld laten opgaan dan door hem direct verantwoordelijk te maken voor iedere gebeurtenis? Dit vraagt om een maximaal niveau van aandacht en opmerkzaamheid, en resulteert daardoor, uiteindelijk, in een ultieme vorm van betrokkenheid.

“Other media ask you to evaluate and observe the decisions of the main character. Mass Effect enables you to believe the world in which the story is told, to cast the major characters and to participate in the decisions and face the consequences of character choices. In short, one cannot help but become deeply invested in the universe and narrative Mass Effect builds.” (Popbioethics: Kyle Munkittrick, 2012, conclusie eerste paragraaf ‘The Medium’.)

2.2.4

C

ONCLUSIE

DE DRIE OORZAKEN

Door het verstrekken van echte keuzevrijheid in plaats van het creëren van die illusie via het faciliteren van immersion, zijn BioWare-fans dus nóg betrokkener dan de reeds hoogbetrokken spelers van ‘immersive’ games in het algemeen (de tweede oorzaak). Tezamen met BioWare’s aansporing vanuit de bedrijfsattitude (de eerste oorzaak) heeft immersion daardoor sterk bijgedragen aan de grote betrokkenheid van de ME3-fans. Een bovengemiddelde betrokkenheid (met drie oorzaken) die uiteindelijk resulteerde in, of in ieder geval bijdroeg aan de Mass Effect 3-klaaggolf.

GEVOLGEN VAN DEZE BOVENGEMIDDELDE ‘PRODUCT INVOLVEMENT’ VOOR DE ONDERZOEKSPARAMETERS

14

essentieel om, al bij voorbaat, in gedachten te houden voor vervolgonderzoek, aangezien dit een kwalitatief onderzoek betreft. De resultaten zullen daardoor, zoals reeds aangegeven in de Inleiding, niet zonder meer generaliseerbaar zijn, maar kunnen eventueel wel van belang zijn of verheldering bieden bij onderzoek met een vergelijkbare insteek: onderzoek naar producten met een hoge klantbetrokkenheid. Op de overige parameters van dit onderzoek, naast de zojuist besproken gevolgen voor ‘transferability’ (Baxter & Babbie, 2004: 298), wordt in de volgende paragrafen nader ingegaan.

2.3

T

HEORETISCHE OVERWEGINGEN PRODUCTTYPE

Dat BioWare’s Mass Effect een product met een zeer hoge betrokkenheid is, is een bepalende factor bij het ontstaan van een klaaggolf. Hieronder enkele theoretische overwegingen vanuit de invalshoek van CMC die verklaren waarom.

2.3.1

H

ET LOVE

-

BECOMES

-

HATE

-

EFFECT

Grégoire, Tripp & Legoux (2009: titel) hebben onderzoek gedaan naar het effect van tijd en relatiesterkte op de evolutie van “customer revenge and avoidance in online public complaining contexts”. Hieruit bleek dat klanten, na online geklaagd te hebben over een bedrijf, wrok koesteren die resulteert in wraak en vermijding. Hoewel de behoefte aan wraak vermindert met de tijd, neemt de behoefte aan ontwijken van de organisatie in kwestie juist toe. Wat zo belangrijk is aan dit onderzoek, is dat deze effecten versterkt worden bij klanten die een sterkte band hebben met het bedrijf. De ‘beste’ klanten (oftewel meest loyale) van een bedrijf vertonen dus langer een ongunstigere reactie: het zogenaamde love-becomes-hate-effect. De behoefte aan revenge vermindert dus langzamer bij ‘strong relationship-customers’ dan bij ‘weak relationship-customers’ en hun behoefte aan avoidance wordt uiteindelijk sterker.

15

“When consumers infer that a firm has little control over an incident, the «love is blind» rationale explains the effect of a prior relationship on a consumer’s desire to retaliate. […] When strong relationship consumers attribute a service failure to uncontrollable factors, they do not consider retaliation to be an adequate response. […] “On the other hand, when consumers attribute a service failure to controllable factors, the «love becomes hate» effect characterizes the influence of relationship on retaliation.” (Grégoire & Fisher, 2006: extended abstract).

Samengevat valt het volgende te stellen: hoe sterker de ‘perceived relationship’ van een klant met het bedrijf, hoe hoger de verwachtingen, hoe groter het gevoel van verraad en daardoor de behoefte aan revenge and avoidance als er (structureel) iets mis gaat in de klantenservice en dit valt te wijten aan ‘controllable factors’. Hierdoor lopen organisaties dus het risico om na dergelijke mislukte herstellingen hun beste klanten te transformeren in de kwaadste vijanden (Grégoire, Tripp & Legoux, 2009).

Wat echter ook uit het onderzoek van Grégoire, Tripp & Legoux (2009: 25) bleek, is dat deze strong relationship-klanten wél toegankelijker zijn voor “recovery attempts” na het online klagen dan hun low-relationship-tegenhangers. (Openbare) excuses of compensatie voor de “service failure” en de eventuele aansluitende “failed recoveries” verminderen dus sterker het schadelijke effect van “revenge en avoidance over time” bij high-relationship-klanten dan bij low-level-klanten.

Wanneer dit love-becomes-hate principe gerelateerd wordt aan de Mass Effect 3-klaaggolf, zou er gesteld kunnen worden dat BioWare’s (high-relationship) fans een grotere behoefte hadden aan wraak – vooral als BioWare’s eerste officiële reacties ook nog failed recoveries waren na de oorspronkelijke service failure (oftewel het bedenken en het uitbrengen van het tegenvallende einde). Bovendien zal dit versterkt worden als de ME3-klagers bepalen dat de service failure voorkomen had kunnen worden (geen love is blind-mitigatie). Deze wraak zou resulteren in een heftigere en sneller exploderende klaaggolf. Ook zou er gesteld kunnen worden dat, mocht BioWare er niet in zijn geslaagd om zijn high-level fans gedurende de klaaggolf voldoende tegemoet te komen, de behoefte aan avoidance inmiddels groot is geworden (hetgeen zou blijken uit het niet langer kopen van BioWare producten). Toch valt aan de hand van de bovenstaande theorie te verwachten dat BioWare-fans, door hun grote product- betrokkenheid, ondanks de hevigheid van de (eerdere fases van de) klaaggolf wél open zouden staan voor pogingen van de Canadese ontwikkelaar om zijn fout ‘goed’ te maken. Of de love-becomes-hate-theorie daadwerkelijk zichtbaar is binnen de Mass Effect 3-klaaggolf zal onderzocht worden in hoofdstuk 4 (de analyse). Het love-becomes-hate-effect, waarbij het gevoel van verraad tot wraak en avoidance leidt, is een verklaring voor de heftige reactie van (hoog betrokken) klagers; er is echter ook nog een andere wetenschappelijke onderbouwing voor de keuze van hoogbetrokken klanten om te gaan klagen bij ontevredenheid.

2.3.2

H

ET EFFECT VAN LOYALITEIT OP VOICE EN EXIT

16

met de portemonnee). In een online context vervagen deze grenzen echter: word of mouth-klachten zijn dikwijls te lezen door het bedrijf (zoals bij openbare reviewwebsites), en klachten tegen het bedrijf (voice) kunnen ook door andere gebruikers gelezen worden (bijvoorbeeld op Twitter). Ook third party klachten zijn door de eigen kring en het bedrijf dikwijls te lezen. Daarom wordt vanaf nu enkel de term voice gehanteerd voor online klagen. Hierbij dient dus onthouden te worden dat er meerdere partijen tegelijkertijd door de klagers geadresseerd worden, in tegenstelling tot het wat er traditioneel gezien onder voice wordt verstaan.

Uit onderzoek is gebleken dat gemiddeld ruim 50% van de ontevreden klanten niet klaagt (Strauss & Seidel, 2004: 36). Hoewel voice een risico met zich mee kan brengen voor de reputatie van een bedrijf, is het een gunstige indicator van een eventuele exit. Wanneer het bedrijf hier tijdig op inspeelt en een geslaagde recovery attempt doet kan het verlies van de klant voorkomen worden. Deze indicator blijft dus uit wanneer klanten niet klagen, maar gewoon stilletjes exit gaan. Hirschman (1970) stelt dat de mogelijkheid tot exit sterk de waarschijnlijkheid verkleint dat de voice-optie wordt gekozen. Als een ander bedrijf (nagenoeg) hetzelfde product verkoopt, kost klagen meer moeite dan het onaangekondigd wisselen van bedrijf. Ook biedt klagen minder zekerheid: wellicht haalt het niks uit en wordt het product niet verbeterd. Een nieuw, naar wens functionerend product afnemen biedt hierdoor op korte termijn meer zekerheid. Hoewel de optie tot exit dus de waarschijnlijkheid van het kiezen voor voice verkleint, vergroot deze optie de effectiviteit van voice daarentegen wel.

Wanneer de mogelijkheid tot exit aanwezig is, hangt de keuze voor voice van twee zaken af (Hirschman, 1970: 77): 1. “extent to which customers/members are willing to trade the certainty of exit for the uncertainty of

improving the product/service”

2. “the estimate customers/members have of their abilities to influence the organization”

Het volgende model voor de waarschijnlijkheid dat voice gekozen wordt valt dan ook op te stellen: Premise: exit is possible

Condition 1) customers/members are willing to trade the certainty of exit for the uncertainty of improving

the product/service

Condition 2) customers/members estimate they have sufficient ability to influence the organization Result: voice is chosen

Model (2.3) 1. Voorwaarden voor het kiezen van voice in plaats van exit.

17

prijs van exit haalt het dreigende ervan weg. Monopolisten hebben hierdoor zelfs liever minder loyaliteit: dit levert minder geklaag op zonder ongemerkt klandizie te verliezen.

“Unloyal people exit silently. The threat of exit will tipically be made by loyalists who leave no stone unturned before making the painful decision to withdraw of switch [to another company]” (Hirschman, 1970 in Chesang, 2013: 117).

Ontevreden loyale klanten zullen dus in hun klachten de mogelijkheid tot exit benadrukken om een positieve verandering te bewerkstelligen. Een opvallende hybride vorm van voice en exit is de boycot. Dit is eigenlijk een exit onder voorbehoud, met de belofte van herintreding als het bedrijf een succesvolle recovery-attempt weet uit te voeren (Hirschman, 1970).

Loyale klanten gaan dus niet alleen sneller klagen (dan niet-betrokken klanten) als wraak voor een gevoel van verraad (love-becomes-hate), maar ook omdat ze denken dat ze ‘hun’ bedrijf weer op de rails kunnen krijgen. Hierdoor beslissen ze dat vooralsnog de huidige nadelen minder zwaar wegen dan de voordelen en wordt er geen exit geïnitieerd.

Wanneer model 1 (vorige pagina) op de klanten van BioWare wordt toegepast, kunnen een aantal zaken geconstateerd worden. De klanten van BioWare, gamers, hebben de mogelijkheid tot exit (premisse). Deze exit is echter niet zo gemakkelijk als bij bijvoorbeeld een supermarkt. Games zijn redelijk uniek; een bepaalde ontwerpstudio drukt duidelijk zijn stempel erop. Gamers kunnen natuurlijk andere spellen gaan spelen, maar deze zullen nooit volledig dezelfde insteek hebben. Toch is exit niet zo lastig als bij een monopolist; games spelen niet in op een relatief noodzakelijke levensbehoefte, maar op interesse en verwachting als gevolg van voorgaande producten. Wanneer gamers een negatieve associatie met een ontwikkelaar krijgen doordat producten meermaals niet voldoen, zal dus ook de interesse en de betrokkenheid geleidelijk afnemen. Een exit wordt dan steeds minder pijnlijk. Bovendien hebben gamers het economische voordeel dat ze een boycot kunnen starten zonder te hoeven stoppen met de afname van het product. Via (illegale) internetdownloads kunnen ze het product blijven gebruiken zonder te betalen: officieel zijn ze dan dus exit, maar zonder de de bijkomende nadelen te ervaren door het verliezen van het product. Dit maakt de mogelijkheid tot exit een stuk groter, ondanks het relatief unieke product. De mogelijkheid tot exit is dus voldoende aanwezig. Daarnaast zijn de fans, zoals het woord ‘fan’ zelf al aangeeft, zeer loyaal c.q. hoogbetrokken. Dit is reeds uitgelegd in paragraaf 2.2. De fans zullen dus sterk bereid zijn om de zekerheid van exit in te ruilen voor de onzekerheid van de verbetering van het product (voorwaarde 1 model). Daarnaast, doordat het bedrijf altijd fan-feedback heeft gestimuleerd en zelfs heeft verwerkt in zijn producten (ook aangegeven in 2.2), zullen de fans de weloverwogen inschatting maken dat ze het product wederom kunnen beïnvloeden (voorwaarde 2 model).

2.4

S

ITE SELECTION EN DE ROL VAN DE ONDERZOEKER

18

in de onderstaande paragrafen. Ook wordt hier ingegaan op de etische- en wetenschappelijke overwegingen als gevolg van de rol van de onderzoeker.

V

OLDOENDE DATA

Baxter & Babbie (2004: 306) stellen het volgende over het kiezen van een case: “the site should be selected strategically to provide rich opportunities to gather data relevant to the guiding question”. In kwalitatief onderzoek wordt de onderzoekslocatie dus bewust gekozen; dit geschiedt niet willekeurig zoals bij kwantitatief onderzoek doorgaans het geval is. Het hebben van een ‘data-rich site’ vergemakkelijkt bovendien het geven van een zogenaamde ‘thick description’ (zie Inleiding) van het onderzoeksproces, hetgeen de betrouwbaarheid en controleerbaarheid ten goede komt. Deze case betreft een zogenaamd episodeonderzoek (Lofland & Lofland, 1995: 101-113) de ME3-klaaggolf tegen BioWare heeft immers plaatsgevonden over een langere periode, en bovendien in verschillende fasen. Via dit episodeonderzoek wordt geprobeerd betekenis te geven aan een relatief dramatische gebeurtenis in de historie van een bedrijf (Baxter & Babbie, 2004: 301). In dit geval dus communicatiecrisis veroorzaakt door een klaaggolf.

T

OEGANG TOT DATA

De aanwezigheid van (een grote hoeveelheid) informatie, of een data-rich site, is echter niet genoeg. Deze informatie dient logischerwijze ook daadwerkelijk toegankelijk te zijn voor het onderzoek – iets dat niet per definitie het geval is bij episodes. Deze beschikbaarheid hangt samen met de vorm van de data en de rol van de onderzoeker. Ten eerste is het een voordeel dat de episode van dit onderzoek, het klaagproces, digitaal heeft plaatsgevonden, zoals reeds in de Inleiding werd uitgelegd: online en dus openbaar. Toegang is hierdoor per definitie gewaarborgd. De enige barrière is dat voor sommige bronnen, zoals diverse informatierijke gamefora, een account vereist is. Dergelijk accounts zijn echter gemakkelijk (en vrijblijvend) aan te maken, waardoor dit de dataverzameling niet hoeft te hinderen. Ten tweede is de onderzoeker, zoals eveneens al werd aangegeven in de Inleiding, vertrouwd met de (online) gamewereld, waardoor dergelijke websites en fora relatief gemakkelijk te identificeren en te bezoeken zijn. Over de selectie van databronnen uit de populatie van websites en fora in de volgende paragraaf meer – allereerst wordt verder op de rol van de onderzoeker ingegaan.

19

Toch is er geen sprake van een afgebakende, complete-participant-rol, zoals hierboven wellicht door de quotes van Baxter & Babbie (2004) gesuggereerd werd. Dit komt voornamelijk a) door de digitale vorm van de data en het te onderzoeken proces, en b) door het type product – een (interactieve) game.

Deze casestudy betreft immers geen klassiek veldonderzoek waarbij de onderzoeker tijdelijk (fysiek) deel uit gaat maken van bijvoorbeeld de dagelijkse gang van zaken op een bedrijf, om op deze wijze (al dan niet incognito) de communicatie van de medewerkers, de sample, onder de loep te kunnen nemen. Ook participeren heeft in dit onderzoek, net zoals de data en het te onderzoeken fenomeen, een digitale vorm, waardoor de onderzoeker veel minder nadrukkelijk aanwezig is. Participeren heeft hier meer een ‘figuurlijke’ en gedistantieerde gedaante. Het klaagproces heeft immers plaatsgevonden op het wereldwijde web, waar tienduizenden ontevreden fans op mogelijk evenveel websites hun beklag deden (meer over aantallen in 4.2). Zelfs bij het (bewust) kiezen van een sample (zie volgende paragraaf) blijft de participerende onderzoeker slechts een klein radertje van de gehele (klaag)machine. Hierdoor is de kans klein dat de onderzoeker door haar participatie het te onderzoeken natuurlijke verloop van het proces beïnvloedt. Zo heeft de onderzoeker dus wél het voordeel van ‘insider understanding’, doordat ze het spel als ‘native’ heeft gespeeld, zonder vanuit wetenschappelijke overwegingen te hoeven vrezen voor de onnatuurlijke beïnvloeding van de observaties.

Bovendien, zoals reeds werd aangegeven, betreft deze casestudy een klaagproces over (het einde van) een game – een interactief product. Dit type product brengt een groot voordeel met zich mee, doordat het de onderzoeker de kans geeft om tot ‘insider understanding’ te komen, zónder te hoeven participeren in het klaagproces. De

onderzoeker hoeft immers niet per se mee te klagen om de klachten (en de intrinsiekeargumenten) van de klagers

20

2.5

D

ATABRONNEN

Net zoals bij de keuze van de case (zie vorige paragraaf) wordt ook de keuze van de databronnen, bewust geselecteerd uit de bestaande populatie van BioWare- en gamegerelateerde fora en websites, beïnvloed door informatierijkheid. De keuze van databronnen wordt hierdoor automatisch gestuurd door de klaaggolf zelf: de social media die de klagers voornamelijk gebruikten bij het uiten van hun onvrede. In de berichtgeving op deze websites zal gezocht worden naar zo divers mogelijke (contrasterende) perspectieven: maximum variation sampling (Baxter & Babbie, 2004: 312-313), om verzadiging zo verzadiging in de observaties na te streven. Daarnaast zal gezocht worden naar de dominante argumenten binnen de klaaggolf, oftewel de ‘beste’ (en vermoedelijk daardoor meest populaire) klachten. De gekozen websites en forumberichten worden logischerwijze geselecteerd op relevantie – ze moeten iets toevoegen aan het inzicht in en begrip van het ontstaan van een klaaggolf en de wijze waarop deze zich over verloop van tijd ontwikkelt (oftewel het proces dat een klaaggolf doorloopt). Hieronder de feitelijke selectie – deze kan uiteraard gedurende het onderzoek aangepast worden wanneer er nieuwe relevante locaties worden aangetroffen. Iedere databron is digitaal; zoals reeds aangegeven hebben er geen fysieke observaties plaatsgevonden.

De belangrijke website voor dit onderzoek is BioWare Social Network (social.bioware.com). Vanaf nu zal dit eventueel afgekort worden tot BSN. Dit platform, eigendom van Mass Effect-ontwikkelaar BioWare, bestaat uit onder andere uit een forum waarop door BioWare-fans (via een account) gepost wordt over BioWare producten en overige gamegerelateerde zaken. De website wordt beheerd door BioWare-medewerkers, die tevens aankondigingen plaatsen over BioWare games wanneer dit noodzakelijk is (bijvoorbeeld inzake game-updates of evenementen). Doordat BioWare de eigenaar is van deze website en er bovendien ook op aanwezig is (in de vorm van forummedewerkers), was dit tijdens de klaaggolf één van de prominente locaties. De boze BioWare-fans konden hier immers het dichtst bij de ontwikkelaar komen, aangezien BioWare is niet te bereiken is via een telefoonnummer of een e-mailadres. Daardoor liepen de klachten op het forum de spuigaten uit.

21

Het was hierdoor tijdens de

ME3-klaaggolf relatief gemakkelijk voor de boze fans om hun klachten op de persoon te richten, waarbij onder andere de bovenstaande medewerkers een groot deel van de woede over zich heen kregen.

De klaaggolf-gerelateerde tweets op @bioware, @masseffect en @[BioWare medewerker] worden dan ook in dit onderzoek meegenomen, net zoals de aan deze accounts gerichte tweets van individuele klagers (via hun eigen

@[persoonlijke] accounts). Daarnaast worden ook klaag-tweets meegenomen van klagers die niet specifiek aan één van de bovenstaande BioWare accounts gericht waren. Dergelijke algemene klachten worden dan regelmatig wel de (Twitter)wereld ingestuurd via een zogenaamde ‘hashtag’ (#), zoals de afbeelding aan het begin van deze alinea.

Net zoals op Twitter, beheert BioWare ook twee accounts op Facebook: een voor het bedrijf (facebook.com/BioWare) en een voor het product, de Mass Effect-serie (facebook.com/masseffect). Facebook-accounts bestaan uit profielpagina’s waar statusupdates gegeven kunnen worden en foto’s en filmpjes kunnen worden geplaatst. BioWare gebruikt zijn accounts vooral ter promotie van (zowel nieuwe als bestaande) producten en acties en events. Fans kunnen ook op deze pagina’s reageren, hetgeen uiteraard ook regelmatig gedaan werd gedurende de klaaggolf. Wel gebeurde dit in mindere mate dan op Twitter en BioWare Social Network overigens, doordat die platformen zich beter leenden voor de klaaggolf. De klagers konden zich hier gemakkelijker en nadrukkelijker verenigen in hun onvrede dan op Facebook, onder andere door de mogelijkheden tot quoten en retweeten; op Facebook worden reacties van gebruikers op pagina’s die ze ‘geliked’ hebben iets minder opvallend weergegeven. De relevante Facebook-klachten worden meegenomen in de analyse.

22

Een ander zeer relevant social media-platform is YouTube (youtube.com), een website waarop gebruikers filmpjes kunnen uploaden. Deze filmpjes kunnen door andere gebruikers worden ‘gerate’ (in de vorm van ‘like’ of ‘dislike’) en mogen tevens (meestal) voorzien worden van commentaar. Deze website werd ten tijde van de klaaggolf fanatiek door de klagers gebruikt, bijvoorbeeld om parodieën op het Mass Effect 3-einde te maken, zichzelf te filmen terwijl ze beargumenteerden wat er ‘mis’ was met het einde, of simpelweg om BioWare te ‘trollen’ (een gameterm die staat voor treiteren of ‘zieken’) met flauwe compilaties van geluids- en beeldmateriaal. In de reacties op deze filmpjes werd onderling door de klagers dan ook weer fanatiek, en op relatief ongehinderde wijze, over het einde gediscussieerd (enkel zeer beledigende commentaren en spam worden op YouTube door de beheerders verwijderd – verder kan nagenoeg alles gezegd worden). De impact van deze filmpjes en de reacties op de klaaggolf, de klagers onderling en het proces daaromheen worden dan ook meegenomen in het onderzoek.

Zoals al diverse malen eerder is gezegd, startten de klagers zelfs een inzamelingsactie om BioWare van hun (serieuze) intenties te overtuigen en zo over te halen tot het veranderen van het Mass Effect 3-einde. Dit initiatief werd Retake Mass Effect gedoopt en kreeg diverse eigen websites, een eigen twitteraccount (@RetakeME3) en werd dan ook een prominente hashtag op Twitter (#RetakeME3 en #RetakeMassEffect). Er werd uiteindelijk een flink bedrag van ruim 80.000 US dollar opgehaald en dit geld is gedoneerd aan Child’s Play Charity, een internationaal goed doel dat het leven van kinderen in ziekenhuizen wat vrolijker probeert te maken door ze spelletjes (en hardware) te geven. Hoewel niet op iedere Retake Mass Effect website ook daadwerkelijk door de fans onderling gecommuniceerd kon worden, heeft dit initiatief wel een gigantische impact op de klaaggolf gehad: het werd min of meer de rode draad of ruggengraat van het ‘verzet’ van de fans tegen BioWare. Doordat de fans zich officieel in verenigden een initiatief was de klaaggolf plotseling ‘echt’ – de klagers konden niet langer afgedaan worden als ‘zeurpieten’ die vanzelf wel zouden verstommen. BioWare werd hierdoor op succesvolle wijze gedwongen ‘te dealen’ met de beweging c.q. klaaggolf. De impact van dit initiatief en de communicatie-uitingen ervan zijn daarom van groot belang bij de analyse van het klaagproces.

23

Verder zijn er uiteraard ook nog overige gamefora, gamewebsites en nieuwssites (zoals de online varianten van traditionele kranten) waar de redactie op den duur niet anders kon dan de klaaggolf oppikken en erover berichten. Doordat dergelijke officiële berichtgeving ruchtbaarheid heeft gegeven aan de klaaggolf, is deze hierdoor op zijn beurt ook weer beïnvloed (een wisselwerking die altijd plaatsvindt wanneer de media ergens over berichen). De invloed van dergelijke berichtgeving op de ontwikkeling van de klaaggolf dient daarom meegenomen te worden in dit onderzoek. Hieronder vallen ook (al dan niet redactionele) columns en interviews met ‘experts’ – soms zelfs medewerkers van BioWare, maar vaker met overige mensen uit de gamewereld. Uiteraard worden ook lezerreacties (van BioWare-klagers) bij dergelijke (nieuws)berichten meegenomen in het onderzoek, mocht de website in kwestie zulke reacties bij zijn berichtgeving toestaan (hetgeen niet altijd het geval is, zeker niet op nieuwssites). De websites die onder deze ‘overige’ sectie vallen worden uiteraard bij naam genoemd in het onderzoek, tezamen met het bijbehorende (nieuws)bericht..

2.6

P

ARTICIPANTEN

(

AFBAKENING

)

Het is van belang om op te merken dat wanneer dit onderzoek spreekt over ‘gamers’, het voornamelijk gaat om zogenaamde ‘core’ gamers – de tegenstelling van casual gamers. (Hard)core gamers zijn gamers die niet af en toe ‘even’ voor de lol een spelletje spelen, maar gamen min of meer als een ‘way of life’ zien. Core gamers roepen dan ook regelmatig dat casual gamers het label ‘gamer’ eigenlijk niet verdienen (Kuittinen et al., 2007). Core gamers zijn op de hoogte van de gebeurtenissen in de (online) gamewereld en dus logischerwijze ook van de releasedata van (voor hen) prominente titels en besteden structureel relatief veel van hun (vrije) tijd aan het spelen van games (El-Nasr, 2006). Het type games dat core gamers spelen is dan ook substantieel anders dan dat van casual gamers. Core gamers spelen voornamelijk zogenaamde AAA (triple-A) titels. Dit zijn games van grote studio’s, met een lange ontwikkelingstijd en een enorm budget (tientallen miljoenen). AAA-titels grafisch zijn geavanceerd, waardoor er zware hardware voor nodig is om het in de optimale kwaliteit te kunnen spelen. Dit soort titels duren doorgaans minimaal 20 uur voordat ze zijn uitgespeeld en bezitten vaak een story mode, een verhaallijn. Casual games zijn simpelere, minder technologisch geavanceerde (familie)games, die steeds vaker op ‘gezelligheids-consoles’ worden gespeeld zoals de Wii of de Xbox Kinect. Dergelijke games hebben minder vaak een storyline en als die er is, is die doorgaans binnen enkele uren uitgespeeld.

24

Factor Weighting

1. Play games over many long sessions 10 2. Discuss games with friends/bulletin boards 10 3. Comparative knowledge of the industry 10 4. Much more tolerant of frustration 9 5. Indications of early adoption behaviour 9 6. Desire to modify or extend games in a creative way 8 7. Technologically savvy 7 8. Have the latest high-end computers/consoles 7 9. Play for the exhilaration of defeating (or completing) the game 7 10. Hunger for gaming-related information 6 11. Engaged in competition with himself, the game, and other players 6 12. Willingness to pay 5 13. Prefer games that have depth and complexity 3 14. Age started playing games relative to the age of the industry 2 15. Prefer violent/action games 1

Model van Adams & Ip (2002) naar Adams (2000) en Kim (2001).

Een overtrokken illustratie: waar de casual gamer een plezierig, kortdurend spelletje zoekt, waar na afloop niet meer over nagedacht hoeft te worden, hoopt de core gamer op een levensveranderende, ‘mind-blowing’ game-ervaring.

Hoewel de scheiding tussen core- en casual gamers uiteraard niet altijd dermate zwart-wit is, valt uit het bovenstaande af te leiden dat BioWare’s Mass Effect fans core gamers zijn: voor het uitspelen van de Mass Effect trilogie is minimaal 75 uur nodig – veel fans hebben er met gemak het driedubbele inzitten – en zoals reeds aangegeven (in paragraaf 2.2) zijn ze bovengemiddeld betrokken. Uit het bovenstaande model komen dan ook diverse eigenschappen naar voren die toepassing zijn op de Mass Effect trilogie (punt 1 en 13), en die van invloed kunnen zijn geweest op het ontstaan (en exploderen) van de bijbehorende klaaggolf over het einde van deze serie (punt 2, 6, 9, 10 en 13). Casual gamers, zoals in deze paragraaf gedefinieerd, vallen verder logischerwijze buiten de parameters van dit onderzoek.

2.7

T

IJD EN RUIMTE