Vormnormen:
Visuele communicatie in
Nederland
Afbeelding 1 Postkaart waarop de zogenaamde ‘Batavia’ letterzet machine op staat afgebeeld. 1929 Formaat 28 x 19,5 cm,
Inhoud
1 Inleiding
2 Definitie
3 Geschiedenis, een korte inleiding
3.1 De eerste Wereldoorlog en de jaren erna
3.2 De tweede Wereldoorlog en de jaren erna
3.3 Het Wim Crouwel / Jan van Toorn principe
3.4 1970, Anthon Beeke
3.5 1980, Wild plakken
3.6 1980, Hard Werken
3.7 1990- Heden, einde korte inleiding
4 Heden
4.1 Korte inleiding mediatheorie
4.2 Korte inleiding visuele retorica model
4.3 Einde mediatheorie
5 Toepassen theorie
6 Felix Janssens
6.1 Project Felix Jansssens: PR Audioguide peer-to-peer inside information over de stad
6.2 Talk of the incrowd
7 Daniël van der Velden en Maureen Mooren
7.1 Project Daniël van der Velden en Maureen Mooren: Holland Festival
8 Armand Mevis en Linda van Deursen
8.1 Project Mevis & van Deursen: Visuele identiteit Rotterdam culturele hoofdstad 2001
9 Annelys de Vet
9.1 Project Annelys de Vet: Nieuwe symbolen voor Nederland
10 Communiceer NU: Revitalisering huisstijl SP
11 Ben KesselsKramer 12 Conclusie 13 Dankwoord 14 Bronnenlijst 7 9 15 25 31 33 43 51 57 63 71 75 79 81
De wereld is in een hoog tempo aan het veranderen. De rollen van traditioneel links of rechts, van het ideële en het commerciële, lijken te vervagen. De noties van individu en gemeenschap, cultuur en identiteit zijn aan het veranderen. Het debat over de toe-nadering van “hoge” en “lage” cultuur, een probleemstelling binnen grafisch ontwerp, is opnieuw aan de orde zij het in een nieuw jasje. In een tijd waarin alles om ons heen is ontworpen heeft de massamedia het publiek een enorme macht toebedeeld. Wat niet verkoopt of intrigeert kan een heel kort leven tegemoet zien. Wat betekent het voor de grafisch ontwerper als democratisering alles tot het publieke domein maakt? Wat betekent dit voor het publiek?
Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat de condities waarbinnen de grafisch ontwer-per moet oontwer-pereren aan complexiteit hebben gewonnen. Een logisch gevolg hiervan is dat de rol die de grafisch ontwerper ziet om de hedendaagse wereld te beschouwen en om daarin te interveniëren dat ook wordt.
Deze scriptie is geboren vanuit mijn eigen twijfels en onduidelijkheden over wat het vak inhoudt (of moet inhouden) en hoe ik daar invulling aan wil geven. Wat voor een positie kan ik innemen in het spanningsveld waar communicatief, functioneel en ruisvrij ontwerp aan de ene kant staat, en het ideële, geëngageerde en experimentele aan de andere kant? Moet ik überhaupt wel kiezen, of is het niet maken van een keuze al een keuze op zich?
Het onderzoek voor deze scriptie heeft me door de geschiedenis van het grafisch ontwerp geleid en concentreert zich op de huidige ontwikkelingen. In het onderdeel ‘Geschiedenis’ volgen enkele denkbeelden over, en visies op, het vak zoals die zijn geformuleerd door invloedrijke Nederlandse grafisch ontwerpers >>. In het onderdeel ‘Heden’ zal ik een korte inleiding in mediatheorie geven, en probeer ik Hugues Boekraad’s interpretatie van visuele retorica inzichtelijk te maken. Vervolgens bespreek ik enkele ontwerpfilosofieën en werkmethodieken die exemplarisch zijn voor
hedendaags grafisch ontwerp en stel ik enkele competenties op om deze ter discussie te stellen. Afsluitend volgt een conclusie waarin ik probeer tot een slotsom te komen. Concrete antwoorden zullen er niet gegeven worden in deze scriptie. Het is zelfs mogelijk dat ze meer vragen op zal roepen dan dat het ze zal beantwoorden, maar ik ben aan deze scriptie begonnen met het geloof dat grafisch ontwerper een belangrijke taak heeft in het ter discussie stellen, of in ieder geval bespreekbaar maken, van zaken die een importantie herbergen voor een maatschappij of cultuur. Het onderzoek dat ik heb gedaan naar aanleiding van deze scriptie heeft dat geloof alleen maar versterkt. Het is mijn grote hoop dat de lezer wat meer (in)zicht zal krijgen wat betreft zijn of haar positie in de maatschappij en/of de ontwerpwereld, zoals dat bij mij persoonlijk het geval was.
>> Zowel in de beschrijving van de ontwerpge-schiedenis als de beschouwing op de huidige situatie, concentreer ik me op de situatie die voor mij het meest relevant is; desituatie in Nederland.
8 VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 1: INLEIDING
Om de huidige conditie van grafisch ontwerp in Nederland te onderzoeken moeten we eerst antwoord krijgen op de volgende vraag: wat is grafisch ontwerpen?
Als u de nieuwste versie van het Van Dale Hedendaags Nederlands woordenboek >>
erop naslaat zult u dit vinden: gra-fisch (bn)
1 betr. hebbend op boekdruk en prentkunst
2 schriftelijk, in tekening ont-werp (het ~, ~en)
1 beschrijving van iets nieuws in hoofdlijnen
2 aan anderen ter overweging aangeboden plan: voorstel
3 ter aanduiding dat het door het tweede lid genoemde voorlopig geformuleerd is
ont-wer-pen (ov. ww)
1 (iets) bedenken en uitwerken op papier -> projecteren Een analyse van deze definities levert de volgende conclusie op; grafisch ontwerp is een vak dat zich ten eerste bezig houdt met fysieke media (boekdruk, prentkunst, schriftelijk). (Voorlopige) ideeën, plannen en voorstellen worden op deze manier voorgesteld, aangeboden of verteld.
Ik vind het interessant dat de betekenissen, zoals Van Dale die geeft, voorlopig zijn geformuleerd. Dit betekent namelijk dat de definities tijdsgebonden zijn. Ik ga zelfs een stapje verder dan dit; ik denk dat de gegeven definities niet alleen tijdsgebonden zijn maar zelfs gedateerd. Ik zie weinig juistheid in de woorden boekdruk en schriftelijk in de context van grafisch ontwerpen. Grafisch ontwerp houdt zich al lang niet meer alleen met fysieke media bezig. Zo kunnen de ontwikkelingen met betrekking tot internet, film en zelfs abstractere media zoals stedelijke infrastructuur en sociaal maatschappelijke stelsels niet worden ontkend.
Het Cultureel woordenboek komt met een meer adequate omschrijving. In deze
om-schrijving wordt het naamwoord grafisch buiten beschouwing gelaten. Een juiste keuze wat mij betreft omdat dit in relatie tot grafisch ontwerp een achterhaald woord is. Het duidt een bepaalde techniek aan, terwijl deze techniek al lang niet meer de basis vormt. Bovendien gaat grafisch ontwerp (onder andere) over het formuleren van denkbeelden en ideeën, de gebruikte techniek is van ondergeschikt belang.
In het Cultureel woordenboek worden in de beschrijving van het woord ‘vormgeving’ in de eerste drie zinnen enkele hardnekkige denkfouten onderuit gehaald;
‘De woorden vormgeven en ontwerpen worden dikwijls — ten onrechte — door elkaar gebruikt. Vormgeven betreft, zoals het woord al aangeeft, het maken van een voorwerp, het uiterlijk. Ontwerpen daarentegen is meer: behalve de vorm wordt ook het functioneren van het voorwerp bepaald.’
>> Uitgebracht in juni van 2005
10 VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 2: DEFINITIE
Hierdoor wordt duidelijk dat vormgeving over uiterlijk gaat en ontwerpen over func-tioneren, een zeer belangrijk verschil. Met de begrippen ‘functie’ en ‘betekenis’ wordt er een kader gesteld waaruit de volgende stelling voortvloeit: ontwerpen is in essentie een functioneel communicatiemiddel waarmee boodschappen van verschillende betekenissen kunnen worden gecommuniceerd.
Toch is ook de omschrijving die het Cultureel woordenboek geeft niet alomvattend. Ik vervolg mijn zoektocht naar de juiste omschrijving. Een inventarisatie van mijn onder-zoek tot nog toe levert de volgende begrippen op; ‘voorlopig geformuleerd’,‘ ideeën’,’
functioneren’ en betekenis.
Siebe Thissen doet in zijn lezing “Remix van kunstwerken” aan de Volksuniversiteit Rotterdam (oktober 2004) een poging om tot een definitie te komen. Hij stelt hierin dat de oplossing in het woord zelf verstopt is;
De begrippen waar Thissen over spreekt; structuur en overzicht, lijken nu net de begrippen te zijn waar het in het Nederlandse ontwerpveld aan ontbreekt. Grafisch ontwerpers hebben zichzelf een werkveld toegeëigend dat zich op allerhande disciplines toelegt. Ontwerpers bewegen van boekontwerp tot ruimtelijke installaties, van digitale werelden tot stedelijke ruimtes et cetera. De diversiteit van het werkveld draagt niet bij aan het uitkristalliseren van de juiste definitie. Hierdoor lijkt de ruimte tussen autonome beeldende kunstenaars en grafisch ontwerpers kleiner te worden. Net als de kunstenaar vervult de grafisch ontwerper de rol van de, door de maatschappij als waardevol geachte, kritische denker. Sociaal-maatschappelijke kwesties worden belicht alsook de betekenis van het alledaagse. Maar wat is dan het verschil tussen de grafisch ontwerper en de kunstenaar?
Felix Janssens in een interview door Lisette Smits en Femke Snelting.
“Werpen is het uiteenvallen in een willekeurige veelheid, dus chaos.
Ontwer-pen is dus het werOntwer-pen of uiteenvallen teniet doen door het aanbrengen van
structuur. Een ontwerper brengt een willekeurige veelheid dus tot een eenheid.
Hij maakt de chaos tot een schepping. Hij brengt de veelheid der dingen terug
tot een overzichtelijk geheel.”
“Als ontwerper ben ik, meer dan een kunstenaar, gebonden aan specifieke
opdrachtsituaties. Een opdracht is gesitueerd ten opzichte van de
strate-gische belangen van een opdrachtgever. De functionaliteit van communicatie,
de schaal waarop ik werk, de geschiedenis van mijn vak, en de ontvanger cq.
Lezer. Al dat soort zaken zijn zo bepalend voor je bewegingsvrijheid en wat je
met je opdracht kan doen.”
Janssens voegt enkele opvallende begrippen toe aan mijn lijst. Zo spreekt hij van
opdrachtsituaties, strategie, communicatie, ontvanger en lezer. Deze woorden
sugger-eren dat de condities waarbinnen de grafisch ontwerper moet werken, bepalend zijn voor het werk dat gemaakt wordt. Dit in tegenstelling tot een autonoom kunstenaar die zijn of haar eigen condities kan stellen. Janssens heeft hierin gelijk maar ziet een belangrijk feit over het hoofd: natuurlijk ontstaat een ontwerp vaak in opdracht maar lang niet altijd.
Max Bruinsma mengt zich in het januari nummer van Metropolis M (2000) in de –wat onderscheidt een ontwerper van een kunstenaar- discussie. Hij stelt hierin dat het autonomiebegrip in de kunst is verouderd en dat kunst zich heden ten dagen net zoals alle andere takken van de visuele cultuur moet kunnen weren in de chaotische contextdualiteit zoals die in het echte leven heerst.
Daniël van der Velden en Maureen Mooren zijn grafisch ontwerpers die de grenzen opzoeken tussen beeldende kunst en grafisch ontwerp. Zij denken net als Bruinsma dat het onderscheid tussen de kunstenaar en de grafisch ontwerper aan het vervagen is;
Daniël van der Velden en Maureen Mooren in: Beste ontwerper bedankt, de gebruiker
12 VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 2: DEFINITIE
“De kunstwereld is op dit moment sterker georiënteerd op status en stijl dan
op de integriteit van het autonome kunstwerk. Het geloof in autonomie is de
afgelopen jaren sterk afgenomen. Daarentegen zien we nu overal kunstenaars
die ‘funtioneren’, of willen dat hun werk ‘functioneert’. Deze ontwikkeling
legitimeert ook iedere belangstelling voor design. Binnen de commercie en
de marketingwereld is inmiddels geconstateerd dat de traditionele
massa-communicatie niet meer werkt in een tijdperk dat wordt gedomineerd door
technologische ontwikkelingen in de één - op- één communicatie. Van hieruit
ontstaat de behoefte om nieuwe, “hippe” strategen en ontwerpers tijdelijk iets
leuks te laten doen in de buitenwijken van de corporate cultuur. Het is dan
ook zeer de vraag of cultuur en commercie door de tussenkomst van
ontwer-pers dichter tot elkaar komen. Zeker is wel dat ze een affaire met elkaar zijn
begonnen. Grafisch ontwerpen heeft – in tegenstelling tot beeldende kunst
– altijd een functioneel alibi.”
“Kunst moet zich kunnen verantwoorden, waardoor iedere kunstenaar een
ontwerper is geworden.”
voorlopig geformuleerd,
ideeën, functioneren,
functioneel, betekenis,
opdrachtsituaties,
strategie, communicatie,
ontvanger & lezer
10
13 14
Het ontbreken van, of juist een overdaad aan uiteenlopende definities is illustratief voor de rol die grafisch ontwerp in haar (relatief korte) geschiedenis heeft gespeeld en vandaag de dag vervult. Grafisch ontwerp laat zich niet uitdrukken in formele definities. De werkfilosofieën en werkmethodieken zijn sterk aan de tijdsgeest gerelateerd en fluctueren in het spanningsveld tussen autonome kunst en ontwerpschap waar de condities bepalend zijn voor het resultaat.
Belangrijk hierbij is om te beseffen dat het organiseren van structuren en het aan-brengen van verbanden op een betekenisvolle wijze altijd gebonden is aan de context waarin het ontwerp zich bevind
3: Geschiedenis,
10 16
Het heden is vaak beter te begrijpen door het kijken naar het verleden. Binnen het kader van grafisch ontwerp zijn hier echter wel valkuilen aan verbonden. Grafisch ontwerp is bij uitstek een vak waarin externe invloeden die verband houden met de tijdsgeest, bepalend zijn voor de definitie die gegeven wordt. Het kijken naar de ontwikkelingen zoals die in het verleden hebben plaatsgevonden zal in ieder geval meer inzicht bieden doordat het algemene patronen en vaste waarden zichtbaar maakt.
Let wel) Om een korte inleiding ook daadwerkelijk kort te houden bespreek ik enkel
Nederlandse ontwerpers en ontwikkelingen die zich in de twintigste eeuw hebben gemanifesteerd.
Op het gebied van het vroege grafisch ontwerp heeft in Nederland, vergeleken met de omliggende landen, een vrij uitzonderlijke situatie bestaan. De grafisch ontwerper is, in tegenstelling tot deze omliggende landen, nooit in de anonimiteit verzonken. Dit is te wijten aan de vrijwel gelijkwaardige positie die beeldende kunst, architectuur en kunstnijverheid (waar grafisch ontwerp onder viel) bekleedde in het laatste deel van de negentiende eeuw. Het besef van deze gelijkwaardigheid, ook onder invloed van de ideeën van William Morris die sprak over de sociale functie van kunst, resulteerde in een groeiende aandacht voor de ‘vorm’ in het dagelijkse leven dat los stond van het zo dwingende academisme. Deze ontwikkeling, en de kunstvormen die hieruit voortkwa-men, werd als Art Nouveau (nieuwe kunst) betiteld. Er werd gezocht naar het nieuwe; het jonge. Engeland was hierin het grote voorbeeld met campagnes tegen neostijlen. Neostijlen reproduceerden het bestaande willekeurig. Het maakte gebruik van or-namenten uit verschillende tijden, wat niet paste bij het streven om nieuwe en eigen vormen te ontwikkelen. Het vakgebied was op te delen in ontwerp met een versierende functie en ontwerpen met een functionele functie. Een tweedeling die in de jaren die volgden voer voor discussie zou zijn en tot op de dag van vandaag aanhoud.
3.1
: De Eerste Wereldoorlog en de jaren erna.
Met het uitbreken van de Eerste Wereldoorlog werden er veel internationale contacten tussen ontwerpers/kunstenaars tijdelijk verbroken. Maar al voor deze oorlog waren er met het kubisme en futurisme stromingen op gang gekomen die de afbraak van grenzen tussen de verschillende kunstdisciplines en de technieken die ze gebruikten in werking hadden gezet.
Na de oorlog verschenen er in Nederland twee tijdschriften die typerend waren voor de tijdsgeest: Wendingen van de architect H.Th. Wijdeveld en De Stijl van Theo van Doesburg. Wendingen kan het beste omschreven worden als een soort luxe tijdsdocument waarin de jaren ‘20 inzichtelijk werden gemaakt. De Stijl had een specifiek manifest dat opriep tot internationale eenheid in kunst en cultuur, was tegen dogma’s en
individualisme en voor een nieuwe beeldvorming. Naast Van Doesburg was ook Piet Zwart een belangrijk persoon in deze periode. Zwart is een van de ontwerpers geweest die vanuit een maatschappelijke visie nadacht over grafisch ontwerp. De kunstenaar had volgens hem een belangrijke taak in de maatschappij.
>> Uit: De wereld moe(s)t anders L. ten Duis, A. Haase).
VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 3: GESCHIEDENIS, EEN KORTE INLEIDING
“Vorm en functie zijn geen kwestie van individuele lust maar verantwoordelijke
factoren in een gemeenschap.”
Aldus Zwart. >>Zwart had een nieuwe theorie over hoe een ontwerp zou moeten zijn. Deze theorie was gebaseerd op interne logica van functionaliteit, goed gebruik van de techniek en geen onnodige franje.
Deze werkfilosofie is het beste te vatten in de term ‘nieuwe zakelijkheid’. In de jaren dertig volgde een omslag. Ontwerpers geloofden nog steeds in hun maatschappelijke taak maar verbonden er geen gedwongen vorm meer aan. Op-merkelijk is dat in de jaren twintig reclame nog uitstekend paste binnen het kader van idealisme. Nederlandse bedrijven en hun producten gaven blijk van hun expertise en kwaliteit maar bovenal van het belang dat ze diende voor de maatschappij.
Let wel) De reclame waar Zwart over spreekt kan niet vergeleken worden met moderne
reclame. Rond 1960 begon de consumptiemaatschappij zich te ontaarden. In plaats van inzicht te geven in de kwaliteit van een product of het belang dat het product diende voor de maatschappij, zoals in de tijd van Zwart de meeste reclameuitingen gekara-kteriseerd konden worden, word de kwaliteit van een product vanaf de periode rond 1960 steeds meer aangetoond door een krachtmeting met een vergelijkbaar product: product A werkt zoveel beter dan product B. Deze manier van reclame dient vaak geen enkel belang of doel voor een gemeenschap of maatschappij en kan dan ook niet worden geassocieerd met de uitspraak van Zwart.
3.2
: De Tweede wereldoorlog en de jaren erna.
Tijdens de Tweede Wereldoorlog lag de ontwikkeling van het grafisch ontwerpen praktisch stil. Het belang dat het de maatschappij diende was echter groter dan ooit. Ontwerpers zetten hun technologische kennis en precisie in bij het vervalsen van per-soonsbewijzen en documenten. De oorlogsjaren hadden het vertrouwen in de vooruit-gang een flinke deuk toegebracht maar zowel de maatschappij als grafisch ontwerpers zagen de importantie van wederopbouw in. Kunstenaars, verzetsmensen en jongeren geloofden dat dit de tijd was om te werken aan een democratische en rechtvaardige maatschappij. Er kwam een beroepsvereniging; de vereniging van beoefenaars der Gebonden Kunsten in de Federatie, oftewel GKF.
De GKF werd opgezet door verzetsmensen. Zo kon het zijn dat nieuwe leden niet werden beoordeeld op hun werk maar op hun politieke voorkeur. Reclameontwerpers waren in de ogen van de grafisch ontwerpers ‘fout’. Dit sloeg zowel op hun (gebrek aan een) houding tijdens de bezetting als op een vermeend gebrek aan cultuur. Hoewel de GKF dus duidelijk afstand nam van reclame waren er enkele uitzonderingen. In het geval van de Jaarbeurs in Utrecht werd reclame gedoogd of zelfs aangemoedigd
(Afb. 2). Dit omdat er reclame werd gemaakt voor techniek en industrie. Zoals Piet
Zwart jaren hiervoor al had verkondigd, stonden ook de leden van de GKF dus positief tegenover de vorm van reclame waarin er een product of gebeurtenis werd aange-prezen dat een maatschappelijk belang diende.
“Eerlijke reclame heeft een emanciperende werking en kan esthetisch
op-voedend zijn”
zo stelt Zwart.10
17 18
Afb. 2
3.3
: Het Wim Crouwel / Jan van Toorn Principe
Binnen het vak waren er altijd al verschillende opvattingen met betrekking tot de esthetische en communicatieve waarde van grafisch ontwerp. Willem Sandberg >>
omschrijft dit als ‘een verdeling tussen ordening en expressie’. Tussen 1960 en 1970 zijn er twee mannen die zich zullen ontpoppen als de absolute hoofdrolspelers van dit debat. Deze mannen zijn Jan van Toorn en Wim Crouwel. Binnen het model van Sandberg zou Crouwel de representant zijn van ordening en Van Toorn vanzelfsprekend de representant van het andere begrip in de beroemde uitspraak: de expressie. Wim Crouwel, oprichter van ontwerpbureau Total Design (1963), stelt zich als ontwerper ten doel een boodschap zo helder mogelijk te communiceren. In de jaren ‘50 heerste er het geloof dat de wereld maakbaar was. Het was de taak van de ontwerper om helder-heid te brengen in de algehele communicatie en circulatie. De ontwerper moest daarbij niet zijn eigen standpunt bijdragen, en de mensen niet lastig vallen met zelfexpressie en overmatige versiering. Dit zorgde alleen maar voor ruis. Crouwel en de ontwerpers van Total Design geloofde dat communicatie objectief en dus waardevrij kon zijn. Hij streefde naar een goed vormgegeven en geordende maatschappij. In het kerstnummer van “Drukkers Weekblad” van 1961 zegt Crouwel het volgende;
Afbeelding 2 Affiche Jaarbeurs Utrecht, ontworpen door Otto Treumann Opdrachtgever: Koninklijke Neder-landse Jaarbeurs Jaar: 1950 Afmetingen: 1061 x 755 mm Techniek: Offset >> Willem Sandberg (1897-1984) Grafisch ont-werper en van 1945 tot 1963 directeur Rijksmuseum, Amsterdam. Wordt geroemd om zijn avant-gardisme, zowel op het gebied van kunststromingen als op het gebied van exposeren en educatie.
VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 3: GESCHIEDENIS, EEN KORTE INLEIDING
“De inhoud bepaalt de vorm, het lettertype, het formaat, de omslag, het
bindwerk. Iedere opdracht kan worden verdeeld in verschillende, onderling
verbonden factoren. Bij iedere opdrachtmoet je die factoren als het ware
uitzetten langs een horizontale en een verticale as, een touwtje spannen langs
d de aldus verkregen punten en kijken waar dat naartoe leidt. Dit heeft
absoluut niets te maken met kunst om de kunst. De creativiteit gaat nooit
verloren. Het is simpelweg geconcentreerd op een enkel punt”.
Dit was een tijd waarin grafisch ontwerp erg zichtbaar was in het publieke domein. Het bedrijfsleven begon de waarden van grafisch ontwerp te erkennen en bevestigen. De technieken werden steeds beter. Het vak professionaliseerde.
In de jaren die volgden kwam er echter een nog een omslag. Er kwam een einde aan het geloof dat de wereld maakbaar zou zijn. Toen het nieuwe decennium (1960) zich aandiende, was de maatschappij aan het veranderen. De hiërarchisch ingedeelde en verzuilde maatschappij maakte langzaam plaats voor een minder strikt georganiseerde maatschappij. De vormentaal van het functionalisme correspondeerde niet meer met de complexe realiteit van de werkelijkheid. Vanaf het midden van de jaren zestig heerst er volop protest tegen het bestaande gezag. Er werd gestreden voor volledige
democratisering.
Jan van Toorn was een belangrijke stem in dit protest. Het werk van Van Toorn bestaat voor een groot deel uit praktische experimenten en kritisch onderzoek naar de betekenis en condities van de visuele productie binnen de socio-culturele context.>>
Zijn ontwerpen gaan relaties aan met de wereld waarin het geplaatst wordt. Van Toorn verzet zich tegen het eenrichtingsverkeer in de communicatie:
Hoewel zijn affiches hier niet altijd de ruimte voor gaven (en zelfs voor collega’s vaak te cryptisch waren) wilde hij een dialoog aangaan met het publiek. Het publiek moest zelf in staat zijn om tot een standpunt te komen en moest dit niet opgedrongen krijgen. Hij wijst op de kracht van ontwerp als meningsvormend principe. Het is volgens Van Toorn belangrijk om te weten waar je staat als ontwerper. Zowel binnen het politieke spectrum als binnen de maatschappij. Dit zijn voorwaarden voor de ontwerper om te bepalen wat je standpunt is ten aanzien van het onderwerp. Vanzelfsprekend botst de werkfilosofie van Van Toorn met die van Crouwel. Hij heeft zich laten verleiden tot en-kele pittige uitspraken waarvan de hierop volgende uitspraak de onderlinge verhoudin-gen goed illustreert:
Crouwel brengt hier (zoals hij in zijn eerder genoteerde citaat ook al deed) tegenin dat zijn manier van ontwerpen niets van doen heeft met kunst om de kunst, maar dat de creativiteit zich focust op specifieke aspecten.
Het is echter belangrijk om te constateren dat ondanks alle verwijten, aan- en opmerkingen die de twee mannen naar elkaar maken, het doel in de essentie niet zoveel van elkaar verschilt. Ik denk dat het een verschil in interpretatie is en geen fundamenteel verschil in mening. Zo zien we dat beiden mannen ervan zijn overtuigd dat grafisch ontwerp een belangrijke rol speelt binnen een maatschappij. Ze beamen beiden dat de grafisch ontwerper behalve kunstenaar ook burger is. Hierdoor verkrijgt de ontwerper een publieke positie en daardoor een publieke verantwoordelijkheid.
>> ¹ Uit ‘De groene Amsterdam-mer’ van 29 oktober 1997
“Ik geloof niet in de autoritaire overdracht, ik geloof in de kracht van het
argu-ment”
“De vormlust van Crouwel is een symptoom voor het ontbreken van iedere
inhoud”
10
Beiden zijn van mening dat deze verantwoordelijkheid zich richt op het zo eerlijk mogelijk communiceren van een boodschap.>>
Crouwel is ervan overtuigd dat de boodschap het beste helder en zonder ruis (of context) te communiceren is. Van Toorn is echter van mening dat een ontwerp nooit ruisloos kan zijn. Hij richt zich juist op de inhoud binnen de context waaraan de boodschap gerelateerd is. Hierbij is de vorm van ondergeschikt belang en niet in een systeem te vangen.
In het onderdeel waarin ik hedendaagse ontwerpers en hun werk bespreek zal duidelijk worden dat de werkfilosofie van Jan van Toorn het meest heeft overtuigd als mogelijk maatschappij vormend mechanisme. Het is echter belangrijk om in te zien dat er behoefte blijft aan, en noodzaak bestaat voor, nieuwe vormen en systemen waar ontwerpers als Crouwel gehoor aan geven. In die zin is deze werkmethodiek indirect ook een vormend mechanisme en ligt er de mogelijkheid om naast elkaar te bestaan en om op elkaar te reageren, zonder elkaar te bijten.
De werkmethodiek zoals die door Van Toorn is geïntroduceerd heeft eenvoudigweg een ander werkveld (maatschappij, inhoudelijke beeldcultuur) dan dat van Crouwel (systeem, vorm, visuele beeldcultuur).
Afb. 3
Afb. 4
19 20
>> (Vrije) interpretatie van een stuk uit de tekst
“Mad Dutch disease”,
geschreven door Michael Rock in 2004. Afbeelding 3 Wim Crouwel Affiche Vormgevers 1968 Afbeelding 4 Jan van Toorn Affiche Van Abbe museum 1971
3.4
: Anthon Beeke, 1970
Een andere Nederlandse ontwerper die zich veel heeft bezig gehouden met de com-municatieve waarde van grafisch ontwerp is Anthon Beeke. Met zijn controversiële affiches geeft hij zijn reactie op de ontwikkelingen die zich voor hem afspelen en de condities waarbinnen hij ontwerpt. Over zijn werk zegt hij het volgende:
Afb. 5
Afb. 6
Afbeelding 5 Anthon Beeke Affiche ‘Troilus en Cressida’ 1981 Afbeelding 6 Anthon Beeke Affiche Gerardjan Rijnders 1990“Ik houd mensen een spiegel voor. Ik realiseer me dat die misschien niet altijd
makkelijk leesbaar is. Ik wil af en toe een statement maken waarin ik anderen
vertel hoe de wereld is en hoe ik denk dat die zou moeten zijn. Al breng ik
één mens op een ander idee of ik maak één mens gelukkig, dan vind ik dat al
meer dan genoeg.”
10
21 22
3.5
: Wild Plakken, 1980
Wild Plakken is een samenwerkingsverband dat zich nadrukkelijk als collectief opstelt. De kern wordt gevormd door Lies Ros, Frank Schröder en Frank Beekers, die vanaf 1977 zich in hun ontwerpen vanuit een maatschappelijk standpunt manifesteren. Later zal de samenstelling meerdere malen wijzigen maar de initiële doelstelling om de stem van verzet te zijn verandert niet. Hiervoor achten ze grafisch ontwerp het meest toereikende communicatiemiddel. Ze zijn actief in studenten en protestverenigingen en maken hiervoor veel affiches. Politiek activisme, het engagement en de vrouwen-beweging vormen vanaf het begin de peilers waaruit hun ontwerpen zijn gebaseerd. Karakteristiek is de hoge communicatieve waarde van de affiches die zonder te cho-queren een hoog ‘to the point’ gehalte hebben. De ontwerpen van Wild Plakken wor-den gepresenteerd als een product van alle lewor-den. Dit in een tijd waarin individualisme de maatschappij steeds meer vorm gaf. Bedrijven spoorden consumenten aan om te doen “wat ze altijd al hadden willen doen”. De vraag waar deze wens uit bestond werd voor het gemak ook beantwoord door het bedrijf, om vervolgens klakkeloos te worden overgenomen door de consument. De yuppie, een persoon wiens meest karakteristieke eigenschappen uit egoïsme en materialisme bestaan, stak de kop op. Doordat Wild Plakken het werk presenteerde als dat van een collectief, communiceerde ze de boodschap dat het individu altijd ondergeschikt is aan het geheel.
Afb. 7
3.6
: Hard werken 1980
Opgericht door de vormgevers Willem Kars, Gerard Hadders, Rick Vermeulen, Henk Elenga en Ton van der Haspel in 1979. Allen waren student geweest aan de Rotterdamse Kunstacademie. Ze hadden elkaar leren kennen op de Grafische Werkplaats, een initiatief van de Rotterdamse kunststichting.
Afbeelding 7 Wild Plakken Affiche Pasgeboren Kunst
1984
VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 3: GESCHIEDENIS, EEN KORTE INLEIDING
De vormgevers waren getekend door de jaren zestig en zeventig en deelden een grensoverschrijdende aanpak in hun werk. Hard Werken propageert een nieuw cultureel elan dat zich als afwijkend en eigenzinnig Rotterdams durfde te presenteren. Het werk kenmerkte zich vooral door experimenten met typografie, fotografie en illustratie waarbij inspiratie werd gehaald uit films, muziek, theater en schilderkunst. Hierdoor hebben zij een belangrijke bijdrage geleverd aan de beeldcultuur zoals die door de grafisch ontwerpers na deze tijd is ontwikkeld. In 1982 vormde Hard Werken zich als een waar ontwerperscollectief, waarvan de verschillende leden in wisselende samenstellingen of soms alleen aan projecten werkten. De grafische werkplaats van de Rotterdamse Kunststichting was in het begin nog ondergebracht in een te kleine ruimte met weinig apparatuur en beperkte faciliteiten. Uit die beperkingen en het weinige materiaal ontwikkelde zich een vrije grafische vormgeving in allerlei varianten, afhankelijke van de eigen inbreng van de vormgevers. De individuele vrijheid en individuele benadering resulteerde in inventiviteit en tot onverwachte dingen. Hadders:
Afb. 8
Afbeelding 8 Hard Werken Affiche Rotterdam Filmfestival 1976 Ontworpen door Rick Vermeulen en Willem Kars“Je maakt affiches ergens voor en dat iets is een punt in de tijd. Als dat punt
in de tijd voorbij is, dan is het product dat je hebt gemaakt, overbodig
gewor-den. Dat is ook een van de redenen waarom het vak zo’n slechte theoretische
traditie kent, het is zo ontzettend vluchtig. Het is dus in het belang van het vak
als er mensen aan collectievorming doen, onderzoek doen naar drukwerk of
werk tentoonstellen. Een affiche is op zich ook iets, los van de film waarvoor
hij gemaakt is.”
3.7
: 1990- heden, einde korte inleiding
In de jaren negentig van de vorige eeuw begint er een schifting plaats te vinden in de positie van de ontwerper. Tot dan waren de rollen helder: er was vrije kunst en er was toegepaste kunst. Iedereen was het erover eens dat vrije kunst het hoogst haalbare was, zoals de ontwerper met enige regelmaat door de beeldend kunstenaar kreeg ingewreven. Halverwege de jaren negentig waren de rollen ineens omgedraaid. Het was niet langer de kunstenaar maar de ontwerper die pretendeerde de ware avant-gardist te zijn. Vooruitstrevend en communicatief toonden ontwerpers hoe te overleven in de mediamaatschappij. De ontwerperscoup heeft een enorm effect gehad op artistiek Nederland. Meer dan elders in de wereld gingen er jonge ontwerpers aan de slag en werden er praktijken ontwikkeld die tot op heden de gemoederen in de internationale kunstwereld bezig houden. Ontwerpers bewegen zich vrij in het spanningsveld tussen autonome beeldende kunst en toegepast ontwerp met een hoge communicatieve kwaliteit, waardoor de discussie over het werkterrein van de grafisch ontwerper een nieuw hoofdstuk heeft gekregen.
VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: GESCHIEDENIS, EEN KORTE INLEIDING
De subtitel van Betsky’s boek luid: “Why Dutch Design is so good”. Zonder volledig uit te wijden over het boek kan ik voor degene die het (nog) niet gelezen hebben al wel zeggen dat het geen afgewogen antwoord geeft op de vraag of Nederlands ontwerp ‘goed’ is. Persoonlijk vind ik dat Betsky een weinig vleiende omschrijving geeft. Want zeg nou zelf: wat moet je als lezer wel niet denken van een ontwerppraktijk die weinig origineel is, het moet hebben van manipulatie en het betere jatwerk, zwaar leunt op subsidies, nauw samenhangt met een bekrompen middenstandscultuur en geniet van kleinschaligheid. Het klinkt nou niet als een geheide succesformule en doet bovendien tekort aan de interessante ontwikkelingen binnen hedendaags grafisch ontwerp op het gebied van experimentele communicatiemethodieken. Nu ben ik er niet op uit om persé tot een positieve omschrijving te komen, maar kan ik moeilijk accepteren dat de omschrijving die Bestky geeft wederom duidelijk maakt dat er wellicht geen juiste omschrijving gevormd kan worden. Deze zal namelijk altijd onderhevig zijn aan een zekere mate van subjectiviteit en zal gekleurd zijn door persoonlijke interpretaties van begrippen.
4.1
:
Korte inleiding mediatheorie
Om de uitspraken van Aaron Betsky in het juiste perspectief te plaatsen en om inzicht te creëren in de werking van een medium en hoe deze zich verhoudt tot een ander, volgt een korte inleiding in mediatheorie. Ik zal hiervoor teksten gebruiken uit
Marshall McLuhan Unbound (een verzameling teksten van Marshall McLuhan)
en Over mediatheorie van Arjen Mulder.
Arjen Mulder, 2004
>> Directeur van het Nederlands Architectuur Instituut (NAI) van 2001 tot en met 2006
VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 4:HEDEN
“Hedendaags Nederlands grafisch ontwerp is de pop-art van de moderne
tijd: mediakritisch, lichtironisch, speels en niet vies van een forse dosis
maatschappijkritiek”
“De Nederlandse grafisch ontwerper is een semioticus, zeer bedreven in
inter-pretatie, exegese en preken. Recyclen met een boodschap zou je het
Neder-landse ontwerpmotto kunnen noemen, maar nooit zonder een lichtironische
schaduwrand. Gegevens worden verzameld, geordend, geïnterpreteerd om
ze vervolgens al dan niet ingedikt en van ironisch commentaar te
(re)presenteren.”
“Media is meervoud van medium, een door mensen geplande en gemaakte,
technische of artificiële uitbreiding van een lichamelijk vermogen.”
Deze omschrijving geeft Aaron Betsky >> in het boek False Flat: Why Dutch design is so
good (2004). Hij vult zijn typering als volgt aan:
Dit werkt altijd twee kanten op. De televisie werkt enerzijds als verlengstuk voor ogen en oren maar anderzijds vormt het ook een manier om de wereld vorm te geven. Een goed voorbeeld hiervan is door de televisie bepaalde meningsvorming omtrent een bepaald thema. Dit is een direct effect van ieder medium: mensen veranderen niet op de eerste plaats door de informatie die via een medium wordt uitgewisseld, maar pri-mair doordat zij zich op het medium aansluiten. Praktijkvoorbeelden zijn communica-tie in een kroeg en communicacommunica-tie met behulp van een telefoon. Anders gezegd ontstaat de wereld niet als gevolg van onze waarneming, maar haar verschijningsvorm ontstaat als gevolg van de manier waarop we haar waarnemen. De wereld bestaat niet onafhan-kelijk van de media waarmee ze wordt geregistreerd (en tegelijk wordt geregisseerd).
Arjen Mulder, 2004
Met deze uitspraak is het een logische stap naar misschien wel de meest beroemde uitspraak van Marshall McLuhan;
Deze uitspraak deed McLuhan al in 1960 en lijkt met het verstrijken van de jaren steeds relevanter te worden. Ieder medium maakt deel uit van de boodschap en de boodschap wordt mede bepaald door het medium dat ervoor gekozen wordt. McLu-han legt uit dat ieder medium een corresponderende ruimte bezit. Door middel van deze ruimte zorgt een medium ervoor dat mensen elkaar begrijpen, zij bevinden zich immers in dezelfde ruimte. Deze ruimte bepaalt ook wat er wel en niet met het medium gezegd kan worden. Zo kun je bijvoorbeeld geen foto overbrengen via het medium spraak. Het belangrijkste aspect van het begrip ruimte is hoe gemakkelijk het zich laat accepteren (normaliteit). Op het moment dat je de radio aanzet, creëert dit medium een ruimte die buiten het bewustzijn valt. Je hebt het idee dat je alleen informatie ontvangt in de vorm van geluid en bent je niet zozeer van bewust dat je geen beeld ontvangt, of afstand ervaart.Volgens Arjen Mulder bestaat communicatie op drie niveaus:
1) Informatieoverdracht (informatie).
2) De manier waarop deze informatie wordt overgedragen (betekenis), en
3) het resultaat dat dit teweeg brengt (effect).
Een belangrijke conclusie die we hieruit kunnen trekken is dat objectieve informatie-overdracht feitelijk onmogelijk is, aangezien het altijd gefilterd wordt door de verwachting, mediale ruimte, cultuur, enzovoort, van de ontvanger. Mulder verklaart het idee dat objectieve communicatie wel degelijk mogelijk zou zijn als volgt:
“Media representeren niet, ze presenteren”
“The medium is the message”
“Dit is als uitkomst van het medium schrift, waarin je door het rangschikken
van woorden in regels of zinnen een dusdanige afstand schept tot wat je zelf
beweert, dat je in staat bent in te zien hoe je smaak, emoties, gevoelens,
in-tuïtie, enzovoort, je opmerkingen verdraaien, kleuren of anderszins subjectief
beïnvloeden.”
De manier waarop media werken wordt verdeeld over drie categorieën:
1) Warme media: verhitten bepaalde zintuigen, maar laten de verbeelding
koud (ze roepen verlangens op).
2) Koude media: doen de zintuigen weinig, maar roepen wel verbeeldingsk
racht op (ze verleiden)
3) Overhitte media: fascineren. Ze werken zo enorm sterk op bepaalde zin
tuigen dat hiermee wil en verbeelding worden lamgeslagen.
Ter verduidelijking: Fotografie is een warm, tekst is een koud, en televisie een over-verhit medium. Hierdoor kan het zijn dat je het televisieprogramma dat je eergisteren hebt gezien niet meer kan herinneren maar wel kan vertellen welk boek je een maand geleden hebt gelezen. Dit begrip is elementair om de invloed van media te kunnen begrijpen. Zo noemt Mulder ter verduidelijking:
Deze mediatheorie zal helpen om orde te scheppen in het diffuse beroepsveld, maar zal vermoedelijk ook op sommige gebieden een conclusie brengen die wat te simplistisch zal zijn. De belangrijkste reden hiervoor is dat sommige opdrachten zich niet beperken tot één enkel medium of één enkele doelgroep. Om de contextuele omstandigheden waarbinnen een ontwerp functioneert optimaal te betrekken bij de besprekingen van moderne visuele communicatie, is de wijze waarop Hugues Boekraad >> visuele
retorica interpreteert en inzichtelijk maakt een handig hulpmiddel.
4.2
:
Inleiding visuele retorica model
Ik gebruik hiervoor teksten van Hugues Boekraad uit Copy proof: Graphic design as
visual rhethoric. Principles for Design Education en een tekst van Ewan Lentjes: >>
Notities bij een nieuwe ontwerpmethodiek.
Kernachtig geformuleerd gaat het in het ontwerpproces niet louter om het overbren-gen van een boodschap. Grafisch ontwerpen is bij uitstek een strategische activiteit met een operationele reikwijdte die verder gaat dan enkel vormvertaling en esthetiek. Vanuit de optiek van de visuele retorica ligt het zwaartepunt van de analyse van het grafisch ontwerp minder in een vormgerichte en veeleer in een communicatiegerichte benadering.
Uitgangspunt van het retorische model is de verhouding van een spreker tot zijn gehoor. De constructie, toon en stijl van argumentatie die de ontwerper als “woordvoerder in opdracht” kiest, zijn gebonden aan een tekst en een context – en bovenal een publiek, dat de horizon vormt van zijn “spreken”.
>> Hugues Boekraad (1942) is een onderzoeker, criticus, auteur en docent ten aanzien van het vak grafisch ontwerp. >> Ewan Lentjes is een criticus en auteur ten aanzien van het vak grafisch ontwerp en maakt deel uit van de ken-niskring AKV Sint Joost (typografie & retorica)
VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 4: HEDEN
“Overhitte beelden werken met een betekenis; de kijker snapt wat er wordt
getoond en welke reactie dat vereist. Koude media werken “semiurgisch”, dat
wil zeggen: het verbeelde zou betekenis kunnen hebben of krijgen, maar die is
vooralsnog raadselachtig”
De centrale vraag in de onwerpmethodiek luidt dan: hoe kan de grafisch ontwerper met de middelen die hem ten dienste staan zijn publiek overtuigen? Toegespitst gaat het daarbij om de vragen:
- welke functies grafisch ontwerpen vervult in communicatieve processen; - welke typografische en visuele middelen de ontwerper daartoe inzet (vorm,
stijl, compositie en argumentatie);
- en op welke wijze grafisch ontwerpen bijdraagt aan het realiseren van strategische doelstellingen in de communicatie.
In Copy Proof beschrijft Boekraad dit model van strategische communicatie als een matrix van twee assen; In horizontale richting de esthetische as, waarop een tekst – de opdrachtstelling – wordt gerelateerd aan een specifieke verschijningsvorm; doorkruist in verticale richting door de communicatieve as, waarop de opdrachtgever wordt gerelateerd aan een beoogd publiek.
Opdrachtgever
Tekst Verschijningsvorm
Publiek
Afb. 9
Tegen de gangbare esthetische benadering wordt het ontwerpproces in deze matrix veeleer opgevat als een resultante van onderling samenhangende functies en intenties in een breder veld van communicatie. Enigszins gechargeerd: van een monoloog (uitzonderlijke vormen van visuele expressie) verschuift de aandacht naar een dialoog (een selectief proces van taal en aansluiting). Cruciaal voor de analyse voor het ontwerpproces is de onderlinge samenhang van de vier elementen in het geheel van de opdracht. Centraal in het retorische model staat de relatie tussen de spreker en beoogd publiek. Het ontwerp is met andere woorden altijd onderdeel van een dialoog. De dialoog is de kern van elke vorm van communicatie.
Afbeelding 9 Schema ter verduidelijking van het visuele retorica model
4.3
:
Einde mediatheorie
Als we visuele communicatie als een boek zouden zien, zou het een boek zijn waar-van het slot nog lang niet in zicht is omdat er steeds nieuwe hoofdstukken worden geschreven. Sommige nieuwe hoofdstukken refereren aan het bestaande verhaal, in andere worden er compleet nieuwe hoofdpersonen, en contextuele omstandigheden waarin deze moeten interveniëren geïntroduceerd. Een vanzelfsprekend gevolg hier-van is dat het boek moeilijk leesbaar wordt. De mediatheorie en het visuele retorica model zullen helpen om het leesgemak te vergroten. In een poging om de onleesbare passages tot een absoluut minimum te beperken zal ik de enkele voorbeelden uit de praktijk bespreken.
VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 4: HEDEN
De toenemende complexiteit van visuele communicatie, en de aard van de opdrachten waarvoor het geplaatst wordt, maakt dat de moderne grafisch ontwerper nieuwe com-petenties heeft om optimaal te functioneren. Er moet niet alleen in het uitvoerende traject gefunctioneerd worden, maar ook op het vlak van strategische conceptvorm-ing. De grafisch ontwerper moet zich kunnen inbedden in de bestaande beeldcultuur door het gebruik van, en het refereren aan verschillende beeldtalen en communicati-estrategieën. Huidige systemen, structuren, conventies en regels moeten ter discussie gesteld worden om tot een vorm van communicatie te komen waarin er sprake is van een interactieve relatie tussen de ontwerper en zijn beoogd publiek. Hierdoor kan de grafisch ontwerper zich bovendien richten op het (re)presenteren en daarmee vormen, van een boodschap of maatschappij. Een van de ontwerpers die experimenteert met de handhaving en het ter discussie stellen van deze competenties is Felix Janssens.
VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 5: TOEPASSEN THEORIE
Felix Janssens staat met T (C) HM (bureau voor Tele(-communicatie), historiciteit en Mobiliteit) in een netwerk van ontwerpers, kunstenaars, schrijvers en filosofen. Hun projecten houden zich voornamelijk bezig met representaties van groepen mensen. Het accent ligt hierin nadrukkelijk op de rol van de persoon en het persoonlijke; een groep wordt gezien als een verband tussen individuen, en een huisstijl kan alleen bestaan als een taal die mensen binnen de organisatie met elkaar kunnen spreken en waarmee ze zich naar buiten toe onderscheiden. Door de manier waarop de maatschappij georganiseerd is, in groepen die bij elkaar komen en weer uit elkaar gaan in een grote dynamiek, moeten ontwerpen die deze maatschappij vormen en ordenen volgens Janssens dezelfde dynamiek bezitten. Gebruikte beelden worden dan ook zeer zelden uit een beeldbank geselecteerd, maar komen direct uit de maatschappij en de verschillende subgroepen.
Janssens is een bekende criticus ten aanzien van het vak. In 1993 richtte hij, samen met Mark Schalken, het ‘sober denken genootschap’ op. Daarbij stelde zij een manifest op dat de veelzeggende titel “de zin van design” meekreeg. Ik heb geprobeerd om een citaat uit dit manifest te pikken die de strekking ervan zo goed mogelijk illustreert:
VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 6: FELIX JANSSENS
“We worden omgeven door een zee van informatie en overspoeld door een
aanzwellende stroom beelden. De trends in ontwerpland zijn: nieuw, groter,
luxer en vooral meer. De beeldenstroom lijkt te ontaarden in een kakofonie van
visuele nietszeggendheid.”
6.1: Project Felix
Janssens:
PR AudioGuide 24/7:
peer-to-peer, inside
information over de
stad
In samenwerking met de stadsredactie van het museum Boijmans van Beuningen in Rotterdam en het Van Abbe Museum in Eindhoven ontwikkelt Jannsens verschillende zogenaamde AudioGuide projecten. AudioGuide staat voor het gebruik van breed gedeelde, universele GSM-techniek. Door het gebruik van deze techniek ontstaat er een potentieel groot netwerk van inpluggers (gebruikers, bezoekers). Bovendien biedt deze techniek de mogelijkheid tot interactieve communicatie voor deze inpluggers, direct of indirect.
Janssens heeft meerdere projecten opgesteld vanuit dit principe. Ik bespreek het meest recente, dat een titel heeft gekregen die door de lengte ervan aan duidelijkheid heeft moeten inboeten:
‘PR AudioGuide 24/7: peer-to-peer, inside information over de stad; Talk of the town’ Om de ware aard van dit project boven water te krijgen zal ik beginnen met het ontleden van de titel die Janssens aan het project heeft meegegeven.
PR AudioGuide 24/7: peer-to-peer, inside information over de stad; Talk of the Town
Deze lettercombinatie staat vaker voor de titel van een project dat door Janssens is geïnitieerd. Op de website >> van T (C) H &M geeft hij hier de volgende verklaring
voor:
Er blijft nog een groot deel van de titel onduidelijk:
PR AudioGuide 24/7: peer-to-peer, inside information over de stad; Talk of the Town
Dit onderdeel van de titel is het beste uit te leggen aan de hand van de tekst “Let us
do the talking” dat Janssens op 8 september van 2006 op zijn webpagina publiceerde.
Hieruit wordt duidelijk dat dit project sterke raakvlakken bezit met het (eerder genoemde) manifest dat Janssens en Schalken onder de vlag van het sober denken genootschap opstelde. Ook dit project stelt begrippen als ‘het informatietijdperk’ en ‘de beeldcultuur’ ter discussie:
>> http://www. tchm.nl
VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 6.1. PR AUDIOGUIDE 24/7: PEER-TO-PEER, INSIDE INFORMATION OVER DE STAD
“Onder invloed van de continue stroom van beelden zijn we er in zeker zin
immuun voor geworden. Massa media worden sceptisch bekeken of zelfs
gewantrouwd. De (echtheids)waarde van berichten en beelden worden
betwijfeld.”
aldus Janssens.“PR staat voor Project Rotterdam omdat de meeste van mijn projecten op de
stad Rotterdam zijn georiënteerd. PR is ook de gangbare afkorting voor Public
Relations: “T(C) H&M neemt publieke relaties erg serieus. We organiseerden
relaties in het publieke domein”.
Afbeelding 10 Het project in de praktijk: Afbeelding 11 Logo van het project Ontworpen door Felix Janssens
Afb. 10
Vanuit deze constatering is het PR AudioGuide: Talk of the Town project geboren.
Het meest recente Audioguide project biedt 24 uur per dag en zeven dagen per week ‘inside-information’ van nieuwsmakers en óver nieuwsmakers. De ideeën achter de dingen die zich in de stad afspelen of in het museum bevinden, hoor je via de Audio-guide uit de eerste hand. Het gezamenlijk delen van informatie wordt onderzocht in een telefonisch netwerk dat informatie verspreid met betrekking tot testimonia, obser-vaties en roddels over plekken, kunstwerken en gebeurtenissen binnen een stad. Niet via de gebruikelijke kanalen, maar interactief en peer-to-peer (zonder tussenkomst van derden).
Gebruikers/bezoekers van een stad worden in staat gesteld zichzelf en elkaar – met hun mobieltje – , binnen en buiten de muren van een gebouw vierentwintig uur per dag, zeven dagen per week te informeren over culturele – en esthetische ervaringen of ontwikkelingen in de stad (Afb. 10). Opmerkingen en observaties kunnen via voice-mail achter worden gelaten en zijn aan de AudioGuide toe te voegen. Hierdoor raak je volgens Janssens vanzelf betrokken bij verschillende perspectieven op kunstwerken, ontwerpers en de stad. PR Audioguide project Talk of the Town wil culturele ontwik-kelingen onderdeel van het stedelijke gesprek maken.
Het ter discussie stellen van (aangereikte) media en het ontwikkelen van zogenaamde autonome media is een ‘hot item’ in ontwerpland. Dit project is een bevestiging dat de competenties die worden gesteld aan een project waar visuele communicatie wordt ingezet steeds nauw aansluiten op de geest van de tijd en de daaraan gerelateerde context. Wat dit project echter onderscheid is de weldoordachte communicatiestrat-egie waarmee Janssens zijn beoogde publiek benaderd. Deze behoort de (uit)werking van zijn grafische uitingen calculeerbaar te maken en de vertegenwoordigers van zijn beoogd publiek een gezicht te geven.
6.2
:
Talk of the incrowd
De grafische uitingen van dit project bestaan uit meerdere lagen. In de eerste laag is de strategie en het resultaat dat Janssens voor ogen heeft erg zichtbaar in de vorm van het telefoonnummer dat pontificaal aanwezig is (Afb. 10 & Afb. 12). Het werk schreeuwt: gebruik mij! Ik wil een interactieve relatie met je aangaan! Het werk dankt zijn vernieuwende karakter aan de ruimte die grafisch ontwerp in combinatie met een medium als telefonie creëert. Wat het project zo interessant maakt is echter de manier waarop het zichzelf neerzet als een snelkoppeling naar de informatieve boodschap en niet als de boodschap zelf. Dit levert echter ook een ontwerp op dat moeilijk te hanteren en begrijpen is. Het weglaten van de oorspronkelijke boodschap is verwarrend maar nog te begrijpen als er door middel van een externe boodschap wordt gecommuniceerd.
VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 6.1. PR AUDIOGUIDE 24/7: PEER-TO-PEER, INSIDE INFORMATION OVER DE STAD
“Als de wereldeconomie de massamedia beheerst en de opstelling van het
Braziliaanse voetbalelftal wordt bepaald door hoofdsponsor Nike, is de tijd rijp
om voorgekookte informatie de rug toe te keren.”
Afbeelding 12 Affiche PR Audio-guide project Felix Janssens
Maar ook een externe boodschap is nauwelijks te achterhalen en zelfs niet direct te horen als het telefoonnummer daadwerkelijk gebeld wordt. Doordat het de condities waarbinnen visuele communicatie in een normale situatie aan moet voldoen ter discussie stelt en de ruimte neemt om eigen condities te bepalen, wordt het ontwerp bijna een autonoom kunstwerk. Het staat op zichzelf en is pas in een tweede laag, of zelfs helemaal niet, wat het graag wil zijn: dienstbaar aan het stedelijke gesprek. In de gedachteruimte die ontstaat uit de koude manier waarop de zintuigen worden aangesproken (verleiden, inspelen op verbeeldingskracht) ontstaat juist wel weer een grote mate van betekenis. Deze betekenis staat echter buiten het ontwerp zoals dat te zien is en is niet ontstaan uit een directe boodschap waarna het ontwerp verwijst. Pas als de gebruiker de associaties en verbanden ontdekt die het ontwerp wel degelijk in zich heeft wordt de doelstelling van het ontwerp in de tweede laag zichtbaar. Het ontwerp loopt door een gebrek aan waardering of interesse aan de kant van de gebruiker wel het gevaar dat de informatie verloren gaat, daar het een persoonlijke associatie zal zijn die zich niet of nauwelijks laat voorspellen.
Waneer het telefoonnummer wel gebeld wordt wil Janssens de beller in eerste instantie informatie aanbieden door, zoals hij het zelf noemt, “spelers uit het veld” en op deze manier een levendige en interactieve dialoog aangaan met de gebruiker. Hij verliest hierbij uit het oog dat zowel de “spelers” als het “veld” nooit bepaald kunnen worden zonder een persoonlijk gekleurde selectie van de ontwerper. Hierdoor voert hij de redactie over de aangereikte informatie en verandert hij in wat hij onder andere in de eerder aangehaalde tekst “Talk of the Town” zo vervloekte. Janssens heeft sprekers geselecteerd waarvan hij vind dat het interessante mensen zijn en waarvan hij het duidelijk acht dat wat zij te zeggen hebben iets zal toevoegen aan het bestaande. Maar voor wie is het interessant?
Janssens bevindt zich in ieder geval op glad ijs als hij denkt te weten wat voor iemand anders interessant is. Janssens lijkt dit ook te realiseren en probeert met het ontwerp het éénrichtingsverkeer waar informatie nu door wordt aangeboden ter discussie te stellen door een dialoog te creëren tussen zender en ontvanger. Deze werkwijze is zeker interessant maar in hoeverre kun je spreken van een dialoog als zowel de zender als de ontvanger dezelfde gesprekstof aanhalen? Door kunstenaars, over kunstenaars, voor geïnteresseerden in kunstenaars. Janssens noemt het Audioguide project ‘Talk of the Town’ maar lijkt alleen gesprekstof aan te leveren voor een select gezelschap, de zogenaamde incrowd. Dat gesprek zal vermoedelijk snel doodbloeden of in ieder geval weinig nieuwe standpunten opleveren. Door deze aanpak wordt er bovendien heel bewust afstand genomen van mensen die actief zijn in andere sociale kringen en lagen van een bevolking dan de “spelers” die Janssens geselecteerd heeft. Dit is echter geen diskwalificatie maar een constatering. Een constatering waar Janssens ongetwijfeld ook van op de hoogte is. Het is schier onmogelijk om iedereen en alles te bereiken. Visuele communicatie kan met behulp van een goed doordachte communicatiestrategie een hulpmiddel zijn om groepen mensen met elkaar in contact te laten komen, en om de afstand die bestaat tussen de zender en de ontvanger van informatie te verkleinen. Hierdoor vervult visuele communicatie een sociale rol. Misverstanden, problemen, angsten en verwarring binnen een cultuur of maatschappij zijn vaak het gevolg van een feitelijk onjuiste of selectieve informatieverstrekking.
VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 6.2. TALK OF THE INCROWD
Grafisch ontwerp kan een rol spelen om dit probleem tegen te gaan. Het werk en het ontwerpbureau van Felix Janssens is daarom belangrijk, al is het alleen maar omdat hij de discussie over de toenadering van zogenaamde ‘hoge’ en ‘lage’ culturen van een nieuw hoofdstuk voorziet.
De aloude vraag of de aard en toon van de boodschap moet worden afgestemd op het publiek dat de ontwerper probeert te bereiken is opnieuw aan de orde, maar door de immer veranderende technische mogelijkheden en condities waarbinnen grafisch ontwerp moet functioneren in een nieuw jasje gestoken. In een gesprek dat Hugues Boekraad heeft met Bernien van Berkel >> in het kader van de Theater Affiche Prijs
van 2006, wordt dit vraagstuk ook behandeld. Zo zegt ze onder andere het volgende:
In een uitspraak die hierop volgt lijkt ze haar voorgenomen positivisme, ten aanzien van de serie affiches die gemaakt zijn ter promotie van het Holland Festival, even te vergeten en klinkt er zowaar een kritisch geluid:
De bewuste affiches zijn ontworpen door Daniël van der Velden en Maureen Mooren en zijn een vervolg op de serie affiches die uit de, in 2005 door hen vernieuwde, huis-stijl van het Festival voortvloeiden. De serie affiches die in 2006 werden gepresenteerd kregen de titel: ‘Melancholica & Hysterica’. Deze beide begrippen geven wellicht al een indicatie wat de werkwijze en het werkveld van beide ontwerpers betreft, maar zijn nog te abstract om tot een helder beeld te komen. Omdat het ontwerpers zijn wiens werkwijze een constante bron van discussie is binnen het vak worden ze geconfronteerd met zowel waardering als verontwaardiging.
De gemengde gevoelens die bij de critici leven, vormen de aanleiding om ze eens onder de loep te nemen.
>> hoofd communicatie en marketing van het Holland Festival
42 VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 6.2. TALK OF THE INCROWD
“Het Holland Festival hoeft per definitie niet voor iedereen te zijn. Niet alles
hoeft altijd maar voor iedereen te zijn. Dit betekent dat de grafische uitingen
ook niet door iedereen gezien en begrepen moeten worden.”
“Ik denk wel dat de affiches een hele hoge intellectuele, haast elitaire insteek
hebben en dat dit weerstand oproept bij veel mensen, onder wie het eigen
publiek.”
7: Daniël van der
Velden en Maureen
Mooren
Het duo maakt vaak experimentele ontwerpen voor binnen- en buitenlandse op-drachtgevers (bijvoorbeeld van 2001-2004 het architectuur tijdschrift Archis), doet onderzoek en publiceert teksten over design, de rol van visuele communicatie binnen de moderne cultuur en de rol die de gebruiker hierin speelt. Daniël van der Velden (1971) en Maureen Mooren (1969) zijn ontwerpers die de grenzen opzoeken van visuele communicatie, zowel wat vorm als inhoudelijke kwesties betreft
Ze werken in Amsterdam en zeggen, gevoed door het experiment, op zoek te zijn naar een nieuwe manier waarop ontwerp het eclecticisme en de verstrooiing van deze tijd kan weerspiegelen. Een manier die beter past bij de huidige maatschappij, en effec-tiever is nu een ontwerp moet bestaat in een veelvoud aan visuele informatie. Ze stel-len dat de huidige maatschappij is geëvolueerd in een post welzijn / poldermodelstaat waarin de rechtse politiek de maat voert door in te spelen op xenofobie, populistische angst en hoop.
Persoonlijk zie ik het niet zo somber in, maar kan ik niet anders dan beamen dat de structuren binnen de Nederlandse samenleving gecompliceerder zijn dan ooit. Door de multiculturele samenstelling van de bevolking en de wildgroei van beelden en in-formatie hebben deze structuren aan gelaagdheid gewonnen. Dit maakt dat de clichés als helderheid, tolerantie en directheid, die van oudsher het beeld van Dutch Design hebben bepaald, niet meer afdoende zijn om een correcte afspiegeling te zijn van zowel het land als het ontwerplandschap.
In een poging om wel de correcte afspiegeling te vinden van de waarden waarvoor hedendaags Nederlands ontwerp voor zou moeten staan, stellen ze dat ontwerp een slaaf is geworden van de gebeurtenissen waarover het communiceert. Doordat de boodschapper objectief wil zijn in houding en taal, worden de subjectieve en interac-tieve contexten waarbinnen communicatie plaatsvindt simpelweg ontkend. Hierom zijn simpele, eenzijdige oplossingen alleen effectief indien het subject, de gebruiker, wordt terug gebracht tot een pre-informatieve setting. Hierbij moet uit worden gegaan van een leeg canvas, een tabula rasa. Omdat de huidige gebruiker, ontvanger niet meer in deze staat verkeerd moet er op zoek worden gegaan naar nieuwe vormen van visuele communicatie.
44 VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 7: DANIËL VAN DER VELDEN EN MAUREEN MOOREN
7.1: Project Daniël
van der Velden en
Maureen Mooren:
Holland Festival
In 2005 maakten zij een nieuwe identiteit voor het Holland Festival, met een campagne bestaande uit vier affiches rond een nieuw logo dat ‘het teken’ (Afb. 18) wordt genoemd. Dit teken houdt het midden tussen de letter H, een kruis en een gebouw.
Een logo zou teveel een vertaling zijn van stabiele, veilige ideeën die gebaseerd zijn op een functioneel programma van eisen. Een teken is leeg en in staat om uit een veel-voud aan betekenissen en interpretaties te bestaan, ondanks zijn initiële duidelijkheid. Een teken is volgens hen vrij te bestaan buiten zijn gastheer. Dit teken heeft dus ook de vrijheid om niet voor het Holland Festival te staan. In 2006 geven zij een gevolg aan de campagne voor het Holland Festival in de vorm van vijftal affiches (Afb. 13 tot en met
Afb. 17) die uitgaan van één enkel labyrint van tekens en mededelingen. Deze serie zal
uiteindelijk in november van 2006 de Theater Affiche Prijs winnen. De vakjury zegt in haar juryrapport onder meer het volgende:
De waardering die deze serie en de vernieuwde visuele identiteit geniet is opmerkelijk te noemen. Zo zijn de grafische uitingen in de eerste plaats niet dienstbaar aan het Holland Festival. Begrippen als leesbaarheid, zichtbaarheid en begrijpelijkheid lijken te figureren in de vorm experimenten van de ontwerpers. In het juryrapport staat dat de serie affiches “de standaard van het affiche als medium probeert te verhogen” maar wan-neer zelfs het beoogde publiek terugkoppelt dat ze zich buitengesloten voelen omdat ze de vormgeving niet snappen, zoals Van Berkel aangeeft in hetzelfde gesprek met Boekraad, is er sprake van een te grote afstand tussen de communicatieve en esthe-tische waarde van de serie. De essentie van waaruit een affiche bestaat is communicatie. De essentie van communicatie, zo onderstreep ik nog maar eens, is de dialoog. De aard van hetgeen gecommuniceerd wordt kan natuurlijk verschillen, en hoeft niet per definitie commercieel te zijn, maar om tot een dialoog te komen moet de zender in ieder geval een boodschap communiceren die de ontvanger begrijpt.
Zelf zullen ze beweren dat hun werk een onderzoek is naar gelaagdheid en diversiteit binnen het kader van visuele communicatie. De werkwijze die het duo hanteert levert zonder meer een laboratorium functie op met betrekking tot visuele communicatie. Van hieruit kunnen interessante conclusies en visuele talen komen, maar deze werkwijze is zowel een verrijking als een beperking.
46 VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 6.1: PROJECT DANIËL VAN DER VELDEN EN MAUREEN MOOREN: HOLLAND FESTIVAL
“Het ruitje van de harlekijn, zoals we dat vorig jaar zagen toegepast, is hier opgebouwd uit gaas dat doorgaans buitensluit of juist binnenhoudt. De fotografie die in 2005 nog werd gebruikt is verdwenen. Het is een niet makkelijke serie, een reeks die alleen voor insiders is bedoeld, voor het vaste publiek dat het Holland Festival toch al bezoekt maar dat nieuwkomers hopelijk intrigeert en niet buitensluit. Het hoort bij een festival voor mensen die op de hoogte willen worden gehouden van wat er in deze tijd speelt en dat publiek heeft behoefte aan het vernieuwende element in deze affiches. Gemakkelijk zijn ze niet te lezen voor de doorsnee langsrij-dende fietser. Het knappe is wel dat de hele reeks die als een zeer vertraagd afgedraaide animatiefilm uitges-meerd over een aantal weken te zien was, vanaf het eerste affiche compleet aanwezig is in het beeld. Eerst was er het witte affiche, daarna het vraagteken, vervolgens kwam HF erbij, op het vierde het hart en als laatste als een waar feest de Melancholia & Hysteria. De reeks probeert de standaard van het affiche als medium te verhogen. Slaan de sterren op Europa? Ligt in het bloedende hart de melancholie besloten? Wordt de hysterie door de Metallica referenties verbeeld? Kortom allemaal vragen aan de ontwerpers die kans zagen het concept van vorig jaar vernieuwd toe te passen in 2006”.
Afb. 13 Afb. 14 Afb. 15 Afb. 18 Afb. 16 Afb. 17 Afbeelding 18 Teken Holland Festival Ontworpen door Daniël van der Velden en Maureen Mooren 2005 Afbeelding 13-17 Serie Affiches Holland Festival: Melancholia & Hysteria Ontworpen door Daniël van der Velden en Maureen Mooren 2006
Er bestaat geen voorgekookt recept dat consequente kwaliteit garandeert, en het experiment opzoeken om het experiment op te zoeken leidt ertoe dat er weliswaar interessante vormtalen uit voortvloeien maar ook een consistente en daardoor mono-tone uitvoering van stijl, toenadering en genre. Bovendien vertroebeld deze werkwijze in veel gevallen de functionaliteit en informatie die een ontwerp moet dienen. In een gesprek dat Van der Velden en Mooren hebben met Lisette Smits wordt duidelijk dat dit echter een bewuste keuze is:
Een opvallend citaat. Ze geven hiermee aan dat ze zichzelf als ontwerpers moedwillig boven de ontvanger, de boodschap die gecommuniceerd moet worden en het ontwerp op zich stellen. Ze nemen hierdoor bezit van het grafisch ontwerp zoals een auteur bezit claimt van een door hem geschreven tekst. De ontwerpers worden belangrijker of interessanter dan het ontwerp of, zoals Lisette Smits het verwoord in de inleiding van een interview met de twee ontwerpers, ze voorzien de vormgegeven informatie behalve van een adressering ook van een afzender.
Michael Rock is een Amerikaanse ontwerper en kritische denker ten aanzien van het vak. Hij stelt dat de ontwerper naar auteurschap smacht omdat uiteindelijk de auteur de werkelijke macht heeft en niet de tekst. Een tekst staat nooit op zichzelf, het moet door iemand geschreven zijn. Deze wetenschap wordt door de lezer in acht genomen als de tekst gelezen of geëvalueerd wordt. Een grafisch ontwerp wordt geacht te functioneren in de contextuele omgeving die de opdrachtgever of ontwerper heeft gekozen.
Het vermelden van de naam van de ontwerper wordt alleen interessant geacht als het bijdraagt aan de boodschap die de ontwerper of opdrachtgever wil communiceren. In veel gevallen zal de lezer/gebruiker niet weten wie het bewuste ontwerp heeft ontworpen. Zelfs als de naam van de ontwerper erbij vermeld wordt, betwijfel ik of veel mensen buiten de ontwerpwereld deze zullen (her)kennen. Bovendien moeten er vraagtekens gezet worden bij de relevantie van deze geldingsdrang.
>> Vrije vertaling uit de tekst “Graphic authorship” geschreven door Michael Rock
48 VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 6.1: PROJECT DANIËL VAN DER VELDEN EN MAUREEN MOOREN: HOLLAND FESTIVAL
