Beantwoording van de onderzoeksvraag

De onderzoeksvraag uit hoofdstuk 1.4 luidde: ”Is het mediabeleid van de Nederlandse

Dopingautoriteit vergelijkbaar met dat van andere toezichthouders zowel in als buiten de eigen sector en op welke punten kan de Dopingautoriteit het mediabeleid als toezichtinstrument verbeteren als dat met andere toezichthouders wordt vergeleken?”

Het onderzoek heeft aangetoond dat er op de websites van de objecten van onderzoek verschillen in mediabeleid zijn. Deze verschillen zijn deels terug te voeren naar het ontbreken van mediabeleid maar kunnen ook door het ontbreken van middelen niet verder ontwikkeld zijn. Verschillen in mediabeleid zijn het meest in het oog springend bij de invulling van social media, het werken met een toegespitst mediabeleidsplan en het kunnen melden van onregelmatigheden.

Uit de literatuur is gebleken dat mediabeleid wat op de lange termijn is gericht profijtelijk kan werken. Baldwin & Cave (1999) hebben criteria geformuleerd, zie hoofdstuk 2.1, aan de hand waarvan zij de invulling van goed toezicht beschrijven. Een belangrijk criterium is dat een toezichthouder het vertrouwen van het publiek geniet. Baldwin & Cave (1999) geven niet aan hoe het vertrouwen opgebouwd moet worden maar benoemen het als voorwaarde. Volgens Twist, Klijn en Steen (2013) is toezicht houden het controleren van ondertoezichtgestelden en het verspreiden van vertrouwen in het systeem. Twist, Klijn en Steen (2013) zijn hiermee wat specifieker in de methodiek van het opbouwen van vertrouwen want zij benoemen dat dit actief verspreid moet worden. De partij die in de wisselwerking tussen toezicht en media de onderlinge relatie beheerst is de dominante partij. Als een toezichthouder media inschakelt om de eigen doelen te bereiken dan wordt media een instrument. Vanuit de perspectieven die Twist, Klijn en Steen (2013) hebben beschreven is dit het public-relations-perspectief. Twist, Klijn en Steen (2013) geven aan dat toezichthouders via de media autoriteit en vertrouwen op kunnen bouwen wat als vliegwiel voor effectiviteit kan dienen. Zoals in het WRR-rapport ‘Toezien op publieke belangen’ uit 2013 is beschreven kan een pro-actieve aanwezigheid in de media een alternatief instrument voor toezichthouders zijn. Een toezichthouder kan er voor kiezen om gegevens over risico’s, prestaties en nalevingsgedrag openbaar te maken. Dit ‘namen & shamen’ kan grote schade bij

de betrokken partij teweeg brengen en laat zich van te voren in omvang moeilijk inschatten. Voor de toezichthouder kan dit ook reputatieschade opleveren als de informatie waar de maatregel op gebaseerd is niet volledig of onjuist is. Burgers zijn hierbij een belangrijke informatiebron voor toezichthouders beschrijft het rapport, zij melden misstanden uit het veld of zijn initiator bij het aan de kaak stellen er van. Het nut om actief in de media aanwezig te zijn is vanuit de literatuur bevestigd. Vanuit het onderzoek is duidelijk geworden dat de Dopingautoriteit niet de volledige potentie van dit instrument benut waardoor er kansen blijven liggen.

Het criterium van het hebben van een juridische grondslag is binnen dit onderzoek minder relevant maar kan onderscheidend zijn. Volgens Baldwin & Cave (1999) is een juridische grondslag ook een voorwaarde voor goed toezicht. Zoals in paragraaf 1.2.1 genoemd heeft de Dopingautoriteit geen wettelijke grondslag in Nederland. De Minister van Volksgezondheid, Welzijn en Sport heeft een dopingwet aangekondigd maar tot op heden is het nog niet gelukt deze in te voeren. Het blijkt geen onderscheidend gegeven want hoewel UK Anti-Doping wel binnen een overheidsstructuur is vorm gegeven heeft Engeland, net als Nederland, geen dopingwet maar heeft wel een uitgebreid beleid op social media. NADO Vlaanderen is binnen het Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media geplaatst en Vlaanderen heeft een decreet ter preventie en bestrijding van doping maar is vanwege het gebrek aan middelen zeer beperkt actief op social media. Doordat de Dopingautoriteit momenteel niet onder direct overheidstoezicht valt en (nog) niet gebonden is aan een dopingwet zou hier zelfs een grotere beleidsvrijheid verwacht worden. De kansen om zelf invulling aan een mediabeleid te geven lijken daarom in de huidige juridische zelfstandigheid het meest gunstig voor de Dopingautoriteit.

De literatuur over mediatisering van Schulz (2004), zie paragraaf 2.2, beschrijft de effecten waar berichtgeving aan onderhevig is vanuit een zender naar een ontvanger. Eén effect is de filtering van berichten. Iedere schakel in het proces zorgt voor aanpassing van inhoud of selectie van berichten. Het format van social media heeft voor een toezichthouder een belangrijk voordeel omdat de informatie vanuit de zender zonder tussenstappen naar de ontvanger overgedragen wordt. Schulz (2004) noemt ook het activeringseffect waarmee hij aanduidt dat initiële communicatie vervolgcommunicatie oproept. Hier kan een vliegwieleffect in verborgen zitten als berichtgeving op maat wordt gemaakt voor specifieke

doelgroepen. De lage distributiekosten van social media zijn gunstig wanneer het budget beperkt is. Niet alleen de Nederlandse Dopingautoriteit maar zeker ook NADO Vlaanderen, kunnen zo maximaal rendement uit een beperkte budget halen.

De mogelijkheid om berichtgeving, naast het verspreiden van feitelijk nieuws, te koppelen aan boodschappen van sociale aard zoals door De Vries & Nagtegaal (2007) beschreven is voor een toezichthouder een kans om beeldvormende berichtgeving uit te laten gaan. Dit proces van branding en framing zoals Twist, Klijn en Steen (2013) het benoemen is een continuproces. Met actieve deelname kan een toezichthouder, in dit geval de Dopingautoriteit, dit proces beïnvloeden en de inhoud trachten te sturen. Dit geldt des te meer voor branding van de eigen organisatie omdat hier een proactieve houding van betreffende organisatie aan ten grondslag ligt. Daarnaast kan uit een reeks berichten een dossier worden opgebouwd, hier is ook gestructureerd beleid voor nodig. Twist, Klijn en Steen (2013) beschrijven dat nieuwe media het verspreidingsmodel van de klassieke media heeft veranderd. Dit is veranderd van een poortwachtersmodel bij klassieke media naar een interactief netwerkmodel in de combinatie met sociale media. Dat maakt het mogelijk dat toezichthouders niet alleen maar onderwerp zijn in de media maar media zelf ook kunnen gebruiken als middel om hun doelstellingen te bereiken. In het onderzoek laten UK Anti- Doping, de IGZ en de AFM hier de meeste activiteit zien. Van deze drie toezichthouders ligt hier bij UK Anti-Doping en de IGZ ook echt een mediabeleidsplan aan ten grondslag waar sociale media als belangrijk aspect is benoemd. De Nederlandse Dopingautoriteit, NADO Vlaanderen en de AFM hebben geen mediabeleidsplan.

Aanbevelingen voor de Dopingautoriteit die uit dit onderzoek volgen zijn het verder uitputten van de mogelijkheden die social media bieden, het opstellen van een generiek mediabeleidsplan en het inrichten van een meldpunt van vermoedens van onregelmatigheden. Door verdergaande ontwikkeling van social media worden de negatieve effecten van

mediatisering zoveel mogelijk omzeild voor de toenemende groep social media gebruikers. Berichten leggen de kortste afstand af van zender naar ontvanger, zo blijft de boodschap het meest bij de oorspronkelijke vorm. Een actiever mediabeleid positioneert de Dopingautoriteit sterker in het medialandschap. Hiermee wordt de zichtbaarheid van de Dopingautoriteit vergroot en kan men sneller op actualiteiten reageren. Berichten worden eerder door

sporters een preventieve werking van uit gaan. Een generiek mediabeleidsplan, dus geen calamiteitenplan, geeft invulling aan een visie hoe de Dopingautoriteit op lange termijn omgang met haar publiek en media wil vormgeven en zo een vliegwieleffect kan

bewerkstelligen zoals Twist, Klijn en Steen (2013) hebben beschreven. Het inrichten van een meldpunt vergemakkelijkt het verkrijgen van informatie waar de Dopingautoriteit zelf niet toe in staat is of veel inspanning voor zou moeten doen. Dit draagt bij aan de effectiviteit van het functioneren van de Dopingautoriteit.

De probleemstelling uit paragraaf 1.4 is beantwoord maar belangrijker is dat uit meerdere artikelen en (internationale) best practices duidelijk is geworden dat (social) media niet als vijand maar beter als bondgenoot ingezet kunnen worden waardoor in een