Ben KesselsKramer

Afb. 31 Afbeelding 31 Commericial Ben Concept KesselsKramer

KesselsKramer komt vaak met onverwachte boodschappen, prikkelt de consument en zet hen op het verkeerde been. Toch denk ik dat het succes van de studio voornamelijk voortkomt uit de manier waarop ze weten in te spelen op de wens van de consument om weer als individu te worden gezien en niet als vertegenwoordigers van de afzet- markt. De marge tussen commercieel werk en autonoom werk is in het werk van de studio heel klein en er wordt uit beiden bronnen geput. Er zit iets aardigs, iets warm- bloedigs in hun werk dat refereert aan het ideële zonder de commerciële doelstelling uit het oog te verliezen.

De zwartwit films waarin Ben zichzelf door de monden van allerlei verschillende mensen voorstelt (Afb. 31) bezorgen mij bij herzien opnieuw kippenvel. Waarom? Omdat alleen de hemel écht van iedereen is en Ben niemand buitensloot. Ja, ik weet het, Ben moest ook gewoon verkopen, en KesselsKramer is geen liefdadigheidsinstel- ling, maar Ben werd gelanceerd op een sobere, heldere manier, als een persoon die midden in het leven staat. Ik kon me ook nu maar moeilijk losrukken van de beelden op de hypnotiserende gitaarklanken. Dit was een tijd waarin veel commercials zich aandienen als een grap die pas aan het einde een commerciële boodschap bleek te zijn. U kent ze wel. De komische situaties worden meestal gevolgd door een brugzinnetje als ‘Zou het niet handiger/slimmer/beter zijn als……’.

Op zich is er niets mis met dit format. Integendeel, ik vind het juist wel slim gevonden. Het probleem is dat dit format inmiddels een groot cliché was geworden (een cliché dat op de dag van vandaag nog wordt ingezet). Ben was geen merk dat zich ervan afmaakte met een grapje: het nam zichzelf en zijn klanten serieus.

Het is echter een misvatting dat humor en het aannemen van een serieuze houding niet samen kan gaan. Ook hierin bleek KesselsKramer studio een goed strateeg. In plaats van flauwe humor waar de punchline al van mijlenver kan worden aangevoeld, werd er op een oorspronkelijke en eigentijdse wijze een komische boodschap gecom- bineerd met een serieuze. Een goed voorbeeld hiervan is het feestje dat KesselsKramer organiseerde voor 50 naamgenoten van Ben tijdens de Olympische winterspelen van Salt Lake City in 2002 (Ben was de officiële hoofdsponsor van het Nederlands Olympisch team).

“We dachten alle Bens in Salt Lake City uit te nodigen voor een feestje. Vervolgens hebben we een documentaire gemaakt over de totstandkoming van het feest en natuurlijk het feest zelf”

Zo omschrijft regisseur, copywriter Lorenzo de Rita het concept voor de bewuste com- mercial. De Rita en producer Francine van der Lee contacteerde de man die wekelijks verslag deed van de Olympische ontwikkelingen op de lokale televisie, om een groep van 50 mensen samen te laten komen voor een feestje dat plaats zou vinden in novem- ber van 2001. Op zich niets bijzonders ware het niet dat alle 50 mensen de naam Ben moesten dragen. Waarom de bewuste verslaggever gekozen werd als tussenpersoon wordt ook duidelijk bij het noteren van zijn naam: Ben Fulton.

“We schreven een uitnodiging uit voor het Ben feest en nodigde alle Bens uit die we bij het project wilden betrekken. We vertelden ze dat het paswoord ‘Ben’ zou zijn.” zegt De Rita

72 VORMNORMEN: VISUELE COMMUNICATIE IN NEDERLAND: 11: BEN KESSELSKRAMER

Afb. 32 Afb. 33 Afb. 34

Afb. 35 Afb. 36 Afb. 37

Afbeelding 32-37 Affiche Ben Concept KesselsKramer

Hierin wordt een handelswijze zichtbaar die KesselsKramer vaker hanteert. Door ingrepen in de realiteit wordt de werkelijkheid een kant op gestuurd maar niet gemanipuleerd. Het project kan nog iedere kant op gaan door de onvoorspelbaarheid van de menselijke geest. De 50 Bens hadden er ook een saaie bijeenkomst van kunnen maken maar creëerden een echt, zij het licht ongebruikelijk, feest zonder dat de regisseur hoefde in te grijpen:

“Dit had niet kunnen gebeuren als we hadden vast gehouden aan de werkelijkheid. Als we het hadden verzonnen zou het niet zijn spontaniteit, originaliteit en naïviteit hebben”,

aldus De Rita

zegt producer Francine van der Laan, en hierin begint de werkwijze van KesselsKramer een beetje bij mij te wringen. Natuurlijk zijn de mensen op het feestje niet ‘zomaar een

groep mensen die zich in dezelfde ruimte bevinden’. Ze zijn daar omdat KesselsKramer

ze daar heeft neergezet. Dat de regisseur vervolgens heeft afgewacht of er iets interessants zou gebeuren neemt nog niet weg dat de hoofdrolspelers onderdeel zijn van een weldoordachte, op commercie gerichte marketingcampagne. Van hieruit volgt een gecompliceerd vraagstuk waar alle ontwerpers die ik heb besproken mee lijken te worstelen: Wat voor een positie moet er worden ingenomen in het spanningsveld waar communicatief, functioneel en ruisvrij ontwerp aan de ene kant staat, en het ideële, geëngageerde en experimentele aan de andere kant ? Moet er überhaupt wel gekozen worden, of is het niet maken van een keuze al een keuze op zich?

Door alle ogenschijnlijke goede bedoelingen is het makkelijk om te vergeten dat Ben wel degelijk een bedrijf is. Net als ieder ander bedrijf is het ook de doelstelling van Ben om zoveel mogelijk winst te maken. De campagne van KesselsKramer is in veel opzichtten erg succesvol te noemen. Er is een campagne gemaakt die erg creatief was, maatschappelijk betrokken was en bovendien heel veel geld heeft opgeleverd. Het is lastig om vanuit deze wetenschap een eenduidige conclusie te trekken over de vraag welk pad de grafisch ontwerper zou moeten bewandelen. Het ideële en het com- merciële zijn zo in elkaar verstrengeld geraakt dat het moeilijk is om ze van elkaar te onderscheiden. Persoonlijk vind ik dat de grafisch ontwerper meer moet zijn dan het meest geraffineerde jongetje van de klas als het gaat om het verkopen van producten. Natuurlijk is de economie een belangrijke factor in de westerse samenleving maar er moet worden uitgekeken dat het niet de leidende factor wordt. Daarvoor heeft het in het verleden al te vaak bewezen moeite te hebben met het vinden van een juiste balans tussen diegene die ervan weten te profiteren en diegene die er het slachtoffer van worden.