Analyse van de onderzoeksgegevens

In deze paragraaf worden de resultaten van de kwantitatieve- en kwalitatieve onderzoeksgegevens geanalyseerd en gecombineerd met de theorie. Er is gezocht naar de meest relevante onderzoeksdata om in hoofdstuk 6 de conclusie te kunnen formuleren en de onderzoeksvraag te beantwoorden.

In het public relations-perspectief zoals beschreven door Malony (2002), Stromback en Kiousis (2011), Needham (2006) en Lees-Marshment (2009) is de partij die media actief inschakelt voor het bereiken van de doelen de dominante partij die richting geeft aan de berichtgeving. Hiermee stellen deze auteurs dat de partij die pro-actief beeldvorming en berichtgeving invult de perceptie op het eigen functioneren kan sturen. In dit onderzoek is het mediabeleid van drie nationale- en internationale doping toezichthouders en twee andere Nederlandse toezichthouders aan de hand van hun websites onderzocht om verschillen te onderkennen en mogelijke aanbevelingen te kunnen doen.

Zoals in paragraaf 2.1 is beschreven luidt een binnen de overheid gangbare definitie van toezicht houden als volgt: “toezicht is het verzamelen van de informatie over de vraag of

een handeling of zaak voldoet aan de daaraan gestelde eisen, het zich daarna vormen van een oordeel daarover en het eventueel naar aanleiding daarvan interveniëren” (WRR 2013,

29). Daarnaast heeft Mertens (2006) een meer functionele definitie gegeven wat toezicht inhoudt: “toezicht is een wettelijke gelegitimeerde beïnvloeding van bepaalde aspecten van

het gedrag van een rechtspersoon ten einde een maatschappelijk gewenst handelingspatroon beter te bereiken” (WRR 2013, 30). Waar in de eerste definitie de praktische handelingen om

toezicht te houden in vier stappen zijn beschreven heeft de definitie van Mertens (2006) minder kaders over de manier waarop een gewenste gedragsverandering tot stand kan worden gebracht. Alle legitieme activiteiten die tot een gewenste gedragsverandering leiden zijn hier in gevat. Beide definities hebben het actief verzamelen van informatie in zich maar de definitie van Mertens (2006) biedt ruimte om media actief in te schakelen om doelen te bereiken zoals Malony (2002), Stromback en Kiousis (2011), Needham (2006) en Lees- Marshment (2009) beschreven. Voor dit onderzoek is de definitie van Mertens (2006) de meest passende.

Zoals in Tabel 7 op pagina 57 is te zien is het duidelijk dat de mogelijkheid die toezichthouders hebben om zich op social media te ontplooien niet volledig wordt benut. Zeker bij de Nederlandse Dopingautoriteit blijft gebruik van social media sterk achter ten opzichte van de andere objecten van onderzoek. De Nederlandse Dopingautoriteit stelt alleen content op YouTube beschikbaar maar verder zijn alle social media mogelijkheden tot op heden door de Nederlandse Dopingautoriteit onbenut gebleven. Dit terwijl er op de website van de Dopingautoriteit wel links naar diverse social media platforms zijn geplaatst waardoor de indruk wordt gewekt dat hier activiteit op plaats vindt. Echter, er is geen content op deze platforms geplaatst.

Het lijkt paradoxaal dat de website van de Dopingautoriteit wel de meeste links heeft waarmee de website bezoeker berichten die op de website worden geplaatst via eigen social media kanalen kan posten. De AFM en NADO Vlaanderen bieden de websitebezoeker geen mogelijkheden om door te linken naar de eigen social media kanalen. NADO Vlaanderen heeft aangegeven dat vanuit budgettaire krapte, zie paragraaf 4.2 op bladzijde 58, vernieuwing van de website niet kan worden gerealiseerd. Het werkgebied van de AFM is

maatschappelijk breed, wellicht zelfs breder dan van een dopingtoezichthouder, en de onderwerpen gaan iedereen die een financieel product heeft aan. De mogelijkheid om interessante berichten en artikelen te kunnen delen is daarom een gemiste kans om eigen berichtgeving te tegen een laag kostenniveau verspreiden.

Toezichthouders die informatie willen delen of aan profilering willen doen zouden eigenlijk op alle gangbare social media platforms aanwezig moeten zijn om een spreekwoordelijke olievlek van berichtenverspreiding te realiseren. De kenmerken van het mediatiseringsproces zoals Schulz (2004) heeft beschreven kunnen bij actieve aanwezigheid op social media platforms veel meer in eigen hand worden gehouden. Schulz (2004) benoemt afhankelijkheden, beperkingen en overdrijvingen als resultaat van massamedia en bedoelt hiermee dat informatie vanuit de bron naar de ontvanger een filtering ondergaat. Door technologische, semiotische of economische motieven verandert het oorspronkelijke bericht of komt soms helemaal niet bij de ontvanger terecht. Een informatiestroom die via een zo kort mogelijke weg direct vanuit een zender naar een ontvangen loopt is het minst onderhevig aan deze filtering.

In dit onderzoek is de beperking opgenomen om onderzoek van mediabeleid te baseren op de websites van de onderzoeksobjecten. Wel is aan de objecten van onderzoek uitgevraagd of er een vastgelegd mediabeleid aanwezig is om te toetsen of de inhoud van de websites is gebaseerd op een beleidskeuze. Van de vijf onderzochte toezichthouders hebben alleen UK Anti-Doping en de IGZ een beleidsplan waarin het gebruik van moderne communicatiemiddelen en social media expliciet wordt benoemd. De Dopingautoriteit, de AFM en NADO Vlaanderen hebben hier geen visie over beschreven. NADO Vlaanderen gaf aan wel graag functionaliteiten aan de website toe te willen voegen maar niet over de financiële middelen te beschiken om dit te realiseren. Omdat dit niet is gerealiseerd kan er geen oordeel over worden gegeven en is het niet in het onderzoek opgenomen. De toezichthouders die wel een mediabeleid hebben scoren hoog in Tabel 7 op pagina 74 als de op social media betrekking hebbende onderdelen gesommeerd worden. UK Anti-Doping heeft het hoogste aantal van punten gescoord (zeven) en de IGZ heeft op dit onderdeel zes punten gescoord. Het is meer dan de helft of de helft van de totaal score dat door beide toezichthouders op dit onderdeel wordt behaald. De Dopingautoriteit heeft ook zes punten op de social media functionaliteiten behaald, waarvan vijf punten zijn behaald bij het kunnen

doorlinken naar eigen social media kanalen. Eén punt wordt door de Dopingautoriteit behaald bij de eigen profilering op social media.

Twist, Klijn en Steen (2013) beschreven dat een lange termijn strategie met een bewuste branding enkel vorm kan krijgen door een pro-actieve instelling van een toezichthouder. De Dopingautoriteit kan een meer dominante rol in het gebruik van (social) media spelen. Dit zoals Malony (2002), Stromback en Kiousis (2011), Needham (2006) en Lees-Marshment (2009) in het public relations-perspectief beschreven. De kansen die zichtbaarheid in de media bieden aan toezichthouders kunnen een vliegwieleffect teweeg brengen bij het opbouwen van autoriteit en het vergroten van effectiviteit voor de Dopingautoriteit.

UK Anti-Doping, IGZ en de AFM hebben hun website ingericht om actief bij betrokkenen en publiek informatie uit te vragen. UK Anti-Doping roept op diverse plaatsen op om vermoedens van dopinggebruik of verdachte omstandigheden te melden. Dit kan direct maar er wordt ook verwezen naar een mogelijkheid om dit anoniem te doen. Wat hier het resultaat van is werd niet duidelijk maar het is wel een directe uitnodiging om het publiek of media te laten participeren of uit te nodigen om deel te nemen in het toezichtproces. De Engelse website noemt als enige expliciet namen van geschorste sporters op de website en in de rapportages die verspreidt worden via de website. De IGZ en AFM hebben een verwijzing naar een tabblad waar digitaal een formulier met klachten of meldingen ingevuld kan worden. De Dopingautoriteit en NADO Vlaanderen hebben deze mogelijkheid beide niet, ze zijn uiteraard wel te benaderen om informatie te delen maar daar zijn geen actieve mogelijkheden voor ingericht. NADO Vlaanderen gaf aan dat tipgevers hun informatie wel anoniem kunnen verstrekken en dat daar soms ook gebruik van wordt gemaakt maar hier is geen laagdrempelige omgeving voor ingericht of een uitnodiging daartoe. Waar in de Kaderstellende Visie op Toezicht uit 2001 de voor toezicht gedefinieerde principes Onafhankelijkheid, Transparantie en Professionaliteit zijn beschreven zijn in de uitgave van 2005 de principes Selectief, Slagvaardig en Samenwerkend toegevoegd. Het betrekken van media bij het uitvoeren van de taken is een invulling van het principe Samenwerkend.

De ´look & feel´ van de websites is van alle toezichthouders anders. Wel is duidelijk dat een toezichthouder met een eigen mediabeleid ook een eigen herkenbare uitstraling op de website heeft. Van de IGZ, als onderdeel van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, is begrijpelijk dat zij gebonden zijn aan een huisstijl die herkenbaarheid geeft is als zijnde een onderdeel van de overheid. De drie dopingtoezichthouders zijn alle gebonden aan de WADA-code voor wat betreft bepaalde content op de website. Toch zien ze er alle drie heel anders uit. Op het gebied van uitstraling en ontwerp zijn er tussen de drie verschillende websites duidelijk objectieve verschillen waar te nemen. De website van de Nederlandse Dopingautoriteit lijk nog het meest op de website van NADO Vlaanderen maar de website van UK Anti-Doping is heel anders qua uitstraling. Zie paragrafen 4.1, 4.2 en 0. Het onderscheidende is het voeren van een proactief mediabeleid waar de samenwerking met het publiek duidelijk wordt gezocht. Daarnaast is de website van UK Anti-Doping de enige website die heel prominent namen van dopingzondaars op de eerste pagina weergeeft met de sancties erbij. Waar in de Kaderstellende Visie op Toezicht uit 2001 de voor toezicht gedefinieerde principes Onafhankelijkheid, Transparantie en Professionaliteit zijn beschreven zijn in de uitgave van 2005 de principes Selectief, Slagvaardig en Samenwerkend toegevoegd. Het betrekken van het publiek en (sociale) media bij het uitvoeren van de taken is een invulling van het principe Samenwerkend waar UK Anti-Doping verder is lijkt te zijn.