Organisatie X
“XXXXXX”
Geen Sportschool, maar Gezondheidscentrum
Imago-onderzoek van Organisatie X
Afstudeerder:
Naam : Ties Heldens
Studentnummer : 0999318 Faculteit : Bedrijfskunde Afstudeerrichting : Marketing
Instelling : Rijksuniversiteit Groningen Datum en Plaats : november 2006, Plaats X Begeleider : Drs. M.E. Boon
Tweede begeleider : Mr. Drs. H.A. Ritsema Opdrachtgever:
Organisatie X Adres: XXXX
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van deze scriptie; het auteursrecht van de scriptie berust bij de auteur.
I don’t know who you are I don’t know your company I don’t know your company’s product I don’t know what your company stands for
I don’t know your company’s record I don’t know your company’s reputation Now – what was it you wanted to sell me?
1
1 Vos, M.F., Het Corporate Image Concept: Een Strategische Benadering, Utrecht: Lemma BV, 1992
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeerscriptie die ik gemaakt in het kader van mijn studie bedrijfskunde, afstudeerrichting marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Deze scriptie is gebaseerd op mijn onderzoek dat is gedaan in de periode januari 2006 tot en met juli 2006 bij Organisatie X. In deze periode heb ik dagelijks bij de Organisatie X aan mijn onderzoek kunnen werken.
Voor de begeleiding die ik heb gekregen vanuit de organisatie wil ik bedanken Maarten Vissering en Danny de Vries. Zij waren altijd bereid vragen te beantwoorden of stelden informatie beschikbaar dat noodzakelijk was voor mijn onderzoek.
Voor de begeleiding en sturing van mijn onderzoek vanuit de universiteit wil ik mijn eerste begeleider Drs. M.E. Boon bedanken. Dhr. Boon gaf mij feedback tijdens het onderzoek en zette overal een vraagteken achter. Hierdoor werd ik gedwongen om over bepaalde informatie/keuzes na te denken waardoor mijn onderzoek de juiste inhoud kreeg.
Tevens wil ik, Mr. Drs. H.A. Ritsema, bedanken. Dhr. Ritsema heeft ook feedback op mijn scriptie gegeven.
Mede dankzij de bovenstaande personen is het voor mogelijk gemaakt om dit onderzoek bij Organisatie X te doen en een afstudeerscriptie te schrijven.
November 2006 Ties Heldens
Inhoudsopgave
Voorwoord ... 3
Managementsamenvatting... 7
Hoofdstuk 1: Managementprobleem en Doelstelling... 11
1.1 Managementprobleem ... 11
1.2 Doelstelling ... 14
Hoofdstuk 2: Theorie ... 16
2.1 Definities Identiteit/Imago ... 16
2.2 Organisatie en Imago ... 16
2.3 Wisselwerking tussen Identiteit en Imago ... 16
2.4 Werkelijke en Gewenste Identiteit/Imago ... 18
2.5 Identiteit, imago en leden: hoe beïnvloeden die elkaar? ... 19
2.6 Het meten van Identiteit en Imago ... 20
2.7 Vraagstelling & conceptueel model ... 20
Hoofdstuk 3: Methodologie ... 22
3.1 Type onderzoek ... 22
3.2 Het vaststellen van de Identiteit ... 22
3.2.2 De steekproef ten behoeve van de identiteitsmeting ... 22
3.2.3 Enquête identiteit... 22
3.2.4 Werkelijke en gewenste Identiteit ... 24
3.2.5 Discrepanties tussen werkelijke en gewenste Identiteit ... 24
3.3 Het vaststellen van het Imago ... 24
3.3.1 De steekproeven ten behoeve van de imagometing ... 24
3.3.2 Enquête Imago... 25
3.3.3 Werkelijke en gewenste Imago ... 25
3.4 Discrepanties tussen werkelijke en gewenste imago... 25
Hoofdstuk 4: Onderzoeksresultaten werkelijke Identiteit ... 25
4.1 Inleiding ... 25
4.2 Respons ... 26
4.3 Symbolen... 26
4.4 Gedrag ... 26
4.5 Communicatie ... 27
4.6 Enquête resultaten ... 28
4.6.1 Faciliteiten ... 28
4.6.2 Gezelligheid ... 28
4.6.3 All-in ... 28
4.6.4 Klantgerichtheid ... 28
4.6.5 Kwaliteit ... 29
4.6.6 Service ... 29
4.7 Voormalige werknemers Organisatie Y in vergelijking met medewerkers HealtOrganisatie Xlub... 30
4.8 Open vragen ... 31
4.9 Werkelijke Identiteit in de Spiderweb... 32
4.10 Tussenconclusie Werkelijke Identiteit ... 32
Hoofdstuk 5: Onderzoeksresultaten Gewenste Identiteit ... 33
5.1 Inleiding ... 33
5.2 Missie en Visie ... 33
5.3 Gewenste Identiteit Management ... 33
5.4 Enquête resultaten ... 34
5.4.1 Faciliteiten ... 34
5.4.2 Gezelligheid ... 34
5.4.3 All-in ... 35
5.4.4 Klantgerichtheid ... 35
5.4.5 Kwaliteit ... 35
5.4.6 Service ... 35
5.5 Gewenste Identiteit in de Spiderweb... 36
5.6 Tussenconclusie Werkelijke Identiteit versus Gewenste Identiteit... 36
Hoofdstuk 6: Onderzoeksresultaten Imago leden ... 39
6.1 Inleiding ... 39
6.2 Faciliteiten ... 39
6.3 Gezelligheid ... 39
6.4 Klantgerichtheid ... 39
6.5 Kwaliteit ... 40
6.6 Service ... 40
6.7 Prijs... 40
6.8 Open vragen ... 40
6.9 Meningen per leeftijdsklasse ... 41
6.10 Oud Organisatie Y versus Organisatie X leden... 41
6.11 Tussenconclusie Imago leden... 42
Hoofdstuk 7: Naamsbekendheid en Imago bij niet-leden ... 44
7.1 Inleiding ... 44
7.2 primaire impressie ... 44
7.3.1 Bekendheid... 45
7.3.2 Naamsbekendheid niet-leden ... 45
7.3.3 Naamsbekendheid van concurrenten... 45
7.4 Perceptie ... 46
7.5 Positie ... 47
7.6 Tussenconclusie werkelijke imago bij niet-leden ... 48
Hoofdstuk 8: Gewenste Imago en discrepanties met het werkelijke Imago ... 50
8.1 Inleiding ... 50
8.2 Elementen gewenste imago ... 50
8.3 Discrepanties tussen werkelijke en gewenste imago... 51
8.4 Tussenconclusie gewenst imago en discrepanties met de werkelijke identiteit... 52
Hoofdstuk 9: Conclusie ... 54
9.1 Inleiding ... 54
9.2 Wat is de werkelijke identiteit van Organisatie X?... 54
9.4 Het imago van Organisatie X bij leden ... 58
9.5 Wat is het werkelijke imago van Organisatie X bij niet-leden?... 59
9.6 Wat is het gewenste imago van Organisatie X... 59
Hoofdstuk 10: Aanbevelingen... 61
10.1 Inleiding ... 61
10.2 Aanbevelingen voor discrepanties tussen werkelijk/gewenste identiteit ... 61
10.3 Aanbevelingen voor discrepanties tussen werkelijk/gewenste imago ... 62
10.4 Communicatieplan voor de doelgroep 50+ ... 64
10.4.1 Doelgroep ... 64
10.4.2 positionering/merkwaarden ... 64
10.4.3 Communicatiedoelstellingen ... 64
10.4.4 campagne uitwerking ... 65
Literatuurlijst ... 66
Bijlage 1: enquête werkelijke identiteit... Error! Bookmark not defined.
Bijlage 2: enquête gewenste identiteit... Error! Bookmark not defined.
Bijlage 3: enquête imago leden ... Error! Bookmark not defined.
Bijlage 4: enquete imago niet-leden... Error! Bookmark not defined.
Bijlage 5: resultaten werkelijk imago leden ... Error! Bookmark not defined.
Bijlage 6: resultaten werkelijk imago niet-leden... Error! Bookmark not defined.
Managementsamenvatting
Organisatie X is geopend op 01-08-2002. Vanaf deze periode heeft Organisatie X een snelle groei doorgemaakt. Deze groei is mede mogelijk gemaakt door de hoge investeringen die Organisatie X heeft gemaakt in marketingactiviteiten. De eerste paar jaar is het ledenaantal gestegen naar 3000. Maar na deze periode is de groei gestabiliseerd en zoekt het management naar manieren om weer te kunnen groeien. Organisatie X is in februari 2006 gefuseerd met een directe concurrent Organisatie Y. Hierdoor is het ledenaantal gestegen, maar dit roept de vraag op of deze leden hetzelfde naar Organisatie X kijken als de leden die altijd al bij Organisatie X hebben gesport. In dit onderzoek wordt de identiteit en het imago van Organisatie X in beeld gebracht. Dit moet de het management in staat stellen om gericht naar het gewenste imago te sturen en gericht naar verschillende doelgroepen te kunnen communiceren. Met behulp van dit onderzoek kan het management van Organisatie X gericht en beter doelgroepen benaderen waardoor de groei van het ledenaantal makkelijker gerealiseerd kan worden.
Voor dit onderzoek is de volgende doelstelling geformuleerd:
Dit onderzoek moet het imago van Organisatie X bepalen. Aan de hand van de bevindingen worden aanbevelingen gedaan aan het management over de manieren waarop het imago met behulp van corporate communication gecontinueerd of verbeterd kan worden.
Vanuit deze doelstelling is onderzoek gedaan in de literatuur om te bepalen welke aspecten van invloed zijn op het imago van een organisatie. Aan de hand van deze literatuur is de onderstaande vraagstelling geformuleerd. Deze vraagstelling is vervolgens weer opgedeeld in verschillende deelvragen. Door de deelvragen te beantwoorden is het vervolgens mogelijk om de vraagstelling te beantwoorden. Door de beantwoording van deze vraagstelling wordt tevens de doelstelling gehaald.
Zitten er discrepanties tussen de werkelijke en gewenste identiteit en zijn er discrepanties tussen het werkelijke en gewenste imago van de nieuwe organisatie en hoe kan dit bijgestuurd worden?
Om deze doelstelling te realiseren is er gebruik gemaakt van enquêtes. Deze enquêtes zijn verspreid onder de werknemers met als doel de werkelijke identiteit van Organisatie X in beeld te brengen. Voor het bepalen van de gewenste identiteit zijn ook enquêtes gebruikt, deze zijn afgenomen bij het management van Organisatie X. Het bepalen van de identiteit is van belang omdat het imago een afspiegeling is van de identiteit. Wanneer het management het imago gericht wil sturen zal dit door middel van sturing van de identiteit moeten gebeuren.
Het imago is ook op te splitsen in twee imago’s, namelijk het werkelijke en het gewenste imago. Het werkelijke imago is gemeten bij leden en bij niet-leden. Leden ervaren de organisatie en vormen hier een beeld van de organisatie bij. Wanneer leden in contact komen met andere mensen brengen zij dit beeld over naar andere mensen. Door het imago bij leden te meten kan het management ook via de leden het imago beïnvloeden. Het meten van het werkelijke imago bij leden is ook gedaan aan de hand van enquêtes. Het werkelijke imago bij niet-leden is ook gemeten aan de hand van enquêtes. Door dit te meten kan het management een vergelijking maken tussen het werkelijke imago en het gewenst imago om zo gericht te kunnen sturen. Het gewenst imago is bepaald aan de hand van interviews met het management van Organisatie X.
Uit het onderzoek is gebleken dat de werkelijke identiteit verschillend is van de gewenste identiteit. De verschillen zitten voornamelijk in de klantgerichtheid van Organisatie X, kwaliteit en de service. Door deze aspecten gericht te sturen kan de werkelijke identiteit dichter bij de gewenste identiteit te komen.
Het werkelijke imago bij leden is over het algemeen positief en er is er bijna geen verschil tussen de oud-leden van Organisatie Y en de leden die altijd al bij Organisatie X hebben gesport. Oud-Organisatie Y leden vinden Organisatie X wel minder gezellig dan de ander groep leden. Over de hygiëne en de klachtenafhandeling zijn de leden ook minder positief.
Bij het werkelijke imago bij niet-leden valt op dat de naamsbekendheid in vergelijking met concurrenten goed te noemen is. Alleen bij de doelgroep 50+ is dit niet het geval en kent 50%
van de respondenten Organisatie X niet. Bij de respondenten die een uitgesproken beeld hadden van Organisatie X kwam het volgende beeld naar voren. Organisatie X wordt gezien als een moderne/hippe sportschool met veel faciliteiten, die staat voor kwaliteit. De Organisatie X wordt geassocieerd met luxe en een sportschool met veel leden waardoor het beeld van massaliteit is ontstaan. De prijs om lid te kunnen worden van Organisatie X wordt geassocieerd met duur.
Het gewenst imago is kort geformuleerd als volgt: exclusieve, moderne, klantgerichte organisatie, met up-to-date faciliteiten, waar iedereen in een luxe omgeving en onder begeleiding, aan zijn of haar gezondheid kan werken. Er wordt een dienst geleverd van hoge kwaliteit en de prijs is in balans met de gegeven dienstverlening.
De discrepanties die er zijn tussen de werkelijke en gewenste identiteit kunnen bijgestuurd worden aan de hand van interne communicatie. Dit betreft het element All-in van de werkelijke identiteit. Het element gezelligheid binnen Organisatie X kan gestuurd worden door leden elkaar te laten ontmoeten. Dit kan aan de hand van ontmoetingen onder leden te organiseren voor of na lessen. Deze ontmoetingen worden dan onderdeel van de les. De kwaliteit binnen Organisatie X kan verbeterd worden door middel van het verbeteren van de hygiëne in de douches en door een goede procedure op te stellen voor de klachtenafhandeling.
Door de verhouding instructeur/aantal leden te verhogen wordt de kwaliteit van de adviezen verhoogd, tevens wordt de serviceverlening beter. De klantgerichtheid van Organisatie X kan verhoogd worden door duidelijke subgroepen te specificeren binnen de leden. Hierdoor kunnen klachten, ideeën die via de ideeënbus binnen komen duidelijk per doelgroep bekeken worden.
De discrepantie tussen het werkelijke en gewenste imago worden indirect gestuurd door de aanpassingen binnen de identiteit van Organisatie X. Daarnaast is het van belang om de communicatie per doelgroep te formuleren. De naamsbekendheid bij niet-leden is goed, helemaal gezien het feit dat Organisatie X een relatieve jonge organisatie is. Binnen alle leeftijdscategorieën is Organisatie X bekend van naam. Alleen binnen de leeftijdscategorie 50+ is dit niet het geval. In deze leeftijdscategorie kent 53% van de respondenten Organisatie X niet. Mensen die Organisatie X niet van naam kennen zullen dus ook nooit deze organisatie overwegen om te gaan sporten. Om verschillende doelgroepen goed te kunnen bereiken moeten voor deze verschillende doelgroepen verschillende communicatieplannen gemaakt worden. Bijvoorbeeld bij de doelgroep 50+ bewust te maken van de organisatie Organisatie X kunnen er mailings opgestart worden specifiek voor deze doelgroep. In deze mailings moeten dan programma’s en faciliteiten speciaal ingericht voor deze doelgroep vermeld worden. Dit
kan gekoppeld worden aan een actie speciaal voor deze doelgroep, bijvoorbeeld 5 kennismakingslessen. Hierdoor wordt de naam Organisatie X specifiek naar deze doelgroep gecommuniceerd en tevens wordt deze doelgroep op de hoogte gebracht van de faciliteiten en programma’s van Organisatie X voor deze doelgroep.
Inleiding: Organisatie X
Organisatie X is geopend op 01-08-2002. Vanaf deze periode heeft Organisatie X een snelle groei doorgemaakt. Deze groei is mede mogelijk gemaakt door de hoge investeringen die Organisatie X heeft gemaakt in marketingactiviteiten. De eerste paar jaar is het ledenaantal gestegen naar 3000.
Organisatie X is een sportschool die zich wil onderscheiden door een complete formule. Dit betekend dat de leden voor een vaste prijs van bijna alle faciliteiten gebruik kunnen maken op de momenten dat zij dat willen. Organisatie X biedt ook kwalitatief goede en veel faciliteiten.
Organisatie X heeft een sauna en zonnebanken waar leden gebruik van kunnen maken. Deze zonnebanken zijn niet bij alle abonnementen inbegrepen, maar iedereen kan er altijd tegen betaling gebruik van maken. Als extra service biedt Organisatie X de mogelijkheid om kinderen mee te nemen naar de club. Wanneer de ouders aan het sporten zijn worden de kinderen bij de kidsclub opgevangen. Hiermee wil Organisatie X de mensen die willen sporten, maar op kinderen moeten passen, toch de mogelijkheid geven om te kunnen sporten.
Elk lid kan tevens gebruik maken van de dvd-service van Organisatie X. Elk lid mag dvd’s meenemen uit de collectie van Organisatie X, wanneer men dan weer komt sporten dan moeten de leden deze dvd’s weer meenemen. Deze dvd’s moeten binnen drie dagen worden geretourneerd door de leden. Organisatie X wil op deze manier mensen stimuleren om vaker te sporten. Daarnaast biedt Organisatie X nog de mogelijkheid om gebruik te maken van fysiotherapie. Wanneer mensen blessures hebben of om andere redenen intensieve begeleiding nodig hebben van een fysiotherapeut, kunnen zij bij Organisatie X van de fysiotherapeut gebruik maken.
Naast deze extra services heeft Organisatie X een breed aanbod in groepslessen en fitnessapparatuur. Deze groepslessen zijn voor iedereen toegankelijk. Het is dus niet noodzakelijk om in te schrijven op deze lessen, de leden kunnen komen wanneer zij willen.
Deze groepslessen worden regelmatig aangepast aan de nieuwste ontwikkelingen op dit gebied. Instructeurs worden bijgeschoold om zodoende de ontwikkelingen te blijven volgen en zo steeds nieuwe lessen te kunnen geven.
Het personeelsbeleid van Organisatie X is er ook op gericht om de kwaliteit te waarborgen.
Organisatie X heeft alleen instructeurs in dienst die beschikken over de juiste diploma’s.
Hiermee wil Organisatie X ervoor zorgen dat de kwaliteit van de begeleiding van de leden goed is en blijft.
Met dit concept heeft Organisatie X in de eerste paar jaren veel nieuwe leden kunnen aantrekken en een snelle groei doorgemaakt. Maar na deze periode is de groei gestabiliseerd en zoekt het management naar manieren om weer te kunnen groeien.
Hoofdstuk 1: Managementprobleem en Doelstelling
1.1 Managementprobleem
Voordat Organisatie X is opgericht in Plaats X zat er op de huidige locatie een andere sportschool. Deze sportschool was niet in staat om naar een aantal jaren nog positieve resultaten te behalen en is uiteindelijk failliet gegaan. Het management van Organisatie X heeft het gebouw en een aantal zaken van de voormalig sportschool overgenomen. De naam is veranderd en er is op 01-08-2002 een nieuwe start gemaakt onder de vlag Organisatie X.
De inkomsten van Organisatie X bestaan in principe alleen uit de inkomsten van abonnementen van de leden. Inkomsten uit overige bronnen (eten/drinken, zonnebanken) kunnen verwaarloosd worden, deze opbrengsten zijn net genoeg om de kosten te dekken om deze extra services aan te bieden.
De kosten die Organisatie X maakt om de organisatie draaiende te houden bestaan voornamelijk uit vaste lasten. De kosten voor huisvesting en de personeelskosten zijn de posten verantwoordelijke voor de hoge vaste lasten. De overige kosten zijn verwaarloosbaar klein in vergelijking met deze twee posten.
In de eerste jaren van Organisatie X is er voornamelijk geïnvesteerd om de club op gang te krijgen. De organisatie moest zich in de marktzetten zodat nieuwe leden aangetrokken konden worden. Om nieuwe leden aan te trekken is er veel geïnvesteerd in regionale marketingcampagnes. Deze campagnes zijn vanaf de opening een belangrijk onderdeel geweest van de promotie van Organisatie X. Deze campagnes werden georganiseerd met behulp van verschillende mediakanalen, voorbeelden hiervan zijn: advertenties in de krant en op de radio. Deze marketingactiviteiten worden aangestuurd door een marketingplan, dit marketingplan wordt jaarlijks opgesteld. De investeringen in marketingactiviteiten hadden ook effect. Het aantal leden van Organisatie X is in de periode van 01-08-2002 tot 01-12- 2005 gegroeid van ca. 1500 naar ca. 3000. Tevens is het aantal medewerkers, die in dienst zijn bij Organisatie X, gestegen tot ca. 48 mensen.
Na deze verdubbeling van leden in de eerste paar jaren is het aantal leden in 2005 gestabiliseerd. Het gehele jaar 2005 is het aantal leden rond deze 3000 blijven schommelen.
Bij dit ledenaantal zijn de resultaten van Organisatie X niet positief. De inkomsten met dit ledenaantal is genoeg om de kosten te dekken, maar er wordt geen winst gedraaid. De resultaten van Organisatie X liggen rond het break-even-point.
Wanneer er in de toekomst een tegenslag komt, van welke aard dan ook, dan duikt Organisatie X de negatieve cijfers in. Om de continuering van de organisatie in de toekomst te waarborgen is het management op zoek naar manieren om de resultaten te verbeteren.
Doordat de vaste lasten moeilijk te veranderen zijn wordt er gezocht naar andere wegen om de resultaten te verbeteren. Het verbeteren van de resultaten moet gebeuren door middel van het verhogen van het aantal leden.
Dat het leden aantal niet groter wordt kan verklaard worden door twee oorzaken, namelijk de retentie en het uitblijven van nieuwe leden. Retentie is het verschijnsel dat huidige leden hun abonnementen opzeggen. In de zomermaanden worden de meeste abonnementen stop gezet.
Reden hiervoor is dat zij buiten willen sporten of andere activiteiten hebben. De voornaamste reden om te stoppen is dat mensen geen tijd hebben om te sporten of omdat zij fitness niet
leuk vinden2. Nieuwe leden moeten dus deze uitstroom van leden opvangen. Het aantal leden kan dus stijgen door het retentieprobleem aan te pakken of door meer nieuwe leden aan te trekken.
In de fitnessbranche is het retentieprobleem een bekend verschijnsel en heeft hier altijd al mee te kampen gehad. Organisatie X heeft in vergelijking met de landelijke cijfers een goed retentiepercentage. Bij Organisatie X stopt gemiddeld 35% van de leden per jaar met sporten.
Dit is relatief laag in vergelijking met het landelijke gemiddelde dat op 40% ligt. Organisatie X is actief met dit onderwerp bezig en wil in de toekomst dit percentage nog verder naar beneden brengen. Doordat dit percentage in vergelijking met het landelijke percentage al vrij laag ligt zal dit niet een makkelijke taak zijn. Om het break-even-point in positieve zin te verlaten kunnen er ook meer nieuwe leden worden aangetrokken bij Organisatie X.
Organisatie X blijft ook achter met de groei door het aantrekken van nieuwe leden. De markt voor fitnesscentra is een groeiende markt, waar Organisatie X te weinig van profiteert. Er zijn verschillende reden voor het groeien van deze markt. Een van deze redenen is de algemene aandacht dat sporten krijgt in de politiek. Men besteed steeds meer aandacht aan sport om zodoende ook maatschappelijke problemen op te lossen ten aanzien van gezondheidszorg, onderwijs, welzijn en integratie3. Om dit te realiseren is er een programma ontwikkelt met de naam “Samen voor Sport- Bewegen, Meedoen, Presteren4. Hierin wordt het programma voor sport behandeld die het sporten in Nederland moet bevorderen, dit programma is voor 2006- 2010. Daarnaast voelt de bevolking van Nederland zich steeds minder gezond. De groep die zich matig of slecht voelt, is gestegen. De groep die zich zeer goed voelt, is gedaald5. Ongeveer 60% van de Nederlandse bevolking beweegt te weinig6. Door mensen meer te laten sporten kan de groep die zich matig of slecht voelt verkleinen. Doordat er steeds meer aandacht komt voor gezondheid en dat sporten kan helpen om gezond te worden/blijven kan de groei in het aantal mensen dat fitness beoefend verklaren. Van 1993 naar 1999 is het aantal fitness/aerobicbeoefenaren van 9% naar 12% gestegen7. De jaren daarna is het aantal fitness/aerobicbeoefenaren alleen maar gestegen. Vorig jaar is het aantal mensen dat naar de sportschool gaat met 47% gestegen8. Net als in de rest van Europa is in Nederland fitness de belangrijkste sport voor zwemmen, wandelen en fietsen en ruim voor voetbal, dat op plaats zes staat In Nederland gaat 15,6% van de bevolking naar een sportschool9. Ondanks al deze positieve ontwikkelingen in de fitnessbranche is het ledenaantal van Organisatie X gestabiliseerd. De vraag is waarom Organisatie X niet mee profiteert van de stijging van fitnessbeoefenaren.
Wanneer er gekeken wordt naar de markt waarop Organisatie X zich richt, Plaats X en omgeving, is dit een vrij grote markt. Plaats X heeft 92.000 inwoners10. Hier komen ook nog de mensen bij die niet in Plaats X wonen maar wel werken. Deze mensen hebben ook de gelegenheid om na of voor het werk te kunnen sporten bij Organisatie X. Wanneer deze laatste groep in eerste instantie buiten beschouwing wordt gelaten, zou 15.6 % van Plaats X aan Fitness doen. Dit zijn 14.352 mensen.
2 Brancheonderzoek Fitnesscentra, Fit!vak, pag. 19.
3 NOC*NSF
4 Ministerie Volksgezondheid
5 CBS, gezondheidsbeleving
6 NOC*NSF
7 CBS, sportbeoefening
8 Elsevier, 29 maart 2006
9 Financieel Dagblad, 30 maar 2006
10 Gemeente Plaats X
De concurrenten van Organisatie X zijn Concurrent A, Sportschool Concurrent C, Sport Concurrent B, Concurrent D en anderen. De eerste vier zijn vergelijkbare fitnesscentra als Organisatie X. Dit zijn directe concurrenten van Organisatie X. Onder andere sportscholen vallen bijvoorbeeld de fitnesscentra die zich richten op medische fitness. Deze fitnesscentra bestaan vaak naast praktijken van fysiotherapeuten. Hier worden mensen intensief begeleid om na een blessure of klacht weer fit te worden, tevens kunnen mensen daar ook zonder klachten lid worden. Deze medische sportcentra zijn vaak klein van omvang en hebben niet veel leden. Wanneer naar het aantal concurrenten wordt gekeken is er geen reden om aan te nemen dat de concurrentie in Plaats X sterker is dan in andere gebieden van Nederland.
Hierdoor rijst de vraag waarom Organisatie X niet kan meeliften op de algemene trend dat steeds meer mensen gaan fitnessen. In plaats hiervan is het ledenaantal van Organisatie X gestabiliseerd.
Voor het aantrekken van nieuwe leden is door het management van Organisatie X gedeeltelijk een oplossing gevonden. Organisatie X is op 01-02-2006 samengegaan met Organisatie Y. Dit was een directe concurrent van Organisatie X, maar de leden en werknemers zitten nu bij Organisatie X in het gebouw. Door middel van veel marketingacties rondom het samengaan van de twee organisaties zijn veel leden van Organisatie Y meeverhuisd naar Organisatie X.
Doordat er zoveel leden zijn meegegaan zijn, zijn de resultaten op dit moment boven het break-even-point.
Ondanks het feit dat de resultaten nu positief zijn kan het feit, van de stabilisatie van de leden, niet genegeerd worden. Ondanks de marketingactiviteiten en de ontwikkelingen binnen de fitnessbranche kwamen er geen nieuwe leden meer bij, de organisatie groeide niet meer. Op dit moment verbeteren de nieuwe leden van Organisatie Y de resultaten, maar deze leden zijn aangetrokken via acties en hebben allemaal een éénjarig contract. Met de bovenstaande informatie komen er een aantal vragen naar boven: Waarom werd er niet meer gereageerd op de marketingactiviteiten van Organisatie X? Waarom hebben de voormalige leden van Organisatie Y in eerste instantie voor deze organisatie gekozen en niet voor Organisatie X?
Dit kan met het imago van Organisatie X te maken hebben. Vanaf de oprichting tot aan nu zijn er veel marketingactiviteiten ontplooit. De Organisatie X heeft de omgeving op regelmatige basis geconfronteerd met reclame en acties van Organisatie X. Personen die met deze uitingen in aanraking zijn gekomen, dit kan via alle mediakanalen het geval geweest zijn, kunnen hierop hebben gereageerd. Dit wordt de exposure genoemd (Percy, Rossiter and Elliott, 2001). Doordat mensen worden blootgesteld aan impulsen is dit nog niet een garantie dat de boodschap overkomt. De mensen moeten de boodschap ook verwerken, in dit proces worden verschillende fases onderscheiden namelijk: attention, learning, accepting and emotion (Percy, Rossiter and Elliott, 2001). Binnen dit proces wordt er bepaald aan welke impulsen aandacht wordt geschonken en wordt er bepaald of er naar gehandeld moet worden.
Doordat de omgeving van Organisatie X al een paar jaar lang is blootgesteld aan signalen die de Organisatie X heeft uitgezonden, is er een bepaald beeld ontstaan bij mensen over deze organisatie. Het imago van Organisatie X is nooit bewust gestuurd via marketingactiviteiten en nooit onderzocht, hierdoor is het onduidelijk welk imago Organisatie X bij de mensen heeft. Doordat er een bepaald imago is ontstaan van Organisatie X in de loop der jaren, kan dit ook de oorzaak zijn van het stabiliseren van het ledenaantal. Doordat het imago een beeld bij mensen oproept kan het zo zijn dat bepaalde mensen wel naar Organisatie X komen en
andere mensen juist niet. Dit imago kan de oorzaak zijn dat voormalige leden van Organisatie Y voor deze organisatie hebben gekozen en niet voor Organisatie X.
Door bovenstaande gegevens is het in Organisatie X belang om te weten welk imago er door de loop der jaren heen is ontstaan, zodat in de toekomstige marketingactiviteiten hierop ingespeeld kan worden. Tevens is door het samengaan van Organisatie X en Organisatie Y een nieuwe organisatie ontstaan, hierbij worden twee imago’s samengevoegd. Voor het behouden en het aantrekken van nieuwe leden is het belangrijk dat beide organisaties één moeten worden. Beide organisatie hebben een eigen identiteit met een eigen imago, de samengevoegde organisatie moet één identiteit krijgen, met één daarbij behorend imago. Dit kan bereikt worden met behulp van corporate Communication. Van Riel (1995) definieert dit als volgt:
The instrument of management by means of which all consciously-used forms of internal and external communication are harmonized as effectively and efficiently as possible, so as to create a favourable basis for relationships with the groups upon which the company is dependent.
Door bovenstaand gegeven is het belangrijk om van twee identiteiten één te maken, zodat er één imago kan ontstaan. De bestaande identiteit en de gewenste identiteit moeten met elkaar vergeleken worden, zodat eventuele discrepanties kunnen worden geanalyseerd. Aan de hand van deze analyse is gerichte sturing mogelijk door corporate communication. Hierdoor kunnen de oorzaken weg genomen worden, waardoor de gewenste identiteit en het gewenste imago kan ontstaan.
De relatie tussen strategie, identiteit en imago worden in het onderstaande figuur van Van Rekom en Van Riel (1993) weergegeven.
Figuur 1: The identity-image-strategy triangle (Van Rekom en Van Riel, 1993)
1.2 Doelstelling
De hierboven beschreven problematiek, ontwikkelingen en literatuur heeft er toe geleid dat de onderstaande probleemstelling is geformuleerd. Deze probleemstelling is afgeleid van het managementprobleem, dit managementprobleem is de diagnostische probleemstelling. Aan de hand van deze diagnostische probleemstelling wordt de hoofdprobleemstelling geformuleerd (Concurrent C, 1996). De functie van deze probleemstelling is tweeledig: afstemming met de klant en interne sturing van het onderzoek (Concurrent C, 1996). Door deze dubbele functie
Identity
Strategy
Image
van de probleemstelling wordt er voor gezorgd dat het onderzoek de antwoorden van de klant beantwoord en tijdens het onderzoek wordt het onderzoek door de probleemstelling gestuurd.
De hierboven beschreven problematiek en ontwikkelingen hebben er toe geleid dat er voor dit onderzoek de volgende doelstelling is geformuleerd:
Dit onderzoek moet het imago van Organisatie X bepalen. Aan de hand van de bevindingen worden aanbevelingen gedaan aan het management over de manieren waarop het imago met behulp van corporate communication gecontinueerd of verbeterd kan worden.
Deze doelstelling is een onderdeel van de probleemstelling. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden (Concurrent C, 1996). Deze drie elementen van de probleemstelling hebben allemaal een eigen functie binnen de probleemstelling. De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is. De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij die doelstelling aansluit maar in voor onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd en de randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn (Concurrent C, 1996).
Hoofdstuk 2: Theorie
2.1 Definities Identiteit/Imago
In de literatuur zijn meerdere definities van corporate identiteit te vinden, enkele zijn:
- the set of meanings by which a company allows itself to be known and through which it allows people to describe, remember and relate to11.
- Identiteit is de zelfpresentatie van een organisatie zoals die zichtbaar wordt in het gedrag, de symboliek en de communicatie12.
Enkele definities van Imago die in de literatuur te vinden zijn:
- Imago is het werkelijke beeld dat doelgroepen van een organisatie hebben. Het wordt gevormd door alle indrukken en ervaringen die mensen van die organisatie opdoen of menen te hebben opgedaan13.
- Het imago is het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een organisatie. Dit imago komt voor een groot deel tot stand door het contact dat belangengroepen met de organisatie hebben14.
- Coporate image is de associaties die mensen in hun geheugen hebben van de organisatie als geheel, die een product of dienst aanbieden15.
2.2 Organisatie en Imago
Een imago is een middel om het concurrentie vermogen van een organisatie te versterken (Van Riel, 2001). Het belang van een sterk en positief imago wordt in het bedrijfsleven al jaren onderkend. Een sterk imago bevordert de afzet van producten en diensten en helpt het bedrijf kapitaalverstrekkers en goede werknemers aan te trekken (Van Keulen en Van Woerkum 1996). Gevestigde reputaties (imago’s) belemmeren mobiliteit en produceren omzet voor ondernemingen, omdat ze moeilijk te imiteren zijn. Reputaties (imago’s) zijn een onmiskenbaar element van de industriële structuur, omdat zij de acties van ondernemingen en de daaropvolgende reacties van concurrenten beperken (Fombrun en Zajec, 1987).
2.3 Wisselwerking tussen Identiteit en Imago
Een imago wordt veelal gezien als de afspiegeling van de identiteit. Brand image is volgens deze redenatie de afspiegeling van brand identity en corporate image de afspiegeling van corporate identity (Van Riel, 1992). Het imago is niet direct te managen, Birkigt en Stadler (1986) hebben een model ontwikkeld die de wisselwerking tussen identiteit en het imago weergeeft.
11 Determinants of the corporate identity construct: a review of the literature, T.C. Melewar, Journal of Marketing Communications 9 195- 220 (2003), pag. 198
12 Brandt, H., Brian, B., Duijvenstijn, J., en Verburgt, P., De expressieve organisatie: Werken met Identiteit, Den Haag: SMO, 2005, pag. 21
13 Brandt, H., Brian, B., Duijvenstijn, J., en Verburgt, P., De expressieve organisatie: Werken met Identiteit, Den Haag: SMO, 2005, pag. 21
14 Grinten, v.d. J., Mind the Gap: Stappenplan identiteit en imago, Amsterdam: Boom, 2004, pag. 53
15 Keller, K.L., Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1998
Figuur 2: Wisselwerking tussen identiteit en imago (Birkigt & Stadler, 1986)
Hieronder is nog een model weergegeven die de wisselwerking tussen identiteit en imago weergeeft (Hatch and Schultz, 1997). Hier wordt het top management, de visie van de organisatie en de ervaring van de werknemers op hun werk als factoren genoemd die van invloed zijn op de identiteit.
Figuur 3: Relatie tussen Identiteit en Imago (Hatch and Schultz, 1997)
Bovenstaande twee modellen geven de relatie weer tussen de identiteit van de organisatie en het imago. In dit onderzoek wordt uitgegaan van het model van Birkigt & Stadler. Het imago is een resultante van de identiteit en is moeilijk te veranderen. Het imago bestaat in het hoofd van iedere stakeholder en kan niet direct worden gemanaged. Een managementteam die het imago van de organisatie wil beïnvloeden, kan dit alleen doen door het managen van de identiteit van de organisatie (Markwick and Fill, 1997).
Van Rekom en Van Riel (1994) leggen dit verband ook, zij zeggen dat de organisatie zijn identiteit wordt ervaren en geïnterpreteerd door stakeholders in termen van de organisatie zijn imago. De strategie heeft de taak om het imago te managen door het vertalen van de organisatie zijn identiteit (Van Rekom, 1997).
De identiteit van een organisatie is een resultante van meerdere elementen. Volgens Birkigt en Stadler (1986) bestaat identiteit uit de volgende elementen: symbolen, gedrag en
communicatie. Birkigt en Stadler zien gedrag als het belangrijkste en meest werkzame corporate identity instrument van de onderneming. Uiteindelijk zijn het de handelingen van een onderneming, waar de doelgroepen haar op zullen beoordelen. Birkigt en Stadler verstaan onder communicatie de verbale of visuele boodschappen. Dit is het meest flexibele corporate identity instrument, dat ook snel tactisch inzetbaar is. De symboliek moet de bovenstaande twee volgen. Het geeft op een impliciete wijze aan waar de organisatie voor staat of zou willen staan. Aan de had van deze instrumenten manifesteert de organisatie zich, zo komt de persoonlijkheid van de organisatie naar voren.
Ook in het artikel van T.C. Melewar (2003) komen deze elementen in de Corporate Identiteit terug. In dit artikel wordt de organisatie identiteit in de volgende elementen verdeeld:
corporate communications, corporate design, corporate culture, behaviour, corporate structure, industry identity en de corporate strategy. Deze beschrijving van identiteit vertoont veel gelijkenis met het model van Birkigt en Stadler. In dit onderzoek wordt uitgegaan van de identiteit met zijn elementen zoals beschreven door Birkigt en Stadler namelijk: identiteit wordt gevormd door gedrag, symbolen en communicatie.
2.4 Werkelijke en Gewenste Identiteit/Imago
Er is ook onderscheid te maken in werkelijke identiteit, gewenste identiteit, werkelijke imago en het gewenste imago. Het model van Floor en Van Raaij (2000) geeft dit weer:
Figuur 4: De invloed van de werkelijke identiteit op de gewenste identiteit en de invloed die dit heeft op het werkelijke/gewenste imago (Floor en Van Raaij, 2000)
De gewenste identiteit is de identiteit van de organisatie zoals het management zou willen dat zij was. De gewenste identiteit is opgebouwd uit de volgende onderdelen (Van den Grinten, 2004):
- de visie - de missie
- kerncompetenties
De werkelijke identiteit is datgene wat de medewerkers kenmerkend vinden voor de organisatie. De werknemers zorgen ervoor dat de werkelijke identiteit omgezet wordt in de gewenste identiteit16.
16 Grinten, v.d. J., Mind the Gap: Stappenplan identiteit en imago, Amersterdam: Boom, 2004, pag. 29 Corporate
Communication Werkelijke
Identiteit
Gewenste Identiteit
Werkelijke Imago
Gewenste Imago
2.5 Identiteit, imago en leden: hoe beïnvloeden die elkaar?
Organisatie X biedt veel groepslessen aan, deze lessen worden geleid door gediplomeerde instructeurs en vragen veel interactie tussen instructeur en de leden. Deze interactie bepaalt mede de kwaliteitservaring bij leden. Er wordt een service aangeboden, om gebruik te maken van de dienst moeten mensen naar de club komen. De leden moeten tijd besteden, interactief zijn en actief meewerken met de aanbieders van de service. Door deze kenmerken is de service die Organisatie X aanbied een People processing service (Lovelock and Wirtz, 2004).
Door deze kenmerken van de service wordt deze service ook wel High contact service genoemd (Lovelock and Wirtz, 2004). Doordat het één high contact service is zijn er een aantal elementen verschillend ten opzichte van de low contact service. De klant is namelijk zelf een onderdeel van het service operations system en is bij het verkrijgen van de service ook afhankelijk van andere klanten (Lovelock and Wirtz, 2004). Het beslissingsproces van een consument betreft de keuze voor een bepaalde dienst kent verschillende fases: fase voor het gebruik van de dienst, fase wanneer er gebruik wordt gemaakt van de dienst en de fase waarin na het gebruik van de dienst de totale dienstverlening wordt geëvalueerd (Lovelock and Wirtz, 2004). Tijdens deze fases komen mensen in aanraking met de organisatie, dit worden de contactmomenten genoemd. De contactmomenten kunnen worden onderscheiden in service operations system, service delivery system en other contact points (Lovelock and Wirtz, 2004) Omdat deze contactmomenten invloed hebben op het imago worden deze momenten meegenomen in het onderzoek. Ter verduidelijking een voorbeeld: De fase voor het gebruik van de dienst kan bijvoorbeeld de reden zijn geweest dat mensen om bepaalde redenen lid werden van Organisatie Y in plaats van Organisatie X. Het daadwerkelijk gebruik van de dienst heeft invloed gehad op de evaluatie van de dienstverlening. Wanneer men niet tevreden is zal dit ook aan andere mensen verteld worden en dit heeft weer invloed op het imago. Door dit gegeven wordt bij het bepalen van het imago rekening gehouden met de invloeden van deze contactmomenten, zie ook onderstaand model (De Chernatony and Drury, 2004). Dit model geeft de identiteit, het imago en de interactie tussen organisatie/klant en de invloed hiervan op de identiteit en het imago weer.
Figuur 5: De identiteit, het imago en de interactie tussen organisatie/klant en de invloed hiervan op de identiteit en het imago (De Chernatony and Drury, 2004)
Omdat dit onderzoek betreffende identiteit en imago bij een dienstverlener wordt gedaan is er veel interactie tussen de leden en de organisatie, door deze interactie wordt het imago beïnvloed. Deze beïnvloeding vindt plaats tijdens zogenaamde contactmomenten. Contact momenten die in dit onderzoek worden onderscheiden zijn: faciliteiten, service van het personeel, andere leden, communicatie en de dienst zelf (Lovelock and Wirtz, 2004).
2.6 Het meten van Identiteit en Imago
Het meten van de Identiteit wordt in dit onderzoek gedaan volgens de Spiderweb methode van Bernstein (1986). Dit is een kwalitatieve methode om de identiteit van een organisatie te meten.
Het meten van Imago wordt gedaan aan de hand van het model van Vos (1992). Dit model geeft een methode om een goed beeld te kunnen krijgen van het imago van een organisatie.
Dit model onderscheidt de volgende elementen: Primaire impressie, bekendheid, perceptie, preferentie en positie.
De bovenstaande twee meetmethodes worden in het volgende hoofdstuk verder uitgewerkt.
2.7 Vraagstelling & conceptueel model
De bovenstaande beschrijving van het managementprobleem, doelstelling en de gelezen literatuur over deze onderwerpen, heeft er toe geleid dat de volgende vraagstelling is geformuleerd:
Zitten er discrepanties tussen de werkelijke en gewenste identiteit en zijn er discrepanties tussen het werkelijke en gewenste imago van de nieuwe organisatie en hoe kan dit bijgestuurd worden?
Om tot een goed antwoord te komen op bovenstaande vraagstelling, zijn er een aantal deelvragen geformuleerd. Dit zijn de volgende deelvragen.
1) Wat is de werkelijke identiteit van Organisatie X?
2) Verschillen de meningen van Oud-Organisatie Y werknemers van de andere werknemers betreft de werkelijke identiteit?
3) Wat is de gewenste identiteit van Organisatie X?
4) Wat zijn de discrepanties tussen de twee identiteiten?
5) Wat is het werkelijke imago van Organisatie X bij haar leden?
6) Denken voormalige Organisatie Y leden anders over Organisatie X dan de oude leden van Organisatie X?
7) Wat is het werkelijke imago van Organisatie X bij niet-leden?
8) Wat is het gewenste imago van Organisatie X?
9) Wat zijn de discrepanties tussen het werkelijke en gewenste imago?
Aan de hand van dit onderzoek moet uiteindelijk de vraagstelling beantwoord worden, dit wordt gedaan met behulp van de deelvragen. In onderstaand model worden de aspecten die in beschouwing worden genomen ten aanzien van de vraagstelling in een conceptueel model weergegeven.
Figuur 6 Conceptueel Model: Dit model geeft weer dat de werkelijke identiteit bestaat uit gedrag, symbolen en communicatie. De gewenste identiteit bestaat uit de visie, missie en de kerncompetenties van de organisatie. Deze identiteit heeft invloed op het imago van de organisatie, hier wordt onderscheid gemaakt in werkelijke en gewenst imago.
Gewenst Imago
Gewenste Identiteit
Werkelijke Identiteit Werkelijk
Imago
Gedrag
Symbolen
Communicatie
Visie
Missie
Kerncompetenties
Faciliteiten
Service Kwaliteit Andere leden
Communicatie
Hoofdstuk 3: Methodologie
3.1 Type onderzoek
Dit onderzoek is een praktijkonderzoek, dit wordt omschreven door het product van dat onderzoek zoals gegevens, inzichten, methoden, concepten (en andere kennisproducten) die bruikbaar zijn bij specifieke managementproblemen (Concurrent C, 1996). Bij dit onderzoek is er een concrete klant aan te wijzen (management Organisatie X) en dit onderzoek neemt het totale probleem van deze klant in beschouwing. Dit onderzoek beoogt een antwoord te geven op de volledige kennisbehoefte. Door deze kenmerken wordt het onderzoek volgens Concurrent C (1996) een Probleemoplossend onderzoek genoemd.
3.2 Het vaststellen van de Identiteit
Omdat het personeel van Organisatie X op verschillende afdelingen werkt, met elk zijn eigen taak, zullen zij allemaal vanuit eigen perspectief naar de organisatie kijken. Doordat elke medewerker invloed heeft op de identiteit is het van belang om interviews te houden met medewerkers van de verschillende afdelingen. Hierdoor wordt het mogelijk om de generaliseerbare waardes te achterhalen die in de organisatie van belang worden geacht, ondanks dat elke medewerker een andere taak heeft en anders binnen de organisatie beweegt17.
Dit wordt gedaan volgens de Spiderweb methode van Bernstein (1986). Dit is een kwalitatieve methode om de identiteit te bepalen. De geïnterviewden worden gestimuleerd om de organisatie eerst in algemene termen te beschrijven. Dit leidt tot veel elementen, hierna moeten de geïnterviewden acht elementen kiezen, die zij het meest bij de organisatie vinden passen18. Door op deze elementen in interviews door te vragen bij de medewerkers, worden de elementen die het belangrijkst zijn voor de organisatie achterhaald.
3.2.1 Kwalitatief en kwantitatief onderzoek Identiteit
De identiteit wordt dus gemeten door eerst een kwalitatieve onderzoek te doen en deze wordt opgevolgd door een kwantitatief onderzoek. Dit kwalitatieve onderzoek is gedaan bij 8 medewerkers van verschillende afdelingen, namelijk: 2 Sales-medewerkers, 2 Instructeurs, 1 van de administratie, 2 van het management en 1 van de frontdesk. De informatie die is opgedaan uit deze interviews is de basis geweest voor de enquête van het kwantitatief onderzoek. Dit kwantitatieve onderzoek moet als resultaat hebben dat er data beschikbaar komt die generaliseerbaar is voor de gehele onderzoekspopulatie. Kenmerkend voor dit soort onderzoeken zijn het grote aantal representatieve respondenten en de data die wordt gevonden is statistisch te analyseren (Malhotra, 2004).
3.2.2 De steekproef ten behoeve van de identiteitsmeting
De bepaling van de steekproef is niet relevant, dit omdat de enquête bij alle werknemers zal worden afgenomen. De gehele populatie zal dus benaderd worden om mee te werken aan de enquête.
3.2.3 Enquête identiteit
De enquêtes die worden afgenomen om de identiteit te bepalen bij de medewerkers, bestaat uit open vragen en gesloten vragen. Bij de openvragen kunnen respondenten in eigen
17 Deriving an operational measure of corporate identity, J. van Rekom, European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 5/6, 1997, pp.416
18 Corporate identity: The concept, its measurement and management, C.B.M. van Riel and J.M.T. Balmer, European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 5/6, 1997, pp. 348
woorden een antwoord geven. Bij de gesloten vragen zijn er een aantal antwoord mogelijkheden, de respondent moet uit deze mogelijkheden een keuze maken. De openvragen worden ongestructureerde vragen genoemd en de gesloten vragen worden gestructureerde vragen genoemd (Malhotra, 2004).
Uit het kwalitatieve onderzoek onder medewerkers kwamen verschillende elementen die typerend waren voor Organisatie X. De medewerkers vonden dat deze elementen bepalend waren voor de organisatie. De elementen die naar voren kwamen waren:
- Klantgerichtheid - Serviceverlening - Kwalitatief hoogstaand - Gezelligheid
- Goede faciliteiten - All-in
In de enquête (zie bijlage 1) worden de elementen die bepalend zijn voor de identiteit in open en gesloten vragen gemeten. De open vragen geeft de betreffende werknemer de gelegenheid om de organisatie in eigen woorden te beschrijven. Dit dient tevens als controle middel voor de enquête. Deze controle is mogelijk door de open vragen te vergelijken met de gesloten vragen, in de open vragen moeten over het algemeen de centrale kenmerken van de Identiteit naar voren komen.
Deze elementen zijn in de enquête verwerkt onder verschillende vragen. De vragen hebben het doel om deze elementen te meten. Elk element wordt door drie of vier vragen gemeten.
Door deze enquête door alle werknemers in te laten vullen komt er een duidelijk beeld naar voren wat de werkelijke identiteit van Organisatie X is. Hieronder worden de elementen gekoppeld aan de vragen in de enquête. De vragen die in de enquête de werkelijke identiteit meten staan in de enquête bij de eerste serie gesloten vragen in de enquête.
Klantgerichtheid Vragen: 1,10,17
Serviceverlening Vragen: 7,13,19
Kwaliteit Vragen: 9,12,14
Gezelligheid Vragen: 4,15,16
Goede faciliteiten Vragen: 2,3,5,11
All-in Vragen: 6,8,18
Tabel 1: De bepalende elementen van de Identiteit met de daarbij behorende vragen in de enquête. Het betreft de gesloten vragen die de werkelijke Identiteit meten
In de tabel hieronder worden de elementen ook gekoppeld aan enquête vragen. De vragen staan in de enquête bij de tweede serie gesloten vragen. Deze serie meet de gewenste identiteit (zie bijlage 2) bij het management van Organisatie X.
Klantgerichtheid Vragen: 3,6,12
Serviceverlening Vragen: 15,16,19
Kwaliteit Vragen: 9,10,17
Gezelligheid Vragen: 7,11,14
Faciliteiten Vragen: 1,2,4,13
All-in Vragen: 5,8,18
Tabel 2: De bepalende elementen van de Identiteit met de daarbij behorende vragen in de enquête. Het betreft de gesloten vragen die de gewenste Identiteit meten
De gesloten vragen aan het eind van de enquête dienen inzicht te geven in de respondent.
Hoelang werkt de respondent al bij Organisatie X, is diegene een voormalige werknemer van Organisatie Y, welke functie heeft de respondent. Deze vragen hebben tot doel om te kijken wanneer een gedeelte van de enquêtes duidelijk andere uitkomsten heeft of dit dan in een bepaalde groep werknemers geplaatst kan worden.
3.2.4 Werkelijke en gewenste Identiteit
De werkelijke identiteit en de gewenste identiteit wordt in dezelfde bovengenoemde enquête gemeten. Een gedeelte meet de werkelijke identiteit en het andere gedeelte meet de gewenste identiteit. Tevens wordt het managementteam geïnterviewd om te kunnen achterhalen hoe zij in de toekomst het imago van Organisatie X zouden willen zien. Dus naast de enquête voor het meten van de gewenste identiteit, wordt dit ook gedaan met behulp van interviews.
3.2.5 Discrepanties tussen werkelijke en gewenste Identiteit
De resultaten van het kwantitatieve onderzoek van de identiteit meting zullen worden geanalyseerd zodat de eventuele discrepanties kunnen worden achterhaald. Ook worden de eventuele verschillen van response bekeken van voormalige werknemers van Organisatie Y en werknemers van Organisatie X.
3.3 Het vaststellen van het Imago
De enquête is opgemaakt volgens het corporate-meetmodel van Vos (1992). In dit meetmodel komen een aantal elementen naar voren die gemeten moeten worden om een goed beeld te kunnen krijgen van het imago van een organisatie. Dit model onderscheidt de volgende elementen:
a) Primaire impressie b) Bekendheid c) Perceptie d) Positie
Bij de primaire impressie die men heeft van de organisatie, gaat het allereerst om de vrije associaties: welke korte beschrijving geeft men in eerste instantie van de organisatie in eigen worden (Vos, 1992). Bij bekendheid gaat het om de mate waarin men zich bewust is van de organisatie. Bij de kennis van de organisatie kan gedacht worden aan de producten/diensten, mensen die deel uitmaken van de organisatie en beleidsaspecten (Vos, 1992). Bij de vraag welke karakteristieken worden toegekend aan de organisatie, kan gedacht worden aan het inventariseren van de spontaan toegekende karakteristieken. Dit valt onder perceptie. Om te meten in hoeverre diverse karakteristieken van toepassing zijn, moeten de karakteristieken worden ontleend aan vooronderzoek. Vervolgens kunnen de karakteristieken worden toegevoegd die relevant zijn voor de desbetreffende organisatie (Vos, 1992). Vaak is ook de positie die men toekent aan de organisatie ten opzichte van andere organisaties van belang (Vos, 1992).
3.3.1 De steekproeven ten behoeve van de imagometing
De populaties die in dit onderzoek kunnen worden onderscheiden zijn:
- leden van Organisatie X
- leden van de voormalige Organisatie Y - niet-leden
Van elke populatie wordt een simple random steekproef genomen. Bij deze steekproeven is het belangrijk dat de enquêtes bij die respondenten komt, zoals bedoeld. Hiermee wordt de sample control bedoeld, hoe effectief en efficiënt is deze (Malhotra, 2004). Daarnaast is het sampling frame belangrijk, de definitie hiervan is:
A representation of the elements of the target population. It consists of a list or set of directions for identifying the target population19.
Aan deze voorwaarden wordt binnen de steekproeven goed voldaan. De reden hiervoor is dat de eerste van de twee van de bovenstaande steekproeven, bestaan uit bekende populaties. De gegevens van de personen binnen deze populatie zijn bekend. Hierdoor is het mogelijk om enquêtes te versturen binnen de populatie, zonder dat deze bij mensen buiten de populatie terecht komen. Niet alle gegevens zullen helemaal up-to-date zijn, maar dit zal minimaal zijn.
Dit geldt voor de steekproef van de populatie van de leden van Organisatie X en voor de steekproef van de populatie van de voormalige leden van Organisatie Y. Van deze twee populaties zijn de gegevens bekend.
3.3.2 Enquête Imago
De enquête die wordt afgenomen bij de leden en niet-leden om het imago te bepalen, bestaat net als bij de enquête voor de identiteit uit openvragen en gesloten vragen . Bij de openvragen kunnen respondenten in eigen woorden een antwoord geven. Bij de gesloten vragen zijn er een aantal antwoord mogelijkheden. De respondent moet uit deze mogelijkheden een keuze maken. De openvragen worden ongestructureerde vragen genoemd en de gesloten vragen worden gestructureerde vragen genoemd (Malhotra, (2004). In de enquête zal gebruik worden gemaakt van de Likert Scale. Voor Likert Scale is gekozen omdat deze een aantal voordelen bieden: de Likert Scate is relatief makkelijk te construeren, te verwerken en respondenten begrijpen over het algemeen goed wat zij moeten doen (Malhotra, 2004).
3.3.3 Werkelijke en gewenste Imago
Het werkelijke imago wordt gemeten via een enquête (zie bijlage 3) en gewenste imago wordt gemeten via interviews.
3.4 Discrepanties tussen werkelijke en gewenste imago
De resultaten van de imagometing worden geanalyseerd om te kijken of er eventuele discrepanties tussen werkelijke en gewenste imago zitten. Tevens wordt er gekeken of voormalige leden van Organisatie Y en Organisatie X een verschillend beeld hebben bij de organisatie.
Hoofdstuk 4: Onderzoeksresultaten werkelijke Identiteit
4.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt de volgende deelvraag beantwoord:
Deelvraag 1: Wat is de werkelijke identiteit van Organisatie X?
Deelvraag 2: Verschillen de meningen van Oud-Organisatie Y werknemers van de andere werknemers betreft de identiteit?
19 Malhotra, N.K., Marketing Research: An Applied Orientation, Fourth Edition, New Jersey: Pearson Education, Inc., 2004, pag. 180
In de theorie beschreven in hoofdstuk 2 is gebleken dat werkelijk identiteit wordt bepaald door de symbolen, gedrag en de communicatie van de organisatie. Birkigt en Stadler (1986) zien gedrag als het belangrijkste en meest werkzame corporate identity instrument van de onderneming. Organisatie X heeft het afgelopen jaar veel ontwikkelingen doorgemaakt waarvan de fusie, met Organisatie Y, de belangrijkste was. Deze fusie heeft op alle drie de factoren van de werkelijke identiteit invloed gehad. Door de fusie kwamen er nieuwe werknemers bij van een andere organisatie met eigen normen en waarden en manieren van werken. Daarnaast is er discussie geweest over de symbolen die Organisatie X zou moeten voeren. Moest er een nieuwe naam voor de organisatie komen of moest het Organisatie X blijven. Al deze interne ontwikkelingen hebben invloed gehad op de identiteit. Doordat deze fusie twee verschillende identiteiten heeft samengevoegd, worden in de resultaten onderscheid gemaakt tussen deze twee groepen werknemers. Dit om te bepalen of er verschillen zitten tussen de medewerkers van Organisatie X en de voormalige medewerkers van Organisatie Y.
Daarna worden de groepen samengevoegd en verder behandeld als één identiteit.
4.2 Respons
Op de enquêtes die verspreid zijn onder de medewerkers heeft in eerste instantie maar 30 procent van de medewerkers gereageerd. Na een mailing met het verzoek om alsnog de enquêtes in te vullen werden er weer enquêtes ingevuld geretourneerd. Uiteindelijk heeft iets meer dan vijftig procent van de medewerkers gereageerd, maar niet alle enquêtes waren bruikbaar. Uiteindelijk waren de bruikbare enquêtes goed voor 50 procent van de medewerkers. Tweeëntwintig goed ingevulde enquêtes zijn er geretourneerd. Van deze respondenten waren 15 medewerkers van Organisatie X en 7 van Organisatie Y.
4.3 Symbolen
Sinds de oprichting van Organisatie X heeft deze organisatie deze naam met een daarbij behorend symbool gevoerd. Deze naam en dit symbool worden in alle communicatie, intern en extern, gebruikt. Onder de naam van de organisatie staat nog de tekst “XXXX”. Zie hieronder.
(Symbool verwijderd)
Door de fusie in het afgelopen jaar met Organisatie Y is ook dit symbool ter sprake gekomen.
Doordat Organisatie Y zijn eigen identiteit had, net als Organisatie X is er gediscussieerd over de noodzaak van het creëren van een nieuw symbool. Dit kwam voort doordat door de fusie twee identiteiten werden samengevoegd en hierdoor een nieuwe identiteit is ontstaan.
Uiteindelijk is er gekozen voor het behouden van de naam Organisatie X. Doordat de naam werd behouden is door het management ook besloten om de symbolen, die vanaf de oprichting werden gevoerd, te behouden. Bij alle communicatie, welk mediakanaal dan ook, wordt het bovenstaande symbool getoond. Hiermee wil de organisatie de naam bekend maken en met de onderstaande tekst wil Organisatie X de link leggen naar de gezondheid van de mensen. Door lid te worden bij Organisatie X zorgen de leden, in samenwerking met Organisatie X, voor hun eigen dagelijkse gezondheid.
4.4 Gedrag
Het gedrag van de medewerkers is voor een groot gedeelte verantwoordelijk voor de werkelijke identiteit van een organisatie. Birkigt en Stadler (1986) zien gedrag als het belangrijkste en meest werkzame corporate identity instrument van de onderneming. De medewerkers hebben in de loop der jaren een bepaalde manier van werken ontwikkeld om
hun taken uit te voeren. Het gedrag van de medewerkers is hier ook op afgestemd en beïnvloed elkaar. De dagelijkse gang van zaken en problemen worden op een bepaalde manier opgelost en hier hoort weer een bepaald gedrag bij. Belangrijke elementen van de identiteit van Organisatie X zijn servicegerichtheid en klantgerichtheid. Het gedrag van de medewerkers zijn voor deze elementen van belang. Doordat Organisatie X een dienstverlenende organisatie is, heeft dit gedrag bijvoorbeeld rechtstreeks invloed op de klantvriendelijkheid van de organisatie. Het gedrag van de medewerkers is daarom bepalend of de identiteit ook daadwerkelijk klantgericht en serviceverlenend is.
De fusie met Organisatie Y heeft ervoor gezorgd dat twee verschillende groepen samen zijn gaan werken. De medewerkers van Organisatie Y waren gewend om in bepaalde situaties een bepaald gedrag te vertonen. Dit gedrag zou anders kunnen zijn geweest dan dat de medewerkers van Organisatie X zouden hebben vertoond in dezelfde situatie. Door de fusie zijn verschillende denkbeelden van gewenst gedrag in bepaalde situaties ontstaan. De werknemers van de gefuseerde organisatie hebben zo invloed op elkaar, en beïnvloeden hierdoor ook het gedrag van elkaar. In de loop der tijd zullen de denkbeelden over gewenst gedrag in bepaalde situaties voor beide groepen gelijk zijn en ontstaat er een nieuwe cultuur, waar de cultuur het patroon van waarden en grondbeginselen vormt en de cultuur de werknemers een aantal handelingsrepertoires geeft (Bram Neuijen, 1999). In de resultaten wordt onderscheidt gemaakt tussen de werknemers van Organisatie X en de werknemers van Organisatie Y, met de bedoeling om eventuele verschillen aan het licht te brengen, zodat het management daar op in kan spelen.
4.5 Communicatie
Birkigt en Stadler (1986) verstaan onder communicatie de verbale of visuele boodschappen.
Dit is het meest flexibele corporate identity instrument, dat ook snel tactisch inzetbaar is.
Doordat de medewerkers van Organisatie X in direct contact staan met leden is de verbale communicatie van groot belang voor Organisatie X. De identiteit van de organisatie wordt zo direct overgebracht naar leden. Elementen van de identiteit zoals klantvriendelijkheid, klantgericht- en servicegerichtheid worden door de verbale communicatie tussen de leden en de medewerkers overgebracht. Deze verbale communicatie is dus van groot belang voor de organisatie.
De visuele boodschappen van Organisatie X worden via verschillende mediakanalen getoond.
Kranten en folders zijn voorbeelden van mediakanalen die door Organisatie X worden gebruikt om te communiceren met de omgeving. Organisatie X probeert bij deze communicatie altijd een aantal verschillende elementen naar voren te brengen, namelijk:
gezondheid, fitness en gezelligheid.
In de advertenties is er altijd een onderdeel die mensen bewust moet maken van hun eigen gezondheid. Dit komt ook terug in de spreuk bij het symbool van Organisatie X “XXXXX”.
Hierdoor worden mensen die in aanraking komen met de communicatie van Organisatie X geconfronteerd met de organisatie en ter gelijke tijd worden zij bewust gemaakt van hun eigen gezondheid. Hiermee wil Organisatie X bereiken dat mensen Organisatie X koppelen aan gezondheid. Organisatie X wil ook meer zijn dan een sportschool waar alleen aan fitness gedaan kan worden. Het element gezondheid is belangrijk in de gehele communicatie en komt terug in boodschappen als “de leukste fitness en wellness club van Plaats X. Hiermee wil de organisatie bereiken dat Organisatie X niet alleen als sportschool wordt gezien maar als een organisatie die er alles aan doet om mensen fit te laten worden of te blijven.
4.6 Enquête resultaten
Hieronder worden de resultaten van de enquêtes doorgenomen en wordt de werkelijke identiteit bepaald. Elke vraag meet een element van de werkelijke identiteit, de elementen die onderscheiden zijn: faciliteiten, gezelligheid, all-in, klantgerichtheid, kwaliteit en service. Om deze elementen goed te kunnen meten zijn per element een aantal vragen gemaakt. Deze elementen samen vormen de werkelijke identiteit van Organisatie X.
Per element was een maximale score mogelijk van 300, alleen op het element faciliteiten was een score mogelijk van 400. In de onderstaande tabel staat in percentages de totale score die de werknemers aan de elementen van de identiteit geven.
4.6.1 Faciliteiten
Om het element faciliteiten te meten zijn er een aantal vragen gesteld die samen een goed beeld van dit element geven. Binnen faciliteiten worden een aantal dingen onderscheiden zoals groepslessen, ruimte en opzet. Groepslessen zijn een belangrijk onderdeel van de aangeboden faciliteiten, belangrijk bij deze groepslessen zijn de aangeboden plaatsen voor leden. Er moeten genoeg plaatsen zijn voor leden om te kunnen deelnemen, wanneer dit niet het geval is worden leden teleurgesteld. De algemene indruk over de faciliteiten wordt ook gevraagd, hoe ziet de inrichting van de faciliteiten eruit. De medewerkers hebben de faciliteiten een score gegeven van 270. Op dit element was een totale score mogelijk van 400.
Dit is een percentage van 68% van de totaal mogelijke score.
4.6.2 Gezelligheid
De gezelligheid van Organisatie X wordt gezien als een belangrijk speerpunt binnen de organisatie. Men denkt dat dit een belangrijk middel is om mensen te binden aan Organisatie X. Mensen moeten het leuk vinden om te komen sporten bij Organisatie X en na het sporten moet er ook ontspannen worden door middel van een kopje koffie. Doordat leden na het sporten blijven hangen om nog een kopje koffie te drinken wordt het sociale contact tussen de leden ook bevorderd. Een logische gevolg kan zijn dat de leden zich meer bij een groep betrokken voelen, waardoor de leden zich vaker en langer binnen de organisatie begeven.
De antwoorden op de vragen, die het element gezelligheid meten, zijn goed voor 52% van de mogelijke score. De mening over de gezelligheid van Organisatie X is daarom vrij neutraal.
Men vindt Organisatie X niet bijzonder gezellig, maar ook niet ongezellig.
4.6.3 All-in
Het element All-in van de werkelijke identiteit scoort vrij hoog bij de werknemers. Het wordt door de werknemers gezien als een belangrijk onderdeel van de identiteit van de organisatie.
De leden kunnen voor een bepaalde prijs gebruik maken van alle faciliteiten. Er zijn echter maar een aantal abonnementsvormen waar dit het geval is. Het is dus niet vanzelfsprekend dat leden gebruik kunnen maken van alle faciliteiten. Alle leden kunnen gebruik maken van de groepslessen, fitnessapparatuur, sauna, dvd-service en kidsclub wanneer zij dat willen. De zonnebank en parkeergelegenheid zitten maar bij een aantal abonnementen in, anders moet er apart voor betaald worden.
4.6.4 Klantgerichtheid
De klantgerichtheid scoort minder dan het All-in element van de werkelijke identiteit.
Klantgerichtheid behaalt 67% van de mogelijke score. Over het algemeen vinden de medewerkers de organisatie wel klantgericht, maar ze vinden dat de organisatie hier niet
optimaal op presteert. Aan de wensen van de leden kan in het algemeen worden voldaan vinden de werknemers.
4.6.5 Kwaliteit
Binnen Organisatie X is kwaliteit een begrip die veel besproken word. De medewerkers overleggen vaak over de kwaliteit van de lessen, begeleiding van de leden bij het sporten en hoe dit verbeterd kan worden. De medewerkers zien het belang in van het leveren van een kwalitatief goede dienst. Aan de hand van de enquêtes blijkt echter dat zij vinden dat de organisatie op dit gebied niet extreem goed scoort. Van het totaal aantal mogelijke scores geven de medewerkers 65% van de punten aan het kwaliteitsaspect binnen de organisatie.
Begeleiding bij het sporten, hygiëne en de klachtenafhandeling zijn voorbeelden van kwaliteit. De kwaliteit wordt vooral negatief beïnvloed door de begeleiding van medewerkers en de klachtenafhandeling. De medewerkers zijn van mening dat de begeleiding van de leden beter kan en moet. De klachtenafhandeling vindt men ook niet optimaal, de medewerkers die rechtstreeks in contact staan met de leden nemen de klachten aan. Die spelen dit door aan het management voor oplossingen, maar de medewerkers vinden dat het management er weinig mee doet. Naast deze twee punten, die de medewerkers voor verbetering vatbaar vinden, vinden zij de hygiëne binnen de organisatie wel goed en een pluspunt van de organisatie.
4.6.6 Service
In vergelijking met het element kwaliteit vinden de medewerkers dat het servicegehalte binnen de organisatie een stuk beter. Dit element behaalt 74% van de mogelijke score. Na het element All-in is dit de hoogste score van de werkelijke identiteit. De medewerkers van de organisatie zijn tevreden over het serviceniveau die aan de leden wordt geboden. De medewerkers vinden de organisatie klantvriendelijk en stralen dit ook naar de leden uit. Een ander belangrijk punt voor de organisatie vinden zij de service die leden krijgen met betrekking tot de openingstijden. De leden kunnen altijd komen sporten en zijn niet aan tijden gebonden. De openingstijden zijn ruim opgezet, maandag tot en met vrijdag kan er gesport worden vanaf 07:00 tot 23:00 uur, op zaterdag en zondag is de Organisatie X open vanaf 09:00 tot 17:00 uur. Deze serviceverlening vinden zij heel belangrijk en kenmerkend voor de organisatie, dit is een onderscheidend punt ten opzichte van de concurrenten.
Wat duidelijk minder scoort is de tijd die genomen kan worden om een lid te adviseren of te begeleiden bij het sporten. De medewerkers vinden de bezetting van begeleiding op het aantal leden te weinig. Dit legt veel tijdsdruk op de begeleiding waardoor de service minder wordt.
Dit kan ook verklaren waarom de kwaliteit van de begeleiding minder scoort. Doordat er veel tijdsdruk op de instructeurs ligt is er minder tijd om een lid te begeleiding. Hierdoor kan de kwaliteit van de begeleiding niet optimaal zijn.
Hieronder worden de scores per element in een tabel weergegeven.
