Dominant Design theorieën

Zoals beschreven in de introductie van dit hoofdstuk, is de Dominant Design het ontwerp dat de mensen als vanzelfsprekend zijn gaan beschouwen. Volgens James Utterback (1994) is het ontwerp bij een dominant design vaak een mengeling van producten of functies die al een tijd bestonden voordat er een duidelijke Dominant Design naar voren kwam in de markt. Wanneer er een Dominant Design bestaat in een markt, moeten concurrenten er wel gehoor aan geven en zich er op aanpassen. Dit omdat het dominant design de loyaliteit van de massa heeft gewonnen. Vaak ontstaat er bij een nieuwe markt (en nieuw product) pas een dominant design als er vanuit de markt veel vraag ontstaat naar het product en de grootschalige productieprocessen op gang komen (Utterback, 1994).

Wanneer we het concept van Dominant Design projecteren op het op te zetten BikeSecure platform, wil TraceTech voornamelijk met zijn platform de standaard worden in de fietsdiefstalpreventie sector. Een standaard is een verzameling van technische specificaties waar producenten of leveranciers zich aan houden, vanuit tactisch oogpunt of als gevolg van een formele overeenkomst (David & Greenstein, 1990). Van Wegberg (2004) beschrijft dat er onderscheid gemaakt kan worden in twee typen standaarden:

• Industry standard:

Het gaat hierbij om een verzameling van specificaties waaraan alle elementen van producten, processen, formaten of procedures moeten voldoen (Wegberg, 2004). Als we het concept van een Industry standard projecteren op het BikeSecure platform, zou dit betekenen dat alle geproduceerde tags, vaste scanapparaten en mobiele scanapparaten er precies volgens de specificaties van TraceTech uit zouden moeten zien. Er is in dat geval dan ook weinig ruimte voor afwijkingen en dus een beperkte flexibiliteit om de tags of scanapparaten aan te passen aan specifieke wensen van speciale stakeholders groepen.

• Compatibility standard:

Bij compatibility standards draait het om het verbinden van verschillende componenten om een systeem op te zetten. Zoals de titel al zegt, draait het bij compatibiliteit om het mogelijk maken van het samenwerken van verschillende systemen of onderdelen. Compatibility standards schrijven specificaties voor die het mogelijk maken om verschillende systemen en componenten (producten of technologieën) te verbinden om samen één systeem te vormen (Wegberg, 2004). Als we het concept van compatility standards projecteren op het BikeSecure platform, zou dit betekenen dat TraceTech een centrale en coördinerende rol zou gaan spelen, maar andere partijen daarnaast ook nog complementaire producten en diensten aan zouden kunnen bieden. Voor de dienstverlening naar de fietseigenaren zal uitbereiding van het dienstenpakket toegevoegde waarde creëren.

Wegberg (2004) beschrijft daarnaast dat een belangrijke motivator achter standaarden (en Dominant Design) de positieve network externalities zijn. Deze term wordt vaak gebruikt om aan te geven dat de utiliteit / het nut van een product voor de gebruiker groter wordt, als het aantal gebruikers van compatibele technologieën toeneemt. Daarnaast zullen er meer complementaire producten ontwikkeld worden voor de gebruikers zodra het aantal gebruikers toeneemt. Op deze manier ontstaat er een sneeuwbaleffect welke er voor zal zorgen dat steeds meer mensen voor de dienst of het product zullen kiezen. Een goede manier om dit sneeuwbaleffect te bereiken tussen verschillende componenten (producten of diensten) is door het instellen van compatibiliteit standaarden. Doordat de focus van TraceTech op het faciliteren en beheren van het platform ligt en niet op de productie van tags, is het dan ook aan te raden te kiezen voor een compatability standard. Op deze manier zal er een sneeuwbaleffect in de gang gezet kunnen worden die het aantal aangesloten fietseigenaren en gebruikers van het platform aanzienlijk toe zal kunnen laten nemen.

Uit het onderzoek van Wegberg (2004) kwam naar voren dat wanneer er in een markt niet één standaard is, maar bijvoorbeeld verschillende technologieën gebruikt worden, er veel network externalities verloren gaan. Voor de effectiviteit van een platform met als doel het terugdringen van het aantal fietsdiefstallen, is het dan ook belangrijk dat er één standaard komt. Voor TraceTech zal het het beste uitkomen als het BikeSecure platform dit zou worden.

Er zijn verschillende routes die het standaardisatieproces kan doorlopen. Deze verschillende routes kunnen gegroepeerd worden in de volgende categorieën (David & Greenstein, 1990):

• De facto standards:

Deze standaarden zijn resultaten die voortgekomen zijn uit markt-gemedieerde processen. De de facto standaarden kunnen onderverdeeld worden in twee subcategorieën:

o Unsponsored standards:

Ongesponsorde standaarden zijn verzamelingen van specificaties die geen identificeerbare opdrachtgever (met een eigendomsbelang) heeft en daarnaast geen substantieel sponsorende organisatie. Ondanks dat het geen opdrachtgever met eigendomsbelang en geen hoofdsponsor heeft, bestaat de standaard toch in een goed gedocumenteerde vorm in het publieke domein (David & Greenstein, 1990). Deze vorm van standaarden is niet van toepassing op het BikeSecure platform. Dit doordat TraceTech als identificeerbare opdrachtgever met eigendomsbelang gezien kan worden.

o Sponsored standards:

Men spreekt van gesponsorde standaarden in het geval er één of meerder sponsorende entiteiten / organisaties zijn die een directe of indirect eigendomsbelang hebben. In dit geval creëren één of meerdere leveranciers of gebruikers private samenwerkings-verbanden waar ze samenwerken om andere bedrijven te stimuleren een specifieke verzameling van technische specificaties (standaard) te gaan hanteren (David & Greenstein, 1990). In deze fase (de initiatiefase) van het project, valt het BikeSecure platform te categoriseren als een sponsored standard met als hoofdinitiatiefnemer TraceTech.

• De jure standards:

Deze standaarden zijn resultaten die voortgekomen zijn uit politieke (commissie) beraadslagingen of bestuurlijke procedures. Deze standaarden kunnen beïnvloed zijn door de marktprocessen, maar kunnen ze juist ook helemaal niet reflecteren.

o Standards by voluntary standards-writing organizations:

Bij deze standaarden gaat het om standaarden die vrijwillige overeengekomen zijn en gepubliceerd worden door vrijwillige standaardcommissies en organisaties (David & Greenstein, 1990).

o Standards by governmental agencies:

Bij deze standaarden gaat het om gemandateerde standaarden die door overheidsorganisaties zijn uitgevaardigd die een bepaalde regulerende autoriteit hebben (David & Greenstein, 1990). Bij deze standaarden verplicht de overheid producenten en leveranciers van producten en diensten zich te houden aan specifieke technische voorschriften.

6.2 “De facto” of “de jure”?

Zoals vermeld in hoofdstuk 6.1 valt er onderscheid te maken in “de facto” en “de jure” standaarden. Bij “de facto” standaarden is de standaard uit marktwerking ontstaan, terwijl er bij “de jure” spraak is van politieke sturing. Op dit moment, waarin het BikeSecure platform zich nog in de initiatiefase begeeft, bevindt TraceTech zich op een route naar een “de facto” standaard (een sponsored standaard). Doordat er nog geen standaard is in de markt en het project zich nog in de initiatiefase begeeft, kan er nog voor een andere weg gekozen worden, om uiteindelijk tot een “de jure” standaard te komen. In dit hoofdstuk wordt onderzocht welk type standaard meer wenselijk is en dus of TraceTech zijn koers moet veranderen.

Dongback Seo heeft in 2007 een onderzoek gedaan naar de significantie van de rol van de overheid in technologie standaardisatie. De bevindingen die gedaan zijn in dit onderzoek kunnen dus mogelijk een antwoord bieden op de vraag of TraceTech haar koers voor het BikeSecure platform moet wijzigen van “de facto” naar “de jure”.

Het onderzoek naar de rol van de overheid in technologie standardisatie is door Seo gedaan door middel van een crosscase analyse in de draadloze communicatie industrie. Dit werd gedaan door een vergelijking te maken tussen de adoptie van draadloze communicatie technologie in de Japan en die in Zuid-Korea. Beide landen hebben technologiestandaarden geadopteerd voor draadloze communicatie (waaronder draadloze telefonie). Echter heeft de Japanse overheid ervoor gekozen zelf een regulerende taak op zich te nemen en met een aantal Japanse fabrikanten zelf een standaard te ontwikkelen. De regering van Zuid-Korea koos daarentegen voor het adopteren van de Amerikaanse standaard in plaats van het zelf ontwikkelen ervan. In eerste instantie lijkt de keuze voor het adopteren of zelf ontwikkelen van een standaard geen groot verschil uit te maken. Echter heeft de praktijk laten zien dat het adopteren van de Amerikaanse standaard een zeer positief effect heeft gehad op de Zuid-Koreaanse producten. Dit omdat zij hun markt enorm konden uitbreiden doordat hun producten compatible waren met het Amerikaanse netwerk en daardoor in veel meer landen te gebruiken was. De producten uit Japan waren alleen compatible met het Japanse netwerk en daardoor bleef de markt voor de Japanse producenten alleen binnenlands. Dit verschil heeft er voor gezorgd dat enkele Zuid-Koreaanse producenten enorm konden groeien en zelfs wereldleiders konden worden. Kortom: Japan liet haar eigen binnenlandse markt een totaal nieuwe standaard ontwikkelen, terwijl de Koreaanse overheid de Amerikaanse standaard oplegde. De resultaten lieten zien dat het beleid van Korea een positievere invloed had op haar eigen industrie dan die van Japan.

Het gebruiken van regulatieve macht om standaarden te verplichten heeft de volgende gevolgen (Seo, 2007):

• Het vermindert de noodzaak tot investeringen:

De spelers in de markt hoeven zelf niet meer te investeren in het ontwikkelen van een eigen standaard indien er een opgelegde marktstandaard is.

• Het creëert “economies of scale”:

Doordat er in een bepaald geografisch gebied één standaard is afgedwongen en gebruikt wordt, kan er gefocust worden bij de productie op één type technologie. Dit levert schaalvoordelen op ten opzichte van een situatie waarin er verschillende standaarden zijn waardoor hetzelfde type product in verschillende varianten geproduceerd moet worden.

61 • Meer complementaire producten:

Doordat er één technologiestandaard opgelegd wordt, wordt het niet alleen voor de verschillende producenten mogelijk gemaakt complementaire producten te ontwikkelen en op de markt te zetten, maar wordt ook de installed base²⁷ van de technologie groter, wat zal zorgen voor positieve network externalities. Zoals al eerder in hoofdstuk 6.1 naar voren kwam, heeft een onderzoek van Wegberg (2004) aangetoond dat bij positieve network externalities de utiliteit / het nut van een product voor de gebruiker groter wordt, als het aantal gebruikers van compatibele technologieën toeneemt. Het hogere nut zal weer extra gebruikers aantrekken, waardoor het aantal gebruikers van de technologiestandaard toe zal nemen. Dit zal producenten motiveren om (meer) complementaire producten te ontwikkelen.

De crosscase studie van Seo (2007) liet zien dat het opleggen van een internationale standaard door de Koreaanse overheid succesvoller was dan het door de markt laten ontwikkelen van een nieuwe standaard zoals de Japanse overheid deed. De Zuid-Koreaanse overheid wist door het opleggen van de Amerikaanse standaard netwerk compatability te creëren met het Amerikaanse draadloze netwerk. Dit resulteerde al snel voor network externalities, schaalvoordelen en een enorme markt (de mogelijkheid om ook uit te breiden naar de buitenlandse markt) voor de Zuid-Koreaanse producenten. Deze enorme afzetmarkt stimuleerde op zijn beurt weer innovaties aan de standaard en het ontwikkelen van een nieuwe generatie, wat er voor zorgde dat de Zuid-Koreaanse bedrijven een prominente positie wisten te bemachtigen op de wereldmarkt.

Wanneer we de bovenstaande bevindingen (uit de crosscase study van mevrouw Seo) reflecteren op het te ontwikkelen BikeSecure platform, kunnen we dan ook concluderen dat het adopteren van bestaande (internationale) standaarden zorgt voor een grotere kans van slagen dan wanneer TraceTech er voor BikeSecure zelf één zal ontwikkelen. Ook kan de conclusie getrokken worden dat, als er nog geen standaard is en er zelf één door TraceTech ontwikkeld wordt, de kans van slagen van deze nieuwe standaard en het platform vergroot kan worden door er voor te zorgen dat de overheid andere bedrijven verplicht deze standaard te adopteren. Tijdens de ontwerp- en ontwikkelingsfase van het BikeSecure platform zal dan ook goed voor elke communicatiefunctionaliteit onderzocht moeten worden of er al standaarden bestaan. Indien deze bestaan, zullen deze geadopteerd en gebruikt worden. Indien ze niet bestaan zullen ze ontwikkeld worden en zal er actief gelobbyd worden om er voor te zorgen dat deze voorgeschreven gaan worden door overheids- en standaardeninstanties. Op dit moment zal dit betekenen dat voor de communicatie tussen de scanapparaten en de centrale server gebruik gemaakt zal gaan worden van een standaard. Dit omdat er op dit gebied veel standaarden beschikbaar zijn zoals XML. Voor de

27

Installed base refereert naar het aantal mensen of organisaties dat voor een bepaalde technologie, product of dienst gekozen heeft en / of gebruikt.

specificaties en nummering van de nieuwe tags bestaat nog geen standaard. TraceTech zal dan ook proberen op dit gebied de standaard neer te zetten.