Onderzoek naar het achterhalen van de markteisen die aan de Rabobank Netwerk Service gesteld worden
(Domeisen, 2001)
“Your online image is even more important than your handsome new suit and shiny
smile, because your online image can help you to get that meeting so you can show
off your handsome new suit”
(Teten, Allen, 2005)
Netwerken met de Rabobank Netwerk Service
Onderzoek naar het achterhalen van de markteisen die aan de Rabobank Netwerk Service gesteld worden
“Your online image is even more important than your handsome new suit and shiny
smile, because your online image can help you to get that meeting so you can show
off your handsome new suit”
(Teten, Allen, 2005)
Auteur: R.J. Eenshuistra
Studentnummer: 1412612
Datum: Mei 2007
Plaats: Groningen
Instituut: RijksUniversiteit Groningen
Studierichting: Bedrijfskunde
Afstudeerrichting: Business Development
Organisatie: Rabobank Groningen e.o.
Eerste begeleider: Faber, dr ir. N.R.
Tweede begeleider: Vos, dr J.F.J.
Voorwoord
Voor u ligt de scriptie die ik geschreven heb ter afsluiting van mijn opleiding Bedrijfskunde, met als afstudeerrichting Business Development. Deze scriptie is het resultaat van een onderzoek naar het achterhalen van de markteisen, die aan het ontwerp van een sociale netwerk service voor zakelijke doeleinden gesteld worden, namelijk de Rabobank Netwerk Service. Het onderzoek is in opdracht van Rabobank Groningen e.o. uitgevoerd.
Allereerst wil ik van de gelegenheid gebruik maken om mijn ouders te bedanken, die het mij mogelijk hebben gemaakt om te studeren. Ik ben hen daar enorm dankbaar voor. Verder wil ik de heer N.R. Faber bedanken voor zijn advies, begeleiding en verhelderende gesprekken tijdens mijn afstudeeronderzoek. Ik ben hem erg dankbaar voor de richtinggevende gesprekken. Daarnaast wil ik mevrouw J.F.J. Vos bedanken om als tweede beoordelaar op te treden. Ik wil de heer D. Dijk bedanken, omdat hij mij de mogelijkheid heeft geboden om het afstudeeronderzoek bij Rabobank Groningen e.o. uit te voeren. Na zijn vertrek bij de bank ben ik erg goed opgevangen door de heer H. Heek en ik wil hem bedanken voor zijn steun, advies en begeleiding. Mijn grootste dank binnen de bank gaat dan ook naar hem uit. Tevens wil ik de heer O. De Boer bedanken, omdat hij mij heeft bijgestaan bij het uitvoeren van de interviews. Ik ben hem erg dankbaar dat hij daar tijd voor heeft vrij gemaakt. Daarnaast wil ik bij deze de heer E. De Boer van Rabobank Nederland bedanken voor zijn hulp bij het onderzoek. De ondervraagde personen uit de ledenraad van Rabobank Groningen e.o. ben ik dankbaar voor hun tijd en moeite bij het afnemen van de interviews. Ook ben ik de heer J. Vermeiren erg dankbaar voor zijn visie als professioneel netwerker. Uiteraard wil ik alle medewerkers van Rabobank Groningen e.o., die mij een warm hart hebben toegedragen, bedanken.
Samenvatting
In opdracht van Rabobank Groningen e.o. is onderzoek verricht naar het achterhalen van de markteisen, die aan de Rabobank Netwerk Service gesteld worden. De Rabobank wil een stap voorwaarts maken op het gebied van Private Banking, omdat zij in de provincie nog niet beschikt over een dominante positie in de Private Banking markt. Zij wil haar zichtbaarheid in de markt vergroten en daarom werd aan mij gevraagd om een manier te bedenken waarop Private Banking klanten (waaronder de zakelijke relaties) en potentiële klanten met elkaar in contact kunnen komen. Dit heeft geleid tot een onderzoek naar de ontwikkeling van de Rabobank Netwerk Service. De doelstelling van dit onderzoek luidde: het achterhalen van de markteisen die gesteld worden aan de Rabobank Netwerk Service. Dit heeft geresulteerd in een plan van eisen waaraan het ontwerp dient te voldoen. De centrale vraag bij dit onderzoek was: waaraan dient het ontwerp van de Rabobank Netwerk Service te voldoen? Door middel van het achterhalen van de markteisen kon er een invulling aan het ontwerp van de Rabobank Netwerk Service gegeven worden. Aan de hand van dit onderzoek kon er ook gekeken worden of er behoefte bestaat vanuit de markt.
De te ontwikkelen Rabobank Netwerk Service moet beschouwd worden als een middel, dat het mogelijk maakt dat de bank opvalt en gezien wordt. Het valt te beschouwen als één van de middelen die ingezet kan gaan worden om de zichtbaarheid in de markt te vergroten. Dit is een online sociale netwerk service voor zakelijke doeleinden, die Private Banking klanten en potentiële klanten aan elkaar koppelt, waarbij zij van een zakelijk netwerk gebruik kunnen maken, zodat zakelijke doelen beter behaald kunnen worden. Hierbij kunnen de gebruikers van deze service hun zakelijk netwerk vergroten, zichzelf profileren, hun zakelijk netwerk zichtbaar maken en hun zakelijke mogelijkheden uitbreiden door zakelijke relaties aan te gaan. Het zou ook gebruikt kunnen gaan worden voor zaken in de privésfeer, maar de nadruk ligt vooral op zakelijke doeleinden.
Donath & Boyd (2004: 72) geven aan dat sociale netwerk services online omgevingen zijn, waarin mensen een zelfbeschrijvend profiel creëren en vervolgens verbindingen maken aan andere mensen. De
Rabobank Netwerk Service zal ook een online omgeving zijn waar de Private Banking en overige leden
een zelfbeschrijvend profiel creëren. Vervolgens kunnen deze gebruikers verbindingen met andere mensen maken. De Rabobank Netwerk Service is ook te beschouwen als een ‘electronic to face community’ (e2f). Dit wil zeggen dat de technologie het mogelijk maakt, dat mensen met overeenkomende interesses elkaar online kunnen vinden, zodat zij samen kunnen komen en in de praktijk af kunnen spreken (Williams, Weinberg, 2004: 2). Aan de hand van de Rabobank Netwerk Service kunnen de gebruikers elkaar vervolgens in de praktijk ontmoeten. Het wordt dan geclassificeerd als een gereedschap, die geïntegreerd is en niet overheersend offline noch online is (Williams, Weinberg, 2004: 5). De Rabobank Netwerk Service moet beschouwd worden als een aanvullende manier van face-to-face netwerken. Het dient face-to-face netwerken te ondersteunen en niet te vervangen.
De fundamentele kenmerken van sociale netwerk services bestaan uit het profiel en het netwerk van verbindingen (Donath, Boyd: 72). De gebruikersprofielen zijn belangrijk, omdat deze de manier bepalen waarop gebruikers zichzelf kunnen presenteren naar anderen toe (O’Murchu, 2004: 1). Het netwerk van verbindingen is het andere belangrijke kenmerk van sociale netwerk services. Deze services hebben namelijk ook als doel: de duidelijke weergave van de verbindingen (O’Murchu, 2004: 8).
Service vooral voor zakelijke doeleinden gebruiken. Zij willen het gebruiken om naar nieuwe relaties te
zoeken en het opdoen van nieuwe zakelijke relaties.
Er is, aan de hand van een vragenlijst, ook een professioneel netwerker ondervraagt. Deze netwerker is geraadpleegd, omdat hij zeer veel kennis heeft over netwerken. De wensen en behoeften van de ondervraagde personen uit de ledenraad en de visie van een professioneel netwerker, hebben geresulteerd in een plan van eisen, waaraan de Rabobank Netwerk Service dient te voldoen. Naast de randvoorwaarden waaraan het ontwerp dient te voldoen, zijn daarin de te vervullen functies weergegeven.
Enkele belangrijke bevindingen uit het plan van eisen zijn, dat de Rabobank Netwerk Service een aanvullende manier van face-to-face netwerken dient te zijn. De Rabobank dient haar eigen netwerk ook in te voeren. Er dient software om face-to-face te ontmoeten in de Rabobank Netwerk Service te komen. Dit zorgt er namelijk voor dat gebruikers virtueel met in elkaar in contact kunnen komen om in een later stadium wellicht face-to-face te ontmoeten. Daarnaast dient het gebruik van de Rabobank Netwerk Service gratis te zijn. De Private Banking klanten moeten de regie hebben in het uitnodigen van hun contacten. De
Rabobank Netwerk Service zal daarom een site worden, waar een koppeling met een bestaande gebruiker
vereist is, voordat je lid kunt worden. Tevens dient het exclusief te zijn en dat wordt daardoor mogelijk gemaakt. Op deze manier wordt het niet te groot en blijft het exclusief, zodat het ten goede kan komen aan de kwaliteit. Het is daarnaast ook exclusief, in die zin dat het niet door andere banken wordt aangeboden. De vertrouwelijkheid van de gegevens is ook belangrijk. Vanuit privacyoverwegingen dienen de gebruikers van de Rabobank Netwerk Service daarom over de mogelijkheid te beschikken, om (delen van) hun profielinformatie en de weergave van hun relaties af te schermen voor bepaalde categorieën gebruikers.
Inhoudsopgave
1. Inleiding 1
1.1 De organisatie 1
1.2 Begrippenlijst 1
1.3 De aanleiding voor het onderzoek 1
1.4 Online netwerken en netwerken in de praktijk 2
1.5 Private Banking 2
1.6 Het probleem 4
1.7 Doelstelling van het onderzoek 4
1.8 De centrale vraag 4
1.9 Randvoorwaarden 5
1.10 Aanpak van het onderzoek 5
2. Sociale software 6
2.1 Wat is sociale software? 6
2.2 Categorieën van sociale software 6
2.2.1 Het bouwen van een persoonlijke virtuele aanwezigheid 7
2.2.2 ‘Real-time’ communicatiegereedschappen 7
2.2.3 Sociale netwerk sites en virtuele gemeenschappen 8
2.2.4 Relationship Capital Management 9
2.2.5 Software om face-to-face te ontmoeten 9
2.2.6 Blogs 10
3. Sociale netwerk services 12
3.1 Online netwerken 12
3.2 Definitie sociale netwerk service 12
3.3 Six degrees of separation 12
3.4 Doel sociale netwerk services 13
3.5 Categorieën van sociale netwerk services 13
3.6 Kenmerken van sociale netwerk services 14
3.7 Business model en potentiële winstgevendheid 15
4. Functionaliteit van een sociale netwerk service 16
4.1 Het aantrekken van nieuwe leden 16
4.2 De structuur van een sociale netwerk service 17
4.3 Aanmoedigen van gebruikersparticipatie 18
4.4 Stimuleren van sociale interacties 18
5. Privacy met betrekking tot sociale netwerk services 21
6. Methode 22
6.1 Typering van het onderzoek 22
6.2 Uitvoering van het onderzoek 22
6.3 Gegevensverzameling 22
6.4 De interviews 23
6.5 Motivatie voor keuze voor vragenlijst en interviews 23
6.6 Motivatie voor open vragen 23
7. Resultaten 24
7.2 Resultaten van de interviews 24
7.3 Resultaten van de vragenlijst 42
8. Plan van eisen 46
9. Conclusie 51
10. Discussie 53
Literatuurlijst 55
Bijlagen
Bijlage 1: Bedrijfsinformatie
Bijlage 2: Interview Rabobank Nederland Bijlage 3: Interview ledenraad
Bijlage 4: Vragenlijst de heer Vermeiren Bijlage 5: Xing
1.
Inleiding
1.1 De organisatie
De Rabobank Groep is een financiële dienstverlener op coöperatieve grondslag en bestaat uit 248 zelfstandige lokale coöperatieve Rabobanken in Nederland en hun centrale organisatie met haar (internatonale) dochterondernemingen. De Rabobank wil gezien worden als bank, die dichtbij is, betrokken en toonaangevend is. De lokale banken zijn lid en aandeelhouder van de overkoepelende coöperatie Rabobank Nederland, die ze bij hun lokale dienstverlening adviseert en ondersteunt. Door de Rabobank Groep wordt daarmee het beste van twee kanten gecombineerd: de lokale betrokkenheid en persoonlijke bediening van de lokale Rabobanken en de deskundigheid en schaalvoordelen van Rabobank
Nederland en haar dochterondernemingen1. Mijn afstudeeropdracht heeft betrekking op de lokale
coöperatieve bank Rabobank Groningen e.o. Voor meer informatie over de organisatie verwijs ik u graag naar de bijlage.
1.2 Begrippenlijst
In deze paragraaf worden een aantal begrippen behandeld, die in de volgende paragrafen besproken worden:
- Private Banking: het uitbrengen van geïntegreerde financiële maatwerkadviezen voor vermogende
particuliere relaties2.
- Sociale netwerk service: een online omgeving waarin mensen een zelfbeschrijvend profiel creëren en
vervolgens verbindingen maken, aan andere mensen op de site (Donath, Boyd, 2004: 72).
1.3 De aanleiding voor het onderzoek
Rabobank Groningen e.o. wil een stap voorwaarts maken op het gebied van Private Banking, omdat zij in
de provincie nog niet beschikt over een dominante positie in de Private Banking markt3. In de Private
Banking markt draait het om ‘gezien te worden’ en dat is vooral één van de belangrijkste dingen op het
gebied van Private Banking4. Om de zichtbaarheid in de Private Banking markt te vergroten werd mij
gevraagd om een manier te bedenken waarop Private Banking klanten (waaronder de zakelijke relaties) en potentiële klanten met elkaar in contact kunnen komen. In dit onderzoek vallen de zakelijke relaties ook onder de Private Banking klanten. Wanneer in het vervolg van het onderzoek over Private Banking klanten gesproken wordt, worden hiermee dus ook de zakelijke relaties bedoeld. Eerst werd hier gedacht aan netwerken in de praktijk, zoals bij bijeenkomsten en seminars. Dit onderwerp was echter erg breed en enigszins onduidelijk. In een later stadium legde ik daarom het voorstel neer om een virtuele netwerk service te ontwikkelen, zodat de gebruikers op virtuele wijze met elkaar in contact kunnen komen. Van daaruit kunnen zij vervolgens gaan netwerken in de praktijk. Het gaat er namelijk om hoe zij met elkaar en met de Rabobank in contact kunnen komen en in dit onderzoek zal later blijken waarom een online netwerk service zich hier prima voor leent. De te ontwikkelen Rabobank Netwerk Service moet
beschouwd worden als een middel, dat faciliteert dat de bank opvalt en gezien wordt5. Het dient namelijk
als een middel om interessant gevonden te worden in de Private Banking markt6. Dit is een online sociale
netwerk service voor zakelijke doeleinden, die Private Banking klanten en potentiële klanten aan elkaar koppelt, waarbij zij van een zakelijk netwerk gebruik kunnen maken, zodat zakelijke doelen beter behaald kunnen worden. Hierbij kunnen de gebruikers van deze service hun zakelijk netwerk vergroten, zichzelf profileren, hun zakelijk netwerk zichtbaar maken en hun zakelijke mogelijkheden uitbreiden door zakelijke relaties aan te gaan. Het zou ook gebruikt kunnen gaan worden voor zaken in de privésfeer, maar de nadruk ligt vooral op zakelijke doeleinden. De Rabobank kan hierdoor ten opzichte van de concurrentie
1 Rabobank Groep Jaarverslag 2005 2
http://www.cubi.nl/analyse/definitie/625/Private_banking
3
Overleg Dick Dijk
4
Interview E. De Boer en overleg Henk Heek
een onderscheidende positie in de markt verkrijgen. Daarnaast kan de beschikbaarheid richting de klant vergroot worden, kan de interactie met de klant vergroot worden en kan de Rabobank haar zichtbaarheid in de markt vergroten. De belofte van de formule Private Banking is een excellente service en daar past de
Rabobank Netwerk Service prima bij.
1.4 Online netwerken en netwerken in de praktijk
In dit onderzoek gaat het om een online netwerkservice, die er voor kan zorgen dat gebruikers in een later stadium in de praktijk gaan netwerken. Daarom zal ik hieronder het verschil tussen online netwerken en netwerken in de praktijk toelichten. De meeste mensen denken bij netwerken aan het ontmoeten van mensen op recepties, beurzen, conferenties en andere evenementen (Vermeiren, 2006: 25). Maar netwerken is echter méér dan dat. Vanwege de snelle ontwikkelingen in communicatietechnologie zijn er namelijk meer mogelijkheden, manieren en middelen om te communiceren en daarom om te netwerken. Er bestaan veel technologische hulpmiddelen voor netwerken, waaronder: e-mail, instant messaging (zoals MSN Messenger), websites, blogs, forums, gratis telefoon via het internet (zoals Skype) en netwerking websites (zoals LinkedIn, Ecademy, OpenBC, Ryze) (Vermeiren, 2006: 33). Hoe online zakelijke netwerken ook gebruikt worden, zij zijn te beschouwen als aanvullingen op fysiek netwerken. Het kan helpen om meer zakelijke mogelijkheden te openen, maar je hebt nog steeds de handdruk nodig om ze af te ronden (Britnell, 2006: 2). De te ontwikkelen Rabobank Netwerk Service dient daarom niet als een vervangende manier van netwerken in de praktijk te worden beschouwd. Het valt te beschouwen als een aanvullende manier op netwerken in de praktijk. Omdat de Rabobank Netwerk Service bestemd zal zijn voor Private Banking klanten en onderdeel uit zal gaan maken van Private Banking dienstverlening, zal Private Banking hieronder behandeld worden.
1.5 Private Banking
In deze sectie komt Private Banking bij de Rabobank aan bod. Dit wordt hier behandeld, omdat de
Rabobank Netwerk Service voor Private Banking klanten bestemd is. Daarnaast valt de Rabobank Netwerk Service in te passen in het formulehuis van Private Banking.
Private Banking in het algemeen
Bij Private Banking neigen er twee brede markten te zijn, waarbij het gaat om de erg vermogende en het middenrangsvermogen. Deze twee markten zijn verschillend gesegmenteerd en ondersteund (Weldon, 1998: 146). Het niveau van service bij Private Banking valt hoog te noemen en de proactieve verschaffing van advies van financiële zaken is één van de kerngebieden op het gebied van service. De diensten hoeven niet alleen betrekking te hebben op financiële overeenkomsten, maar kunnen ook hulp bieden bij de zoektocht naar onroerend goed, scholen voor kinderen en reisovereenkomsten (Weldon, 1998: 156). Daarom heeft de Rabobank Netwerk Service ook de potentie om nuttig te zijn voor de doelgroep van Private Banking, omdat het inhoudelijk zeer uiteenlopende zaken kan betreffen. Tevens gaat het er binnen die service om elkaar hulp te bieden.
Private Banking bij de Rabobank
De Rabobank onderscheidt zich ten opzichte van de concurrentie en dat wordt hieronder verduidelijkt:
1. Een lage toetredingsdrempel
Bij Private Banking klanten van de Rabobank gaat het om particulieren en onderne mers met een inkomen of vrij belegbaar vermogen van 80.000 euro of meer. De lage toetredingsdrempel leidt er ook toe dat er veel verschillende klanten zijn. Hierbij gaat het onder andere om miljonairs, directeuren van beursgenoteerde ondernemingen, maar ook agrariërs, ouderen, topsporters, jonge stellen met kinderen,
ondernemers en medici7. Dit kan goed uitkomen voor de Rabobank Netwerk Service, omdat er hierdoor
sprake kan zijn van een zeer heterogeen netwerk.
2. Een ‘no-nonsense’ bediening
De klanten verwachten bij Private Banking wel dat de Rabobank betrokken en dichtbij is, maar zonder
overdreven dikdoenerij en overbodige luxe8.
3. Een dienstverlening die klanten helpt financiële en maatschappelijke ambities waar te maken
De dienstverlening van Rabobank Private Banking onderscheidt zich vooral door de manier waarop de Rabobank de welgestelde klant bedient. Er wordt namelijk één bedieningswijze gehanteerd, die op elke klant van toepassing is. Dat wordt het beste beschreven aan de hand van het zogenaamde ´Private
Banking formulehuis´9. De formule Private Banking beschrijft de belofte aan de welgestelde klanten en
deze formule wordt met een metafoor weergegeven, namelijk het Private Banking formulehuis10:
G o e d e P riv a te B a n k M a a tsc h a p p e lijk e a m b itie s K a n se n & B e d re ig in g e n B e la n g rijk e g e b e u rte n isse n In z ich t & O v e rz ich t W o n e n P e n s io e n V e rm o g e n B e tro k k e n , re la tie g e ric h te P riv a te B a n k U n ie k e P r iv a t e B a n k • S e r v ic e g e r ic h t e m e d e w e r k e r s • B e r e ik b a r e m u lt i- c h a n n e lb a n k • M a r k t c o n f o r m e p r o d u c t e n •K la n t v r ie n d e lij k e p r o c e s s e n • H e ld e r e k la n t in f o r m a t ie E x c e lle n te se rv ic e
Figuur 1: Private Banking formulehuis
Het hierboven weergegeven Private Banking formulehuis geeft structuur aan de inrichting en uitvoering
van de dienstverlening aan de klanten11. Het bevat de drie bouwstenen, die samen de belofte aan de
klanten verbeelden en daarmee de geambieerde marktpositie:
1. Goede Private Bank: excellente service als fundament
Het fundament van de Private Banking formule wordt gevormd door ‘excellente service’, die betrekking
heeft op het geheel van de Private Banking dienstverlening aan klanten12. De perceptie van de
consumenten is dat de servicegerichtheid van banken al jaren achteruit gaat. Daarom is het belangrijk, dat
de klanten merken dat de Rabobank service hoog in het vaandel heeft staan13. Voor de Private Banking
klanten is het namelijk belangrijk dat de serviceverlening excellent is en daarom wordt voor deze klanten
extra service ontwikkeld14. Het verhogen van de klanttevredenheid door middel van een betere
serviceverlening was één van de speerpunten in 2006. De Rabobank Netwerk Service kan ook beschouwd worden als een vorm van excellente service voor de klanten. Het is een vorm van extra service voor deze klanten.
2. Betrokken Private Bank: financiële vertrouwensrelatie met de klant
De essentiële voorwaarde voor succesvol adviseren en verkopen is het beschikken over een sterke
financiële vertrouwensrelatie met de klant15. De klanten moeten er blindelings op kunnen vertrouwen dat
de financiële dienstverlening hoogwaardig is. Daarnaast willen de klanten er ook op kunnen vertrouwen
dat een relatie verdergaat dan slechts het zetten van een handtekening onder de offerte16.
3. Een unieke private bank: maatschappelijke ambities helpen waarmaken.
8
De formule Private Banking bij de Rabobank
9
De formule Private Banking bij de Rabobank
10RaboWeb AB Private Banking/inleiding
11Visie op financierings- en vermogensrelatie Private Banking 12
Visie op financierings- en vermogensrelatie Private Banking
13
Nadere toelichting van de formule
14
Klanttevredenheid door excellente service
Als coöperatieve organisatie gaat de betrokkenheid nog een stap verder dan alleen het behartigen van de
financiële belangen van de klanten17. Dit onderdeel van de formule Private Banking wordt ingevuld door
klanten met de kennis, middelen en netwerken van de Rabobank te helpen hun maatschappelijke ambities te verwezenlijken. De lokale banken spelen bovendien lokaal een rol door ondernemers, verenigingen, stichtingen en instellingen in contact te brengen met Private Banking klanten, die deze partijen ondersteunen met hun kennis, middelen en/of netwerk. Vaak zijn deze ondernemers al (potentiële) klanten. Deze ‘bemiddelingsfunctie’ van Private Banking is eveneens een onderdeel van het coöperatief
dividend18. De Rabobank Netwerk Service kan ondernemers en instellingen ook in contact brengen met
bijvoorbeeld Private Banking klanten. Nu dit formulehuis beschreven is, kan de vraag gesteld worden hoe de Rabobank Netwerk Service zich verhoudt tot de niveaus van het formulehuis. De Rabobank Netwerk
Service zal voornamelijk betrekking hebben op excellente service, maar heeft ook raakvlakken met het
derde niveau. Het is een vorm van service en door middel van de Rabobank Netwerk Service helpt de Rabobank met haar kennis, middelen en netwerken, de klant ook.
1.6 Het probleem
Op korte termijn lijkt het niet haalbaar om het marktleiderschap te behalen in het topsegment van de welgesteldenmarkt vanwege de sterke positie van de marktleider (Dijk, 2005: 10). De marktleider bezit in het topsegment namelijk ongeveer de helft van de markt (Dijk, 2005: 3). De Raboba nk is later dan de
marktleider begonnen met Private Banking en heeft daardoor een achterstand19. In deze markt draait het
om gezien te worden en dat is één van de belangrijkste dingen op het gebied van Private Banking20. Het
heeft ook iets te maken met het imago, omdat men bij Private Banking niet altijd onmiddellijk aan de Rabobank denkt. Het heeft tevens iets te maken met traditie, want de Rabobank is van oorsprong veel meer een bank waar het om particuliere dienstverlening voor de massa gaat en daar is zij ook het grootste in. Maar zij is nog geen grote speler in het topsegment van de welgesteldenmarkt, omdat de Rabobank in
het verleden minder aandacht aan dit imago heeft gegeven dan bijvoorbeeld de marktleider21. De
Rabobank wil een stap voorwaarts gaan maken op het gebied van Private Banking. Zij wil haar zichtbaarheid in de markt vergroten en de Rabobank Netwerk Service is hier een onderdeel van.
1.7 Doelstelling van het onderzoek
De doelstelling van dit onderzoek luidt:
Het achterhalen van de markteisen die gesteld worden aan de Rabobank Netwerk Service. Dit zal resulteren in een plan van eisen waaraan het ontwerp dient te voldoen.
1.8 Centrale vraag
De centrale vraag luidt:
Waaraan dient het ontwerp van de Rabobank Netwerk Service te voldoen?
Deelvragen
- Wat wordt er verstaan onder sociale software?
- Wat wordt er verstaan onder sociale netwerk services?
17
De formule Private Banking bij de Rabobank
18
Nadere toelichting van de formule
19
Interview manager Private Banking Rabobank Nederland
20 Overleg met bedrijfsbegeleider
- Waaruit bestaat de functionaliteit van sociale netwerk services?
- Wat zijn de wensen en behoeften van de klanten met betrekking tot de te ontwerpen Rabobank Netwerk
Service?
- Hoe is het gesteld met privacy met betrekking tot sociale netwerk services?
1.9 Randvoorwaarden
In dit gedeelte worden de beperkingen aangegeven waaraan dit onderzoek onderhevig is. Het gaat hier om de procesvoorwaarden en de randvoorwaarden.
Procesvoorwaarden:
- Het afstudeeronderzoek wordt verricht in het kader van de opleiding Bedrijfskunde,
afstudeerrichting Business Development.
- Het afstudeeronderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van Rabobank Groningen e.o.
Productvoorwaarden:
- De implementatie van de Rabobank Netwerk Service valt buiten dit onderzoek. Er kan dus niet
gemeten worden of er meer klanten binnengehaald zijn of dat het marktaandeel vergroot is. Daarnaast kan het niet gemeten worden of de Rabobank hierdoor een onderscheidende positie kan verkrijgen, of de beschikbaarheid richting de klant vergroot kan worden, of de interactie met de klant vergroot kan worden en tenslotte of de zichtbaarheid in de markt is vergroot.
- De Rabobank Netwerk Service valt te beschouwen als een onderdeel van een groter geheel om de
zichtbaarheid in de markt te vergroten. Het is één van de middelen die ingezet kan gaan worden.
- De Rabobank Netwerk Service is voor Private Banking klanten en potentiële klanten. Inhoudelijk
is het echter niet gericht op Private Banking producten. Het krijgt namelijk geen productinsteek vanuit de Rabobank, maar de gebruikers zijn vrij in de invulling. Aspecten op het gebied van Private Banking kunnen ter sprake komen, maar alleen als dat door de gebruiker geïnitieerd wordt.
- De Rabobank Netwerk Service heeft in eerste instantie betrekking op de provincie Groningen. Dat
kan eventueel in een later stadium uitgebreid worden.
- De technische aspecten van de Rabobank Netwerk Service komen in dit onderzoek niet aan bod.
1.10 Aanpak van het onderzoek
Door middel van het achterhalen van de markteisen kan er een invulling aan het ontwerp van de
Rabobank Netwerk Service gegeven worden. Aan de hand van dit onderzoek kan gekeken worden of er
2. Sociale software
De te ontwerpen Rabobank Netwerk Service valt onder de brede, overkoepelende term sociale software. Daarom wordt in dit hoofdstuk behandeld wat sociale software daadwerkelijk inhoudt. De verschillende categorieën van sociale software zullen vervolgens behandeld worden, waaruit duidelijk wordt op welke categorieën de Rabobank Netwerk Service betrekking kan hebben. Teten en Allen (2005: 24) beweren dat sociale software het een stuk gemakkelijker maakt om zaken te doen met meer mensen. Avram (2006: 4) geeft aan dat sociale software de individuen de kans geeft om in online versies van sociale syste men in de werkelijkheid te netwerken. Maar wat houdt dit daadwerkelijk in?
2.1 Wat is sociale software?
Om een helder beeld van de term sociale software te creëren zullen er eerst een aantal definities aan bod komen. Teten en Allen (2005: 40) definiëren sociale software als websites en softwaregereedschappen die helpen om communicatie te ontdekken, uit te breiden, te managen en/of je sociale netwerk uit te breiden. Fisher (2005 in Avram, 2006: 1) geeft vervolgens aan dat sociale software de noodzakelijke ondersteuning verschaft voor conversaties en samenwerking, voor kenniscreatie, kennisdeling en publicatie, voor het identificeren van experts en het verkrijgen van toegang tot expertopinies. De hieronder weergegeven definitie van Boyd is veruit het meest omvattend en verhelderend. Die definitie van sociale software zal in dit onderzoek gehanteerd worden. Boyd (2003 in Avram, 2006: 1,2) definieert sociale software als software die tenminste één van de volgende drie kenmerken heeft:
- Een ondersteuning van conversatie tussen mensen en/of groepen: daarbij gaat het zowel om
‘real-time’ conversatie, zoals instant messaging en ‘slow-‘real-time’ conversatie, zoals discussieforums.
- Een ondersteuning voor sociale feedback: de groepsleden beoordelen de bijdragen van anderen.
Dit leidt tot de creatie van digitale reputatie.
- Een ondersteuning voor sociale netwerken: de ondersteuning voor sociale netwerken staat de
gebruikers de expliciete creatie en management van een digitale uitdrukking van de persoonlijke relaties van mensen toe en helpt hen om nieuwe relaties te bouwen. Kaplan (2005 in Avram, 2006: 2) geeft daarbij ook aan dat veel sociale software applicaties een digitale lay-out van het sociale netwerk van een persoon creëren en het toevoegen van nieuwe verbindingen faciliteren. De te ontwikkelen Rabobank Netwerk Service dient mensen met elkaar in contact te brengen en hen in staat te stellen om met elkaar te communiceren. Dit sluit aan op het kenmerk ‘ondersteuning van conversatie tussen mensen en/of groepen’. Daarnaast heeft de service als doel om het zakelijke netwerk van de gebruikers weer te geven en aan de gebruikers de mogelijkheid te bieden om het zakelijke netwerk uit te breiden. Dit heeft betrekking op het derde kenmerk, namelijk ‘ondersteuning voor sociale netwerken’. Aangezien de te ontwerpen Rabobank Netwerk Service in ieder geval aan deze twee kenmerken zal gaan voldoen, sluit deze definitie van sociale software er goed op aan.
2.2 Categorieën van sociale software
In de wetenschappelijke literatuur over sociale software valt op dat auteurs verschillende categorieën van sociale software hanteren. Teten en Allen (2005: 40) bespreken bijvoorbeeld de volgende variëteiten van
sociale software: het bouwen van een persoonlijke webaanwezigheid; ‘real-time’
meerdere componenten van deze classificatie mogelijk in te passen zijn in de ontwikkeling van een sociale netwerk service. De Rabobank Netwerk Service kan wellicht ook beschouwd worden als een vorm van ‘real time social networking’. Dit is namelijk een vorm van sociale software, waarbij het gaat om een hybride van op internet gebaseerde sociale netwerken en Instant Messaging technologieën die recentelijk
zijn ontstaan en populariteit hebben verkregen22. Hieronder zullen de verschillende categorieën van
sociale software uitgewerkt worden.
2.2.1 Het bouwen van een persoonlijke virtuele aanwezigheid
Het bouwen van een persoonlijke virtuele aanwezigheid kan van belang zijn voor de Rabobank Netwerk
Service, omdat de gebruiker zich daarmee kan profileren. Om een virtuele aanwezigheid te creëren, dat
aan anderen gekoppeld kan worden, hebben mensen de keuze om in te schrijven voor een sociaal netwerk systeem of om een eigen weblog te lanceren (Crumlish, 2005: 180). Teten en Allen geven als aanbeveling om je virtuele aanwezigheid te beheersen en deze virtuele aanwezigheid omvat meestal een korte biografie en favoriete links. Het bouwen van een homepage voor jezelf in een virtuele gemeenschap is namelijk een eenvoudige manier om een virtuele aanwezigheid te creëren. Het wordt aanbevolen om e en virtuele gemeenschap te gebruiken, waarin het bouwen van een profiel gratis en waar de profielen zichtbaar zijn door middel van zoekmachines (Teten, Allen, 2005: 44, 45). Door middel van de Rabobank
Netwerk Service kan het gebruikers ook mogelijk gemaakt worden om gratis een profiel op te stellen
waar, door middel van een zoekmachine, naar profielen gezocht kan worden.
2.2.2 ‘Real-time’ communicatiegereedschappen
Deze categorie kan van belang zijn voor de Rabobank Netwerk Service, omdat dit communicatie tussen de gebruikers mogelijk maakt. De vele manieren waarop mensen virtueel communiceren in ‘real-time’ wordt synchrone communicatie genoemd. Hieronder worden een aantal vormen van synchrone communicatie besproken, die van belang kunnen zijn voor de te ontwikkelen Rabobank Netwerk Service (Teten, Allen, 2005: 56).
Instant messaging (IM)
Omdat het er bij de Rabobank Netwerk Service om gaat dat gebruikers met elkaar in contact gebracht kunnen worden, dienen zij virtueel met elkaar te kunnen communiceren. Dit kan onder andere mogelijk worden gemaakt door IM. Dit zijn ‘real time’ communicatiesystemen, die een individu in staat stellen om meteen met een andere gebruiker te communiceren. Deze systemen omvatten een gebruikersprofiel (met informatie over leeftijd, locatie, foto, interesse) en een lijst van contacten (Nabeth: 8). Teten en Allen (2005: 57) geven daarnaast aan dat IM elke software omvat, die onmiddellijke tekstcommunicatie tussen twee of meer mensen mogelijk maakt. Volgens O’Murchu bewaren sommige sociale netwerk services profielinformatie over Instant Messaging accounts van gebruikers, maar verschaffen normaal gesproken geen ingebouwde functionaliteit om gebruik makend van deze diensten berichten te sturen. In plaats daarvan verwijzen zij naar externe sites of resources die deze functionaliteit kunnen leveren (O’Murchu, 2004: 12). De Rabobank is ook al langer bezig met virtuele communicatiekanalen. Sinds augustus 2006 kan iedereen de Rabobank toevoegen op MSN (dit is één van de vele Instant Messaging programma’s), waardoor de klant direct een chatsessie op kan starten. De klant kan daar dan een vraag intypen en krijgt daar direct een antwoord op. Dibbets (2006: 1) geeft daarbij aan dat communicatie via het IM-programma een sterke bijdrage kan leveren aan het gevoel van dichtbij en de serviceverlening van de klant. De
Rabobank Netwerk Service zou ook informatie over de Instant Messaging accounts van gebruikers
kunnen bevatten.
Chat
Chat is ook één van de mogelijke vormen van communicatie op de Rabobank Netwerk Service en heeft nauwe raakvlakken met IM. Wanneer IM namelijk door drie of meer mensen gebruikt wordt in een voorgeorganiseerde discussieruimte, wordt er gesproken over chat. De deelnemers typen hier hun
berichten in en deze berichten worden onmiddellijk en gelijktijdig herhaald op de schermen van alle andere deelnemers in dezelfde ruimte (Teten, Allen, 2005: 58). Naast IM is chat ook geen onbekend terrein voor de Rabobank, omdat het sinds juni 2006 al mogelijk was om via de site een chatsessie op te starten en online vragen te stellen over de dienstverlening van de bank. Maar vanwege de hierboven genoemde toetreding tot MSN hoeft de klant niet meer eerst naar de internetsite van de Rabobank gaan, maar kan direct een chatsessie opstarten (Dibbets, 2006: 1).
Internettelefonie
Bij het kijken naar de andere sociale netwerk services blijkt, dat veel van deze services ook internettelefonie aanbieden. Dit kan ook een mogelijke vorm van communicatie worden binnen de
Rabobank Netwerk Service. Skype is een bekende speler op dat gebied. Daarom zal aan de hand van een
omschrijving van Skype duidelijk worden wat er onder internettelefonie wordt verstaan. Zij biedt namelijk wereldwijd gratis VoIP (Voice over Internet Protocol) tussen computers aan (Teten en Allen,
2005: 59). VoIP is een technologie die het mogelijk maakt om te telefoneren via het internet23.
Internationaal georiënteerde sociale netwerksites, zoals Ecademy en OpenBC, hebben zich al snel ingelaten met Skype en voegen een toegewijd veld toe aan gebruikersprofielen voor het zogenaamde SkypeID (Teten, Allen, 2005: 59).
Web conferencing
iCohere is een leverancier van software met betrekking tot virtuele gemeenschappen en was in 2002 gastheer van een online conferentie. De bezoekers konden daar persoonlijke profielen creëren en daarnaast konden zij zowel live en opgenomen presentaties bekijken en daar over discussiëren. Daarnaast konden zij ook een IM sturen naar anderen en hun uitnodigen in een web conferentieruimte waar zij verder konden praten (Teten, Allen, 2005: 60). Dit kan ook een interessante mogelijkheid voor de
Rabobank Netwerk Service worden en daarom zal ik hier het begrip web conferencing gaan behandelen.
Web conferencing omvat veel technologieën, waaronder IM, chat en internettelefonie. De meeste omvatten een ingebouwde spraakcommunicatie. Het gaat hier vaak om ingebouwde VoIP, maar soms ook om afzonderlijke telefoonvergaderingen. Er kunnen ook online discussieforums voor conversatie geïntegreerd worden voor en na de evenementen (Teten, Allen, 2005: 60, 61). Dit kan van belang zijn voor de Rabobank Netwerk Service, omdat zij veel evenementen, bijeenkomsten en seminars organiseert. Op die manier hebben de gebruikers de mogelijkheid om voor en na het evenement van gedachten te wisselen. De deelnemers van een vergadering zijn bij web conferencing verbonden met zowel een telefonische vergadering als met het internet. De voorzitter van de vergadering kan alle deelnemers tegelijkertijd een presentatie tonen of een applicatie laten zien van zijn eigen computer. Alle deelnemers
zien dan tegelijkertijd hetzelfde op hun scherm24. Wanneer de gebruikers van de Rabobank Netwerk
Service niet aanwezig zijn bij een evenement, kunnen zij door middel van web conferencing alsnog het
evenement volgen.
Bovenstaande geeft ook aan dat communicatiegereedschappen een nuttig onderdeel kunnen zijn voor de
Rabobank Netwerk Service en dat de mogelijkheden daarnaast zeer uiteenlopend zijn. 2.2.3 Sociale netwerk sites en virtuele gemeenschappen
In deze sectie zullen sociale netwerk sites al kort aan bod komen. In het volgende hoofdstuk wordt dit uitvoerig beschreven. De te ontwikkelen Rabobank Netwerk Service valt als een sociale netwerk site/virtuele gemeenschap te beschouwen en dit zal hieronder verduidelijkt worden. Onder de meest bekende zakelijke gemeenschapsplatformen bevinden zich: Ecademy, Ryze en OpenBC (Teten, Allen, 2005: 65). De Rabobank Netwerk Service kan daar raakvlakken mee gaan vertonen, omdat zij ook gericht is op zakelijke doeleinden. Sociale netwerk sites zijn een belangrijke hoofdcategorie van virtuele
gemeenschappen en dit is de veel gebruikte overkoepelende term voor virtuele gemeenschappen, die je in staat stellen om te zien wie je relaties kennen (Teten, Allen, 2005: 66). De Rabobank Netwerk Service maakt het voor gebruikers mogelijk om hun relaties expliciet te maken en uit te breiden. Daaruit kan opgemaakt worden dat het hier ook gaat om een sociale netwerk site, omdat er gekeken kan worden wie je relaties kennen. Bij de traditionele virtuele gemeenschappen werd het mogelijk gemaakt om mensen te zien die een graad van je verwijderd waren. Dat houdt in dat men een lijst kan hebben van mensen in de gemeenschap met wie men vaak praat, namelijk je vrienden en kennissen. Maar de sociale netwerk sites bieden de mogelijkheid aan om daarnaast te zien wie je eigen kennissen kennen en vervolgens wie zij weer kennen, etc. (Teten, Allen, 2005: 66).
2.2.4 Relationship Capital Management
Relationship capital management software helpt om betere data te verkrijgen over de mensen die je kent, zodat er gekeken kan worden welke mensen je onmiddellijke relaties kennen en daarnaast om meer over al deze mensen te leren. LinkedIn wordt ook genoemd als voorbeeld van relationship capital management software (Teten, Allen, 2005: 86). Dit is één van de grootste online zakelijke netwerken. Wanneer iemand daar lid is geworden, door de creatie van een ledenprofiel, kan er op sleutelwoord gezocht worden om mensen te vinden tot aan drie graden van afscheiding (Britnell, 2006: 1). Bij LinkedIn kan men zien hoeveel mensen er in het directe netwerk zitten en met hoeveel mensen zij door middel van hun directe netwerk verbonden zijn (Vermeiren, 2006: 14). Deze relationship capital management software helpt bedrijven in het berekenen van een pad, idealiter het kortste pad, naar het bedrijf of de persoon waar je op richt en op die manier zijn veel mensen te bereiken langs een vertrouwde introductie (Teten, Allen, 2005: 86). Deze producten beschikken ook over een variëteit aan instellingen voor mensen om de privacy en controle van hun contacten te handhaven (Teten, Allen, 2005: 87). LinkedIn kan ook gebruikt worden om te zoeken naar mensen, die aan een bepaalde beschrijving voldoen. Het gaat hierbij om het aanbieden van werk, zoeken naar werk, beschikken over een bepaalde vaardigheid en een profiel die tegemoet komt aan een bepaald sleutelwoord. Het systeem berekent dan het pad van jezelf naar de persoon, die men wil bereiken (Crumlish, 2005: 166). Bij het versturen van een verzoek, worden de tussenpersonen tussen jezelf en het doel gevraagd om een aanbeveling door te sturen (Crumlish, 2005: 166). Men kan alleen contact leggen met vrienden van vrienden (enzovoort) door middel van een introductie door een wederzijds contact. Dit is een zegen voor diegenen, die niet te maken willen hebben met de constante stroom van verzoeken van de honderden, zo niet duizenden, vreemden in je uitgebreide netwerk (Britnell, 2006: 1). Het is opvallend dat LinkedIn als voorbeeld wordt aangehaald in deze categorie van sociale software. Het is namelijk, net als OpenBC, ook een sociale netwerk site. Dit geeft aan dat de categorieën van sociale software elkaar soms overlappen.
2.2.5 Software om te helpen om face to face te ontmoeten
Er bestaan verscheidene sociale netwerk services die al gereedschappen, zoals kalender en agenda, omvatten voor het managen van evenementen. Dit kan de mogelijkheid bieden om naar andere mensen te kijken die hetzelfde evenement gaan bijwonen, of op dezelfde plaats op een bepaald moment zijn (Avram, 2006: 4). Meetup.com is eigenlijk de service die deze categorie in praktische zin gedefinieerd heeft. Dit is een gereedschap voor het organiseren van face-to-face ontmoetingen voor lokale belangengroepen en het is gebaseerd op de aanname dat mensen met gelijksoortige interesses face-to-face willen ontmoeten en niet alleen online (Weissleder, 2005 in Teten, Allen, 2005: 91). De technologie van Meetup maakt het mogelijk voor mensen met overeenkomende interesses om elkaar online te vinden, zodat zij samen kunnen komen en in de praktijk af kunnen spreken. Dit wordt gedefinieerd als een electronic to face
community (e2f) (Williams, Weinberg, 2004: 2). Het is wel online, maar onderscheidend in die zin dat het
mogelijkheid geboden om face-to-face relaties te vormen die de virtuele verbindingen kan versterken. Dit duidt er op dat Ryze een trekje heeft van het aspect van MeetUp (Crumlish, 2005: 167). Bij Ryze bestaat er een evenementenoverzicht die face-to-face interactie aanmoedigt (Kiehne, 2004: 7). Deze categorie van sociale software kan van belang zijn voor de Rabobank Netwerk Service, omdat zij het voor gebruikers mogelijk maakt om virtueel met elkaar in contact te treden om in een later stadium wellicht face-to-face te ontmoeten. De Rabobank houdt zich veel bezig met het organiseren van evenementen, bijeenkomsten en seminars. Dit maakt het dan ook een interessant onderwerp voor de Rabobank Netwerk
Service en daarom kan zij raakvlakken gaan vertonen met MeetUp. Software voor face-to-face evenementen
Er bestaan volgens Teten en Allen (2005: 92) verschillende manieren waarin online gereedschappen face-to-face evenementen kunnen laten doen toenemen:
- Uitnodigen van mensen
Aan de hand van de uitnodigingsservice kan er eenvoudig een uitnodiging voor evenementen verstuurd worden naar een groot aantal mensen en kan er bijgehouden worden of zij naar het evenement gaan. - Omgaan met registratie
Zelfregistratie wordt op deze manier mogelijk gemaakt, omdat de klanten zich kunnen registreren via de service. Het is zelfs nog beter wanneer de bezoekerslijst beschikbaar gemaakt kan worden aan anderen. - Weergeven en bediscussiëren van de agenda.
De meeste registratiesystemen maken het mogelijk om een vorm van commentaar te verschaffen aan de organisator.
- Leer meer over de bezoekers voor de ‘meeting’
Dit wordt beschouwd als een effectieve manier waarop online gereedschappen de kans op face-to-face ontmoetingen kunnen vergroten. Door middel van het bekijken van de profielen van andere bezoekers kan er namelijk van te voren bepaald worden met welke mensen men wil verbinden en kun je meer over hen leren voordat er een face-to-face ontmoeting plaatsvindt. Dit kan een belangrijk onderdeel worden van de
Rabobank Netwerk Service. Het kan ook mogelijk zijn om van te voren deel te nemen in forums. Bij Ryze
kunnen gebruikers bijvoorbeeld een bezoekerslijst uitprinten met basisinformatie uit het profiel dat leden in staat stelt om van te voren de mensen te onderzoeken die zij het liefst willen ontmoeten (Teten, Allen, 2005: 92). Teten en Allen (2005: 168) geven ook aan dat de bezoekerslijst van een evenement beschouwd wordt als een krachtig gereedschap om je netwerk te laten groeien. Men kan dan kijken wie een bijeenkomst bij gaat wonen en daar kun je contact mee op nemen, met als doel om diegene tijdens de bijeenkomst te ontmoeten.
- Handhaven van dialoog en samenwerking na de ‘meeting’.
Het handhaven van dialoog na de ‘meeting’ maakt het mogelijk om na een evenement, seminar of bijeenkomst hierover van gedachten te wisselen (Teten, Allen, 2005: 92).
2.2.6 Blogs
Blogs zijn een vorm van netwerken en het gemeenschappelijke aan die blogs is de gemeenschappelijke interesse. Men zoekt elkaar op, omdat iemand iets interessants heeft gedaan en op die manier komt er een ander op aansluiten. Dat kan dan een belangrijke prikkel voor het netwerk zijn. Blogs kunnen ook
onderdeel uit gaan maken van de netwerk service25. Er zijn veel virtuele gemeenschappen, die een groep
voor bloggers hebben. Dit zijn namelijk goede plaatsen om andere bloggers bewust te maken van je nieuwe blog en om feedback op je blog te vragen (Teten, Allen, 2005: 84). Blogs kunnen ook een interessante rol gaan spelen voor de Rabobank Netwerk Service. Er zal hier allereerst duidelijk gemaakt worden wat er onder de term blogs wordt verstaan. Vervolgens worden kenmerken van blogs behandeld, waarna tot slot de mogelijke onderwerpen van blogs behandeld worden.
25
Definitie blogs
Weblogs worden vaak aangeduid als blogs. Dit zijn internetpagina’s, die bestaan uit nieuwsgroepachtige artikelen. Dit is in een chronologische volgorde weergegeven met de nieuwste artikelen bovenaan. Deze blogs geven een kruising weer tussen dagboeken, nieuwsgroepen, artikelen in kranten en de eigenaren plaatsen daar regelmatig informatie (2002 in Kolbitsch, Maurer, 2006: 189).
Kenmerken van blogs
Een blog is eigenlijk een soort logboek, waarin de gebruiker de ontwikkelingen bijhoudt aangaande een onderwerp, dat hem of haar interesseert. Zij bestaan niet alleen uit feitelijke informatie over het onderwerp, maar ook uit de visie of de opinie van de zogeheten ‘blogger’. Via een soort discussieplatform kunnen de andere gebruikers daarop hun reactie geven en zich aanmelden voor de ontvangst van e-mail updates van nieuwe informatie op een blog (Versleijeren, 2004: 28). De blogging technologie wordt v oor zowel zakelijke als persoonlijke gebieden aangewend. Daarnaast zijn de blogs een eenvoudige manier voor de gebruikers om zichzelf uit te drukken (Kolbitsch, Maurer, 2006: 191).
Onderwerpen van blogs
Het plaatsen van berichten op blogs citeert vaak een evenement dat zich recentelijk heeft voorgedaan, een nieuwsbericht of de uitgave van een nieuw product. De schrijvers kunnen de lezer informeren over hun werk, maar ook over hun sociaal leven. Blogs kunnen ook bestaan uit verzamelingen van links naar websites, die aangevuld kunnen worden met samenvattingen en kort commentaar op de inhoud van die website. De te bespreken onderwerpen kunnen erg divers zijn (Kolbitsch, Maurer: 190). Zij zijn te gebruiken voor aankondigingen, evenementenkalenders, kennisuitwisseling of actueel commentaar. Bepaalde blogs bestaan vooral uit lange, artikelen en anderen bestaan primair uit links naar andere berichten, artikelen en websites, ofwel met of zonder commentaar (Teten, Allen, 2005: 81).
De Rabobank Netwerk Service kan zoals eerder genoemd raakvlakken gaan vertonen met OpenBC, Ecademy, LinkedIn en MeetUp. Dit zijn sociale netwerk services, die meerdere categorieën bevatten van sociale software. Hieruit kan opgemaakt worden, dat het een kruising kan gaan worden tussen de volgende categorieën van sociale software: sociale netwerk sites en virtuele gemeenschappen, relationship capital management software en software om te helpen om face-to-face te ontmoeten. Daarnaast kan het als inhoudelijke componenten ook een aantal categorieën van sociale software omvatten, zoals het bouwen van een persoonlijke web aanwezigheid, ‘realtime’ communicatiegereedschappen en blogs. De
Rabobank Netwerk Service kan daarom een sociale netwerk service (ofwel hoofdcategorie van virtuele
3. Sociale netwerk services
In dit hoofdstuk staan sociale netwerk services centraal. Na een korte inleiding over online netwerken zal de definitie van sociale netwerk services aan bod komen, waarna het begrip ‘six degrees of separation’ zal worden uitgelegd. Vervolgens zal het doel van sociale netwerk services worden beschreven. Daarna zullen de categorieën van sociale netwerk services aan bod komen. Tevens worden de kenmerken van sociale netwerk services beschreven, waarna het ‘business model’ en de potentiële winstgevendheid behandeld worden.
3.1 Online netwerken
In 2002 deden zich de eerste online sociale netwerken voor. Toen werd de term gebruikt om de manieren van netwerking in virtuele gemeenschappen te beschrijven. In 2003 werd het populair, onder andere vanwege de opkomst van LinkedIn (Avram, 2005: 3).
3.2 Definitie sociale netwerk service
In deze paragraaf zullen een aantal definities aan bod komen van het begrip sociale netwerk service. Voor alle duidelijkheid wordt hiermee hetzelfde bedoeld als een sociale netwerk site of hoofdcategorie van virtuele gemeenschap (zoals beschreven in het voorgaande hoofdstuk). Een sociale netwerk service verbindt mensen met elkaar en geeft daarnaast mensen weer gebaseerd op de verzamelde informatie, zoals opgeslagen in hun gebruikersprofielen (O’Murchu, 2004: 1). Donath & Boyd (2004: 72) geven aan dat sociale netwerk services online omgevingen zijn, waarin mensen een zelfbeschrijvend profiel creëren en vervolgens verbindingen maken aan andere mensen, die zij op de site kennen. De Rabobank Netwerk
Service zal ook een online omgeving zijn waar de Private Banking en overige leden een zelfbeschrijvend
profiel creëren. Vervolgens kunnen deze gebruikers verbindingen aan andere mensen maken. De
Rabobank Netwerk Service is ook te beschouwen als een ‘electronic to face community’ (e2f).
Meetup.com is ook een e2f en de technologie van Meetup maakt het mogelijk voor mensen met overeenkomende interesses om elkaar online te vinden, zodat zij samen kunnen komen en in de praktijk af kunnen spreken (Williams, Weinberg, 2004: 2). De Rabobank Netwerk Service heeft immers ook als doel, dat er aan de hand van online netwerken vervolgens in de praktijk fysiek netwerken plaats kan vinden. Sociale netwerking software wordt ook gedefinieerd als een product, dat men kan gebruiken om zichzelf te definiëren en wie hun ‘vrienden’ zijn. De sociale netwerking software zal weergeven met welke persoon men contact op moet nemen om aan iemand in een specifiek bedrijf geïntroduceerd te worden (Klein, 2004: 2). Veel sociale netwerk services zijn gebaseerd op de theorie van ‘six degrees of separation’ en dat zal hieronder nader verklaard worden.
3.3 Six degrees of separation
3.4 Doel sociale netwerk services
De sociale netwerk software is ontworpen om mensen te helpen om naar nieuwe relaties te zoeken (aantrekken van klanten), bestaande relaties te maximaliseren en hun sociale interacties te optimaliseren (Kirkpatrick, 2003: 1,2). Volgens O’Murchu (2004: 8) hebben de sociale netwerk sites als hoofddoel: de duidelijke weergave van de relaties. Decker en Frank (2004: 5) geven op hun beurt aan, dat de sociale netwerk services in staat waren om miljoenen gebruikers aan te trekken en de infrastructuur op te leveren om de relaties tussen personen expliciet te maken, maar daarnaast ook om nieuwe verbindingen te maken en nieuwe relaties vast te stellen. De Rabobank Netwerk Service kan haar gebruikers ook in staat stellen om relaties expliciet te maken, nieuwe verbindingen te maken en nieuwe relaties vast te stellen. Sociale netwerk services worden voor onder andere persoonlijke en zakelijke doeleinden, communicatie, nieuwe vormen van Business Development en contacten gebruikt. Maar zij worden ook gebruikt om in de praktijk te ontmoeten. Er wordt dan namelijk gebruik gemaakt van een eenvoudige en efficiënte manier om het ‘offline’ sociale netwerk op een ‘online’ manier op te bouwen en te beheersen (O’Murchu, 2004: 5). In het geval van de Rabobank Netwerk Service gaat het om zakelijk ingestelde mensen en kan het geschikt zijn voor communicatie, nieuwe vormen van Business Development en contacten, virtuele ontmoetingen en om in de praktijk te ontmoeten.
Ondanks dat bij sociale netwerk services online interactie het basisdoel is, variëren de specifieke doelen en patronen van gebruik kenmerkend langs de verschillende services. Het meest algemene model is echter gebaseerd op de weergave van het profiel van de participant en de visualisatie van haar netwerk van relaties aan anderen. Dit model kan zich echter wel in verschillende richtingen uitstrekken (Gross, Acquisti, 2005: 1). Tot slot kan een sociale netwerk service informatie over potentiële contacten, partners en klanten opleveren. Tevens kan er specifieke expertise gevonden worden (Avram, 2006: 5). Daarnaast kan het zoeken in deze sociale netwerk sites volgens Avram (2006: 6) leiden tot de acquisitie van nieuwe klanten, werknemers of consultants. In de Rabobank Netwerk Service zou ook informatie over potentiële contacten, partners en klanten gevonden kunnen worden.
3.5 Categorieën van sociale netwerk services
Tegenwoordig worden de gemeenschappen geclassificeerd als ofwel online of offline. Maar MeetUp past niet keurig in één van deze categorieën. Het wordt geclassificeerd als een gereedschap die geïntegreerd is en niet overheersend offline noch online is. Zoals eerder al vermeld is, wordt dit een ‘electronic-to-face community’ (e2f) genoemd (Williams, Weinberg, 2004: 5). Aangezien de Rabobank Netwerk Service beschouwd kan worden als een online netwerk service waardoor de gebruikers in een later stadium in de praktijk kunnen gaan netwerken, valt dit ook te beschouwen als een ‘electronic-to-face community’. Sommige sociale netwerk services zijn breed uiteenlopende online sociale netwerking sites, zoals Friendster en Orkut. Andere sociale netwerk services zijn toegewijd aan zakelijke netwerken, zoals Ryze, OpenBC en LinkedIn. Daarnaast bestaan er ook verscheidene sociale netwerk services, die gereedschappen voor het managen van evenementen omvatten. MeetUp is, zoals eerder vermeld, één van de meest bekende services op dit gebied en is bedoeld voor het bemiddelen en managen van ‘face-to-face’ ontmoetingen. Sommige hiervan richten zich op informatiedeling over evenementen. Er bestaat een grote variatie aan op Internet gebaseerde applicaties, die in ontwikkeling zijn, om met evenementen om te gaan. Dit kan andere mensen de mogelijkheid bieden om naar mensen te kijken die hetzelfde evenement bij gaan wonen, of op dezelfde plaats op een specifiek moment zijn (Avram, 2006: 3,4). De Rabobank organiseert veel bijeenkomsten, seminars en evenementen. Informatiedeling over evenementen kan daarom ook bij de Rabobank Netwerk Service mogelijk zijn.
LinkedIn doet dit bijvoorbeeld door de zakelijke focus te benadrukken. De profielen van gebruikers zijn daar beperkt tot materiaal, dat geschikt is in een zakelijke omgeving. Aangezien het bij de Rabobank
Netwerk Service zal gaan om een zakelijk georiënteerde netwerk service, is het van belang dat de
zakelijke focus goed benadrukt wordt. Het is immers gericht om aan de zakelijke doeleinden van de gebruikers tegemoet te komen.
3.6 Kenmerken van sociale netwerk services
Het hoofdpunt van de sociale netwerk sites is om mensen te helpen bij het maken van nieuwe verbindingen (Donath, Boyd, 2004: 77). Op het moment dat het systeem voor het eerst gebruikt gaat worden, dienen de gebruikers een profiel toe te voegen met persoonlijke informatie (onder andere naam, en foto). Vervolgens wordt deze persoonlijke informatie zichtbaar gemaakt aan andere gebruikers van het systeem en wordt gebruikt om ‘vrienden’ in het netwerk te identificeren en om hen toe te voegen aan een lijst van contacten. Bij de meeste sociale netwerk services kunnen gebruikers naast het bekijken van hun contacten ook tweedegraads contacten (contacten van contacten) bekijken (Kolbitsch, Maurer, 2006: 202). De sociale netwerk services, zoals OpenBC, stellen de gebruikers ook in staat om te zoeken in hun contacten en tweedegraadscontacten. Daarnaast schept OpenBC de mogelijkheid om te zoeken naar mensen met bepaalde vaardigheden of andere eigenschappen. De keten van contacten van een persoon wordt weergegeven, zodra er een geschikt persoon is gevonden (Kolbitsch, Maurer, 2006: 203, 204). De gebruikers van een sociale netwerk service creëren op de site dus een profiel en maken verbindingen aan andere mensen. Netwerken is hierbij het voorgewende doel en er wordt daarbij gebruik gemaakt van iemand zijn keten van verbindingen om onder andere nieuwe ‘vrienden’ te maken of nieuwe zakelijke partners te vinden. Omdat het bij de Rabobank Netwerk Service om een zakelijk netwerk zal gaan, zal er waarschijnlijk gebruik van worden gemaakt om nieuwe zakelijke partners te vinden.
Eén van de meest opvallende kenmerken van deze sites is de openbare weergave van de verbindingen. De fundamentele kenmerken van sociale netwerk services bestaan uit het profiel en het netwerk van verbindingen (Donath, Boyd: 71, 72). Het gebruikersprofiel en de relatie-informatie worden door Decker en Frank (2004: 5) zelfs als belangrijkste exploiteerbare kapitaal van deze sites genoemd. Het gaat hierbij om informatie die gebruikt kan worden, voor bijvoorbeeld het verschaffen van gericht adverteren (Decker, Frank, 2004: 5). Gebruikersprofielen en het netwerk van verbindingen zullen hieronder specifieker beschreven worden:
Gebruikersprofielen
Gebruikersprofielen zijn belangrijk, omdat deze de manier bepalen waarop gebruikers zichzelf kunnen presenteren naar anderen toe (O’Murchu, 2004: 1). Er zijn twee vormen van gebruikersprofielen waar te nemen. Het gaat hier om sociale profielen enerzijds en zakelijke profielen anderzijds. De zakelijke profielen hebben betrekking op zakelijk gerelateerde informatie, endossementen (ofwel bevestigingen), verklaringen en reputaties. De sociale netwerkprofielen worden gebouwd op basis van persoonlijke informatie van leden, die deelnemen en bijdragen aan het online netwerk en omvatten informatie over onder andere relatiestatus, religie etc. en worden online gedeeld met hun vrienden en de uitgestrekte gemeenschap (O’Murchu, 2004: 7). In het geval van de Rabobank Netwerk Service zal het waarschijnlijk voornamelijk gaan om zakelijke profielinformatie. Het hebben van een overvloed aan alleen maar persoonlijke informatie heeft hier geen toegevoegde waarde. Dit wil echter niet zeggen dat er geen persoonlijke informatie in mag komen te staan.
Netwerk van verbindingen
Hieronder zullen enkele eigenschappen van verbindingen besproken worden. De verbindingen zijn wederkerig. Daarnaast zijn de verbindingen openbaar, maar daar verschillen de sites echter wel in. Ten derde zijn de verbindingen ongenuanceerd. Er wordt bij de sociale netwerk services namelijk geen onderscheid gemaakt tussen een nauw contact en vreemden waarmee heel kort een virtuele conversatie heeft plaatsgevonden. Tenslotte bestaat er bij de sociale netwerk services geen manier om slechts een deel van iemand zijn netwerk te tonen aan bepaalde mensen. Bij bepaalde sociale netwerk services hebben gebruikers de mogelijkheid om te bepalen in hoeverre mensen hun verbindingen mogen bekijken. Binnen die verbindingsgraad kan iedereen alle verbindingen bekijken en bestaat er geen mogelijkheid om iema nd zijn verbindingen af te scheiden. Daarnaast bestaan er ook een aantal sites, die het toestaan om onderdelen van het profiel te beperken tot nauwere verbindingen, maar wederom is ‘verbindingsgraad’ het enige gemaakte onderscheid (Donath, Boyd, 2004: 72).
3.7 Business model en potentiële winstgevendheid
De sociale netwerk services beschikken over lage bedrijfsuitgaven en omvatten grote hoeveelheden waardevolle informatie aan de hand van gebruikersprofielen en deze informatie kan aangewend worden voor zeer specifiek adverteren. Een aantal sites beschikt over advertenties. Er is nog wel een zoektocht naar een solide business model. Het business model voor sociale netwerken is namelijk onduidelijk in hoe winst kan worden behaald uit deze sites (O’Murchu, 2004: 10). Een duidelijk voordeel voor iedereen die een sociaal netwerk creëert, is de enorme hoeveelheid data die vergaard kan worden uit het netwerk. Door het verzamelen van die informatie kunnen trends en overeenkomsten van interesses waargenomen worden (Crumlish, 2004: 203).
4.
Functionaliteit van een sociale netwerk service
Het is opvallend dat er in de literatuur over sociale netwerk services weinig diepgang valt te vinden over de functionaliteit. Het geeft vooral aan wat het doel van de netwerkservice is, namelijk het vormen van nieuwe relaties en het expliciet maken van het netwerk. Er is weinig literatuur te vinden over de inhoud en de structuur van een sociale netwerk service. Toch is er een onderzoeksrapport over sociale netwerk services beschikbaar waarin de functionaliteit uitgebreid wordt beschreven. Dat onderzoeksrapport zal de basis vormen voor dit hoofdstuk. De algemene richtlijnen voor het ontwerp van een online gemeenschap bestaan uit:
- Communiceren van het doel van de gemeenschap en verschaffen van hulp voor nieuwe leden. Dit
heeft betrekking op het aantrekken van nieuwe leden.
- Verschaffen van waardevolle content en aanmoedigen van leden om hun eigen content bij te dragen.
Dit heeft betrekking op het aanmoedigen van gebruikersparticipatie.
- Het bieden van hulp aan leden om waardevolle relaties vast te stellen. Dit sluit aan op de structuur
van de gemeenschap.
- Verschaffen van mogelijkheden voor groei, zelfidentificatie en individuele erkenning aan leden. Dit
heeft net als de tweede richtlijn te maken met het aanmoedigen van gebruikersparticipatie.
- De stimulatie van interactie tussen leden (Nagele, 2005: 6).
4.1 Het aantrekken van nieuwe leden
Er bestaan verscheidene redenen waarom mensen zich aansluiten bij sociale netwerk services.
Methoden van overreding van een potentiële gebruiker
De site dient de voordelen aan een bezoeker duidelijk te laten zien. Dit heeft als doel om de beslissing van een potentiële gebruiker te faciliteren om toe te treden tot de gemeenschap en om bijvoorbeeld te registreren. Het blijkt dat bij bijna alle online netwerksites de voordelen staan weergegeven op de startpagina’s. Het is daarnaast erg belangrijk dat aangetoond wordt dat het lidmaatschap gratis is, zodat de potentiële gebruikers daarvan op de hoogte worden gesteld (Nagele, 2005: 7). Er bestaan verscheidene methoden van overreding, die gehanteerd worden, waarbij het onder andere gaat om: vermelding van gebruikersvoordelen; vermelding van de grootte van het netwerk; een geleide tour om kennis te maken; succesverhalen; wat de media over de netwerksite heeft te zeggen en tot slot een gedeeltelijke toegang tot de inhoud (Nagele, 2005: 8). Het lijkt er echter op, dat de hoofdreden voor groei te maken heeft met de activiteit van huidige leden in het uitnodigen van nieuwe leden (Nagele, 2005: 8).
Toetreding
Hulp voor nieuwe leden
De gemeenschap dient haar voordelen voor een nieuw lid duidelijk te vermelden en hem te informeren over de belangrijkste hoofdpunten (Nagele, 2005: 9). OpenBC hanteert ook een “getting started guide”. Ecademy biedt dit ook aan, maar doet dit op een interactieve manier. Om de betrokkenheid van het nieuwe lid in de gemeenschap te versnellen kan er aan de bestaande leden een mogelijkheid worden verschaft om het nieuwe lid te leren kennen. OpenBC doet dat door de nieuw geregistreerde leden (met foto’s) op de hoofdpagina te tonen (Nagele, 2005: 10).
4.2 De structuur van een sociale netwerk service Ledenprofielen
Het netwerkprofiel is een beschrijving van wie men is. Het belang hiervan is enorm toegenomen sinds de opkomst van netwerking websites, zoals LinkedIn, Ecademy, OpenBC en Ryze (Vermeiren, 20). Het profiel van iemand dient de rijkheid van wie zij zijn uit te drukken (Nagele, 2005: 12). Op zakelijke georiënteerde sites, zoals LinkedIn, is het zelfs verplicht om je gehele curriculum vitae te plaatsen (Teten, Allen, 2005: 164). Het wordt aanbevolen om gebruikers toe te staan om te selecteren welke informatie in hun profiel zichtbaar zal zijn voor anderen (Nagele, 2005: 13). Tevens wordt het aangeraden om het veld ‘intentie’ toe te voegen aan het gebruikersprofiel (Nagele, 2005: 13). Het doel en de richting van een bepaalde sociale netwerk site beïnvloedt de manier, waarop de site ontwikkeld wordt. Daarnaast bepaalt het ook welke informatie uit de gebruikersprofielen, weergegeven zal worden aan welke gebruikers (O’Murchu, 2004: 8). De Rabobank Netwerk Service zal zakelijk georiënteerd zijn en dat beïnvloedt welke informatie uit de gebruikersprofielen weergegeven zal worden aan welke specifieke gebruikers. In dit geval zal het dus voornamelijk om zakelijke informatie gaan.
Toevoegen van verbindingen
Bij Ryze valt iemand toe te voegen, waarbij er verder geen mogelijkheid is om te zeggen waarom iemand lid moet worden van je netwerk (Nagele, 2005: 15). LinkedIn staat alleen toe om aanspraak te maken op verbindingen aan mensen waarvan het emailadres bekend is. Wanneer men iemand op de service treft door het controleren van het emailadres, maakt LinkedIn het mogelijk om een uitnodiging te versturen . Er kan dan aan die persoon gevraagd worden om één van diens officiële verbindingen te zijn (Crumlish,
2005: 166). Bij OpenBC is het mogelijk om een reden aan te geven waarom men een persoon wil
toevoegen als een contact. De mogelijkheid om een optionele opmerking aan het verzoek toe te voegen wordt aanbevolen, zodat de gebruiker kan specificeren waarom hij een andere gebruiker toevoegt (Nagele, 2005: 15, 16).
Ledenreputatie
De reputatie van een persoon is een waardevol stuk informatie, dat gebruikt kan worden bij het besluit of er wel of niet online met de persoon in kwestie gecommuniceerd wordt (Nagele, 2005: 16). Een goede manier om reputatie weer te geven is door middel van bevestigingen of verklaringen. Dit kan ook een goede optie zijn voor de Rabobank Netwerk Service. Het gaat hier dan om opmerkingen over een gebruiker (O’Murchu, 2004: 15). LinkedIn omvat net als verscheidene andere sites, verklaringen. Dit zijn opmerkingen die mensen schrijven over een andere persoon en deze verschijnen naast het profiel en de weergave van verbindingen (Donath, Boyd, 2004: 75). Het hebben van een positieve reputatie of verklaring zal vaak bepalen, of een andere gebruiker wel of niet zaken met hun zal doen (O’Murchu, 2004: 15). Voor de gebruikers van de Rabobank Netwerk Service zou het daarom van belang kunnen zijn, dat zij een positieve reputatie kunnen verkrijgen, omdat dat invloed heeft op of er wel of niet zaken gedaan worden.
Betaald lidmaatschap
