Customer Relationship Management.

“How to move

Cap Gemini Ernst & Young into an optimum

Customer Relationship Management Facilitator?”

Een aanzet tot organisatieveranderingsprocessen op het gebied van

Customer Relationship Management.

Nancy M. Herman Juli 2002

Universitaire begeleiders:

1. Dr. A Visser

2. Dr. A.C.M.A. Rutges

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van dit afstudeerverslag; het auteursrecht van

dit afstudeerverslag ligt bij de auteur.

Afstudeeronderzoek Nancy Herman i

Vrijheid en Begrenzing

uit: “De Droom van de Leeuw”, Arthur Japin

“Voor velen zijn grenzen gewoon het tegendeel van vrijheid; en vrijheid betekent voor hen zorgeloosheid, vrije keuze en ongehinderde vooruitgang. Maar voor mij is begrenzing niet tegengesteld aan vrijheid. Ik zou haast zeggen dat zij op een bepaalde manier op elkaar lijken, in zoverre dat beperking ook zorgen wegneemt en vooruitgang brengt. Volgens mij zit het, grof gezegd, zo: een oneindige vrijheid biedt oneindig veel keuzemogelijkheden. Een mens piekert zich suf over wat hij het eerste zal doen. Hij kan niet kiezen, besluit gewoon maar af te wachten en komt uiteindelijk tot niets. Grenzen echter bakenen het terrein van onze mogelijkheden af. Hoe meer grenzen, hoe eenvoudiger de keus. Naarmate we verder ingesloten raken en in het nauw worden gebracht, wordt het makkelijker een rigoureuze stap te doen.

Die voortdurende vernauwing helpt ons verder. Om niet te stikken worden wij gedwongen tot handelen.

Dit is onze ware drijfveer.

De loop van onze beschaving zie ik als … het aftappen en opvangen van water uit een stil meer in een reservoir, waardoor het slechts uit een opening kan ontsnappen. Het belandt in een stille kamer waarvan de wanden schuin naar elkaar toe lopen. De druk neemt toe, zodat de watermassa een nieuwe uitweg zoekt. Zo valt het in een volgende stenen ruimte, en wordt van daaruit weer in een volgende geperst … In het nauw gebracht gaat het sneller stromen, en wat het ook maar probeert, het kan slechts één kant op … Onderweg vult het pompen, bassins en drinkbakken voor de paarden, zet het molens in beweging, bevloeit het akkers en voedt het diverse badhuizen en fonteinen zonder aan kracht te verliezen … tot het uiteindelijk … uitmondt in de Mosesfontein. Daar breekt de zon op het water dat helder over de marmeren beelden stroomt. Het is onderdeel geworden van een kunstwerk en brengt de voorbijgangers plezier en schoonheid, en verkoeling op verstikkende dagen.

Dit biedt de begrenzing mij: een mogelijkheid om mijn reservoir van kabbelende gedachten in te bedden tot ze beginnen te bruisen, richting krijgen snelheid en kracht om ze ver van de bron in heldere stralen in de zon te laten klateren.”

Mijn afstudeerscriptie draag ik op aan mijn ouders

Tineke Nagel en Stanley Herman

Afstudeeronderzoek Nancy Herman ii Voorwoord

VO V OO OR RW WO OO OR RD D

Deepak Chopra noemt succes een reis en niet zozeer een bestemming. Het onderhavig rapport is ontstaan tijdens mijn ‘reis’, het afstuderen in de Bedrijfskunde, aan de

Rijksuniversiteit te Groningen (een stukje succes). Tijdens deze reis is telkens getracht het niet-manifeste, onbekende en onzichtbare te transformeren naar het manifeste, zichtbare en bekende.

Implementaties van ICT systemen op het gebied van Customer Relationship Management kunnen de nodige stress veroorzaken bij leden van de organisaties welke het

implementatietraject ondergaan. Ik vroeg mij af hoe een dergelijk traject zo optimaal mogelijk kan worden aangepakt.

Cap Gemini Ernst & Young, sector Consumer Products, Retail & Distribution, Integrated Solutions heeft mij de kans gegeven dit voor hun te onderzoeken.

Mijn grote dank gaat dan ook uit naar Ir. C. Stigter (Cees) die mij hierin van begin tot eind zeer heeft gesteund, inspireerde wanneer het onder andere de praktische toepasbaarheid van het onderzoek betrof en in mijn ambities is blijven geloven.

De heer D. Scheers CBE, MMS, RM dank ik voor de gesprekken gevoerd tijdens ‘mijn reis’ waarbij hij telkens weer wist de juiste snaren te raken. Dank voor hun zeer open en inhoudelijke bijdrage gaat uit naar Drs. M.J. Ruiter, overige medewerkers van de Customer Relationship Management practise als Ir. M.R. van Hessem MBA en de heer G.W.S. Rek plus medewerkers van Management Consulting als Drs. M.N. Elema en mevrouw L.

Langevoort welke informatie op het gebied van Change Management beschikbaar hebben gesteld. Bedanken wil ik ook mijn directe collega’s die mij de ruimte hebben gegeven naast mijn normale werkzaamheden deze scriptie te kunnen voltooien.

Zonder de steun van Dr.A.Visser, eerste begeleider vanuit de faculteit Bedrijfskunde, had dit boek nooit tot stand kunnen komen. Samen hebben we veel meegemaakt, hebben we tijdens de reis vele bergen beklommen en dalen doorkruist. Dr. A. Visser heeft mij niet alleen de finesses van het wetenschappelijk onderzoek bijgebracht, maar ook heeft zijn volhardende aandacht en inzet mij zeer gemotiveerd de studie af te ronden. Voor zijn bijdrage als gids tijdens de volledige reis schieten dankwoorden eigenlijk altijd te kort.

Dr. A.C.M.A. Rutges dank ik voor zijn steun als tweede begeleider van het afstudeertraject.

Mijn ouders wil ik danken voor hun bijdrage en de steun die mij is geboden de studie te volgen en af te ronden. Mijn vader wil ik met name danken voor de (financiële) ruimte op onvoorziene momenten tijdens mijn (ontdekkings)reis.

Enorm veel respect heb ik voor mijn levenspartner Henk Siemonsma. Ik dank hem voor zijn geduld en inzicht om te gaan met de verschillende situaties die dit afstudeertraject met zich meebracht. Zijn onvoorwaardelijke steun op alle momenten en rust die mij dit gaf was een grote bron van kracht om deze fase in mijn leven af te ronden.

Overige familie en vrienden dank ik voor hun inzet en gezelschap tijdens deze interessante reis die voor iedereen niet altijd zonder hindernissen verliep.

Nancy

Afstudeeronderzoek Nancy Herman iii Management Summary

MA M AN NA AG G EM E ME EN NT T S SU UM MM MA AR RY Y

(in brief)

Dit afstudeerverslag beschrijft het onderzoek naar mogelijke verbeteringen die Cap Gemini Ernst & Young kan toepassen om optimaal een Customer Relationship Management ICT implementatie te kunnen faciliteren. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de sector Consumer Products, Retail & Distribution, professie Integrated Solutions.

Aanleiding voor het onderzoek zijn signalen uit de markt als:

“Marktontwikkelingen in de complexe omgeving van organisaties bepalen dat goede klantrelaties essentieel zijn voor organisaties” en

“uit onderzoek blijkt dat 32% van ICT implementaties voor verbetering van Customer Relationship Management op een mislukking uitloopt”.

Daarbij luidt het mission statement van opdrachtgever ‘Cap Gemini Ernst & Young’, sector ‘Consumer Products, Retail & Distribution’:

“We partner with leaders to make them more successful by delivering superior services in business and standard Information Technology applications in Enterprise Resource Planning, Supply Chain Management and Customer Relationship Management” en legt het accent op onder meer Customer Relationship Management.

De aanleiding voor het onderzoek en het mission statement hebben geleid tot het

verwoorden (samen met de opdrachtgever) van de volgende managementvraagstelling voor het onderzoek:

“Hoe kan door de professie 'Integrated Solutions', als onderdeel van de sector

‘Consumer Products, Retail & Distribution’, worden voorkomen dat implementatie van Customer Relationship Management bij afnemers van diensten van de professie 'Integrated Solutions' op een mislukking uitloopt?”.

Op basis van de deze vraag wordt de zogenaamde ‘oorzaak’- vraag of

onderzoeksvraagstelling geformuleerd. Antwoorden op deze ‘oorzaak’-vraag zouden, na implementatie van de aanbevelingen, zoals geformuleerd in het betreffende hoofdstuk (blz.

102 ev.), tevens de behoefte van de probleemhebber (de managementvraagstelling) weg moeten kunnen nemen.

Het doel van het onderzoek is:

“Het verschaffen van beleidsondersteunende informatie aan het management van de Professie ‘Integrated Solutions’ van de sector 'Consumer Products, Retail &

Distribution' van 'Cap Gemini Ernst & Young' waarmee de Customer Relationship Management dienstverlening kan worden verbeterd”.

en de onderzoeksvraagstelling luidt:

“Op welke wijze kan 'Integrated Solutions' , als onderdeel van de sector 'Consumer Products, Retail & Distribution', de (bestaande) aanpak voor implementatie van standaard ICT pakketten voor Customer Relationship Management

complementeren met geschikte methoden voor organisatieverandering?”

Afstudeeronderzoek Nancy Herman iv Management Summary De methodologie gebruikt voor het onderzoek is gebaseerd op beschrijvend of descriptief onderzoek. Via bureauonderzoek, interpretatieve veldstudie en open en semi-

gestructureerde interviews is het onderzoeksmateriaal verzameld.

Na beschrijving van de rol die Cap Gemini Ernst & Young inneemt bij klanten (kort samengevat als assisteren en adviseren in de rol van partner van zijn klanten zonder zich te begeven in de kernactiviteiten van de klanten) is het theoretisch kader van het onderzoek uitgewerkt.

Vervolgens wordt een en ander gezegd over organisaties, de noodzaak van een adequate ondernemingsstrategie en de rol van marketing management in die ondernemingsstrategie.

Afnemerswensen dienen aan te sluiten op de vier P’s (Product, Plaats, Prijs en Promotie, de zogenaamde ‘dissatisfiers’) die een organisatie verzorgt en kunnen beïnvloed worden door de drie R’en (Reputatie, Relatie, Ruil, de ‘satisfiers’). Het gemiddeld beter scoren dan concurrenten op deze laatste criteria wordt als meerwaarde beleefd door afnemers.

De noodzaak voor het gebruik van ICT stijgt wanneer men de afnemer meer centraal stelt en naarmate de relatie de kracht wordt van het commerciële proces. Maar ook kan het gebruik van ICT en de afnemercontacten die daaruit ontstaan juist leiden tot een veranderende oriëntatie.

‘Customer Relationship Management’ is een methode waarmee getracht wordt invloed uit te oefenen op met name de Reputatie, de Relatie en de Ruil.

Voor ‘Customer Relationship Management’ bestaan meerdere definities, maar centrale elementen zijn telkens

• ondernemingsstrategie gericht op afstemming van

• bedrijfsprocessen (marketing, maar ook overige organisatieactiviteiten) op

• duurzame relaties met strategisch significante klanten.

waarbij de interactie tussen de afnemer en de interne afdelingen/ medewerkers van een organisatie het belang van voor de groei van de organisatie en winstbijdrage.

In het verslag wordt in detail ingegaan op de bedrijfsprocessen gerelateerd aan Customer Relationship Management, en de typen informatiesystemen met functionaliteit per type welke kunnen ondersteunen bij Customer Relationship Management.

Een andere invalshoek in het onderzoek is het veranderingsproces binnen organisaties.

Het gedachtengoed van De Caluwé met de verschillende benaderingen voor

veranderingsmanagement is overgenomen. Hij beschrijft vijf benaderingen welke labels van kleuren hebben (geeldruk-, blauwdruk, rooddruk-, groendruk- en witdrukdenken). De benaderingen verschillen in de verschillende mensbeelden, de mate van geplandheid van de veranderingen en de rol van de veranderaar. Afhankelijk van de situatie en de

omstandigheden, de beoogde verandering, degene die de verandering wil en de (persoon van de) veranderaar wordt voor een dominante benadering gekozen.

Ook beschrijft De Caluwé een metamodel voor veranderen, bestaande uit zes bestanddelen en beschrijft hij een fasering voor implementatie. Afhankelijk van de gekozen benadering (kleur) zal de invulling van de bestanddelen van het model en fasering voor veranderen verschillen.

Kritieke Succesfactoren voor een succesvolle Customer Relationship Management ICT

pakket implementatie en succesvolle organisatieverandering (veranderorganisatie en

Afstudeeronderzoek Nancy Herman v Management Summary veranderproces) afkomstig uit de literatuur over Customer Relationship Management en organisatieverandering zijn daarna samengevat.

Voor de implementatie van standaard ICT pakketten voor Customer Relationship Management bij haar klanten maakt Cap Gemini Ernst & Young gebruik van diverse methoden of aanpakken. Deze methoden worden uitgebreid beschreven in het verslag.

De verschillende gedefinieerde huidige formele methode(n) voor implementatie van standaard ICT pakketten voor Customer Relationship Management en

Veranderingsmanagement worden met elkaar vergeleken. Overeenkomsten en verschillen in de definitie van Fasen, Streams, Activiteiten en Deliverables en Rollen zijn

beschreven.

Vervolgens zijn de methoden getoetst aan de Kritieke Succesfactoren zoals gedefinieerd in de theorie en tevens is onderzocht hoe wordt aangesloten bij de huidige in de praktijk gehanteerde methode.

De conclusies geformuleerd op basis van de onderzoeksresultaten zijn op hoofdlijnen als volgt samen te vatten:

Er is een scala van methoden in omloop, waarvan een aantal gelimiteerd toegankelijk en daardoor minder bruikbaar (SIG Customer Relationship Management, aanpak Els van der Heijden en aanpak Volken Timmerman). Wanneer de overige methoden worden

beschouwd (Deliver PM, PER, PER Customer Relationship Management en PCA) blijkt dat alle methoden hun specifieke plus- en min punten hebben, afhankelijk van hun focus op projectbesturing, de Proces- en Technology kant van de ICT implementatie of de People factor van de organisatieverandering tijdens een ICT implementatie.

PER Customer Relationship Management is een initiatief tot koppeling van de projectbesturing met Process en Technology factoren voor een Customer Relationship Management implementatie.

In de praktijk wordt vaak tijdens een Customer Relationship Management ICT implementatie op ad hoc basis door projectleiding gekozen bepaalde activiteiten uit te voeren en te putten uit hun persoonlijke, vaak onbewuste bagage als professional.

Ondanks dit feit is er wel behoefte aan een integrale, veelzijdig en complete formele methode, die makkelijk toegankelijk en toepasbaar is op velerlei situaties.

Deze conclusies uit het onderzoek hebben geresulteerd in de volgende aanbevelingen, welke uitvoerig zijn uitgewerkt in het betreffende hoofdstuk (blz. 101 ev.)

In grote lijnen wodt er aanbevolen om een integrale methode te ontwerpen welke kan ontstaan door het samenvoegen van bestaande methoden, het maken van een nieuwe methode of het naast elkaar blijven gebruiken van de verschillende methoden. Er zal onderzocht dienen te worden wat de meest optimale manier is. De methode zal dan aan de eisen voor Projectbesturing, Proces, Technologie en People implementatiefactoren voldoen.

Verder dient nader onderzoek verricht te worden naar een optimale samenwerking tussen de verschillende organisatieonderdelen van Cap Gemini Ernst & Young bij een Customer Relationship Management ICT implementatie.

Daarnaast zal het salesapparaat geholpen moeten worden om beter de urgentie en

noodzaak van de veranderingsinspanning van een Customer Relationship Management

ICT implementatie bij de klant onder de aandacht te brengen.

Afstudeeronderzoek Nancy Herman vi Inhoudsopgave

IN I NH HO OU UD DS SO OP PG G AV A VE E

V

VO OO OR RW WO OO OR RD D _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ ii i i MA M AN NA AG G EM E ME EN NT T S SU UM MM MA AR RY Y __ _ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ i i ii i i IN I N HO H OU UD DS SO OP PG GA AV VE E __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ v vi i 1 1 IN I N LE L EI ID DI IN NG G & & M MA AN NA AG GE EM ME EN NT TV VR RA AA AG G_ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 1 1

1.1 Inleiding ______________________________________________________1 1.1 Structuur van het rapport________________________________________1 1.2 Aanleiding voor de opdracht tot onderzoek __________________________2 1.3 Mission statement opdrachtgever __________________________________3 1.4 Managementvraagstelling ________________________________________5 1.5 Samenvatting __________________________________________________5

2 2 OR O RG G AN A NI IS SA AT TI IE ES ST TR RU UC CT TU UU UR R O OP PD DR RA AC CH HT TG G EV E VE ER R __ _ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 6 6

2.1 Inleiding ______________________________________________________6 2.2 Cap Gemini Ernst en Young ______________________________________6 2.3 Organisatiestructuur Cap Gemini Ernst en Young Nederland B.V._______7 2.4 Samenvatting _________________________________________________10

3

3 PR P RO OD DU UC CT TE EN N & & D DI IE EN NS ST TE EN N __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 1 11 1

3.1 Inleiding _____________________________________________________11 3.2 Diensten van 'Cap Gemini Ernst & Young' _________________________11 3.3 Diensten van 'Integrated Solutions' _______________________________12 3.4 Service lines __________________________________________________13 3.5 Samenvatting _________________________________________________14

4 4 PR P RO O BL B LE EE EM MS ST TE EL LL LI IN N G G __ _ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 1 15 5

4.1 Inleiding _____________________________________________________15 4.2 Doelstelling __________________________________________________15 4.3 Onderzoeksvraag met deelvragen_________________________________16 4.4 Conceptueel model ____________________________________________19 4.5 Methodologie _________________________________________________20

4.5.1 Onderzoek ________________________________________________20

4.5.2 Onderzoekvorm en type onderzoek _____________________________21

4.5.3 Keuze voor type onderzoek ___________________________________22

4.5.4 Bureauonderzoek___________________________________________22

4.5.5 Interpretatieve veldstudies ____________________________________23

4.5.6 Open en semi gestructureerde interviews _________________________24

Afstudeeronderzoek Nancy Herman vii Inhoudsopgave 4.6 Afbakening en randvoorwaarden _________________________________25 4.7 Enige beperkingen voor dit onderzoek_____________________________25 4.8 Samenvatting _________________________________________________26

5 5 CU C US ST TO O ME M E R R R RE EL LA AT TI IO ON NS SH H IP I P M MA AN NA AG GE EM ME EN NT T __ _ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 2 27 7

5.1 Inleiding _____________________________________________________27 5.2 Trends in de omgeving van organisaties____________________________27 5.3 Strategie, beleid en implementatie ________________________________29 5.4 Strategie, Marketing, Afnemers en Klanten_________________________32 5.5 Definities Marketing activiteiten__________________________________33 5.6 Marketingorientaties___________________________________________35 5.7 Customer Relationship Management om van productiegericht denken naar afnemergericht denken te komen _______________________________________37 5.8 Customer Relationship Management processen _____________________39 5.9 Functionaliteit per type Customer Relationship Management

informatiesysteem ___________________________________________________41 5.10 Samenvatting _________________________________________________42

6 6 VE V ER RA AN N DE D ER RI IN NG GS SM MA AN N AG A GE EM ME EN NT T _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 4 44 4

6.1 Inleiding _____________________________________________________44 6.2 Veranderingen in organisaties ___________________________________44 6.3 Verschillende benaderingen van denken over veranderen _____________45 6.3.1 De kleuren (de symboliek en het achterliggende denken) _____________45 6.4 Meta model de Caluwé _________________________________________47

6.4.1 Geplande verandering _______________________________________47 6.4.2 Bestanddelen van het Metamodel_______________________________48 6.4.3 Situationele aanpak per fase___________________________________51 6.5 Samenvatting _________________________________________________57

7

7 KR K RI IT TI IE EK KE E S SU U CC C C ES E SF FA AC CT TO O RE R EN N C Cu us st to om m er e r R Re el la at ti io on ns sh hi ip p

Ma M an na ag ge em me en nt t e en n v ve er ra an nd de er ri in ng gs sm ma an na ag ge em m en e nt t _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 5 58 8

7.1 Inleiding _____________________________________________________58 7.2 Kritieke succesfactoren Customer Relationship Management __________58 7.2.1 Strategie (Strategie en visie, veranderagenda) _____________________58 7.2.2 Processen (Proces optimalisatie, resultaat meten, klant interfaces, partner interfaces, structuur) ________________________________________________59 7.2.3 Mensen (Waarden, competenties, beloning en aansturing,

stijl&samenwerking) ________________________________________________59 7.2.4 Technologie (Implementatie, architectuur, data&informatie) __________60 7.3 Kritieke Succes factoren succesvol veranderingsmanagement __________60

7.3.1 Organisatie _______________________________________________60

7.3.2 Veranderproces ____________________________________________61

Afstudeeronderzoek Nancy Herman viii Inhoudsopgave 7.4 Samenvatting _________________________________________________62

8 8 AA A AN NP PA AK K C Ca ap p G Ge em mi in ni i E Er rn ns st t & & Y Yo ou un ng g v vo oo or r C Cu us st to om m er e r R Re el la at t io i on ns sh hi ip p Ma M an na ag ge em me en nt t i im mp pl l em e me en nt ta at ti ie es s e en n v ve er ra an nd de er ri in ng gs sm ma an na a ge g em m en e nt t __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 6 64 4

8.1 Inleiding _____________________________________________________64 8.2 Framework Customer Relationship Management 'Cap Gemini Ernst &

Young' ____________________________________________________________65 8.3 Projectmanagement conform DELIVER Project Management

_________69

8.3.1 Events ___________________________________________________69 8.3.2 Fasen ____________________________________________________70 8.3.3 Streams __________________________________________________71 8.3.4 Stages ___________________________________________________71 8.3.5 Rollen en Verantwoordelijkheden ______________________________72 8.3.6 Deliverables_______________________________________________73 8.4 Package Enabled Reengineering__________________________________73

8.4.1 Fasen, Activiteiten en Deliverables _____________________________74 8.4.2 Streams __________________________________________________77 8.4.3 Rollen ___________________________________________________77 8.5 CRM pakket implementatiemethode ______________________________78 8.6 Aanpak Customer Relationship Management _______________________80 8.7 Planned Change Approach ______________________________________80 8.7.1 Theoretische achtergrond, dominante veranderingsstrategie___________81 8.7.2 Planned Change ____________________________________________82 8.7.3 De fasen, activiteiten en deliverables ____________________________83 8.7.4 Rollen ___________________________________________________85 8.7.5 KSF Veranderingsmanagement Planned Change Approach (PCA)______86 8.8 Veranderingsmanagement volgens Els van der Heijden (gebaseerd op PCA) 88

8.9 Kader voor change – Volken Timmerman __________________________89 8.10 Samenvatting _________________________________________________90

9 9 Ve V er rg ge el li ij jk ki in ng g h hu ui id di ig ge e f fo or rm me el le e i im mp pl le em m en e nt ta at ti ie em me et th ho od de en n C Ca ap p G G em e m in i ni i Er E rn ns st t & & Y Yo ou un ng g _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 9 91 1

9.1 Inleiding _____________________________________________________91

9.2 Fasen _______________________________________________________91

9.3 Streams _____________________________________________________91

9.4 Activiteiten en Deliverables______________________________________92

9.5 Rollen _______________________________________________________92

9.6 Samenvatting _________________________________________________92

Afstudeeronderzoek Nancy Herman ix Inhoudsopgave

10 1 0 Re R es su ul lt ta at te en n O O nd n de er rz zo oe ek k: : T To oe et t si s i ng n g K KS SF F e en n g ge eb br ru ui ik k h hu ui id di ig ge e f fo or rm me el le e i

im mp pl le em me en nt ta at ti ie em me et th ho od de en n a aa an n d de e p pr ra ak kt ti ij jk k_ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 9 93 3

10.1 Inleiding _____________________________________________________93 10.2 Het Onderzoek________________________________________________93 10.3 Gedefinieerde implementatiemethoden en de KSF’s __________________93 10.4 Gedefinieerde implementatiemethoden getoetst aan de praktijk ________96 10.5 Samenvatting _________________________________________________96

11 1 1 Co C on nc cl lu us si ie es s _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 9 97 7

11.1 Inleiding _____________________________________________________97 11.2 Conclusies algemeen ___________________________________________97 11.3 Conclusies met betrekking tot de Kritieke Succesfactoren _____________97

11.3.1 Strategie _________________________________________________97 11.3.2 Processen_________________________________________________98 11.3.3 Mensen __________________________________________________98 11.3.4 Technologie_______________________________________________98 11.4 Gedefinieerde implementatiemethoden getoetst aan de praktijk ________99

11.4.1 Fasen ____________________________________________________99 11.4.2 Streams __________________________________________________99 11.4.3 Activiteiten en deliverables ___________________________________99 11.4.4 Rollen ___________________________________________________99 11.5 Samenvatting ________________________________________________ 100

1

12 2 Aa A an nb be ev ve el li in ng ge en n _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 10 1 01 1

12.1 Inleiding ____________________________________________________ 101 12.2 Aanbevelingen rechtstreeks afgeleid uit conclusies van dit onderzoek ___ 101

12.2.1 Methoden algemeen________________________________________ 101 12.2.2 Gebruik van de methoden ___________________________________ 101 12.2.3 Aanpassen van de methoden _________________________________ 102 12.2.4 Algemeen inhoudelijke aanbevelingen inzake aanpak ______________ 102 12.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek____________________________ 103 12.4 Aandachtsvelden _____________________________________________ 104 12.5 Samenvatting ________________________________________________ 105

LI L IT TE ER RA AT TU UU UR RL LI IJ JS ST T __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 10 1 06 6 Be B eg gr ri ip pp pe en nl li ij js st t __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ __ _ __ __ __ __ __ __ __ __ _ 11 1 11 1

B BI IJ J LA L AG GE E I I

Afstudeeronderzoek Nancy Herman 1 Hoofdstuk 1: Inleiding en Managementvraag

1 1 I IN NL LE EI ID D IN I NG G & & M MA AN NA AG GE EM ME EN NT TV VR RA AA AG G

1

1. .1 1 In I nl le ei id di in ng g

In dit hoofdstuk wordt de structuur van het rapport beschreven. Het hoofdstuk bevat daarnaast de managementvraag waarbij wordt aangegeven wat de achtergronden zijn voor de opdracht tot onderzoek.

1

1. .1 1 St S tr ru uc ct tu uu ur r v va an n h he et t r ra ap pp po or rt t

Aanleiding tot het schrijven van dit rapport is de letterlijk geformuleerde vraag, de zogenoemde managementvraagstelling, van de opdrachtgever, het management 'Integrated Solutions', 'Cap Gemini Ernst & Young' aan de onderzoeker.

De vraag is ontstaan doordat de opdrachtgever een bepaald gevolg van een – voor hem nog onbekend – probleem ervaart.

Deze zogenaamde ‘gevolg’-vraag is vervolgens door de onderzoeker op basis van een probleemanalyse of vooronderzoek opnieuw geformuleerd in een zogenaamde ‘oorzaak’- vraag. De vraag die bij beantwoording de oorzaak van het probleem blootlegt. Deze zogenaamde ‘oorzaak’-vraag staat centraal in het onderzoek.

Antwoorden op de ‘oorzaak’-vraag (de zogenaamde conclusies en aanbevelingen uit het

onderzoek) kunnen bij implementatie de oorzaak weghalen. Hierdoor zal uiteindelijk dus

ook de behoefte van de probleemhebber (de managementvraagstelling) weggenomen

kunnen worden (De Leeuw, 1978).

Afstudeeronderzoek Nancy Herman 2 Hoofdstuk 1: Inleiding en Managementvraag

1. 1 .2 2 Aa A an nl le ei id di in ng g v vo oo or r d de e o op pd dr ra ac ch ht t t to ot t on o nd de er rz zo oe ek k

Management van Integrated Solutions CPRD van Cap Gemini Ernst en Young verwacht dat nieuwe ICT en recente marktontwikkelingen verstrekkende gevolgen zullen hebben voor hun klanten en de medewerkers in deze klantorganisaties.

Marktontwikkelingen die belangrijke gevolgen hebben zijn onder meer het vervagen en vervallen van grenzen tussen markten en de omkering van waardeketen, waarbij de klant de productie en distributie aanstuurt (Tiggelaar, 1999).

Vraag en aanbod wordt steeds meer geïndividualiseerd, de life-cycle van de producten wordt steeds korter en overproductie van goederen en overaanbod van diensten is niet ongebruikelijk. Voor de eindafnemer is steeds meer marktinformatie beschikbaar, hij wordt steeds kritischer en beschikt over steeds meer informatie rond producten.

Zicht op klanten, is essentieel voor elke werknemer in de organisatie. Organisaties realiseren zich terdege dat dit ook implicaties heeft voor bijvoorbeeld de attitude van medewerkers en de beschikbare informatiestroom binnen organisaties.

In deze complexe omgeving waar concurrentiestrijd om het behoud van de klant bepalend is heeft een organisatie behoefte aan antwoorden om succesvol te kunnen opereren en gaat men zich meer verdiepen in Customer Relationship Management.

Gestimuleerd door de markt waar steeds meer concurrenten en andere marktpartijen hun

voorgaan, gaan organisaties over tot implementeren van ICT voor verbetering van

Afstudeeronderzoek Nancy Herman 3 Hoofdstuk 1: Inleiding en Managementvraag Customer Relations. Helaas blijkt uit onderzoek dat in 32% van de gevallen een dergelijke implementatie op een mislukking uitloopt (Close en Thompson, 2000).

1. 1 .3 3 Mi M is ss si io on n s st ta at te em me en nt t o op pd dr ra ac ch ht tg ge ev ve er r

Op Corporate niveau communiceert Geoff Unwin, bestuursvoorzitter van 'Cap Gemini Ernst & Young SA’ (citaat in De Telegraaf, 2001), in de pers over de volgende trend:

“Ondernemingen moeten zich steeds sneller kunnen aanpassen aan de markt, niet alleen wat hun marketing, strategie en structuur betreft, maar ook op het gebied van IT. De tijd dat je rustig een product kon bedenken, ontwikkelen, in productie nemen en op de markt zetten is allang voorbij. Marktgericht denken en direct inspelen op de wensen van de klant (het zogenaamde Customer Relationship Management) luidt nu het credo. Dat vereist wel een andere instelling van de ondernemers, iets waarvan men in Europa doordrongen raakt.”

Het Mission Statement door de opdrachtgever geformuleerd voor de Professie Integrated Solutions (IS), CPRD sluit aan op deze uitspraken van de bestuursvoorzitter en luidt:

“We partner with leaders to make them more successful by delivering superior services in business and standard Information Technology applications in Enterprise Resource Planning, Supply Chain Management and Customer Relationship Management ”.

Inzicht in het Mission Statement van de Professie Integrated Solutions CPRD verduidelijkt de drijfveer van de opdrachtgever.

Het Mission Statement van de professie Integrated Solutions is gebaseerd op drie pijlers, People, Process & Technology.

Figure 2: Mission Statement

Afstudeeronderzoek Nancy Herman 4 Hoofdstuk 1: Inleiding en Managementvraag De drie pijlers verwijzen naar Marktpositionering (“Driving improvement with industry leaders and their business partners”), Kerncompetenties (“Driving change by combining market and process understanding, IT application leadership in ERP, CRM and SCM and process management skills”) en Personeelsbeleid (“Freedom to be outstanding”).

Het management van de professie 'Integrated Solutions', sector 'Consumer Products, Retail

& Distribution', verwoordt het Mission Statement meer specifiek als het adviseren over en implementeren van oplossingen voor managementvraagstukken, waarbij de oplossing sterk gerelateerd is aan een standaard IT-pakket.

Een evolutie door 'Cap Gemini Ernst & Young' waargenomen in de markt is de verschuiving van een focus op de integratie van de interne bedrijfsprocessen naar de focus op integratie met processen van externe partners en de opkomst van extra functionaliteiten als Web enabled ondersteunen van processen. Zie ook de figuur hieronder.

Bij het adviseren over en implementeren van steeds complexere applicaties horen tevens het integreren van bestuurlijke, bedrijfsvoerings-, bestuurlijke informatie voorziening en informatie technologie vraagstukken, het projectmatig werken met gedeelde verantwoordelijkheid (de klant en 'Cap Gemini Ernst & Young' samen) voor het resultaat en het begeleiden van alle beoogde organisatieveranderingen.

Figure 3: Evolutie ERP en standaard systemen

Evolutie van ERP en standaard systemen (3 generaties)

• Integratie van business processen

• Standaard functionaliteit:

• Effectiviteit

• Samenwerking langs de supply chain

• Extra functionaliteiten:

Supply chain management Supply chain planning Supply chain execution Customer relationship management

E-procurement

• Samenwerking binnen electronische business communities

• Extra functionaliteit:

• E-marketplaces

• E-workplaces

• E-fullfilment

• Open architectuur/ internet standaards

Enterprise Resource Planning

Inter-Enterprise Co-operation

e-Community Collaboration

Purchasing MRP

Manuf.

and Logistics

Order Processing

Financials HR

ERP

Afstudeeronderzoek Nancy Herman 5 Hoofdstuk 1: Inleiding en Managementvraag De professie wil kennis en ervaring van de top-3 pakketten binnen elk onderdeel van de totaalvisie (Enterprise Resource Planning, Customer Relationship Management en Supply Chain Management) opdoen en wil in de kernmarkt, Consumer Product Retail en Distribution, als nummer 1 partner gezien worden door zijn klanten.

1. 1 .4 4 Ma M an na ag ge em me en nt tv vr ra aa ag gs st te el ll li in ng g

De opdrachtgever voor het onderzoek, de manager van de professie 'Integrated Solutions', sector 'Consumer Products, Retail & Distribution', 'Cap Gemini Ernst & Young' is geschrokken van de onderzoeksresultaten met betrekking tot het slagen van een CRM implementatie (maar 32% van de implementaties is een succes).

Om optimaal te kunnen bijdragen aan het Mission statement van 'Integrated Solutions' is door de opdrachtgever de volgende Managementvraagstelling verwoord:

“Hoe kan door de professie 'Integrated Solutions', als onderdeel van de sector CPRD, worden voorkomen dat implementatie van Customer Relationship Management bij afnemers van diensten van de professie 'Integrated Solutions' op een mislukking uitloopt?”

1. 1 .5 5 Sa S am me en nv va at tt ti in ng g

De aanleiding voor het onderzoek,

“Marktontwikkelingen in de complexe omgeving van organisaties bepalen dat goede klantrelaties essentieel zijn voor organisaties” en

“uit onderzoek blijkt dat 32% van ICT implementaties voor verbetering van Customer Relationship Management op een mislukking uitloopt”

plus het mission statement van opdrachtgever ‘Cap Gemini Ernst & Young’, sector

‘Consumer Products, Retail & Distribution’

“We partner with leaders to make them more successful by delivering superior services in business and standard Information Technology applications in Enterprise Resource Planning, Supply Chain Management and Customer Relationship Management”

zijn achtergrond voor de formulering van de managementvraagstelling van het onderzoek,

“Hoe kan door de professie 'Integrated Solutions', als onderdeel van de sector

‘Consumer Products, Retail & Distribution’, worden voorkomen dat implementatie van Customer Relationship Management bij afnemers van diensten van de professie 'Integrated Solutions' op een mislukking uitloopt?”.

Op basis van de deze vraag wordt de zogenaamde ‘oorzaak’- vraag of

onderzoeksvraagstelling geformuleerd. Antwoorden op deze ‘oorzaak’-vraag zouden

tevens de behoefte van de probleemhebber (de managementvraagstelling) weg moeten

kunnen nemen.

Afstudeeronderzoek Nancy Herman 6 Hoofdstuk 2: Organisatiestructuur opdrachtgever

2 2 OR O RG GA AN NI IS SA AT TI IE ES ST TR RU UC CT TU UU UR R O OP PD DR RA AC CH HT TG GE EV VE ER R

2

2. .1 1 In I nl le ei id di in ng g

Dit hoofdstuk is samen met het volgende hoofdstuk (H3, Producten & Diensten) bedoeld om inzicht te geven in het beschouwinggebied van het onderzoek.

Het hoofdstuk bevat een schets van het beschouwinggebied in termen van organisatorische eenheden. Vanuit een historisch perspectief volgt de beschrijving van de huidige organisatiestructuur.

2

2. .2 2 Ca C ap p G Ge em mi in ni i E E rn r ns st t e en n Y Yo ou un ng g

Het ontstaan van de onderneming past in een lange traditie van groei door fusies én naamswijzigingen, die teruggaat tot de jaren tachtig van de negentiende eeuw. De Cap Gemini Ernst & Young Group (merknaam voor Cap Gemini Ernst en Young SA) is op 1 juni 2000 ontstaan uit een internationale fusie van Cap Gemini, Gemini Consulting en Ernst & Young Consulting. Op dit moment is de onderneming internationaal de nummer vijf op het gebied van management-consulting en informatie- en communicatietechnologie en staat genoteerd aan de beurs van Parijs.

De Cap Gemini Ernst en Young Group, behaalde in 1999 een omzet van 7,7 miljard euro en had 57.000 medewerkers. De activiteiten zijn geografisch gespreid over 8 regio’s en 31 landen (37% van de omzet wordt behaald in Noord-Amerika, 59% in Europa). Behalve een geografische indeling in de regio’s is de Cap Gemini Ernst & Young Group ingedeeld in een klantgerichte structuur van sectoren (bedrijfstakken).

De Cap Gemini Ernst en Young Group omvat o.a. het Nederlandse bedrijf Cap Gemini N.V. (merknaam Cap Gemini Ernst & Young Nederland) heeft daarbinnen marktverantwoordelijkheid voor de Benelux-regio.

Sinds 1999 is Cap Gemini N.V. in Amsterdam genoteerd aan de beurs. De holding maatschappij Cap Gemini N.V. is eigenaar van diverse dochterondernemingen, waarvan de vestigingen van Cap Gemini Ernst & Young in Nederland, België en Luxemburg samen de grootste dochteronderneming van Cap Gemini N.V. vormen.

In de Benelux telt Cap Gemini Ernst en Young Nederland B.V. ruim 9.000 medewerkers.

Het onderzoek concentreert zich op dit deel van de organisatie Cap Gemini N.V.

Afstudeeronderzoek Nancy Herman 7 Hoofdstuk 2: Organisatiestructuur opdrachtgever 2. 2 .3 3 Or O rg ga an ni is sa at ti ie es st tr ru uc ct tu uu ur r C Ca ap p G Ge em mi in ni i E E rn r ns st t e en n Y Yo ou un ng g N Ne ed de er rl la an nd d B B. .V V. .

De basis organisatiestructuur van Cap Gemini Ernst en Young Nederland B.V. is een organisatie waarbij de bouwstenen bedrijfstak van de klant (Sector), vakgebied (Professie) en dienst of oplossing (Service Line) bepalend zijn voor een onderdeel in de organisatie.

Het kleinste formele organisatieonderdeel of ‘hoeksteen’ in de CGEY organisatie is de

‘Practice’.

Cap Gemini Ernst en Young Group onderscheid 5 bedrijfstakken van de klant (Sectoren).

Deze bedrijfstakken zijn weer vertaald in de volgende Sectoren binnen Cap Gemini Ernst en Young Nederland:

• Financial Services

• Public & Health

• Consumer Products, Retail & Distribution

• Energy, Products & Transport

• Services & High Growth

Naast de bouwsteen ‘sector’ is de tweede bouwsteen voor de positie van de practice in de organisatiestructuur het vakgebied oftewel de Professie.

De gedefinieerde vakgebieden (Professies) zijn:

Business Development, Strategic Consulting, Management Consulting, Integrated Solutions, Technology Consulting, Advanced Development, System Transformation &

Integration en Business & Systems Operations

Om de waarborging van vakontwikkeling (Professies) te bewaken binnen elke bedrijfstak (Sector) zijn de professies vertaalt in de verticale structuur.

Practice

Sectors

P r o fe ssi es S erv ice L in e s

Figure 4: Hoekstenen organisatiestructuur 'Cap Gemini Ernst & Young'

Afstudeeronderzoek Nancy Herman 8 Hoofdstuk 2: Organisatiestructuur opdrachtgever Het derde type bouwsteen van een practice is de dienst of oplossing, oftewel de Service Line.

De opdrachtgever voor dit onderzoek is Professiemanager binnen 'Cap Gemini Ernst &

Young' en verantwoordelijk voor de professie 'Integrated Solutions' van de sector 'Consumer Products, Retail & Distribution' waarin vier Practices zijn verzameld.

In de onderstaande organisatiestructuur van Cap Gemini Ernst en Young Nederland B.V.

zijn de sectoren terug te vinden en is de sector van de opdrachtgever gemarkeerd.

De verschillende professies zoals deze voor sectoren zijn gedefinieerd zijn in onderstaande figuur afgebeeld.

De sectors zijn vertaald naar een vijftal sectoren binnen de Nederlandse organisatie

Consumer Products, Retail &

Distribution

Energy, Products &

Transport

Services &

High Growth

Strategic

Consulting Operate Educational Services Finance & Control

People Relationship Management

Knowledge Management Risk Management

België &

Luxemburg Public &

Health Financial

Services

ICT Juridische Zaken Algemene Zaken Communicatie & PR

Marketing Sales Support

Figure 5: Organisatie structuur Sectoren CGEY

Business Solutions & Systems Technology Engineering Business &

Systems Operations Strategic

Consulting Business

Development

B u si n ess D ev el o p m en t St ra te gi c C o ns ul ti ng ? ????? M a nag em ent C o ns u lt ing In te gr at ed So lu ti ons T echn o logy C o ns u lt ing A d va nced D eve lo pment S y stem T ra n sfo rma ti o n & In te grat io n B u si n ess & S y stems Op era ti o n s

Figure 6: Professies 'Cap Gemini Ernst & Young'