Dienstinnovatie voor de combinatie recreatie en zorg
“Het ontwerpen van een dienst voor Careyn als
zorg- en dienstverlener in de recreatiemarkt”
Saskia Leertouwer
November 2008
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Economie & Bedrijfskunde
1
Dienstinnovatie voor de combinatie recreatie en zorg
“Het ontwerpen van een dienst voor Careyn als
zorg- en dienstverlener in de recreatiemarkt”
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Economie en Bedrijfskunde Masteropleiding Business Development Student:
2
Abstract
Binnen Careyn (een thuiszorgorganisatie) is het idee ontstaan een dienst aan te bieden waardoor cliënten die in de dagelijkse praktijk zorg nodig hebben zorgeloos op vakantie kunnen. Dit idee is vervolgens opgepakt door de afdeling Vastgoed waar men direct dacht aan het zelfstandig bouwen van vakantiewoningen voor de doelgroep. Maar is dit idee niet te snel deze richting opgegaan?
In dit onderzoek gaan we daarom een stap terug en kijken we naar de recreatiemarkt met zorg. Welke mogelijkheden liggen er binnen deze markt?
In de theorie zijn de drie krachten beschreven die volgens Ramaswamy invloed hebben op het ontwikkelen van een succesvolle dienst;
1. de wensen van de klant en afnemers (voice of customer) 2. voorwaarden vanuit de organisatie (voice of organisation) 3. een goede analyse van de omgeving (competitive analysis)
Vanuit deze drie dimensies wordt in dit onderzoek naar de nieuwe dienst gekeken. Uit iedere dimensie volgen eisen en wensen waaraan de nieuwe dienst zou moeten voldoen die samen het Programma van Eisen vormen.
Uit het onderzoek is gebleken dat zorg en recreatie een groeimarkt is waar veel aanbieders interesse in hebben. Er zijn dan ook al veel concepten op de markt die hierop inspelen. Toch blijkt uit onderzoek dat er nog veel klachten zijn bij de doelgroep over het huidige aanbod. Naar voren is gekomen dat het merendeel van deze klachten voorkomen kunnen worden door goede, betrouwbare en heldere communicatie.
Aanbevelingen op het gebied van communicatie:
Wees helder naar de cliënt over welke aanpassingen de accommodatie heeft Betrouwbaar; Wat er voor de vakantie wordt beloofd wat betreft de locatie,
zorg en hulpmiddelen moet worden nagekomen.
Promotie van de dienst via bijvoorbeeld de Careyn Koerier zodat mensen op de hoogte zijn van de mogelijkheden
Sterke punten waarop Careyn zich als zorg- en dienstverlener ten op zichte van de concurrentie moet onderscheiden:
Het directe contact met de cliënten
De klantspecifieke kennis van Careyn over de zorgbehoeften van de cliënt De bekendheid onder de cliënten, dit zorgt voor vertrouwen en neemt een
3
Voorwoord
Voor u ligt het eindresultaat van een onderzoek dat ik gedurende zes maanden heb uitgevoerd bij zorgorganisatie Careyn in Schiedam. Deze afstudeerscriptie is tevens het sluitstuk van mijn studie Bedrijfskunde, met als specialisatie Business
Development, aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Hiermee samenhangend staat deze scriptie ook symbool voor de afsluiting van mijn studententijd. Een tijd die meer jaren omvat dan was gepland. Toch voelt het als gisteren dat ik vanuit de randstad alleen in “het verre” Groningen stond. Een stad waar ik slechts één keer eerder was geweest, maar waar ik me gelijk thuis voelde. Het is een leuke en leerzame tijd geweest, waarin helaas ook tegenslagen op mijn pad kwamen die ik hier niet bij bedacht had. Een harde les dat je niet alles in de hand hebt wat er op je pad komt. Het studieproces werd hierdoor een stuk zwaarder dan het had kunnen en moeten zijn, maar des te groter is de trots dat ondanks deze tegenslagen de studie toch volbracht is!
Voor het schrijven van deze scriptie heb ik zes maanden stage mogen lopen bij thuiszorgorganisatie Careyn. Geregeld las ik artikelen in de krant over de privatisering van de thuiszorg. Hoe groot de impact van de maatregelen op de dagelijkse praktijk was merkte ik pas gedurende mijn stage. Careyn was net gefuseerd tot een organisatie van grote omvang om de marktpositie te versterken. Het gaf mij een leerzame kijk op de realiteit van een fusieproces. Veel mensen met wie ik samen op de afdeling zat zijn inmiddels bij andere bedrijven gaan werken doordat de organisatie sterk moest krimpen. De artikelen in de krant over de bezuinigingen in de thuiszorg lees ik sindsdien anders dan voorheen. Ondanks dat ik in deze turbulente tijd binnen stapte heb ik een leuke tijd gehad. Ik wil bij deze dan ook iedereen binnen Careyn bedanken voor de medewerking bij mijn onderzoek en de gezellige en leerzame tijd.
Op deze plaats wil ik ook graag mijn begeleider vanuit de universiteit, Marjolein Achterkamp, bedanken voor haar nuttige feedback waardoor ik tot nieuwe inzichten kwam om weer verder te kunnen. Bedankt voor het (eindeloze) geduld als het allemaal weer wat langer duurde dan gepland. Ook mijn tweede begeleider, Janita Vos, wil ik bij deze bedanken dat zij direct bereid was mijn scriptie te beoordelen. Daarnaast wil ik iedereen bedanken die op welke manier dan ook bijgedragen heeft deze studie tot een goed einde te brengen.
Tot slot gaat mijn speciale dank uit naar mijn ouders. Bedankt voor de steun en het vertrouwen op alle vlakken die jullie mij hebben gegeven. Zonder jullie was ik niet zover gekomen.
4
Inhoudsopgave
1. Inleiding van het onderzoek
6
1.1 De opdrachtgever: Careyn 6
1.2 Aanleiding voor het onderzoek 6
1.2.1 Indirecte aanleiding 6 1.2.2 Directe aanleiding 7 1.3 Managementvraag 9 1.4 Probleemanalyse 9 1.5 Opbouw 10
2. Doelstelling
12
2.1 Het doel van het onderzoek 12
2.2 Randvoorwaarden 12
2.3 Theoretische kennis 12
3. Theoretisch kader
13
3.1 Stappen in het innovatieproces 13
3.1.1 Het Fuzzy-front end 15
3.2 Dienst versus product 16
3.3 Krachten die invloed uitoefenen bij het ontwikkelen van een dienst 17
3.4 Model voor dienstinnovatie 18
3.5 Het ontwerpen van dienstconcepten 20
4. Onderzoeksopzet
21
4.1 Informatiebronnen 23
5. De dienst in kaart brengen
25
5.1 Uitgangspunten 25
5.2 Black-box en stroomschema 25
5.3 Wat zijn de voorkeuren van de doelgroep? 28
5.3.1 Redenen om niet op vakantie te gaan 28
5.3.2 Voorkeur accommodatie 29
5.4 Externe factoren waarmee rekening dient te worden gehouden 29
5.4.1 De arbeidsmarkt 30
5.4.2 Vakantieaccommodaties 30
5
6. New Service Concept
34
6.1 Het huidige aanbod op de recreatiemarkt met zorg 34 6.2 De reguliere bungalowparken nader bekeken 35
6.2.1 Algemene bevindingen van het praktijkonderzoek 37 6.3 Waar liggen de kansen voor Careyn in dit huidige aanbod 37
6.3.1 Een tweedeling in de doelgroep 38
6.4 Conclusie; Programma van Eisen 38
7. Cliënt interface
39
7.1 Het vakantiegedrag 39
7.2 De eisen en wensen van de zorgtoerist 41
7.3 Ondervonden belemmeringen 43
7.4 Conclusie; Programma van Eisen 44
8 New Service Delivery System
45
8.1 Welke eisen worden vanuit de huidige strategie gesteld? 45
8.2 Resources en middelen 46
8.3 Conclusie; Programma van Eisen 48
9. Programma van Eisen
49
10. Dienstconcepten
51
10.1 Doelgroep 1 51 10.2 Doelgroep 2 52 10.3 Vergelijken concepten 53 10.4 Aanbevelingen 5411. Discussie
55
Literatuurlijst
56
6
1. Inleiding van het onderzoek
Dit hoofdstuk dient ter introductie van het onderzoek. Met een korte organisatiebeschrijving wordt een beeld geschetst van de organisatie waar het onderzoek plaatsvindt en wat de aanleiding heeft gegeven voor het starten van dit onderzoek. Vanuit deze aanleiding zal een analyse gemaakt worden van het (management)probleem waar deze thesis zich op zal richten.
1.1 De opdrachtgever: Careyn
Careyn is een grote zorg- en dienstverlener in Zuidwest Nederland. Met ongeveer 10.000 medewerkers wordt dagelijks voor meer dan 85.000 cliënten gezorgd, waaronder 1.500 bewoners in verpleeg- en verzorgingshuizen.
De core business is het leveren van thuiszorg, maar daaromheen zijn tal van andere diensten ontwikkeld die met elkaar gemeen hebben dat zij allen dienen om de gezondheid en welzijn van de cliënten te verbeteren. De missie van Careyn luidt als volgt: "De kwaliteit van bestaan van haar cliënten verbeteren in iedere levensfase
met praktische diensten op het gebied van gezondheid, wonen en welzijn."
1.2 Aanleiding voor het onderzoek
De aanleiding voor het onderzoek is voor de duidelijkheid onder verdeeld in een indirecte en directe aanleiding. De indirecte aanleiding, de invoering van het nieuwe zorgstelsel, ligt namelijk ten grondslag aan de directe aanleiding voor de start van dit onderzoek.
1.2.1 Indirecte aanleiding; invoering van het nieuwe zorgstelsel
De aanleiding voor het onderzoek vindt zijn oorsprong in de ontwikkelingen die de thuiszorgmarkt doormaakt als gevolg van de invoering van het nieuwe zorgstelsel. Met dit nieuwe zorgstelsel, dat per 1 januari 2006 in Nederland is ingevoerd, heeft de overheid in het kort het volgende voor ogen (Zeemeeuw, 2007):
Efficiëntere en goedkopere zorg door middel van meer marktwerking en concurrentie
Meer keuzemogelijkheden voor de patiënt Zorg op maat met een goede kwaliteit
7 druk is groot om de concurrentie voor te zijn en in te spelen op de wensen van de klant. In het nieuwe stelsel zijn de inkomsten namelijk afhankelijk van het aantal klanten waaraan de organisatie zorg verleent. Om de waarde van de organisatie te optimaliseren moeten zorginstellingen streven naar het behoud van bestaande cliënten, het werven van nieuwe cliënten en het maximaliseren van de opbrengst per cliënt (Leeuwen, S. van, 2005). In figuur 1.1 is dit visueel weergegeven.
Figuur 1.1: Waardeoptimalisatie model zorginstellingen Bron: Leeuwen, S. van, 2005
Careyn is volop in beweging zich aan te passen aan deze veranderingen in de markt. Ze hebben ervoor gekozen de voordelen van schaalvergroting na te streven door middel van verschillende fusies die inmiddels hebben plaatsgevonden. Via deze weg hopen zij meer slagkracht te creëren naar zowel de externe- als arbeidsmarkt. De inkomsten zullen veilig gesteld moeten worden door de huidige klanten te behouden en daarnaast nieuwe markten aan te boren. Een belangrijk punt in de strategie die is vastgesteld voor 2008-2010 is dan ook innovatie en marktontwikkeling (Kaderbrief Careyn 2008). Door innovatief om te gaan met de nieuwe mogelijkheden die de marktwerking in de thuiszorg met zich meebrengt streven zij ernaar zo goed mogelijk in de (toekomstige) wensen van de klant te voorzien om de waarde van de organisatie te optimaliseren.
1.2.2 Directe aanleiding; een innovatief idee voor klantenbinding
In het kader van deze ambitie tot innovatie en marktontwikkeling worden nieuwe ideeën intern besproken. Eén van deze ideeën is het verzorgen van vakanties voor mensen met een zorgbehoefte. Door het bestuderen van de documenten die tot nu
8 toe rond dit idee zijn gevormd en gesprekken met het management van Careyn Vastgoed, de afdeling die de ontwikkeling van het idee op zich heeft genomen, kreeg ik een goed beeld van de totstandkoming van het idee en de vorderingen hiervan. In onderstaand kader zal het ontstaan en de ontwikkeling van dit idee worden toegelicht om de visie van Careyn helder te krijgen.
Careyn Recreatie
onder het motto: “Zorgeloos op vakantie, Careyn verzorgt het”
Ontstaan van het idee
Onder medewerkers van Careyn die in direct contact staan met de cliënten (thuiszorgmedewerkers, verplegend personeel) is opgemerkt dat er een behoefte is bij cliënten om op vakantie te gaan. De signalen zijn dat cliënten wel op vakantie willen, maar niet weten hoe ze dit moeten aanpakken, geen passend aanbod vinden, opzien tegen het geregel dat komt kijken bij het boeken van een vakantie voor iemand met een zorgbehoefte of te weinig vertrouwen hebben in de recreatieaanbieders.
Idee opgepakt door management Careyn Vastgoed
Dit idee is vervolgens opgepakt door de afdeling Careyn Vastgoed. Deze afdeling houdt zich dagelijks in samenwerking met architecten en woningbouwcorporaties bezig zijn met het ontwikkelen van (kleinschalige) woonvormen voor mensen met een zorgbehoefte in het werkgebied.
Zij stelden een programmamanager aan op de afdeling die de mogelijkheden voor Careyn op recreatiegebied in kaart moet brengen. Door de bril waar de medewerkers van de afdeling vastgoed, met hun bouwkundige achtergrond, naar het idee kijken wordt er al gauw gedacht aan het zelf bouwen van aangepaste vakantiehuisjes.
Strategische visie op het idee
Het ontwikkelen van Careyn-Recreatie als aparte product entiteit moet invulling geven aan het label Careyn. Manager Vastgoed: “Het maakt duidelijk dat Careyn zich richt op het ondersteunen van de klant in de regie op zijn bestaan. Daarnaast kan dit een prestige object worden waarin Careyn aangeeft een succesvolle innovator te kunnen zijn en te luisteren naar de wensen en behoeften van de cliënten. Zo willen wij onze huidige klanten tevreden stellen en nieuwe klanten voor ons winnen om de concurrentie met de andere thuiszorgaanbieders aan te gaan.”
Ontwikkeling van het idee tot nu
9
1.3 Managementvraag
Het management van Careyn heeft aangegeven behoefte te hebben aan meer onderzoek om gefundeerde beslissingen te kunnen nemen over de plannen tot marktontwikkeling in de recreatiemarkt.
1.4 Probleemanalyse
Door de gesprekken met het management is duidelijk geworden hoe men is gekomen tot de huidige plannen en welke stappen en beslissingen hierbij zijn doorlopen. Na overleg met het management zijn wij tot de conclusie gekomen dat vanuit het oorspronkelijke idee men zich te snel beperkt heeft tot het denken in één richting. Er zijn een aantal stappen te snel doorlopen danwel overgeslagen vanaf het binnenkomen van het idee tot aan het uitwerken van de kosten van een bungalow op recreatiepark Heelderpeel. Om het innovatieproces goed te doorlopen zullen we terug moeten gaan naar het begin en ons moeten verdiepen in de recreatiemarkt met zorg. Welke mogelijkheden liggen er voor Careyn in deze voor hen nieuwe markt? Juist deze eerste fase van het innovatieproces is belangrijk en moet weloverwogen worden doorlopen.
Volgens de theoretische benadering van een innovatieproces bestaat het innovatieproces traditioneel uit drie fases: de fuzzy-front-end, de productontwikkeling (NPD) en de commercialisatie (Reid & de Brentani, 2004). Veel bedrijven hebben de laatste jaren voor het innovatieproces een procesmatige aanpak geïmplementeerd, zoals het Stage-Gate model van Cooper. Hiermee streven deze bedrijven ernaar de efficiency en effectiviteit van hun innovatieprocessen te vergroten. Aan de voorkant van het proces, het zogenaamde “fuzzy-front-end” wordt echter relatief weinig tijd, geld en aandacht besteed, blijkt uit een studie van de Helsinki University of Technology. Terwijl dit, volgens hetzelfde onderzoek, de meest uitdagende fase is van het hele innovatieproces en de grootste kans biedt tot: een kortere
10
market, succes in de markt, grotere bijdrage aan de business doelstellingen en een efficiëntere commercialisatie (Reid & de Brentani, 2004). Te weinig aandacht besteden aan deze cruciale eerste fase van het innovatieproces, is precies de fout die Careyn dreigt te maken.
In onderstaand figuur is dit Stage-gate proces weergegeven met daaronder de traditionele indeling van het innovatieproces om aan te geven tot waar de eerste fase, de fuzzy-front-end, loopt in het innovatieproces.
Figuur 1.2: Stappen in het innovatieproces Bron: Reid & de Brentani, 2004
Het probleem van het management van Careyn is dat er te weinig kennis is van de recreatiemarkt met zorg om gefundeerde beslissingen te kunnen nemen. Dit
onderzoek zal zich dan ook richten op de oriënterende fase voorafgaand aan de beslissingen om daadwerkelijk over te gaan tot ontwikkeling om de inzichten in de recreatiemarkt met zorg te vergroten.
1.5 Opbouw
Voor de overzichtelijkheid volgt hier een beschrijving van de hoofdstukindeling van deze thesis.
12
2. Doelstelling
2.1 Het doel van het onderzoek
In de probleemanalyse is vastgesteld dat er behoefte is aan meer inzicht in de recreatiemarkt met zorg. De zogenoemde fuzzy-front-end fase zal met een objectieve kijk opnieuw doorlopen moeten worden. Dit is een erg breed en omvangrijk onderzoek dat door beperkingen in resources als tijd en geld helaas niet mogelijk is. Besloten is door middel van dit onderzoek meer inzicht te verschaffen in de markt van recreatie met zorg. Een belangrijke vraag hierin is: waaraan moet een nieuwe dienst voldoen in de recreatiemarkt met zorg? Pas als dit helder is kunnen namelijk dienstconcepten ontworpen worden. Zo is de tweeledige doelstelling van dit onderzoek vastgesteld:
2.2 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan de onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn (De Leeuw, 2001). Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen enerzijds de voorwaarden die aan het proces worden gesteld en anderzijds de inhoudelijke voorwaarden.
Procesvoorwaarden:
- Voor het onderzoek is een periode van 5 maanden beschikbaar. Eventuele implementaties van resultaten vallen hier buiten.
- Het onderzoek moet worden uitgevoerd conform de eisen die gesteld worden door de Rijksuniversiteit Groningen.
Inhoudelijke voorwaarden:
- Het uiteindelijke kennisproduct moet zowel wetenschappelijk verantwoord als praktisch toepasbaar zijn. Wetenschappelijk verantwoord om als afstudeerscriptie te dienen en praktisch toepasbaar om Careyn van helder en bruikbaar advies te voorzien.
2.3 Theoretische kennis
Om een onderzoeksontwerp te maken welke moet leiden tot het realiseren van de doelstelling zal in hoofdstuk 3 dieper worden ingegaan op de gevestigde wetenschappelijke theorieën omtrent het ontwerpen van nieuwe diensten. De volgende vragen zullen hierbij aan bod komen:
1. Het opstellen van een Programma Van Eisen waar een nieuwe dienst in de recreatiemarkt met zorg aan moet voldoen
13 1. Hoe verloopt een innovatieproces volgens de literatuur, en hoe werkt dit
proces specifiek bij diensten?
2. Hoe worden dienstconcepten gevormd?
Aan de hand van dit kader van wetenschappelijke theorieën uit de bedrijfswetenschappen zal een onderzoeksontwerp worden gemaakt wat de basis vormt voor het onderzoek.
14
3. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zal de bestaande wetenschappelijke literatuur die van belang is voor dit onderzoek worden uit- en toegelicht. Aan de hand van dit gevormde kader van gevestigde theorieën uit de bedrijfswetenschappen zal in hoofdstuk 4 een onderzoeksontwerp gemaakt worden wat als basis dient voor de uitvoering van het onderzoek.
3.1 Stappen in het innovatieproces
In paragraaf 1.4 bij de probleemanalyse is het innovatieproces al aan bod gekomen. Een gefaseerde aanpak van een innovatie heeft tot doel de effectiviteit en efficiency van de vaak complexe en omvangrijke projecten te vergroten. De stage-gate methode van Cooper zorgt voor een logische en systematische weergave en helpt de complexiteit van het proces te begrijpen (Clift en Vandenbosch, 1999). Het model bestaat uit zogenoemde „Gates‟ en „Stages‟. De gates dienen als beslismomenten om wel of niet over te gaan tot de volgende fase (stage) van het proces. Hiermee hebben zij de functie om de kwaliteit van het innovatieproces te controleren en te zorgen dat het project gefocust blijft. In onderstaand figuur een visuele weergave van het Stage-gate model met in de tabel een korte toelichting van de inhoud van de verschillende stappen uit het proces aan de hand van het artikel van Cooper (2006).
Figuur 3.1 Stage-Gate Model
Cooper 1990 Ideeën
genereren
Een nieuw idee voor een product of dienst is een potentiële bundel van eigenschappen die aansluit bij een potentiële markt (Baker en Hart, 1999). Ideeën kunnen spontaan ontstaan of het resultaat zijn van management technieken. De bron kan zowel binnen als buiten de organisatie liggen.
Gate 1:
Ideeën screenen
De gevormde ideeën zullen beoordeeld moeten worden op
15
Stage 1: Concepten formuleren
Het idee wordt uitgewerkt tot een concept. Hierbij moet de markt van het toekomstige product in kaart worden gebracht en rekening worden gehouden met het feit dat het product technisch haalbaar is. Gate 2:
Concepten filteren
Uit de gevormde concepten zal op basis van deze informatie worden bepaald of het concept een kans van slagen heeft in de markt en of het past binnen de mogelijkheden van de organisatie.
Stage 2: Het maken van een business case
Waar de voorgaande stage op abstract niveau het product definieerde, worden in deze fase de eigenschappen op meer gedetailleerd niveau bepaald. Deze fase bestaat uit een marktonderzoek, concurrentieanalyse en financiële analyse.
Gate 3: Wel of niet overgaan tot ontwikkeling
Aan de hand van voorafgaand vastgestelde criteria als verkoopaantallen, marges en markpotentie wordt bepaald of het product in ontwikkeling gaat of niet.
Stage 3: Ontwikkeling
Het product wordt ontwikkeld. Gate 4:
Overgaan tot testen
Er wordt gekeken of de vooruitgang van het project en het product volgens plan verlopen. Wijken bijvoorbeeld de kosten niet teveel af van de vastgestelde financiële analyse?
Stage 4: Testen
Door verschillende testen wordt de reactie van de klant op het product getest.
Gate 5: Wel of niet overgaan tot lancering
Aan de hand van de resultaten uit de testen wordt bepaald of het product definitief in productie wordt genomen en wordt de kwaliteit en financiële haalbaarheid nogmaals gecheckt.
Stage 5: Lanceren product op de markt
Het product wordt op de markt geïntroduceerd.
Stage 6: Evalueren van het product en proces
Evaluatie of het product op de markt doet wat de organisatie ermee voor ogen had. Eventuele aanpassingen kunnen aan de hand hiervan gedaan worden en ook wordt teruggekeken op het proces om in de toekomst verbeteringen aan te brengen.
Tabel 3.2 Toelichting stappen stage-gate model
3.1.1 Het Fuzzy-front end
16
gevestigde theorieën over het ontwerpen van een innovatie zal ik in het onderzoeksmodel een procesmatige aanpak nastreven waarbij er een duidelijk pad wordt gevolgd naar het ontwerpen van verschillende dienstconcepten.
3.2 Dienst versus product
De traditionele kijk op de industrie maakt een onderscheid tussen organisaties die als output producten danwel diensten voortbrengen. Simpel gezegd brengen productorganisaties fysieke, tastbare goederen voort en dienstverlenende organisaties een niet tastbare output (de Leeuw, 2001). In een review van 46 publicaties uitgevoerd door Zeithaml, Parasuraman, and Berry (1985) hebben zij de vier meest genoemde verschillende tussen respectievelijk producten en diensten op een rij gezet:
1. Tastbaar versus niet tastbaar 2. Homogeniteit versus heterogeniteit
3. Het kunnen scheiden van productie en consumptie versus productie en consumptie vinden simultaan plaats
4. Kan in voorraad worden gehouden versus kan niet in voorraad worden gehouden
Ondanks deze scheiding in de theorie tussen producten en diensten is dit onderscheid in de praktijk niet zo hard te stellen. Het merendeel van de wetenschappers (zie Lovelock, 2005) is er tegenwoordig van overtuigd dat er geen duidelijke afbakening tussen goederen en diensten is.
Eén van de aanhangers van deze theorie die tevens veel onderzoek heeft gedaan op het gebied van innovatie is Rohit Ramaswamy. Het is volgens Ramaswamy (1996) beter te denken in termen van een output met producteigenschappen en diensteigenschappen. Een voorbeeld hiervan is een diner in een restaurant. Wat de klant ervaart in het restaurant met betrekking tot service en gastvriendelijkheid voldoet aan de kenmerken van een dienst, terwijl de maaltijd zelf een fysiek product is. Ditzelfde geldt voor productorganisaties die vaak diensten om het fysieke product heen hebben gebouwd, zoals garantie en bezorging.
17
Figuur 3.2: Continuüm product en dienst
De innovatie die beoogt wordt door Careyn kunnen we categoriseren als een 'dienst met producteigenschappen' en zal zich rechts van het midden op dit continuüm begeven. In dit onderzoek zullen we de innovatie daarom scharen onder de noemer 'dienst'.
3.3 Krachten die invloed uitoefenen bij het ontwikkelen van een dienst
Om te komen tot de ontwikkeling van een succesvolle dienst dient er volgens Ramaswamy (1996) rekening te worden gehouden met de volgende krachten:
1. de wensen van de klant en afnemers (voice of customer) 2. voorwaarden vanuit de organisatie (voice of organisation) 3. een goede analyse van de omgeving (competitive analysis)
Als de voorwaarden van deze verschillende actoren goed gecombineerd kunnen worden zal de nieuwe dienst een goede kans van slagen hebben.
Er moet een punt gezocht worden waar de markt, de dienst en de interne organisatie een optimaal punt bereiken waarbij de meeste waarde gecreëerd wordt binnen de gestelde eisen vanuit deze drie dimensies.
18
* Met de ster is het gebied aangegeven waar de drie dimensies elkaar overlappen. Dit is het gebied waar de nieuwe dienst zich zal moeten bevinden; in evenwicht met de 3 dimensies.
Figuur 3.3: Krachten die werken op dienstontwikkeling
Deze drie dimensies vormen dus de basis voor een succesvol dienstontwerp. Er zal in dit onderzoek dan ook gekeken worden vanuit deze drie dimensies om te komen tot dienstconcepten met een goede kans van slagen.
3.4 Model voor dienstinnovatie
Een innovatiemodel voor diensten dat uitgaat van deze driedimensionale kijk van Ramaswamy is het vier dimensionale model voor dienstinnovatie van Den Hartog en Bilderbeek (1999). De vierde dimensie die zij eraan toevoegen is de technische dimensie. Hierbij kijken zij naar of de dienst technisch haalbaar is voor de organisatie.
Bij het innovatieproces van een dienst zijn er verschillende factoren die belangrijk zijn voor het ontwerpen van een succesvol concept. Den Hertog en Bilderbeek (1999) onderscheiden hierbij vier dimensies, waarvan één technische - en drie niet-technische dimensies (zie figuur 3.4).
1. De klant
3. De markt 2.De interne
19
Figuur 3.4: Vier dimensionale model voor dienstinnovatie Bron: den Hartog & Bilderbeek (1999)
De niet technische dimensies bestaan uit:
1. The introduction of a new service concept: Er moet gekeken worden in hoeverre de dienstinnovatie aansluit bij de markt en de concurrentie. Is het product nieuw en/of aanvullend?
2. A new client interface: Het is belangrijk dat de dienst aansluit bij de behoeften en wensen van de klant.
3. A new service delivery system: Past de dienst binnen de interne organisatie? Bij deze dimensie wordt gekeken of de dienst past binnen de huidige strategie, cultuur en mogelijkheden van de organisatie. Kan de dienst worden opgenomen in de werkzaamheden van huidige werknemers of is er specialistische kennis nodig?
De technologische dimensie:
4.Technological options: In hoeverre is de organisatie in staat de dienst te beheren en tot uitvoer te brengen. Vandaag de dag relateert deze dimensie voornamelijk aan investeringen in ICT. Het kan bijvoorbeeld nodig zijn op maat gemaakte software aan te schaffen voor het beheren van de dienst.
20 passen binnen de huidige organisatie (service delivery system). Naast het seperate belang van deze vier dimensies, zijn de relaties tussen deze dimensies minstens zo belangrijk. De combinatie tussen de dimensies maakt namelijk of een dienst uiteindelijk succesvol is of niet.
3.5 Het ontwerpen van dienstconcepten
Tot nu toe is in dit hoofdstuk besproken hoe een nieuwe dienst tot stand komt. Door te kijken vanuit de verschillende dimensies wordt rekening gehouden met de verschillende krachten die invloed uitoefenen op het succes van de dienst. De voorwaarden voor de dienst die hieruit volgen zullen meegenomen moeten worden in het uiteindelijke ontwerp.
Een veel gebruikte methode om deze voorwaarden overzichtelijk weer te geven is het opstellen van een Programma van Eisen. Hierin komen de eisen waaraan het uiteindelijke ontwerp moet voldoen. Hierbij is een onderscheid tussen de eisen die noodzakelijk zijn voor het functioneren van de dienst en wensen die pluspunten opleveren voor de klant of de organisatie, maar niet noodzakelijk zijn voor het functioneren van de dienst.
21
4. Onderzoeksopzet
De theorie beschreven in voorgaand hoofdstuk zal de basis vormen bij het vormgeven van de opzet van dit onderzoek. Voor de helderheid volgt hier nogmaals de doelstelling van dit onderzoek:
1. Het opstellen van een Programma Van Eisen waar een nieuwe dienst in de recreatiemarkt met zorg aan moet voldoen
2. Het ontwerpen van mogelijke dienstconcepten conform deze eisen
Om het Programma van Eisen op te stellen zal allereerst de dienst in kaart worden gebracht. Dit is belangrijk om helder te krijgen welke functie de dienst precies moet vervullen en met welke randvoorwaarden men rekening moet houden.
In de theorie zijn de drie krachten beschreven die volgens Ramaswamy invloed hebben op het ontwikkelen van een succesvolle dienst;
1. de wensen van de klant en afnemers (voice of customer) 2. voorwaarden vanuit de organisatie (voice of organisation) 3. een goede analyse van de omgeving (competitive analysis)
Exact deze dimensies beschrijft het model voor dienstinnovatie van Den Hertog en Bilderbeek. Met het verschil dat zij nog een vierde dimensie meenemen, de technische mogelijkheden.
Vanuit de drie krachten van Ramaswamy voor het ontwikkelen van een succesvolle dienst zal gekeken worden naar de eisen die gesteld worden aan de nieuwe dienst. Dus welke behoeften heeft de klant, hoe past de dienst in het bestaande aanbod en in de interne organisatie? Hieruit volgt een lijst van eisen die gesteld worden aan de nieuwe dienst. Op deze manier wordt bij de ontwikkeling rekening gehouden met de drie dimensies die een rol spelen bij succesvolle ontwikkeling.
De technische dimensie wordt hierbij indirect meegenomen in de zin dat de eisen die volgen uit het onderzoek met de huidige stand van de techniek in de gezondheidszorg haalbaar moeten zijn.
22
Figuur 4.1 Schematische weergave van de onderzoeksopzet
In onderstaand figuur is weergegeven welk deel van deze onderzoeksopzet in welk hoofdstuk terug te vinden is.
Figuur 4.2 Leeswijzer
Functiebeschrijving van de nieuwe dienst
New service
concept: de markt en concurrentie
23
4.1 Informatiebronnen
Voor het verzamelen van gegevens om te komen tot antwoorden op de deelvragen zal gebruik worden gemaakt van secundaire bronnen als wetenschappelijke onderzoeken, boeken en het internet. Daarnaast zal primaire data worden gebruikt. Deze zal tot stand komen door interviews en open gesprekken met vertegenwoordigers van verschillende afdelingen uit de organisatie. Hier is voor gekozen om te zorgen voor een pluriforme kijk waarbij de ideeën een afspiegeling vormen van de gehele organisatie.
Naast het gebruik van informatie uit wetenschappelijke artikelen, boeken en internet is in onderstaande tabel weergegeven welke bronnen per hoofdstuk nog meer geraadpleegd zullen worden om de genoemde deelvragen te beantwoorden:
Deelvragen Primaire bronnen Secundaire bronnen Hoofdstuk 5
-Wat zijn de uitgangspunten voor de dienst?
-Wat is het huidige vakantiegedrag van de doelgroep en wat zijn de voorkeuren?
-Wat zijn beperkende (externe) factoren waarmee rekening dient te worden gehouden? Programmamanager Careyn Recreatie en Management Careyn Vastgoed Externe onderzoeken* Hoofdstuk 6
Wat zijn de eisen die gesteld worden vanuit de markt?
-Websites recreatieparken -Gespecialiseerde reisbladen van zorgvakanties
-Externe onderzoeken* Hoofdstuk 7
Wat zijn de eisen die gesteld worden vanuit de cliënt?
Externe onderzoeken* Interne rapportage Hoofdstuk 8
Wat zijn de eisen die gesteld worden vanuit de interne organisatie?
Open interview
vertegenwoordigers van de verschillende afdelingen van Careyn
Interne rapportage
Hoofdstuk 10
Welk concept heeft de voorkeur?
Welke aanbevelingen kunnen worden gedaan?
Open interview
vertegenwoordigers van de verschillende afdelingen van Careyn
24 *Toelichting bij de gebruikte externe onderzoeken:
Onderzoek 1: Vakantie geen gemeengoed voor chronisch zieken en
gehandicapten
Uitgevoerd door het NIVEL, met subsidie van het ministerie van VWS en SZW. NIVEL is het Nederlands Instituut voor onderzoek van de gezondheidszorg en doet toegepast beleidsonderzoek voor beleidsmakers in de gezondheidszorg. Het onderzoek is uitgevoerd middels een telefonische enquête onder een representatieve groep van 747 chronisch zieken en gehandicapten van 18 jaar en ouder (respons 95%).
- Onderzocht is het vakantiegedrag van chronisch zieken en gehandicapten Bron: A. van den Brink-Muinen, Vakantie geen gemeengoed voor chronisch zieken en gehandicapten. NIVEL, juli 2007.
Onderzoek 2: Vakantie en zorg
Uitgevoerd in opdracht van vier zorgorganisaties in Groningen, Friesland en Drenthe, de drie provincies, de noordelijke kamers van koophandel en de Noordelijke Ontwikkelingsmaatschappij.
- Onderzocht zijn de vakantiewensen van thuiszorgcliënten van de drie Noordelijke provincies
25
5. De dienst in kaart brengen
In dit hoofdstuk zal de basis van de dienst in kaart worden gebracht. Dit is nodig om helder te krijgen welke doelen en functies de dienst volgens de organisatie zal moeten vervullen. Tevens zullen de beperkingen die door de externe omgeving aan de dienst worden opgelegd worden beschreven. Met deze beperkingen zal rekening moeten worden gehouden bij het ontwerpen van de dienst. Deze informatie is opgesteld aan de hand van gesprekken met de programmamanager van Careyn Recreatie en het management van Careyn Vastgoed.
5.1 Uitgangspunten
Aan de hand van de gesprekken zijn de volgende uitgangspunten voor de dienst vastgesteld;
Doelgroep: Cliënten van Careyn die in het dagelijks leven thuiszorg krijgen en/of
hulpmiddelen nodig hebben
1. Het regelen van de zorg en hulpmiddelen wordt verzorgd door Careyn
2. Gezonde familieleden/vrienden van de cliënt moeten ook mee kunnen en zich thuis voelen op de locatie. De locatie mag dus geen „zorgomgeving‟ zijn, maar een vakantielocatie met een divers publiek
5.2 Black-box en stroomschema
Om helder te krijgen welke functie de dienst moet vervullen is de dienst als de volgende 'black-box' voorgesteld:
Figuur 5.1 Black-Box
De vraag is nu, wat moet er allemaal gebeuren in deze black-box?
Het uitgangspunt bij de dienst is dat de klant zo min mogelijk zelf hoeft te regelen en dat gedaan wordt door de medewerkers van Careyn.
Black-Box
vakantie in Nederland op een geschikte locatie waarbij de zorg geregeld is Cliënt met
vakantiewens
28
5.3 Wat zijn de voorkeuren van de doelgroep?
De voorkeuren en wensen van de doelgroep zijn de afgelopen jaren door diverse onderzoeksbureaus in Nederland onderzocht. De opdrachtgevers hiervan komen voornamelijk uit de toeristische sector. De markt voor zorgtoerisme is „hot‟ en wordt bestempeld als een groeimarkt met als voornaamste oorzaak de toenemende vergrijzing van de Nederlandse bevolking. In deze paragraaf worden enkele zaken aangekaart die van belang zijn om te weten over deze doelgroep.
5.3.1 Redenen om niet op vakantie te gaan
Om inzicht te krijgen in de tekortkomingen van het huidige aanbod is het belangrijk te weten waarom mensen met een zorgbehoefte niet of minder op vakantie gaan. Dit is onderzocht door een grootschalig onderzoek van Van den Brink-Muinen onder een representatieve groep van 747 chronisch zieken en gehandicapten van 18 jaar en ouder. In figuur 5.3 zijn de uitkomsten weergeven in een grafiek.
Figuur 5.3 Redenen om niet op vakantie te gaan Bron: van den Brink-Muinen, 2007
29 geregel vinden. Ten slotte zijn het niet hebben van een reisgenoot, angst en onzekerheid redenen om niet op vakantie te gaan.
5.3.2 Voorkeur accommodatie
In het onderzoek van Vandertuuk en Verkooijen & Beima is gevraagd aan cliënten van de thuiszorg welke accommodatie zij de voorkeur geven wanneer zij op vakantie gaan. In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen mensen die alleen op vakantie willen, op groepsvakantie of met familie/vrienden. Onze doelgroep is deze laatstgenoemde en daarom gaan wij uit van de voorkeuren van de thuiszorgcliënten die graag met familie/vrienden/kennissen en of mantelzorger op vakantie willen. Hieruit volgden de resultaten die zijn weergegeven in figuur 5.4.
Voorkeur overnachting van thuiszorgcliënten die met
familie/vrienden/kennissen en of mantelzorger op vakantie willen
Percentage Bungalowhuisje 48% Familiehotel 25% Appartement 20,5% Luxe hotel 15% Stacaravan 12% Woonboot 4,5% Tent 3,5%
Figuur 5.4 Voorkeur Accommodatie
Bron: Vandertuuk en Verkooijen & Beima, 2005
Wij kunnen hieruit concluderen dat de bungalow veruit de meest geliefde accommodatie is onder de doelgroep. Uit onderzoek naar de voorkeur van de Nederlandse bevolking voor een vakantie in eigen land komt de bungalowvakantie ook naar voren als meest populair (Continu Vakantieonderzoek 2008 van onderzoeksbureau NBTC-NIPO Research). De verwachting is dat de vraag naar bungalows in de toekomst alleen maar toe zal nemen. Een trend hierbij is dat de vakantieganger wel steeds meer luxe verlangt in de bungalow, zoals bijvoorbeeld een eigen sauna.
5.4 Externe factoren waarmee rekening dient te worden gehouden
30 5.4.1 De arbeidsmarkt
Om de zorg op de vakantiebestemming te realiseren is een voor de hand liggende optie gebruik te maken van arbeidskrachten van de thuiszorginstellingen in de omgeving van de vakantiebestemming. Gezien de toekomstverwachtingen over de krapte in de arbeidsmarkt kan dit problemen opleveren.
In figuur 5.5 zijn de prognoses aangegeven voor de komende jaren (zie het rapport van Rademaker, 2008). Vooral van personeel 'verzorgende niveau 3' neemt het tekort snel toe. Wil men bijvoorbeeld op vakantie naar een locatie in Apeldoorn, maar is daar bij de omliggende thuiszorgorganisaties een groot tekort aan verzorgende niveau 3, kan dit problemen opleveren om voor de zorgtoerist de zorg te organiseren op een flexibele en kwalitatief hoogstaande manier. Een oplossing hiervoor zou een samenwerking met een particuliere zorgorganisatie zijn. Dit heeft tot echter tot nadelig gevolg dat de dienst duurder wordt voor de cliënt die de zorg uit het Persoonsgebonden Budget (PGB) moet betalen.
Figuur 5.5 Prognose arbeidsmarkt zorg Bron: Rademaker, 2008
5.4.2 Vakantieaccommodaties
31 onzekerheid bij de doelgroep. Het is van groot belang deze onzekerheid weg te nemen en te zorgen dat de vakantiegangers niet voor vervelende verrassingen komen te staan.
Door de NBAV, de Nederlandse Branchevereniging Aangepaste Vakanties (www.nbav.nl), zijn eisen vastgesteld waaraan een volledig aangepaste accommodatie moet voldoen om in aanmerking te komen voor het 'NBAV keurmerk'. Met behulp van dit keurmerk kan de vakantie opgenomen worden in de Blauwe Gids, een belangrijk communicatiemiddel voor mensen die een aangepaste vakantie zoeken.
Eisen van NBAV aan vakantiebungalow
Natte Ruimte
Douchezitje met armleuning
Verhoogd toilet met beugels of evt toiletverhoger kunnen aanbieden Toiletrolhouder vanaf toilet bereikbaar
Douchebrancard Toiletstoel
Verstelbare spiegel
Slaapkamer
Hooglaagbedden met onrusthekken, papagaai en verstelbaar hoofdeinde
Alle ruimtes Drempelvrij
Tillift actief en passief Po's, urinaals, waskommen
Indien op een vakantiepark faciliteiten aanwezig zijn, moeten deze ook toegankelijk zijn voor de mindervalide toerist:
1. Paden en toegangswegen 2. Receptie 3. Restaurant/ bar 4. Zwembad 5. Aangepast speelwerktuig 6. Kinderfaciliteiten
32 Op de reguliere bungalowparken voldoen de accommodaties zelden aan deze eisen. Bij de reguliere bungalowparken wordt in dit onderzoek uitgegaan van de 4 grootste spelers op de Nederlandse markt, te weten:
Center Parcs, RP Holidays (o.a. Roompot), Hogenboom vakantieparken en Landal Greenparks.
Na het lezen van de reisgidsen en internetsites van deze bungalowparken blijken de volgende aanpassingen op de aangepaste locaties aanwezig:
Aanpassingen reguliere bungalowparken
Bungalow
Deurbreedte 90 cm
Drempelvrij
Verhoogd toilet met beugel
Badkamer met douche, douchestoel en beugels
Faciliteiten
De paden, toegangswegen, receptie en restaurant/bar zijn op de parken met aangepaste accommodaties ook aangepast voor de mindervalide
vakantieganger. Het zwembad en de kinderfaciliteiten zijn echter zelden aangepast.
Om de exacte aanpassingen per locatie te kunnen beoordelen zal dit door een (ervaring)deskundige op het gebied van toegankelijkheid moeten worden nagekeken. Zo kan de daadwerkelijke toegankelijkheid worden vastgesteld en komt de toerist niet voor onaangename verrassingen te staan.
5.5 Conclusie
De volgende uitgangspunten zijn vastgesteld voor de dienst:
Doelgroep: Cliënten van Careyn die in het dagelijks leven thuiszorg krijgen en/of
hulpmiddelen nodig hebben
1. Het regelen van de zorg en hulpmiddelen wordt verzorgd door Careyn
2. Gezonde familieleden/vrienden van de cliënt moeten ook mee kunnen en zich thuis voelen op de locatie. De locatie mag dus geen „zorgomgeving‟ zijn, maar een vakantielocatie met een divers publiek
33 Er zal dus goed opgelet moeten worden op de mate van aanpassing van de bungalow. Is deze geschikt voor de persoon die op die locatie op vakantie wil?
34
6. New Service Concept
In dit hoofdstuk zal gekeken worden naar het huidige aanbod van de combinatie recreatie en zorg op bungalowparken. Is het idee vernieuwend of is er veel concurrentie? En wat zijn de hier uit voortkomende kansen binnen dit gevestigde aanbod voor Careyn?
6.1 Het huidige aanbod op de recreatiemarkt met zorg
In de Nederlandse recreatiemarkt zijn uiteenlopende initiatieven in de markt gezet van aanbieders die zich richten op de combinatie vakantie en zorg. Hieronder vallen bijvoorbeeld de gespecialiseerde zorghotels en organisaties als 'de Zonnebloem' en „Het Rode Kruis‟ die (groeps)vakanties organiseren voor mensen met een fysieke beperking. Het nadeel wat genoemd wordt bij deze aanbieders is de „gedwongen‟ groepsreis en de eenzijdigheid van het publiek op de vakantiebestemming. 75,5% van de respondenten van een thuiszorgorganisatie geeft de voorkeur aan een gevarieerd publiek (Vandertuuk en Verkooijen&Beima, 2005).
In dit onderzoek richt ik mij specifiek op de aanbieders met de combinatie 'bungalow en zorg op een regulier recreatiepark'. Deze deelmarkt is in te delen in drie categorieën die deze combinatie aanbieden. Deze aanbieders zijn gevonden in „De Blauwe Gids 2008‟, dit is een vakantiegids waar organisatoren van aangepaste vakanties adverteren voor hun reizen. Het grootste deel van de aanbieders is hierbij aangesloten. Overige, meestal kleinschalige particuliere initiatieven, zijn via internet opgezocht.
1. Gespecialiseerde aanbieder van vakantie met zorg
In Nederland is hier één aanbieder in gespecialiseerd, dit is 'Zorgvrij Vakanties'. Zij bieden vakanties aan op 19 bungalowparken in Nederland voor toeristen met een zorgbehoefte. Per bestemming staat aangegeven hoe de aanpassing van de faciliteiten op het park en de bungalow is. De bestemmingen variëren van parken met een gemengd publiek tot parken waar voornamelijk mensen met een zorgbehoefte op vakantie gaan.
35
2. Recreatieparken met samenwerkingsovereenkomst met thuiszorgorganisatie
Een aantal recreatieparken is een samenwerking aangegaan met een zorgorganisatie uit de buurt. Een voorbeeld hiervan is Marveld Recreatie (www.marveld.nl). Wanneer een zorgtoerist naar dit recreatiepark gaat kan hij rekenen op de zorg van thuiszorgorganisatie Sensire. Ook thuiszorg Zuidwest Friesland heeft een intensieve samenwerking met een recreatiepark in de regio om zorg op de vakantielocatie te bieden.
Hoe werkt de dienst: Wanneer de zorgtoerist boekt op één van deze locaties wordt door het recreatiepark de samenwerkende zorgorganisatie ingeschakeld om de gewenste zorg met de toerist vast te leggen.
3. De reguliere bungalowparken
De reguliere vakantieparken bieden op diverse locaties aangepaste accommodaties aan voor mindervalide. Op de websites en in de reisgidsen van deze vier grootste aanbieders van bungalowparken staat vermeldt welk park aangepaste accommodaties heeft en welke niet. In figuur 6.1 is hiervan een overzicht gemaakt.
Center
Parcs
RP
Holidays
Hogenboom
Vakantieparken
Landal
Greenparks
Totaal aantal parken 8 41 52 44 Aantal parken met aangepaste accommodaties 3 12 6 15 Percentage aangepast 38% 30% 12% 34%Figuur 6.1 Aantal aangepaste parken Bron: Reisgidsen betreffende parken
De aanpassingen staan per aangepaste bungalow globaal omschreven. Als je als klant de website of reisgids van de parken raadpleegt staat er dat zorg en hulpmiddelen indien nodig geregeld kunnen worden. Hoe dit in zijn werk gaat zullen we nader bekijken in de volgende paragraaf.
6.2 De reguliere bungalowparken nader bekeken
36 geprobeerd een aangepaste bungalow met zorg te boeken. De vragenlijst en een samenvatting van de uitkomsten is te vinden in Bijlage 1.
Hieruit bleek dat het regelen van de zorg toch vaak op de boeker zelf wordt teruggeworpen. De uitkomsten staan in figuur 6.2.
Organisatie Hoe wordt de zorg geregeld?
Center Parcs - Cliënt moet zelf met plaatselijke thuiszorgorganisatie bellen om de zorg en hulpmiddelen te regelen.
- Telefoonnummer zorgorganisatie wordt gegeven door de boekingscentrale.
RP Holidays - Via internet kun je alle voorkeuren voor zorg en hulpmiddelen aanvinken die vervolgens door de thuiszorgorganisatie uit de omgeving wordt geleverd gedurende de vakantie.
Hogenboom Vakantieparken
- Cliënt moet zelf de zorg regelen met plaatselijke thuiszorgorganisatie om de zorg en hulpmiddelen te regelen.
- Cliënt moet zelf het telefoonnummer achterhalen van een thuiszorgorganisatie in de omgeving van de bestemming Landal
GreenParks
- Heeft een samenwerking met zorgorganisatie
'Comfortzorg'. Door contact op te nemen met Comfortzorg worden de zorg en hulpmiddelen geleverd op alle parken van Landal Greenparcs.
' Via het netwerk van Comfortzorg kunt u op al onze
Nederlandse parken rekenen op de zorg en hulpmiddelen, die u thuis ook krijgt. De gewenste verpleging, verzorging en vraag naar hulpmiddelen wordt in telefonisch overleg met u geregeld en vastgelegd. Via een heldere schriftelijke bevestiging van de gemaakte afspraken weet u zeker dat u op het park van uw keuze zonder zorgen van uw vakantie kunt gaan genieten.' Aldus de website van Landal
Greenparcs.
37 6.2.1 Algemene bevindingen van het praktijkonderzoek Bij het boeken van de bungalow via de telefonische boekingscentrale vielen de volgende punten op:
De medewerkers bij de boekingscentrale hebben weinig kennis over de (zorg)voorzieningen op de vakantieparken. Er zijn geen details beschikbaar over de mate van aanpassing van de specifieke bungalow en de mogelijkheden van de zorg.
De verstrekte informatie is oppervlakkig en wordt afgelezen van een standaard scherm wat de medewerker van de boekingscentrale te zien krijgt.
De aangepaste bungalows voor mindervalide blijken niet zo aangepast als je mag aannemen uit de term. Na doorvraag blijken de meeste accommodaties slechts licht aangepast, wat inhoudt: brede deuren en geen drempels. Ook hierbij kan er zelfs nog een drempel bij de voordeur zitten die met een rijplank wordt 'verholpen'.
6.3 Waar liggen de kansen voor Careyn in dit huidige aanbod
Een dienst om recreatie met zorg te combineren is zeker niet nieuw in de markt. Er zijn al diverse spelers die zich op de recreatiemarkt met zorg richten. Voor cliënten die volstaan met de minimale aanpassingen van de reguliere bungalowparken is er voldoende keus uit accommodaties door heel Nederland om op vakantie gaan. Het probleem ligt daar dat er veel van de boeker zelf wordt verwacht aangaande het regelen van de zorg. Niet verwonderlijk dat een veel voorkomend antwoord in het onderzoek van van den Brink-Muinen (2007) op de vraag waarom men niet op vakantie ging was: “Ik vind het teveel geregel”.
Zorgvrijvakantie is een organisatie de eigenlijk precies de dienst aanbiedt die Careyn voor ogen heeft. Het voordeel wat Careyn ten op zichte van deze concurrent kan bieden is dat zij direct contact met de klant heeft en daar voordeel uit kan halen. De onderscheidende punten die Careyn als zorg- en dienstverlener ten op zichte van de concurrenten kan bieden:
direct contact met de cliënten
Careyn is bekend met de exacte zorgvraag van de cliënt. Welke hulpdiensten en hulpmiddelen zijn nodig voor deze cliënt? Deze zaken kan Careyn doorgeven aan de zorgaanbieder en hoeft de cliënt niet zelf te doen
38 6.3.1 Een tweedeling in de doelgroep
Na deze duik in het huidige aanbod zijn er twee doelgroepen te onderscheiden: 1. Cliënten die volstaan met de minimale aanpassingen van bungalows die reguliere recreatieparken bieden. Het grote probleem ligt hierbij in de communicatie tussen de cliënt en de recreatieparken. De dienst die gericht is op deze doelgroep zou zich dus vooral moeten richten op het verbeteren van de communicatie tussen recreatiepark en zorgtoerist.
2. Voor cliënten waarvoor de aanpassingen van de reguliere bungalows niet volstaan is nog weinig aanbod. Voor deze groep zijn geen bungalows beschikbaar op reguliere bungalowparken. Hier zijn wel specifieke parken voor opgericht, maar deze parken voldoen niet aan de wens van Careyn van een gemengd publiek. Hier ligt dus een mogelijkheid om voor deze doelgroep zelf bungalows aan te passen op een regulier bestaand recreatiepark waardoor deze doelgroep ook op vakantie kan in een omgeving met een gemengd publiek waar de nadruk niet ligt op de beperkingen van de toerist.
6.4 Conclusie; Programma van Eisen
Uit de bestudering van het huidige aanbod volgen eisen en wensen waaraan de nieuwe dienst van Careyn moet voldoen. In de volgende tabel zijn deze overzichtelijk weergegeven. Eisen en Wensen Eis of wens? Deelfunctie Regelen van de zorg voor cliënt
E Gebruik maken van de informatie die Careyn bezit over de cliënt wat betreft de exacte zorgbehoefte en benodigde hulpmiddelen
E Overleg met de klant of er nog specifieke zorg of hulpmiddelen gewenst zijn voor de vakantie
E Er moeten goede afspraken worden gemaakt met de zorgverlener die de zorg verleent op de
vakantiebestemming
Heldere
communicatie met cliënt
E De klant moet informatie krijgen over:
- de aanpassingen van de accommodatie
39
7. Cliënt interface
Het is belangrijk dat de dienst aansluit bij de behoeften en wensen van de klant. Om dit te bereiken zullen in dit hoofdstuk de behoeften en wensen van de klant in kaart worden gebracht.
Om meer te weten te komen over de doelgroep is gebruik gemaakt van de twee eerder genoemde bestaande onderzoeken die uitgevoerd zijn onder de doelgroep. Hiervoor is gekozen omdat de middelen ontoereikend zijn zelfstandig een representatief onderzoek onder de doelgroep te doen.
7.1 Het vakantiegedrag
Om inzicht te krijgen in het vakantiegedrag van de doelgroep volgen hier enkele resultaten over het percentage van de doelgroep dat op vakantie gaat en het onderscheid hierin naar lange en korte vakanties. Daarnaast is gekeken naar de populariteit van landen om deze vakanties door te brengen.
Algemene bevolking Chronisch zieken en gehandicapten
Vakantie 81%* 65% Korte vakantie - max. 3 overnachtingen 40%* 35% Lange vakantie - 4 of meer overnachtingen 75%* 59%
Tabel 1. Mensen met een chronische ziekte of handicap (N=747, ≥18 jaar) en de algemene bevolking (N=13.4 miljoen, ≥18 jaar) die met vakantie gingen in 2006
*Significant P≤ 0,01, gewogen voor verschillen in leeftijd en sekse
40
Figuur 7.2: Vakantiebestemmingen van korte vakanties Bron: van den Brink-Muinen:, 2007
Figuur 7.3 : Vakantiebestemmingen van lange vakanties Bron: van den Brink-Muinen:, 2007
Conclusies over vakantiegedrag van de doelgroep
Mensen met een chronische ziekte of beperking gaan in minder grote getale op vakantie dan de gemiddelde Nederlander, dit geldt zowel voor de korte als lange vakantie
41 Voorkeuren bestemmingen chronisch zieken en gehandicapten
Meest populaire bestemmingen voor een korte vakantie zijn Nederland, Duitsland, België
Meest populairste bestemmingen voor een lange vakantie zijn Nederland, Spanje, Duitsland en bestemmingen buiten Europa. Frankrijk is onder chronisch zieken en gehandicapten minder populair dan bij de algemene Nederlandse bevolking. Een verklaring voor de populariteit van Spanje is dat aan de Spaanse kust een aantal ideeën zijn ontwikkeld voor aangepaste vakanties met zorg. Vaak is dit initiatief genomen door geëmigreerde Nederlanders met een zorgachtergrond die ervaringen uit de zorg toepassen in de recreatiemarkt.
7.2 De eisen en wensen van de zorgtoerist
In het onderzoek van Vandertuuk en Verkooijen & Beima (2005) is onderzocht met welk gezelschap de thuiszorgcliënten het liefst op vakantie zouden willen. Hierin is te zien dat de doelgroep die Careyn voor ogen heeft 'met familie/vrienden/kennissen en of mantelzorger' een grote voorkeur heeft onder de zelfstandig wonende mensen. Mensen die in verzorgings/verpleeghuizen verblijven geven de voorkeur aan een groepsvakantie. Zelfstandig wonend Verpleeg- verzorgingshuis Voorkeur Met familie/vrienden/kennissen en/of mantelzorger 63% 63% 31% Alleen 9% 10% 3% Groepsvakantie 28% 27% 66%
Figuur 7.4: Voorkeur vakantiegezelschap
42 Daarnaast is onderzocht welke andere gasten de thuiszorgcliënten het liefst om zich heen hebben op de vakantiebestemming.
Andere gasten
Allerlei
Verschillende mensen
75,5% Leeftijdsgenoten 16,5% Mensen met een
vergelijkbare beperking als van mijzelf
7%
Mensen in een vergelijkbare situatie
7%
Figuur 7.5: Voorkeur overige gasten op vakantielocatie Bron: Vandertuuk en Verkooijen & Beima, 2005
De voorkeuren van thuiszorgcliënten die graag met familie/ vrienden/kennis/mantelzorger op vakantie gaan zijn uitgesplitst en zijn als volgt:
Voorkeuren doelgroep
Wanneer Laagseizoen
Type omgeving Bos
Accommodatie Bungalow/ huisje
Andere gasten Divers publiek Informatie via… Brochure
Internet Boeken via.. Reisbureau
Internet Organiseren van de zorg
Geregeld bij de boeking Om financiële redenen
niet op vakantie Nee Uitgaven voor week
vakantie € 406,02
Activiteiten in volgorde van voorkeur
- wandelen/fietsen/ zwemmen - iets bezichtigen (stad/musea) - bezoek natuurgebied
- evenementen
- andere sportieve activiteiten
43
7.3 Ondervonden belemmeringen
In de onderzoeken spraken de deelnemers regelmatig over negatieve ervaringen die zij hadden ondervonden op vakantie. In deze paragraaf zijn deze punten op een rij gezet.
Ondervonden belemmeringen van zorgtoeristen:
aanpassingen die onvoldoende aansluiten bij de beperkingen van de betreffende persoon
te hoge drempel of zelfs traptreden bij de ingang; te smalle deuren; geen lift of de lift is niet groot genoeg; te steile straatjes/hellingbanen; te weinig ruimte rond en voor het bed; onvoldoende ruime doorgang naar doucheruimte, te kleine badkamer; geen aparte douche en bad; te lage wc‟s; geen handgrepen in douche en toiletruimtes; geen geleidestang douchekoppen; geen menukaart voor slechtzienden
te beperkte (vrije) keuze in vakantielocatie/accommodatie als je niet in een groep op vakantie wilt
onvoldoende betaalbare aangepaste vakantieaccommodaties
onvoldoende bereikbaarheid in toegang + ligging van voorzieningen (strand, centrum, OV)
onvoldoende hulp (begeleiding/zorg) onvoldoende aangepaste activiteiten
het aanbod anders dan voorgesteld (in werkelijkheid niet zo aangepast) het vooral gericht is op groepsreizen, minder op individuele reizen
44
7.4 Conclusie; Programma van Eisen
Onderstaand volgt een korte samenvatting van de voorkeuren van de doelgroep.
Bestemming: Nederland
Gezelschap: Familie/vrienden/kennissen en of mantelzorger Publiek op locatie: Allerlei verschillende mensen
Voorkeuren doelgroep
Wanneer Laagseizoen
Type omgeving Bos
Accommodatie Bungalow/
huisje
Andere gasten Divers publiek Informatie via… Brochure
Internet
Boeken via.. Reisbureau
Internet
Organiseren van de zorg Geregeld bij de boeking Om financiële redenen niet op
vakantie Nee
Uitgaven voor week vakantie € 406,02 Activiteiten in volgorde van
voorkeur
- wandelen/fietsen/ zwemmen - iets bezichtigen (stad/musea) - bezoek natuurgebied
- evenementen
- andere sportieve activiteiten
Uit dit hoofdstuk komen de volgende eisen en wensen voor de ontwikkeling van de nieuwe dienst voort:
Eisen en Wensen Eis of wens?
Deelfunctie
Gevarieerd
accommodatieaanbod
E Een regulier park met een gemengd publiek W Keuze uit parken door heel Nederland
Accommodatie goed aangepast
E - Aanpassingen voor zo breed mogelijk publiek toepassen
- Goede communicatie met cliënt over de aanwezige aanpassingen zodat deze niet voor verrassingen komt te staan
Voldoende aanbod in geschikte activiteiten
W - Informatie geven over mogelijkheden van aangepaste activiteiten
- Zelf de organisatie van aangepaste activiteiten organiseren
Niet te duur E De uitgaven voor de vakantie moeten betaalbaar zijn voor de doelgroep. Richtprijs hierbij is de € 406,02 per week voor de huur van de
45
8 New Service Delivery System
In dit hoofdstuk wordt besproken aan welke voorwaarden de dienst moet voldoen om binnen de huidige interne organisatie te passen.
8.1 Welke eisen worden vanuit de huidige strategie gesteld?
De strategie van Careyn luidt als volgt:
"De kwaliteit van bestaan van haar cliënten verbeteren in iedere levensfase met praktische diensten op het gebied van gezondheid, wonen en welzijn." Bron:
www.careyn.nl
De kernwaarden die hierbij nagestreefd worden zijn:
Betrokken
De cliënt staat centraal. De dienstverlening sluit aan op iedere levensfase -van jong tot oud-, de dagelijkse „thuis‟ omgeving en de specifieke omstandigheden van de cliënt.
Betrouwbaar
De zorg die Careyn aan de klant levert voldoet aan de hoogste eisen. Cliënten kunnen rekenen op de kwaliteit van de medewerkers, hun adviezen, ondersteuning en hulp. Bovendien maakt Careyn zich sterk als het gaat om ketenzorg. Betrouwbaar staat ook voor goede afspraken met de cliënt die zorgvuldig worden nagekomen. „Afspraak is afspraak‟ staat hoog in het vaandel.
Bereikbaar
Het werkgebied van Careyn beslaat momenteel een deel van de provincie Zuid-Holland: Schiedam, Vlaardingen, Maassluis en Maasland, Delft, Westland, Pijnacker-Nootdorp, de Rotterdamse deelgemeente Hoek van Holland, de Zuid-Hollandse eilanden en de regio Breda. Om goed bereikbaar te zijn voor de cliënt opereert Careyn vanuit kleine lokale teams in de wijk, zo dicht mogelijk bij de cliënt.
De nieuwe dienst past binnen de missie van Careyn. Op vakantie gaan draagt namelijk bij aan het welzijn van de cliënten. De kernwaarden waar Careyn voor staat kunnen op de volgende manier worden doorgevoerd bij de dienst:
Betrokken:
Careyn moet betrokken zijn bij wat er bij de cliënt speelt, wat hij/zij wenst van de vakantie en achteraf informeren of alles naar wens is geweest.
Betrouwbaar:
Wat er voor de vakantie wordt beloofd wat betreft de locatie, zorg en hulpmiddelen moet worden nagekomen.
Bereikbaar:
46 Voor het introduceren van een nieuw product of dienst kun je volgens de concurrentiestrategieën van Tracey en Wiersema (1995) een keuze maken uit drie benaderingen van de markt. In onderstaand figuur zijn deze weergegeven met een korte toelichting per strategie.
Figuur 8.1 Concurrentiestrategieën Bron: Tracey en Wiersema, 1995
Het concurrentievoordeel wat Careyn kan behalen bij de ontwikkeling van de nieuwe dienst is het feit dat zij kennis en ervaring hebben in de zorg. Zij hebben klantspecifieke kennis, weten precies welke zorg en hulpmiddelen de cliënt nodig heeft. Door een oplossing op maat aan te bieden voor elke cliënt is voordeel te behalen op de concurrentie. Customer intimacy is daarom de meest geschikte strategie voor de nieuwe dienst.
8.2 Resources en middelen
Na een open gesprek met vertegenwoordigers van verschillende afdelingen binnen Careyn is een inventarisatie gemaakt van de mogelijkheden vanuit de interne organisatie om de dienst mogelijk te maken.
Ervaring
47 aangesloten winkel/sportcentra en gratis bemiddeling bij diensten aan huis als bijvoorbeeld een opticien, pedicure of tuinman. Deze dienst telt momenteel 132.000 leden en heeft dus een groot bereik. De op vakantie gerichte dienst was de samenwerking met een zorghotel waar leden met korting op vakantie kunnen gaan. Dit betrof enkel de bemiddeling naar deze aanbieder, een zorggerichte vakantie in een zogenoemde „zorgomgeving‟ volgens de vertegenwoordiger van de afdeling communicatie.
Voor de nieuwe dienst is een inventarisatie gemaakt van de personeelsleden die beschikbaar moeten zijn. Zij gaan als het ware een intern reisbureau runnen en moeten enthousiast zijn zich hiervoor in te zetten. Zij dragen zorgen voor:
- Contact met zorgorganisatie bij vakantieadres - Contact met accommodatie om te boeken
- Goede communicatie met de cliënt over de mogelijkheden en aanwezigheid van zorg en hulpmiddelen
- Afhandelen van eventuele klachten
Financieel
De financiële middelen van thuiszorgorganisaties zijn momenteel door de veranderingen in de thuiszorg minimaal. Vrijwel alle organisaties moeten bezuinigen, zo ook Careyn. Toch kiezen zij voor de koers van innovaties en marktontwikkeling om de concurrentie aan te gaan met andere aanbieders. Bij deze strategie horen investeringen die in het beleid zijn opgenomen (Kaderbrief Strategie Careyn 2008). De kosten van de zorg op het vakantieadres zullen voor de cliënt vergoed worden door het Centrum Indicatiestelling Zorg (CIZ). De cliënten van Careyn beschikken namelijk over een CIZ indicatie die hen het recht geeft van iedere organisatie in Nederland deze geïndiceerde zorg te ontvangen.
Er zal daarnaast een softwaresysteem met zoekfunctie benodigd zijn om per cliënt een optimaal aanbod te kunnen bieden op basis van de vakantiewensen, aanpassingen op de accommodatie en de gegevens van de plaatselijke zorgorganisatie.
Promotie
48
8.3 Conclusie; Programma van Eisen
Eisen en Wensen Eis of wens?
Deelfunctie
Beschikbaar personeel
E - Contact met zorgorganisatie bij vakantieadres
- Contact met accommodatie om te boeken - Goede communicatie met de cliënt over de
mogelijkheden en aanwezigheid van zorg en hulpmiddelen
- Afhandelen van eventuele klachten
Onderscheiden van concurrentie
E Door het inspelen op de wensen van de cliënt, gebruik te maken van de specifieke informatie en kennis dit men heeft over de cliënten en het directe contact kan Careyn een voordeel behalen op de concurrentie.
Promotie van de dienst vanuit Careyn
W - Via de verpleegkundigen die in direct contact staan met de client
- Via Careyn Koerier, het blad voor alle leden van Careyn
- De internetsite van Careyn
Voldoende financiële middelen
