2
Een onderzoek naar de interesse van museumbezoekers in The
American Dream en de bekendheid van het Drents Museum en
Kunsthalle Emden
Naam:
Eline Luchtenberg
Studentnummer:
2347768
Vak:
Masterstage CIW
Master:
Communicatie- en Informatiewetenschappen
Programma :
Communicatiekunde
3
Inhoud
1 Inleiding ... 5 1.1 Inleiding onderzoek ... 6 1.2 Probleemschets ... 6 1.3 Aanpak ... 72 Literaire onderbouwing onderzoek ... 8
2.1 Corporate image ... 8
2.2 Corporate identity ... 9
2.3 Focus van het onderzoek ... 10
3 Profielschets Drents Museum ... 12
3.1 Algemene beschrijving ... 12
3.2 Missie en visie ... 12
4 Profielschets Kunsthalle Emden ... 13
4.1 Algemene beschrijving ... 13
4.2 Missie en visie ... 13
5 Marktanalyse Duitse toerist ... 14
5.1 Vakantie in Nederland ... 14
5.2 Imago Nederland onder Duitse toeristen ... 14
5.3 Trends en ontwikkelingen onder Duitse toeristen ... 14
5.4 Toerisme in Drenthe ... 15
5.5 Informatieverzameling ... 15
6 Marktanalyse Nederlandse toerist ... 16
6.1 Vakantie in Duitsland ... 16
6.2 Imago Duitsland onder Nederlandse toeristen ... 16
6.3 Trends en ontwikkelingen onder Nederlandse toeristen ... 16
6.4 Toerisme in Niedersachsen ... 17 6.5 Informatieverzameling ... 17 7 Methode ... 18 7.1 Beschrijving onderzoek ... 18 7.2 Design ... 19 7.3 Deelnemers ... 19
7.3.1 Deelnemers online vragenlijst ... 19
4
7.4 Instrumenten ... 20
7.4.1 Online vragenlijst ... 20
7.4.2 Ontwerp en verspreiding online vragenlijst ... 21
7.4.3 Mondelinge interviews ... 22
7.5 Procedure ... 22
7.6 Data-analyse ... 22
8 Analyse ... 24
8.1 Analyse antwoorden vragenlijsten ... 24
8.1.1 Eigenschappen museumbezoekers ... 24
8.1.2 Interesse in The American Dream ... 27
8.1.3 De bekendheid van het Drents Museum en Kunsthalle Emden ... 30
8.2 Analyse mondelinge interviews ... 32
9 Conclusie en advies ... 36 10 Literatuur ... 41 11 Bijlagen ... 42 11.1 Tabellen ... 42 11.2 Online vragenlijst ... 45 11.3 Mondelinge interview ... 55
11.4 Resultaten online enquête Nederlandse museumbezoekers ... 57
11.5 Resultaten online enquête Duitse museumbezoekers ... 122
5
1
Inleiding
Hedendaags realisme is een belangrijke pijler binnen de collectie van het Drents Museum. In 2009 startte het museum met de serie Internationaal Realisme in het Drents Museum. De tentoonstelling Realisme uit Leipzig (2009) vormde de aftrap van deze serie, gevolgd door De Sovjet Mythe in 2012 en De Kim Utopie uit 2015.
Op 19 november 2017 opent het Drents Museum samen met zijn Duitse collega Kunsthalle Emden de nieuwe internationale dubbeltentoonstelling The American Dream. Deze expositie -tegelijkertijd in Assen en Emden te zien- biedt een spectaculair visueel overzicht van meer dan 200 kunstwerken van zowel bekende als minder bekende Amerikaanse kunstenaars, onder wie Andy Warhol, Roy Lichtenstein, Edward Hopper en Alice Neel. Hierbij focust het Drents Museum op het Amerikaanse realisme van 1945 tot 1965 en Kunsthalle Emden op de kunst van 1965 tot heden.
The American Dream geeft niet alleen een kunsthistorisch overzicht, ook de Amerikaanse
geschiedenis, politiek en sociale bewegingen komen in de tentoonstelling aan bod. De kunstwerken vormen het vertrekpunt voor een reis langs de Amerikaanse cultuur en geschiedenis. The American Dream is een primeur voor Europa: Het is de eerste keer dat zo’n groot overzicht van naoorlogse Amerikaanse figuratieve kunst in Europa getoond wordt.
Het Drents Museum en Kunsthalle Emden werken samen met verschillende Amerikaanse musea en particuliere collecties die toonaangevende verzamelingen op het gebied van Amerikaans realisme hebben. De werken in de tentoonstelling zijn onder andere afkomstig uit het MoMA, Whitney Museum of American Art, Brooklyn Museum, Columbus Museum of Art en The William Louis-Dreyfus Foundation. Daarnaast komen werken uit bedrijfscollecties als AXA en particuliere collecties als Hall Collection en Seavest Collection.
.
6
1.1 Inleiding onderzoek
Bezoekers van het Drents Museum en Kunsthalle Emden moeten natuurlijk worden aangespoord om de tentoonstelling The American Dream te bekijken. Hierbij wordt geprobeerd om mensen beide tentoonstellingen te laten bezoeken, zodat zij een zo
compleet mogelijk overzicht te krijgen van Amerikaanse realistische kunst tussen 1945 en nu. Dat betekent dat het Drents Museum zich in de communicatie over de tentoonstelling niet alleen zal moeten richten op Nederlandse bezoekers (zoals gewoonlijk), maar ook op de Duitse bezoekers. Voor Kunsthalle Emden geldt dit natuurlijk andersom: zij moeten zich nu ook op de Nederlandse museumbezoekers richten. Hierbij is het van belang dat de
communicatie richting buitenlandse bezoekers zo goed mogelijk afgestemd wordt op de doelgroep.
Echter, hier treedt meteen een probleem op. Het Drents Museum en Kunsthalle Emden geven allebei aan nog nauwelijks iets te weten hun buitenlandse bezoeker. Buitenlandse bezoekers worden op dit moment door de twee musea niet geregistreerd. Uit welke landen bezoekers komen of welke eigenschappen zij hebben, is nog onbekend. Wie is bijvoorbeeld de Duitse museumbezoeker? Kent hij/zij het Drents Museum überhaupt en waaraan hecht hij/zij bijvoorbeeld waarde bij een museumbezoek?
In dit onderzoek zal geprobeerd worden een beeld te schetsen van de Nederlandse en Duitse museumbezoeker en zijn of haar eigenschappen en behoeftes. Onder hen zal tevens een imago-onderzoek worden uitgevoerd. Doel hiervan is om vast te stellen of Duitse bezoekers het Drents Museum kennen en welke associaties zij bij het museum hebben. Ditzelfde wordt voor Kunsthalle Emden onderzocht onder Nederlandse museumbezoekers. Het onderzoek bestaat daarnaast uit het vaststellen van de interesse in The American
Dream. Hoe denken bezoekers over de tentoonstelling, wat vinden zij van de beelden die er
getoond zullen worden en zijn zij van plan de tentoonstelling te bezoeken? Op basis van deze informatie wordt in aanloop naar de tentoonstelling bepaald op welke manier over The
American Dream gecommuniceerd zal worden. Na dit onderzoek kan dan hopelijk beter
bepaald worden op welke manier de Duitse en Nederlandse bezoekers benaderd moeten worden.
In het onderzoek ligt de focus op het Drents Museum, omdat dat de organisatie is in opdracht waarvan het onderzoek wordt uitgevoerd. Daarom zal het communicatie-advies (dat wordt gegeven in hoofdstuk 9) hoofdzakelijk een advies zijn aan het Drents Museum.
1.2 Probleemschets
Het Drents Museum wil meer Duitse bezoekers trekken, op dit moment met name tijdens
The American Dream, maar natuurlijk ook in de toekomst. Er is tot op heden nog (te)
weinig gedaan om dit te realiseren. Hoewel er wel een Duitse variant van de website van het Drents Museum bestaat, is er in tentoonstellingen nu nog vrijwel geen Duitse informatie beschikbaar. Ook affiches, flyers en tentoonstellingspublicaties zijn niet in het Duits te verkrijgen. Het Drents Museum heeft op dit moment ook geen idee hoeveel Duitse bezoekers er elk jaar in het museum ontvangen worden. Omdat het museum hier in de toekomst anders mee om wil gaan, moet eerst een beeld geschept worden van de Duitse bezoeker. Op dit moment heeft het Drents Museum nog niet goed voor de bril wie de Duitse bezoeker precies is. In welke opzichten verschilt hij/zij van de Nederlandse bezoeker en wat zijn zijn/haar behoeftes? Ook moet onderzocht worden in hoeverre Duitse
7
worden op welke manier Duitse museumbezoekers over The American Dream en in de toekomst geïnformeerd moeten worden.
Het huidige onderzoek moet daarbij helpen. Dit onderzoek fungeert als een soort
vooronderzoek, een onderzoek in de aanloop naar de expositie The American Dream. Het Drents Museum is druk bezig met de voorbereidingen en wil vooraf graag weten wie de Duitse bezoeker is en welke zaken hij/zij bij een museumbezoek belangrijk vindt. Op die manier hoeft deze informatie niet meer tijdens de expositie worden uitgezocht, maar is dit al vooraf bekend. Dit zorgt ervoor dat op voorhand al communicatie over The American
Dream richting de Duitse museumbezoekers kan plaatsvinden, zodat zij geïnformeerd
kunnen worden over de tentoonstelling. Tijdens de expositie The American Dream wordt een uitgebreider publieksonderzoek uitgevoerd.
1.3 Aanpak
Er is in het huidige onderzoek geprobeerd een antwoord te vinden op drie hoofdvragen: 1. Welke eigenschappen hebben Duitse en Nederlandse museumbezoekers en wat zijn hun
wensen en behoeften in het kader van een museumbezoek?
2. In hoeverre zijn Duitse en Nederlandse museumbezoekers geïnteresseerd in de tentoonstelling The American Dream en op welke manier willen zij hierover geïnformeerd worden?
3. In hoeverre zijn Duitse museumbezoekers bekend met het Drents Museum en Nederlandse bezoekers met Kunsthalle Emden?
De eerste stap in dit onderzoek was om een beeld te schetsen van de Nederlandse en Duitse museumbezoeker. Bezoekt hij/zij een museum het liefst alleen of in een groep? Welke media gebruikt hij/zij? In welk soort tentoonstellingen is hij/zij voornamelijk geïnteresseerd en waaraan hecht hij/zij tijdens een museumbezoek waarde? Op al deze vragen is de hand van de resultaten van de enquête en mondelinge interviews en antwoord geformuleerd. Ook zijn marktanalyses geraadpleegd, die de eigenschappen van Duitse en Nederlandse toeristen beschrijven en de verschillen tussen de twee groepen. Op basis van de resultaten van dit onderzoek kan in de toekomst hopelijk beter ingespeeld worden op de wensen en behoeften van de Duitse bezoeker door het Drents Museum en de Nederlandse bezoeker door Kunsthalle Emden. Ook is dan hopelijk duidelijk op welke manier
communicatie richting deze bezoekers moet plaatsvinden en waarop hierbij gefocust moet worden.
Een tweede stap bestond uit het vaststellen van de interesse in The American Dream. Dit is gedaan door in de enquête een kort stukje informatie te geven over de tentoonstelling en aan de hand van een aantal beelden een sfeerimpressie te geven van werken die tijdens de tentoonstelling te zien zijn. Vervolgens werden de respondenten gevraagd in hoeverre de beelden hen aanspreken en of ze geïnteresseerd zijn in de tentoonstelling. Ook is gevraagd naar de intentie om zowel de tentoonstelling in Assen als in Emden te bezoeken en is gevraagd op welke manier bezoekers graag informatie over de tentoonstelling zouden ontvangen.
Als laatste volgde een imago-gedeelte in de enquête, waarin werd vastgesteld of bezoekers van Kunsthalle Emden bekend zijn met het Drents Museum en bezoekers van het Drents Museum met Kunsthalle Emden. Ook is hen gevraagd naar hun associaties bij het
(buitenlandse) museum. Aan de hand van dit beknopte imago-onderzoek is onder andere duidelijk geworden of de Duitse museumbezoekers bereid zijn naar Assen af te reizen voor
8
De enquête is in Assen en in Emden uitgezet (in het Nederlands en Duits). De eerste twee gedeeltes van de enquête waren voor Duitse en Nederlandse bezoekers gelijk. Een verschil zat hem in het derde gedeelte, waarin de bekendheid van het Drents Museum en Kunsthalle Emden werd vastgesteld. De Duitse bezoekers beantwoordden hierin vragen over het Drents Museum en de Nederlandse bezoekers beantwoordden vragen over Kunsthalle Emden. Naast het uitzetten van een enquête in het Nederlands en Duits, zijn ook interviews
afgenomen met Nederlandse en Duitse museumbezoekers. Tijdens deze interviews werden verdiepende vragen gesteld als: ‘Wat verstaat u onder The American Dream’ en ‘Waarom zou u The American Dream wel of niet bezoeken?’ Hiermee is hopelijk meer waardevolle en diepgaandere informatie verkregen, als aanvulling op de online enquête.
2
Literaire onderbouwing onderzoek
2.1 Corporate image
In de communicatie met klanten is het erg belangrijk om te weten hoe zij de organisatie waarnemen en welke ontwikkelingen daarin te zien zijn. Het vaststellen van de corporate image kan hierbij helpen. Volgens Vos en Schoemaker, auteurs van het boek Geïntegreerde
Communicatie, luidt de definitie van corporate image als volgt:
‘Het beeld van de organisatie zoals dat bij de diverse publieksgroepen bestaat.’
Het corporate image omvat impressies en evaluaties ten aanzien van de organisatie, ontstaan uit ervaringen. Het is een persoonlijke beleving in het hoofd van mensen die vaag of helder kan zijn en beperkt of uitvoerig, afhankelijk van de betrokkenheid bij de
organisatie (Vos & Schoemaker, 2011, p. 49).
Volgens Van Riel vormen mensen zich een beeld van een bepaald object door ketens van associaties die in de loop der tijd zijn ontstaan, aan de hand van bij elkaar gesprokkelde prikkels. Dit beeld van mensen ontstaat door:
1. Persoonlijke ervaringen
2. Wat vrienden en collega’s over de organisatie zeggen 3. Massamediale informatie, zoals reclame en publiciteit.
9
Figuur 2.1: Meetmodel Corporate image. (Vos & Schoemaker, 2011, p. 49)
Door marketingcommunicatie kan het imago worden versterkt. Hierbij wordt geprobeerd het imago dichter bij het gewenste imago te brengen. Het gewenste imago van een organisatie is hoe een organisatie wil dat de externe groepen over hen denken.
Volgens Vos en Schoemaker (2011, p. 146) zijn communicatiedoelstellingen gericht op: - merkbekendheid
- de houding ten opzichte van het merk - de koopintentie
In dit onderzoek zal voornamelijk de merkbekendheid centraal staan. Duitse
museumbezoekers zijn hoogstwaarschijnlijk nog niet zo bekend met het Drents Museum en Nederlandse museumbezoekers waarschijnlijk nog niet met Kunsthalle Emden.
Wanneer inderdaad blijkt dat het Drents Museum en Kunsthalle Emden nog vrij onbekend zijn onder buitenlandse bezoekers, zal eerst geprobeerd moeten worden om de bekendheid te vergroten. Uiteindelijk is het doel natuurlijk om bezoekers naar de buitenlandse musea te trekken. Hier moet binnen de marketingcommunicatie geleidelijk naartoe worden gewerkt.
2.2 Corporate identity
10
Figuur 2.2: Het Corporate Identity/ Corporate Image model van Birkigt en Stadler. Bron: Van Riel (2010).
De corporate identity van een organisatie wordt door Vos & Schoemaker beschreven als:
‘Het geheel van karakteristieke eigenschappen van een organisatie; hoe de organisatie zich daadwerkelijk manifesteert en wat haar wezenlijke kenmerken zijn.’
De corporate identity manifesteert zich in vier elementen, die samen de CI-mix wordt genoemd (te zien in figuur 2.2):
1. De persoonlijkheid van de organisatie, waaronder de missie wordt begrepen en de algemene doelstellingen
2. Het gedrag van de organisatie, oftewel de wijze waarop deze zich manifesteert, bijvoorbeeld in het product- en dienstaanbod, de prijsstelling en het sociaal gedrag. 3. De visuele herkenbaarheid van de organisatie, ook wel breder aangeduid als de
symboliek zoals deze zichtbaar wordt in de huisstijl en de keuze van het beeldmerk. 4. De communicatieactiviteiten, oftewel boodschappen die de zender in welke vorm dan
ook aanbiedt aan ontvangers, gericht op lange- of op kortetermijndoelstellingen.
2.3 Focus van het onderzoek
11
In deze fase kunnen de imago’s van het Drents Museum en Kunsthalle Emden dan ook nog niet worden vergeleken met de identiteiten. Een relatief klein deel van het huidige
onderzoek bestaat uit het vaststellen van de imago’s van het Drents Museum en Kunsthalle Emden. Het onderzoek is ook gebruikt om de interesse in de tentoonstelling The American
Dream te meten en om de eigenschappen van Duitse en Nederlandse museumbezoekers in
kaart te brengen. Er is nog niet voldoende informatie verkregen over de imago’s van de musea om een vergelijking te kunnen maken met de identiteiten. Dit zal na het
publieksonderzoek moeten gebeuren, dat wordt uitgevoerd ten tijde van The American
Dream. Daarnaast laat de omvang van dit onderzoek het niet toe om de identiteit van het
Drents Museum en Kunsthalle Emden uitgebreid te analyseren. In een volgende stap is het zeker de moeite waard om hieraan aandacht te besteden. Wanneer bekend is in hoeverre het imago en de identiteit van elkaar verschillen, kan marketingcommunicatie ingezet worden om dit gat zoveel mogelijk te dichten. Het opstellen van een
12
3
Profielschets Drents Museum
Om een goed beeld te krijgen van de organisaties waarover in dit onderzoek wordt
gesproken, is hieronder in het kort een beschrijving gegeven van het Drents Museum en zijn missie en visie. Hierin wordt in grote lijnen weergegeven wat voor organisatie het Drents Museum is en wil zijn.
3.1 Algemene beschrijving
Het Drents Museum is op 28 november 1854 opgericht als Provinciaal Museum van Drentse Oudheden. In het begin paste het hele bezit van het museum in één enkele kast. Ruim 150 jaar later telt de collectie meer dan 90.000 voorwerpen, met als speerpunten Archeologie, Hedendaags Realisme en Kunst 1885 – 1935.
Het museum is de laatste jaren uitgegroeid tot een toonaangevend museum, dat bezoekers trekt uit alle delen van het land. Het Drents Museum wil een museum van internationale allure zijn en organiseert dan ook jaarlijks meerdere internationale tentoonstellingen, die door bezoekers zeer gewaardeerd worden.
Naast internationale tentoonstellingen heeft het museum ook een aantal vaste collecties, waarin de Drentse identiteit goed naar voren komt. Topstukken zijn onder andere het
meisje van Yde, één van de meest bekende veenlijken uit de Nederlandse geschiedenis. Ook de kano van Pesse, het oudste vaartuig ter wereld dat in 1955 ontdekt werd, is een echte eyecatcher.
3.2 Missie en visie
‘’Het Drents Museum toont een blik op de wereld en biedt de wereld een blik op Drenthe. Met verhalen over archeologie, kunst en geschiedenis inspireren we jong en oud’’, zo luidt de missie van het museum. Het streven is om elke inwoner van Nederland minstens één keer in zijn leven het Drents Museum te laten bezoeken.
13
4
Profielschets Kunsthalle Emden
Om een goed beeld te krijgen van de organisatie Kunsthalle Emden, wordt hieronder in het kort een beschrijving gegeven van het museum. In grote lijnen wordt besproken wat voor organisatie Kunsthalle Emden is en wat het museum graag wil zijn.
4.1 Algemene beschrijving
Kunsthalle Emden is ontstaan uit de samenvoeging van het Ludolf Backhuysen-gezelschap en de vereniging van vrienden van de Kunsthalle. Het Ludolf Backhuysen-gezelschap was van oorsprong een kunstvereniging en ontwierp de eerste kunsttentoonstellingen in het raadhuis van Emden. Het enorme succes dat deze tentoonstellingen genereerden, was reden voor Henri Nannen (oprichter en hoofdredacteur van het opinieblad STERN) en zijn vrouw Eske om Kunsthalle Emden op te richten in 1986.
Sindsdien is er een prachtige collectie schilderijen van Duitse expressionisten te zien. Bovendien worden er regelmatig interessante tijdelijke exposities georganiseerd, zo waren in de afgelopen jaren tentoonstellingen over Gerhard Richter en Tangueley te bezichtigen. Om nog meer ruimte te bieden aan vaste collectie en tijdelijke tentoonstellingen werd in 2007 een uitbreiding gerealiseerd. Kunsthalle Emden richt zich vooral op de modernere kunst, van de twintigste eeuw tot heden.
Jaarlijks zijn vier à vijf tentoonstellingen in Kunsthalle Emden te zien. Het museum streeft ernaar elke twee jaar minstens één grote tentoonstelling te organiseren. Deze
tentoonstellingen doen het over het algemeen erg goed en trekken soms wel 120.000 bezoekers. Het zwaartepunt van de vaste collectie van de Kunsthalle ligt bij schilderijen uit de periode van de Nieuwe Zakelijkheid en het Duitse expressionisme.
Kunsthalle Emden ontvanger jaarlijks tussen de 80.000 en 100.000 bezoekers
Het museum staat ook bekend om het kunstonderwijs dat wordt aangeboden. Onder de noemer ‘kunst actief’ kunnen volwassenen en kinderen theoretische en praktische programma’s volgen.
4.2 Missie en visie
Kunsthalle Emden wil een museum van internationaal niveau zijn dat meerdere internationale tentoonstellingen organiseert. Het wil kwalitatief hoogstaande
14
5
Marktanalyse Duitse toerist
Omdat het Drents Museum nog vrijwel niet op de hoogte is van het aantal Duitsers dat jaarlijks wordt ontvangen in het museum en de eigenschappen die deze bezoekers bezitten, is voorafgaande aan het onderzoek een marktanalyse geraadpleegd van de Duitse toerist in Nederland. Deze marktscan is afkomstig van NBTC, een organisatie die verantwoordelijk is voor de branding en marketing van Nederland in binnen– en buitenland. NBTC zet
Nederland op de kaart als aantrekkelijke bestemming voor vakanties, zakelijke bijeenkomsten en congressen. De marktscan van NBTC bevat informatie over het
reisgedrag van Duitse toeristen en het beeld dat zij hebben van Nederland. Hierbij zijn ook trends en ontwikkelingen in beeld gebracht. Waarom bezoeken zij Nederland en wat vinden zij bij een bezoek aan Nederland belangrijk? Dankzij deze informatie is een primair beeld gevormd van de Duitse toerist en zijn of haar eigenschappen. Onder andere op basis van deze gegevens zijn de vragen voor de online vragenlijst ontwikkeld.
5.1 Vakantie in Nederland
Jaarlijks bezoeken zo’n 13,9 miljoen buitenlandse toeristen ons land. De belangrijkste herkomstlanden van deze toeristen zijn Duitsland (3,2 miljoen in 2012), Groot-Brittannië (1,6 miljoen in 2012) en België (1,5 miljoen in 2012). Volgens een onderzoek van de NBTC is de verwachting dat het inkomend toerisme de aankomende jaren zal toenemen. In 2025 worden 3,5 miljoen Duitse toeristen verwacht, 2,2 miljoen Belgische toeristen en 2 miljoen Britse. Deze cijfers laten een forse stijging zien ten opzichte van het jaar 2012. Het
overgrote deel van de toeristen bezoekt Nederland voor een vakantie.
Van de toeristen die jaarlijks ons land bezoeken, komen de meesten dus uit Duitsland. Hoewel Spanje de meest populaire vakantiebestemming voor lange vakanties is onder Duitsers, staat Nederland bij de korte vakanties (2-4 dagen) inmiddels op de tweede plaats. Gemiddeld verblijven Duitse toeristen 5,3 nachten in Nederland. In 2015 werden 2,4
miljoen korte vakanties in Nederland ondernomen. Er is sprake van veel herhaalbezoek; 90% van alle Duitse gasten is eerder in Nederland geweest. De periode waarin de meeste Duitsers een bezoek brengen aan Nederland, is tussen april en juni en juli en september. Dit heeft vooral te maken met de aantrekkingskracht van de Nederlandse kust, die in die
periode het beste bezocht kan worden. Amsterdam is bij toeristen nog altijd het populairst en is met 5,3 miljoen buitenlandse gasten per jaar de grote trekpleister van het land.
5.2 Imago Nederland onder Duitse toeristen
Nederland wordt door Duitsers beoordeeld als een gastvrij en goed bereikbaar land, dat uitermate geschikt is voor korte vakanties. Het wordt gezien als een familievriendelijke bestemming, die meer te bieden heeft dan Amsterdam alleen. Minder goed wordt gescoord op ‘hoogstaand culinair aanbod’, ‘goede prijs/kwaliteit horeca’ en ‘goede service’. 52% van de ondervraagde Duitsers vindt dat Nederland veel te bieden heeft op het gebied van kunst en cultuur. 74% gaf aan een bezoek aan een museum in Nederland te overwegen in de aankomende drie jaar.
5.3 Trends en ontwikkelingen onder Duitse toeristen
Gezinnen met kinderen zijn de belangrijkste doelgroep voor Nederland, gevolgd door stellen (zonder kinderen) en 50-plussers.
15
De keuze voor een tweede of derde vakantie wordt steeds later gemaakt. Er is veel concurrentie door last-minute aanbiedingen
Vakanties dichtbij huis zijn erg in trek (mede gegroeid door terreurdreiging). Autoreizen zijn daarom momenteel populair.
Themareizen en groepsreizen zijn zeer in trek bij Duitsers.
Circa 80% van de Duitse toeristen komt naar Nederland met de auto.
Populaire activiteiten die in Nederland worden ondernomen zijn stadswandelingen, winkelen en fietsen.
5.4 Toerisme in Drenthe
Het inkomend toerisme in Drenthe is nog redelijk beperkt, maar inmiddels is 13% van alle gasten in Drentse accommodaties afkomstig uit het buitenland. In 2015 is de provincie 208.000 keer bezocht.
Hoewel het marktaandeel van Drenthe slechts rond de 2% ligt en in de top drie staat van minst populaire provincies, groeit het aantal buitenlandse gasten. Hierbij komt 59% van de toeristen uit Duitsland, voornamelijk uit de provincies Nordrein-Westfalen en Niedersachsen. Zij verblijven gemiddeld 3,9 nachten in Drenthe, dit is hoger dan het landelijk gemiddelde. Ook dagtoeristen komen hoofdzakelijk uit Duitsland, van juni 2015 t/m mei 2016 ontving Drenthe er ongeveer 865.000.
Duitse bezoekers in Drenthe brengen het vaakst een bezoek aan de stad Emmen. Assen en Hoogeveen staan hierbij op plaats 2 en 3. Ze hebben een voorkeur voor winkelen in de binnenstad, uit eten gaan en het bezoeken van attractieparken, dierentuinen en
zwembaden. De grootste publiekstrekker in Drenthe is Wildlands Adventure Zoo Emmen (28%). Het Drents Museum staat op plek 6 van meest bezochte attracties (5%). De meeste Duitse toeristen bezoeken Drenthe met hun partner (60%), gezin met kinderen (23%) of met vrienden (20%).
5.5 Informatieverzameling
16
6 Marktanalyse Nederlandse toerist
Om een beeld te krijgen van de Nederlandse toerist is een marktscan (2017) gebruikt van GNTB. Deze organisatie is voor Duitsland wat NBTC is voor Nederland. GNTB promoot Duitsland als reisbestemming door buitenlanders te wijzen op de aantrekkelijkheid van het land en de activiteiten, evenementen en attracties die daarbij horen. De organisatie heeft een onderzoek gedaan naar de (behoeften en wensen van de) Nederlandse toerist en het beeld dat hij/zij heeft van Duitsland als vakantieland. Ook trends en ontwikkelingen en hierbinnen zijn in beeld gebracht. Dankzij deze marktanalyse is op voorhand al iets meer inzicht verkregen in de eigenschappen van Nederlandse toeristen in Duitsland.
6.1 Vakantie in Duitsland
13,4 miljoen Nederlanders brachten in 2014 minstens één keer een bezoek aan Duitsland en voornamelijk voor een kortere periode. Hoewel dit aantal iets lager lag dan het jaar daarvoor, blijft Duitsland de populairste vakantiebestemming onder Nederlandse toeristen. Nordrhein-Westfahlen en Niedersachsen zijn de provincies die de meeste Nederlandse toeristen ontvangen. De populairste steden zijn Berlijn, Keulen, Düsseldorf en Hamburg. In de winter is ook Winterberg erg in trek. 78% van alle reizen die Nederlandse toeristen maken naar Duitsland zijn vakanties. Hierbij zijn 38% kortere reizen (tot 3 nachten) en 62% langere reizen (minstens 4 nachten). Gemiddeld worden tijdens een vakantie in Duitsland 7,2 nachten in het land doorgebracht.
24% van de Nederlandse toeristen is afkomstig uit het Westen: Amsterdam,
Utrecht, Rotterdam, Den Haag en omgeving. 34% kwam daarnaast uit het Zuiden van Nederland, 20% uit het Oosten en 19% uit het Noorden.
6.2 Imago Duitsland onder Nederlandse toeristen
Nederlanders zijn van mening dat Duitsland een goed bereikbaar land is. Vooral het afwisselende landschap, interessante bezienswaardigheden en goede hotels worden gewaardeerd. Minder te spreken zijn ze over het culturele aanbod, de gastronomie en het Duitse nachtleven.
6.3 Trends en ontwikkelingen onder Nederlandse toeristen
Strandvakanties en citytrips zijn de meest populaire vakanties onder Nederlanders. Hotels, campingplaatsen en vakantiehuisjes zijn de meest populaire accommodaties. Activiteiten die tijdens vakantie het meest ondernomen worden, zijn bezoekjes aan
bezienswaardigheden en naar het strand of de natuur gaan.
Nederlanders kiezen vaak voor Duitsland als bestemming vanwege de natuur. Op de tweede plaats staan stedentrips, die ook erg in trek zijn.
49% reist tussen mei en augustus
Het meest gebruikte vervoersmiddel is de auto (80%), gevolgd door het vliegtuig (4%), de trein (4%) en de bus (4%).
Korte vakanties zijn onder Nederlanders steeds meer in trek
17
6.4 Toerisme in Niedersachsen
De meeste toeristen die Niedersachsen aandoen, komen uit Nederland. In het jaar 2011 bezochten meer dan 1 miljoen Nederlanders deze Duitse provincie. Dit is een stijging van 122% ten opzichte van het jaar 2001, waarin dit aantal nog op 400.000 lag. De stad Emden staat in de top 20 van meest bezochte steden (plaats 17). Hannover neemt in dit lijstje de eerste plaats in. Het Westen van Niedersachsen wordt het meest bezocht door
Nederlanders. Zij gaan voornamelijk de grens over voor een bezoekje aan een vakantiepark.
6.5 Informatieverzameling
18
7 Methode
7.1 Beschrijving onderzoek
Het huidige onderzoek bestond uit drie delen: een publieksonderzoek, een
productonderzoek en een imago-onderzoek. Er is in dit onderzoek geprobeerd antwoord te geven op drie hoofdvragen:
1. Welke eigenschappen hebben Duitse en Nederlandse museumbezoekers en wat zijn hun wensen en behoeften in het kader van een museumbezoek?
2. In hoeverre zijn Duitse en Nederlandse museumbezoekers geïnteresseerd in de tentoonstelling The American Dream en op welke manier willen zij hierover geïnformeerd worden?
3. In hoeverre zijn Duitse museumbezoekers bekend met het Drents Museum en Nederlandse bezoekers met Kunsthalle Emden?
Om antwoord te geven op de bovenstaande vragen is één vragenlijst is ontwikkeld, waarin alle drie de delen aan de orde kwamen en met behulp van meerdere items zijn gemeten. De vragenlijst is zowel in Emden en in Assen uitgezet. In Emden kregen bezoekers echter vragen over het Drents Museum en in Assen over Kunsthalle Emden. Voor Duitse
museumbezoekers was de vragenlijst in het Duits vertaald. Afgezien daarvan waren de Duitse en Nederlandse versie verder gelijk.
In het eerste deel van de vragenlijst zijn de karakteristieken van Duitse en Nederlandse museumbezoekers vastgesteld. Tot op heden had het Drents Museum nog geen goed beeld van de eigenschappen van zijn Duitse bezoekers en voor Kunsthalle Emden gold hetzelfde met betrekking tot Nederlandse bezoekers. In dit onderzoek is vastgesteld op welke manier Duitse en Nederlandse museumbezoekers zich gedragen rondom een museumbezoek. Hierbij is onder andere vastgesteld hoe vaak zij jaarlijks gemiddeld een museum bezoeken, hoeveel tijd zij gemiddeld in een museum besteden, in welke vormen van kunst zij
geïnteresseerd zijn en aan welke zaken zij waarde hechten bij een museumbezoek. In deel twee is vastgesteld in hoeverre Duitse en Nederlandse museumbezoekers geïnteresseerd zijn in De tentoonstelling The American Dream en op welke manier zij daarover geïnformeerd willen worden. Hierbij is tevens beeldmateriaal van werken uit de tentoonstelling laten zien. Daarnaast zijn in dit deel van het onderzoek een aantal ideeën voor The American Dream gepretest. Zo was bijvoorbeeld het plan om online tickets te gaan verkopen voor de tentoonstelling, via een gezamenlijke website van het Drents Museum en Kunsthalle Emden. Dit onderzoek is gebruikt om te peilen in hoeverre museumbezoekers daarop zaten te wachten en er gebruik van zouden maken. Onder andere op basis van deze resultaten wordt besloten deze plannen wel of niet door te zetten.
Deel drie van de vragenlijst bestond uit vragen die het corporate image van het Drents Museum onder Duitse museumbezoekers en het corporate image van Kunsthalle Emden onder Nederlandse museumbezoekers vaststelden. De bekendheid van beide musea is gemeten, evenals de intentie van Duitse en Nederlandse museumbezoekers om het museum te bezoeken dat voor hen over de grens ligt.
19
interview wel. Tijdens de interviews lag de nadruk op ‘waarom-vragen’. Er is gevraagd naar achterliggende gedachten en redenen. Zo werden de deelnemers bijvoorbeeld gevraagd waarom zij wel of niet The American Dream zouden bezoeken, welke associaties zij hebben bij The American Dream en wat zij bij een museumbezoek vooral belangrijk vinden.
7.2 Design
In dit onderzoek zijn twee methodes gecombineerd. De eerste methode bestond uit het verspreiden van een enquête over The American Dream, die zowel in Assen als in Emden is uitgezet. De Nederlandse versie is gedeeld via de website van het Drents Museum en op sociale media geplaatst. Door een professionele vertaler is de vragenlijst overgezet naar het Duits, waarna de enquête verspreid is onder Duitse bezoekers. De Duitse versie van de enquête is op de website van Kunsthalle Emden geplaatst en verspreid via social media.
Daarnaast zijn ook mondelinge interviews afgenomen, zowel in Assen als in Emden. Dit waren semigestructureerde interviews, waarbij ook ruimte was voor eigen inbreng van respondenten. Deze interviews zijn afgenomen op 26 en 27 juli 2017.
7.3 Deelnemers
7.3.1 Deelnemers online vragenlijst
De respondenten die in het huidige onderzoek hebben deelgenomen, zijn geselecteerd op basis van beschikbaarheid. De vragenlijsten (zowel de Nederlandse als Duitse versie) zijn online opgesteld en op de websites van het Drents Museum en Kunsthalle Emden geplaatst en via Facebook en Twitter gedeeld. Deelnemers konden de vragenlijst op vrijwillige basis invullen. De steekproef kan dus gezien worden als een gelegenheidssteekproef. De
steekproef was hierdoor niet controleerbaar, dat wil zeggen dat er niet op kon worden toegezien dat de steekproef een goede afspiegeling zou zijn van de populatie. In dit geval was dat hoogstwaarschijnlijk niet zo erg. De meeste respondenten hebben de vragenlijst ingevuld omdat zij de website van het Drents Museum bezochten, of omdat zij het museum volgden op Twitter en Facebook. Dit zijn naar verwachting ook de mensen die ons museum weleens bezocht hebben of regelmatig bezoeken. Daarnaast wil het Drents Museum
natuurlijk niet alleen bestaande bezoekers trekken met The American Dream, maar ook mensen die wellicht nog nooit in het museum zijn geweest. Je zou kunnen zeggen dat vrijwel iedereen onder de doelgroep valt. Iedereen kon de vragenlijst dan ook invullen, er waren geen beperkende voorwaarden aan verbonden. Uiteindelijk hebben 398 respondenten (302 vrouwen en 96 mannen) de Nederlandse vragenlijst ingevuld en 53 respondenten (33 vrouwen en 20 mannen) de Duitse.
7.3.2 Deelnemers interviews
20
7.4 Instrumenten
7.4.1 Online vragenlijst
In het onderzoek is een vragenlijst gebruikt die meerdere onderdelen bevatte, om antwoord te geven op de drie hoofdvragen die in paragraaf 1.3 (en 7.1) zijn besproken. Allereerst werden demografische gegevens van alle deelnemers vastgesteld, aan de hand van vragen over het geslacht, leeftijd en woonplaats. Vervolgens zijn de eigenschappen van de
museumbezoekers vastgesteld. Hoe vaak bezoeken zij bijvoorbeeld jaarlijks een museum en hoeveel tijd brengen zij gemiddeld in een museum door tijdens een bezoek? Ook werd hen gevraagd hoe lang zij bereid zijn te reizen voor een museumbezoek en waaraan zij bij een museumbezoek waarde hechten.
Hierna volgden vragen over The American Dream. Dit gedeelte van de vragenlijst werd ingeleid door een korte tekst, waarin informatie werd gegeven over de tentoonstelling. Omdat de tentoonstelling in oktober opent voor publiek, kan niet iedereen zich inbeelden hoe de tentoonstelling eruit komt te zien. Daarom is hen in het kort iets verteld over de inhoud van de expositie. Tevens is aan alle deelnemers de onderstaande afbeelding getoond:
Figuur 7.1: Impressie van werken uit The American Dream.
Deelnemers konden aangeven in hoeverre de beelden hen aanspreken. Vervolgens werd vastgesteld in hoeverre bezoekers geïnteresseerd zijn in de tentoonstelling en of zij van plan zijn de tentoonstelling te bezoeken.
Ook zijn een aantal ideeën voor The American Dream gepeild. Zo worden er tijdens The
American Dream hoogstwaarschijnlijk combitickets aangeboden, waarmee bezoekers
korting krijgen wanneer ze beide musea bezoeken. In de vragenlijst is vastgesteld in hoeverre deelnemers daarin geïnteresseerd zijn. Ook kwamen in dit gedeelte van de enquête vragen aan de orde over de stad waarin het buitenlandse museum staat. Zouden museumbezoekers blijven overnachten en komen zij speciaal voor het museum of ook voor een bezoek aan de stad? Hierbij werd ook de intentie gemeten om het buitenlandse
21
Vervolgens werden de bekendheid en het imago van het buitenlandse museum vastgesteld. Dat wil zeggen: Duitse museumbezoekers kregen vragen voorgelegd over het Drents Museum en Nederlandse bezoekers over Kunsthalle Emden. De enquête kan gevonden worden in bijlage 11.2, op pagina 34. Als eerste werden deelnemers gevraagd of zij bekend zijn met het museum dat voor hen in het buitenland gevestigd is. Wanneer deelnemers antwoordden niet bekend te zijn met het museum over de grens, werden zij automatisch doorgeleid naar het einde van de vragenlijst, waar zij hun e-mailadres achter konden laten om kans te maken op een promotiepakket van The American Dream. Deze deelnemers hoefden in dat geval geen verdere vragen te beantwoorden over het museum. Wanneer deelnemers zeiden wel bekend te zijn met het buitenlandse museum, werden zij vervolgens gevraagd naar hun associaties bij het museum en naar de manier waarop zij over het museum gehoord hebben. Ook werden zij gevraagd in hoeverre volgens hen bepaalde eigenschappen aan het museum kunnen worden toegeschreven. Aan het einde van dit gedeelte – en tevens het einde van de vragenlijst- gaven deelnemers antwoord op de vraag of zij het museum over de grens aan zouden raden aan bekenden. Vervolgens werden ook zij doorverwezen naar de pagina waarop ze hun e-mailadres konden invullen en mee te dingen naar een promotiepakket.
7.4.2 Ontwerp en verspreiding online vragenlijst
De enquête die is verspreid, bevatte meerdere vraagtypes. De meeste vragen waren indexvragen: multiple-choice vragen met vooraf opgestelde antwoordmogelijkheden. Daarnaast werd er ook gebruik gemaakt van open vragen en stellingen met een 5-punts Likertschaal (Baxter & Babbie, 2003, p. 182). Bij enkele vragen konden deelnemers een eigen antwoord formuleren. Zo is aan alle deelnemers gevraagd wat voor hen een reden zou kunnen zijn om de tentoonstelling The American Dream wel te bezoeken en wat een reden zou kunnen zijn hem niet te bezoeken. Bij deze vragen werden geen
antwoordmogelijkheden gegeven, in een tekstvak konden deelnemers hun eigen
bewoording kiezen. In het derde deel van de enquête, waarin het imago van het Drents Museum/Kunsthalle Emden werd gemeten, is nogmaals gebruik gemaakt van dit vraagtype. Deelnemers die bekend zijn met het museum dat voor hen in het buitenland staat, zijn gevraagd naar hun associaties bij dat museum. Ook in dit geval konden zij hun oordeel op hun eigen manier uitdrukken.
De vragen zijn opgesteld met behulp van de richtlijnen voor het opstellen van enquêtes die zijn beschreven door Baxter en Babbie in het boek ‘The basics of communication research’ (2003). Volgens Baxter en Babbie is het bij het formuleren van multiple-choice vragen belangrijk dat alle mogelijke antwoordmogelijkheden worden gegeven. Daarom bevatte een groot deel van de multiple-choice vragen in dit onderzoek de mogelijkheid ‘anders,
namelijk:’. Dit gaf deelnemers de gelegenheid zelf een antwoord te formuleren en op deze manier werden geen antwoordmogelijkheden uitgesloten.
Daarnaast moeten de antwoordmogelijkheden onderscheidend zijn, deelnemers moeten niet de neiging hebben om meerdere antwoorden te selecteren. Hier is bij het opstellen van de vragen op gelet en daarnaast heeft een testpersoon de vragenlijst ingevuld voordat deze verspreid is, om onduidelijkheden op te sporen. Door gebruik van deze pretest-methode is tevens voorkomen dat vragen op meerdere manieren geïnterpreteerd konden worden en verkeerde antwoorden zouden uitlokken.
22
is gekozen omdat op deze manier in een kort tijdsbestek veel data verzameld konden worden. Daarnaast moest de enquête in twee verschillende talen op twee verschillende plaatsen worden uitgezet. Het zou erg veel tijd in beslag nemen om bezoekers in Assen en Emden steeds persoonlijk te bevragen en daarnaast is de taalbarrière natuurlijk een
beperkende factor. Het online verzenden van de enquêtes via Survio bood hierbij uitkomst. Door de enquête online op te stellen en te verspreiden, kon in een relatief korte tijd een grote groep respondenten verzameld worden. Op deze manier is de steekproef groot genoeg om een uitspraak te kunnen doen over de populatie.
7.4.3 Mondelinge interviews
Als aanvulling op de online vragenlijst en om nog wat diepgaandere informatie te verkrijgen, zijn in deel twee van het onderzoek interviews afgenomen met
museumbezoekers van het Drents Museum en Kunsthalle Emden. Deze interviews gaven de gelegenheid om verder in te gaan op vragen die in de online enquête aan bod zijn gekomen. Daarnaast konden een aantal beelden en het affiche van The American Dream aan
deelnemers voorgelegd worden, waarna zij in eigen woorden konden vertellen wat de beelden bij hen opriepen en in hoeverre ze hen aanspraken.
De interviews waren semi-gestructureerd. Vooraf waren vragen opgesteld, maar daarnaast was er ook ruimte voor een verder gesprek en doorvragen (Baxter & Babbie, 2003, p. 329). De vragen die aan de deelnemers zijn gesteld, zijn te vinden in de bijlage 11.3 op pagina 49.
7.5 Procedure
De online vragenlijst kon door deelnemers worden ingevuld van 11 t/m 31 juli 2017. Op de website, Facebook en Twitter van het Drents Museum werd een link geplaatst die verwees naar de Nederlandse enquête. Op de website, Facebook en Twitter van Kunsthalle Emden stond de link naar de Duitse versie. Bij de link werd vermeld dat het invullen van de enquête ongeveer tien minuten zou duren en daarnaast werd het doel van het onderzoek beschreven. Ook is in het bericht vermeld dat alle deelnemers kans maakten op een promotiepakket van The American Dream, wanneer zij aan het eind van de enquête hun e-mailadres achter zouden laten. Wanneer een deelnemer op de link klikte, werd hij/zij automatisch doorverwezen naar de vragenlijst op de website Survio. Op de beginpagina werd een kort stukje informatie gegeven over de tentoonstelling The American Dream en het doel van het onderzoek. Vervolgens begonnen de deelnemers aan de vragenlijst. In het eerste deel van de vragenlijst werden hun eigenschappen als museumbezoeker vastgesteld, vervolgens werd gemeten in hoeverre zij geïnteresseerd zijn in The American Dream en als laatste werd hen gevraagd of zij bekend zijn met het museum in het buitenland.
De interviews zijn op woensdag 26 juli 2017 in Kunsthalle Emden afgenomen en op 27 juli 2017 in het Drents Museum. In de beide musea zijn deelnemers door de interviewer
benaderd en aan hen is gevraagd of zij aan het onderzoek wilden meewerken. Hierbij is aan iedereen verteld dat het interview over de nieuwe tentoonstelling The American Dream zou gaan. Tevens is uitgelegd dat het interview ongeveer tien minuten zou duren en dat alle deelnemers na afloop twee vrijkaarten en een chocoladereep zouden ontvangen.
7.6 Data-analyse
De data die de vragenlijsten hebben opgeleverd zijn verzameld binnen Survio. Deze website bevat een tool voor het ontwerpen van digitale enquêtes en slaat tevens alle resultaten op. Per vraag is te zien wat de respondenten geantwoord hebben en daarbij worden
23
gemakkelijk om de resultaten te analyseren en er uitspraken over te doen. De data is voor het grootste gedeelte kwantitatief geanalyseerd, door middel van beschrijvende
statistiek(met uitzondering van open vragen).
24
8
Analyse
8.1 Analyse antwoorden vragenlijsten
8.1.1 Eigenschappen museumbezoekersIn het eerste deel van de vragenlijst zijn de eigenschappen van de museumbezoekers gemeten. De verschillen tussen Duitse en Nederlandse museumbezoekers zijn in dit
gedeelte vastgesteld. De belangrijkste resultaten uit dit gedeelte van de vragenlijst worden hieronder besproken.
Uit de resultaten blijkt dat Nederlandse en Duitse museumbezoekers in redelijk hoge mate over dezelfde eigenschappen beschikken en minder van elkaar verschillen dan in eerste instantie werd verwacht. Wat opvalt, is dat Nederlanders jaarlijks iets vaker een museum lijken te bezoeken dan hun Duitse collega’s. Waar de meeste Duitse deelnemers (34%) aangeven 3 tot 5 keer per jaar een museum te bezoeken, antwoordden de meeste Nederlandse deelnemers (37%) meer dan 7 keer per jaar naar een museum te gaan. Dit zou te maken kunnen hebben met de Museumkaart die in Nederland wordt gebruikt. Mensen die een Museumkaart bezitten, kunnen onbeperkt musea in Nederland bezoeken. 56% van de Nederlanders die de vragenlijst heeft ingevuld, heeft dan ook geantwoord in het bezit te zijn van een Museumkaart. Deze pas stimuleert hoogstwaarschijnlijk het
museumbezoek en kan het verschil tussen museumbezoekers uit de twee landen verklaren. Zowel Duitse als Nederlandse museumbezoekers brengen gemiddeld twee uur in een
museum door. Nederlanders lijken over het algemeen iets langer in een museum door te brengen dan Duitsers. 35% van de Nederlanders zegt langer dan twee uur aan een museumbezoek te besteden, tegenover 17% van de Duitsers. Nederlandse en Duitse museumbezoekers gaan daarnaast het liefst samen met hun partner naar het museum. In beide gevallen wordt de tweede plaats ingenomen door een vriend(in) en in de derde plaats gaan deelnemers het liefst alleen. Wat de maximale reistijd betreft zijn Duitsers en
Nederlanders het met elkaar eens; in beide groepen hanteren de meeste deelnemers een maximale reistijd van twee uur voor een museumbezoek (27% van de Nederlanders en 24,5% van de Duitsers). 23% van de Nederlanders en 24% van de Duitsers is bereid 3 uur of langer te reizen voor een museumbezoek. Voor slechts 2% van de Nederlandse
deelnemers en 2% van de Duitse deelnemers is een reistijd van een half uur maximaal. Met het oog op The American Dream lijken deze uitkomsten redelijk positief. De reistijd om van het Drents Museum naar Kunsthalle Emden te komen bedraagt 75 (auto)minuten. De zojuist genoemde resultaten lijken erop te wijzen dat deze reistijd voor zowel Duitse als Nederlandse museumbezoekers geen belemmering zal vormen om de tentoonstelling in het museum over de grens te bezoeken. Dit geldt natuurlijk alleen voor mensen die in de buurt wonen van één van de twee musea. De reistijd die je kwijt bent om van huis naar één van de twee musea te komen, moet nog bij deze 75 minuten opgeteld worden. Dit betekent waarschijnlijk dat er maar weinig mensen uit het zuiden en westen van Nederland The
American Dream zullen bezoeken in Kunsthalle Emden. Ditzelfde geldt voor mensen die in
het zuiden of oosten van Duitsland wonen, zij zullen waarschijnlijk niet gauw het Drents Museum bezoeken.
25
parkeermogelijkheden (65%), zitmogelijkheden in de tentoonstelling (60%) en
tentoonstellingsinformatie in de eigen taal (52%). Ook Duitse museumbezoekers vinden goede parkeermogelijkheden belangrijk (71%), evenals tentoonstellingsinformatie in de eigen taal (66%) en zitmogelijkheden in de tentoonstelling (64%).
Veel minder waarde hechten Nederlanders aan het aanbod van producten in de
museumshop in de eigen taal (27%) en activiteiten bij tentoonstellingen, zoals lezingen en workshops (23%). Duitsers vinden het aanbod van producten in de museumshop in de eigen taal zelfs nog minder belangrijk (17%). Ook hechten ze niet veel waarde aan activiteiten voor kinderen bij de tentoonstelling (37%)
26
Figuur 8.1: Mediagebruik door Nederlandse en Duitse museumbezoekers.
(Bovenaan de antwoorden van Nederlandse deelnemers, onderaan de antwoorden va Duitse deelnemers)
Zoals uit de figuur is af te leiden, antwoordde 100% van de Duitse deelnemers en 99% van de Nederlandse deelnemers dat zij gebruik maken van het internet. Dit medium is onder beide groepen dan ook het meest gebruikte medium. Deze uitkomst strookt met de resultaten van de marktanalyse van de Duitse toerist, uit het rapport van NBTC. Daarin stond vermeld dat het internet het meest gebruikte medium is door Duitsers en het gebruik ervan nog altijd toeneemt. Onder Nederlanders zijn televisie (88%), e-mail (88%) en
Facebook (86%) na het internet de populairste media. Onder Duitsers zijn dit e-mail (88%), televisie (81%) en kranten (81%). Zowel in Nederland als in Duitsland wordt het minst gebruik gemaakt van Twitter en TripAdvisor. Er is een verschil te vinden tussen
Nederlanders en Duitsers wat betreft het gebruik van Facebook en Twitter. Nederlanders gebruiken deze sociale media beduidend meer dan Duitsers.
Over musea in het buurland zijn Nederlanders en Duitsers erg te spreken. 67% van de Nederlanders geeft aan al eens eerder een museum in Duitsland te hebben bezocht en is van plan dat nog eens te doen. Slechts 9% is niet van plan in de toekomst een Duits museum te bezoeken. 71% van de Duitse deelnemers heeft weleens een museum in
Nederland bezocht en is van plan dat nog eens te doen. 6% is niet van plan een Nederlands museum te bezoeken in de toekomst. Hieruit kan opgemaakt worden dat Nederlanders en Duitsers er beslist voor openstaan om een museum in het buitenland te bezoeken en niet slechts naar musea gaan in eigen land. Wat betreft The American Dream is dit natuurlijk een geruststellend resultaat.
27 8.1.2 Interesse in The American Dream
In deel twee van de vragenlijst is de interesse van Duitse en Nederlandse
museumbezoekers in The American Dream gemeten. Daarnaast zijn een aantal ideeën voor
The American Dream gepeild, zoals het gebruik van online tickets.
De interesse van Nederlandse en Duitse museumbezoekers in The American Dream lijkt na het analyseren van de antwoorden uit de online vragenlijst erg groot. Het percentage Nederlanders en Duitsers dat vertelt geïnteresseerd te zijn in de tentoonstelling is heel hoog. Aan alle deelnemers zijn daarnaast enkele afbeeldingen voorgelegd waarop werken uit de tentoonstelling te zien zijn (zie figuur 7.1). Vervolgens is hen gevraagd in hoeverre de beelden hen aanspreken. Hierop antwoordde maar liefst 95% van de Nederlandse
deelnemers dat de afbeeldingen hen in redelijke, of in hoge mate aanspreken. Dit gold voor 92% van de Duitse deelnemers. 4% van de Nederlanders vond de beelden niet
aansprekend, tegenover 7,5% van de Duitse deelnemers. Op de vraag ‘in hoeverre bent u geïnteresseerd in de tentoonstelling The American Dream?’ antwoordde 95% van de
Nederlanders redelijk tot erg geïnteresseerd te zijn. Bij de Duitse deelnemers was dit 92%. 2% van de Nederlanders en 4% van de Duitsers is niet of nauwelijks geïnteresseerd in de expositie.
Bij de vraag: ‘Wat zou voor u een reden kunnen zijn om The American Dream te bezoeken?’ konden deelnemers een eigen antwoord formuleren. Hieruit bleek dat vooral de
aanwezigheid van werken van Edward Hopper voor veel mensen een reden is om naar de tentoonstelling te gaan. De naam van deze Amerikaans kunstenaar werd door Nederlanders maar liefst 51 keer genoemd (13%; N= 398). 5 Duitse bezoekers noemden Edward Hopper als reden om de tentoonstelling te bezoeken (9%; N= 53). Ook redenen als
‘nieuwsgierigheid’ en ‘interesse in Amerikaanse kunst’ werden door Nederlandse en Duitse deelnemers vaak genoemd. Daarnaast zijn alle deelnemers gevraagd wat voor hen een reden zou kunnen zijn om de tentoonstelling NIET te bezoeken. Maar liefst 173 Nederlandse deelnemers (43%) en 23 Duitse deelnemers (43%) antwoordden dat er geen reden voor hen is om de tentoonstelling niet te bezoeken. Veel voorkomende antwoorden van
Nederlandse bezoekers waren ‘hoge entreeprijs van de tentoonstelling’ (27 keer genoemd (7%)), ‘te lange reisafstand naar het Drents Museum/Kunsthalle Emden’ (31 keer genoemd (8%)) en ‘tijdgebrek’ (51 keer genoemd (13%)). Ook onder Duitse deelnemers werden deze antwoorden het meest gegeven. Voor 6 mensen zou een te hoge entreeprijs een
beperkende factor zijn (11%), 4 deelnemers zouden de tentoonstelling niet bezoeken door tijdgebrek (8%) en voor 5 personen zou de afstand een reden kunnen zijn om de
tentoonstelling niet te bezoeken (9%).
Ook de intentie van de participanten om de tentoonstelling in het museum in hun eigen land te bezoeken, is gemeten. Aan Nederlandse deelnemers werd de vraag ‘Bent u van plan de tentoonstelling The American Dream in het Drents Museum te
bezoeken?’ gesteld. Het overgrote deel van deze groep zei The American Dream zeker te gaan bezoeken (57%) en een aanzienlijk deel antwoordde de tentoonstelling waarschijnlijk te gaan bezoeken (30%). Slechts 2% van de ondervraagde Nederlandse deelnemers is niet van plan naar The American Dream in het Drents Museum te gaan. De Duitse deelnemers zijn gevraagd of ze van plan zijn de tentoonstelling in Kunsthalle Emden te bezoeken. Ook in dit geval antwoordde het grootste deel van de ondervraagden de tentoonstelling zeker (57%) of waarschijnlijk(30%) te zullen bezoeken in Kunsthalle Emden. 6% van de bezoekers heeft niet de intentie om de tentoonstelling te bezoeken.
Vervolgens is aan alle deelnemers gevraagd of ze van plan zijn The American Dream in het buitenlandse museum te bezoeken. 30% van de Nederlandse deelnemers zegt
28
waarschijnlijk of zeker niet. Onder Duitsers kan hetzelfde verschijnsel worden gevonden. 38% van de Duitse bezoekers is waarschijnlijk of zeker van plan de tentoonstelling in het Drents Museum te bezoeken. 46% twijfelt nog en antwoordt misschien naar het Drents Museum te gaan, 16% gaat waarschijnlijk of zeker niet.
Er is niet alleen gemeten of Nederlanders Kunsthalle Emden zouden bezoeken en Duitsers het Drents Museum, ook is onderzocht of zij voor of na het museumbezoek een bezoek zouden brengen aan de stad waarin het buitenlandse museum gevestigd is. Hierbij geeft 70% van de Nederlanders de stad Emden waarschijnlijk of zeker te zullen bezoeken. 84% van de Duitse deelnemers zou waarschijnlijk of zeker een bezoek brengen aan de stad Assen. Opvallend is dat geen enkele Duitse deelnemers heeft geantwoord Assen
waarschijnlijk of zeker niet aan te doen voor of na een bezoek aan het Drents Museum. 4% van de Nederlanders zou de stad Emden waarschijnlijk of zeker niet bezoeken. Het lijkt erop dat het bij beide groepen eerder om een dagbezoek gaat. 70% van de Nederlanders zou namelijk waarschijnlijk of zeker niet in Emden overnachten rondom een bezoek aan Kunsthalle Emden. Slechts 7% zegt dit wel van plan te zijn. Ook de Duitsers zouden maar kort in de stad Assen verblijven rondom een museumbezoek. 53% zou niet in Assen overnachten voor of na een bezoek aan het Drents Museum. 16% is dit daarentegen wel van plan.
Zoals al eerder vermeld is het huidige onderzoek ook gebruikt om een aantal ideeën te testen die wellicht uitgevoerd gaan worden in de aanloop naar The American Dream. Deze ideeën betroffen met name de entreetickets voor de tentoonstelling, die waarschijnlijk online verkocht gaan worden (op dit moment zijn entreetickets niet online verkrijgbaar). Ook is het plan om combinatietickets te gaan verkopen, waarmee bezoekers The American
Dream in het Drents Museum en Kunsthalle Emden met korting kunnen bezoeken. Wat
betreft de verkoop van online tickets zijn de reacties van zowel Nederlandse als Duitse deelnemers twijfelachtig, beide groepen lijken nog niet helemaal overtuigd. De grootste groep Nederlanders (127; 32%) antwoordt misschien gebruik te gaan maken van de online entreetickets als deze worden ingevoerd. 26% denkt zijn of haar tickets wel online te zullen kopen wanneer dat mogelijk is en 34% denkt hier waarschijnlijk of zeker geen gebruik van te gaan maken.
Ook de grootste groep Duitsers zal misschien gebruik maken van de online tickets (16; 30%). 24% koopt zijn tickets waarschijnlijk wel online en 30% maakt hiervan waarschijnlijk of zeker geen gebruik. Wanneer er combinatietickets verkocht zullen worden waarmee bezoekers beide tentoonstellingen van The American Dream kunnen bezoeken tegen gereduceerd tarief, zou 34% van de Nederlandse museumbezoekers misschien een
combinatieticket kopen en 26% waarschijnlijk wel. De Duitse bezoekers zijn iets positiever over de combinatietickets, 28% van hen zou misschien een combinatieticket kopen en het merendeel, 45%, waarschijnlijk wel.
Uit de marktanalyse van het NBTC (paragraaf 5.3) blijkt dat themareizen en groepsreizen zeer in trek zijn bij Duitsers. In dit onderzoek is de interesse in een groepsreis gemeten, waarbij je als bezoeker met een tourbus het Drents Museum en Kunsthalle Emden bezoekt. Opvallend is dat de Duitse deelnemers hierop niet erg enthousiast reageren. Maar liefst 70% van de Duitsers zegt niet geïnteresseerd te zijn in een desbetreffende groepsreis. Dit is een veel hoger percentage dan je op basis van de marktanalyse van het NBTC zou
verwachten. Slechts 14% zegt wel geïnteresseerd te zijn in zo’n reis. De Nederlandse
29
Een belangrijke vraag is de vraag op welke manier museumbezoekers graag geïnformeerd willen worden over de tentoonstelling. In de aanloop naar The American Dream is het heel relevant om te weten via welke media museumbezoekers het beste bereikt kunnen worden. Daarom zijn alle deelnemers gevraagd op welke manier zij geïnformeerd willen worden over de tentoonstelling The American Dream. In figuur 8.3 is te zijn welke media geprefereerd worden door museumbezoekers.
Uit de figuur valt op te maken dat 80% van de Nederlanders graag geïnformeerd worden via de website van het Drents Museum, gevolgd door 69% die graag informatie via Facebook wil ontvangen. De gezamenlijke website van het Drents Museum en Kunsthalle Emden die voor The American Dream wordt ontwikkeld, is (nog) niet erg populair. Slechts 30% van de Nederlanders zou via deze website geïnformeerd willen worden.
30
Figuur 8.3: Voorkeur voor media wat betreft informatievoorzienig The American
Dream. (Bovenaan de antwoorden van Nederlandse deelnemers, onderaan de
antwoorden va Duitse deelnemers)
Over de taal waarin de tentoonstellingsinformatie wordt weergegeven, is nog geen definitief besluit genomen door het Drents Museum en Kunsthalle Emden. De twee musea zijn
hierover nog met elkaar in overleg. Om te peilen of Nederlandse en Duitse bezoekers veel waarde hechten aan tentoonstellingsinformatie in hun eigen taal, is de volgende vraag aan hen gesteld: ‘Is het voor u een probleem wanneer alle tentoonstellingsinformatie over The
American Dream in het Engels is, en niet in uw eigen taal?’ Uit de resultaten bleek dat 89%
van de Nederlanders het geen enkel tot nauwelijks een probleem vindt wanneer alle informatie in het Engels is. 10% vindt het een redelijk tot een groot probleem. Deze resultaten zijn vergelijkbaar bij de Duitse deelnemers. 81% van hen vindt het geen tot nauwelijks een probleem wanneer de tentoonstellingsinformatie alleen in het Engels zou verschijnen en voor 17% is het een redelijk tot een groot probleem. Deze uitkomsten zijn opvallend te noemen. Bij vraag 11 in de Nederlandse versie van de vragenlijst en vraag 10 in de Duitse versie, hebben de deelnemers aangegeven in hoeverre zij bepaalde punten belangrijk vinden bij een museumbezoek. Ook ‘tentoonstellingsinformatie in uw eigen taal’ werd hierbij genoemd. Bij deze vraag gaf 53% van de Nederlanders aan
tentoonstellingsinformatie in de eigen taal belangrijk tot erg belangrijk te vinden, tegenover 66% van de Duitsers. Deze percentages zijn best hoog en de resultaten van deze vraag staan in contrast met de resultaten van de zojuist besproken vraag.
De belangrijkste gegevens uit het tweede onderdeel van de enquête kunnen worden gevonden in tabel 8.3 in bijlage 11.1.
8.1.3 De bekendheid van het Drents Museum en Kunsthalle Emden
31
met Kunsthalle Emden?’, ‘Welke associaties heeft u bij Kunsthalle Emden?’ en ‘Hoe heeft u gehoord over Kunsthalle Emden?’ Aan de Duitse deelnemers zijn dezelfde vragen
voorgelegd, maar in dit geval stond het Drents Museum centraal. Wanneer deelnemers aangaven niet bekend te zijn met het buitenlandse museum, werden zij direct doorgeleid naar het einde van de vragenlijst.
Uit de resultaten bleek dat 97 Nederlandse deelnemers (24%) bekend zijn met Kunsthalle Emden en 301 (76%) niet. Van de groep die wel bekend was met het museum, heeft 24% over Kunsthalle Emden gehoord via familie, een kennis of vriend en 24% via het internet. 47% van deze groep heeft voor het antwoord ‘anders, namelijk.’ gekozen en zelf een antwoord geformuleerd. Verreweg de meeste mensen zeggen er zelf in het verleden eens geweest te zijn. Van de 97 mensen die bekend zijn met Kunsthalle Emden, heeft 66% Kunsthalle Emden minstens 1 keer bezocht. Zij zijn ook gevraagd naar hun associaties bij het museum. Kunsthalle Emden wordt door hen beschreven als een mooi museum met interessante tentoonstellingen, die vooral op moderne kunst zijn gericht. De associaties die worden genoemd zijn over het algemeen erg positief. Slechts twee associaties zijn duidelijk negatief te noemen. De meeste bezoekers zeggen geen associaties te hebben met
Kunsthalle Emden. Ze zijn er bijvoorbeeld nooit geweest of het bezoek is te lang geleden. Vervolgens zijn de deelnemers die bekend waren met Kunsthalle Emden (N=97) gevraagd in hoeverre zij bepaalde eigenschappen aan Kunsthalle Emden toeschrijven. Hieruit blijkt dat het museum met name als een kwalitatief hoogstaand museum wordt gezien (61%), een museum met een goede reputatie (58%) en een museum met mooie tentoonstellingen (56%). Het antwoord ‘weet ik niet’ werd relatief veel ingevuld bij deze vraag. Hieruit blijkt dat Kunsthalle Emden nog niet erg bekend is onder Nederlanders. Een deel kent het museum wel van naam, maar is er niet in zo’n grote mate mee bekend dat ze eigenschappen kunnen toeschrijven aan het museum.
49% van de mensen die bekend zijn met Kunsthalle Emden zou een bezoek aan het museum aanraden aan bekenden. Een paar deelnemers (21%) hebben aangegeven het museum niet te kunnen aanbevelen, omdat ze er zelf nog nooit geweest zijn of er niet bekend genoeg mee zijn.
Uit de resultaten van de antwoorden van de Duitse deelnemers bleek dat 20 mensen (38%) bekend zijn met het Drents Museum en 33 (62%) niet. Van de groep die bekend is met het museum, heeft 38% over het Drents Museum gehoord via familie, een kennis of vriend en 33% via het internet. 24% koos voor het antwoord ‘anders, namelijk..’. Mensen die voor dit antwoord kozen, kennen het Drents Museum vooral door persoonlijk ervaring. Zij zijn weleens eerder in het museum geweest. Van de 20 mensen die bekend zijn met het Drents museum, heeft 43% het museum minstens 1 keer eerder bezocht. Van de associaties die zij geven bij het Drents Museum, is er niet één negatief. Een mooi gebouw, interessante
tentoonstellingen en een goede sfeer worden diverse keren genoemd. Ook in dit geval geldt dat een groot deel van de deelnemers niet bekend genoeg is met het Drents Museum om een associatie bij het museum te hebben. De bekendheid van het Drents museum laat, net als die van Kunsthalle Emden, nog te wensen over. Bij de vraag in welke mate de
deelnemers bepaalde eigenschappen aan het Drents Museum toeschrijven, wordt dit nogmaals benadrukt. Veel deelnemers kozen regelmatig voor het antwoord ‘weet ik niet’. Het Drents Museum werd door Duitse deelnemers over het algemeen vooral gezien als een museum met een goede reputatie (75%), een kwalitatief hoogstaand museum (65%) en een museum met mooie tentoonstellingen (65%).
32
8.2 Analyse mondelinge interviews
Tijdens de interviews zijn mensen gevraagd naar hun associaties bij The American Dream. Bij de analyse van de antwoorden van Duitse en Nederlandse deelnemers viel op dat een groot deel van de deelnemers hetzelfde beeld heeft bij The American Dream. Van de 41 mensen noemden 20 deelnemers–zowel Duitsers als Nederlanders- Amerika het land van de onbegrensde mogelijkheden, waarin alles mogelijk is en je zelfs als krantenjongen of
straatschoffie miljonair kunt worden. Ook Donald Trump, Martin Luther King, Andy Warhol en fastfood werden een aantal keren genoemd. 3 deelnemers hadden een negatieve associatie bij The American Dream. Zij vinden het land op dit moment beslist geen droom, het beeld is volgens hen negatief gekleurd. Op de vraag welke kunstenaars de deelnemers in de tentoonstelling verwachten, antwoordde bijna elke deelnemer Edward Hopper of Andy Warhol. Deze kunstenaars zijn het boegbeeld van Amerikaanse kunst en deelnemers
vertelden regelmatig dat de werken van deze kunstenaars voor hun de reden zijn om The
American Dream te bezoeken.
33
Tabel 8.4: overzicht van de aantallen meest/minst aansprekende beelden
Aantal keren aangewezen als meest aansprekende beeld Aantal keren aangewezen als minst aansprekende beeld Totaalscore 1: Brillo, Andy Warhol 1 13 -12 2: Grand Central Terminal, Stone Roberts 8 1 7 3: Chrysler Building Composite at Dusk II , Yvonne Jaquette 3 5 -2 4: Sunset in Spanish Harlem, Alice Neel 9 3 6 5: October interior, Fairfield Porter 2 5 -3 6: A 1 sauce, Ralph Goings 2 6 -4 7: Ethel Scull, Andy Warhol 3 6 -3 8: Martin Luther King, Jr., Gordon Parks 12 2 10
Wat verder opviel tijdens de mondelinge interviews, was dat deelnemers het vaak verwarrend vinden dat er twee periodes binnen de tentoonstelling The American Dream zijn: een periode van 1945-1965 en een periode van 1965-heden. In veel gevallen dachten de deelnemers dat zowel in het Drents Museum als in Kunsthalle Emden een overzicht wordt gegeven van Amerikaans realisme tussen 1945 en 2017. Ook wanneer hen gevraagd werd in welke periode zij meer geïnteresseerd zijn (1945-1965 of 1965-heden), zei het overgrote deel van de deelnemers hier niet goed antwoord op te kunnen geven. Mensen hebben geen idee welke werken en kunstenaars in welke periode vallen, ze kunnen zich er vaak geen voorstelling van maken. Juist de combinatie van de twee periodes is volgens veel deelnemers zo interessant.
Op de vraag of de geïnterviewden van plan zijn The American Dream te bezoeken, antwoordde 18 van de 23 Nederlandse deelnemers (78%) van plan te zijn The American Dream te bezoeken. De deelnemers die zeiden niet van plan te zijn de tentoonstelling te bezoeken, vertelden allemaal dat dit met de afstand te maken heeft die ze moeten afleggen om het museum te bezoeken. Het grootste gedeelte van
34
tentoonstelling The American Dream bezoeken. Bij deelnemers die aangeven de tentoonstelling niet te zullen bezoeken, is gebrek aan interesse voor het thema vaak de reden. Eén Duitse deelnemers zei, net als de meeste Nederlandse deelnemers, dat de afstand tot het museum de reden is om de
tentoonstelling niet te bezoeken.
Tijdens de interviews zijn de bekendheid van het Drents Museum en Kunsthalle Emden nogmaals gemeten. In dit geval geldt wederom dat Nederlandse museumbezoekers zijn gevraagd of zij Kunsthalle Emden kennen en Duitse museumbezoekers zijn gevraagd of zij bekend zijn met het Drents Museum. Ook uit deze interviews bleek dat de bekendheid van beide musea nog niet erg groot is onder
buitenlandse bezoekers. Duitse deelnemers kenden vaak niet eens de naam van het Drents Museum en hadden geen idee in welke plaats het museum staat (89%). De naam ‘Drents Museum’ deed in Emden in maar weinig gevallen een belletje rinkelen. Slechts 2 van de 19 deelnemers kenden het Drents Museum. Eén van hen vertelde het een mooi museum van internationale klasse te vinden, de ander had de tentoonstelling over de Maya’s bezocht en was daarvan erg onder de indruk. Ze gaf aan graag nog eens naar het museum te gaan.
Ook de Nederlandse deelnemers hadden vaak nog nooit van Kunsthalle Emden gehoord. Slechts 6 van de 23 Nederlanders kende Kunsthalle Emden, in ieder geval van naam (74%) De mensen die niet bekend zijn met Kunsthalle Emden vertelden in bijna alle gevallen nog nooit van het museum gehoord te hebben. Opmerkingen als ‘waar ligt dat?’ en nooit van gehoord’ kwamen dan ook vaak voorbij. Van de Nederlanders die wel van Kunsthalle Emden hebben gehoord, zijn er vier zelf eens geweest. 2 mensen kenden het museum slechts van naam. De Nederlanders die wel bekend zijn met Kunsthalle Emden roemden het museum om de mooie tentoonstellingen. Een deelnemer vertelde er meerdere keren geweest te zijn en erg onder de indruk te zijn van de tentoonstelling over Kandinsky. Ze wilde binnenkort graag weer een naar Emden afreizen voor een bezoekje.
Wat tijdens de interviews in Assen en Emden daarnaast duidelijk naar voren kwam, is dat de afstand die afgelegd moet worden naar het museum over de grens voor veel deelnemers een beperkende factor is. Een te lange reistijd kan ervoor zorgen dat deelnemers de tentoonstelling The American Dream in het buitenlandse museum niet bezoeken. Van de 23 Nederlandse deelnemers die tijdens de interviews zijn ondervraagd, zeggen 11 mensen (48%) de tentoonstelling in Kunsthalle Emden niet te gaan bezoeken vanwege de lange reistijd. In veel gevallen vertelden deze personen dat zij in de Randstad wonen. Zij moeten aanzienlijk langer reizen naar Emden dan de mensen die in de omgeving van het Drents Museum wonen. 5 mensen (22%) zouden alleen gaan als ze vooraf de indruk hebben dat de tentoonstelling zeker de moeite waard is. 3 deelnemers (13%) vinden de reistijd prima te doen.
7 van de 18 bezoekers van Kunsthalle Emden die geïnterviewd zijn (38%), vinden de reis naar het Drents Museum te ver en zouden The American Dream dan ook niet in het Drents Museum bezoeken. 6 van de 18 bezoekers (33%) gaat alleen als vooraf bekend is dat de tentoonstelling de moeite waard is en 4 personen (22%) vinden de afstand te doen. Een aantal Nederlandse en Duitse deelnemers deed tijdens de interviews de suggestie om een arrangement te ontwikkelen, zodat mensen die van ver komen na hun museumbezoek kunnen blijven slapen in de stad waarin het museum gevestigd is. Voor mensen die minstens een halve dag kwijt zijn aan de reis naar een museum blijft er maar weinig tijd over om op diezelfde dag het museum te zoeken. Door er een overnachting aan vast te plakken, wordt een museumbezoek ook voor hun de moeite waard.
