Visuele identiteit Rotterdam culturele
10: Communiceer NU: Revitalisering
Annelys de Vet en het project “Nieuwe symbolen voor Nederland” maken duidelijk dat er meer dan ooit behoefte is vanuit de Nederlandse samenleving om mensen te horen die uitspreken wat er allemaal wel niet mis is in het land en hoe het beter kan / moet. Het waarden en normen (dan wel normen en waarden) debat krijgt iedere periode dat Nederland naar de stembus gaat om de vorm van het politieke kabinet samen te stel- len, een extra impuls. Iedere politieke partij kan met een onwaarschijnlijke precisie de zere plek van de samenleving aanwijzen en bombardeert een andere bevolkingsgroep of minderheid tot het doelwit van vreselijke misverstanden en onrechtvaardigheden. De verhardende maatschappij wordt iedere keer als schuldige aangewezen.
De oplossing voor deze problemen wordt vaak gezocht in abstracte begrippen. De enige politieke partij die zich in de verschillende grafische uitingen aan dit debat onttrok was de Socialistische Partij (SP). De gerevitaliseerde huisstijl van de partij werd bij de verkiezingen van 2006 voor het eerst zichtbaar en speelt in op het verlangen van de kiezer om duidelijk en helder geïnformeerd te worden, zonder vermoeid te worden door abstracte uitgangspunten en onduidelijke, afstandelijke en bureaucratische begrippen.
Bij de eerdere besprekingen heb ik bewust gekozen voor ontwerpers die de grenzen van visuele communicatie opzoeken. Het is ook interessant om te zien wat er gebeurt met ontwerp als het communiceren van een boodschap of kenbaar maken van een identiteit, vanuit de opdrachtstelling de voornaamste prioriteit heeft. Als we het ontwerp dat Thonik voor de SP maakte in deze context bezien is het interessant om te kijken wat het heeft opgeleverd.
Er was bij de totstandkoming van deze huisstijl geen sprake van een communicatieve strategie waar de informatieverstrekking over een aantal maanden verspreid kon worden. De data waarop de verkiezingen zouden worden gehouden stonden immers onveranderbaar vast. Hierdoor had de gehele campagne een hoge urgentie om zo duidelijk, helder en bovendien wervend mogelijk een boodschap te communiceren. Deze boodschap was er natuurlijk in de eerste plaats op gericht om zo veel mogelijk mensen ervan te overtuigen dat de SP de beste en meest verantwoorde keuze was om Nederland te besturen.
Als eerste waren de gemeentelijke verkiezingen op vier februari van 2006 aan de beurt. Met de tekst “SP HIER” (Afb. 25) in fluorescerende roze letters, die in een contrast met de gekozen kleur groen sterk laat denken aan de door Jan Vermeulen in 1969 ontworpen cover van de bestseller Turks Fruit (Afb. 30), werden er twee duidelijke boodschappen gecommuniceerd. De eerste is dat de Socialistische Partij ook vertegenwoordiging vindt in de desbetreffende gemeente. De tweede is wat dwingender: de SP moet ook in deze gemeente de meeste stemmen krijgen.
Het feit dat de zin, ondanks zijn ogenschijnlijke duidelijkheid, verschillende interpre- taties oplevert, verschilt echter totaal van de manier waarop abstracte begrippen die gedrukt werden op de affiches van andere politieke partijen verschillende interpretaties opleveren. De twee boodschappen die de SP communiceert zijn beiden dienstbaar aan de SP.
64 VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 10: COMMUNICEER NU: REVITALISERING HUISSTIJL SP
Afb. 25 Afb. 26 Afb. 27 Afb. 28 Afb. 29 Afb. 30 Afbeelding 25 Gemeentelijke verkiezingen SP Huisstijl Thonik Afbeelding 26 Landelijke verkiezingen SP Huisstijl Thonik Afbeelding 27 Gerevitaliseerd logo Huisstijl SP Thonik Afbeelding 28 Logo als leesteken Huisstijl SP Thonik Afbeelding 29 Gerevitaliseerd logo Huisstijl SP Thonik Afbeelding 30 Cover Turks Fruit Ontwerp Jan Vermeulen
Praktijkvoorbeeld.
Het Christen Democratisch Appèl (CDA), liet in de verkiezingsstrijd van 2006 het begrip “Eenheid” net onder het partijlogo en in een stevige letter op de verkiezing- sposter drukken. Door de abstractie van het bewuste begrip zijn er verschillende interpretaties mogelijk, waardoor het op dezelfde kritiek stuit als wanneer Annelys de Vet het woord ‘waardigheid’ gebruikt. De eerste interpretatie geeft absoluut een positief signaal af aan de kiezer: Het CDA gaat zorgen voor een straatbeeld dat tolerant en eensgezind is. Het begrip roept bij mij echter in een tweede laag vragen op; Eenheid voor wie?
Wat is de standaard van waaruit deze eenheid zal worden gevormd? Wil ik wel hetzelfde zijn als de buurman?
Deze vragen zorgen voor onduidelijkheid en onduidelijkheid wordt door de stemmer doorzien en afgekeurd.
Nina Meilhof van de digitale stad Amsterdam, heeft ervaring heeft met interactieve media. Ze zegt dat als je wilt communiceren basale, heldere vormen zich daar het beste voor lenen. Eenvoudige schema’s die werken als een interface bieden de grootste toegankelijkheid en grootste vrijheid. ‘Sesamstraat taal’ noemt Felix Janssens deze manier van communiceren in een interview met Lisette Smits en Femke Snelting als een reactie op de uitspraak van Meilhof.
“Qua communicatieve effectiviteit scoren mijn projecten laag, absoluut! Maar aan de andere kant vind ik die Sesamstraat beeldtaal heel dwangmatig, omdat je er maar op een enkele manier mee om kunt gaan”.
Felix Janssens kan zich, ook getuige zijn eerder besproken project, een positie veroor- loven waarin het communiceren van een boodschap aan een zo groot mogelijke groep niet de eerste prioriteit heeft. Een politieke partij kan zich dit echter niet veroorloven en is juist op zoek naar het communiceren van boodschappen waar maar op een enkele manier mee omgegaan kan worden.
Dat de geslaagde communicatiestrategie zoals ingezet bij de gemeentelijke verkiezin- gen geen toevalstreffer was bleek later, toen de landelijke verkiezingen door de val van het toenmalige kabinet vervroegd plaatsvonden. Op 22 november van 2006 werden de woorden veranderd in “NU SP” (Afb. 26). Wederom een heldere boodschap die duidelijk maakte dat het moment was aangebroken om op de SP te stemmen. De woorden zijn weliswaar simpel en vertonen inderdaad veel overeenkomsten met woorden die de karakters van Sesamstraat gebruiken om te communiceren, maar daa- rin ligt ook de kracht. Op de webpagina van de SP >> staat te lezen dat ze ambiëren de partij van de simpele man te zijn. De simpele man, wat die classificatie dan ook moge inhouden, bereik je het beste met simpele teksten zonder elitaire afstand of hoog- draverij. Een andere grote verandering is de keuze om de lijsttrekker van de partij, Jan Marijnissen, niet of zelden te betrekken in de grafische uitingen van de verkiezings- campagne en in plaats daarvan te kiezen voor typografische uitingen. De letters SP zijn, doordat de typografie de leiding neemt, een merk geworden. De modern gerestylede tomaat, van oudsher het logo van de SP, werd een punt of letterteken en hierdoor onderdeel van het gehele grafische beeld (Afb. 27, 28 & 29).
66 VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 10: COMMUNICEER NU: REVITALISERING HUISSTIJL SP
Hiermee werd een beeldtaal gehanteerd die afwijkt van de beeldtaal die door de andere politieke partijen wordt ingezet. Het ontwerp won dan ook in 2006 de Nederlandse Design Prijs in de categorie huisstijl. In het juryrapport wordt ondermeer de speelse wijze waarop de grafische uitingen naar het communistische, activistische achterland van de partij verwijst benadrukt. De huisstijl wordt geroemd als een absolute ver- frissing van het politieke landschap.
Het succes van de campagne is door de grote winst die de SP boekte bij zowel de gemeentelijk als de landelijke verkiezingen bewezen. Het is het bewijs dat de kiezer behoefte heeft aan directe, heldere en duidelijke (visuele) communicatie. Het geeft echter ook aan hoe visuele communicatie steeds meer een strategisch gereedschap kan zijn om stemmen te vergaren. Op zich geen nieuwe constatering, maar interessant wanneer het binnen een politieke context afspeelt. Dat politieke partijen hun verkiezingscampagne niet langer alleen afstemmen op hun programmapunten is een ontwikkeling die natuurlijk al veel langer gaande is.
Verklaringen hiervoor kunnen gezocht worden aan de hand van de begrippen die Felix Janssens al eens noemde:
‘De beeldcultuur’ en het ‘informatietijdperk’.
Deze begrippen zijn echter vrij abstract en daarom weinig verhelderend. De SP en de ontwerpers van Thonik hebben met deze campagne hebben bewezen dat het sturen van menings- en beeldvorming met behulp van een communicatiestrategie (waarin zorgvuldig is nagedacht over de psychische, sociale en maatschappelijke contexten waarin zowel het ontwerp als het beoogde publiek zich in bevindt) mogelijk is binnen een politieke context.
Dit is niet alleen mogelijk maar het wordt ook geoorloofd en zelfs bejubeld. Wellicht staat de kiezer er niet bij stil dat deze manier van campagnevoering veel raakvlakken heeft met de manier waarop bedrijven met een commercieel gedreven agenda zich een marktleidende positie proberen te verwerven ten aanzien van bedrijven met een vergelijkbaar product. De waarde van een huisstijl of campagne van een politieke partij wordt aan de hand van dezelfde competenties getoetst als die van een bedrijf met een beursnotering. Wat verkoopt, of in het geval van de SP stemmen binnenhaalt, wordt beloond en geroemd: Nederlandse Design Prijs voor beste huisstijl van 2006. Wanneer ik het juryrapport van deze Nederlandse Design Prijs analyseer kan ik een aantal opmerkelijke zaken hieruit opmaken. Er wordt met geen woord gesproken over begrippen als integriteit, eerlijkheid en oprechtheid. Begrippen waar de SP zegt voor op de bres te springen en die een politieke partij van een commerciële instelling zouden moeten kunnen onderscheiden.
Hebben commerciële doelstellingen de ideële doelstellingen van de SP dan voorbij gestreefd?
Duidelijk is dat het gat dat altijd heeft bestaan tussen het ideële en het commerciële aan het verkleinen is. Dit zien we terug in verschillende commerciële bedrijven die zich verbinden met een humaan doel (wat in de volksmond standaard wordt
aangeduid met een ‘goed’ doel). Er worden grote sommen sponsorgeld betaald om de hele wereld te laten zien dat het desbetreffende bedrijf het hart op de goede plaats draagt. Of de interesse van de bedrijven oprecht is, of dat deze alleen op het maxi- maliseren van de winstmarge is gericht, kan moeilijk bepaald worden. Het staat vast dat het bedrijf door de link met een ‘goed’ doel, een minder zakelijk en persoonlijker karakter krijgt. Het gevolg is dat de consument zich beter denkt te kunnen verhouden tot het bedrijf of product. Het is voor bedrijven steeds belangrijk om de communicatie naar de klant klein en persoonlijk te houden.
Tele 2; “The company that brings you small Bills”. Deze ‘Bills’ zijn echter geen rekeningen,
zoals het Engelse woord zich laat vertalen naar het Nederlands, maar lilliputters die de naam Bill dragen en op de deurmat wachten totdat de klant thuiskomt.
Het logo van het internet warenhuis Bol.com is een getekend en goedlachs figuurtje met flink wat overgewicht. In de bijbehorende televisiespotjes zijn er mensen te zien die een opzienbarende gelijkenis vertonen met het getekende figuurtje. Allemaal even dik, allemaal even gezellig en behulpzaam. Ze geven een menselijk gezicht aan het bedrijf.
Het bedrijf L’oreal, dat cosmetische producten verkoopt, laat bekende Amerikaanse filmactrices van dichtbij in de camera kijken en de woorden “Because you are worth
it” zeggen. De kans dat iemand deze actrices persoonlijk kent acht ik echter niet zo
groot, waardoor het wel heel moeilijk voor hen wordt om in te schatten of iemand het product dan wel niet waard is.
Dit betekend dat de boodschap op iedereen toepasbaar is, het enige probleem is dat “Because everybody is worth it” niet aansluit bij de wens van de klant om speciaal en uniek gevonden te worden.
Misschien wel het bekendste voorbeeld (in ieder geval het meest originele, daar het de eerste in zijn soort was) is echter de campagne van mobiele netwerk aanbieder Ben. Deze campagne liep van 1999 tot aan met 2002. Dit was een tijd waarin de meeste Telecom bedrijven zich wat groter probeerden voor te doen als dat ze waren. Ben stelde zich juist wat kleiner op. Er werden mini documentaires gemaakt waarin mensen die de naam Ben droegen elkaar ontmoeten. De merknaam werd ook gebruikt als een werkwoord in een zin. Boven een foto van een meisje dat net haar boekentas hoog de lucht in had geworpen stond de tekst: “BEN geslaagd”. Als het op 5 december weer tijd was voor de jaarlijkse sinterklaasviering, en alle bedrijven hun product voorstelden als het ideale cadeau, was er een affiche waarop een foto van een jongen met een grote glimlach op zijn gelaat stond en de tekst “BEN braaf geweest” boven zweefde. De Ben campagne zorgde voor een revolutie in reclameland en heeft in veel verschillende vormen navolging gekregen.
De studio die verantwoordelijk is voor deze campagne is de Nederlandse studio KesselsKramer. Door op een eigentijdse, eigenwijze en tegendraadse wijze met reclame om te gaan heeft de studio sinds de oprichting in 1996 grote nationale en internationale successen geboekt. De opvallende reclamecampagnes die uit de koker van de studio komen zijn vaak het gevolg van een scherpe en afwijkende marketingstrategie. Johan Kramer en Erik Kessels zijn de oprichters van de studio.
68 VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 10: COMMUNICEER NU: REVITALISERING HUISSTIJL SP
In een gesprek dat Johan Kramer in december van 2003 in het internetmagazine
‘Duo in Zaken’ heeft met Monique van den Heuvel en Chris van de Wetering,
wordt duidelijk wat de kracht van de samenwerking is:
70 VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 10: COMMUNICEER NU: REVITALISERING HUISSTIJL SP