Customer Relationship Management voor Zuidema-avk
Een onderzoek naar de randvoorwaarden van een succesvolle implementatie van Customer Relationship Management voor Zuidema-avk
Klaas Zijlstra Bedrijfskunde
Rijksuniversiteit Groningen
December 2003 – Augustus 2004
Customer Relationship Management voor Zuidema-avk
Een onderzoek naar de randvoorwaarden van een succesvolle implementatie van Customer Relationship Management voor Zuidema-avk
In opdracht van: Zuidema-avk
Felland 5c
9750 AB Haren
Tel. nr.: 050-5346582
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfskunde
Landleven 5
9700 AV Groningen
Auteur: Klaas Zijlstra
Van linschotenstraat 41
9601 HH Hoogezand
Studentnummer: 1353268
Begeleiders: Dhr. R. Zuidema, begeleider Zuidema-avk
Dhr. D. Maccow, eerste begeleider Bedrijfskunde
Dhr. C. Carroll, tweede begeleider Bedrijfskunde
Management Samenvatting
Dit onderzoek naar Customer Relationship Management is uitgevoerd in opdracht van Zuidema-avk.
Zuidema-avk wil zijn positie in de markt voor wasemschouwen verbeteren. Ondermeer door het inzetten van E-Business toepassingen wil Zuidema-avk zich onderscheiden ten opzichte van
concurrenten. Daarnaast dient Customer Relationship Management bij te dragen aan een verbetering van de relatie met klanten. Customer Relationship Management moet het mogelijk maken dat de relaties met klanten opgebouwd en onderhouden kunnen worden. Doelstelling van dit onderzoek is het verschaffen van beleidsondersteunende informatie aan de directie van Zuidema-avk op basis waarvan besloten kan worden om Customer Relationship Management te gaan implementeren en het daarbij aangeven welke organisatorische aanpassingen nodig zijn bij een eventuele implementatie
De vraagstelling van dit onderzoek luidt:
Aan welke randvoorwaarden moet worden voldaan wil een eventuele implementatie van Customer Relationship Management voor Zuidema-avk succesvol zijn?
Om tot een antwoord op deze vraag te komen, is gebruik gemaakt van de volgende methoden van dataverzameling: onderzoek van relevante wetenschappelijke literatuur, interviews en gesprekken met medewerkers en het versturen van een enquêteformulier aan klanten van Zuidema-avk.
Onderzoek van wetenschappelijke literatuur is gehouden rondom de thema’s Customer Relationship Management, diagnosticeren van de organisatie en diagnosticeren van klant-leverancier relaties. Onder Customer Relationship Management wordt verstaan een bedrijfsstrategie gericht op het opbouwen en managen van duurzame, wederzijds profijtelijke relaties met klanten ondersteunt door systemen, stijl, skills, cultuur, staf en structuur. Een organisatie die Customer Relationship Management als
bedrijfsstrategie wil toepassen, bleek rekening te moeten houden met twee belangrijke
randvoorwaarden. Customer Relationship Management heeft namelijk een aantal consequenties voor de organisatie en klantrelatie. In de eerste plaats kan Customer Relationship Management een relatiegerichte organisatie helpen in het onderhouden en opbouwen van lange termijn relaties. Een transactiegerichte organisatie zal een omslag moeten maken naar een relatiegerichte organisatie om de investeringen in een CRM-systeem terug te kunnen verdienen. Daarnaast dient een klant bereid te moeten zijn om een lange termijn relatie op te bouwen. Op twee manieren kan een inschatting gemaakt worden van de bereidheid van klanten om lange termijn relaties met een organisatie aan te gaan. In eerste plaats dient Customer Relationship Management te passen bij de omgeving waarin de interacties met klanten plaats vindt en in de tweede plaats dient Customer Relationship Management te passen bij de sfeer van de relatie waarin de interactie plaats vindt. De omschakelkosten bleken een goede indicator te zijn om te bepalen of relatiemarketing dan wel transactiemarketing geschikt is als instrument om klanten in een bepaalde markt te benaderen. Het vertrouwen, tevredenheid,
commitment en conflicten bleken belangrijke indicatoren te zijn voor de sfeer van de relatie waarin de interactie plaats vindt.
Zuidema-avk voorziet in de behoefte van de eindconsument door het leveren van wasemschouwen en aanverwante diensten aan de keukenvakhandel. Zuidema-avk heeft een goede positie ingenomen in de markt voor wasemschouwen. De organisatie richt zich vooral op het topsegment en het hogere
middensegment. De missie van de organisatie komt overeen met het concept specialist in design wasemschouwen. Vanuit dit concept zijn ook de bedrijfsprocessen van Zuidema-avk georganiseerd.
Door een uitgebreid productassortiment gecombineerd met een goede dienstverlening probeert Zuidema-avk zich te onderscheiden van de concurrentie. Het topmanagement maakt op dit moment plannen die gericht zijn op het voortbestaan van de organisatie en de splitsing met Gutmann business unit. Vanwege de huidige problematiek van de organisatie en de onenigheid op aandeelhoudersniveau staat de continuïteit van de organisatie op het spel. Op de korte termijn is de strategie gericht op het voortbestaan van de organisatie. Belangrijke onderwerpen zijn hierbij een professionalisering van de huidige organisatie en synergie tussen de afdelingen.
In het verleden is onvoldoende leiding gegeven aan de organisatie. Hierdoor zijn uiteindelijk twee verschillende subgroepen ontstaan waardoor de splitsing van de organisatie in twee delen noodzakelijk is geworden. De samenwerking tussen de afdelingen is moeilijk en er wordt weinig informatie
uitgewisseld tussen de afdelingen. Het belangrijkste voor de huidige organisatie is dat het bedrijfsproces ongestoord verloopt. De relaties met klanten wordt door de verkoop
buitendienstmedewerkers onderhouden als middel om te kunnen verkopen en leveren. De andere afdelingen zijn erop gericht om het transactieproces zo goed mogelijk te laten verlopen. Kennis over de relatie met klanten is hoofdzakelijk aanwezig bij verkoop buitendienstmedewerkers en
verkoopmanager. Deze kennis wordt weinig gedeeld met de andere afdelingen. Alle elementen duiden dat het ongestoord verlopen van het bedrijfsproces op dit moment belangrijker is voor de organisatie dan het opbouwen van een lange termijn relatie met klanten. De implicaties van het toepassen van Customer Relationship Management maken duidelijk dat de organisatie zal moeten veranderen naar een relatiegerichte organisatie. Zuidema-avk zal gedoseerd de nodige veranderingen moeten
doorvoeren en stapsgewijs moeten uitgroeien tot een relatiegerichte organisatie, mits dat past in de bedrijfsstrategie.
Respondenten blijken tevreden te zijn over de communicatie en interactie met Zuidema-avk.
Respondenten beoordelen de dienstverlening door werknemers, het telefonische contact en de catalogus als goed. Dit komt ook naar voren uit de gemiddelde rapportcijfers voor deze aspecten. De kwaliteit van de huidige relatie met grote en midden grote klanten is op zich goed te noemen. Klanten bleken tevreden te zijn over Zuidema-avk. Daarnaast blijkt dat als er conflicten met klanten zijn deze door Zuidema-avk goed opgepakt worden. Ook bleken klanten vertrouwen te hebben in Zuidema-avk.
De meeste respondenten zijn echter nog niet bereid om verder te investeren in de relatie met Zuidema- avk. De commitment van de meeste klanten bleek matig te zijn. Respondenten verwachten wel een goede en lange relatie met Zuidema-avk. De omschakelkosten van de meeste respondenten bleek matig te zijn. Respondenten gaven aan dat het relatief eenvoudig is om over te stappen naar een andere leverancier en dat het niet storend is om een nieuwe relatie te beginnen. Respondenten voelden wel enige omschakelkosten met betrekking tot het beëindigen van de relatie met Zuidema-avk. Op dit moment kunnen 14 (21,5 %) respondenten aangeduid worden als waarmee mogelijk een lange termijn relatie kan worden aangegaan. Indien Zuidema-avk erin slaagt om de commitment van klanten te verbeteren, is het mogelijk dat met meer organisaties een lange termijn relatie kan worden aangegaan.
Indien de commitment wordt verbeterd, kan het percentage oplopen naar ongeveer 55 %. Dit wil zeggen dat van de totale populatie van 178 organisaties met 99 organisaties een lange termijn relatie opgebouwd zou kunnen worden. Commitment bleek onder meer samen te hangen met de sfeer waarin het interactieproces plaats vindt. De tevredenheid, vertrouwen en het omgaan met conflicten bleken een grote samenhang te tonen met het niveau van commitment. De grootste samenhang met
commitment bleek te zijn met de omschakelkosten van klanten. De bereidheid van klanten om in de relatie met Zuidema-avk te investeren blijkt vooral af te hangen van het feit of een klant zich
gebonden voelt aan Zuidema-avk en hoeveel moeite het kost om met een andere leverancier een relatie op te bouwen. Tot slot kan het niveau van commitment beïnvloed worden door het verbeteren van de tevredenheid van klanten met service en advisering, algehele prestaties en hoe soepel het
bedrijfsproces van Zuidema-avk verloopt. De relatie met klanten zal moeten wijzigen, wil Zuidema- avk succesvol Customer Relationship Management toepassen. De implicaties van het toepassen van CRM maken duidelijk dat Zuidema-avk meer in dialoog zal moeten gaan met klanten. Dit is de enige manier waarop Zuidema-avk er achter kan komen wat de wensen en interesses van klanten zijn en of klanten bereid zijn om een lange termijn relatie aan te gaan. Daarnaast zal Zuidema-avk ervoor moeten zorgen dat klanten zich gebonden voelen aan Zuidema-avk en hogere omschakelkosten ervaren om van leverancier te verwisselen.
Op basis van voorgaande resultaten van het empirisch onderzoek kan het volgende antwoord op de vraagstelling worden gegeven:
‘Indien Zuidema-avk in staat is om een omslag te maken naar een relatiegerichte organisatie en het niveau van commitment van klanten te verbeteren kan een eventuele implementatie van Customer Relationship Management succesvol zijn voor Zuidema-avk’.
Voorwoord
Voor u ligt de rapportage van het onderzoek naar de randvoorwaarden voor een succesvolle implementatie van Customer Relationship Management bij Zuidema-avk. Dit onderzoek is de
afronding van de laatste periode van mijn studie bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van en met medewerking van Zuidema-avk, een groothandel in design wasemschouwen en heeft plaatsgevonden onder begeleiding van Ronald Zuidema.
Met veel plezier en toewijding heb ik aan mijn afstudeeropdracht gewerkt. De ruim zeven maanden die ik bij Zuidema-avk heb doorgebracht, heb ik als zeer leerzaam en plezierig ervaren. Bij deze wil ik dan ook al mijn collega’s van Zuidema-avk bedanken voor hun collegialiteit, steun en medewerking aan het onderzoek. In het bijzonder wil ik Ronald en Erik Zuidema bedanken voor hun begeleiding.
Daarnaast wil ik mijn afstudeerbegeleiders vanuit de Rijksuniversiteit Groningen, de heer Maccow en de heer Carroll, bedanken voor de begeleiding en suggesties. Verder wil ik iedereen bedanken die mij heeft geholpen bij mijn afstudeeropdracht.
Klaas Zijlstra
Hoogezand, augustus 2004
INHOUDSOPGAVE
INLEIDING ...3
HOOFDSTUK 1 ZUIDEMA-AVK ...4
1.1 INLEIDING...5
1.2 AANLEIDING TOT HET ONDERZOEK...5
1.3 ZUIDEMA-AVK...6
1.4 PRODUCT...7
HOOFDSTUK 2 ONDERZOEKSOPZET ...9
2.1 INLEIDING...9
2.2 PROBLEEMSTELLING...9
2.3 STRUCTUUR ONDERZOEK...11
2.4 METHODOLOGIE...12
2.4.1 Onderzoek ...12
2.4.2 Onderzoeksvorm ...12
2.4.3 Onderzoekstype...13
2.5 HET SURVEYONDERZOEK...13
2.5.1 Gegevensverzameling ...13
2.5.2 Doelgroep van de enquête ...14
2.5.3 Selectiecriteria ...14
2.5.4 Opstellen van de vragen en antwoordcategorieën...15
2.5.5 Proefenquête ...15
2.5.6 Verspreiding van de enquête...15
2.5.7 Respons ...16
2.5.8 Verwerken en analyseren van de resultaten ...16
2.6 KWALITATIEF ONDERZOEK...17
HOOFDSTUK 3 THEORETISCH KADER ...19
3.1 INLEIDING...19
3.2 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT...19
3.2.1 Inleiding...19
3.2.2 De opkomst van Customer Relationship Management ...20
3.2.3 Definitie CRM ...21
3.2.4 De managementfilosofie van CRM: het customer concept ...23
3.2.5 CRM-processen en software ...24
3.2.6 Persoonlijke communicatie...26
3.2.7 Samenvatting...28
3.3 DIAGNOSTICEREN VAN DE ORGANISATIE...29
3.3.1 Inleiding...29
3.3.2 Organisatiediagnose in engere zin ...29
3.3.3 7-‘S’ model...30
3.3.4 Conclusie ...32
3.4 IMPLICATIES VAN CRM VOOR DE ORGANISATIE...33
3.4.1 Inleiding...33
3.4.2 Customer concept ...33
3.4.3 Strategie...34
3.4.4 Cultuur...36
3.4.5 Stijl...37
3.4.6 Competenties en sleutelvaardigheden...37
3.4.7 Structuur ...39
3.4.8 Staf ...39
3.4.9 Systemen ...39
3.5 DIAGNOSE HUIDIGE KLANTRELATIE...40
3.5.1 Inleiding...40
3.5.2 Het interactiemodel van Håkansson e.a. (1982)...40
3.5.3 Relaties tussen klant en leverancier...41
3.6 IMPLICATIES VAN CRM VOOR DE KLANTRELATIE...41
3.6.1 Inleiding...41
3.6.2 Relatiemarketing of transactiemarketing...42
3.6.2.1 Klantengedrag theorie van Jackson ... 42
3.6.2.2 Onderzoek van Jones en Sasser ... 43
3.6.3 Karakteristieken van een hoge kwaliteit, lange termijn relatie ...44
3.7 CONCEPTUEEL MODEL...46
3.8 CONCLUSIE...47
HOOFDSTUK 4 HUIDIGE ORGANISATIE...48
4.1 INLEIDING...48
4.2 RESULTATEN ONDERZOEK HUIDIGE ORGANISATIE...48
4.2.1 Strategie...48
4.2.3 Cultuur...52
4.2.3 Stijl...54
4.2.4 Competenties en sleutelvaardigheden...55
4.2.5 Structuur ...57
4.2.6 Staf ...60
4.2.7 Systemen ...60
4.2.8 Samenvatting...61
4.3 IMPLICATIES VAN CRM VOOR DE ORGANISATIE...62
4.3.1 Strategie...62
4.3.2 Cultuur...63
4.3.3 Stijl...63
4.3.4 Competenties en sleutelvaardigheden...64
4.3.5 Structuur ...64
4.3.6 Staf ...65
4.3.7 Systemen ...66
HOOFDSTUK 5 DIAGNOSE KLANTRELATIE ...68
5.1 INLEIDING...68
5.2 RESULTATEN ENQUÊTE...68
5.2.1 Respons ...68
5.2.2 Betrouwbaarheidsanalyse...69
5.2.3 Validiteit ...70
5.2.4 Vergelijking en beoordeling constructen ...70
5.2.5 Beoordeling interactie en communicatie met klanten ...71
5.2.6 Beoordeling kwaliteit huidige relatie...73
5.2.6.1 Tevredenheid... 74
5.2.6.2 Conflict... 75
5.2.6.3 Vertrouwen... 76
5.2.6.4 Commitment... 78
5.2.6.5 Resultaten kwaliteit huidige relatie ... 79
5.2.7 Beoordeling omschakelkosten...79
5.2.8 Verbeteren van de commitment...81
5.2.9 Samenvatting...84
5.3 IMPLICATIES VAN CRM VOOR DE KLANTRELATIE...85
HOOFDSTUK 6 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ...87
6.1 INLEIDING...87
6.2 CONCLUSIES...87
6.2.1 Randvoorwaarde 1: relatiegerichte organisatie...87
6.2.2 Randvoorwaarde 2: klanten die bereid zijn om lange termijn relaties aan te gaan ...89
6.2.3 Beantwoording vraagstelling...90
6.3 AANBEVELINGEN...91
6.4 REFLECTIE...92
LITERATUURLIJST ...95
BIJLAGEN... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 1 VRAGENLIJST MEDEWERKERS ZUIDEMA-AVK...100 BIJLAGE 2 OPERATIONALISATIE CONSTRUCTEN...ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 3 ENQUÊTEFORMULIER EN BRIEVEN...ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
3
Inleiding
Vanaf december 2003 ben ik gestart bij Zuidema-avk met het uitvoeren van een onderzoek naar de randvoorwaarden voor een eventuele succesvolle implementatie van Customer Relationship Management. Met randvoorwaarden wordt bedoeld criteria waaraan voldaan moet worden zodat Customer Relationship Management succesvol kan zijn voor Zuidema-avk. Dit onderzoeksverslag gaat over de wijze waarop het onderzoek is opgezet en de resultaten die zijn verkregen door middel van een theoretisch onderzoek en een empirisch onderzoek. Uiteindelijk heeft dit geresulteerd in een aantal conclusies en aanbevelingen. Hieronder zal de opbouw van dit onderzoeksverslag getoond worden.
Leeswijzer
Dit onderzoeksverslag is als volgt opgebouwd:
• Hoofdstuk 1 dient als een inleiding tot de organisatie Zuidema-avk en diens positie in de markt voor wasemschouwen. Dit hoofdstuk start met de aanleiding tot het onderzoek en de managementvraag van Zuidema-avk. Kort zal ingegaan worden op de
geschiedenis van Zuidema-avk. Ook zal een organogram gepresenteerd worden met de structuur van de organisatie. Verder zal kort de dienstverlening en het
productassortiment van Zuidema-avk worden besproken. Tot slot eindigt dit hoofdstuk met een uitleg over de afzuigkap.
• Hoofdstuk 2 gaat over de wijze waarop dit onderzoek is opgezet en uitgevoerd. Eerst zal de probleemstelling gepresenteerd worden die aansluit bij de managementvraag uit hoofdstuk 1. In de probleemstelling zal naar voren komen wat de doelstelling van het onderzoek is en welke vraagstelling oftewel centrale onderzoeksvraag hierbij
geformuleerd is. Verder zal besproken worden de wijze waarop het surveyonderzoek is aangepakt.
• Hoofdstuk 3 presenteert een theoretisch kader met betrekking tot Customer Relationship Management, het maken van een diagnose van de organisatie en het maken van een diagnose van klant-leverancier relaties. Doel van dit theoretisch kader is het
identificeren van de randvoorwaarden waardoor Customer Relationship Management succesvol kan zijn voor Zuidema-avk.
• Hoofdstuk 4 is het eerste empirische hoofdstuk. In dit hoofdstuk zullen de resultaten gepresenteerd worden van de diagnose die is gemaakt van de organisatie. Met behulp van het 7-‘S’ model als raamwerk is een diagnose van Zuidema-avk gemaakt. In dit hoofdstuk zal de strategie, cultuur, stijl, skills, structuur, staf en systemen van Zuidema- avk besproken worden. Tot slot zullen de implicaties van Customer Relationship Management voor de organisatie behandeld worden.
4 Een laatste opmerking is van belang voor de lezers van dit onderzoeksverslag. In de tekst wordt altijd een mannelijke uitgang van een persoon of individu gebruikt. De Nederlandse taal kent geen neutrale begrippen die beide seksen aanduiden. De mannelijke uitgangsvorm slaat uiteraard zowel op
medewerkers als medewerksters. Verder zullen bedrijven en andere vormen van organisaties worden aangeduid met de overkoepelende term organisatie. In dit rapport zal de afkorting CRM gebruikt worden om de bedrijfsstrategie Customer Relationship Management aan te duiden.
• Hoofdstuk 5 is het tweede empirische hoofdstuk. De resultaten in dit hoofdstuk zijn tot stand gekomen door een kwantitatief onderzoek. Een enquete is gehouden onder de klanten van Zuidema-avk met als doel een diagnose te kunnen maken van de relatie met klanten. In dit hoofdstuk worden alle resultaten gepresenteerd die met behulp van de enquête zijn verkregen. Tot slot zal in dit hoofdstuk ingegaan worden op de implicaties van Customer Relationship Management voor de klantrelatie.
• Hoofdstuk 6 is het laatste hoofdstuk van dit onderzoeksverslag. Dit hoofdstuk sluit af met de conclusies en aanbevelingen gebaseerd op het empirisch onderzoek naar de organisatie en klantrelatie. In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste bevindingen
behandeld worden. De conclusies van het empirisch onderzoek zullen worden behandeld en er zal een antwoord worden gegeven op de vraagstelling van dit onderzoek.
5
Hoofdstuk 1 Zuidema-avk
1.1 Inleiding
Zuidema-avk is een jong en dynamisch bedrijf dat design wasemschouwen levert en daarop service verleent. Als gevolg van de snelle groei van de organisatie in de afgelopen jaren zal Zuidema-avk zich gaan bewegen in een omgeving waarin ze zich moet onderscheiden van haar concurrenten. Dit vraagt van Zuidema-avk een omslag naar een organisatie, waarin slagvaardigheid, professionaliteit en het vergroten van de klantgerichtheid de komende jaren belangrijke aandachtspunten zijn. In de volgende paragraaf zal de aanleiding tot mijn onderzoek en de bijbehorende managementvraagstelling worden besproken. Vervolgens zal ingegaan worden op de organisatie Zuidema-avk en diens marktpositie. Tot slot zal dieper ingegaan worden op de afzuigkappen.
1.2 Aanleiding tot het onderzoek
Zuidema-avk heeft een aantal activiteiten opgestart om zijn positie in de markt te verbeteren. Onder meer door het inzetten van E-Business toepassingen wil Zuidema-avk zich onderscheiden ten opzichte van concurrenten. Er zal een internetsite worden opgezet die voor zowel de keukenhandelaar als de consument nuttige informatie zal bieden. Er kunnen elektronisch bestelingen worden geplaatst, servicemelding worden gedaan, het assortiment kan worden ingezien, vragen kunnen worden gesteld en informatie kan worden opgevraagd. Zuidema-avk wil deze E-Business toepassingen inzetten om een verdere groei van de organisatie mogelijk te maken. Naast een efficiënt voortbrengingsproces wil Zuidema-avk onderscheidend vermogen creëren op het gebied van:
• Klantgerichtheid binnen de bestaande doelgroeporiëntatie. Naast het leveren van een goed product voor een juiste prijs dient doelgroep gerichte informatie en service geboden te worden;
• Multi-channelstrategie, gericht op directe consumentencontacten op het gebied van informatie en service in combinatie met verkoop via het distributienet;
• Het aangaan van selectieve partnerschaprelaties op basis een gezamenlijke klantgerichte marktoriëntatie en het realiseren van wederzijdse synergievoordelen;
• Kennis op het gebied van wasemschouw gerelateerde luchtbehandelingstechniek.
Om bovenstaande doelstellingen mogelijk te maken zijn een aantal activiteiten geformuleerd, waaronder:
• Implementeren van Customer Relationship Management (CRM) ter ondersteuning van klantgerichtheid en servicemanagement;
• Implementeren van passende Backoffice software, gericht op integrale ondersteuning van bedrijfsprocessen en E-Business processen;
• Realiseren van een klantgerichte website, gericht op directe informatie, advies en service aan de consument en ondersteuning van het verkoopproces via het distributienet.
Bovenstaande activiteiten zijn de aanleiding geweest voor mijn afstudeeropdracht. Mijn onderzoek moet beleidsondersteunde informatie opleveren of Customer Relationship Management succesvol kan zijn voor Zuidema-avk.
Managementvraagstelling
Op basis van gesprekken met de directie van Zuidema-avk en het rapport bedrijfs- en E-business strategie is de volgende managementvraagstelling geformuleerd.
Hoe kan E-business worden ingezet om verdere groei van de organisatie mogelijk te maken en hoe kan Customer Relationship Management geïmplementeerd worden ter ondersteuning van de E-business strategie en het verbeteren van de klantrelatie.
6 1.3 Zuidema-avk
Zuidema-avk is gevestigd in Haren en is opgericht in 1985. Vanuit de slaapkamer is dhr. Jan Zuidema gestart met het verkopen van ventilatoren e.d. In 1992 is de zoon van dhr. Zuidema erbij gekomen en is de onderneming verder uitgebreid. In 1995 zijn ze zich gaan vestigen in Haren. In dit pand zijn ze nog steeds gevestigd. In 1998 zijn ze zich gaan specialiseren in wasemschouwen. Uit het oogpunt om producten aan te bieden dat een ander niet heeft, is Zuidema-avk zich volledig gaan specialiseren op het aanbieden van design afzuigkappen, welke zij verwoorden onder de merknaam wasemschouwen.
Vandaag de dag zijn ze marktleider in Nederland op het gebied van wasemschouwen (design
afzuigkappen). Er zijn zo’n twintig medewerkers werkzaam op de verschillende afdelingen: Verkoop Binnendienst, Verkoop Buitendienst, Inkoop/Logistiek, Service/After Sales, Boekhouding, Receptie en Productmanagement. Een weergave van de organisatiestructuur van Zuidema-avk ziet u hieronder in figuur 1.
Service Berthil Kranenborg
Inkoop & Logistiek Tonnie Roggeveld Directeur
Bert Sok 15 juni, 2004
Zuidema-avk
Aandeelhouders Bert Middel Erik Zuidema Ronald Zuidema
Commissaris Henk Piek
Personeelszaken Ronald Zuidema
Marketing Bert Sok Receptie
Annette Bats
Verkoop Erik Graver
Binnendienst Buitendienst
Gerrie Hake Verkoper binnendienst
Maikel Bink Verkoper buitendienst Freddy Dijkstra Verkoper buitendienst
Erwin van Steenwijk Verkoper
buitendienst Ralph Huybregts Verkoper buitendienst
Alfred Dijkstra Service medewerker Riccardo Slot Service medewerker Harold Elzer Service medewerker
Administratie Ronald Zuidema Productmanagement
Erik Zuidema
Jacob Dam Magazijn medewerker Wouter Wilbrink Magazijn medewerker
Eelke Wolters Administratief medewerker
Figuur 1 Organisatieschema van Zuidema-avk
7 Zuidema-avk B.V. is een groothandel in design wasemschouwen. Vanuit verschillende Europese landen, zoals Italië, Frankrijk en Duitsland, worden wasemschouwen geïmporteerd op basis van een door Zuidema-avk B.V. uitgezocht en samengesteld assortiment. De wasemschouwen worden van verschillende internationale leveranciers/ producenten doorverkocht aan nationale dealers. Zuidema- avk heeft naam gemaakt door een continue introductie van nieuwe modellen op het gebied van design en techniek. Zuidema-avk kan een oplossing bieden voor iedere keukeninrichting. Vaak is de kookunit en wasemschouw gebonden aan een bepaalde plaats in de keuken. Het assortiment van Zuidema-avk bestaat daarom ook uit wandmodellen, eilandmodellen, hoekmodellen en tafelmodellen. Daarnaast is het nog mogelijk om uitzonderlijke formaten te leveren. In Haren heeft Zuidema-avk een showroom waar een groot deel van het assortiment getoond wordt. Consument en vakhandel kunnen een beeld krijgen over de grootte, de kleur en het materiaal van de verscheidene wasemschouwen. Medewerkers van Zuidema-avk kunnen uitleg geven over de verschillende technieken, het motorvermogen en stemmen het advies af op de persoonlijke wensen en mogelijkheden van de eindconsument.
Het succes van het bedrijf ligt in het concept van Zuidema-avk en daardoor hebben ze een goede positie in de markt ingenomen. Het unieke aan het concept is dat Zuidema-avk de enige organisatie in Europa is die zich gespecialiseerd heeft in het verkopen en verlenen van service op wasemschouwen (design afzuigkappen). Zuidema-avk levert en verleent service momenteel op een zevental merken wasemschouwen. Met dit productassortiment richt Zuidema-avk zich op het topsegment en het hoge middensegment. De concurrentie beschikt niet over een een dergelijk groot assortiment aan
wasemschouwen. Zuidema-avk concurreert in principe met importeurs en agenten die meestal maar één merk wasemschouw verhandelen en grote keukenapparatuur leveranciers zoals Siemens, Atag, Bosch enz.
1.4 Product
De afzuigkap is het enige product dat Zuidema-avk verhandelt aan zijn afnemers. Deze paragraaf zal daarom een korte toelichting bevatten over relevante zaken betreffende de afzuigkap.
Nut van de afzuigkap
Een afzuigkap heeft als taak zeer snel en aan de bron de hoge productie van damp en geuren te verdrijven die gepaard gaat met elke culinaire activiteit en in het bijzonder met koken en braden. Ze is eveneens van essentieel belang om vetten te verwijderen. Zonder afzuigkap ontstaat er een laag vetstoffen op alle oppervlakten die een reëel probleem vormt voor de hygiëne, schoonmaak en onderhoud, te meer omdat die resten niet makkelijk te verwijderen zijn. De werking van de afzuigkap is van korte duur en beperkt zich tot de kooktijd.
Esthetisch
Een afzuigkap is een gezichtsbepalend element in de keuken waardoor bij de koop van dit apparaat zeker gelet wordt op de vormgeving. De vormgeving van de afzuigkap is voor de klant van
doorslaggevende betekenis.
Afmeting
De breedte van de afzuigkap moet ongeveer gelijk zijn aan de breedte van het kookvlak. De
standaardlengtes bedragen 50, 60, 75, 90 en zelfs 110 of 120 cm, maar er zijn ook bredere modellen mogelijk. De afstand tussen de afzuigkap en het kookvlak is ook van belang. Die moet ongeveer 60 cm zijn voor elektrische kookplaten en 70 cm voor gasvuren.
8 Soorten afzuigkappen
Als er geen rekening gehouden wordt met het uiterlijke aspect, kunnen er twee categorieën afzuigkappen op basis van hun werkingsprincipe worden onderscheiden. De recyclageafzuigkap is ontworpen om de vervuilde lucht te recyclen en niet om af te voeren. Dit type afzuigkap werkt in een gesloten circuit. Dat betekent dat de lucht die de afzuigkap opzuigt, gefilterd wordt en dan opnieuw in de keuken wordt gebracht. Dit soort afzuigkap biedt het voordeel dat ze makkelijk geïnstalleerd kan worden, want ze vereist geen enkele verbinding naar buiten. Ze is echter minder doeltreffend dan een luchtafvoerzuigkap, want ze filtert alleen de vetdeeltjes en de geuren, maar verwijdert niet de
waterdamp en kooldioxide. De luchtafvoerzuigkappen moeten aangesloten worden op een buis om de waterdamp evenals het kooldioxide naar buiten te verdrijven. Daardoor is dit type afzuigkap
doeltreffender dan de recyclageafzuigkap. Maar het verlies van lucht maakt de toevoer van een zelfde hoeveelheid nieuwe lucht noodzakelijk. Daarom is dit type afzuigkap duurder en moeilijker te
installeren. Er bestaan ook modellen die de twee systemen combineren. Deze afzuigkappen voeren de lucht niet alleen af naar buiten, ze filteren de lucht ook en voeren hem gedeeltelijk terug in de keuken.
Technische criteria
Een afzuigkap wordt niet enkel op grond van esthetische criteria gekozen. De technische criteria zijn essentieel voor een goede werking van de afzuigkap. De twee belangrijkste criteria zijn het vermogen en het geluidsniveau. Het vermogen bepaalt het best de echte doeltreffendheid van een afzuigkap. Het optimale vermogen moet worden bepaald volgens het volume van de keuken en het aantal
kookplaatsen. Afzuigkappen kunnen over het algemeen ingesteld worden op verschillende snelheden.
De doeltreffendheid wordt daarnaast bepaald door de manier waarop de afzuigkap is geïnstalleerd.
Voor een optimale prestatie moet aan bepaalde eisen zijn voldaan. De luchtafvoer naar buiten door de afvoerbuis moet zo kort mogelijk zijn voor een optimale prestatie. Het geluidsniveau van een
afzuigkap wordt uitgedrukt in decibel (dB). Hoe hoger het aantal decibels, hoe meer lawaai de
afzuigkap maakt. Geen enkele afzuigkap kan volledig stil zijn, maar er bestaan verschillende middelen om dat lawaai te dempen. Het meest doeltreffend, maar ook het duurst zijn sommige luxemodellen waarvan de motor zich buiten de afzuigkap bevindt, bijvoorbeeld op zolder of buiten het huis. De doeltreffendheid van een afzuigkap wordt niet alleen bepaald door het vermogen, maar ook de manier waarop het apparaat is geïnstalleerd. Voor optimale prestaties moet aan bepaalde eisen zijn voldaan.
Waar op gelet moet worden bij het plannen van de afzuigkap zijn:
• De lengte en diameter van het afvoerkanaal;
• Het aantal haakse bochten;
• Het type kookzone en de breedte ervan;
• De statische druk die de afzuigkap afgeeft welke mede bepaald wordt door de vorm van de afzuigkap.
9
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
Als we wisten wat we deden, heette het geen onderzoek (Einstein) 2.1 Inleiding
In het vorige hoofdstuk is duidelijk geworden in welke branche Zuidema-avk actief is, welke producten de onderneming levert en wat de aanleiding tot dit onderzoek is. In eerste gesprekken die met de directie van Zuidema-avk zijn gevoerd, is naar voren gekomen dat Zuidema-avk haar
klantrelatie middels Customer Relationship Management wil verbeteren. Dit hoofdstuk gaat in op het doel van het onderzoek en de methode die gebruikt wordt om dit doel te bereiken. Een
onderzoeksopzet bestaat uit de activiteiten in het onderzoeksproces en de manieren die worden ingericht en geordend om de effectiviteit, doelmatigheid en de deugdelijkheid te waarborgen. In deze onderzoeksopzet zullen de volgende vragen worden beantwoord:
• Waarom is het belangrijk om dit onderzoek uit te voeren? Dit is de doelstelling van het onderzoek.
• Wat wil je te weten komen en waarom? Dit is de probleemstelling van het onderzoek.
• Waar worden de gegevens vandaan gehaald en hoe worden de gegevens gehaald? Dit zijn de gegevensbronnen (dataverzamelingstechniek).
Antwoord zal in dit hoofdstuk worden gegeven op bovenstaande vragen. Eerst wordt de probleemstelling van dit onderzoeksverslag gepresenteerd. In § 2.3 zal ingegaan worden op het onderzoeksmodel en de wijze waarop de structuur van het verrichte onderzoek is ingericht.
Vervolgens zal ingegaan worden de methodologie. Een typering van het verrichte onderzoek zal daarbij gegeven worden en de consequenties van het type onderzoek zal aan bod komen. Tot slot zal ingegaan worden hoe de gegevens zijn gehaald en welke aspecten daarbij belangrijk zijn.
2.2 Probleemstelling
In deze probleemstelling zal naar voren komen wat de doelstelling van mijn onderzoek is en welke vraagstelling of centrale onderzoeksvraag hierbij geformuleerd is. Vervolgens zijn er een aantal deelvragen geformuleerd om antwoord te kunnen geven op de centrale onderzoeksvraag. De probleemstelling zal worden afgesloten met een aantal, dat betrekking hebben op beperkingen ten aanzien van het onderzoek.
Doelstelling
De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt uitgevoerd, wat de beoogde uitkomst is en waarom het van belang is. De doelstelling van dit onderzoek is als volgt geformuleerd:
Verschaffen van beleidsondersteunende informatie aan de directie van Zuidema-avk op basis waarvan besloten kan worden om CRM te gaan implementeren en daarbij aangeven welke organisatorische aanpassingen nodig zijn bij een eventuele implementatie.
Het belang van dit onderzoek is aan te kunnen geven of Customer Relationship Management
succesvol gebruikt kan worden door Zuidema-avk. Doel van Customer Relationship Management voor Zuidema-avk is het verbeteren van de huidige klantrelatie.
De beleidsondersteunende informatie heeft dus vooral betrekking op:
• Aanbevelingen voor het verbeteren van de klantrelatie;
• Aanbevelingen voor het verbeteren van de organisatie;
• Aanbevelingen voor de implementatie van Customer Relationship Management.
10 Vraagstelling:
De vraagstelling is de centrale onderzoeksvraag, die op de doelstelling aansluit. De vraagstelling is afgeleid uit de eerder besproken managementvraagstelling van Zuidema-avk. Zuidema-avk wil graag dat Customer Relationship Management geïmplementeerd wordt, indien het kan bijdragen aan het succes van de organisatie. De centrale vraag in dit onderzoek is dan ook:
Aan welke randvoorwaarden moet worden voldaan wil een eventuele implementatie van Customer Relationship Management voor Zuidema-avk succesvol zijn?
In een eerste onderzoek is naar voren gekomen dat de organisatie en diens klantrelatie twee
belangrijke aspecten zijn bij een succesvolle implementatie van Customer Relationship Management.
Daarom is eerst door middel van een literatuuronderzoek onderzocht op welke aspecten gelet moet worden met betrekking tot de organisatie en diens klantrelatie, wil een organisatie Customer Relationship Management implementeren. Een implementatie van Customer Relationship Management is voor Zuidema-avk succesvol wanneer in de eerste plaats Customer Relationship Management kan bijdragen aan het verbeteren van de organisatie en diens klantrelatie. Dit is mogelijk wanneer Zuidema-avk een relatiegerichte organisatie is. Daarnaast moet Customer Relationship Management aansluiten bij de omgeving waarin de klantrelatie plaatsvindt en zullen klanten bereid moeten zijn om een lange termijn relatie met Zuidema-avk aan te gaan. Verder is het zeer belangrijk dat Customer Relationship Management past bij de bedrijfsstrategie en E-businessstrategie van Zuidema-avk. De keuze van Zuidema-avk om Customer Relationship Management wel of niet te gaan implementeren moet daarom mede gebaseerd zijn op deze drie elementen. Vervolgens is op basis van het verkregen theoretisch kader een empirisch onderzoek gehouden naar hoe de huidige organisatie en klantrelatie eruit ziet. Op basis van het empirisch onderzoek kan aanbevelingen gedaan worden hoe de organisatie en klantrelatie verbeterd kunnen worden zodat Customer Relationship Management succesvol kan worden. Om de centrale vraagstelling te kunnen onderzoeken is deze opgesplitst in een aantal deelvragen, dat hierna aan bod komen.
Deelvragen
Ter ondersteuning van de beantwoording van de onderzoeksvraag, kan gebruik worden gemaakt van deelvragen. Deze deelvragen samen vormen het antwoord op de centrale onderzoeksvraag. Voor dit onderzoek zijn de volgende deelvragen geformuleerd:
Deelvraag 1: Wat wordt verstaan onder Customer Relationship Management?
Deelvraag 2: Hoe kan een diagnose van de organisatie gemaakt worden?
Deelvraag 3: Hoe kan een diagnose van de klantrelatie gemaakt worden?
Deelvraag 4a: Hoe ziet de huidige organisatie eruit?
Deelvraag 4b: Wat zijn de implicaties van Customer Relationship Management voor de organisatie?
Deelvraag 5a: Hoe ziet de huidige klantrelatie eruit?
Deelvraag 5b: Wat zijn de implicaties van Customer Relationship Management voor de klantrelatie?
Bovenstaande deelvragen kunnen beantwoord worden door twee verschillende soorten van onderzoek.
In de eerste plaats kunnen deelvragen 1 tot en met 3 beantwoord worden door een literatuuronderzoek.
Deelvragen 4a, 4b, 5a en 5b zijn gebaseerd op het literatuuronderzoek, maar kunnen beantwoord worden door een empirisch onderzoek. Het theoretische kader in hoofdstuk 3 draagt bij aan de beantwoordig van deelvragen 4a, 4b, 5a en 5b.
Randvoorwaarden
De volgende randvoorwaarden zijn er voor mijn onderzoek geformuleerd:
• Onderzoek moet binnen zeven maanden afgerond zijn;
• Onderzoek heeft alleen betrekking op de Nederlandse markt;
• Het onderzoek en de verslaggeving daarvan moeten conform de eisen, zoals gesteld door de Rijksuniversiteit Groningen, worden uitgevoerd.
11 2.3 Structuur onderzoek
De manier waarop het onderzoek daadwerkelijk wordt vormgegeven is volgens het
onderzoeksontwerp. In dit onderzoek wordt het onderstaande onderzoeksmodel gehanteerd als
raamwerk voor het onderzoek. Dit model geeft schematisch de structuur van het onderzoek weer. In de verschillende onderdelen van het figuur zijn de hoofdstukken en de deelvragen, die in de betreffende hoofdstukken zullen worden behandeld, terug te vinden.
FIGUUR 2.1 SCHEMATISCHE WEERGAVE VAN DE ONDERZOEKSOPZET Toelichting onderzoeksmodel:
Bovenstaande onderzoeksmodel is onderverdeeld in drie blokken. Deze blokken komen overeen met de fasen van dit onderzoek. De eerste fase van het onderzoek bestaat uit een literatuuronderzoek naar Customer Relationship Management en belangrijke aspecten met betrekking tot de organisatie en klantrelatie. De tweede fase bestaat uit een empirisch onderzoek waarbij het theoretische kader gebruikt als kader om een diagnose van de organisatie en klantrelatie te kunnen maken. Tot slot zal dit resulteren in een aantal conclusies en aanbevelingen voor Zuidema-avk en het beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag.
De eerste fase van mijn onderzoek is door middel van een literatuuronderzoek uitgevoerd. Het literatuuronderzoek begint met het beantwoorden van deelvraag 1. Hierdoor kan inzicht worden verkregen in wat Customer Relationship Management precies inhoudt. Vervolgens zal aangegeven worden hoe een diagnose van de organisatie en klantrelatie gemaakt kan worden. Hierdoor kan inzicht worden verkregen in welke elementen belangrijk zijn voor het maken van een diagnose van de
organisatie en diens klantrelatie. Op basis hiervan zal een koppeling worden gemaakt tussen Customer Relationship Management met de organisatie en de klantrelatie. Duidelijk zal worden wat de relatie tussen Customer Relationship Management en de organisatie en klantrelatie is. Ook de gevolgen en randvoorwaarden van Customer Relationship Management met betrekking tot de organisatie en klantrelatie zal duidelijk gemaakt worden. Op basis van dit theoretische kader kan een empirisch onderzoek worden verricht om een inschatting te kunnen maken hoe deze elementen in de
werkelijkheid eruit zien. Vervolgens kan aangegeven worden wat de implicaties van CRM voor de organisatie en klantrelatie zijn. Op basis hiervan is het mogelijk om de centrale onderzoeksvraag te beantwoorden en concrete aanbevelingen te doen.
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Deelvraag 4a en 4b, hoofdstuk 4 Huidige organisatie
Deelvraag 5a en 5b, hoofdstuk 5 Huidige klantrelatie Deelvraag 1, hoofdstuk 3 Customer Relationship Management
Deelvraag 2, hoofdstuk 3 Diagnose organisatie
Deelvraag 3, hoofdstuk 3 Diagnose klantrelatie
Hoofdstuk 6 Conclusies en aanbevelingen
12 2.4 Methodologie
In deze paragraaf wordt de onderzoeksmethodologie behandeld. Methodologie helpt bij het ontwerpen van een effectieve, vakmatige verdedigbare en efficiënte aanpak van onderzoek of men dat nu ziet als het zoeken van antwoorden op vragen of als het zoeken of het ontwerpen van oplossingen voor problemen (De Leeuw, 2001). In deze paragraaf zal het antwoord worden gegeven op de vraag: waar worden de gegevens vandaan gehaald en hoe worden de gegevens gehaald?
Eerst zal kort ingegaan worden op onderzoek in het algemeen en de kwaliteit van onderzoek.
Vervolgens zal dieper ingegaan worden op de onderzoeksvorm van deze afstudeeropdracht. De resultaten van het onderzoek worden sterk bepaald door de opzet ervan, maar de opzet krijgt gestalte rond grondvorm van het type onderzoek (Van der Zwaan, 1990). Er bestaat een bepaalde
verwantschap tussen de grondvorm van een onderzoek en het type onderzoek (Van der Zwaan, 1990).
Daarom zal na de keuze van de onderzoeksvorm dieper worden ingegaan op de keuze van de
onderzoekstypen. Hier zal een invulling worden gegeven aan de wijze waarop dataverzameling plaats heeft gevonden. Daarbij zal de invulling van het surveyonderzoek uitgewerkt worden.
2.4.1 Onderzoek
Onderzoek is het langs systematische weg zoeken van antwoorden op vragen (De Leeuw, 2001). In die definitie van onderzoek zitten twee belangrijke aspecten van onderzoek:
1. Onderzoek levert kennis op;
2. Het zoekproces dient systematisch of, anders gezegd, methodisch verlopen.
In deze paragraaf zal het tweede aspect van onderzoek behandeld worden, namelijk de methodologie:
de inrichting van onderzoeksprocessen, kortom over de aanpak van onderzoek. Bedrijfskundig kan onderzoek worden gezien als een productieproces van onderzoeksresultaten of kennisproducten (De Leeuw, 2001). Dit onderzoek kan getypeerd worden als praktijkgerichte onderzoek (Van der Zwaan, 1990).
De kwaliteit van het onderzoek wordt bepaald door de kwaliteit van de kennisproducten, te onderscheiden in twee aspecten: enerzijds de relevantie, praktische en doelmatige toepasbaarheid;
anderzijds de deugdelijkheid, dat wil zeggen dat het kennisproduct volgens de wetenschappelijke regels en criteria tot stand moet zijn gekomen (Van der Zwaan, 1990). Kwaliteit wordt ook wel als volgt omschreven: kwaliteit is bruikbaarheid (De Leeuw, 2001). Onderzoeksresultaten zijn bruikbaar als (a) ze verbonden zijn met de concrete problematiek van de klant en (b) erop kan worden
vertrouwd. Deze twee aspecten worden ook wel aangeduid met relevantie en deugdelijkheid en deze zijn beide vereist. Een bijkomend aspect van kwaliteit voor een praktijkonderzoek is doelmatigheid.
Doelmatig wordt ook wel omschreven als: behoren te streven naar de minimale kosten om het beoogde resultaat te bereiken.
2.4.2 Onderzoeksvorm
De resultaten van het onderzoek worden sterk bepaald door de opzet ervan, maar die opzet krijgt concreet gestalte rond een gekozen onderzoekstype (Van der Zwaan, 1990). Het type onderzoek wordt in sterke mate bepaald door de grondvorm van het onderzoek. De keuze voor een onderzoekstype en daarmee de hele opzet van het onderzoek wordt mede bepaald door het theoretische niveau van de probleemstelling. Dit onderzoek kan worden aangeduid als een beschrijvend of descriptief onderzoek (Van der Zwaan, 1990). Er is al een bepaald vertrekpunt van waaruit een concreet probleem of verschijnsel kan worden bekeken. De nadruk ligt hierbij op het beschrijven van waargenomen verschijnselen en niet op het ontwikkelen of toetsen van een theorie. Theoretische vertrekpunten zijn afkomstig uit verschillende bronnen. Het gaat hier in eerste instantie om kennisbronnen. Bij
kennisbronnen gaat het om kant en klare inzichten en theorieën zoals al door anderen zijn ontwikkeld (Verschuren en Doorewaard, 1998).
13 Dit onderzoek kan ook worden geclassificeerd als beleidsondersteunend onderzoek (De Leeuw, 2001).
Beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete (in de probleemstelling gespecificeerde) kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van (een) aanwijsbare klant(en) en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt. Dit onderzoek beoogt kennis op te leveren met betrekking tot een eventuele implementatie van CRM en bevredigt daarmee een gedeelte van de totale
kennisbehoefte.
2.4.3 Onderzoekstype
Onderzoekstypen gerelateerd aan beschrijvend onderzoek zijn de enquête, het veldonderzoek, gevalsstudie, bureauonderzoek en simulatie. In deze paragraaf zal een invulling van de verschillende manieren van dataverzameling per onderzoekstype plaats vinden.
Dataverzameling door bureauonderzoek
Bureauonderzoek maakt uitsluitend gebruik van documenten. Het betreft bijvoorbeeld literatuurstudie, analyse van beleidsstukken, onderzoek van rapporten en verslagen van vergaderingen. Literatuur is bestudeerd over Customer Relationship Management, Marketing, Strategie, Organisatieontwikkeling, E-business, Organisatieontwerp en Organisatieverandering. Daarnaast is gebruik gemaakt van interne rapportages zoals het Handboek Zuidema-avk en de rapportage bedrijfs- en E-business strategie.
Dataverzameling door veldonderzoek
Veldonderzoek is onderzoek in de echte werkelijkheid waarbij bewuste ingrepen zoveel mogelijk achterblijven (De Leeuw, 2001). De voornaamste vormen zijn: enquête (survey), gevalsstudie,
vergelijkend onderzoek, crosscultureel onderzoek en quasi-experimenten. Het empirisch onderzoek is ingevuld middels een surveyonderzoek. De wijze waarop dit aangepakt is, wordt in § 2.5 beschreven.
2.5 Het surveyonderzoek
Het surveyonderzoek is een vorm van veldonderzoek. Er zijn een aantal verschillende
gebruiksdoeleinden van een survey (Seashore, 1987). Het gebruik van de survey als diagnosemiddel is de meest klassieke inzet van de survey als instrument voor organisatieverandering (Den Hertog en Van Sluijs, 2000). Dat is ook de reden waarom gekozen is voor dit onderzoekstype. Het surveyonderzoek is ingezet om informatie te verzamelen om de deelvragen vier, vijf en zes te kunnen beantwoorden.
2.5.1 Gegevensverzameling
Bij de survey als ontwerp kan een hele reeks van verschillende instrumenten van gegevensverzameling worden gebruikt: vragenlijst, observatie, inhoudsanalyse van bestaande teksten, archieven en
computerbestanden afkomstig zijn (Den Hertog en Van Sluijs, 2000). De enquête en open en semi- gestructureerde interviews zijn ingezet om gegevens te verzamelen.
Enquête
In dit onderzoek is er gebruik worden gemaakt van de enquête als instrument om gegevens te verzamelen. Dit instrument is ingezet om een beeld te krijgen van de huidige klantrelatie en deelvragen 5a en 5b te kunnen beantwoorden. Er is aan klanten van Zuidema-avk gevraagd hoe tevreden zij zijn met een aantal aspecten van de klantrelatie met Zuidema-avk. Op deze wijze kon een beeld worden verkregen van de kwaliteit van de huidige klantrelatie. Het voordeel van de enquête is dat er op relatief eenvoudige manier veel gegevens mee verkregen kan worden. Bij de enquête zijn er twee selecties aan de orde: die van de onderzoeker (welke personen zal ik enquêteren) en die van de geselecteerde persoon (zal ik deze vragenlijst invullen).
14 2.5.2 Doelgroep van de enquête
De doelgroep is van invloed op de manier waarop de enquête wordt samengesteld, het niveau van de vragenstelling en de mate waarin begrippen worden toegelicht.De beoogde respondenten van dit onderzoek zijn mensen die werkzaam zijn in de keukenvakhandel en die kennis hebben van de relatie van hun organisatie met Zuidema-avk. De respondenten moeten namelijk een overzicht hebben van de dienstverlening van Zuidema-avk.
2.5.3 Selectiecriteria
Uit theoretische en onderzoekstechnische overwegingen zijn er criteria opgesteld waaraan de organisaties die zijn benaderd voor dit onderzoek moeten voldoen. Deze selectiecriteria zijn:
• Organisaties die in Nederland opereren.
Met dit onderzoek is getracht een beeld van de relatie van Zuidema-avk met organisaties in Nederland te krijgen. Het domein Nederland is qua omvang zeer geschikt om in het onderzoek als onderzoeksgebied te dienen. Verder zijn er onderzoekstechnische redenen. De enquête is in het Nederlands opgesteld en is om die reden niet geschikt om buitenlandse organisaties voor te leggen. Tevens is het eenvoudiger om organisaties te benaderen die in Nederland gevestigd zijn;
• Organisaties uit de sector keukendetailhandel.
Er is voor gekozen om alleen organisaties uit deze sector te betrekken in het onderzoek.
Activiteiten die door Zuidema-avk worden ontplooid zijn erop gericht om een goede positie te krijgen en behouden in deze markt. Relaties met deze organisaties zijn daarom relevant voor dit onderzoek;
• Organisaties waarmee Zuidema-avk regelmatig zaken doet.
Hiermee wordt bedoeld dat alleen organisaties geselecteerd zijn waar regelmatig contact mee is.
Een klant waarmee weinig zaken wordt gedaan, zal niet goed in staat zijn om alle aspecten van de klantrelatie met Zuidema-avk te beoordelen. De organisaties die geselecteerd zijn in dit onderzoek zijn daarom grote of middelgrote klanten van Zuidema-avk.
Op basis van deze criteria zijn de voor dit onderzoek benaderde organisaties geselecteerd.
Selectie
De populatie zijn die klanten waarmee Zuidema-avk mogelijk een langtermijn relatie kan aanknopen.
In dit geval sluit dit bij de indeling in klantengroepen die Zuidema-avk hanteert. Alle organisaties in de klantengroep groot en middelgroot zullen een enquête toegestuurd worden. De verwachting is dat met de organisaties in deze twee groepen lange termijn relaties aangeknoopt kunnen worden en daarom zijn deze organisaties relevant voor dit onderzoek. De populatie bestaat uit 178 organisaties.
De organisaties in deze twee groepen bestellen minimaal meer dan 1 keer per jaar bij Zuidema en kunnen dus een beoordeling geven van de relatie met Zuidema-avk. Binnen deze groep zitten ook organisaties die meerdere vestigingen hebben. Als een organisatie meerdere vestigingen heeft, is de enquête naar die vestigingen gestuurd die binnen de klantengroep groot en middelgroot vallen.
15 2.5.4 Opstellen van de vragen en antwoordcategorieën
Een belangrijke component van de survey zijn de formulering van vragen en antwoorden. Door een verkeerde formulering van de vragen kan een vertekening van de resultaten tot stand komen. Bij de formulering van de vragen is erop gelet dat:
• De vragen qua zinsbouw en woordgebruik duidelijk zijn geformuleerd en dat het duidelijk is welk antwoord men moet geven;
• De antwoorden zo zijn geformuleerd dat ze geen sociaal wenselijk antwoord uitlokken;
• De vragen niet onmogelijke antwoorden van respondenten verlangen.
Naast de formulering van vragen kunnen ook zogenaamde antwoordtendenties bij de respondenten de uitkomsten vertekenen. Dit is ondervangen door:
• Een aantal vragen afwisselend positief en negatief te formuleren. Respondenten kunnen de neiging hebben een vraag instemmend te beantwoorden, ongeacht de inhoud van de vraag;
• Het weglaten van een neutrale antwoordcategorie. Respondenten kunnen de neiging hebben om een neutrale antwoordcategorie te kiezen.
De vragen in de enquête zijn gebaseerd op het verrichte literatuuronderzoek en zijn zo geformuleerd dat ze aansluiten bij de doelgroep. De vragen zijn zo nauwkeurig mogelijk geformuleerd en
antwoordalternatieven zijn in de vragenlijst van te voren vastgelegd. De subjectieve vragen zijn met behulp van schaalmethoden gekwantificeerd. Verder is de vragenlijst zo samengesteld dat de volgorde van vragen door respondenten als logisch worden ervaren. Tot slot is er een proefenquête afgenomen om te testen of de vragen en antwoordmogelijkheden duidelijk waren. In § 2.5.5 zal op de
proefenquête ingegaan worden.
2.5.5 Proefenquête
Een enquête wordt niet in één keer opgesteld. Het is een iteratief proces waarbij de vragen regelmatig worden doorlopen, verbeterd en nagezocht in de theorie. Uiteindelijk ontstond er een eerste versie van de vragenlijst waarmee proefenquêtes gehouden kunnen worden. In de literatuur worden er geen richtlijnen gegeven voor het aantal keren dat een enquête proefgedraaid moet worden; dit is vaak per onderzoek verschillend. Er zijn een aantal punten waaraan gedacht kan worden tijdens het
proefdraaien van de enquête. Er wordt gekeken of toelichting bij de vragen nodig is en of de enquête in totaliteit te lang is. Ook is het belangrijk om te toetsen of de vragen op slechts één manier
geïnterpreteerd kunnen worden. Er waren twee mensen bereid om mee te werken aan de
proefenquêtes. Zij zijn gevraagd om de enquête in te vullen en daarbij is in eerste instantie gelet op de tijd die ze daarvoor nodig hadden. Er kon geconcludeerd worden dat de lengte van de enquête goed was en dat het een respondent rond de tien minuten zou kosten. De twee mensen gaven aan dat de structuur van de enquête duidelijk was en dat de enquête makkelijk in te vullen was. Een aantal uitspraken kon op verschillende manier geïnterpreteerd worden. Na een paar kleine aanpassingen aan de antwoordcategorieën en vragen was de definitieve enquête een feit.
2.5.6 Verspreiding van de enquête
Bij afname van het onderzoek kunnen in hoofdzaak vier verschillende wegen worden bewandeld: het opsturen per post of het uitreiken met retourenveloppe, het interview, de groepsafname en het
telefonische interview. In dit onderzoek is gebruikt gemaakt van het opsturen per post en. De enquête is naar 178 klanten opgestuurd. Om organisaties zo min mogelijk te belasten is er bij het
enquêteformulier een gefrankeerde retourenvelop bijgesloten. Een respondent kan dan gemakkelijk het enquêteformulier op de post doen. Tot slot is waar mogelijk de enquête gericht aan een
contactpersoon.
16 2.5.7 Respons
Een bedreiging voor mijn onderzoek is de non-response. De non-response hangt in grote mate af van de bereidheid van respondenten om aan het onderzoek mee te werken en de beschikbaarheid van de gegevens die ingezameld worden. De non-response vormt vooral een bedreiging omdat het vaak een selecte groep betreft. Het probleem van de non-response is in dit onderzoek op verschillende manieren verkleind:
• Een verzoek van de algemene directeur van Zuidema-avk om medewerking te verlenen aan het onderzoek;
• Een aankondiging van het onderzoek vooraf waarbij verzocht werd om de naam van een contactpersoon terug te faxen;
• Een goede voorlichting over het doel van het onderzoek;
• Het onderstrepen van de vertrouwelijke behandeling van de gegevens van personen;
• Het testen van de vragenlijst op de gebruikersvriendelijkheid.
• Het belonen van deelname aan het onderzoek;
• Het verloten van een wasemschouw. Respondenten maakten kans op deze wasemschouw indien ze het enquêteformulier binnen een week ingevuld terug hebben gestuurd;
• Het bijsluiten van een begeleidende brief en gefrankeerde retourenvelop met adresgegevens;
• Contact opnemen met respondenten waarvan het enquêteformulier niet tijdig is ontvangen De maatregelen die zijn genomen om de non-response te verkleinen, hebben een positieve werking gehad. 49 van de 178 respondenten heeft de naam van een contactpersoon gefaxt. Dit is 27,5 % van de gehele populatie. Uiteindelijk hebben 32 van deze 49 (65 %) ook daadwerkelijk het enquêteformulier teruggestuurd. Het telefonische contact met respondenten heeft in een vijftal gevallen ertoe geleid dat de respondent het enquêteformulier alsnog heeft gefaxt. De aankondiging dat Zuidema-avk een wasemschouw onder de respondenten heeft ertoe geleid dat 57 van de 65 (88 %) respondenten binnen vijf werkdagen het enquêteformulier hebben ingevuld en teruggestuurd.
2.5.8 Verwerken en analyseren van de resultaten
De wijze van verwerking van de gegevens heeft in een laat stadium in dit onderzoek ter discussie gestaan. Bij het ontwerpen van het onderzoek is er voor gekozen om de resultaten van de enquête te verwerken met het statistische programma SPSS. Doelstelling van de enquête is het meten van complexe en abstracte begrippen zoals vertrouwen, omschakelkosten, conflict, tevredenheid en commitment van klanten. Deze begrippen blijken belangrijke indicatoren te zijn van de klant- leverancier relatie. De wijze waarop deze begrippen zijn gemeten, wordt hierna beschreven.
Het meten van complexe begrippen zoals tevredenheid, vertrouwen en commitment is mogelijk wanneer gebruik wordt gemaakt van meer dan één indicator. De operationalisatie van de abstracte begrippen is op basis van het theoretische kader verricht. Het begrip vertrouwen van klanten kan gemeten worden wanneer de individuele scores van uitspraken of vragen opgeteld kunnen worden tot één totaalscore. De keuze is gemaakt om mensen te laten antwoorden volgens een schaal dat loopt van 1 (volledig oneens) tot 5 (volledig eens). Deze keuze houdt wel in dat het meetniveau van de
variabelen een ordinale schaal is en daardoor vallen een aantal analysemethoden af. Deze schaal is echter geschikt voor het meten van meningen (percepties of attitudes) van mensen. De totaalscore kan geanalyseerd worden met analysemethoden die horen bij een intervalschaal. Tot slot zijn de volgende statistische analysemethoden ingezet in dit onderzoek:
• Frequentieverdelingen: Hiermee kan inzicht worden verkregen in de mate waarin bepaalde antwoordcategorieën zijn gekozen;
• Box-plot: Hiermee wordt inzicht verkregen in de verdeling van een continue variabele;
• Correlatie: Hiermee kan inzicht worden verkregen of er een samenhang bestaat tussen een aantal variabelen;
• Homogeniteitsindex alpha: Hiermee kan aangegeven worden waarin een aantal vragen als totaal hetzelfde meten.
17 2.6 Kwalitatief onderzoek
Wat betreft waarnemingsmethoden en materiaalverzamelingmethoden die tijdens dit onderzoek gebruikt zijn kan gezegd worden dat het de bedoeling is geweest om de organisatie in kaart te brengen gebaseerd op kwalitatieve data. Kwalitatieve data vormen een omvangrijke bron van informatie voor dit onderzoek, het is aantrekkelijk vanwege zijn informatierijkheid en kan een bron vormen voor verklaringen van specifieke ontwikkelingen. Uiteindelijk is het bedoeling dat uit het patroon dat uit de data komt, conclusies worden getrokken over verschijnselen, ontwikkelingen en problemen waarin de onderzoeker geïnteresseerd in is. In dit onderzoek zijn door middel van interviews, beleidsdocumenten en rapportages de benodigde informatie verzamelt.
Deelvragen 4a en 4b zijn beantwoord door het verzamelen van kwalitatieve data. De meeste gegevens voor dit onderzoek zijn verkregen aan de hand van interviews met organisatieleden van Zuidema-avk.
Daarnaast is ook gebruik gemaakt van interne documenten en rapporten om een beeld te kunnen schetsen van de huidige organisatie. Verder hebben ook mijn eigen observaties gedurende de periode dat ik er gewerkt heb, bijgedragen aan het verzamelen van ongestructureerde informatie over de organisatie Zuidema-avk. Tot slot hebben informele gesprekken met collega’s van Zuidema-avk waaronder mijn begeleider bij Zuidema-avk ook bijgedragen aan het beeld van de huidige organisatie.
Semi-gestructureerde interviews
Het interview is een belangrijke bron geweest voor het verzamelen van kwalitatieve data. Er is bewust gekozen voor mondelinge interviews, aangezien het bij sommige vragen om vrij complexe informatie kan gaan die door middel van open vragen moeten worden achterhaald. Er is meestal gekozen voor open vragen aangezien de antwoorden van de geïnterviewden vele vormen kunnen aannemen en het is belangrijk de geïnterviewden de kans te geven om in eigen woorden duidelijk te maken wat ze
bedoelen.
Er bestaan gestructureerde en ongestructureerde interviews. De mate van gestructureerdheid slaat op de hoeveelheid vrijheid die bij het interviewen is toegestaan. Bij het gestructureerde of
gestandaardiseerde interview worden de vragen, de antwoordmogelijkheden en de volgorde van de vragen van te voren vastgelegd. Het is niet gewenst dat de interviewer de vragen nader toelicht. Bij het ongestructureerde interview worden alleen het gespreksonderwerp en de beginvraag van te voren vastgelegd. Er wordt hier naar een mening gevraagd en niet naar feiten. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een tussenvorm, te weten: het semi-gestructureerde interview. Hierbij is een vragenlijst gebruikt met van tevoren opgestelde vragen waarvan de volgorde gevarieerd kan worden, afhankelijk van de voortgang van het interview. Een overzicht van het gebruikte interviewschema met de gestelde vragen bij de interviews met medewerkers kunt u terugvinden in bijlage 1.
Voor het semi-gestructureerde interview is gekozen omdat het ruimte geeft aan de onderzoeker om belangrijke zaken uit te diepen. De geïnterviewden hebben daarbij genoeg ruimte gekregen om hun antwoorden uit te leggen. De medewerkers en leidinggevenden van Zuidema-avk is gevraagd om hun meningen te geven over de besproken onderwerpen. De interviews werden gehouden in een afgesloten kamer of vergaderruimte binnen Zuidema-avk. Bij mijn interviews lagen een aantal vragen vast, maar daarnaast is er veelvuldig gebruik gemaakt van het stellen van open vragen die gedurende het
vraaggesprek naar voren komen. Voordeel van dit onderzoekstype is dat controle kan worden uitgeoefend over de antwoorden die worden gegeven en dat op bepaalde onderwerpen verder kan worden doorgevraagd. Daarnaast zijn onduidelijkheden aan geïnterviewden ter plekke uitgelegd.
18 Proces
Allereerst heb ik me bij Zuidema-avk georiënteerd door middel van het verzamelen van
ongestructureerde, bestaande informatie. Hierbij heb ik gebruik gemaakt van interne documenten, rapporten en informele gesprekken met collega’s van Zuidema-avk, waaronder mijn begeleider bij Zuidema-avk. Daarnaast hebben ook mijn eigen observaties gedurende de periode dat ik er gewerkt bijgedragen aan het verzamelen van ongestructureerde informatie. Hierdoor heb ik een globaal beeld van de organisatie kunnen krijgen en ben ik meer specifiek op zoek gegaan naar de informatie die ik nodig had om deelvraag 4a en 4b te kunnen beantwoorden. Om deelvraag 4a en 4b te kunnen
beantwoorden is eerst literatuur verzameld waarmee een theoretisch kader is verkregen. Op basis van dit theoretische kader zijn vervolgens de interviewvragen opgesteld. Snel werd duidelijk dat Zuidema- avk niet op een dergelijke wijze functioneert zoals beschreven is in § 3.4. Bij het opstellen van de vragenschema’s is hier rekening mee gehouden en zijn de vragen geformuleerd op een dergelijke manier dat personen goed konden aangeven hoe de huidige organisatie eruit ziet. Op deze manier kon een diagnose worden gemaakt van de huidige organisatie. Het 7-‘S’ model heeft hierbij gefungeerd als een kader waarbinnen verschillende vragen zijn gesteld. Op deze manier is een beeld verkregen van iedere ‘S’ van de huidige organisatie. In een aantal gevallen zijn beschrijvingen van de huidige organisatie teruggekoppeld aan personen om te constateren of alles goed was weergegeven.
Geïnterviewden
Om een beeld te kunnen vormen van de organisatie zijn interviews gehouden met sleutelpersonen in de organisatie. Deze sleutelpersonen kunnen onderverdeeld worden in een aantal groepen die overeen komt met de hiërarchische verdeling in de organisatie. De volgende groepen zijn geïnterviewd:
• Aandeelhouders en directie;
• Managers;
• Werknemers.
In dit geval zijn alle personen uit de eerste twee groepen geïnterviewd om een goed beeld te kunnen vormen van de organisatie Zuidema-avk. Daarnaast zijn er ook een aantal interviews geweest met personen uit de laatste groep. Uit de laatste groep zijn er vooral een aantal interviews geweest met verkoopbinnendienst en verkoopbuitendienst medewerkers om ook een beeld te kunnen vormen van de huidige relatie met klanten. Er zijn in totaal tien interviews afgenomen verdeeld over deze drie groepen in de organisatie.
Analyse
Bij de verwerking van de data moet er rekening mee gehouden worden met het feit dat door middel van de interviews kwalitatieve data wordt verkregen. Dat betekent dat verwerking plaats vindt door het categoriseren en het aandachtig bestuderen en overdenken van het datamateriaal. Per onderwerp van interviewvragen zijn de antwoorden van alle geïnterviewden verzameld. Aan de hand van deze verzameling van antwoorden, is per onderwerp een kwalitatieve analyse gedaan door het bestuderen van de verkregen informatie. Antwoorden die geïnterviewden gaven op mijn vragen zijn onderling vergeleken met elkaar. Daarbij is gelet op opvallende zaken, tegenstrijdigheden, belangrijke onderwerpen en overeenkomsten. Tenslotte is bekeken hoe de antwoorden van geïnterviewden overeenkomen met interne documenten en rapportages. Afwijkende zaken zijn in de interviews behandeld door middel van doorvragen waardoor ook aangegeven kon worden wat de vermoedelijke oorzaak is van de splitsing van de organisatie in twee delen en het ontstaan van de huidige cultuur van de organisatie.
