Maarten Janssen
Inleiding
oncentratietoezicht was altijd een relatief overzichtelijk gebied als de rele-vante markt eenmaal was afgebakend. Marktaandelen van bedrijven wer-den en worwer-den bestudeerd, de Herfindahl Hirschman Index (HHI) voor en na een fusie wordt bepaald en vervolgens wordt deze beoordeeld. Als de HHI na een aangekondigde fusie of overname niet al te hoog is, of de toename in de index niet te groot, dan wordt de fusie toegestaan. Als er wel reden tot twijfel is, dan moeten de fuserende bedrijven aangeven dat de fusie kostenvoordelen (economies of scale of scope) met zich meebrengt die (gedeeltelijk) worden doorge-geven aan de consumenten.1 Een alternatief is dat bedrijven (liefst structurele)
remedies voorstellen die er voor moeten zorgen dat de toegenomen marktmacht gemitigeerd wordt en dat consumenten uiteindelijk niet de dupe van de fusie worden. In het geval van een verticale fusie kunnen de mededingingsauto-riteiten zich iets meer relaxed opstellen, omdat er bij een verticale fusie (in te-genstelling tot een horizontale fusie) inherente voordelen zijn, zoals het feit dat fuserende bedrijven elkaars producten na de fusie tegen productiekosten kunnen leveren en hiermee een zogenoemde dubbele marginalisatie kunnen voorkomen. Een mededingingsautoriteit kan daarom zelfs zonder te realiseren kostenbesparingen toestemming geven voor een verticale fusie, ook als de HHI zodanig is dat een horizontale fusie onder dezelfde omstandigheden niet zou worden goedgekeurd.
Deze gedragslijn met betrekking tot horizontale en verticale fusies is sterk gebaseerd op het structuur-gedrag-resutaat (SGR) paradigma dat het gedrag van bedrijven en de resultaten die in de markt bereikt worden (in termen van winsten, consumentensurplus, etc.) verklaart op basis van de structurele eigen-schappen van deze markt. Concentratie is een van de belangrijke structurele ei-genschappen: ceteris paribus hoe geconcentreerder de markt, hoe hoger de prij-zen en hoe lager het consumentensurplus.
In deze bijdrage wil ik op basis van recente economische literatuur over consumentengedrag laten zien dat deze visie wellicht aan herziening toe is. Kort gezegd gaat de traditionele visie uit van het feit dat consumenten volledig geïnformeerd zijn en op een rationele wijze hun keuze bepalen. In veel markten is dit echter niet het geval. Consumenten zijn slechts beperkt geïnformeerd, moeten kosten maken om beter geïnformeerd te raken en baseren zich bij het
118
afwegen van de verschillende alternatieve keuzes vaak op partiële informatie. Bovendien geldt vaak dat er overstapkosten gemaakt moeten worden om van de ene op de andere aanbieder over te stappen. In zulke gevallen is het goed moge-lijk dat consumenten juist beter af zijn in geval er slechts weinig bedrijven in de markt actief zijn en de markt redelijk overzichtelijk is.
Het standaardmodel van concurrentie dat economen hanteren stelt dat con-currentie tussen bedrijven in de markt op lange termijn leidt tot een situatie waarbij vraag en aanbod optimaal op elkaar afgestemd zijn. Hoewel ook econo-men wel begrijpen dat dit model niet erg realistisch is, wordt het toch onderwe-zen en als referentiepunt gepresenteerd. Hoe dichter we bij deze ideale situatie kunnen geraken hoe beter het is. Dit is impliciet ook het basisidee achter concentratietoezicht. De recente economische inzichten die in dit artikel de re-vue passeren laten zien dat dit standaardmodel in een aantal gevallen waarin consumenten zoekkosten moeten maken of zich beperkt rationeel gedragen geen goed uitgangspunt is.
In de volgende twee paragrafen schets ik twee richtingen uit de recente eco-nomische theorie waarin deze alternatieve inzichten duidelijk naar voren ko-men: consumentenzoekgedrag en modellen uit de zogenoemde Behavourial
Industrial Organisation, waarin rekening gehouden wordt met de beperkte ratio-naliteit van consumenten. Ik zal daarna illustreren waarom deze inzichten met name in gezondheidszorg, energiemarkten en financiële wereld relevant zijn.
Consumentenzoekgedrag2
De consumentenzoektheorie houdt expliciet rekening met de kosten qua tijd en geld die consumenten moeten maken om prijsinformatie te achterhalen of producteigenschappen (kwaliteit) te verifiëren. Op deze manier probeert de theorie een van de tekortkomingen van de traditionele theorie (die uitgaat van de veronderstelling dat consumenten over volledige informatie beschikken) te verhelpen. Het blijkt dat door zoekkosten expliciet in de analyse te betrekken, de conclusies die op basis van economische analyses getrokken kunnen wor-den drastisch veranderen (zie voor de eerste bijdragen op dit terrein van onder-zoek, bijv. Stigler, 1961; Reinganum, 1979; en Stahl, 1989).
Een eerste, drastische verandering in de conclusies die getrokken kunnen worden is dat bedrijven altijd een bepaalde hoeveelheid marktmacht hebben en daardoor in staat zijn prijzen boven de marginale kosten te vragen, zelfs als het aantal bedrijven oneindig groot wordt.3 Dit komt het meest pregnant naar vo-ren in het werk van Diamond (1971). Hij stelt dat als alle consumenten positieve kosten moeten maken om geïnformeerd te raken over de prijzen die verschil-lende bedrijven hebben gekozen, er nieuwe stabiele oplossingen mogelijk zijn, anders dan de uitkomst onder volledig vrije mededinging. Een extreem geval van zo’n nieuwe stabiele oplossing doet zich voor waarbij alle bedrijven de monopolieprijs vragen. Als ieder bedrijf dezelfde prijs vraagt (zoals
beeld de monopolieprijs), dan heeft het voor de consumenten geen zin om kos-ten te maken om meerdere bedrijven te bezoeken en zo geïnformeerd te raken over de prijzen die die bedrijven hebben vastgesteld, omdat het resultaat van dit zoekgedrag elke keer hetzelfde is en de additionele opbrengsten van een extra bezoek dus gelijk aan nul zijn, terwijl de extra kosten positief zijn als de zoek-kosten positief zijn (hoe klein ook). Als consumenten echter maar één keer zoe-ken, dan is er geen enkele consument die prijsvergelijkingen maakt. Zonder prijsvergelijkende consumenten kunnen bedrijven inderdaad de monopolie-prijs vragen, want dan hebben ze een monopoliepositie ten opzichte van de consumenten die (toevallig) bij hun langskomen.
Dit is natuurlijk een extreem resultaat. Als ook maar een klein percentage van de consumenten het leuk vindt om prijzen te vergelijken en dus geen, of eerder negatieve zoekkosten heeft, dan gaat het Diamond-resultaat niet op, om-dat bedrijven dan concurreren om deze consumenten hun product te kunnen verkopen. Het is echter niet zo dat in dit alternatieve scenario bedrijven in het geheel geen marktmacht zouden hebben. De consumentenzoektheorie laat zien dat in elke stabiele situatie er altijd een percentage consumenten is dat slechts één keer zoekt en over die consumenten hebben bedrijven monopolie-macht.
Een tweede, drastische verandering in de conclusies die getrokken kunnen worden is dat vanwege verschillen in zoekgedrag (en de onderliggende zoek-kosten) van consumenten, prijsdispersie ontstaat. Prijsdispersie doet zich voor als bedrijven die in dezelfde omstandigheden verkeren er voor kiezen (soms zeer) verschillende prijzen vast te stellen. Sommige bedrijven vragen hoge prij-zen en maken een hoge marge over relatief weinig consumenten; andere bedrij-ven vragen juist lage prijzen en compenseren de lagere marge door meer te ver-kopen. Dit is in sterk contrast met de standaardtheorie. Stabiele marktuit-komsten in de standaardtheorie worden altijd gekarakteriseerd door bedrijven die onderling dezelfde prijzen kiezen als ze in identieke omstandigheden ope-reren. Vanwege prijsdispersie kan het zo zijn dat consumenten tegen zeer ver-schillende prijzen dezelfde producten kopen. Effecten van een fusie kunnen dan ook wel eens anders uitpakken voor consumenten die veel of juist weinig zoeken. In wat hierna volgt zal ik het daarom vaak hebben over de gemiddelde marktprijs, tenzij anders is vermeld.
Burdett en Judd (1983) en Stahl (1989) laten zien dat prijsdispersie zelfs op-gaat indien het aantal bedrijven erg groot is. Dit is potentieel van belang voor concentratietoezicht omdat het, als zoekkosten belangrijk zijn, dus niet auto-matisch zo is dat prijzen naar de onderliggende marginale kosten tenderen als het aantal bedrijven groot genoeg is. Onder de veronderstelling dat consumen-ten geen kosconsumen-ten maken voor de eerste zoekactiviteit, laat Stahl zelfs zien dat de gemiddelde marktprijs stijgend is in het aantal actieve bedrijven in de markt (zie ook Rosenthal, 1980).
Dit lijkt een erg contra-intuïtief resultaat. Als we er wat uitgebreider bij stil-staan, is het echter wel degelijk goed te begrijpen. Een bedrijf maakt een
af-120
weging tussen een hoge marge (hoge prijs) en het aantal klanten waaraan hij kan verkopen. Als het aantal bedrijven toeneemt, dan neemt de kans dat een in-dividueel bedrijf de laagste marktprijs heeft, sterk (want exponentieel) af. De kans dat een consument die bij altijd de eerste de beste winkel gelijk koopt, omdat hij niet verder wil zoeken, een bedrijf ook als eerste bezoekt neemt na-tuurlijk ook af naarmate het aantal bedrijven toeneemt, maar minder sterk. Daardoor is het zo dat bij een groter aantal bedrijven, een individueel bedrijf zich meer en meer laat leiden door die enkele klant waarbij hij een hoge marge kan vragen. De prikkel om hogere prijzen te vragen naarmate het aantal bedrij-ven toeneemt is daardoor verklaard.
Recentelijk hebben Janssen en Moraga (2004) en Janssen, Moraga en Wildenbeest (2005) laten zien dat in het meer realistische geval waarin ook de eerste zoekactiviteit kosten met zich meebrengt,4 de relatie tussen het aantal bedrijven in een markt en de gemiddelde prijs die gekozen wordt erg complex kan zijn. Zo kan het zijn dat de gemiddelde prijs constant is, maar de verdeling van prijzen in de markt een steeds grotere variantie vertoont als het aantal be-drijven toeneemt. Een fusie kan dan juist betekenen dat de spreiding afneemt. Een grotere variantie in prijszettingsgedrag betekent dat verschillende consu-menten verschillende prijzen betalen en dit op haar beurt betekent weer dat een fusie voor verschillende typen consumenten verschillend uit kan pakken: zij die veel zoeken zouden bijvoorbeeld door een fusie er op achteruit kunnen gaan, anderen die juist minder zoeken kunnen er juist op vooruitgaan. Te veel aan-dacht voor de gemiddelde prijs kan dus belangrijke verdelingseffecten verbloe-men.
Een andere mogelijkheid in de zojuist genoemde modellen is dat de gemid-delde prijzen wel variëren als het aantal bedrijven in de markt verandert, maar op een niet-eenduidige manier. Als het aantal bedrijven wat groter is, dan dalen de gemiddelde marktprijzen als er door een fusie minder verschillende, actieve bedrijven zijn, terwijl de gemiddelde marktprijzen juist kunnen stijgen door een fusie als het aantal bedrijven al heel klein is. Dit alles heeft te maken met de ver-anderende prikkels voor consumenten om te zoeken indien het aantal bedrij-ven in de markt verandert.
Tot nu toe hebben we nog niet stilgestaan bij de prikkels van bedrijven om daadwerkelijk te fuseren. Uit de literatuur over fusies en overnames kennen we de fusieparadox:5 in een Cournot-model hebben bedrijven geen prikkel te fuse-ren, tenzij zij na de fusie een monopolie gaan vormen. Janssen en Moraga (2007) gaan op deze vraag naar de prikkels voor bedrijven om te fuseren in de context van een consumentenzoekmodel nader in. Het blijkt dat als de zoek-kosten relatief groot zijn (in verhouding tot de waarde van het goed) bedrijven een prikkel kunnen hebben te fuseren en dat de fusie dan ook het totale surplus verhoogt. Als de zoekkosten minder groot zijn, dan hebben bedrijven volgens dit model geen prikkel te fuseren, terwijl het vanuit een oogpunt van maxima-lisatie van het totale surplus soms nog steeds optimaal is dat een fusie plaats-vindt. Om het contrast tussen de gangbare opvattingen over fusies extra groot
te maken, veronderstellen de auteurs dat er vanwege de fusies geen kosten-reducties behaald worden. Dus zelfs zonder kostenkosten-reducties kunnen fusies op-timaal zijn, vanuit het perspectief van de consumentenzoekliteratuur.
Kortom, als zoekkosten belangrijk in een markt zijn, dan is er alle reden aan te nemen dat de algemeen geaccepteerde kijk op fusies (op basis van de Herfindahl-Hirschman Index) een kritische beschouwing behoeft.
Behavourial Industrial Organisation6
Een andere tak van de moderne economische theorie met betrekking tot indus-triële organisatie gaat in op situaties waarin consumenten eenvoudige gedrags-regels hanteren in plaats van zich volledig rationeel te gedragen. Achterliggend idee is dat de economische omgeving relatief zo complex is dat het voor de meeste consumenten verstandelijk eenvoudigweg niet mogelijk is het meest optimale gedrag te bepalen. Het gaat dan vaak om situaties waarin de consu-ment zich niet vaak begeeft en hij de kennis niet heeft informatie op de juiste wijze in te schatten. Vaak gaat het ook om afwegingen over de tijd heen, zoals in financiële markten en/of de gezondheidszorg.
Laten we, om de gedachten te bepalen, denken aan een consument die een keuze moet maken welk beleggingsproduct hij zal aanschaffen. Hoewel consu-menten verteld wordt dat resultaten uit het verleden geen garantie zijn voor toe-komstig succes, hebben zij vaak toch weinig andere informatie dan de resulta-ten uit het verleden. Laresulta-ten we er van uitgaan dat de consument bij zijn keuze zich toch laat leiden door in het verleden behaalde resultaten. Bijvoorbeeld, hij kijkt welk beleggingsfonds in 2006 het beste resultaat heeft behaald en kiest op basis daarvan in welk beleggingsfonds hij zijn geld anno 2007 stopt. Beleg-gingsresultaten zijn natuurlijk aan fluctuaties onderhevig en het beste product over 2006 hoeft zeker niet het beste product in 2007 of 2008 te zijn. Om de modeluitkomsten in hun meeste extreme vorm te laten zien gaan we bovendien uit van de situatie dat beheerders van beleggingsfondsen volstrekt geen superi-eure informatie over de markt hebben en zij dus net zo min als consumenten kunnen voorspellen welke bedrijven in de toekomst het goed zullen doen. Het zijn dus echte ‘quacks’: ze verkopen gewoon lucht. Spiegler (2006) modelleert dit door er van uit te gaan dat de aandelenmarkt in een jaar met een bepaalde vaste kans α succesvol is en met een kans 1 – α niet succesvol.7 Omdat beheer-ders van beleggingsfondsen geen specifieke kennis hebben is de kans op suc-ces van een beleggingsfonds ook gelijk aan α. Sucsuc-ces in de ene periode heeft niks met succes in de volgende periode te maken en in dit opzicht is de door de consument verkregen informatie volstrekt zinloos.8
Hetzelfde model kan wellicht ook gebruikt worden voor een beschrijving op hoofdlijnen van segmenten van de ziekenhuiszorg. Kijk bijvoorbeeld naar de keuze die een consument die fysiotherapie of psychotherapie heeft voorge-schreven gekregen,9 moet maken voor een ‘expert’.10 Hoe te bepalen welke
‘ex-122
pert’ het beste is? De meeste consumenten ondergaan dergelijke behandelin-gen hoogstens enkele keren in hun leven en consumenten hebben dus weinig eigen ervaring waar ze op kunnen bouwen. ‘Experts’ doen vast allemaal hun best elke behandeling zo goed mogelijk te laten verlopen, maar ze hebben ook wel eens een off-day. Consumenten horen vaak van andere mensen verhalen over wat goede ‘experts’ zijn, maar hun ervaringen zijn natuurlijk ook slechts beperkt en ook hier geldt dat resultaten uit het verleden geen garantie zijn voor toekomstig succes. Ook hier kan een consument een steekproef nemen van kennissen met enige ervaring en op basis hiervan voor een dokter kiezen.
Hoe zullen banken of ‘experts’ hun producten prijzen gegeven dit vanuit de economische wetenschap gezien beperkt rationele gedrag van consumenten. En, in de context van dit betoog belangrijk, hoe hangt dit gedrag af van de con-centratie in de sector (gemeten naar het aantal actieve bedrijven in de sector). Spiegler (2006) geeft een analyse van deze vragen en komt tot een aantal verras-sende inzichten.11 In de eerste plaats blijkt weer dat er prijsdispersie in de sector zal zijn. Daarnaast blijkt dat de welvaart die door de markt gegenereerd wordt niet stijgend is in het aantal bedrijven dat in de markt actief is. Zeker als het aan-tal bedrijven klein is, is er een nieuw element dat een belangrijke rol speelt. Na-melijk als het aantal bedrijven klein is en er een bedrijf bij komt, dan is de kans groter dat een van de bedrijven succesvol is geweest. Dat betekent dat de kans groter is dat consumenten het advies van de quacks aannemen, hoewel het zin-loos is. Dit heeft een negatief welvaartseffect tot gevolg. Als we vanuit dit per-spectief naar fusies kijken, is het zo dat een fusie in een geconcentreerde markt wel eens tot positieve welvaartseffecten kan leiden.
In een extensie van het model, zijn er verschillende bedrijven waar gingsexperts in kunnen investeren (een horse race). Spiegler (2006) laat beleg-gingsexperts zelf een keuze maken in welke bedrijven te beleggen, maar hand-haaft de veronderstelling dat de beleggingsexperts geen echte expertise heb-ben. Spiegler laat zien dat de ‘experts’ allemaal in een ander bedrijf beleggen en ze zich zo van elkaar differentiëren, hoewel ze allemaal hetzelfde non-product verkopen. Als het aantal bedrijven in de markt toeneemt, laat Spiegler zien dat de spreiding van marktprijzen ook toeneemt en dat er geen of nauwelijks een effect is op de gemiddelde prijs die in de markt gevraagd wordt. Fusies zorgen er in dit perspectief dus voor dat de prijzen die verschillende beleggingsexperts in de markt vragen dichterbij elkaar komen te liggen. Over het algemeen wordt een kleinere spreiding als positief beoordeeld, omdat dezelfde consumenten dan een grotere kans hebben dat ze ongeveer dezelfde prijzen voor dezelfde producten betalen. Fusies zijn dus niet zo slecht, in zijn model.
Relevante sectoren
Hoewel deze beschouwing vooral een overzicht wil geven van recente theoreti-sche overwegingen vanuit het perspectief van consumentengedrag die van
lang kunnen zijn voor de manier waarop fusies en overnames beoordeeld wor-den, wil ik toch ook kort aangeven waar wellicht die inzichten het meest rele-vant zijn. De genoemde inzichten gaan uit van onvolledige kennis van consu-menten en/of dusdanig complexe situaties dat consuconsu-menten zich niet rationeel opstellen. Wanneer doen dit soort situaties zich voor?
Ik denk dat dit soort situaties zich vooral voordoen in sectoren zoals de ge-zondheidszorg, de financiële wereld en energie, allemaal sectoren waar het re-centelijk duidelijk is geworden dat concentratiecontrole uiterst relevant is.12 Stuk voor stuk zijn dit sectoren waar het voor consumenten moeilijk is gefun-deerde keuzes te maken omdat ze de complexiteit van het product niet overzien (hypotheken, beleggingsfondsen, maar ook artsen en gezondheid in het alge-meen), ze kosten moeten maken om de aanbiedingen van verschillende aan-bieders met elkaar te vergelijken (vooral relevant bij financiële producten en energie, maar minder bij de gezondheidszorg) en er aanzienlijke overstap-kosten zijn. In dit soort situaties heb ik laten zien dat het mogelijk is dat tradi-tionele inzichten over fusies en overnames aan vernieuwing toe kunnen zijn. Natuurlijk zijn er daarbij ook verschillen tussen de twee stromingen die ik be-sproken heb. Zoekkosten zijn belangrijk in markten voor massagoederen waar de waarde die een consument aan elk eenheid van het goed toekent, niet al te groot is, zodat zoekkosten relatief een grote invloed kunnen hebben. Het mo-del uit de behavioral industrial organization is relevant in markten voor goederen