SERVQUAL onderzoek: factoren in de besluitvorming micro-ondernemingen juli 2015

(1)

SERVQUAL onderzoek: factoren in de besluitvorming

micro-ondernemingen

juli 2015

(2)

SERVQUAL onderzoek: factoren in de besluitvorming micro-ondernemingen, MSc scriptie, Jan Berkhof, 2015

2 Thesis

SERVQUAL onderzoek: factoren in de besluitvorming

micro-ondernemingen

juli 2015

Scriptiebegeleider: dr. K.J. (Karel Jan) Alsem

Tweede lezer: dr. J.C. (Janny) Hoekstra

Masterscriptie voorgelegd tot het behalen van de graad van Master of Science in

Business Administration

(3)

3

Inhoudsopgave INHOUDSOPGAVE ... 3 INHOUDSOPGAVE FIGUREN ... 4 SAMENVATTING ... 5 VOORWOORD. ... 7 1. INLEIDING. ... 8 1.1. ACHTERGROND EN BELANG ... 8 1.2. ACADEMISCHE BIJDRAGE ... 9 1.3. ONDERZOEKSVRAAG ... 10 1.4. OPBOUW THESIS ... 10 2. THEORETISCHE VERKENNING ... 11

2.1. BEOORDELEN SERVICE KWALITEIT ... 11

2.2. WAT IS EEN MICRO-ONDERNEMING? ... 12

2.3. BESLUITVORMING IN MICRO-ONDERNEMINGEN ... 14

2.3.1. Besluitvorming grote ondernemingen ... 14

2.3.2. Besluitvorming micro-ondernemingen ... 15

2.4. RELATIE BESLUITVORMING MICRO-ONDERNEMING EN SERVQUAL ... 16

2.5. CONCEPTUEEL MODEL ... 17

2.5.1. Beïnvloedende factoren verklaring ... 17

2.5.2. Hypothesen... 18

3. ONDERZOEKSOPZET ... 20

3.1. BESCHRIJVING ONDERNEMING ... 20

3.2. TYPE ONDERZOEK... 20

3.3. PROCES ONDERZOEK... 21

3.4. WIJZE VAN DATAVERZAMELING EN OPERATIONALISATIE ... 22

3.4.1. Vragenlijst ... 22 3.4.2. Doelgroep ... 24 3.4.3. Distributie vragenlijst ... 24 3.4.4. Verwerking vragenlijst ... 25 4. EMPIRISCHE RESULTATEN ... 26 4.1. RESULTATEN ALGEMEEN ... 26 4.1.1. Respons ... 26

4.1.2. Cronbach’s Alpha analyse factoren ... 26

4.2. PROFIEL STEEKPROEF VERSUS PANEL RESPONDENTEN ... 27

4.3. PROFIEL MICRO- VERSUS NIET MICRO-ONDERNEMING ... 28

4.4. RESULTATEN EN ANALYSE MICRO- VERSUS NIET MICRO-ONDERNEMING ... 30

4.4.1. Belang factoren uitkomst micro-ondernemingen versus niet micro-ondernemingen ... 30

4.4.2. Relatie micro-onderneming/niet micro-onderneming versus sexe ... 31

4.4.3. Relatie micro-onderneming/niet micro-onderneming versus opleiding ... 32

4.4.4. Relatie micro-onderneming/niet micro-onderneming versus leeftijd ... 33

4.4.5. Relatie micro-onderneming/niet micro-onderneming versus branche... 33

4.5. RESULTATEN METHODE NPS VERSUS TEVREDENHEID ... 34

4.5.1. Resultaten NPS... 34

4.5.2. Regressie niet micro / micro tevredenheid versus aanbevelen ... 35

4.6. CONFRONTATIE DATA-ANALYSE MET HYPOTHESEN ... 37

4.7. MANAGERIAL WISSELWERKING TEVREDENHEID VERSUS BELANG ... 38

5. CONCLUSIES, AANBEVELINGEN, BEPERKINGEN EN DISCUSSIE ... 39

5.1. CONCLUSIES ... 39

5.2. EVALUATIE EN VERKLARING ... 40

5.3. AANBEVELINGEN ... 41

BRONNEN ... 43

BIJLAGE 1: RABOBANK ... 47

BIJLAGE 2: ENQUÊTE VRAGENLIJST ... 48

BIJLAGE 3: PRETEST GEGEVENS ... 62

BIJLAGE 4: POPULATIE BEREKENING ... 63

BIJLAGE 5: BEREKENING OMVANG STEEKPROEF ... 64

BIJLAGE 6: AFTERTEST GEGEVENS ... 65

BIJLAGE 7: VRAGENLIJST ADVIESGESPREK BEDRIJVEN (2015) ... 66

BIJLAGE 8: VRAGENLIJST STANDAARD SERVQUAL ... 68

(4)

4 Inhoudsopgave figuren

FIGUUR PAGINA

Figuur 1: Gapanalyse SERVQUAL-model. 11

Figuur 2: CBS indeling ondernemingenomvang. 13

Figuur 3: KvK indeling ondernemingenomvang. 13

Figuur 4: EU indeling ondernemingenomvang. 13

Figuur 5: Relatie kenmerken besluitvorming en SERVQUAL. 15

Figuur 6: Onderzoeksmodel. 17

Figuur 7: Schematische opbouw onderzoekproces. 21

Figuur 8: Schematische opbouw inhoud onderzoek. 23

Figuur 9: Cronbach’s Alpha per factor. 26

(5)

5 Samenvatting

In dit onderzoek is onderzocht in welke mate micro-ondernemingen1, in aantal sterk groeiend, besluitvorming op andere factoren doen dan niet micro-ondernemingen. Dit is relevant omdat micro-ondernemingen ondervertegenwoordigd blijven in de onderzoeksliteratuur en er is een roep om meer onderzoek op dit gebied (Johnson, Scholes en Whittington, 2005; AFM en Verhoef, 2010). De academische bijdrage die geleverd wordt met dit onderzoek is als volgt te duiden:

1) kwantitatief onderzoek naar micro-ondernemingen, aangezien het bestaande onderzoek kwalitatief is ingestoken.

2) Met dit onderzoek wordt kennis toegevoegd aan de hand van SERVQUAL2 factoren en de mate waarin micro-ondernemingen weging geven aan deze factoren.

In deze scriptie is onderzoek van Liberman-Yaconi, et al. (2010) als vertrekpunt gekozen, dit Australische kwalitatieve onderzoek gaat over besluitvorming in micro-ondernemingen tot 5 fte in de IT services sector. Er is sprake van een hiaat in de onderzoeksliteratuur op gebied van kwantitatief onderzoek naar besluitvorming in micro-ondernemingen in de financiële dienstverlening. Uit de bestaande kwalitatieve onderzoeken naar besluitvorming is te herleiden dat de micro-onderneming in besluiten persoonlijke kenmerken en behoeften een rol laat spelen en dat besluiten op andere factorweging genomen worden dan in grotere ondernemingen (Liberman-Yaconi, et al., 2010).

Onderzocht wordt in welke mate factoren in de besluitvorming anders zijn voor micro-ondernemingen, alsmede de mate van invloed van de moderatoren; leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en de sector daarop. De factoren tot besluitvorming liggen in het verschil van beoordeling op gebied van de vijf factoren; betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid, empathie en tastbare zaken. Deze vijf factoren zijn onderdeel van het SERVQUAL model, met een bijbehorende gevalideerde vragenlijst (Parasuraman, et al., 1988). Vanuit de SERVQUAL (Parasuraman, et al., 2004) zijn hypothesen geformuleerd; micro-ondernemingen hechten een hogere waarde aan de factoren betrouwbaarheid, responsiviteit en empathie en ze hechten een lagere waarde aan zekerheid en tastbare zaken in vergelijking met niet micro-ondernemingen.

Het onderzoek is kwantitatief uitgevoerd in de vorm van een survey onder landelijk 2000 zakelijke Rabobank klanten en daarnaast 105 respondenten uit een klantpanel, die geen Rabobank klant zijn, met een totaal respons van 463 ingevulde enquêtes.

Academisch gezien blijkt uit de analyse dat er geen significant verschil is in de SERVQUAL kenmerken waarop micro-ondernemingen versus niet micro-ondernemingen besluiten nemen. Ook het hanteren van de indirecte methode, een regressie analyse op tevredenheid versus de vraag waarin men ‘aanbeveelt’ levert een te lage correlatie. Alle geformuleerde hypothesen zijn op basis van het niet aantoonbaar gemaakt krijgen van een significant verschil, verworpen. Dat laatste geldt ook voor de gehanteerde moderatoren; leeftijd, sexe, opleidingsniveau en branche, er is geen statistisch betrouwbaar verschil aangetroffen.

Managerial interessant is de kloof tussen huidige tevredenheid en het belang wat men hecht aan de factoren. De factoren betrouwbaarheid, responsiviteit en empathie scoren in absolute zin het minst op tevredenheid en het hoogst op het belang wat eraan wordt gehecht. Op de factoren zekerheid en tastbaarheden is de huidige tevredenheid gelijk aan het belang wat eraan wordt gegeven. Dit geldt zowel voor micro-ondernemingen als ook voor niet micro-ondernemingen.

1_{Micro-ondernemingen zijn ondernemingen met minder dan 10 werknemers en hebben minder dan 2 miljoen euro omzet en}

minder dan 2 miljoen euro balanstotaal.

(6)

6

Aanbevelingen:

i) Nader onderzoeken wat de expliciete behoefte van de klant is op de factor betrouwbaarheid ter bevordering van de tevredenheid op de factor betrouwbaarheid.

ii) Nader onderzoeken wat de expliciete behoefte van de klant is op de factor responsiviteit ter bevordering van de tevredenheid op de factor responsiviteit.

iii) Nader onderzoeken wat de expliciete behoefte van de klant is op de factor empathie ter bevordering van de tevredenheid op de factor empathie.

iv) Nader onderzoeken door het Dutch Customer Performance Index onderzoek (Verhoef, 2010) periodiek te herhalen conform de oorspronkelijke intentie en specifiek doelgroepgericht maken.

v) Het management wordt geadviseerd om op Europees niveau, te beginnen met Nederland door zowel het CBS als de KvK een harmonisatie van de definitie micro-onderneming na te streven, aangezien deze grenzen zijn vastgesteld door de EU Commissie.

vi) In bijlage 7 is de huidige gehanteerde vragenlijst inzake tevredenheid opgenomen, zoals gebruikt wordt binnen de Rabobank Groep. De vragen m.b.t. de adviseur en de interactie kunnen meer gericht worden naar de uitkomsten van dit onderzoek. Het management wordt geadviseerd het empatisch vermogen, de responsiviteit en de betrouwbaarheid nadrukkelijker te bevragen.

vii) Onderzoek in hoeverre de scores op de factoren worden beïnvloed door de merkwaarde, het management wordt geadviseerd een aantal groepsgesprekken met medewerkers te organiseren met daarin de toetsvraag hoe we dat kunnen verhogen en implementeer de uitkomsten daarvan.

viii) Het management wordt geadviseerd een integraal klantsysteem te ontwikkelen, dat ervoor zorgt dat klantkennis en het belang wat gehecht wordt aan bepaalde factoren realtime beschikbaar zijn en ook meer leidend zijn in klantbediening concepten. Klanten die een hoger belang hechten aan bijvoorbeeld proactiviteit worden vaker proactief benaderd.

(7)

7 Voorwoord.

‘de academische zoektocht is net zo belangrijk als het thesis eindproduct’ (Prof. dr. J. de Vries)

Ter afronding van de MsC-opleiding aan de Universiteit Groningen heb ik mijn afstudeeropdracht uitgevoerd. Deze scriptie is het tastbare resultaat hiervan.

De auteur is werkzaam binnen Rabobank Hilversum-Vecht & Plassen, als directielid en verantwoordelijk voor het segment ondernemingen en daarmee ook voor bediening van micro-ondernemingen3. Deze scriptie gaat over factoren in de besluitvorming van micro-ondernemingen, waarbij onderzoek van Liberman-Yaconi, et al.,(2010), als vertrekpunt is gekozen.

Het spreekwoord ‘de laatste loodjes wegen het zwaarst’ is misschien wel de juiste benaming voor mijn afstudeertraject. Maar nu, na een leerzame periode ligt hier uiteindelijk het resultaat in de vorm van een afstudeerscriptie. Met dit rapport is bereikt wat ik met het onderzoek voor ogen had, alhoewel de uitkomst anders is dan verwacht. Mijn onderzoek is eind 2014 gestart en omvat een doorlooptijd van 6 maanden. Ik heb met genoegen mogen werken aan mijn thesis. Het onderzoeksgebied is uitermate interessant en relevant en ik heb persoonlijk veel kennis en onderzoeksvaardigheden opgedaan. Ik verwacht dat mijn onderzoeksverslag bijdraagt aan betere inzichten over factoren van besluitvorming door klanten.

Last but not least wil ik Dr. K.J. Alsem als begeleider van Universiteit Groningen bedanken voor zijn geduld en de vele abstractieverhogende en sturende vragen, Suzanne Fresco van Research2evolve bedanken voor haar niet aflatende feedback op mijn SPSS vragen, Richard Freriks van Rabobank Nederland voor het adopteren van dit onderzoek en de ondersteuning in het uitzetten van de vragenlijsten. Als laatste collega Elly Methorst voor de redigerende en corrigerende werkzaamheden en iedereen van mijn familie en uit mijn directe, persoonlijke omgeving heel hartelijk danken voor alle inspiratie, motivatie en vooral ook voor hun geduld tijdens het schrijven van mijn scriptie.

Na deze woorden van dank rest mij nog u als lezer veel plezier toe te wensen met het lezen van mijn afstudeerscriptie.

Zeist, juli 2015

Jan Berkhof

‘If you work hard and believe, the universe will always help you to catch your dreams’. Don Diablo & Emeni

(8)

8 1. Inleiding

.

In het eerste hoofdstuk wordt de achtergrond geschetst, de aanleiding, het zakelijke belang aangegeven, de academische bijdrage beschreven en de onderzoeksvragen geformuleerd.

1.1. Achtergrond en belang

Aantal Micro-ondernemingen zit in de lift

Volgens DNB zit het ‘MKB in de lift’ (DNB, 2015). Het CBS meldt dat er in 2014 ruim 65 duizend ondernemingen zijn bijgekomen, hiermee zijn er nu een recordaantal van bijna 1,5 miljoen ondernemingen in Nederland. Sinds 2010 is het aantal kleine ondernemingen (1 tot 50 fte) sterk toegenomen, deze ontwikkeling is al langer gaande (CBS, 2015). Al in 1989 werd vastgesteld dat het MKB qua aantal ondernemingen in de lift zit, vanuit zes redenen: de effecten van ‘creatieve destructie’, integratie van de wereldeconomie als gevolg van globalisering, veranderingen van consumentenvoorkeuren, nieuwe deelnemers in het arbeidsproces zoals vrouwen, technologische veranderingen en versoepeling van toetredingsregelingen (Brock en Evans, 1989). Volgens Carlsson (1989) ontvlechten grote bedrijven. Terug in 2015 constateert het economisch bureau van ING een verwachte stevige stijging van het aantal ondernemers in Nederland. In het rapport ‘Naar een sterker MKB’ van februari 2015 spreekt men van een sterke groei. In de afgelopen twintig jaar is het aantal ondernemingen in Nederland meer dan verdubbeld: van 600.0000 in 1996 naar ruim 1.400.000 ondernemingen in 2015. 96% van de ondernemingen heeft maximaal 9 personen (binnen de grens van micro-ondernemingen4) in loondienst (ING economisch bureau, Kwartaalbericht sectoren, 2015). Conclusie: het aantal ondernemingen en dan met name het aantal micro-ondernemingen groeit sterk als onderdeel van een langer bestaande trend.

Druk vanuit toezichthouders op financiële dienstverlening groeit om vanuit klantbelang te handelen

Het creëren van klantwaarde is een eis die toezichthouder AFM (Autoriteit Financiële Markten) stelt aan de financiële sector. Volgens AFM moet de financiële sector het klantbelang5 centraal stellen. AFM pleit in het jaarverslag 2014 ervoor dat financiële dienstverleners nog meer in gesprek gaan met klanten om te weten waar het belang van de klant zit (AFM, 2015). De commissie Maas concludeerde in 2009 dat banken een beperkter aandacht hebben toegekend aan klanten en de samenleving als geheel (Maas et al., 2009).

Behoefte van ondernemingen naar merk en waarde wordt niet vervuld

Hoogleraar RUG Peter Verhoef heeft onderzoek gedaan naar de klantprestaties van de bankensector onder 252 respondenten, waarbij de conclusie is dat banken vooral moeten werken aan een sterker merk en aan een verbetering van de relatie met klanten (Verhoef, 2010). De rol van het merk is de belangrijkste factor, op de voet gevolgd door de relatie tussen bank en klant. Opvallend is dat de prijs-kwaliteitverhouding niet een dominante rol speelt, er is in dit onderzoek geen significante invloed aangetroffen. Klanten lijken dus vooral het merk en de relatie met de bank belangrijk te vinden. Dit past in de discussie dat banken vooral een imagoprobleem hebben en het feit dat ze te ver van de klant af zijn komen te staan (Verhoef, 2010).

Besluitvorming micro-ondernemingen wordt op andere overwegingen genomen

Volgens onderzoek van Liberman-Yaconi et al. (2010) vindt besluitvorming in micro-ondernemingen op andere overwegingen en andere motieven plaats bij de aankoop van een financiële dienst dan niet micro-ondernemingen. Besluitvorming in micro-ondernemingen gebeurt meer intuïtief dan bij niet micro-ondernemingen (Liberman-Yaconi et al., 2010).

4_{De term micro-onderneming wordt in hoofdstuk twee nader uitgewerkt.} 5

(9)

9

Factoren besluitvorming micro-ondernemingen zijn onvoldoende bekend

Aan het onderzoek van hoogleraar RUG Peter Verhoef hebben 252 respondenten deelgenomen. De respondenten zijn niet uitgesplitst over consumenten en ondernemingen en evenmin is er een uitsplitsing naar grote en kleine ondernemingen (Verhoef, 2010). Dat laatste is een belangrijke tekortkoming want kleine ondernemingen kunnen heel andere zaken van belang vinden in hun relatie met financiële dienstverleners dan grotere bedrijven, dit blijkt uit ander onderzoek. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het kwalitatieve Australisch onderzoek over besluitvorming in micro-ondernemingen tot 5 fte in de IT services van Liberman-Yaconi et al.(2010) en kwalitatief onderzoek onder managers in Nederlandse ondernemingen tot 50 werknemers van Brouthers en Andriessen (1998). Er is geen kwantitatief onderzoek toegespitst op micro-ondernemingen en de factoren die een rol spelen in de relatie met financiële dienstverleners. Gezien de eerder geschetste verschillende invalshoeken, is het noodzakelijk te weten hoe micro-ondernemingen financiële dienstverlening ervaren en welk belang ze hechten aan bepaalde factoren in de besluitvorming. Deze studie richt zich op ondernemingen, welke factoren een rol spelen en welke rol in de besluitvorming van micro-ondernemingen t.o.v. grotere ondernemingen in de financiële dienstverlening.

Te hanteren scriptie perspectief

In deze scriptie wordt als perspectief gehanteerd de wisselwerking in de behoefte van de MKB ondernemer enerzijds en anderzijds het aanbod van de financiële dienstverlening, vanwege de onscheidbaarheid van diensten. Diensten worden tegelijkertijd geproduceerd en verbruikt, en zijn onscheidbaar van de dienstverlener. De kwaliteitsbeleving van diensten zit in de productie en consumptie tegelijk (Kotler en Armstrong, 2009).

1.2. Academische bijdrage

Volgens Johnson et al. (2005) blijven micro-ondernemingen ondervertegenwoordigd in de onderzoeksliteratuur en er is een roep om meer onderzoek op dit gebied (Johnson, Scholes en Whittington, 2005). Bij financiële dienstverleners valt op, dat zij nauwelijks wetenschappelijk onderzoek tot de beschikking hebben op het gebied van micro-ondernemingen, waarin factoren in de klantvoorkeur een rol spelen (Verhoef, 2010). Het Australische kwalitatieve onderzoek van Liberman-Yaconi et al. (2010) gaat over besluitvorming in micro-ondernemingen tot 5 fte in de IT services sector.

Er is duidelijk sprake van een hiaat in de onderzoeksliteratuur op gebied van kwantitatief onderzoek naar micro-ondernemingen.

De academische bijdrage die geleverd wordt met dit onderzoek is als volgt te duiden:

1) Kwantitatief onderzoek naar micro-ondernemingen, aangezien het bestaande onderzoek kwalitatief is ingestoken.

2) Met dit onderzoek wordt kennis toegevoegd op het gebied van besluitvorming door micro-ondernemingen.

3) Met dit onderzoek wordt kennis toegevoegd over de wisselwerking van ondernemingen en de financiële dienstverlening.

4) Met dit onderzoek wordt kennis toegevoegd aan de hand van SERVQUAL factoren en de weging die micro-ondernemingen geven aan deze factoren.

Variabele en moderatoren

(10)

10

duidde op een relatie van besluitvorming en geslacht. Zowel geslacht, opleidingsniveau, leeftijd als sectorale indeling worden getoetst als ‘moderating variable’(Blumberg, 2005).

1.3. Onderzoeksvraag

Gedachtevorming

De gedachte is dat micro-ondernemingen op andere overwegingen en andere motieven tot een afweging en keuze komen bij de aankoop van een financiële dienst dan niet micro-ondernemingen. Indicatie daartoe is te vinden in het onderzoek van Liberman-Yaconi et al. (2010), die aangeven dat besluitvorming in micro-ondernemingen meer intuïtief gebeurt dan bij niet micro-ondernemingen. Het grootste verschil ligt in de beschikbaarheid van interne middelen. Gevolg van de verschillen in besluitvorming is uiteindelijk dat deze meer gecentraliseerd, minder geformaliseerd en minder complex is in micro-ondernemingen dan in grotere ondernemingen (Liberman-Yaconi et al., 2010). Dit belemmert uitgebreide formele procedures, informatie en documentatie, Brouthers en Andriessen (1998) stellen: ‘we found that small firms tend not to be rational in a number of key strategic activities’.

Zakelijk belang van het onderzoek

Doordat behoeften en belangen van micro-ondernemingen in beeld worden gebracht, krijgen zij kans op betere bediening door financiële dienstverleners. De toezichthouders willen meer nadruk van financiële dienstverleners op het klantbelang, daar kan aan voldaan gaan worden. Financiële dienstverleners kunnen met de uitkomsten van dit onderzoek hun diensten beter afstemmen, zodat de klanttevredenheid kan stijgen.

Centrale onderzoeksvraag

De centrale onderzoeksvraag: Welke SERVQUAL factoren spelen welke rol in de besluitvorming inzake financiële dienstverlening en is er verschil tussen micro-ondernemingen en overige ondernemingen ?

De deelvragen zijn:

1. Hoe is dienstverlening te beoordelen? 2. Wat is een micro-onderneming?

3. Heeft besluitvorming in micro-ondernemingen specifieke kenmerken?

4. Welke rol spelen de SERVQUAL factoren in de besluitvorming van financiële dienstverlening?

1.4. Opbouw thesis

(11)

11 2. Theoretische verkenning

De kwaliteit van dienstverlening staat in grote belangstelling van zowel de wetenschap als de praktijk. Een veelgebruikt model om dienstverlening te beoordelen aan de hand van een factorbepaling is het SERVQUAL-model, een methode om de kwaliteit van dienstverlening in kaart te brengen en zo meetbaar te maken. Elke klant ervaart een dienst vanuit een persoonlijke beleving, afgezet tegen een unieke persoonlijke verwachting (Parasuraman, et al., 2004). Volgens Smidts (1993) is het SERVQUAL-model van Parasuraman, Zeithaml en Berry (1985, 1988) relatief eenvoudig en intuïtief aansprekend. Het model bevat de meest belangrijke variabelen die kwaliteitsoordelen van klanten bepalen en werkt met een gevalideerde standaard vragenlijst. Uit bevindingen o.a. in het onderzoek van Smidts (1993) blijkt dat het model op veel punten een betrouwbaar en valide beeld geeft.

In dit hoofdstuk is het theoretisch kader van dit onderzoek beschreven. Met behulp van bestaande theoretische inzichten zijn de variabelen en de onderlinge relaties beschreven. In paragraaf 2.1. een uiteenzetting van het gehanteerde SERVQUAL-model. In paragraaf 2.2. volgt een afbakening van de term micro-onderneming en in 2.3. worden de in de literatuur gevonden specifieke kenmerken van besluitvorming in micro-ondernemingen beschreven. In paragraaf 2.4. wordt een relatie gelegd tussen SERVQUAL en deze in de literatuur gevonden kenmerken. In 2.5. tenslotte volgt het conceptueel model, een verklaring van de gehanteerde moderatoren en hypothesen waarmee het hoofdstuk wordt besloten om in hoofdstuk drie te worden vertaald in een onderzoeksontwerp.

2.1. Beoordelen service kwaliteit

Het wetenschappelijk gevalideerde SERVQUAL- model (Parasuraman, et al., 2004) wijst uit dat kwaliteit van dienstverlening gedefinieerd kan worden als het verschil tussen verwachtingen en perceptie. Tse en Wilton (1988) stellen dat klanttevredenheid de reactie van de consument is, over de evaluatie van het verschil tussen de daadwerkelijke prestaties na uitnutting en de verwachte prestaties vooraf.

Het model identificeert 5 kloven:

1. Beleid niet op consumenten(verwachtingen) gericht

2. Verkeerde vertaalslag kwaliteitsbeleid naar regels door management 3. Verkeerde vertaalslag regels naar werkzaamheden door medewerkers 4. Externe communicatie (belofte) sluit niet aan bij dienstverlening

5. Verschillen tussen de door de consument verwachte dienst en de ervaren dienst Figuur 1: Gapanalyse SERVQUAL-model.

(12)

12

De SERVQUAL vragenlijst

In de door Parasuraman, Zeithaml en Richards (2004) ontwikkelde SERVQUAL vragenlijst worden vijf kernfactoren onderscheiden in het meten van de kwaliteit van dienstverlening. Deze factoren zijn:

1) betrouwbaarheid (het vermogen om de beloofde service betrouwbaar en accuraat te leveren), 2) responsiviteit (het willen helpen van klanten en het willen leveren van onmiddellijke service), 3) zekerheid (kennis en betrouwbaarheid van werknemers en vermogen om vertrouwen te

wekken),

4) empathie (interesse en individuele aandacht die een onderneming geeft aan klanten) en 5) tastbare zaken (gebouwen, apparatuur en ‘voorkomen’ van werknemers).

Elk van de vijf hiervoor vermelde factoren worden bepaald aan de hand van een aantal stellingen, hierna te noemen items, in totaal bevat de standaard vragenlijst 22 items.

Ad 1) Factor betrouwbaarheid bevat items: beloften nakomen, problemen verhelpen, direct goede kwaliteit leveren op afgesproken tijdstip en foutloos willen werken.

Ad 2) Factor responsiviteit bevat items geïnformeerd houden, snelle dienstverlening, hulpvaardigheid en niet te druk zijn.

Ad 3) Factor zekerheid bevat items vertrouwenwekkend, veilig gevoel, beleefdheid en het hebben van kennis.

Ad 4) Factor empathie bevat items individuele en persoonlijke aandacht, zelfde belang hanteren, begripvol en passende openingstijden.

Ad 5) Factor tastbare zaken bevat items op gebied van moderne apparatuur, verzorgde zaken en medewerkers.

Conclusie deelvraag 1: De beoordeling van dienstverlening, tevredenheid en verwachtingen van klanten over dienstverlening kan gedaan worden met het SERVQUAL-model met de bijbehorende gevalideerde vragenlijst, ontwikkelt door Parasuraman, et al. (2004). De factoren in de beoordeling van dienstverlening zijn; betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid, empathie en tastbare zaken. De vijf factoren bestaan elk uit een aantal onderliggende items.

2.2. Wat is een Micro-onderneming?

Kenmerken van micro-ondernemingen

Een kleine onderneming is in onafhankelijk eigendom, kleine ondernemers richten zich op persoonlijke doelen en stabiliteit van de micro-onderneming (Stewart, 1999). Volgens Liberman-Yaconi et al. (2010) hebben micro-ondernemingen: weinig of zelfs geen vaste medewerkers, beperkte kapitaalbehoefte en beperkte kapitaaltoegang, simpele technologieën en procedures, een arbeidsintensief, informeel karakter en flexibel, een zeer sterke drive om te slagen als gevolg van het bezit van hun onderneming, geen bureaucratie, continuïteit door de mogelijkheid opvolging, niet de capaciteit om schaalvoordelen te gebruiken (Liberman-Yaconi et al., 2010).

Definitie Micro-onderneming

(13)

13

Figuur 2: CBS indeling ondernemingenomvang.

Vestigingsgrootte 0 werkzame personen

1 werkzame persoon 2 tot 10 werkzame personen

10 of meer werkzame personen Bron: CBS.nl

De Kamer van Koophandel hanteert een indeling zoals weergegeven in onderstaande tabel, in 3 klassen gebaseerd op omzet, activa en aantal werknemers. Ondernemingen zijn ingedeeld in 3 ondernemingenklassen: klein, middelgroot of groot. Een onderneming valt in een bepaalde klasse als de jaarrekening 2 jaar achter elkaar voldoet aan minimaal 2 van de onderstaande eisen.

Figuur 3: KvK indeling ondernemingenomvang.

Klein Middelgroot Groot

Activa < € 4,4 mln € 4,4 - 17,5 mln > € 17,5 mln Netto-omzet < € 8,8 mln € 8,8 - 35 mln > € 35 mln

Gemiddeld aantal werknemers < 50 50 - 250 > 250

Bron: kvk.nl

Sommige onderzoekers beschouwen een ‘kleine onderneming’ als een onderneming met max 500 werknemers (Beal, 2000) en de typering ‘zeer kleine onderneming’ met minder dan 100 werknemers gebruiken Brouthers en Andriessen (1998) als codering.

De Europese Commissie (2003) laat naast het aantal medewerkers ook de omzet/ balanstotaal meewegen. De Europese Commissie (6 mei 2003 inzake de definitie van kleine, middelgrote en micro-ondernemingen onder nummer C2003-1422) gebruikt de onderverdeling zoals weergegeven in de tabel hierna.

Figuur 4: EU indeling ondernemingenomvang. Micro-onderneming Kleine onderneming Kleine en middelgrote

onderneming

Grote onderneming

Aantal medewerkers

< 10 < 50 < 250 > 250

Omzet < 2 miljoen < 10 miljoen < 50 miljoen > 50 miljoen Balanstotaal < 2 miljoen < 10 miljoen < 43 miljoen > 43 miljoen Bron: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/TXT/HTML/?uri=CELEX:32003H0361&from=EN.

(14)

14

2.3. Besluitvorming in micro-ondernemingen

De hersenen van een mens zijn wellicht de meest efficiënte en complexe informatieprocessor die er bestaan. De mens ervaart slechts een beperkt deel van hetgeen er allemaal gebeurt, terwijl het overgrote deel in het onderbewustzijn wordt opgeslagen. Volgens Brockman (2011) is bij besluitvorming altijd een cognitief aspect aanwezig, waarmee wordt gedoeld op de invloed van hetgeen onbewust in het geheugen aanwezig is, een rol speelt in besluitvorming (Brockman, 2011).

Besluitvorming door mensen

In het onderzoeksoverzicht, ‘De menselijke beslisser’ van de Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid geeft een breed gezelschap van wetenschappers een overzicht van de kennis over ‘Hoe kiezen mensen?’ Deze verkenning plaatst vraagtekens bij de gedachte dat als mensen maar worden voorzien van voldoende informatie, het rationele model, zij vervolgens kiezen voor de optie die het best aansluit bij hun voorkeur. Er wordt namelijk maar zelden voldaan aan de voorwaarden voor het maken van rationele keuzes. Niet alleen zijn cognitieve vaardigheden om keuzes te maken beperkt, ook zijn preferenties soms inconsistent en ontbreekt het mensen regelmatig aan de wilskracht om geplande keuzes uit te voeren. Bovendien worden veel keuzes onbewust gemaakt, zodat zij niet beïnvloedbaar zijn door informatie (Prast et al., 2009). Onder andere door Simon (1960) werden de uitgangspunten van het rationele model verrijkt en werd het begrip 'beperkte rationaliteit' ('bounded rationality') geïntroduceerd. Volgens Simon (1960) zijn doelstellingen lang niet altijd eenduidig, is de informatie die wordt verzameld rond een vraagstuk per definitie onvolledig en is een goede rationele afweging van alternatieven feitelijk onmogelijk (Simon, 1960). Prast et al. (2009) beschrijft dat besluitvorming voor individuen anders is dan besluitvorming in groepen/ondernemingen.

Besluitvorming ondernemingen

Het maken van beslissingen is van cruciaal belang voor ondernemingen, omdat beslissingen aanzienlijke invloed hebben op de prestaties van de onderneming (Brouthers en Andriessen, 1998). Beslissingen worden gedefinieerd als ‘opzettelijke keuzes of geprogrammeerde reacties over zaken die van materiële invloed op de overlevingskansen, welzijn en de aard van de onderneming’(Schoemaker, 1993). De meeste beslissingen worden genomen op basis van een afweging in kenmerken (Harris, 1998). Strategische beslissingen zijn meestal complex van aard en trachten verandering te brengen in de totale omvang en de richting van de onderneming (Johnson, Scholes en Whittington, 2005). Volgens onderzoek van Hickson et al. (1986) zijn een aantal onderwerpen van besluitvorming te kwalificeren als strategische besluitvorming waaronder de keuze voor de financiële relaties van de onderneming.

Verschil in besluitvorming grote en kleine ondernemingen

Volgens het onderzoek van Liberman-Yaconi et al. (2010) zijn er verschillen in strategische besluitvorming tussen niet micro-ondernemingen en micro-ondernemingen. Het grootste verschil ligt in de beschikbaarheid van interne middelen, grotere ondernemingen hebben overvloedige middelen voor het verzamelen van informatie, verwerking en interpretatie daarvan (Liberman-Yaconi et al., 2010). Gevolg van de verschillen in besluitvorming is uiteindelijk dat deze meer gecentraliseerd, minder geformaliseerd en minder complex is in micro-ondernemingen dan in grotere ondernemingen. Dit belemmert uitgebreide formele procedures, informatie en documentatie (Eisenhardt en Zbaracki,1992).

2.3.1. Besluitvorming grote ondernemingen

(15)

15

invalshoeken, waarmee processen van besluitvorming in ondernemingen kunnen worden begrepen. Men kan ze zien als rationele, politieke of 'garbage can'6 processen. In het kader van deze scriptie is deze theorie minder interessant aangezien politieke en/of ‘garbage can’ besluitvormingsprocessen zich voordoen in grote ondernemingen (Gibcus en Vermeulen, 2009) en dit onderzoek richt zich specifiek op micro-ondernemingen.

2.3.2. Besluitvorming micro-ondernemingen

De persoonlijke kenmerken van de eigenaarondernemer en de interne middelen van de onderneming beïnvloeden de micro-onderneming ondernemer bij het verzamelen / interpreteren van informatie, het genereren van opties, het afwegen van alternatieven en het uiteindelijk nemen van een strategische beslissing (Liberman-Yaconi, et al., 2010). De besluitvorming vindt plaats in het hoofd van de ondernemer (Gibcus en Vermeulen, 2004). Dit impliceert dat het denkproces van cruciaal belang is in de besluitvorming. Dit kan de snelheid en flexibiliteit van de besluitvorming verhogen. Binnen kleine ondernemingen wordt de besluitvorming veel meer beïnvloed door de cognitieve vooroordelen en het onderbuik gevoel, waardoor onduidelijk kan zijn op welke overwegingen een beslissing is gebaseerd (Liberman-Yaconi, et al., 2010 en Busenitz, 1997). Een longitudinale studie naar arbeidsverhoudingen in kleine ondernemingen in Groot-Brittannië van Matlay (1999), laat zien dat de eigenaar van een micro-onderneming de neiging heeft om zeer persoonlijke en veelal informele managementstijlen te vertonen (Matlay, 1999). Delegeren van besluitvorming is onmogelijk in micro-ondernemingen en besluitvorming valt vaak binnen de grenzen van de cognitieve wereld van de ondernemer met zijn ervaring, beperkingen en vooroordelen (Simon en Houghton, 2002). Micro-ondernemingen verzamelen informatie voor hun besluitvorming passief, van bronnen buiten de onderneming via informele zakelijke en sociale relaties (Liberman-Yaconi, et al., 2010). Bij alle eigenaar-ondernemers bleek ook sprake te zijn van overleg met ten minste één externe partij voor informatie of advies tijdens het besluitvormingsproces, in overeenstemming met bevindingen van eerdere studies (Liberman-Yaconi, et al., 2010).

Conclusie deelvraag 3: besluitvorming in ondernemingen wordt in de literatuur onderscheiden van besluitvorming door individuen en vindt plaats op basis van een afweging van belang wat gehecht wordt aan kenmerken. Binnen ondernemingen heeft besluitvorming in micro-ondernemingen specifieke kenmerken, dit blijkt uit onderzoeken naar besluitvorming, daaruit is te herleiden dat specifiek de micro-onderneming in besluiten persoonlijke en zakelijke kenmerken en persoonlijke behoefte een rol laat spelen en dat besluiten op andere motieven genomen worden dan in grotere ondernemingen. Micro-ondernemingen verzamelen informatie via informele zakelijke en sociale relaties (Liberman-Yaconi, et al., 2010). Besluitvorming in micro-ondernemingen komt overeen met kenmerken van de ‘intuïtieve besluitvorming’7

, is meer gecentraliseerd, minder geformaliseerd en minder complex dan in grotere ondernemingen, besluitvorming inzake de financiële relaties is strategisch8 te duiden. (Liberman-Yaconi, et al., 2010).

6

Garbage can besluitvorming; problemen, oplossingen en beslissers worden van elkaar verbroken, specifieke besluiten volgen geen ordelijk proces van probleem naar oplossing, maar zijn het resultaat van een aantal relatief onafhankelijke stroom gebeurtenissen binnen de organisatie (Daft , 1982).

7_{De intuïtieve besluitvorming is qua inzicht jong en draait om het nemen van snelle besluiten die op weinig bewuste}

overwegingen gestoeld lijken te zijn, er wordt gebruik gemaakt van een intern reservoir van kennis en expertise die in de loop der jaren is ontwikkeld, het gaat om ‘willekeurig gissen’ wat Liberman-Yaconi, et al. (2010) benoemen.

8

(16)

16

2.4. Relatie besluitvorming micro-onderneming en SERVQUAL

Het eerder aangehaalde onderzoek van Verhoef et al. (2010) duidt op een mismatch tussen het aanbod van financiële dienstverleners en de behoefte in de relatie. Uit de verkenning van de theorie komen een aantal kenmerken naar voren waarop besluitvorming in micro-ondernemingen anders lijkt te zijn en dat wordt onderzocht aan de hand van het SERVQUAL model. Hiertoe worden de in de literatuur gevonden onderscheidende kenmerken van besluitvorming door micro-ondernemingen vertaald naar factoren van SERVQUAL. Daarmee worden in hoofdstuk 2.5. hypothesen opgebouwd, die empirisch getoetst worden.

In Figuur 5 de relatie van kenmerken (links) zoals die gevonden zijn in de literatuur naar SERVQUAL factoren (rechts) middels de pijlen aangegeven de relatie, wat nader uitgewerkt wordt in hypotheses 2.5.2.

1) Besluitvorming in micro-ondernemingen verloopt meer dan bij grotere ondernemingen via ‘intuïtieve besluitvorming’ en in SERVQUAL is dat op hypothesebasis vertaald naar micro-ondernemingen hechten een hogere waarde aan responsiviteit.

2) Besluitvorming in micro-ondernemingen verloopt meer dan bij grotere ondernemingen via ‘persoonlijke relaties’ en in SERVQUAL is dat op hypothesebasis vertaald naar micro-ondernemingen hechten een hogere waarde aan betrouwbaarheid.

3) Besluitvorming in micro-ondernemingen verloopt meer dan bij grotere ondernemingen vanuit ‘persoonlijke motieven’ en in SERVQUAL is dat op hypothesebasis vertaald naar micro-ondernemingen hechten een hogere waarde aan empathie.

4) Besluitvorming in micro-ondernemingen verloopt meer dan bij grotere ondernemingen ‘minder formeel en complex en meer centraal’ en in SERVQUAL is dat op hypothesebasis vertaald naar micro-ondernemingen hechten een hogere waarde aan responsiviteit.

5) Besluitvorming in micro-ondernemingen verloopt meer dan bij grotere ondernemingen vanuit ‘persoonlijke en zakelijke kenmerken en persoonlijke behoeften’ en in SERVQUAL is dat op hypothesebasis vertaald naar micro-ondernemingen hechten een hogere waarde aan empathie.

Figuur 5: Relatie kenmerken besluitvorming en SERVQUAL.

Conclusie deelvraag 4 vanuit theoretische verkenning: vanuit de SERVQUAL (Parasuraman, et al.,2004) is de volgende conclusie uit de theorie te destilleren; micro-ondernemingen hechten een hogere waarde aan betrouwbaarheid, responsiviteit en empathie. Minder belangrijk voor micro-ondernemingen zijn de factoren zekerheid en tastbaarheden.

(17)

17

2.5. Conceptueel model

De micro-onderneming doelgroep is te kwantificeren en uit diverse onderzoeken naar strategische besluitvorming is de indicatie af te leiden dat de micro-onderneming in besluiten de persoonlijke kenmerken een rol laat spelen en dat besluiten op andere factoren genomen worden. Dat wordt empirisch onderzocht. De factoren van besluitvorming liggen in het verschil in beoordeling op gebied van betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid, empathie en tastbare zaken door de (potentiële) afnemers. Tezamen met de beschrijving in hoofdstuk 1 heeft dit geleid tot het onderstaande onderzoeksmodel.

2.5.1. Beïnvloedende factoren verklaring

Onderzoeken van Hambrick en Mason (1984) en Markoczy (2004) constateren dat oudere managers de neiging hebben om meer risicomijdend te zijn dan jongere managers. Bekend is dat jongeren gecorreleerd zijn met kwaliteiten creativiteit, proactiviteit en resultaatgerichtheid Lucas (1972). In onderzoek van Wiersema en Bantel (1992) naar besluitvorming kwamen een aantal relevante demografische factoren naar voren die toegepast kunnen worden op de ondernemer: leeftijd en opleidingsniveau zouden als factor invloed hebben. Topmanagement teams worden volgens dit onderzoek gekenmerkt door een lagere gemiddelde leeftijd en een hoger opleidingsniveau dan andere teams. Uit een onderzoek ‘Zelfstandig ondernemerschap in Nederland’ van Blumberg en De Graaf (2004) blijkt dat laagopgeleiden een kleinere kans hebben om zelfstandig te worden. De kansverhouding is voor hoger opgeleiden 1,93 keer zo hoog als die voor lager opgeleiden. Een longitudinaal onderzoek in Maleisië van Amram (2011) duidde op een relatie van besluitvorming met leeftijd en het geslacht. Onderzoek van Powell en Ansic (1997) toont aan dat vrouwen minder risico zoeken dan mannen. De resultaten geven ook aan dat mannen en vrouwen verschillen in strategie in het nemen van financiële beslissingen.

Bevindingen uit kwalitatief onderzoek, onder Nederlandse ondernemingen tot 50 werknemers van Brouthers en Andriessen (1998), geven aan dat er een significant verschil is in het niveau van informatie zoekende activiteiten tussen dienstverlenende ondernemingen en productieondernemingen. Dienstverlenende ondernemingen hebben de neiging om een meer uitgebreide ontwikkeling van de strategie te hebben dan productieondernemingen. Zo kunnen kleine dienstverlenende ondernemingen rationeler zijn in hun strategische besluitvormingsproces dan kleine productieondernemingen (Brouthers en Andriessen, 1998).

(18)

18

2.5.2. Hypothesen

In deze paragraaf is ervoor gekozen op basis van de theorie een aantal hypothesen te formuleren, die empirisch onderzocht worden.

Hypothesen deel 1: SERVQUAL factoren

Hypothese 1: betrouwbaarheid is bij micro-onderneming van hoger belang.

Uit de theorie van micro-ondernemingen blijkt, dat besluitvorming binnen kleine ondernemingen volgens Gibcus en Vermeulen (2009) bij de eigenaar / ondernemer van de ondernemingen ligt. Dat de ondernemer de centrale figuur is in kleine ondernemingen wordt ook door andere studies onderschreven (Gibcus, 2004 en Beal, 2000). De besluitvorming vindt plaats in het hoofd van de ondernemer (Gibcus en Vermeulen 2004). Binnen de kleine ondernemingen wordt de besluitvorming veel meer beïnvloed door de cognitieve vooroordelen en het onderbuik gevoel, waardoor onduidelijk kan zijn op welke overwegingen een beslissing is gebaseerd (Liberman-Yaconi, Hooper, 2010 en Busenitz, 1997). De ondernemer is de centrale figuur, waardoor nadrukkelijker niet gesteund kan worden op anderen, waardoor het belang van betrouwbaarheid hoger is dan bij niet micro-ondernemingen. De micro-ondernemer heeft geen capaciteit om het nakomen van beloften te volgen, wil direct zijn probleem opgelost zien op afgesproken moment en vindt het belangrijk dat er geen problemen optreden bij de dienstverlening, in de factor betrouwbaarheid staan deze elementen als items vermeld.

Hypothese 2: responsiviteit is bij micro-onderneming van hoger belang.

Uit de theorie van Micro-ondernemingen blijkt dat micro-ondernemingen besluitvorming doen met snelheid en flexibiliteit (Eisenhardt, 1992) en daarnaast passief informatie verzamelen voor hun besluitvorming, van bronnen buiten de onderneming via informele zakelijke en sociale relaties (Liberman-Yaconi, Hooper, 2010). Bij alle ondernemers bleek ook sprake te zijn van overleg met ten minste één externe partij voor informatie of advies tijdens het besluitvormingsproces (Liberman-Yaconi, Hooper, 2010) op basis van een koppeling naar SERVQUAL is te verwachten dat bij micro-ondernemingen het belang aan responsiviteit hoger is dan bij niet micro-micro-ondernemingen. Belang is hoger door op de hoogte te zijn van tijdstip van dienstverlening, medewerkers die zorgen voor een snelle dienstverlening en medewerkers die altijd bereid zijn om je te helpen en daar ook tijd voor maken, in de factor responsiviteit staan deze elementen als items vermeld.

Hypothese 3: zekerheid is bij micro-onderneming van lager belang.

Uit de theorie van Kihlstrom en Laffont (1979) blijkt dat ondernemers minder risico-avers zijn. Op basis van een koppeling naar SERVQUAL is te verwachten dat bij micro-ondernemingen het belang van veiligheid en beleefdheid lager is dan bij niet micro-ondernemingen, in de factor zekerheid staan deze elementen als items vermeld.

Hypothese 4: empathie is bij micro-onderneming van hoger belang.

Uit de theorie van ondernemingen blijkt uit een artikel van Matlay, dat de eigenaar van micro-ondernemingen de neiging heeft om zeer persoonlijke en veelal informele managementstijlen te vertonen (Matlay, 1999), op basis van een koppeling naar SERVQUAL is te verwachten dat bij micro-ondernemingen empathie hoger is dan bij niet micro-micro-ondernemingen. Het individuele aandacht geven en het geven van persoonlijke aandacht vanuit hetzelfde belang spelen hierin een belangrijke rol, in de factor empathie staan deze elementen als items vermeld.

Hypothese 5: tastbare zaken zijn bij micro-onderneming van lager belang.

(19)

19

Hypothesen deel 2: moderators

i) Leeftijd: in onderzoek van Wiersema en Bantel (1992) naar besluitvorming kwamen een aantal relevante demografische factoren naar voren die toegepast kunnen worden op de ondernemer: een lagere leeftijd zou als factor invloed hebben. Gezien dit onderzoek alsmede onderzoeken van Hambrick en Mason (1984) en Markoczy (2004) waaruit blijkt dat oudere managers risicomijdend zijn, is te verwachten dat bij toenemende leeftijd de motieven in besluitvorming meer rationeel worden. Dat oudere ondernemers meer dan jongere ondernemers waarde hechten aan zekerheid en tastbare zaken.

ii) Geslacht: een longitudinaal onderzoek in Maleisië van Amram uit 2011 duidde op een relatie van besluitvorming en het geslacht. Ook onderzoek van Powell en Ansic (1997) toont aan dat vrouwen minder risico zoeken dan mannen. Gezien deze onderzoeken waaruit blijkt dat vrouwelijke managers risicomijdend zijn en vanuit emotie handelen, is te verwachten dat bij vrouwelijke ondernemers de motieven in besluitvorming meer emotioneel worden en dat ze daarmee meer dan mannelijke ondernemers waarde hechten aan betrouwbaarheid, empathie en responsiviteit.

iii) Opleidingsniveau: uit een onderzoek ‘Zelfstandig ondernemerschap in Nederland’ van Blumberg en De Graaf uit 2004 blijkt dat laagopgeleiden een kleinere kans hebben om zelfstandig te worden. De kansverhouding is voor hoger opgeleiden 1,93 keer zo hoog als die voor lager opgeleiden. In onderzoek van Wiersema en Bantel (1992) naar besluitvorming kwam een hoger opleidingsniveau als factor van invloed. Op basis hiervan is te verwachten dat bij een hoger opleidingsniveau de motieven in besluitvorming meer rationeel worden. Dat hoger opgeleide ondernemers meer dan laagopgeleide ondernemers waarde hechten aan zekerheid en tastbare zaken.

(20)

20 3. Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk allereerst een korte beschrijving van de onderneming waarbinnen de steekproef is gedaan. Vervolgens in paragraaf 3.2. een verklaring van het gekozen type onderzoek en in paragraaf 3.3. de procesbeschrijving. In 3.4. de wijze van dataverzameling, de operationalisatie van de vragen in de vragenlijst, de distributie en vervolgens de verwerking en de gehanteerde analyses van de data.

3.1. Beschrijving onderneming

Het hoofdonderzoek wordt uitgevoerd onder klanten van de Rabobank Groep, marktleider in het MKB in Nederland, daarom hier een korte beschrijving. Rabobank Groep heeft +/- 50.000 medewerkers en samen met haar dochters worden ongeveer 800.000 zakelijke klanten bediend op een totaal van ruim 1,5 miljoen ondernemingen in NL (CBS, bijlage 4). Volgens Eurostat zit 92% van de ondernemingen in het segment micro-ondernemingen (Eurostat, bijlage 4), dat betekent een aantal van 1.288.000 micro-ondernemingen. Ondernemingen in Nederland met een omzet tot 250 miljoen euro worden bediend door de regionale Rabobanken. Het wholesale bankbedrijf bedient de ondernemingen boven 250 miljoen euro omzet. Vanuit een regionale bank is de markt gesegmenteerd in twee doelgroepen: tot 5 miljoen euro omzet en boven de 5 miljoen euro omzet, gemiddeld zit 97% van de klanten van de lokale bank in de categorie tot 5 miljoen euro omzet (Rabobank.nl, 2015). De klantgroep MKB, < 5 miljoen omzet is voor de Rabobank belangrijk, ze verdienen hier ruim 65% van de zakelijke klantbijdrage. Rabobank positioneert zichzelf met de drivers ‘altijd persoonlijk’ en ‘betrokken dichtbij’ en wil producten en tools ontwikkelen die problemen van ondernemers oplossen (Rabobank.nl, 2015). Volgens het onderzoek van Verhoef (2010) scoort Rabobank van alle banken goed op waardecreatie naar klanten en waardecreatie van klanten voor de onderneming, echter dient er gewerkt te worden aan de relatie met klanten.

3.2. Type onderzoek

Het onderzoek heeft een kwantitatief karakter, statistisch onderzoekend, beschrijvend van onderlinge relaties en verbanden, met een ‘veldenquête’ onder ondernemingen. Blumberg en Cooper (2005) geven aan; ‘it is obvious that many research problems can be investigated qualitatively as well as quantitatively’. De uitkomsten bij kwantitatief onderzoek worden beschreven in getallen. Kwantitatief onderzoek maakt het mogelijk grotere groepen respondenten te bereiken en een beschrijving te maken van de relatie tussen ondernemingen en bancaire diensten.

(21)

21 3.3. Proces onderzoek

Het onderzoek bestaat uit 3 fasen.

1e fase, de deskresearch uitgewerkt in hoofdstuk 2, bestaat uit literatuuronderzoek, het definiëren van begrippen, het uitwerken en testen van de onderzoeksvragen en het opstellen van de hypothesen. 2e fase, betreft een SERVQUAL onderzoek bij 2000 klanten van de Rabobank Groep en als controlegroep 105 panel respondenten die niet Rabobank klant zijn.

3e fase, resultaten verwerken en analyse van het onderzoek, inclusief een groepsinterview met ondernemers, worden uitgewerkt in hoofdstuk 4.

Figuur 7: Schematische opbouw onderzoekproces. FASE I

FASE II

(22)

22 3.4. Wijze van dataverzameling en operationalisatie

3.4.1. Vragenlijst

In eerste instantie is de vragenlijst opgezet en bedoeld om uit te zetten in de regio Hilversum-Vecht en Plassen waar de auteur werkzaam is. Rabobank Nederland, in haar rol als overkoepelend verantwoordelijk voor de bediening van micro-ondernemingen in Nederland heeft aangeboden dit onderzoek landelijk te verrichten, zij hechten belang aan de uitkomsten van dit onderzoek. Dat aanbod is overgenomen, mede gezien het voordeel van meer data en met een landelijk onderzoek kan ook waarde voor bijvoorbeeld toezichthouders worden gecreëerd. Dit onderzoek maakte deel uit van een groter onderzoek van Rabobank Nederland, verricht door MWM2, wat ook verklaart dat de vragenlijst (bijlage 2) start met vraag 48. De eerste 47 vragen hadden betrekking op andere onderzoeksgebieden. Niet elke respondent hoefde alle 47 vragen te beantwoorden, dat was afhankelijk van de antwoorden.

Opbouw Vragenlijst

De vragenlijst bestond uit vier delen. (zie bijlage 2 voor complete vragenlijst) 1) - Vragen om te bepalen waar de onderneming bankiert.

- Vragen voor de bepaling van het kenmerk micro-onderneming. Ondernemingen < 10 FTE en < € 2.000.001 omzet en < € 2.000.001 balanstotaal zijn micro-onderneming.

- Vragen om de indeling van de respondenten te bepalen op de ‘moderating variable’; leeftijd, opleiding, sexe en branche (Blumberg, 2005).

2) Vragen om de perceptie qua tevredenheid te meten met de huidige bank. Het gaat in deze vragen om de huidige ervaring. Het betreft de standaard SERVQUAL 22 items behorende bij de vijf factoren betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid, empathie en tastbaarheden (Parasuraman et al., 2004). De 22 standaard items zijn in woorden aangepast naar de huidige tijd.

3) Vragen om de verwachting te meten. Het betreft de standaard SERVQUAL 22 items behorende bij de vijf factoren betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid, empathie en tastbaarheden (Parasuraman et al., 2004). De standaard items zijn in woorden aangepast naar de huidige tijd. In dit deel zijn de 5 SERVQUAL factoren uitgevraagd met 22 items, aangevuld met items inzake transparantie. Volgens heer Everts, bestuurslid van de Autoriteit Financiële Markten (AFM), dient er meer aandacht te komen voor goede transparantie (Everts AFM, 2015 in VBA Journaal). Vanuit de onderzoeksbehoefte Rabobank Nederland heeft dit geleid tot een aanvulling in de factor tastbaarheden met 10 items naar in totaal 32 items op het gebied van transparantie.

4) Een vraag met de aanbevelingsscore volgens methode Reichheld (1999), welke aan het eind van het onderzoek via een regressievergelijking met de gemeten tevredenheid via de indirecte methode een relatie legt tussen de vijf factoren, onderneming versus niet micro-onderneming.

Motivatie samenstelling vragenlijst

Het onderzoek is verricht onder 2000 zakelijke Rabobank klanten en 105 panel respondenten met als doel te komen tot een profielvergelijking van steekproef respondenten versus panel respondenten. Daarnaast is de data gebruikt om antwoord te geven op de onderzoeksvraag of er verschil is tussen micro-ondernemingen versus niet micro-ondernemingen, waarbij gebruik is gemaakt van de moderator kenmerken.

(23)

23

correleren via een regressievergelijking van de tevredenheidscores aan de aanbevelingsscore ook wel NPS geheten (Reichheld, 1999). NPS komt erop neer dat aan het panel en aan de steekproef de vraag is voor

ge

leg

d

of zij de belangrijkste bank relatie aanbevelen. De klant kan antwoorden op een schaal van 0 tot 10. Klanten die een 9 of 10 geven noemt Reichheld de ‘promotors’. Klanten die antwoorden met een 6 of lager zijn ‘criticasters’ van

het

bedrijf. Klanten die een 7 of 8 scoren zijn niet direct ontevreden maar zullen

het

bedrijf inruilen voor een ander als hen dit zo uitkomt. Zij vormen geen loyale groep klanten. Door het percentage criticasters af te trekken van het percentage promotors krijg je de Net Promotor Score (Reichheld, 1999).

Het derde deel is gericht op belang, aan de hand van dezelfde SERVQUAL factoren gemeten welk belang men hecht aan de vijf factoren. Dit deel wordt gebruikt om na analyse, het antwoord te geven op de hoofdvraag of er verschil aanwezig is in besluitvorming tussen micro-ondernemingen versus niet micro-ondernemingen.

Gebruikte methoden

De profielbeschrijving wordt gemaakt door de uitkomsten uit te zetten naar steekproef respondenten versus panel respondenten en daarnaast micro-ondernemingen versus niet micro-ondernemingen. Alle berekeningen zijn uitgevoerd met SPSS. Volgens Blumberg en Cooper (2005) is een Cronbach’s Alpha analyse het meest geschikt voor het meten van betrouwbaarheid op een Multi-item schaal, zodat deze analyse is uitgevoerd. Op de uitslagen van de vijf factoren zowel voor tevredenheid als de voor de belangscore is per factor een Cronbach’s Alpha analyse uitgevoerd.

De ANOVA toets vergelijkt gemiddelden en wordt gebruikt om hypotheses te toetsen, de ANOVA is in staat om 2 of meer groepen met elkaar te vergelijken. Er is getoetst op de directe en indirecte manier (multiple regressie analyse tussen tevredenheid en aanbevelingsscore) of er, op basis van de correlatie van de onafhankelijke variabele het wel/niet zijn van een micro-onderneming met de afhankelijke variabele, besluitvorming in financiële diensten, een verschil is. (www.gmw.rug.nl/methodologiewinkel).

Figuur 8: Schematische opbouw inhoud onderzoek.

Pretest

Vooraf zijn twee ondernemers geïnterviewd via semigestructureerde interviews als test op de enquêteleesbaarheid en bestedingstijd. De feedback is verwerkt in de enquête voor verzending. Van deze interviews is de essentie reproduceerbaar verwerkt in bijlage 3.

Multiple regressie analyse tevredenheid versus aanbevelingscore micro versus niet micro-onderneming Anova analyse per factor, correlatieonderzoek

Factoren uitkomst inclusief moderatoren

Micro-ondernemingen Niet micro-ondernemingen

Cronbach Alpha analyse

Micro-ondernemingen Niet micro-ondernemingen

Demografische analyse Panelrespondenten

Micro-ondernemingen

(24)

24

Randomisatie

De items zijn gerandomiseerd, respondenten zijn bij bepaalde vraagtypes onbewust geneigd om de eerste antwoorden of uitspraken meer aandachtig te lezen dan de daaropvolgende; dit geldt met name voor meerkeuzevragen met veel verschillende antwoordcategorieën. Hierdoor kunnen resultaten scheef worden verdeeld. Door het randomiseren van de antwoordcategorieën worden deze aan elke respondent in een willekeurige volgorde gepresenteerd. Zo voorkom je dat de betrouwbaarheid van het onderzoek afneemt (Blumberg en Cooper, 2005).

Onderzoekschaal

Het is volgens de literatuur niet eenduidig op te maken welke schaal het meest betrouwbaar is, daarom is de keuze gemaakt voor de meest gangbare, de 5-punts schaal, aangevuld met een 6e kolom. Weet niet/niet van toepassing omdat niet elke vraag op iedereen van toepassing zal zijn en daarmee voorkom je door elkaar lopen van ervaringen, attitudes en percepties (Blumberg en Cooper, 2005). In de verwerking van de data is deze kolom out of scope gehaald, om de uitslagen niet negatief te beïnvloeden.

3.4.2. Doelgroep

Data voor dit onderzoek is verzameld op twee manieren. Twee groepen, een at random steekproef onder Rabobank klanten en een panelonderzoek onder niet Rabobank klanten, voor het realiseren van een profielvergelijking van Rabobank versus niet Rabobank en daarnaast wordt de totale uitslag hiermee iets meer representatief voor de totale bankenmarkt.

1) Onderzoek onder 2000 zakelijke Rabobank klanten, landelijk, at random uit het klantenbestand. Onderzoek is uitgevoerd via MWM2 marktonderzoekbureau in opdracht van Rabobank Nederland.

2) Panelonderzoek onder zakelijke niet-Rabobank-klanten via extern bureau Research2evolve, met als drempel 100 respondenten. In dit panelonderzoek is gebruik gemaakt van de data van respondenten die hebben aangegeven ondernemer te zijn, 20 jaar of ouder, meer of minder dan 10 werknemers en de primaire zakelijke bank is geen Rabobank.

Steekproefomvang

In bijlage 5 is berekend de minimale steekproefomvang van +/- 350 micro-ondernemingen en daar wordt met een onderzoek onder ruim 2000 Rabobank klanten en 105 respondenten niet-Rabobank-klanten ruim aan voldaan, bij een betrouwbaarheidspercentage van 95%. Gekozen is voor deze waarde omdat dit het meest wordt gebruikt in onderzoeken (Plooij, 2008). Een betrouwbaarheidspercentage van 95% wil zeggen dat de onderzoeksresultaten in 19 van de 20 gevallen gelijk zullen zijn.

3.4.3. Distributie vragenlijst

Per mail is ieder uitgenodigd om een elektronische SERVQUAL vragenlijst in te vullen.

(25)

25

3.4.4. Verwerking vragenlijst

Aftertest

Na verwerking van de kwantitatieve gegevens, is de uitslag gebruikt in een interview met een groep ondernemers. Een interview leent zich vooral voor het achterhalen van meningen, attitudes, kennis en gevoelens (Baarda, De Goede, 2005). Aangezien het kwantitatieve deel was afgerond en het interview dient als toets op de enquête-uitslag is gekozen voor een semigestructureerd interview in groepsverband. Het onderwerp en de belangrijkste vragen liggen hierin vast maar de antwoordmogelijkheden zijn open zodat flexibel ingespeeld kan worden op de informatie die de respondenten geven (Baarda, De Goede, 2005). Van dit groepsinterview is de essentie reproduceerbaar verwerkt in bijlage 6.

Betrouwbaarheid

Bij betrouwbaarheid gaat het erom dat de gehanteerde onderzoeksmethoden consistent en repliceerbaar zijn, de herhaalbaarheid van onderzoek (Neuman, 2007). In het geval van dit onderzoek kan de SERVQUAL lijst gezien worden als een instrument van standaardisatie, waarop een check is uitgevoerd aan de hand van de Cronbach’s Alpha analyses, in hoeverre de enquêtevragen hetzelfde concept meten. Volgens Offringa et al. (2008) betekent een cronbach’s alpha tussen 0,60 tot 0,95 een betrouwbare schaal. De pretest is gebruikt als aanscherping van de vragenlijst en de aftertest is gebruikt als reflectie op de uitslagen.

Validiteit

Met validiteit wordt bedoeld dat het onderzoek valide is wanneer de meetinstrumenten meten wat beoogd werd te meten (Neuman, 2007). Volgens Cronin en Taylor (1992) is gebleken dat de vijf dimensies representatief zijn voor het meten van kwaliteit van dienstverlening. Het meten van de kwaliteit van dienstverlening is dus al gevalideerd. In kwantitatief onderzoek wordt validiteit soms opgevat als de mate waarin de tussenresultaten en conclusie, evenals de methoden en technieken van onderzoek ook werkelijk het beoogde fenomeen betreffen (Maso & Smaling, 1998). De validiteit van het onderzoek is vergroot door het gebruik van SERVQUAL vragenlijsten als basis.

Omcodering

Vanaf figuur 12 wordt gewerkt met tabellen waarin scores zijn vermeld op belang en tevredenheid. In de uitwerking is het zo dat een Laag gemiddelde score op belang betekent dat er een hoog belang aan wordt toegekend. Een lage score op tevredenheid betekent een hoge tevredenheid. Het is omgekeerd en bij voltooiing van de scriptie bleek dit het lastig leesbaar. Het was niet meer mogelijk alles om te schalen.

(26)

26 4. Empirische resultaten

In dit hoofdstuk allereerst de respons en de validiteit van de data. Vervolgens wordt in 4.2. en 4.3. een profielbeschrijving gegeven van panelrespondenten versus steekproef respondenten en een profielbeschrijving van micro-ondernemingen versus niet micro-ondernemingen.

In paragraaf 4.4. wordt de data geanalyseerd met behulp van SPSS en volgt hieruit de conclusie op deelvraag 4 welke rol de SERVQUAL factoren spelen en wordt tenslotte een confrontatie gedaan met de hypothesen uit hoofdstuk twee en worden de gestelde hypothesen aangenomen of verworpen. Daarmee wordt dan tevens de centrale onderzoeksvraag beantwoord.

4.1. Resultaten algemeen

4.1.1. Respons

In totaal is de respons 463 ingevulde enquêtes, waarvan 105 via het panelonderzoek en 358 (17,9%) via de steekproef. De samengevoegde dataset bestaat uit de data verkregen bij de steekproef en de data verkregen via het panelonderzoek, waarmee het meer representatief is voor de totale markt dan alleen een steekproef binnen één organisatie. Negenenveertig respondenten kwalificeren zich via het criterium aantal werknemers > 10 als niet micro-onderneming en daarnaast zijn er 17 respondenten voor balanstotaal > 2 miljoen en 8 respondenten via > 2 miljoen omzet die zich als niet micro-onderneming kwalificeren. Een aantal respondenten kwalificeren als niet micro-micro-onderneming op 2-3 criteria. Het aantal Micro-ondernemingen 290 bedraagt versus 52 niet micro-onderneming. De niet indeelbare respondenten op het criteria (niet) micro-onderneming zijn buiten beschouwing gelaten.

4.1.2. Cronbach’s Alpha analyse factoren

Cronbach’s Alpha is een maat voor betrouwbaarheid van vragenlijsten. De waarde is een schatting voor de betrouwbaarheid van de test en hangt af van het aantal items in de test, de gemiddelde covariantie tussen de items, en de spreiding van de somscore.

Figuur 9: Cronbach’s Alpha per factor.

(27)

27

4.2. Profiel steekproef versus panel respondenten

Verschillen zijn geanalyseerd met een tweezijdige z-toets met een significantie niveau van 0,05. Figuur 10: Demografische gegevens steekproef en panel.

Data steekproef (N=358) Data Panel (N=105) Data Totaal (N=463) Geslacht Man Vrouw 86%* 14% 66%* 34% 81% 19% Leeftijd 20-30 31-40 41-45 46-50 51-60 >60 0%* 5%* 10% 14% 33% 38%* 15%* 25%* 10% 11% 27% 11%* 4% 10% 10% 14% 31% 32% Opleiding LBO/VMBO HBO WO/Master 27% 49% 23% 29% 50% 22% 28% 49% 23% Branche Industrie, productie Bouw, installatie Detailhandel-food Detailhandel-nonfood Groothandel Auto en reparaties Horeca Transport,communicatie Zakelijke diensten 9% 6% 7% 10% 3%* 2% 3% 4% 57%* 7% 8% 5% 13% 11%* 3% 5% 3% 46%* 8% 6% 6% 11% 5% 2% 3% 3% 54% Balanstotaal

Hoger dan 2 miljoen Exact 2 miljoen Lager dan 2 miljoen Wil niet zeggen Weet niet 3% 1% 67% 19% 10% 6% 4% 59% 23% 9% 4% 1% 65% 20% 11% Omzet < 2.000.000 > 2.000.001 Weet niet 68%* 3%* 29% 55%* 20%* 25% 66% 6% 28% Aantal werknemers Geen 1-3 4-5 6-10 >10 70%* 15% 5% 4%* 6%* 34%* 15% 6% 17%* 28%* 62% 15% 5% 7% 11%

* op basis van een tweezijdige z-toets zijn dit significante verschillen

Man/vrouw: 81% van de respondenten is man en 19% is vrouw. Er zijn significant verschillend meer

vrouwen in de paneldata dan in de steekproef.

Leeftijd: Er zijn significant verschillend meer jongeren (<40 jaar) in de paneldata dan in de steekproef. Opleiding: Er is geen significantie ontdekt in de verschillen tussen de paneldata en de steekproef. Branche: Er zijn significant verschillend meer bedrijven actief in de branche groothandel in de