MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN BIJ EEN RUIMTELIJK - ECOLOGISCH ADVIESBUREAU
“WAT IS EEN GOEDE METHODE OM MVO VORM TE GEVEN EN HOE KAN DIT MEERWAARDE BIEDEN AAN DE COREBUSINESS VAN EELERWOUDE IN DE ONTWIKKELING, INRICHTING EN BEHEER VAN HET LANDELIJKE GEBIED?”
Groningen, 2011
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit der Ruimtelijke Wetenschappen Student: Remco Schaareman
Opleiding: MSc Economische Geografie Studentnummer:S1493965
Adres: Ganzevoortsingel 29; 9711 AJ Groningen Tel: 0625508383
Email: rmschaar@hotmail.com
Begeleiding:
Faculteit Ruimtelijke Wetenschappen: dr. F.J. Sijtsma
Wetenschapswinkel Rijksuniversiteit Groningen: drs. P.R. van Kampen Eelerwoude: Diliana Welink
VOOR WO OR D
Na enkele maanden van lezen, praten, denken en schrijven is het zo ver. Voor u ligt mijn afstudeeronderzoek ter afsluiting van de masteropleiding Economische Geografie aan de Rijksuniversiteit Groningen (RuG). Het is tot stand gekomen dankzij een samenwerking tussen de Wetenschapswinkel van de RuG en ruimtelijk- ecologisch adviesbureau Eelerwoude. Het onderzoek probeert te ontrafelen hoe meer focus, resultaat en draagvlak met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) kan worden gerealiseerd.
MVO is een onderwerp dat nauwelijks ter sprake is gekomen tijdens mijn opleiding. Om eerlijk te zijn had ik ook niet gedacht dat ik op dit onderwerp zou gaan afstuderen. In eerste instantie zat ik meer te denken aan een onderwerp wat meer gerelateerd is aan onderwerpen die tijdens de studie veelvuldig aan bod zijn gekomen, zoals bijvoorbeeld de locatiekeuze-theorieën of migratiemotieven voor ondernemers. Echter, tijdens een gesprek met Peter van Kampen (coördinator van de Wetenschapswinkel RuG) werd mijn enthousiasme aangewakkerd voor MVO. Het is een zeer interessant en actueel onderwerp, dat goed past binnen de economische geografie. Met MVO komt de relatie tussen bedrijven en hun (regionale) omgeving erg sterk naar voren, aangezien bedrijven met behulp van MVO een duurzame verantwoordelijkheid nemen voor de effecten van bedrijfsactiviteiten op de omgeving.
Al met al is er denk ik een mooi eindresultaat tot stand gekomen. Het was er niet geweest zonder de hulp van een aantal personen. Graag wil ik van de gelegenheid gebruik maken om deze mensen te bedanken. Allereerst wil ik mijn afstudeerbegeleider Frans Sijtsma bedanken, die intensief bij het onderzoek betrokken is geweest.
Hij heeft mij gedurende het onderzoek met veel enthousiasme begeleid en voorzien van kritiek, advies en sturing. Ten tweede gaat mijn dank uit naar Peter van Kampen, die mij ook vanaf het prille begin tot het eind van dit onderzoek geweldig heeft begeleid en voorzien van nuttige tips en adviezen. Veel dank gaat ook uit naar Eelerwoude, en in het bijzonder Diliana Welink, die altijd klaar stond voor hulp en het geven van suggesties. Eelerwoude heeft mij de kans gegeven om naast het schrijven van een scriptie, ook ervaring op te doen in de ‘praktijk’. Het was een interessante en leerzame periode, waarin ik de vrijheid heb gekregen om het onderzoek naar eigen inzicht uit te voeren. Naast Diliana wil ik ook alle andere collega’s bedanken, die mij als
‘outsider’ hebben geaccepteerd en interesse hebben getoond in mij en mijn onderzoek. Tenslotte wil ik mijn familie en vrienden bedanken. Zij hebben -meer dan ze zelf denken- een hele positieve invloed gehad op het schrijven van mijn masterthesis.
Bedankt!
Remco Schaareman Juli 2011
SA ME NVA TTING
Er zijn grote problemen in de wereld. Van armoede, oorlogen, ziekten tot verslechtering van de biologische diversiteit. Desondanks bestaat er bij veel mensen het besef dat er mogelijkheden bestaan om deze problemen te verminderen of zelfs optelossen. Ook het bedrijfsleven kan én moet met behulp van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) een grote bijdrage leveren tot het oplossen hiervan. Bedrijven zijn verantwoordelijk voor de effecten van bedrijfsactiviteiten op de omgeving. Bovendien is volgens een onderzoek van het EIM (2004) naar MVO in het MKB er voor bedrijven geen ontkomen meer aan. MVO is inmiddels cruciaal voor het succes van een bedrijf.
Mede vanuit de gedachten uit deze paragraaf wil ook Eelerwoude maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Én vooral weten hoe zij dat moeten doen. Eelerwoude is een landelijk opererend adviesbureau voor de
‘groene-ruimte’ met veel expertise op het gebied van ontwikkeling, inrichting en beheer van het landelijk gebied. Vanaf medio 2009 is Eelerwoude zich bewust gaan oriënteren op MVO. Vanuit haar natuurlijke profiel als groen bureau wil Eelerwoude duurzaamheid hoog in het vaandel dragen. Het besef ontstond om als ‘groen’
bedrijf de werkzaamheden en handelen aan zichzelf, aan de opdrachtgevers en de maatschappij te kunnen verantwoorden. Anderzijds ziet Eelerwoude ook een marktkans in het verduurzamen van de werkzaamheden.
In dit licht wil Eelerwoude een onderzoek naar de huidige interne stand van zaken met betrekking tot MVO en wil het bedrijf in beeld hebben hoe het MVO in de toekomst op een zinvolle wijze invulling kan gaan geven. Het is echter de vraag wat voor Eelerwoude en andere een ruimtelijke en ecologische adviesbureaus de juiste methode is om MVO vorm te geven, op een wijze waarop zowel de corebusiness als de maatschappelijk verantwoorde positie wordt versterkt. Hoe kan Eelerwoude de komende jaren haar geografisch gerelateerde projecten versterken en tegelijkertijd een concrete invulling geven aan MVO? Hiervoor is meer focus en resultaat benodigd. Bovendien moet tegelijkertijd draagvlak gecreëerd kunnen worden onder de stakeholders.
Van hieruit is dit onderzoek tot stand gekomen. De onderzoeksvraag luidt:
Wat is een goede methode om MVO vorm te geven en te meten en hoe kan dit meerwaarde bieden aan de corebusiness van ruimtelijk-ecologisch adviesbureau Eelerwoude in de ontwikkeling, inrichting en beheer van het landelijke gebied?
De doelstelling bestaat uit het verkrijgen van meer inzichten hoe meer focus, resultaat en draagvlak gecreëerd kan worden met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Het onderzoek vormt een zoektocht naar een geschikte methode om MVO op een zinvolle manier vorm te geven bij een ruimtelijk-ecologische adviesbureau als Eelerwoude. Tegelijkertijd moet dit een meerwaarde bieden aan de corebusiness van Eelerwoude in de ontwikkeling, inrichting en beheer van het landelijke gebied. Op deze manier kan Eelerwoude haar geografisch gerelateerde werkzaamheden versterken en inzetten voor MVO. Om hier een antwoord op te kunnen geven is allereerst het theoretisch kader vastgesteld. Hiermee is een beeld verkregen over de uiteenlopende theoretische inzichten en visies over MVO. In het kader werd uiteengezet wat MVO precies is, hoe het gedefinieerd wordt en hoe het zich de afgelopen decennia op wetenschappelijk gebied heeft ontwikkeld.
Geconcludeerd kan worden dat de definitie van de Sociaal Economische Raad (SER) MVO het beste belichaamt en deze wordt daarom niet voor niets veelvuldig geciteerd in wetenschappelijke literatuur. De SER (2000) omschrijft MVO als “Het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op waarde creatie op langere termijn in drie dimensies: niet alleen in financieel-economische grootheden, zoals winstgevendheid en beurswaarde, maar ook in sociale en ecologische zin, waarbij een relatie met verschillende belanghebbenden wordt onderhouden op basis van transparantie en dialoog en waarbij antwoord wordt gegeven op gerechtvaardigde vragen uit de maatschappij.” Hoewel de naamgeving en karakter van MVO in de loop der tijd verschuivingen heeft gekend, is MVO van alle tijden blijkt uit een korte studie naar de historie van MVO. Bovendien blijkt dat inmiddels meer en meer bedrijven aan MVO doen en dat 79% van de Nederlandse consumenten het belangrijk vindt dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. In paragraaf 2.4 kwamen allerlei argumenten voorbij waarom bedrijven maatschappelijk verantwoord moeten ondernemen. Concluderend kan gesteld worden dat MVO loont, maar ook hoort en moet. Vaak is echter onduidelijk wat bedrijven met MVO moeten doen en waar de verantwoordelijkheden van bedrijven liggen. MVO wordt hierdoor in de praktijk vaak als een wazig fenomeen beschouwd en dit staat lijnrecht tegenover de concrete bedrijfsvoering.
Dit is bij Eelerwoude eigenlijk ook het geval. In het onderzoek is duidelijk geworden dat Eelerwoude enthousiast met MVO is begonnen en dat het betrokken is met de maatschappij. Uit de enquête blijkt dat maar
liefst 96,4% van de respondenten de houding van Eelerwoude ten opzicht van MVO als positief beschouwd.
Maar in dezelfde enquête wordt ook duidelijk dat er nog genoeg verbeteringen doorgevoerd kunnen worden.
Ook vanuit theorie is duidelijk geworden dat we met MVO meer verwachten. Verbeteringen zijn er op een viertal punten te behalen:
- Er mist een gedegen visie en ambitie - Er moet een focus en doelstelling komen
- Het MVO-beleid moet geëvalueerd kunnen worden - Stakeholders moeten betrokken worden
Focus en resultaat
Er zijn een aantal methoden die de bovenstaande tekortkomingen kunnen invullen en op die manier MVO beter helpen vormgeven voor ruimtelijke en ecologische adviesbureaus als Eelerwoude. Vanuit literatuur- studies bleek echter dat niet elke methode even geschikt is. Veel methoden zijn uit een bepaald perspectief ontwikkeld en zeer moeilijk generiek te gebruiken. Wél zijn enkele methoden geschikt voor enkele individuele aspecten van MVO, zoals de punten hierboven. Zo geeft de methode van Broekhof en Sijtsma het beste invulling aan het normatieve niveau en kan duidelijk worden wat Eelerwoude met MVO zou moeten doen.
Hiermee kan een gedegen visie worden ontwikkeld, ondersteunt door zinvolle doelstellingen. Zonder een visie blijft er een zekere spanning bestaan tussen de concrete bedrijfsvoering en de vaagheid van MVO.
Vanuit de theorie werd duidelijk dat de meerwaarde van MVO bij Eelerwoude bereikt kan worden door de focus te richten op iets wat dichtbij de deskundigheid en de kern van de bedrijfsvoering ligt. Op deze manier wordt bewuster nagedacht over wat je wil doen en kan een grotere impact gemaakt worden op een specifiek maatschappelijk probleemvlak. Om het met andere woorden te illustreren is het bijvoorbeeld niet logisch dat ABN AMRO zich richt op het broeikaseffect. Of dat Shell zich bezig houdt met hervormingen van het financiële stelsel. Dit zou eerder andersom moeten zijn. Bedrijven moeten werken vanuit hun kracht. Na een analyse, met behulp van de methode van Broekhof en Sijtsma, werd duidelijk dat Eelerwoude haar focus op biodiversiteit moet gaan richten. Eelerwoude ademt biodiversiteit. De corebusiness is in vrijwel alle situaties gerelateerd aan deze kwestie. Het bedrijf kan op dit punt een echt verschil maken als het zich hier ten volste voor inzet. Alle benodigde kennis en expertise is hiervoor immers in huis. Eelerwoude moet de doelstelling en uitstraling hebben om met passie te werken aan de verbetering van biodiversiteit. Hiermee wordt echt gewerkt aan een mooi en groen Nederland. Op deze manier kan MVO ook krachtig naar de buitenwereld gecommuniceerd worden en kan Eelerwoude een streepje voor verdienen bij klanten. Aan de focus en doelstelling moeten uiteindelijk een aantal MVO-activiteiten worden gekoppeld. Kritische selectie is hierbij noodzakelijk en dit moet in coöperatie met de stakeholders worden bediscussieerd. Activiteiten die niet in overeenstemming zijn met wat je wil bereiken moeten ter discussie worden gesteld. Hoewel biodiversiteit het speerpunt moet gaan worden van het MVO-beleid, moeten de andere aspecten van MVO niet worden verwaarloosd. Naast het speerpunt biodiversiteit is er ook een basis duurzaamheid benodigd voor een succesvol MVO beleid. Naast de P van Planet, moeten ook People en Profit invulling blijven krijgen in het kader van de Sustainability Baseline.
Draagvlak
De AA1000ses methode van AccountAbility kan vervolgens het beste gebruikt worden om een stakeholderdialoog te initiëren. Dit onderdeel van MVO zal uiteindelijk de rode draad moeten gaan vormen van het MVO-beleid. MVO valt of staat bij dit onderdeel. De activiteiten die Eelerwoude onderneemt moeten worden geverifieerd en afgestemd met de stakeholders van het bedrijf, om draagvlak te creëren en de juiste afwegingen te kunnen maken in het MVO-beleid. Dit moet goed worden gemanaged, aangezien elke stakeholder andere verwachtingen, macht en belangen heeft. Het managen hiervan is een continu proces. Om de zoveel tijd moeten de belangrijkste stakeholders de MVO-resultaten evalueren en bediscussiëren waar de focus van de MVO-activiteiten in de toekomst opgericht moet gaan worden. De AA1000ses is hiervoor de beste methodiek, zo bleek tijdens onderzoek naar de ‘best practices’ van stakeholderbetrokkenheid. Tijdens het proces van het betrekken van de stakeholders zal ook moeten worden vastgesteld op welke wijze de MVO activiteiten geëvalueerd en gemeten moeten worden. Zowel een vragenlijst, een interview, duurzaamheidsindicatoren als een gecontroleerde observatie kunnen volgens Jorna et al. (2004) meetinstrumenten zijn. Ook kan de procedure vrij direct en kort zijn als het meetinstrument en het te meten object rechtstreeks met elkaar te maken hebben, maar het kan ook indirect als een protocol worden uitgeschreven.
Alles valt en staat uiteindelijk bij vormgeven van een stakeholder-audit. MVO kan alleen leiden tot gewenste resultaten als alle relevante stakeholders betrokken worden en er voldoende draagvlak wordt gecreëerd.
Bovendien zouden de stakeholders met regelmaat bijeen moeten komen om samen met Eelerwoude de MVO- ambities te bespreken en de resultaten te monitoren. Uiteindelijk moet hiermee ook voor iedereen duidelijk zijn wat Eelerwoude met MVO wil doen en bereiken. Dit maakt MVO tot een concreet iets. Als dit niet het geval ontstaat vaagheid en dit leidt vervolgens tot afnemend enthousiasme. Juist enthousiasme is benodigd om een echte meerwaarde met MVO te bewerkstelligen. Op dit moment weet ruim de helft van de medewerkers niet tot nauwelijks met welke MVO-activiteiten Eelerwoude momenteel actief is. Het creëren van meer stakeholderbetrokkenheid kan dit aspect verbeteren en dit moet een zeer centraal punt worden in de MVO strategie van Eelerwoude. Het wordt daarom ook ten zeerste aanbevolen aan Eelerwoude om als eerste stap een zogenaamd ‘draft engagement plan’ te ontwikkelen. Op basis hiervan kan het verdere proces volgens AA1000ses richtlijnen worden opgestart en geïmplementeerd. Het stelt de organisatie uiteindelijk in staat om de doelstellingen vast te stellen en te evalueren met de verschillende stakeholders. Niet voor niets komt stakeholderbetrokkenheid continu als een doorlopend proces naar voren in het uiteindelijke opgestelde MVO- plan voor Eelerwoude:
INHOU DSOP G A VE
Voorwoord ... 2
Samenvatting ... 3
Lijst met figuren en tabellen ... 8
1: Inleiding ... 9
1.1 Aanleiding en probleemstelling ... 9
1.2 Doelstelling ... 10
1.3 Onderzoeksvraagstelling ... 11
1.4 Methodologie ... 12
1.6 Over Eelerwoude ... 13
1.7 Relevantie economische geografie ... 13
1.8 Leeswijzer ... 14
DEEL I: MVO, wat is dat? ... 15
2: Theoretisch kader ... 16
2.1 Inleiding ... 16
2.2 Definitie ... 16
2.2.1 Triple Bottom Line ... 17
2.2.2 Keuze definitie... 18
2.3 De ontwikkeling van MVO ... 18
2.4 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen: Waarom? ... 20
2.5 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen: Wat moeten we doen? ... 21
2.5.3 Global issues Rischard ... 22
2.6 Conceptueel model ... 23
3: Methoden en richtlijnen om MVO te operationaliseren ... 24
3.1 Inleiding ... 24
3.2 Global Reporting Initiative (GRI) ... 24
3.3 UN Global Compact ... 24
3.4 AA1000 ... 25
3.5 ISO26000 ... 25
3.6 SIGMA guiding principles ... 26
3.7 Methode Broekhof en Sijtsma ... 27
4: Stakeholderbetrokkenheid... 29
4.1 Inleiding ... 29
4.2 Definitie ... 30
4.3 Identificatie- en classificatiemethoden ... 31
4.3.1 Wheeler en Sillanpää ... 31
4.3.2 Johnson en Scholes ... 32
4.3.3 Mitchell, Agell en Wood ... 32
4.4 ‘Best practices’ stakeholderbetrokkenheid ... 34
4.4.1 AA1000 Stakeholder Engagement Standard ... 34
4.4.2 Future500 ... 35
4.4.3 Resumé ... 36
DEEL II: Wat gaan we doen? ... 38
5: Wat doet Eelerwoude aan MVO en wat zou het moeten doen? ... 39
5.1 Inleiding ... 39
5.2 Stakeholders van Eelerwoude ... 39
5.2.1 Classificeren van de stakeholders ... 40
5.3 Huidige MVO activiteiten ... 41
5.4 MVO onder de medewerkers van Eelerwoude ... 43
5.4.1 Resultaten enquête ... 43
5.5 Reflectie ... 45
5.5.1 Focus ... 45
5.5.2 Continuïteit of het verduurzamen van beleid ... 46
5.5.3 Interne en externe dialoog ... 46
5.5.4 Fundament is aanwezig ... 46
5.6 Analyse van kernwaarden en selectie van raakvlakken ... 46
5.7 Waar kan Eelerwoude onderscheidend mee zijn? ... 48
5.7.1 Biodiversiteit als speerpunt ... 49
5.8 Biodiversiteit ... 50
5.8.1 Ruimtelijk schaalniveau biodiversiteit ... 51
6: Stappenplan voor de toekomst ... 52
6.1 Inleiding ... 52
6.2 Stakeholder audit ... 52
6.3 Focus en visie ... 53
6.3.1 Advies Toekomstige MVO activiteiten ... 53
6.4 Het stappenplan ... 54
6.4.1 Schematische weergave stappenplan ... 56
Deel III: Slot ... 57
7: Slotsom ... 58
7.1 Inleiding ... 58
7.2 Conclusies en aanbevelingen ... 58
7.2.1 Verbeteringen noodzakelijk bij Eelerwoude ... 58
7.2.2 Focus en resultaat ... 59
7.2.3 Draagvlak ... 59
Literatuurlijst ... 61
Bijlagen ... 63
Bijlage 1: Enquete ... 63
Bijlage 2: Global Issues Rischard ... 68
Bijlage 3: Rapport MVO-werkgroep Eelerwoude ... 69
LIJ ST ME T FIG U R E N E N TA B E LLE N
Figuren
Figuur 1.1: Globale kaart van het werkgebied van Eelerwoude Figuur 1.2: Organogram Eelerwoude (bron: Eelerwoude) Figuur 2.1: Triple-P
Figuur 2.2: MVO, fluctuaties in deelname Figuur 2.3: Conceptueel model
Figuur 3.1: Het AA1000 procesmodel Figuur 3.2: The SIGMA principles
Figuur 3.3: Sustainable Information Feedback Framework Figuur 4.1: Stakeholder definities
Figuur 4.2: Stakeholder classificatie volgens Wheeler en Sillanpää Figuur 4.3: Stakeholdermapping Johnson en Scholes
Figuur 4.4: Stakeholder indeling volgens Mitchell et al Figuur 4.5: Purpose, scope, stakeholders
Figuur 4.6: Stakeholder Engagement process
Figuur 4.6: The Process Flow of Stakeholder Engagement Figuur 5.1: Logo Eelerwoude
Figuur 5.2: Stakeholdermapping Eelerwoude volgens Johnson en Scholes Figuur 5.3: Motivaties voor MVO?
Figuur 5.4: Persoonlijke motivatie MVO Figuur 5.5: Bekendheid met MVO-activiteiten Figuur 5.6: MVO bewustheid?
Figuur 5.7: Duurzamer werken Figuur 5.8: Biodiversiteit in Nederland Figuur 5.9: Ecologische Hoofdstructuur Figuur 6.1: Stappenplan MVO bij Eelerwoude
Tabellen
Tabel 2.1: Ranglijst oplossingen wereldproblemen Tabel 2.2: Global Issues Rischard
Tabel 6.1: Machtsbronnen per stakeholder Tabel 6.2: Wensen van mvo-maatregelen Tabel 6.3: Activiteitenlijst
Tabel 6.4: Different kinds of spaces analyzed by Human Geographers Tabel 7.1: Advies MVO activiteiten en maatregelen voor de toekomst
1: INLEIDING
1.1 AANLEIDING EN PROBLEEMSTELLING
Armoede, oorlogen, milieu, ziekten, terrorisme, slecht onderwijs en de achteruitgang van biodiversiteit. Dit is zomaar een willekeurige opsomming van problemen waar de wereld en de mensheid mee kampt. Met ook nog eens een groeiende wereldbevolking van 7 miljard naar in verwachting 9 miljard mensen in 2050, staat de wereld de komende jaren voor enorme uitdagingen (VN, 2010). Hier kunnen we ons soms behoorlijk machteloos over voelen. Desondanks bestaat er bij veel mensen het besef dat er mogelijkheden bestaan om deze problemen op te lossen. Dat dit deels al lukt bevestigen cijfers van de Verenigde Naties. Zo zijn bijvoorbeeld tussen 1990 en 2002 de gemiddelde inkomens wereldwijd met ongeveer 21 procent gestegen en het aantal extreem arme mensen daalde met ongeveer 130 miljoen. Ook kregen 8 miljoen extra mensen toegang tot schoon drinkwater (VN, 2010). Fantastische resultaten, maar het kan en moet nog veel beter.
Duidelijk is dat we niet kunnen doorgaan op de oude voet. Meer dan ooit moeten we met elkaar werken aan een betere en duurzame maatschappij. Het bedrijfsleven kan én moet met behulp van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) hieraan een grote bijdrage leveren. Bedrijven zijn verantwoordelijk voor de effecten van bedrijfsactiviteiten op de omgeving (Moratis, 2006).
MVO is tegenwoordig een veel gehoord begrip. Zelfs de argeloze krantenlezer kan niet meer om dit fenomeen heen. Kwesties als de olieramp van BP in de Golf van Mexico, bonussen bij ING, ongezond eten bij McDonalds of kinderarbeid bij de fabricage van Nike schoenen zijn voorbeelden waarover via de media een discussie op gang komt over ‘goed’ of ‘slecht’ ondernemen. Bedrijven die door de mand vallen lijden vaak forse imagoschade, vooral in een markt waarin de consumenten erop staan dat een bedrijf zich fatsoenlijk gedraagt.
Volgens Steurer et al. (2007) vindt een grote meerderheid van de Nederlandse consumenten (79%) het belangrijk dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bedrijven publiceren daarom steeds vaker een verslag met hun MVO prestaties. Het midden- en kleinbedrijf (MKB) blijft in vergelijking met het grootbedrijf achter op MVO-gebied (EIM, 2004). Desondanks zijn er talloze voorbeelden waarin MVO succesvol is geïmplementeerd en ook voor een winstgevende business case zorgt. Voorbeelden als Gulpener bier, Peeze koffiebranderijen, Difrax en ECOstyle laten zien dat bedrijven met enkele tientallen medewerkers heel goed en langdurig, duurzaamheid en winstgevendheid kunnen combineren (Masurel, 2008). Helaas geldt dit nog slechts voor een deel van het MKB. Een groot deel is nog niet bewust of vergaand met MVO bezig. Binnen het MKB bestaat nog veel huiver voor MVO en het wordt volgens de Vries (2004) vaak gezien als elitair speeltje van grote multinationals. Eveneens wordt MVO veel geassocieerd met termen als overheidsbemoeienis, milieuregels en onbetaalbaar. Daarentegen komen steeds meer signalen in de literatuur naar voren dat MVO de nieuwe vorm van ondernemen van de 21e eeuw is. Volgens een onderzoek van het EIM (2004) naar MVO in het MKB is er voor bedrijven geen ontkomen meer aan en is het cruciaal voor het succes van een bedrijf. In hetzelfde onderzoek komt naar voren dat klanten steeds meer eisen stellen op het gebied van MVO. Bijna 40 procent van het MKB heeft mede hierdoor toch stevige MVO-ambities voor de toekomst.
Veel bedrijven, zeker binnen het MKB, hebben echter moeite met de invulling van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO-Nederland, 2011). Uit steeds meer onderzoek (Maas, 2010; Both, 1997; EIM, 2007) naar voren komt dat er nog geen MVO-methodiek bestaat die voor ieder bedrijf volledig en relatief eenvoudig toepasbaar is. De theorie geeft geen eenduidig antwoord op de vraag hoe het proces van MVO zou moeten verlopen. Mede door het complexe proces van MVO, is het voor elk bedrijf een behoorlijke zoektocht hoe op een zinvolle wijze betekenis kan worden gegeven aan MVO. Volgens Broekhof en Sijtsma (2011) gaat MVO ook steeds meer in de richting van een rapporteerdrang, dan in de richting van een daadwerkelijke bijdrage aan een duurzamere wereld. De kern van MVO moet echter andersom zijn. Om hier als bedrijf invulling aan te geven moet bewuster worden nagedacht over wat je wil doen aan MVO.
Bovendien staan MVO en de ‘gewone’ bedrijfsvoering vaak lijnrecht tegenover elkaar. De bedrijfsvoering richt haar pijlen logischerwijs op de corebusiness en heeft over het algemeen weinig tijd en geld voor MVO. Deze concrete bedrijfsvoering staat tegenover het brede en wat ‘vage’ begrip MVO. MVO vraagt veelal een vage resultaatmeting en stelt vele verschillende doelen, die nauwelijks raakvlakken hebben met de corebusiness van de onderneming. De tegenstelling tussen concreet en vaagheid, lijdt in de praktijk vaak tot snel afnemend enthousiasme. Om dit te voorkomen zou MVO gezien moeten worden als iets dat geïntegreerd is met de kernactiviteiten van een bedrijf en de deskundigheid van het personeel. Oftewel, blijf met MVO dichtbij je eigen waarden en kenmerken. Om het met andere woorden te illustreren is het bijvoorbeeld niet logisch dat ABN AMRO zich richt op het broeikaseffect. Of dat Shell zich bezig houdt met hervormingen van het financiële stelsel. Dit zou eerder andersom moeten zijn. Bedrijven moeten werken vanuit hun kracht.
Mede vanuit de gedachten uit deze paragraaf wil ook Eelerwoude maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Én vooral weten hoe zij dat moeten doen. Eelerwoude is een landelijk opererend adviesbureau voor de
‘groene-ruimte’ met veel expertise op het gebied van ontwikkeling, inrichting en beheer van het landelijk gebied. Vanaf medio 2009 is Eelerwoude zich bewust gaan oriënteren op MVO. Vanuit haar natuurlijke profiel als groen bureau wil Eelerwoude duurzaamheid hoog in het vaandel dragen. Het besef ontstond om als ‘groen’
bedrijf de werkzaamheden en handelen aan zichzelf, aan de opdrachtgevers en de maatschappij te kunnen verantwoorden. Anderzijds ziet Eelerwoude ook een marktkans in het verduurzamen van de werkzaamheden.
In dit licht wil Eelerwoude een onderzoek naar de huidige interne stand van zaken met betrekking tot MVO en wil het bedrijf in beeld hebben hoe het MVO in de toekomst op een zinvolle wijze invulling kan gaan geven. Het is echter de vraag wat voor Eelerwoude en andere een ruimtelijke en ecologische adviesbureaus de juiste methode is om MVO vorm te geven, op een wijze waarop zowel de corebusiness als de maatschappelijk verantwoorde positie wordt versterkt. Hoe kan Eelerwoude de komende jaren haar geografisch gerelateerde projecten versterken en tegelijkertijd een concrete invulling geven aan MVO? Hiervoor is meer focus en resultaat benodigd. Bovendien moet tegelijkertijd draagvlak gecreëerd kunnen worden onder de stakeholders.
1.2 DOELSTELLING
De doelstelling bestaat uit het verkrijgen van betere inzichten hoe meer focus, resultaat en draagvlak gecreëerd kan worden met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Het onderzoek vormt een zoektocht naar een geschikte methode om MVO op een zinvolle manier vorm te geven bij een ruimtelijk-ecologische adviesbureau als Eelerwoude. Tegelijkertijd moet dit een meerwaarde bieden aan de corebusiness van Eelerwoude in de ontwikkeling, inrichting en beheer van het landelijke gebied. Op deze manier kan Eelerwoude haar geografisch gerelateerde werkzaamheden versterken en tegelijkertijd inzetten voor MVO. Voordat hier een gefundeerd antwoord opgegeven kan worden, moet allereerst duidelijk worden wat de huidige stand van zaken is in het MVO-beleid, zodat Eelerwoude een gedegen MVO-strategie kan ontwikkelen voor de toekomst.
De eerste (sub-)doelstelling van dit onderzoek bestaat echter uit een theoretische uiteenzetting van MVO. Met behulp van literatuuronderzoek moet verhelderd worden hoe de wetenschappelijke kennis over MVO zich in de loop van de tijd ontwikkeld heeft. Duidelijk moet gaan worden hoe het begrip gedefinieerd kan gaan worden en hoe het proces van MVO zich uitgekristalliseerd heeft tot waar het nu staat. Deze doelstelling behelst ook een verkenning van bestaande methoden om MVO te implementeren. Vervolgens moet onderzocht worden hoe focus en resultaat met het MVO-beleid gerealiseerd kan worden. De basis hiervoor wordt gelegd met een eenvoudige vraag: wat moeten we met MVO doen? Hoe simpel deze vraag ook klinkt, het wordt vaak overgeslagen of heel algemeen ingevuld (Broekhof en Sijtsma, 2011). Dit is opmerkelijk, aangezien deze vraagstelling de basis moet vormen van het MVO-beleid. Zonder deze basis is het snel onduidelijk wat een bedrijf écht wil bereiken en wat een bedrijf nou zo duurzaam maakt. Een andere, maar niet onbelangrijke doelstelling betreft het creëren van draagvlak voor MVO. Een goede dialoog met de stakeholder is een cruciaal onderdeel van MVO (MVO Nederland, 2010). De activiteiten die Eelerwoude onderneemt, moeten worden geverifieerd en afgestemd met de stakeholders van het bedrijf, om draagvlak te creëren en de juiste afwegingen te kunnen maken. Om de zoveel tijd zouden de belangrijkste stakeholders de MVO- resultaten moeten evalueren en bediscussiëren waar de focus van de MVO-activiteiten in de toekomst op gericht moeten gaan worden. Het is echter geen eenvoudige opgave, aangezien elke stakeholder andere verwachtingen, macht en belangen heeft ten aanzien van MVO. Dit onderzoek zal een antwoord gaan geven hoe de stakeholders zo goed mogelijk betrokken kunnen gaan worden.
Terugkoppelend naar de case van Eelerwoude, is het van belang om het normatieve raamwerk goed te onderbouwen, zodat een gedegen ambitie en richting voor MVO gecreëerd kan worden. Met deze focus en de hieruit voortkomende concrete doelen kan een daadwerkelijk resultaat geboekt worden, die een meerwaarde heeft voor zowel Eelerwoude als de wereld om Eelerwoude heen. Resumerend moet uiteindelijk duidelijk worden op welke wijze Eelerwoude en andere ruimtelijke-ecologische adviesbureaus focus, resultaat en draagvlak kunnen creëren om zo succesvol mogelijk maatschappelijk verantwoord te kunnen ondernemen.
1.3 ONDERZOEKSVRAAGSTELLING
Vanuit de probleem- en doelstelling komt naar voren dat de focus in het rapport ligt op het beantwoorden van de vraag wat voor Eelerwoude een goede methode is om MVO vorm te geven. Tegelijkertijd moet dit een meerwaarde bieden aan de corebusiness van Eelerwoude in de ontwikkeling, inrichting en beheer van het landelijke gebied. In dit kader moet tevens impliciet duidelijk worden wat de huidige stand van zaken is in het MVO-beleid van Eelerwoude, zodat Eelerwoude een gedegen MVO-strategie kan ontwikkelen voor de toekomst. De onderzoeksvraag die uit dit hoofdstuk voortvloeit en beantwoord gaat worden luidt als volgt:
Wat is een goede methode om MVO vorm te geven en hoe kan dit meerwaarde bieden aan de corebusiness van Eelerwoude in de ontwikkeling, inrichting en beheer van het landelijke gebied?
Deze hoofdvraag leidt tot een aantal kernvragen, de zogenaamde ‘killer questions’ voor het onderzoek:
A- MVO: wat is dat?
B- Hoe kunnen ruimtelijke en ecologische adviesbureaus meer focus en resultaat realiseren met MVO?
C- Hoe kan meer draagvlak met MVO gecreëerd worden?
D- Wat doet Eelerwoude aan MVO en wat zou het moeten doen?
Voordat een gefundeerd antwoord gegeven kan worden op de onderzoeksvraag, is het allereerst noodzakelijk om met kernvraag A duidelijk te omschrijven waar we het eigenlijk over hebben. Met behulp van deze onderzoeksvraag wordt het theoretische raamwerk opgebouwd, waarmee een beeld ontstaat over de uiteenlopende theoretische inzichten en visies over MVO. Het theoretische kader kan helpen om latere bevindingen te reflecteren. In het kader wordt uiteengezet wat MVO precies is, hoe het gedefinieerd kan worden en hoe het zich de afgelopen decennia op wetenschappelijk gebied heeft ontwikkeld. Tevens is het voor een stevigere theoretische onderbouwing noodzakelijk om te verkennen welke methoden er bestaan om MVO te implementeren en in hoeverre deze bruikbaar zijn voor bedrijven als Eelerwoude. Er bestaan namelijk verschillende methoden, richtlijnen en stappenplannen, maar de meningen over het detailniveau en de noodzakelijke elementen lopen behoorlijk uiteen.
Het onderzoek geeft met kernvraag B invulling aan de doelstelling om te onderzoeken op welke wijze betere resultaten geboekt kunnen worden met MVO. In dit deel van het onderzoek wordt eigenlijk een stapje terug gedaan, door te aftevragen waarom bedrijven überhaupt MVO zouden moeten implementeren. Hieruit volgend komt een normatieve insteek. Wat willen we eigenlijk met MVO bereiken en wat zouden we dan moeten doen? Op deze manier kunnen inzichten worden vergaard hoe meerwaarde voor ruimtelijk- ecologische adviesbureaus gerealiseerd kunnen worden. Hierop volgend wordt onderzocht hoe de stakeholders van Eelerwoude betrokken kunnen worden. De activiteiten die Eelerwoude onderneemt moeten worden geverifieerd en afgestemd met de stakeholders van het bedrijf om onder andere draagvlak te creëren en de juiste afwegingen te kunnen maken in het MVO-beleid. Vanuit dit oogpunt is het ten eerste van belang om in beeld te brengen welke concrete methoden van stakeholderbetrokkenheid gangbaar en succesvol zijn.
Aansluitend moet vastgesteld worden wie de stakeholders van Eelerwoude zijn en hoe ze het beste in het MVO-proces betrokken kunnen worden.
Met de laatste ‘killer question’ vindt een verschuiving plaats en krijgt het onderzoek meer een praktisch karakter. De theoretische bevindingen worden hier getoetst aan de casestudie bij Eelerwoude. Hierbij moet duidelijk worden hoe maatschappelijk verantwoord Eelerwoude momenteel al is en wat het zou moeten gaan doen. Hiervoor is het allereerst noodzakelijk om vast te stellen hoe MVO momenteel is ingebed en geoperationaliseerd. Zonder een beeld hoe MVO momenteel vorm wordt gegeven, is het lastiger om een advies uit te brengen over wat gedaan moet worden. Vervolgens kan onderzocht worden hoe de relatie tussen MVO en de gewone bedrijfsvoering versterkt kan worden. Hiervoor wordt getracht de corebusiness aan een concreet duurzaamheidsprobleem te koppelen. Om te beginnen moet hier allereerst de corebusiness worden
vast-gesteld. Hierop volgend kan geanalyseerd worden bij welke (mondiale) duurzaamheidsproblemen raakvlakken liggen met de corebusiness en waar Eelerwoude vanuit haar kerncompetenties onderscheidend kan zijn. Op deze manier wordt invulling gegeven aan één van de belangrijkste vragen die Eelerwoude heeft:
Waarom wil Eelerwoude maatschappelijk verantwoord ondernemen en wat zou het bedrijf er aan moeten doen? Resulterend vanuit bovenstaande redeneringen kunnen de kernvragen verder worden opgedeeld in de onderstaande deelvragen:
A- MVO: wat is dat?
o Hoe kan MVO gedefinieerd worden?
o Wat is de geschiedenis van MVO?
o Welke MVO methoden of richtlijnen bestaan er?
B- Hoe kunnen ruimtelijke en ecologische adviesbureaus meer focus en resultaat realiseren met MVO?
o Waarom zou een bedrijf maatschappelijk verantwoord moeten gaan ondernemen?
o Wat willen we met MVO bereiken en wat zouden we moeten doen?
o Hoe kan MVO een meerwaarde bieden aan de corebusiness?
C- Hoe kan meer draagvlak met MVO gecreëerd worden?
o Stakeholders: waarom belangrijk?
o Welke concrete methoden van stakeholder-betrokkenheid zijn gangbaar en succesvol?
o Hoe betrekken we de stakeholders bij uitvoering en monitoring?
D- Wat doet Eelerwoude aan MVO en wat zou het moeten doen?
o Hoe is MVO op dit moment binnen Eelerwoude ingebed en geoperationaliseerd?
o Wat zijn de stakeholders van Eelerwoude?
o Welke koppeling kan gelegd worden tussen de corebusiness van Eelerwoude en de duurzaamheidsproblemen in het werkgebied van Eelerwoude?
o Waar kan Eelerwoude vanuit haar kerncompetenties onderscheidend zijn en levert MVO een meerwaarde op voor het bedrijf?
Met behulp van deze onderzoeksvragen kan een advies worden gegeven over wat een goede methode is om MVO vorm te geven en hoe dit een meerwaarde biedt aan de corebusiness van Eelerwoude in de ontwikkeling, inrichting en beheer van het groene gebied. Hiermee moet het tevens mogelijk worden om aan te geven welke MVO maatregelen zinvol en belangrijk zijn, voor zowel Eelerwoude als de wereld om Eelerwoude heen. Het uiteindelijke resultaat zal bestaan uit een concreet stappenplan waarin wordt geadviseerd welke stappen of maatregelen Eelerwoude moet gaan nemen om MVO vorm te geven. Met focus, resultaat en draagvlak.
1.4 METHODOLOGIE
In deze paragraaf worden de toegepaste onderzoeksmethoden en technieken toegelicht. Het onderzoek wordt met behulp van verschillende methoden en technieken uitgevoerd en heeft voornamelijk een kwalitatief karakter. Kwalitatief onderzoek heeft ten doel onderzoeksproblemen in of van situaties, gebeurtenissen en personen te beschrijven en te interpreteren (Flowerdew en Martin, 2005). De beantwoording van kernvraag A is tot stand gekomen met behulp van literatuuronderzoek. De hoofdstukken die hieraan gerelateerd zijn, hebben een beschrijvend karakter en bieden inzichten hoe MVO zich in de wetenschappelijke wereld heeft ontwikkeld. Hiermee moet naar voren komen waar dit onderzoek op voort kan borduren en wordt de context bepaald voor het vervolg van het onderzoek. Ook de andere kernvragen zijn grotendeels beantwoord met literatuuronderzoek. Door bestudering van vele documenten, artikelen en boeken werd het mogelijk om antwoorden te vinden op de onderzoeksvragen en een visie te ontwikkelen die bijdraagt aan het vinden van een oplossing voor het onderzoeksprobleem. Hoewel het literatuuronderzoek een groot deel van het onderzoek bedraagt, dient het wel als voorbereiding op empirisch onderzoek bij Eelerwoude. Om een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag zijn namelijk ook primaire gegevens benodigd, aangezien de secundaire literatuur niet voor hele onderzoek toereikend genoeg is. Vooral met betrekking tot kernvraag D.
De primaire gegevens komen voort uit diepte-interviews en een enquête. De diepte-interviews betreffen open interviews, die niet gestructureerd zijn. De interviews zijn afgenomen bij personen binnen de organisatie die over MVO gaan, er verantwoordelijk voor zijn of zich met het MVO-beleid bezig houden. Hoewel interviews behoorlijk wat tijd in beslag namen, leverden ze wel veel nuttige informatie op. Daarnaast is een interne enquête onder het personeel verspreid. Bij de stakeholderanalyse kwamen zij als één van de belangrijkste stakeholders naar voren, met veel macht én veel interesse. De enquête moet een breder beeld schetsen hoe zij tegen MVO aankijken en hoe zij dat bij Eelerwoude invulling willen geven. Met behulp van een enquête kan dit snel en effectief steekproefsgewijs worden verzameld (Flowerdew en Martin, 2005).
1.6 OVER EELERWOUDE
Eelerwoude is een landelijk opererend adviesbureau voor de ‘groene ruimte’ met veel expertise op het gebied van ontwikkeling, inrichting en beheer van het landelijk gebied. Eelerwoude heeft in Nederland vier vestigingen: Diever (Noord), Goor (Oost), Vorstenbosch (Zuid) en Bilthoven (West). Het bedrijf is in 1986 ontstaan door samenvoeging van de twee kleine adviesbureaus en begon als bosbouwkundig ingenieursbureau. In de daarop volgende jaren groeide het bureau gestaag. In de periode 1993-2003 werden de werkzaamheden die met advisering over ontwikkeling en inrichting van de groene ruimte te maken hadden uitgevoerd door Eelerwoude Ingenieursbureau. Het beheer van landgoederen, taxatie en bemiddeling van vastgoed aanbod werd uitgevoerd door Eelerwoude Rentmeesters. Integraal werken werd echter steeds belangrijker en bundeling van kennis was noodzakelijk om de vragen van opdrachtgevers goed op te kunnen lossen. Per 1 januari 2004 zijn beide werkmaatschappijen gefuseerd en uitgegroeid tot 4 vestigingen. Hiermee is een landelijke dekking bereikt en richten alle vestigingen te samen zich op het hele landelijke gebied in Nederland. Tot dusver zijn er nog geen activiteiten buiten de landsgrenzen ondernomen. Ter verduidelijking geeft figuur 1.2 globaal het werkgebied van Eelerwoude weer, inclusief een fijnere opdeling op basis van de individuele werkgebieden. De grenzen tussen de individuele werkgebieden zijn overigens geen strikte grenzen.
Overlapping is in de praktijk mogelijk.
De directie van Eelerwoude wordt anno 2011 gevormd door Stefan Semmekrot en directeur Evert van de Kolk.
Bij Eelerwoude werken inmiddels ruim zestig medewerkers als adviseur, ontwerper, procesmanager of rentmeester in de vakgebieden ruimtelijke ordening, ecologie, cultuurtechniek en landschapsarchitectuur. Ter verheldering van de organisatiestructuur is in figuur 1.3 een organogram te zien met een schematisch overzicht van de organisatie-indeling .De medewerkers brengen advies uit over de ontwikkeling, inrichting en beheer van het landelijk gebied voor een scala aan opdrachtgevers. Die bevinden zich onder overheden, beheer- organisaties, particulieren en ondernemers. De gemeenschappelijke factor is dat de projecten zich in het buitengebied afspelen daar waar functieveranderingen plaatsvinden. Het gaat dan bijvoorbeeld om het inrichten van nieuwe natuur, het beheren van historische landgoederen of het ontwerpen van nieuwe landgoederen. Met deze opdrachten wil Eelerwoude bijdragen aan een mooier en groener Nederland.
Eelerwoude ziet dit als haar missie.
1.7 RELEVANTIE ECONOMISCHE GEOGRAFIE
MVO is hot. De laatste jaren krijgt het onderwerp steeds meer aandacht, ook in wetenschappelijke kringen.
Scopus1 geeft voor het jaar 2010 maar liefst 617 resultaten met het Engelstalige CSR (Corporate Social Responsibility). Ook Picarta2 geeft 72 treffers als gezocht wordt op het onderwerp MVO in 2010. Veel onderzoek wordt verricht vanuit de economische en bedrijfskundige hoek. Opvallend is dat er vanuit de (economische) geografie nauwelijks aandacht is voor MVO. Dit is merkwaardig, aangezien met MVO de relatie tussen bedrijf en omgeving centraal staat. Dit is globaal ook het onderzoeksveld van de economische geografie, waarin de relatie tussen bedrijven en hun regionale omgeving centraal staat. Bedrijven zoeken naar de beste
1 Scopus bevat artikelen uit circa 15.000 peer-reviewed tijdschriften van 1966 tot heden, voornamelijk op beta-, gamma- en medisch
gebied; daarnaast congresverslagen, open access tijdschriften en op kwaliteit geselecteerde webbronnen (bron: www.rug.nl)
2PiCarta bevat titels van boeken en tijdschriftartikelen, die aanwezig zijn bij Nederlandse bibliotheken. Daarnaast bevat Picarta verwijzingen naar wetenschappelijke informatie op het internet. (bron: www.rug.nl)
Figuur 1.2: Globale kaart van het werkgebied van Eelerwoude Figuur 1.3: Organogram Eelerwoude (bron: Eelerwoude)
omgeving en regio’s zoeken naar de beste bedrijven. Hiertussen speelt MVO een belangrijke rol, aangezien de economische prestaties van het bedrijf en de regio wel met respect naar de sociale kant en binnen de ecologische randvoorwaarden zouden moeten vallen. Het bedrijf heeft een maatschappelijke verantwoordelijkheid richting haar omgeving of regio. Bovendien hoopt dit onderzoek de economische geografie te verrijken, door te onderzoeken hoe een ruimtelijk-ecologisch adviesbureau als Eelerwoude het beste invulling kan geven aan MVO. Dit op een wijze waarmee de geografische corebusiness versterkt wordt en simultaan op een zinvolle manier invulling wordt gegeven aan MVO. Op deze manier wordt het inzichtelijker hoe ruimtelijke- en ecologische adviesbureaus met behulp van MVO de relaties met hun omgeving kunnen versterken en de negatieve effecten van hun bedrijfsactiviteiten kunnen verminderen. Hier moet zowel Eelerwoude zelf als de wereld om Eelerwoude heen van kunnen gaan profiteren.
Verder staat het tweede deel van het onderzoek voornamelijk in het teken van biodiversiteit. Hierin komt naar voren op welke wijze MVO kan bijdragen aan het behoud en versterken van de biologische diversiteit. Het begrip biodiversiteit is geografie ‘all-over’. In elke definitie of beschrijving van biodiversiteit is duidelijk een ruimtelijke component te ontdekken. Geografische entiteiten als gebergtes of zeeën kunnen een grote invloed op de evolutie van soorten hebben. De verspreiding van soorten is vaak afhankelijk van geografie.
1.8 LEESWIJZER
Het rapport is opgedeeld in drie delen en weerspiegelt in grote mate de onderzoeksopzet : Deel I: MVO: wat is dat?
Deel II: Wat gaan we doen?
Deel III: Slot
In het eerste deel wordt het theoretische kader ontvouwen ter onderbouwing van de rest van het onderzoek.
Hoofdstuk 2 vormt de aftrap van dit deel, waarin door middel van een literatuurstudie een antwoord wordt gegeven op de vraag wat MVO is. De definitie van MVO zal hier worden vastgesteld en er zal in vogelvlucht langs de geschiedenis van MVO worden gevlogen. Verder wordt in dit hoofdstuk een antwoord gegeven op de deelvragen waarom een bedrijf eigenlijk maatschappelijk verantwoord zou moeten ondernemen en wat het ermee wil gaan bereiken. De theoretische bevindingen uit dit hoofdstuk geven uiteindelijk voldoende inzichten om het conceptuele model voor deze thesis op te stellen. Dit model kunt u vinden in paragraaf 2.6.
In hoofdstuk 3 zal vervolgens worden stilgestaan bij methoden om MVO te operationaliseren. In de loop van de tijd zijn vele methoden ontwikkeld om MVO binnen een bedrijf op een bepaalde wijze te operationaliseren. In dit hoofdstuk worden enkele methoden ter verheldering kort besproken en moet duidelijk worden hoe het proces van MVO implementeren ingevuld kan worden. Hoofdstuk 4 gaat verder met het onderwerp stakeholderbetrokkenheid. Met behulp van een literatuuronderzoek moet naar voren komen welke methoden van stakeholderbetrokkenheid gangbaar en succesvol zijn, oftewel ‘the best practices’. Hieraan voorafgaand wordt allereerst een theoretische onderbouwing gecreëerd in paragraaf 4.2 waarin het begrip ‘stakeholder’
nader gedefinieerd wordt. Paragraaf 4.3 bespreekt vervolgens door middel van een literatuurstudie welke identificatie- en classificatiemethoden voor stakeholders er zijn ontwikkeld. Een verkenning hiervan is noodzakelijk, aangezien men eerst moet weten wie de stakeholders zijn voordat ze betrokken kunnen worden bij bepaalde activiteiten. In deel 2 wordt het onderzoek concreter en moet duidelijker worden wat Eelerwoude nou eigenlijk zou moeten doen met betrekking tot MVO. Veelvuldig zullen in het tweede deel koppelingen worden gelegd met de theoretische basis van het eerste deel. Hoofdstuk 5 geeft hier direct invulling aan door een antwoord te geven op de onderzoeksvraag wat Eelerwoude doet en moet gaan doen. Om hier een goed antwoord op te kunnen geven moet eerst worden vastgesteld hoe MVO momenteel bij Eelerwoude is ingebed en geoperationaliseerd. Vervolgens kan vanaf paragraaf 5.6 geanalyseerd worden wat de kernwaarden van Eelerwoude zijn en met welke duurzaamheidsproblemen het bedrijf veel raakvlakken heeft. Op basis van deze bevindingen kan beargumenteerd worden waar Eelerwoude onderscheidend MVO-beleid zou kunnen gaan voeren. In hoofdstuk 6 wordt een stappenplan voor de toekomst uitgerold. Hierin worden alle concrete en nu te voorziene werkzaamheden voor de MVO toekomst van Eelerwoude verzameld. Deel 3 is het afsluitende deel van het rapport. In hoofdstuk 7 worden de conclusies en aanbevelingen van het onderzoek gepresenteerd.
Aansluitend kunt u na hoofdstuk 7 de literatuurlijst en de bijlagen vinden.
DEEL I: MVO, WAT IS DAT?
2: THEORETISCH KADER
2.1 INLEIDING
In dit hoofdstuk zal het theoretische kader van het onderzoek worden ontvouwen met behulp van een literatuuronderzoek. Er wordt getracht een antwoord te geven op de vraag wat nou eigenlijk onder MVO wordt verstaan. Als gevraagd wordt wat MVO inhoudt, dan komen er spontaan termen als ‘duurzaamheid’ en ‘milieu’
ter sprake. Dit is echter maar een gedeelte van MVO. Zo kijkt MVO bijvoorbeeld ook naar de manier van omgaan met het personeel, het afstemmen op de stakeholders, het omgaan met mensenrechten et cetera. Er wordt in dit hoofdstuk daarom een theoretische inleiding gegeven op het fenomeen Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. De doelstelling ligt in het verkennen van de wetenschappelijke kennis over MVO en het nader af bakenen van het begrip. In paragraaf 2.2 wordt met behulp van in de loop der tijd opgestelde definities een antwoord gegeven op de vraag ‘wat is MVO?’. Vervolgens gaat paragraaf 2.3 in op de vraag waarom bedrijven maatschappelijk verantwoord zouden moeten ondernemen. In paragraaf 2.3 wordt in vogelvlucht langs de historie van MVO gevlogen. Hierin wordt duidelijk dat MVO een onderwerp van alle tijden is. Paragraaf 2.4 zet vervolgens uiteen waarom bedrijven maatschappelijk verantwoord moeten ondernemen en paragraaf 2.5 beschrijft wat bedrijven zouden moeten doen. Tot slot, zal mede op basis van dit hoofdstuk, het conceptuele model worden uitgerold.
2.2 DEFINITIE
MVO laat zich moeilijk kaderen in een alomvattende definitie (Jonker, 2000). Op de vraag ‘wat is MVO?’ zijn meerdere antwoorden mogelijk. Dit is ook niet gek, aangezien er ook een grote verscheidenheid aan bedrijven, stakeholders, maatschappelijke omgevingen en maatschappelijke doelstellingen bestaan. MVO is als verschijnsel gevarieerd en complex (SER, 2000). MVO wordt daardoor vaak als ‘vaag’ gezien en door velen verschillend geïnterpreteerd (Broekhof en Sijtsma, 2011). In de literatuur bestaan vele definities van organisaties, instituties of mensen over MVO. Onderzoek van Faber et al (2003) heeft aangetoond dat er circa 600 verschillende definities in omloop zijn. Deze definities overlappen elkaar deels, maar benadrukken ook de vele verschillende aspecten van MVO. Dit weerspiegelt de praktijk (Nijhof en Göbbels, 2004): “Het ene bedrijf geeft invulling aan MVO door een aantal maatschappelijke projecten te steunen, terwijl een ander bedrijf invulling geeft aan MVO door juist de verantwoordelijkheden centraal te stellen die samenhangen met de kernactiviteiten van het bedrijf.” Het boek ‘Social Responsibility of the Businessmann’ van Howerd R. Bowen (1953) is één van de eerste belangrijke boeken op het gebied van MVO en wordt wel gezien als de start van het moderne tijdperk in het denken over MVO. Bowen omschrijft MVO als “It refers to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society.” In de loop van de tijd zijn de definities van MVO steeds verfijnder geraakt en niet meer op één hand te tellen. In het vervolg van deze paragraaf zullen daarom enkele definities de revue passeren.
Te beginnen met een relatief brede definitie van ISO26000, een internationale richtlijn voor MVO:“Responsibility of an organization for the impacts of its decisions and activities on society and the environment, through transparent and ethical behaviour that: contributes to sustainable development, health and the welfare of society; takes into account the expectations of stakeholders; is in compliance with applicable law and consistent with international norms of behaviour; is integrated throughout the organization and practiced in its relationships.” Ook de Europese Commissie (EC) heeft een poging gedaan om te komen tot uniforme definitie. MVO wordt door de EC omschreven als een “concept wherby companies decide voluntary to contribute to a better society and a cleaner environment”. Het is geen onverdienstelijke poging, maar de definitie heeft de nijging met het woord ‘voluntary’ MVO te zien als iets vrijblijvends. Een andere definitie is afkomstig van het Kenniscentrum Duurzaam Ondernemen. Zij omschrijven Maatschappelijk verantwoord
ondernemen (MVO) als: “het zodanig ondernemen dat de aandacht voor milieu, sociaal-ethische en winst gebalanceerd is en afgestemd is op de verwachtingen van de stakeholders van de onderneming.”
De World Business Council for Sustainable Development hanteerde in haar publicatie "Making Good Business Sense" de volgende definitie: "Maatschappelijk verantwoord ondernemen is het voortdurende streven van het bedrijfsleven om zich ethisch te gedragen en bij te dragen aan economische ontwikkeling gelijktijdig met de ontwikkeling van de kwaliteit van het leven van de medewerkers en hun gezinnen, de lokale gemeenschap en de maatschappij in het algemeen.” Ook het economische beleidsonderzoeksbureau EIM heeft in 2004 een definitie voor MVO ontwikkeld. Volgens het EIM (2004) wordt onder MVO verstaan dat bedrijven activiteiten verrichten die een meerwaarde hebben voor zowel het bedrijf als de maatschappij. Het gaat hierbij om extra activiteiten die niet tot de kernactiviteiten van het bedrijf behoren of die vanuit de wet verplicht zijn. Een andere interessante definitie van MVO is afkomstig van de Good Company. Good Company was in 1993 het eerste adviesbureau voor MVO in Nederland. Maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent volgens Good Company (1998) dat een bedrijf bewust en structureel inhoud geeft aan zijn maatschappelijke rol, op een wijze die verder gaat dan de wet verplicht, en die leidt tot toegevoegde waarde voor bedrijf én maatschappij.
Last, but not least is een definitie van de Sociaal Economische Raad (SER). De SER adviseert de regering en het parlement over de hoofdlijnen van het te voeren sociale en economische beleid en over belangrijke wetgeving op sociaaleconomisch terrein. Eind 2000 heeft de raad een adviesrapport uitgebracht over MVO in opdracht van de Staatssecretaris van Economische Zaken. De focus van dit rapport lag op het scheppen van duidelijkheid over het begrippenapparaat van MVO. Zij hebben een brede, maar erg complete definitie ontwikkeld over MVO. Deze wordt inmiddels in veel Nederlandse literatuur gebruikt als omschrijving en uitgangspunt van MVO.
Zij omschrijven MVO als: “Het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op waarde creatie op langere termijn in drie dimensies: niet alleen in financieel-economische grootheden, zoals winstgevendheid en beurswaarde, maar ook in sociale en ecologische zin, waarbij een relatie met verschillende belanghebbenden wordt onderhouden op basis van transparantie en dialoog en waarbij antwoord wordt gegeven op gerechtvaardigde vragen uit de maatschappij (SER, 2000)”.
2.2.1 TRIPLE BOTTOM LINE
Figuur 2.1: Triple-P (eigen bewerking)
Opvallend aan alle genoemde definities is dat ze eigenlijk allen in meer of minder mate aandacht hebben voor de Triple Bottom Line van John Elkington (1994), één van de pioniers en grondleggers op het terrein van duurzaam ondernemen. De Triple Bottom Line, ook wel Triple-P, bestaat uit drie elementen, die in een harmonieuze wijze gecombineerd dienen te worden. De elementen zullen regelmatig instinctief in dit onderzoek naar voren komen. De elementen zijn:
• People (sociaal)
• Planet (ecologisch)
• Profit (economisch)
Volgens Elkington levert de Triple-P benadering op de lange termijn maatschappelijke winst op voor zowel ondernemers en maatschappij. Dit vraagt van bedrijven een vorm van ‘corporate citizenship’. Elkington (1994) omschrijft dit als iets waarbij bedrijven uit eigen initiatief zoveel mogelijk negatieve externe effecten probeert te reduceren en tegelijkertijd positieve externe effecten de ruimte geeft en versterkt. In het kader op de volgende pagina worden de elementen People, Planet en Profit nader uitgelegd:
Volgens Masurel (2008) is de traditioneel gehanteerde term van ‘Profit’ te beperkt. Het gaat inmiddels om het bredere pakket van financieel-economische prestaties van een onderneming. Naast winst kan dan worden gedacht aan groei en continuïteit van een bedrijf, aan de productiviteit van de medewerkers en de maatschappelijke winst. De P van ‘Profit’ behelst dus meer dan alleen winst. In dit licht werd op de wereldtop over duurzame ontwikkeling te Johannesburg (2002) de P van Profit veranderd in 'Prosperity' (welvaart), om naast economische winst ook de maatschappelijke winst in de afwegingen te betrekken.
2.2.2 KEUZE DEFINITIE
De zojuist genoemde definities zijn slechts een greep uit de vele opgestelde definities over MVO. Het biedt een nuttig inzicht tot een betere interpretatie van het begrip. Ter verheldering van dit onderzoek is het echter zinvol om het begrip MVO met één definitie af te bakenen. In dit kader is gekozen voor de definitie van de Sociaal Economische Raad. Hier is om gekozen vanwege meerdere redenen.
Ten eerste is het één van de meest gehanteerde definities in de Nederlandstalige wetenschappelijke literatuur, waardoor het begrip MVO dezelfde lading dekt als veel vergelijkbare wetenschappelijke onderzoeken. Ten tweede laat deze definitie veel ruimte tot invulling en is het erg breed op te vatten, waardoor het speelveld voor dit onderzoek niet te smal wordt. De Triple P benadering van Elkington komt met de ‘drie dimensies’ bijna letterlijk naar voren. Hierdoor kunnen alle elementen van duurzaam ondernemen mee worden genomen.
Zowel MVO als duurzaam ondernemen wordt overigens veelvuldig gebruikt in de literatuur, maar kunnen volgens Masurel (2008) als synoniem worden beschouwd. Hoewel het bijvoorbeeld ook in de definitie van de Good Company naar voren komt, verduidelijkt de SER bovendien dat MVO alleen zinvol is als aan MVO bewust en structureel inhoud wordt gegeven. Met de woorden “bewust richten van de ondernemings activiteiten op waarde creatie op langere termijn” wordt dit belichaamt. Hiermee wordt benadrukt dat MVO een proces is en geen definitief fenomeen. Immers: de sociale, economische en milieuvraagstukken kunnen in de loop van de tijd veranderen. Tot slot onderstreept deze definitie het belang van het betrekken van de stakeholders op basis van de volgende zinsnede: “waarbij een relatie met verschillende belanghebbenden wordt onderhouden op basis van transparantie en dialoog en waarbij antwoord wordt gegeven op gerechtvaardigde vragen uit de maatschappij.” In hoofdstuk 4 wordt uitgebreid ingegaan op de vraag waarom het betrekken van stakeholders (belanghebbenden) zo belangrijk is.
2.3 DE ONTWIKKELING VAN MVO
Ooit is er ergens een situatie geweest waarin de term Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen voor het eerst werd gebruikt, maar wanneer en waar is onduidelijk. Wel blijkt uit de beschikbare literatuur dat het onderwerp van alle tijden is. De naamgeving en het karakter is in de loop der tijd wat veranderd. Het fenomeen is zeker geen hype van de laatste jaren. De historie van MVO gaat ook veel verder terug dan menigeen denkt.
Volgens Kolk (2003) ontstond al eind 19e eeuw in de Verenigde Staten grootschalige liefdadigheid, vooral vanwege een ontbrekend stelsel van sociale voorzieningen. Het idee was dat de rijkeren in de samenleving zorg moesten dragen voor minder bedeelden. Dit betrof aanvankelijk rijke personen, maar dit werd al snel door verschillende Amerikaanse bedrijven overgenomen. Deze liefdadigheid heeft zich minder in Europa gemanifesteerd. Foundations als bijvoorbeeld die van Ford of Rockefeller bestaan eigenlijk niet in Europa, in
ieder geval niet in deze omvang (Kolk, 2003). Toch werd ook in Europa veel kapitaal uitgetrokken door ondernemers om het lot van de eigen werknemers te verbeteren. Zo werden er onder meer woningen gebouwd en voorzieningen gerealiseerd voor scholing, sparen en ontspanning. Deze inspanningen kwamen echter meer voort uit eigenbelang van de ondernemers dan uit ‘sociaal ondernemerschap’ (Kolk, 2003). Ook in de eerste helft van de 20e eeuw zijn enkele werken bekend die ingaan op de maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen, maar economische crisissen en oorlogen eisten in deze periode meer aandacht. Pas halverwege de 20e eeuw krijgt maatschappelijke verantwoordelijkheid een bredere betekenis. Dit wordt door Kolk (2003) ook wel omschreven als het moderne tijdperk van MVO. Ook hierin nam de Verenigde Staten het voortouw. In deze periode vond er een verbreding en verdieping plaats van iets wat begon met liefdadigheid. Geleidelijk kregen bijvoorbeeld het individuele welzijn en de ontplooiing van werknemers, het produceren van veilige en kwalitatief goede producten, en zorg voor de wijdere sociale en natuurlijke omgeving van de onderneming meer aandacht. Later zijn ook ethische en morele aspecten een grotere rol gaan spelen.
Vanaf de jaren ’70 van de vorige eeuw werd het milieuaspect belangrijker. Hoewel dit aspect ook onder de zojuist genoemde verantwoordelijkheden valt, kreeg het met de opkomende milieudiscussies explicieter aandacht. Een belangrijke gebeurtenis in dit kader betreft de oprichting van de Club van Rome. Deze organisatie werd opgericht vanwege bezorgdheid over de toekomst van de wereld. Vervuiling en uitputting van natuurlijke hulpbronnen waren belangrijke punten van deze bezorgdheid. Een belangrijk rapport van de Club van Rome is ‘Grenzen aan de groei’ uit 1972, waarin aandacht werd besteed aan de consequenties van economische groei voor het milieu. Vanuit dit perspectief is de afgelopen jaren ook het concept van People, Planet en Profit (Triple P) opgekomen. De milieudiscussies mondden uiteindelijk uit in het Brundtland-rapport van 1987. ‘Duurzaamheid’ kreeg van de Brundtland-commissie een tamelijk vage, maar toch aansprekende invulling waarbij ontwikkeling als duurzaam wordt beschouwd als deze aan de behoeften van de huidige generatie voldoet, zonder de mogelijkheden van toekomstige generaties om hun behoeften te bevredigen in gevaar te brengen. Internationale conferenties blijken steeds weer geen eenduidigheid op te leveren over de concrete stappen op weg naar duurzaamheid. Het concept van ‘Triple P’ (‘triple bottom line’) is erg bekend en populair geworden. Hierbij wordt van ondernemingen waarde-creatie en prestaties op de drie terreinen verwacht. Bovendien wordt verwacht dat zij hierover rapporteren. In Nederland is dit veelal wat onder maatschappelijke verantwoordelijkheid, sustainability of duurzaam ondernemen wordt verstaan. Een goede relatie met verschillende groepen stakeholders van een onderneming hoort hier ook zeer zeker bij.
De huidige vorm van MVO is wezenlijk anders dan de vroegere vormen van sociaal- of duurzaam ondernemen.
Volgens Hoevenagel (2004) komt dit door de invloed van drie onderling samenwerkende stromingen:
• een globaliserende informatieoverdracht
• een mondiger en verontruste burger
• een terugtrekkende overheid
De ontwikkeling van het internet zorgt ervoor dat alle relevante informatie snel bij veel actoren terechtkomt.
Vroeger konden bedrijven onopgemerkt bepaalde onverantwoorde zaken doen, tegenwoordig is het bijna onmogelijk om bepaalde misstanden verborgen te houden. Door een mondigere en meer verontruste burger wordt de druk van buitenaf gevoed. Volgens het onderzoek van Hoevenagel (2004) wordt deze burger hierin ondersteund door niet-gouvernementele organisaties die professioneel opereren, zoals bijvoorbeeld de Consumentenbond, Milieudefensie, Wereld Natuur Fonds of Amnesty International, Deze organisaties scannen min of meer continu de maatschappelijke impact van bedrijven in Nederland en in het buitenland. Kortom, de consument verwacht maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven. Door ontwikkelingen als privatisering krijgen bedrijven, zeker in het westen, meer en meer ruimte van de overheid om van oudsher publieke zaken, zoals openbaar vervoer of veiligheid, naar zich toe te trekken. Bedrijven en overheid werken actiever en intensiever samen om gezamenlijk bepaalde problemen of vraagstukken op te lossen, aldus Hoevenagel (2004). Tevens krijgen politieke partijen in tegenstelling tot het bedrijfsleven steeds minder macht.
Inmiddels doen meer en meer bedrijven aan MVO. Uit onderzoek van Maas (2010) blijkt dit ook, aangezien dat 79% van de Nederlandse consumenten het belangrijk vindt dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Het is echter moeilijk om een goed beeld te geven over de ontwikkeling van MVO in de laatste jaren. Hier zijn nauwelijks gegevens over, mede omdat MVO een moeilijk definieerbaar begrip is.
Namens het EIM heeft Hoevenagel hier geprobeerd een antwoord over te geven in het onderzoek van MVO in het midden- en kleinbedrijf (MKB). De populariteit van MVO in het Nederlandse MKB wordt in figuur 2.2 gevisualiseerd.
Figuur 2.2: MVO: fluctuaties in deelname (bron: EIM, 2004)
2.4 MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN: WAAROM?
Deze paragraaf gaat in op de vraag waarom bedrijven maatschappelijk verantwoord moeten gaan ondernemen. Een niet onbelangrijke vraag, aangezien MVO voor sommige bedrijven geen vanzelfsprekendheid is. Er bestaan echter voldoende redenen of motivaties om het proces van MVO in beweging te zetten. In het inleidende hoofdstuk werd het al impliciet duidelijk: MVO loont. Masurel (2008) toonde in een onderzoek aan dat vele bedrijven MVO succesvol hebben geïmplementeerd tot een winstgevende business case. Masurel noemt voorbeelden als Gulpener bier, Peeze koffiebranderijen, Difrax en ECOstyle. Deze bedrijven laten zien dat je als bedrijf met enkele tientallen medewerkers heel goed en langdurig, duurzaamheid en winstgevendheid kunt combineren (Masurel, 2008). Winstgevendheid van duurzaamheid, oftewel eigenlijk de profit-kant van MVO, is voor veel bedrijven een belangrijke motivatie om te starten met MVO. Het bedrijf creëert hiermee een meerwaarde voor zowel het bedrijf als de wereld om het bedrijf heen. Intuïtief lijkt de winstgevendheid van MVO dé motivatie om te starten met verantwoord ondernemen. Volgens Hoevenagel (2004) zijn er echter nog andere redenen waarom bedrijven zouden moeten starten met MVO. Hij maakt onderscheid in 3 typen motivaties, die elk bedrijf op een andere wijze interpreteert en ook combineert, afhankelijk van de corebusiness en lokale omstandigheden:
- het moet - het hoort - het loont
Onder ‘het moet’ vallen motivaties die als het ware aan het bedrijf opgelegd worden. Hoewel de wet- en regelgeving bedrijven niet verplicht om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, kan het bedrijf wel gedwongen worden door maatschappelijke verwachtingen van stakeholders. Consumenten verwachten bijvoorbeeld steeds meer dat een bedrijf maatschappelijk verantwoord onderneemt. Doet een bedrijf dat niet, dan kunnen door boycots of andere acties de verkoopcijfers dalen en kan zelfs de ‘license to operate’ vervallen.
Als bijvoorbeeld veel mensen geen schoenen meer kopen van een bepaalde schoenenfabrikant, omdat men weet of vermoedt dat de schoenen met behulp van kinderarbeid zijn gemaakt, dan heeft de schoenenfabrikant weinig keuze. Het wordt op die manier gedwongen om te kiezen voor een verantwoorder arbeidsbeleid. Om dit soort situaties te voorkomen is het raadzaam om MVO te implementeren. Bedrijven zijn op deze manier minder kwetsbaar voor boycots of andere acties van consumenten of maatschappelijke organisaties.
Voor bedrijven zijn er ook idealistische of ethische motieven om aan MVO te doen, omdat het bedrijf zou kunnen vinden dat dat hoort of vanzelfsprekend is. Uit onderzoek van het EIM (2000) blijkt ook dat veel bedrijven in het midden- en kleinbedrijf MVO hiermee associëren. Volgens de SER (2000) geldt veelal: “hoe kleiner het bedrijf, des te bepalender de persoonlijke motivatie en betrokkenheid kunnen zijn voor het maatschappelijk ondernemen.” Activiteiten die uit deze motivering voor MVO voortvloeien zijn zaken als het financieren van goede doelen, sponsoring van lokale clubs of het gebruik van fairtrade producten. Maar ook besparing van grondstoffen kan hieronder vallen. Steeds meer grondstoffen worden schaars en MVO kan hier oplossingen voor bieden.
De besparing van grondstoffen levert tevens een kostenbesparing op. Hiermee komen we bij de laatste type motivaties waarom een bedrijf aan MVO zou moeten doen: ‘het loont’. Veel argumenten uit deze categorie zijn beslissend om ondernemers over de drempel van MVO te trekken. Volgens het EIM (2000) mag verwacht worden dat ondernemers MVO-activiteiten in ieder geval zullen gaan uitvoeren, wanneer het verrichten van
