Een onderzoek naar de behoeften en kenmerken van de zakelijke markt van FEM Business

Reed Business Information b.v. i RijksUniversiteit Groningen

Een onderzoek naar de behoeften en kenmerken van de zakelijke markt van FEM Business

[OPENBARE VERSIE]

Suzanne J.M. Raafs s1166069

Afstudeerscriptie

In opdracht van de RijksUniversiteit Groningen en Reed Business Information bv Faculteit Bedrijfskunde

Business Development

Eerste begeleider: Drs. H.P. Van Peet Tweede begeleider: Prof.dr. ir. F.P.J. Kuijpers

18 juni 2004

Reed Business Information b.v. ii RijksUniversiteit Groningen

Opmerking betreffende deze openbare versie

Gezien de vertrouwelijke aard van dit verslag, zullen in deze versie niet alle resultaten van het

onderzoek weergegeven worden. Daarom worden alleen (de niet-vertrouwelijke delen van) hoofstuk

één, twee, drie en acht van het originele verslag weergegeven. Deze hoofdstukken behandelen

achtereenvolgens een korte beschrijving van het bedrijf, de probleemdiagnose en de onderzoeksopzet,

het theoretisch kader en de aanbevelingen alsmede een reflectie op de onderzoeksresultaten.

Reed Business Information b.v. iii RijksUniversiteit Groningen

Voorwoord

Voor u ligt het resultaat van een onderzoek naar de kenmerken en behoeften van de zakelijke markt van FEM Business. Deze scriptie is door mij geschreven in het kader van mijn studie bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen.

In november 2003 ben ik dankzij Sanne Tolsma begonnen bij Reed Business Information BV te Amsterdam. Reed Business Information BV is de uitgever van tal van vakbladen, waaronder ook het zakelijke weekblad FEM Business, waarover dit onderzoek gaat.

Mijn afstudeerperiode was niet geheel zonder moeilijkheden, maar daardoor was het voor mij des te leerzamer. Ik wil graag een aantal mensen bedanken, die mij hebben bijgestaan in dit proces.

Allereerst wil ik mijn begeleidster vanuit de universiteit, mevrouw Van Peet, bedanken voor haar toewijding en nuttige begeleiding. Uiteraard wil ik ook mijn tweede begeleider, Frans Kuijpers en mijn begeleiders van FEM Business, Judith Schoof en Lennard Hoogenraad, bedanken.

Daarnaast wil ik mijn ouders bedanken voor het ter beschikking stellen van een mooi kantoor met alle benodigde faciliteiten en de ouders van mijn vriend voor de interesse en de inhoudelijke hulp bij mijn scriptie. Tot slot wil ik mijn vriend bedanken, die voor mij de beste coach is die er bestaat.

Oeffelt, 18 juni 2004

Suzanne Raafs

Reed Business Information b.v. iv RijksUniversiteit Groningen

Inhoudsopgave

1 ALGEMENE BESCHRIJVING ...1

1.1 Inleiding... 1

1.2 Reed Business Information BV... 1

1.3 FEM Business... 2

1.4 Omgeving ... 5

1.5 Doelstellingen ... 6

1.6 Samenvatting en conclusie ... 6

2 PROBLEEMDIAGNOSE...7

2.1 Aanleiding ... 7

2.2 Probleemhebbersanalyse ... 7

2.3 Probleemanalyse ... 8

2.4 Deelvragen... 10

2.5 Randvoorwaarden... 10

2.6 Onderzoeksmethode... 12

2.7 Begripsdefinities... 16

2.8 Begeleiding ... 17

2.9 Planning... 17

3 THEORETISCH KADER...18

3.1 Marketing... 18

3.2 Strategische marketing ... 19

3.3 Marktinformatie ten behoeve van strategische marketing ... 23

3.4 Operationele marketing ... 24

3.5 Marktinformatie ten behoeve van operationele marketing ... 25

3.6 Samenvatting van theoretisch kader en onderzoeksmodel ... 27

4 REFLECTIE...30

4.1 Reflectie op onderzoeksresultaten ... 30

4.2 Reflectie op onderzoeksproces ... 31

LITERATUURLIJST...33

BIJLAGEN...35 Bijlage 1: Organogram

Bijlage 2: Indeling oplagecijfers

Bijlage 3: Namen en functies van geïnterviewde personen Bijlage 4: Vragen voor interviews met business marketeers Bijlage 5: Schriftelijke enquête

Bijlage 6: Vragenlijst open interviews met personen uit de doelgroep

Reed Business Information BV 1 RijksUniversiteit Groningen

1 ALGEMENE BESCHRIJVING

1.1 Inleiding

Het onderwerp van dit onderzoek is het blad FEM Business en aanverwante producten onder deze naam en wordt uitgevoerd in opdracht van de uitgever van FEM Business. FEM Business is een zakenweekblad over markten, ondernemingen en economische bedrijvigheid in en vanuit Nederland, met een focus op de mensen en de feiten achter het dagelijkse zakelijke nieuws, met daarnaast een internetsite met aanvullende informatie en een dagelijkse e-mail nieuwsbrief. In navolging van de Leeuw

is de eerste stap van dit onderzoek het pluriform kijken naar de organisatie. In dit hoofdstuk wordt daarmee een begin gemaakt door een beschrijving te geven van de organisatie waarvoor het onderzoek wordt uitgevoerd. Wegens de vertrouwelijkheid van de informatie zijn sommige onderdelen uit dit hoofdstuk weggelaten.

1.2 Reed Business Information BV

Het weekblad FEM Business is een uitgave van Reed Business Information BV.

Reed Business Information BV is een onderdeel van Reed Elsevier, één van ’s werelds grootste uitgeefconcerns met 38.000 medewerkers en vestigingen in Amerika, Europa, Azië en Australië. Reed Elsevier kent vier divisies, te weten Elsevier Science (wetenschappelijke informatie), LexisNexis (juridische informatie), Harcourt (educatieve informatie) en Reed Business Information

(vakinformatie).

Bovenstaande staat schematisch weergegeven in figuur 1.1

Figuur 1.1: Organogram Reed Elsevier

1.2.1 Strategie

De visie van Reed Business Information bv wordt als volgt geformuleerd:

“Deliver superior information and communication products, allowing our customers to develop competitive advantage.”

Daarnaast heeft de directie van Reed Business Information bv vijf kernwaarden geformuleerd die leidend zijn bij het uitvoeren van de strategie van het bedrijf, te weten

“Customer focus, Valuing our people, Innovation, Bounderylessness and Passion for winning”

1

De Leeuw (1996), p. 183

Reed Elsevier PLC Reed Elsevier NV

Reed Elsevier Group plc Publishing and information business

Elsevier Science

Reed Business Information BV Lexis

Nexis

Harcourt

Elsevier Reed Finance BV Finance activities

Reed Business Information BV 2 RijksUniversiteit Groningen De directie van Reed Business Information Netherlands heeft een mission statement ontwikkeld voor de Nederlandse vestigingen:

“Reed Business Information BV voegt door middel van informatie en kennisoverdracht herkenbare waarde toe aan het maatschappelijk en economisch verkeer, bedrijfsprocessen en

beroepsuitoefening.”

1.2.2 Organisatie

Reed Business Information bv Netherlands is de Nederlandse tak van Reed Elseviers uitgeefdivisie op het gebied van bedrijfsinformatie en tevens de grootste uitgever van bedrijfsinformatie in Europa (zie figuur 1.2). Zij biedt bekende uitgaven en diensten voor veel verschillende markten en doelgroepen.

Reed Business Information bv bestaat sinds oktober 2002. Daarvoor was de naam Elsevier bedrijfsinformatie bv. Deze naam was in gebruik sinds 1997, in dat jaar fuseerden Bonaventura en Misset - beide al onderdeel van het Reed Elsevier concern. Bij Reed Business Information in Nederland zijn ruim 1.600 mensen werkzaam, verdeeld over vier hoofdvestigingen: Amsterdam, Maarssen, Doetinchem en Den Haag. Gezamenlijk geven zij ruim 5.000 producten uit voor

professionals in het bedrijfsleven, de zorg en de overheid, tezamen zijn deze producten onderverdeeld in 21 marktgroepen die elk een markt bedienen. De informatie wordt in iedere mogelijke vorm verspreid, om de diverse abonnees op maat van dienst te zijn. Deze multimediale aanpak wordt in elke marktgroep toegepast. Het aanbod bestaat uit boeken, tijdschriften, losbladige systemen, opleidingen, congressen, online media, websites, cd-rom’s, tentoonstellingen et cetera.

Figuur 1.2 Organogram Reed Business

1.3 FEM Business

FEM Business is een merk dat onder de uitgeefgroep managementbladen valt. Deze uitgeefgroep is naast uitgever van het weekblad FEM Business en aan FEM Business gerelateerde producten ook uitgever van het meer wetenschappelijk georiënteerde blad Holland Management Review. De uitgeefgroep managementbladen valt onder de verantwoordelijkheid van de Nederlandse vestiging Reed Business Information b.v.

1.3.1 Strategie

De uitgeefgroep ‘managementbladen’ heeft geen overkoepelende strategie. De strategie van de uitgeefgroep bestaat uit de strategieën van de beide bladen.

In januari 2003 heeft er een relaunch van het blad FEM Business plaatsgevonden. De productpositionering is toen aangescherpt. Deze luidt als volgt:

...

In het marketingplan is de productpositionering uitvoeriger beschreven:

2

http://www.reedelsevier.com, in: scriptie Tanya Leederkerken

Reed Business Information UK Reed Business

Information US

Reed Business Information Netherlands

Reed Business Information International

Reed Exhibitions

Reed Business Information BV 3 RijksUniversiteit Groningen ...

FEM Business wil zich met haar weekblad onderscheiden van haar concurrenten door het énige en leidende business weekblad te zijn van Nederland en kwaliteit en autoriteit te bieden in een zee van informatie.

De omzet van het blad bestaat voor een deel uit betalende abonnees, het overige deel bestaat uit inkomsten van adverteerders. Hoe groter het bereik van het blad is onder de doelgroep die de adverteerders willen bereiken, hoe meer omzet er behaald kan worden met de verkoop van

advertenties. Daarom is het belangrijk dat de geformuleerde doelgroep van het blad FEM Business ook daadwerkelijk bereikt wordt.

Adverteerders gaan ervan uit dat als het blad verspreid wordt op een bedrijfsadres, het bereik veel hoger is dan wanneer het blad verspreid wordt op een privé adres.

Daarom is het vergroten van de verspreiding van het blad op bedrijfsadressen ook een belangrijk onderdeel van de strategie.

Voor de overige producten van FEM Business is geen aparte strategie geformuleerd.

1.3.2 Producten

De productportfolio van FEM Business bestaat uit:

• wekelijks blad

Het blad bevat allerlei artikelen en andere items (zoals columns) in vijf categorieen: markt, conjunctuur, management, eigen belang en bedrijven. Naast het feitelijke nieuws houdt het blad oorzaken en gevolgen, achtergronden, analyses en commentaren in.

• website

De website bevat samenvattingen van artikelen uit het blad en een selectie uit de nieuwsberichten van Zibb.nl

. Daarnaast heeft de website verschillende mogelijkheden:

- De mogelijkheid om managementboeken te bestellen via een link naar een site van Managementboek.nl.

- Archief waar alleen abonnees bij kunnen en waar alle artikelen vanaf 2002 in opgezocht kunnen worden.

- Afgeschermde site met aanbiedingen die exclusief zijn voor de vaste abonnees en in samenwerking met gerenommeerde partijen worden aangeboden. Dat kunnen producten zijn maar ook aantrekkelijke kortingen op congressen en workshops, etc.

- Een link naar casus.com waar men tegen betaling standaard juridische documenten kan gebruiken voor de eigen bedrijfsvoering.

- Een overzicht van de evenementen die FEM Business op het programma heeft staan.

• E-mail nieuwsbrief

Men kan zich, onafhankelijk van of men abonnee is, abonneren op de FEM Business/update. Dit is een gratis, digitale nieuwsbrief die elke werkdag verstuurd wordt.

• FEM Business digitaal

Het is mogelijk om, tegen betaling, wekelijks een digitale versie van het blad te ontvangen die wat betreft lay-out identiek is aan het originele blad.

• Congressen/bijeenkomsten

Op het moment van schrijven (april 2004) wordt een drietal congressen ontwikkeld onder de naam FEM Business

3

www. Zibb.nl is een website van RBI met praktische informatie voor ondernemers

Reed Business Information BV 4 RijksUniversiteit Groningen

1.3.3 Organisatie

FEM Business valt samen met het wetenschappelijke tijdschrift Holland Management Review onder de uitgeefgroep ‘managementbladen’ van RBI. Zie bijlage 1 voor het organogram. De uitgeefgroep managementbladen is één van de vele productgroepen van RBI Nederland. Aan het hoofd van deze uitgeefgroep staat de uitgever. De uitgever is de eindverantwoordelijke voor FEM Business. Hij is verantwoordelijk voor de strategie van FEM Business en de uitvoering daarvan. Hij legt

verantwoording af aan de directeur over de winst of het verlies van FEM Business.

De marketeer is verantwoordelijk voor het verkopen van abonnementen. Daarnaast worden er door het advertentiebedrijf Elsevier Media Amsterdam advertenties verkocht. Er is een marketingmanager die verantwoordelijk is voor de marketing van alle advertentiemogelijkheden. Het contact zoeken en onderhouden met specifieke relaties en de daadwerkelijke transactie tussen adverteerders en RBI valt onder de verantwoordelijkheid van de accountmanagers.

Het blad wordt geproduceerd door de redactie. De journalisten verzamelen nieuws en schrijven hierover stukken voor in het blad. De beeldredactie en de vormgeving zorgen voor de beelden en de lay-out van het blad. Het drukken en verzenden van het blad wordt uitbesteed.

Daarnaast is er nog een groot aantal ondersteunende processen. De gegevens van de abonnees worden door de afdeling fulfillment & distributie ingevoerd. Dit is een gecentraliseerde afdeling die gehuisvest is in Doetinchem en de administratie verzorgt voor alle producten van RBI. De database marketeers beheren de database met gegevens en verstrekken deze op aanvraag aan bijvoorbeeld marketeers.

De informatie die op FEM Business Update wordt gepubliceerd, wordt gedeeltelijk door de eigen redactie geschreven. In de toekomst zal de informatie ook gedeeltelijk van Zibb.nl worden aangekocht,dit is een website van RBI, in samenwerking met De Rabobank, die zich richt op het MKB.

De afdeling EPS binnen RBI is verantwoordelijk voor de technologische infrastructuur die nodig is voor het aanbieden van e-commerce producten.

1.3.4 Geschiedenis

Het blad FEM Business bestaat sinds 1970, toen heette het nog FEM. Het blad verscheen 1 keer in de 2 weken. Vanaf 1998 werd het blad omgedoopt tot FEM/De Week en werd het eens per week uitgegeven met daarnaast een maandblad: ‘NeXt!’. Het ging goed met de economie, dus er was een grotere vraag naar een economietijdschrift. Het blad voldeed aan de behoefte om op een ontspannen manier over economie te lezen. Het was voornamelijk bedoeld voor mensen die als vrijetijdsbesteding over economische onderwerpen lazen. Het blad werd dan ook op zaterdag verspreid. Hoewel de oplagecijfers stegen, was het bereik niet erg hoog, voornamelijk omdat het blad veelal thuis bleef liggen en niet mee werd genomen naar het werk, waar ook collega’s het blad zouden kunnen lezen.

Vanaf 2001 liep de oplage terug. Dit is te zien in onderstaande cijfers van het HOI

.

Er is in 2002 begonnen met een onderzoek naar de positionering van het blad met als gevolg een relaunch in januari 2003 waarbij het blad omgedoopt werd tot FEM Business.

Veldkamp marktonderzoek bv heeft een onderzoek uitgevoerd naar de positionering van FEM/DeWeek (2002).

…

4 HOI Instituut voor Media Auditing.

Periode Betaalde kernoplage totaal

2003

2002

2001

2000

1999

Reed Business Information BV 5 RijksUniversiteit Groningen Er is toen besloten tot een relaunch die uiteenvalt in een drietal veranderingen:

...

1.4 Omgeving

1.4.1 Ontwikkelingen in de macro-omgeving

De macro-omgeving bestaat uit de omgevingsvariabelen die de organisatie niet kan beheersen

. Voor FEM Business zijn twee ontwikkelingen voornamelijk van belang: de economische situatie in Nederland en de opkomst van internet.

Economische situatie

Uit het conjunctuurbeeld dat het Centraal Plan Bureau schetste in april 2004 valt af te leiden dat de conjunctuur enigszins aangetrokken is sinds 2003, maar dat het nog steeds slecht gesteld is met de economie.

Een belangrijk aspect hiervan is de afname van het volume van de binnenlandse consumptie door huishoudens met 0,4 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2003.

Ook hangt het samen met het producentenvertrouwen en de investeringen. Deze waren net als in de eerste drie kwartalen van 2003 lager dan een jaar eerder

.

De slechte economische situatie heeft op twee manieren een effect op de verkoopcijfers van FEM Business. Enerzijds wordt er door zowel producenten als consumenten minder besteed, dus ook de totale besteding aan tijdschriften en andere informatieproducten is kleiner. Anderzijds is het aannemelijk dat men het gedurende een recessie minder leuk vindt om over economie te lezen, waardoor de vraag naar een tijdschrift over economie daalt. Hierbij komt dat particulier beleggen veel minder aantrekkelijk is geworden en daarmee het lezen van een blad zoals FEM Business.

Opkomst van internet

Het internet is aan het uitgroeien tot dé technologie voor elektronisch zakendoen omdat het andere bedrijven en individuele kopers met elkaar verbindt tegen zeer lage kosten. Het elektronisch afhandelen van transacties reduceert de transactie kosten en de levertijden voor sommige producten, met name producten die puur digitaal zijn, zoals teksten en beelden

Voor een uitgever van bladen zoals FEM Business betekent dit dat er grote concurrentie kan ontstaan van informatieaanbieders op internet. Het is echter ook een kans omdat er een nieuwe markt is ontstaan. Een deel van de internettoepassingen zal misschien de traditionele producten vervangen, maar er ontstaan ook nieuwe business models. FEM Business zal moeten inspelen op deze ontwikkeling door zich te beschermen tegen bedreigingen zoals nieuwe concurrenten en door het inspelen op de kansen die internet biedt voor bijvoorbeeld het aanspreken van nieuwe markten.

1.4.2 Concurrenten

Internationaal

Wat betreft het weekblad FEM Business zijn vergelijkbare producten in het buitenland Business Week, The Economist en The Scientist.

5

Leeflang, Van Rooy (1995), p. 59

6

www.Cpb.nl

7

Laudon, Laudon (2000), p.302

Reed Business Information BV 6 RijksUniversiteit Groningen Nationaal

Er bestaat naast FEM Business geen soortgelijk product in Nederland., maar in principe zijn alle organisaties in Nederland die zakelijk nieuws verspreiden concurrenten. Op het gebied van business bladen zijn de belangrijkste concurrenten:

• Management Team (controlled circulation

), Quote, Management Scope (controlled circulation), Elan, Elsevier weekblad (uitgave van RBI), Bizz (uitgave van RBI).

• Eveneens kunnen secundair de kranten Het Financieele Dagblad en NRC Handelsblad als concurrent worden gezien.

Het is moeilijk om het marktaandeel te berekenen, omdat een aantal bladen gratis wordt verspreid en omdat de markt niet duidelijk is afgebakend waardoor er dus veel overlap bestaat.

Om toch een idee te geven, ten opzichte van Elan, Management Team, Quote en Management Scope, gemeten in gemiddelde oplage cijfers, is het marktaandeel van FEM Business...

1.4.3 Doelgroep

...

1.5 Doelstellingen

Door de stafafdeling strategie van Reed Business Information b.v. Nederland zijn doelen gesteld voor alle uitgevers:

...

Met de stijging van het marktaandeel wordt gedoeld op het marktaandeel in de markt voor managementbladen. Bij de berekening van het marktaandeel gaat men ervan uit dat de markt voor managementbladen bestaat uit Elan, ManagementScope, ManagementTeam en Quote. Eventuele andere managementbladen worden buiten beschouwing gelaten. Hierbij wordt uitgegaan van de totaal meetbare oplage (zie bijlage 2), behalve de leesportefeuilles en gratis gerichte verspreiding. Gratis gerichte verspreiding en leesportefeuilles maken echter wél een groot deel uit van de oplagecijfers van FEM Business. De manier waarop berekend wordt of de doelstellingen zijn behaald is gelijk voor alle uitgeefgroepen, maar is dus niet goed toepasbaar op de situatie van FEM Business.

...

1.6 Samenvatting en conclusie

FEM Business is één van de uitgeefgroepen van Reed Business Information BV. Deze uitgeefgroep heeft verschillende producten; een internetsite, een dagelijkse e-mail nieuwsbrief en een aantal evenementen. Het voornaamste product van de uitgeefgroep is het weekblad FEM Business. Begin 2003 heeft er een herpositionering (relaunch) van het blad plaatsgevonden, waarbij de doelgroep en de redactionele formule nauwkeuriger zijn afgebakend.

Sinds de relaunch is de propositie van het blad:

...

De voornaamste ontwikkelingen die van belang zijn voor FEM Business, zijn de opkomst van internet en het relatief ongunstige economische klimaat.

...

8

gericht gratis verspreiding: het blad wordt alleen aan mensen verspreid die het aangevraagd hebben.

Reed Business Information BV 7 RijksUniversiteit Groningen

2 PROBLEEMDIAGNOSE

In dit hoofdstuk wordt de vraag van het management en tevens de aanleiding van dit onderzoek gediagnosticeerd aan de hand van een probleemhebbersanalyse. Op basis daarvan wordt de globale oplossingsrichting van het probleem vastgelegd in de vorm van een conceptueel model en de daaruit volgende probleemstelling van het onderzoek

. In dit hoofdstuk wordt de uitwerking van de

probleemhebbersanalyse weggelaten, wegens de vertrouwelijkheid van de informatie.

2.1 Aanleiding

Met de aanleiding wordt de probleemaanduiding bedoeld van de opdrachtgever, die aanleiding geeft tot het laten uitvoeren van een onderzoek.

De aanleidingen tot het onderzoek zijn:

...

De opdrachtgevers vinden het daarom noodzakelijk om de zakelijke markt in kaart te brengen en een onderzoek te doen naar de behoeften van de zakelijke lezers. Ook moet er onderzoek gedaan worden naar de behoeften van de lezers op het gebied van internet. Vervolgens moet in kaart gebracht worden hoe FEM Business kan inspelen op de behoeften.

2.2 Probleemhebbersanalyse

In deze paragraaf wordt uiteengezet welke probleemhebbers er zijn en wordt de aard van hun

probleem en de onderlinge samenhang besproken. Een probleem wordt gedefinieerd als een subjectief onbehagen van een persoon over een deel van de werkelijkheid of het levende idee dat er iets beter kan gaan dan het gaat. Het begrip probleem wordt verder gedefinieerd als bestaande uit

perceptieproblematiek, doelstellingsproblematiek en realiteitsproblematiek

. Het is dus nodig om in de uitspraken van probleemhebbers onderscheid te maken in het soort probleem dat zij hebben en of zij ook probleemeigenaar zijn, dat willen zeggen verantwoordelijk zijn voor het probleem. Daarnaast is het van belang om een onderscheid te maken in instrumentele en functionele problemen. Het doel van deze analyse is het transformeren van de verschillende klachten tot één organisatieprobleem dat het onderwerp zal gaan vormen van dit onderzoek.”Organisatieproblemen zijn problemen die (in instrumentele of functionele zin) zijn verbonden met de organisatie en in termen van een professionele (vakmatige) representatie van de organisatie zijn geformuleerd” .(De Leeuw (1996), p. 239)

Na negen interviews met mensen die betrokken zijn bij de productie van het blad kon een viertal probleemhebbers geïdentificeerd worden. Opgemerkt moet worden dat dit geen uitsluitende opsomming van probleemhebbers is maar wel een representatieve weergave van de verschillende issues die aan de orde zijn rondom de productie van FEM Business. Deze probleemhebbers zijn de uitgever, de marketeer, de hoofdredacteur en de commercieel manager van het advertentiebedrijf (zie bijlage 6 voor de namen van de geïnterviewde personen).

Uit de gesprekken met probleemhebbers kunnen vijf problemen afgeleid worden, ten aanzien van:

...

Hieronder wordt elk probleem geanalyseerd.

…

9

De Leeuw (1996), p.186

10

De Leeuw (1997), p.213

Reed Business Information BV 8 RijksUniversiteit Groningen

2.3 Probleemanalyse

Om het probleem hanteerbaar te maken is het nodig om het aantal probleemhebbers te reduceren. Dit kan door het bewust kiezen van de probleemhebbers wiens belang je wilt dienen

. In dit geval zijn dat de uitgever en de marketeer omdat zij de opdrachtgevers van het onderzoek zijn. De uitgever en de marketeer hebben een aantal realiteitsproblemen:

...

De uitgever en de marketeer zijn naast probleemhebber ook probleemeigenaar van deze problemen, omdat dit in hun verantwoordelijkheidsgebied valt.

Ook is het mogelijk om de situatie te vereenvoudigen doordat er enkele deelsystemen kunnen worden onderscheiden

. Het verantwoordelijkheidsgebied van de gekozen probleemhebbers dat van

toepassing is op de problemen, is (strategische en operationele) marketing. Dit is één van de

aspectsystemen die een raakvlak hebben met de bovengenoemde problemen. Andere aspectsystemen die van toepassing kunnen zijn, zijn bijv. het personeelsbeleid of het financieel beleid.

Als veel van de individuele problemen in dezelfde richting wijzen, vormt dat een indicatie dat er in die richting iets moet gebeuren

. Het meest genoemde instrumentele probleem is het gebrek aan

informatie. Dit is consistent met de marketingvisie, waarin marktinformatie wordt beschouwd als een noodzakelijke basis voor marketingactiviteiten

.

De meest genoemde oplossingsrichting voor het probleem ligt in de aspectsystemen strategische en operationele marketing. Dit zijn tevens de verantwoordelijkheidsgebieden van de opdrachtgevers.

Hoewel het ook nuttig kan zijn om het probleem te benaderen vanuit andere aspecten zal de

organisatie het meeste gebaat zijn bij een benadering vanuit de marketingvisie op zowel strategisch als operationeel niveau.

Uit de analyse van de probleemaanduiding volgt dan ook onderstaande probleemstelling van het onderzoek, bestaande uit een doelstelling, een vraagstelling en de randvoorwaarden

en het conceptueel model, waarin de globale manier van kijken wordt weergegeven, die ten grondslag ligt aan het onderzoek

.

11

De Leeuw (1997), p. 212

12

De Leeuw (1997), p. 212

13

De Leeuw (1997), p. 235

14

Leeflang (1995), p13 , Alsem (1995), p.21

15

De Leeuw (1996), p.21

16

De Leeuw (1996), p. 56

Reed Business Information BV 9 RijksUniversiteit Groningen

evalu at ie

Figuur 2.1: Conceptueel model

Zakelijke markt van FEM Business

Kennis over behoeften en kenmerken van de

zakelijke markt

Strategische Marketing

Betere aansluiting van producten en marketing

op kenmerken en behoeften van de zakelijke markt

Operationele Marketing Organisatie-

strategie

Product-

ontwikkeling

Reed Business Information BV 10 RijksUniversiteit Groningen

2.4 Deelvragen

Aan de hand van het conceptueel model kan het onderzoek opgedeeld worden in een aantal deelvragen, met de bijbehorende hoofdstukindeling.

2.5 Randvoorwaarden

De Leeuw maakt onderscheid in procesrandvoorwaarden en productrandvoorwaarden

.

Procesrandvoorwaarden geven aan welke eisen en voorwaarden de klant stelt ten aanzien van het onderzoek en de resultaten.Voor dit onderzoek gelden de volgende procesrandvoorwaarden:

17

De Leeuw (1996), p. 85)

Deelvragen Hoofdstuk

1. Welke informatie over de zakelijke markt volgt uit een evaluatie van het strategische

marketingbeleid van FEM Business? H. 4

2. Wat zijn de strategische randvoorwaarden voor de marketing en productontwikkeling van FEM Business?

3. Welke kenmerken en behoeften heeft de zakelijke markt die van belang zijn voor het strategische marketingbeleid?

4. Hoe kan de zakelijke markt van FEM Business afgebakend worden vanuit de klantperceptie en welke marktsegmenten zijn te onderscheiden?

H. 5

5. Welke conclusies kunnen uit de voorgaande deelvragen (één tot en met vier)

getrokken worden voor de productontwikkeling en het strategische marketingbeleid van FEM Business?

H. 6

6. Welke informatie over de markt volgt uit een evaluatie van het operationele marketingbeleid van FEM Business?

7. Welke kenmerken en behoeften heeft de zakelijke markt van het weekblad FEM Business die van belang zijn voor het operationele marketingbeleid?

8. Welke conclusies kunnen uit de deelvragen vijf, zes en zeven getrokken worden voor het operationele marketingbeleid van FEM Business?

H. 7

Probleemstelling

Doelstelling:

”Het verstrekken van informatie over de zakelijke markt van FEM Business op basis waarvan beslissingen genomen kunnen worden over het strategische en operationele marketingbeleid.”

Vraagstelling:

Welke kenmerken en behoeften van de zakelijke markt van FEM Business zijn van belang bij het realiseren van aansluiting op de markt en hoe kan FEM Business, door middel van strategische en operationele marketing, op deze kenmerken en behoeften inspelen?

Figuur 2.2: Probleemstelling

Figuur 2.3: Deelvragen

Reed Business Information BV 11 RijksUniversiteit Groningen

• …

• De resultaten van het onderzoek worden teruggekoppeld aan de faculteit (schriftelijk verslag en mondelinge verdediging) en aan de opdrachtgever (schriftelijk verslag en mondelinge presentatie)

Productrandvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan de onderzoeksresultaten en -methoden onderhevig zijn.Voor dit onderzoek gelden de volgende productrandvoorwaarden:

• Dit onderzoek is partieel probleemoplossend. Om het totale probleem op te lossen zou er een systeem ontworpen moeten worden dat het probleem oplost. Dit zou misschien ook een reorganisatie van het personeel kunnen betekenen. Dit onderzoek zal echter alleen

beleidsondersteunend zijn, in die zin dat het de benodigde informatie levert voor het nemen van beslissingen over toekomstige marketingacties en de ontwikkeling van nieuwe producten.

Eventuele constateringen over andere organisatieaspecten kunnen echter wel leiden tot aanbevelingen voor vervolgonderzoek.

• Het deel van het onderzoek dat gaat over het operationele marketingbeleid beperkt zich tot het marketingbeleid van het weekblad FEM Business. De operationele marketing van de andere producten van FEM Business wordt buiten beschouwing gelaten in dit onderzoek, omdat het ten eerste een geheel ander onderzoeksgebied beslaat en ten tweede omdat het operationele marketingbeleid van deze producten geen prioriteit heeft bij de opdrachtgevers.

• De lezersmarkt van FEM Business bestaat uit particuliere en zakelijke lezers. De vraag van de opdrachtgever beslaat beide markten. Het is echter, gezien de tijd, niet haalbaar om beide markten te betrekken in het onderzoek. Het onderzoek zal zich daarom alleen richten op de zakelijke lezersmarkt. Deze keuze maakt het mogelijk om beide opdrachtgevers te voorzien van relevante informatie.

• Dit onderzoek zal zich beperken tot het leveren van de benodigde externe informatie over de zakelijke-lezersdoelgroep, ter ondersteuning van de strategische en operationele

marketingbeslissingen. De kennis die er al binnen FEM Business bestaat over de concurrenten en over de eigen sterkten en zwakten wordt als een aanname beschouwd en niet verder onderzocht.

• Er zullen aanbevelingen gedaan worden voor het strategische en operationele marketingbeleid.

Er wordt in dit onderzoek gericht op die elementen in het strategisch marketingbeleid waarvoor informatie over consumenten vereist is. Het uiteindelijke strategische en

operationele marketingplan hangt met meer factoren samen dan alleen de consument, maar deze elementen van het marketingbeleid worden buiten beschouwing gelaten. De selectie van marktsegmenten wordt daarom alleen gebaseerd op de factor “sterkte van het bedrijf”, omdat het verzamelen van gegevens over de aantrekkelijkheid van het segment buiten dit onderzoek valt. Het in kaart brengen van deze gegevens kan het onderwerp zijn van een

vervolgonderzoek.

• De opdrachtgevers wilden dat er onderzoek gedaan wordt naar de behoeften die er bestaan op e-commerce gebied en te onderzoeken hoe zij hierop in kunnen spelen.

Er is echter binnen het bedrijf nog te weinig informatie over de markt om een verantwoorde

keuze te maken voor de ontwikkeling van internetproducten en om andere marktkansen uit te

sluiten. Bij een uitgebreid onderzoek dat aanzet geeft tot de ontwikkeling van concrete

producten is het onmogelijk om tegelijkertijd onderzoek te doen naar overige marktkansen

voor FEM Business. Het onderzoek zal zich dus niet richten op een gedetailleerde uitwerking

Reed Business Information BV 12 RijksUniversiteit Groningen van het productconcept internet. De uitkomst van het onderzoek kan wél een onderbouwing zijn van de keuze om internetproducten te gaan ontwikkelen

2.6 Onderzoeksmethode

In deze paragraaf wordt per deelvraag de gebruikte onderzoeksmethode toegelicht. Vervolgens wordt in paragraaf 2.7.2 de keuze voor de verschillende dataverzamelingsmethoden toegelicht.

2.6.1 Onderzoeksmethode per deelvraag

Deelvraag 1: Welke informatie over de zakelijke markt volgt uit een evaluatie van het strategische marketingbeleid van FEM Business?

Een evaluatie van het gevolgde beleid is volgens Alsem (1995) onderdeel van het strategische marketingplanningsproces omdat het aanknopingspunten geeft voor toekomstige strategieën. In deze deelvraag wordt gezocht naar aanknopingspunten in de vorm van marktkennis. Daartoe worden aannames over de markt getoetst aan de realiteit en er wordt onderzocht in hoeverre de (kwantitatieve en kwalitatieve) afnemersgerichte doelstellingen in het strategische marketingbeleid gehaald zijn.

Hiervoor worden bestaande gegevens over de markt geanalyseerd en gestructureerde interviews in de vorm van een schriftelijke enquête afgenomen. Er worden geen ongestructureerde interviews

gehouden voor deze deelvraag omdat er sprake is van een toetsing van bepaalde aannames aan de realiteit.

Deelvraag 2: Wat zijn strategische randvoorwaarden voor de marketing en productontwikkeling van FEM Business?

De grens tussen algemeen strategisch management en strategische marketing is niet eenduidig te trekken. De wisselwerking tussen beide verantwoordelijkheidsgebieden beslaat de gekozen markten, de ondernemingsstrategie en de concurrentiestrategie

. Strategische marketing vindt plaats binnen het kader dat het strategisch management op deze gebieden stelt.

Om tot een antwoord te komen op deze deelvraag wordt de strategie van FEM Business en de strategie van Reed Business Information bv geanalyseerd om te komen tot een begrenzing van het veld van strategische en operationele marketingactiviteiten.

Deelvraag 3: Welke kenmerken en behoeften heeft de zakelijke markt die van belang zijn voor de productontwikkeling en het strategische marketingbeleid?

Deze deelvraag komt gedeeltelijk voort uit de visie van marktgerichte productontwikkeling. Deze visie houdt een methodiek in waarbij eerst zoveel mogelijk consumentenbehoeften in kaart gebracht worden die vervolgens worden gerangschikt naar mate van belangrijkheid. Ook wordt in deze deelvraag gezocht naar marktkenmerken die in verband gebracht kunnen worden met de genoemde behoeften.

Dit is in lijn met het concept van marktsegmentatie. Marktsegmentatie is het identificeren van groepen consumenten die andere behoeften hebben of ander gedrag vertonen dan andere consumenten

. De behoeften van consumenten worden onderzocht door middel van ongestructureerde interviews en vervolgens door gestructureerde interviews in de vorm van een schriftelijke enquête.

Deelvraag 4: Hoe kan de zakelijke markt van FEM Business afgebakend worden vanuit een klantperceptie en welke marktsegmenten zijn te onderscheiden?

Nadat in deelvraag één geconcludeerd is hoe het management van Reed Business Information bv de markt afbakent, wordt in deze deelvraag onderzocht hoe de consument de markt ziet. Daartoe wordt

18

Leeflang (1995), p.231

19

Urban en Hauser (1980), p. 95

Reed Business Information BV 13 RijksUniversiteit Groningen gepoogd een perceptual map (perceptieoverzicht) te construeren. Een perceptieoverzicht geeft de positionering van producten weer op een aantal evaluatieve dimensies. Dit is een concept van Urban en Hauser (1980) dat managers helpt om inzicht te krijgen in een productgroep en om marktkansen te herkennen.

Door middel van ongestructureerde interviews en vervolgens door gestructureerde interviews in de vorm van een schriftelijke enquête, is onderzocht hoe de consument de markt voor

informatieproducten beschouwt en hoe men de bestaande producten evalueert.

Deelvraag 5: Welke conclusies kunnen uit de voorgaande deelvragen getrokken worden voor de productontwikkeling en het strategische marketingbeleid van FEM Business?

Op basis van de behoeftehiërarchie uit deelvraag drie worden nieuwe productconcepten gegenereerd en geëvalueerd. Deze producten worden getoetst aan de mening van de consument. Vervolgens wordt aan de hand van de informatie uit de vorige deelvragen beredeneerd welke markt(en) en

marktsegment(en) benaderd moeten worden, met welke producten en hoe deze producten gepositioneerd moeten worden.

Op basis van de resultaten uit de ongestructureerde interviews worden, door middel van

groepsdiscussies, de productconcepten gegenereerd. Deze productconcepten worden vervolgens in een schriftelijke enquête voorgelegd aan de consument.

Deelvraag 6: Welke informatie over de markt volgt uit een evaluatie van het operationele marketingbeleid van FEM Business?

In deelvraag vier wordt het strategische marketingbeleid geëvalueerd. Ook het evalueren van het operationele marketingbeleid levert marktkennis op. Daartoe worden kwalitatieve, afnemersgerichte doelstellingen geëvalueerd en wordt de effectiviteit van verschillende marktinstrumenten beoordeeld.

Hiervoor wordt gebruikt gemaakt van bestaande gegevens en gestructureerde interviews.

Deelvraag7: Welke kenmerken en behoeften heeft de zakelijke markt van het weekblad FEM Business, die van belang zijn voor het operationele marketingbeleid?

Door middel van een theoretische beschouwing over business to business marketing wordt in kaart gebracht welke kenmerkende eigenschappen een zakelijke markt in het algemeen heeft. Dit wordt aangevuld met een analyse van het marketingbeleid van andere business to business

marketingafdelingen waaruit volgt over welke marktkenmerken informatie nodig is en hoe het marketingbeleid aangepast kan worden op deze kenmerken.

Voor deze deelvraag wordt gebruik gemaakt van ongestructureerde interviews met zowel personen uit de doelgroep als met interne deskundigen en er wordt gebruik gemaakt van theorieën over zakelijke markten.

Deelvraag 8: Welke conclusies kunnen uit de deelvragen vijf, zes en zeven getrokken worden voor het operationele marketingbeleid van FEM Business?

Op basis van de deelvraag vijf wordt geconcludeerd welke invloed de conclusies voor het strategische marketingbeleid hebben op het operationele marketingbeleid.

Op basis van de deelvragen zes en zeven wordt beredeneerd welke marktsegmenten op micro-niveau

benaderd moeten worden en hoe de marktinstrumenten ingevuld moeten worden om de beste

aansluiting met deze marktsegmenten tot stand te brengen.

Reed Business Information BV 14 RijksUniversiteit Groningen

2.6.2 Toelichting dataverzamelingsmethoden

Ongestructureerde dataverzameling in de vorm van individuele interviews Deze dataverzamelingsmethode is toegepast bij deelvragen twee, drie en zes.

Een deel van het onderzoek dat antwoord geeft op deze deelvragen is te beschouwen als exploratief onderzoek

, want in eerste instantie gaat het hier niet alleen om een beschrijving van kenmerken, maar ook om relaties tussen kenmerken. De vraag is niet alleen wélke kenmerken en behoeften de markt heeft, maar ook in hoeverre deze kenmerken van belang zijn. Daarnaast heeft de onderzoeker nog geen uitgesproken ideeën die getoetst kunnen worden. De beste onderzoeksmethode voor exploratief onderzoek is ongestructureerde dataverzameling

omdat er nog weinig informatie bestaat over het te onderzoeken object.

Ongestructureerde dataverzameling kan de vorm hebben van individuele interviews, groepsinterviews, of observaties. Interviewen heeft de voorkeur boven observatie wanneer het gaat om kennis,

houding/attitude of opinie

. Voor deze deelvragen werd gebruik gemaakt van persoonlijke interviews in plaats van een groepsdiscussie om een aantal redenen

:

1. Er wordt naar gegevens gevraagd die de respondenten misschien niet met andere bedrijfsrespondenten willen delen

2. Individuele interviews zijn beter te sturen.

Voor deelvraag twee en drie zijn negen interviews gehouden. Omdat in dit onderzoek de zakelijke markt onderzocht wordt, zijn geen werkloze personen geïnterviewd. De interviews duurde drie kwartier tot anderhalf uur. Bij de keuze voor respondenten is gestreefd naar een zo breed mogelijke verdeling wat betreft branche, bedrijfsgrootte en niveau in de organisatie, zie bijlage 6 voor de vragenlijst.

De interviews werden gehouden aan de hand van een vragenlijst (zie bijlage). Deze vragenlijst is niet leidend, maar wordt als ondersteuning gebruikt om structuur in het interview te houden.

Er werd vooraf een onderzoeksopzet naar de respondent gemaild, zodat hij/zij wist wat de achtergrond van het interview is. Achteraf werd een bedankbrief gestuurd en als dank voor de medewerking krijgt de respondent een abonnement op FEM Business of Elsevier aangeboden.

Voor deelvraag zes zijn vijf interviews gehouden met business-to-business marketeers die werkzaam zijn bij Reed Business Information bv. Ook deze interviews werden gehouden aan de hand van een vragenlijst (zie bijlage 4). Zie voor de kenmerken van de respondenten bijlage 3.

Ongestructureerde dataverzameling in de vorm van groepsdiscussies Deze dataverzamelingsmethode is toegepast bij deelvraag drie.

Het voordeel van een groepsgesprek is dat mensen, door de meningen van anderen, reacties geven die bij een individueel gesprek niet naar boven zouden zijn gekomen. Mensen worden geïnspireerd door de reacties van anderen

. Daarom is dit een uitermate geschikte manier om zoveel mogelijk

productconcepten te genereren. De gebruikte discussiemethode heet ‘brainstorming’. Hierbij is het de bedoeling dat alle deelnemers mondeling zoveel mogelijk ideeën spuien zonder dat daar kritiek op

20

Baarda en De Goede (1999), p.21

21

Baarda en De Goede (1999), p.136

22

Baarda en De Goede (1999), p.136

23

Baarda en De Goede (1999), p. 147

24

Baarda en De Goede (1999), p. 147

Reed Business Information BV 15 RijksUniversiteit Groningen wordt gegeven. Bij het genereren van ideeën gaat kwantiteit boven kwaliteit, het idee erachter is dat hoe meer ideeën er ontstaan, hoe groter de kans is dat er goede ideeën ontstaan

.

Voor deze deelvraag zijn twee groepsdiscussies gehouden met interne deskundigen. De bedoeling was om een sessie te houden met zeven personen, maar door praktische beperkingen was dit niet mogelijk.

Er is toen een sessie met vier personen en een sessie met 2 personen gehouden. Door middel van een briefing is het probleem gecommuniceerd aan de deelnemers van de groepsdiscussie. In deze briefing wordt per productsoort weergegeven aan welke behoeften de bestaande producten volgens de respondenten voldoen en ook in welke behoeften de bestaande producten niet voldoen. Met deze informatie over de perceptie van de consument werd geprobeerd de ideeëngeneratie te focussen op de gewenste positionering van een nieuw product. Deze briefing is niet bijgevoegd in deze versie, vanwege de vertrouwelijkheid van de informatie.

Gestructureerd interviewen

Deze dataverzamelingsmethode is toegepast bij deelvragen één, vier, zes en zeven.

Bij gestructureerd interviewen is van te voren precies bekend welke informatie nodig is omdat er vooraf aan het gestructureerde onderzoek informatie is ingewonnen d.m.v. ongestructureerd

onderzoek. De resultaten zijn meestal minder van toeval afhankelijk en geven een preciezer beeld. Dit kan aan de hand van een schriftelijke enquête of een mondelinge enquête

. Er wordt gekozen voor schriftelijk interviewen omdat hiermee meer mensen bereikt kunnen worden en omdat dit minder tijdsintensief en goedkoper is dan mondeling interviewen. Zie bijlage 5.

De enquête is verstuurd aan drie groepen:

-2000 zakelijke abonnees met een (half)jaarabonnement -1000 zakelijke ex-abonnees vanaf het jaar 2000 -1000 suspects

In de laatste groep is een gestratificeerde quotasteekproef getrokken. Dat wil zeggen dat er een aantal deelpopulaties zijn uitgelicht waar vervolgens een toevallige steekproef uit wordt getrokken. Van te voren wordt bepaald hoe groot deze steekproef moet zijn. om eventueel ook iets te kunnen zeggen over de afzonderlijke strata.

De steekproef is uitgezet in vier strata

• 250 directeuren, grootaandeelhouders enz. in alle branches

• 250 middenkader en hogere functionarissen in de branche overige zakelijke dienstverlening

• 250 middenkader en hogere functionarissen in de branche groothandel en handelsbemiddeling

• 250 middenkader en hogere functionarissen in de branche financiële instellingen

De respons op het onderzoek is 267, waarvan 117 abonnees, 59 ex-abonnees en 91 niet-abonnee. Dit is een respons van bijna 7%.

Deze steekproef is niet geheel representatief voor de totale doelgroep van FEM Business, omdat de verdeling niet overeenkomt met de werkelijke doelgroep doordat maar drie branches ondervraagd zijn.

Deze branches zijn echter wel de doelgroep van het tijdschrift FEM Business, dus de antwoorden van deze personen zijn wel redelijk representatief voor de gehele markt.

Tot slot is er bij de dataselectie een groot aantal kleine bedrijven (< 50) geschrapt, om meer

overeenkomst te krijgen met de verhoudingen in de realiteit. Dit heeft geresulteerd in een respons met een veel kleiner percentage (-28,9 procentpunt) bedrijven met minder dan 10 werknemers en een hoger percentage bedrijven met meer dan 10 werknemers.

25

Eekels en Poelman (1995), p. 154

26

Baarda en De Goede (1999), p.233

27

suspects: “mensen of bedrijven voor wie de producten of diensten iets kunnen betekenen, maar met wie het

bedrijf nog geen relatie heeft” (Curry et.al, 1998, p.18)

Reed Business Information BV 16 RijksUniversiteit Groningen Baarda en De Goede

hanteren als maatstaf dat er minstens 25 eenheden moeten zijn gemeten per cel (dat wil zeggen per combinatie van twee variabelen) om aan de hand van deze steekproef uitspraken te kunnen doen over de gehele populatie. Deze maatstaf zal in dit onderzoek aangehouden worden.

De verzending en de verwerking van de enquêtes is uitbesteed aan respectievelijk Outpost BV en Evidens onderzoekdiensten BV.

Analyse bestaande gegevens

Deze dataverzamelingsmethode is toegepast bij de deelvragen twee, drie, vier, zes en zeven.

Er zijn verschillende bestanden gebruikt:

• Centraal Bureau voor de Statistiek

• Centraal Plan Bureau

• Decision Makers Survey

• Abonneedatabase FEM Business

• Reach (product van RBI met o.a. een bestand met gegevens van alle bedrijven in Nederland)

• Intern rapportagesysteem

• Interne evaluaties en rapporten (gemaakt door de marketeer van FEM Business)

• Veldkamp Marktonderzoek

• Marktselect (extern bestand met gegevens van alle bedrijven in Nederland)

2.7 Begripsdefinities

• Marketing omvat díe activiteiten, die er op gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen

. In dit onderzoek wordt onder marketing zowel operationele marketing als strategische marketing verstaan.

• Marketingbeleid is het totaal aan beslissingen dat wordt genomen over marketing.

• Strategische marketing omvat de segmentatiebeslissing en de daarmee samenhangende keuze voor een doelgroep en de positionering en/of het verdedigbaar concurrentievoordeel van het product of het merk

. In dit onderzoek wordt onder strategische marketing ook verstaan het initiëren van nieuwe productontwikkelingsprojecten.

• Operationele marketing omvat de beslissingen over de invulling van de marketinginstrumenten.

• De zakelijke markt van FEM Business wordt gedefinieerd als alle personen die in dienst zijn van bedrijven, instellingen of overheden, die de producten zelf gebruiken en op hun werkplek ontvangen , of die de producten aanschaffen voor het gebruik door derden in het bedrijf, de instelling of de overheid.

• Marktsegmenten zijn het resultaat van het verdelen van een (nauwkeurig afgebakende) markt in groepen potentiele kopers op basis van kenmerken van consumenten

• Business-to-business marketing is de marketing van goederen en diensten aan industriële en institutionele afnemers

28

Baarda en De Goede (1999), p. 130

29

Koster in Alsem (1995), p. 72

30

Alsem (1995), p.16

31

Leeflang, (1995), p. 259

32

Biemans (1992), p.19

Reed Business Information BV 17 RijksUniversiteit Groningen

2.8 Begeleiding

De onderzoeker wordt tijdens het onderzoek begeleid vanuit de organisatie door J. Schoof (marketeer FEM Business) en drs. L.A.G. Hoogenraad (uitgever van o.a.FEM Business). Vanuit de faculteit wordt het onderzoek begeleid door drs. H.P. van Peet (docente RUG, Faculteit Bedrijfskunde) en prof.

dr.ir. F.P.J.Kuijpers.(docent RUG, Faculteit Bedrijfskunde).

2.9 Planning

In het vervolg van dit verslag wordt allereerst in hoofdstuk drie een theoretisch kader uiteengezet. In het theoretisch kader wordt weergegeven op basis van welke theorieën het onderzoek wordt

uitgevoerd. Dit leidt tot een onderzoeksmodel, dat aangeeft welke stappen er ondernomen worden om te komen tot een antwoord op de hoofdvraag. In hoofdstuk vier wordt er gereflecteerd op de

onderszoeksresultaten. De resultaten worden in deze versie niet weergegeven, gezien de vertrouwelijkheid van de informatie.

Datum Week Activiteit

10 oktober 41 ‘Sollicitatiegesprek’ bij FEM Business

10 november 46 Eerste stagedag

November, 46-47 Inlezen + ongestructureerde interviews binnen de organisatie December

Januari

48 t/m 52 1-2

Maken onderzoeksopzet

Januari 3-4 Ongestructureerde interviews met business-to-business marketeers Januari

Februari 5 6-7

Voorbereiden externe ongestructureerde interviews Februari

Maart

8-9 10 t/m 12

Externe ongestructureerde interviews 22 maart

5 april

13 15

Groepsdiscussies Maart

April

13-14 14 t/m 16

Opstellen en organiseren schriftelijke enquête 22/23 april 17 Verzending enquêtes

April Mei Juni

18 19 t/m 22 23-t/m 25

Uitwerken onderzoeksresultaten + schrijven conclusies en aanbevelingen

18 juni 25 Inleveren definitieve verslag

5 juli 28 afstudeergesprek

Figuur 2.4: Planning

Reed Business Information BV 18 RijksUniversiteit Groningen

3 THEORETISCH KADER

In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader van het onderzoek uiteengezet. In hoofdstuk twee werd duidelijk dat dit onderzoek wordt benaderd vanuit een marketingvisie. Daarom wordt in paragraaf 3.1 uiteengezet wat marketing inhoudt. Er werd in hoofdstuk twee onderscheid gemaakt in strategische en operationele marketing. In paragraaf 3.2 wordt weergegeven wat in de marketingtheorie onder

strategische marketing wordt verstaan en welke elementen van strategische marketing in dit onderzoek aan bod komen. In paragraaf 3.3 wordt beschreven welke informatie benodigd is voor het nemen van strategische marketingbeslissingen. In paragraaf 3.4 komt de theorie over operationele marketing aan bod en in paragraaf 3.5 wordt ingegaan op de benodigde informatie voor het nemen van operationele marketingbeslissingen. In paragraaf 3.6 ten slotte, wordt het hoofdstuk samengevat, door het

conceptuele model uit hoofdstuk twee in te vullen met theoretische begrippen. Op basis hiervan wordt beredeneerd welke stappen er genomen moeten worden om tot een antwoord te komen op de

hoofdvraag van dit onderzoek. Deze stappen worden weergegeven in het onderzoeksmodel aan het einde van dit hoofdstuk.

3.1 Marketing

Marketing omvat die activiteiten die er op gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen (Koster, 1991).

Marketingacties worden in de meeste organisaties uitgevoerd aan de hand van een marketingplan

waarin beschreven staat waarom en welke marketinginspanningen er verricht moeten worden (de marketingstrategie).

Er is veel geschreven over marketingplanning. Door een groot aantal auteurs (o.a. Leeflang, Gelderman, Van Der Hart) wordt een stappenplan beschreven waarin beschreven staat welke

informatie-elementen onderzocht moeten worden en tot welke beslissingen deze informatie vervolgens moet leiden. Daarbij wordt een cyclus verondersteld, omdat het resultaat van de uiteindelijke

marketingactiviteiten weer input is voor evaluatie en eventuele herziening van het marketingplan.

In het algemeen maken de volgende elementen onderdeel uit van het marketingplan

:

• Kader (afbakening marketingplan)

• Strategische marketingdoelstellingen

• Operationele marketingdoelstellingen

• Externe analyse

• Interne analyse

• SWOT + confrontatiematrix

• Budget

• Resultaatscriteria

• Activiteitenoverzicht en tijdsplanning

• Verantwoordelijkheden ten aanzien van uitvoering en resultaat

• Monitoring proces

De verschillende analyses leiden tot de strategische doelstellingen en daaruit volgen weer de operationele doelstellingen van het marketingplan. In een effectief marketingplan is er samenhang tussen al deze elementen.

In dit onderzoek wordt gefocust op de externe gegevens over de doelgroep die nodig zijn om een goede analyse te kunnen maken zodat hierop een effectief en samenhangend marketingplan gebaseerd kan worden. De andere elementen worden als gegeven beschouwd.

33

In een onderzoek van Dingena en Lenters bleek dat 85% van de ondervraagde organisaties een of meer marketingplannen opstelt.

34

afgeleid van Dingena en Lenters in: Bedrijfskunde ,1991, p.7

Reed Business Information BV 19 RijksUniversiteit Groningen

3.2 Strategische marketing

Strategische marketing is, meer dan operationele marketing, gericht op de lange termijn

.

Daarnaast is strategie van belang op verschillende niveaus. Er is niet alleen op het organisatieniveau sprake van strategische planning maar ook op het niveau van de strategische business units (sbu), de functionele niveaus (zoals marketing) en op de subfunctionele niveaus (bijvoorbeeld prijsstrategie als onderdeel van marketingstrategie)

De verschillende strategie-niveaus moeten elkaar aanvullen. Er is daardoor een wederzijdse

terugkoppeling van de strategische planningsactiviteiten op de verschillende niveaus

. Hieruit volgt dat er geen eenduidige scheiding aan te brengen is tussen de verschillende strategische niveaus in een organisatie. Dit wordt duidelijk gemaakt met onderstaande opsomming van de literatuur over

organisatie- en marketingstrategie.

In het geval van FEM Business zijn een aantal beslissingen uit deze opsomming al genomen, danwel op organisatieniveau, danwel op het niveau van de sbu, danwel op het niveau van de

marketingafdeling. Een aantal beslissingen zijn afhankelijk van factoren die buiten het bereik van dit onderzoek vallen.

Deze beslissingen worden in dit onderzoek niet ter discussie gesteld. De overige (vetgedrukte) beslissingen zijn onderwerp van dit onderzoek en worden vanaf nu benoemd als strategische marketingbeslissingen.

Strategische beslissingen op het niveau van de gehele organisatie zijn volgens:

• de product/markt combinatie

o welke klantengroep wordt in een bepaalde behoefte voorzien?

o in welke behoeften wordt voorzien?

o met welke technologie wordt in deze behoeften voorzien?

Biemans

• indeling van klanten in segmenten

(Op het niveau van de gehele organisatie is dit vastgesteld, maar omdat er eveneens meerdere producten onder FEM Business vallen staat dit op het niveau van de subunit FEM Business nog ter discussie)

• ontwikkelingsrichting

• portefeuille-evenwicht

• synergie (combineren van activiteiten) Krijnen

• ontwikkelingsmethode (zelf ontwikkelen of aankopen van derden)

• de hoogte van de investeringen

• de verdedigbare concurrentievoordelen van producten op markten

• de specificaties voor de functionele strategieën Leeflang

• de allocatie van middelen over de business units of de producten

35

Hoekstra (1990) in Biemans (1992), p. 46

36

Bots et.al. (1990), p.78

37

Biemans (1992), p. 54

38

Krijnen (1992), in Alsem (1995), p.13

39

Leeflang,(1995) p. 53

Figuur 3.1: Strategische beslissingen

Reed Business Information BV 20 RijksUniversiteit Groningen Strategische marketingbeslissingen zijn volgens:

• welke (sub)markten men wil bedienen

• welke posities men op de gekozen markten wil innemen

• welke middelen men inzet om de gewenste posities op de gekozen markten te realiseren

Leeflang

:

• op welke tijdstippen (op wat langere termijn) men dit wil realiseren

• de segmentatiebeslissing en de daarmee samenhangende keuze voor een doelgroep

Alsem

:

• de positionering en/of het verdedigbaar concurrentie voordeel van het product of het merk

Van bovenstaande strategische (marketing)beslissingen zijn de vetgedrukte beslissingen onderwerp van dit onderzoek.

In onderstaande subparagrafen worden deze marketingbeslissingen nader toegelicht.

3.2.1 Behoeften en technologieën

In deze subparagraaf wordt verder ingegaan op de strategische beslissing over de

product/marktcombinatie: Welke klantgroepen met welke behoeften worden voorzien met welke technologie

?

Met de technologie waarmee in een behoefte wordt voorzien doelt Biemans (1992) op technologische producten, waarbij er meestal sprake is van meerdere concurrerende technologieën waaruit een keuze gemaakt dient te worden. In het geval van FEM Business hoeft er niet beslist te worden over de technologie, maar over de invulling van een bestaande technologie (zoals internet) of de invulling van een dienst. Omdat ‘de technologie’ daarom ook geïnterpreteerd kan worden als ‘het product’

is dit vraagstuk te karakteriseren als een ontwerpvraagstuk.

Op het gebied van productontwikkeling is door zowel Urban en Hauser (1980), als Ulrich en Eppinger (2000) een stappenplan beschreven. Het model van Ulrich en Eppinger wordt als leidraad gebruikt, omdat het duidelijker beschrijft dan het model van Urban en Hauser welke stappen er genomen moeten worden en hoe de informatie vergaard moet worden. Beide modellen komen voor een groot deel overeen in hun denkwijze. Het model wordt echter, waar nodig, wel aangevuld met stappen die in het model van Urban en Hauser beschreven worden.

De modellen zijn van toepassing op de ontwikkeling van fysieke diensten. In het geval van FEM Business is echter ook sprake van een ontwikkeling van diensten. Het moet dus verantwoord worden dat deze modellen ook van toepassing zijn op de ontwikkeling van diensten. Omdat de gebruikte methode in dit onderzoek een grote gelijkenis vertoont met de methode die Ramaswamy gebruikt in zijn boek: “The design and management of service processes”

, wordt aangenomen dat de theorieën van Urban en Hauser en Ulrich en Eppinger ook van toepassing zijn op de ontwikkeling van diensten.

Het productontwikkelproces van Ulrich en Eppinger bestaat uit een aantal fases:

1. Identificeer consumentenbehoeften

In het model van Ulrich en Eppinger is ‘the scope of the effort’ een gegeven dat de aanleiding vormt tot het productontwikkelproces. Met de ‘scope of the effort’ worden de doelstellingen en

40

Leeflang, (1995)p. 75

41

Alsem (1995), p.16

42

Biemans (1992), p. 54

43

Abell (1980) in: Alsem (1995), p.37

44

Ramaswamy, (1996)

Figuur 3.2: Strategische marketingbeslissingen

Reed Business Information BV 21 RijksUniversiteit Groningen randvoorwaarden bedoeld van het productontwikkelproces. Dit zien zij als een gegeven, dat aanleiding vormt tot het proces, maar er geen onderdeel van uitmaakt.

Urban en Hauser zien dit echter wel als een aparte onderzoeksstap, die onderdeel uitmaakt van het onderzoeksproces. Het grootste verschil met Ulrich en Eppinger is, dat zij eerst een duidelijke marktdefinitie nastreven voordat met het inventariseren van de behoeften begonnen wordt.

Omdat er bij FEM Business nog te weinig informatie is om het productontwikkelproces op één product te focussen, wordt in dit onderzoek deze stap toegevoegd aan het stappenplan van Ulrich en Eppinger.

Urban en Hauser stellen hiervoor een aantal methoden voor zoals de hiërarchische marktdefinitie (volgordelijkheid in beslissingsmomenten) en het model van de gepercipieerde gelijkheid van producten. Op basis van een marktdefinitie adviseren zij om de markt te segmenteren en een of meerdere doelsegmenten uit te kiezen.

Welke markt en welke marktsegmenten vervolgens gekozen worden hangt af van een aantal criteria zoals het marktpotentieel en het risico.

Omdat het vaststellen van de doelstellingen en randvoorwaarden gebaseerd wordt op consumentenbehoeften wordt deze stap in het model toegevoegd na de stap “identificeer consumentenbehoeften”(zie figuur 3.3).

Het stappenplan voor de productontwikkeling ziet er in dit onderzoek dus als volgt uit:

2. Genereer productconcepten

Bij het verzamelen van data over consumentenbehoeften kan het ook handig zijn om bestaande productideeën voor te leggen aan de doelgroep. Ook Urban en Hauser noemen dit als een manier om inzicht te krijgen in consumentenbehoeften aan de hand van een eerste reactie van de markt op productconcepten.

Daarom zal in dit onderzoek het genereren van productconcepten onafhankelijk plaatsvinden van het vaststellen van de doelspecificaties. Het is namelijk praktisch gezien niet mogelijk om eerst een onderzoek uit te voeren naar de specificaties voor nieuwe producten en vervolgens nog eens de productconcepten te toetsen aan de mening van de consument.

De productconcepten worden gegenereerd aan de hand van een brainstormsessie met interne experts.

Andere mogelijkheden om productconcepten te generen zijn het interviewen van externe experts en lead users of het bekijken van soortgelijke producten en het raadplegen van literatuur. Deze

mogelijkheden worden in dit onderzoek niet aangewend.

3. Stel doelspecificaties vast + analyseer concurrerende producten

Op basis van het belang dat wordt toegekend aan een behoefte en de mate waarin concurrerende producten aan deze behoefte voldoen, wordt beredeneerd hoe goed een product moet presteren wat de verschillende eigenschappen betreft. Ramaswamy (1996) noemt verder nog dat de relatie tussen de prestatie op een eigenschap en de tevredenheid van de consument van belang is. Als de tevredenheid

Identificeer Consumenten behoeften

Definieer markt en marktsegmenten + Stel doelstellingen en randvoorwaarden voor productontwikkeling vast

Stel doelspecificaties vast + analyseer concurrerende producten

Genereer productconcepten en leg ze voor aan de markt

Selecteer één of meerdere productconcepten

Figuur 3.3: Onderzoeksstappen