Hoe een nieuwsorganisatie zich op Facebook manifesteert Masterscriptie

Hoe een nieuwsorganisatie

zich op Facebook manifesteert

Daniek Gortmaker

S2580462

Rijksuniversiteit Groningen

Masterscriptie Communicatiekunde

eerste lezer: L. Bosveld

tweede lezer: N. Stukker

definitieve versie

januari 2016

Samenvatting

Sociale media zijn tegenwoordig erg belangrijk. Veel bedrijven en organisaties maken er gebruik van. Nieuwsorganisatie RTV Noord, waar het bij dit onderzoek om gaat, doet veel met sociale media. Zo is bijvoorbeeld de Facebookpagina erg belangrijk. Op Facebook heeft RTV Noord een specifieke doelgroep, waarvoor zo geschikt mogelijke content wordt geplaatst. Op de Facebookpagina worden nieuwsberichten van de website geplaatst die leuk en relevant lijken en waarvan verwacht wordt dat zij veel reacties, likes en/of shares opleveren. Er wordt goed gekeken naar welke berichten wel of niet relevant zouden kunnen zijn. Dit onderzoek heeft zich gericht op de Facebookpagina van de nieuwsorganisatie RTV Noord. Daarbij is de volgende onderzoeksvraag gehanteerd:

Hoe stelt een regionale nieuwsorganisatie haar Facebook-posts op en in hoeverre is dat van invloed op de interactie met de Facebook-fans?

De betreffende nieuwsorganisatie analyseert hoe haar Facebook-berichten scoren qua bereik, likes, et cetera. Ook wordt er goed gekeken naar de tekst die bij een post wordt geplaatst. Er wordt echter niet gekeken naar het verband tussen deze twee aspecten. Het leek daarom interessant om deze twee dingen te combineren en om zo te onderzoeken of er verbanden te vinden zijn tussen de manier van hoe de Facebook-posts worden opgesteld en of dat van invloed is op de interactie met de Facebook-fans. Er is een corpus van Facebook-posts aangelegd van één maand. Dat leverde 148 posts op. Van die 148 Facebook-posts zijn per post de volgende elementen onderzocht: onderwerp, genre, media, taalhandelingen en lengte. Het onderwerp, genre en het soort media zijn relevante onderdelen omdat er zo een classificatie is ontstaan van de onderwerpen (natuur, politiek, et cetera) die voorkomen in de posts, van de genres die voorkomen (zoals nieuwsbericht of stelling) en van de soorten media die worden gebruikt in de posts (tekst, video, et cetera). Deze classificatie is ook teruggekomen bij het analyseren van andere onderdelen. Ook is elke post geanalyseerd op taalhandelingen. Zo kon er worden onderzocht of een post bijvoorbeeld vooral informatief is, of dat het juist vragen stelt of een citaat bevat. De lengte van de posts is onderzocht aan de hand van hoeveel zinnen en woorden een post bevat en hoeveel woorden een zin gemiddeld heeft in een post. Voor het onderzoek naar de interactie met de Facebook-fans is gewerkt met statistieke gegevens. Als medebeheerder van de Facebookpagina van RTV Noord kon ik de statistieken achter die Facebookpagina gemakkelijk inzien. Zo kon er bijvoorbeeld worden onderzocht hoeveel bereikte personen en hoeveel reacties, likes en shares een post heeft. Dit is voor elke post uit het corpus genoteerd. De interactiescore van elke post is opgesteld door het aantal reacties, likes en shares op een post op te tellen. De interactiescores zijn vervolgens in verband gebracht met de talige aspecten van de Facebook-posts: zo is onderzocht of er significante verbanden zijn tussen bepaalde elementen in Facebook-posts en de interactiescore.

Het onderzoek was zowel kwalitatief als kwantitatief van aard. Het kwalitatieve gedeelte bestond uit een inhoudsanalyse van talige content. De taalhandelingen in de post, de lengte van de post en de mediasoort, het genre en het onderwerp van de post vormden de onafhankelijke variabelen. Bij het kwantitatieve gedeelte gaat het om het coderen en tellen van fenomenen. Voor dit onderzoek bestond het kwantitatieve gedeelte uit het meten van het aantal reacties, likes en shares. Het aantal reacties, likes en shares vormden samen als interactiescore de afhankelijke variabele.

Voorwoord

Inhoud

1. Inleiding 1

2. Theoretisch kader 2

2.1 Wat zijn ‘sociale media’? 2

2.1.1 Sociale media 2

2.1.2 Organisaties en sociale-netwerk-sites 4

2.1.3 Facebook 5

2.2 Nieuws in de digitale wereld 6

2.2.1 Het gebruik van digitale media voor de berichtgeving van nieuws 6

2.2.2 Interactiviteit bij online nieuws 7

2.3 Computer-mediated communication en computer-mediated discourse analysis 9 2.3.1 Computer-mediated communication en computer mediated language 9

2.3.2 Computer-mediated discourse analysis 10

2.3.3 Pragmatiek als invalshoek om tekstuele CMC te bestuderen 12

2.4 Samenvatting theoretisch kader 14

2.5 Hypotheses en deelvragen 16

3. Methode 18

3.1 Data 18

3.2 Mediasoort, onderwerp en genre 19

3.2.1 Mediasoort 19 3.2.2 Onderwerp 19 3.2.3 Genre 20 3.3 Talige aspecten 20 3.3.1 Taalhandelingen 20 3.3.2 Lengte 21

3.4 Interactie met de Facebook-fans 21

3.5 Verbanden tussen aspecten van Facebook-posts 22

3.6 Betrouwbaarheid en validiteit 24

4. Resultaten 25

4.1 Onderwerpen, genres en soorten media in de Facebook-posts 25

4.2 Taalhandelingen in de Facebook-posts 29

4.3 Lengte van de Facebook-posts 32

4.4 Bereik en interactie van de Facebook-posts 34 4.5 Verbanden tussen variabelen van de Facebook-posts 38

5. Conclusie en discussie 43

5.1 Conclusie 43

5.2 Discussie 49

Referenties 50

Bijlagen 52

Bijlage 1: corpus van Facebook-posts 52

Bijlage 2: volledige resultaten beschrijvend gedeelte 110

1

Inleiding

De media vormen een belangrijk onderdeel van de maatschappij. Zij voorzien de mensen van het nieuws; van de gebeurtenissen die plaatsvinden in de wereld. Dit onderzoek heeft gekeken naar de Facebookpagina van een regionale nieuwsorganisatie. Op die Facebookpagina worden nieuwsberichten van de website geplaatst die leuk en relevant lijken voor de fans van de Facebookpagina en waarvan verwacht wordt dat zij veel reacties, likes en/of shares opleveren. Ook zijn er enkele vaste rubrieken, zoals een dagelijkse stelling en een Tjaakje (soort Loesje) in het weekend.

Een nieuwsorganisatie is geen bedrijf die producten aanbiedt en bijvoorbeeld een soort van ‘klantenservice’ heeft via sociale media. Het biedt diensten aan in de vorm van nieuwsberichten. De onderzochte nieuwsorganisatie kijkt goed naar welke berichten wel of niet relevant zouden kunnen zijn voor Facebook. RTV Noord groeit behoorlijk op Facebook. Zo is het berichtbereik tussen eind 2014 en begin 2015 verviervoudigd. Er wordt gebruikt gemaakt van monitoringstools, waarbij de Facebookpagina actief wordt geregistreerd en geanalyseerd. Daarbij gaat het vooral om zaken als aantal reacties, likes, shares en het berichtbereik. Waar echter nog niet naar gekeken wordt is hoe Facebook-posts (talig) worden opgesteld en wat het mogelijke effect daarvan is op de interactie met de Facebook-fans. Facebook is een sociaal medium en sociale media heten niet voor niets ‘sociaal’. Het zijn online platformen waarop gecommuniceerd en informatie uitgewisseld kan worden. Volgens Carr, Schrock & Dauterman (2012) kun je Facebook-posts onder andere categoriseren en analyseren door te kijken naar taalhandelingen. Taalhandelingen zijn specifiek relevant om naar te kijken gezien de technische mogelijkheden van sociale-netwerk-sites (Facebook). Want ondanks de vele mogelijkheden met beeld, geluid, et cetera blijft taal een belangrijk middel voor communicatie. De meeste communicatie op sociale-netwerk-sites verloopt via op tekst gebaseerde berichten (Carr, Schrock & Dauterman, 2012). Daarnaast is het zo dat een groot publiek hebben en houden belangrijk is op sociale media. Op die manier kun je veel mensen bereiken en bekendheid genereren. Een onderdeel dat daarbij van belang kan zijn is taal. Hoe zet je taal in richting je publiek en wat betekent dat voor zaken als het aantal likes en reacties (interactie) op posts? Om dat te onderzoeken is dit onderzoek uitgevoerd. Het betrof een case study met de volgende onderzoeksvraag:

Hoe stelt een regionale nieuwsorganisatie haar Facebook-posts op en in hoeverre is dat van invloed op de interactie met de Facebook-fans?

Het doel van dit onderzoek was tweeledig. Aan de ene kant is het op theorie gebaseerd en wilde het een bijdrage leveren aan die theorieën. Door dit onderzoek kan er interessante nieuwe informatie naar voren komen over Facebook. We kunnen bijvoorbeeld wijzer worden over posts op Facebook, over nieuws op Facebook en over instanties die iets op Facebook posten in plaats van een persoon. Het onderzoek is uitgevoerd voor een regionale nieuwsorganisatie en het is daarmee ook praktijkgericht. Aan de hand van dit onderzoek krijgt de nieuwsorganisatie inzicht in welke manier van het opstellen van een Facebook-post vaak een groot bereik en veel reacties, likes en shares oplevert. Door hier inzicht in te krijgen kan de nieuwsorganisatie wellicht de manier van berichtgeving op Facebook nog beter maken en/of aanpassen.

2

2 Theoretisch kader

Dit onderzoek kijkt naar hoe een regionale nieuwsorganisatie haar Facebook-posts opstelt en in hoeverre dat invloed heeft op de interactie met de Facebook-fans. Daarbij zijn er enkele belangrijke begrippen, welke in dit hoofdstuk worden besproken. Het onderzoek gaat over sociale media en in het bijzonder over Facebook. De eerste paragraaf geeft daarom een beschrijving van sociale media en Facebook. Dit onderzoek kijkt naar de Facebook-posts van een nieuwsorganisatie en daarom gaat de tweede paragraaf over het gebruik van digitale media voor nieuwsverspreiding. Ook taal is van belang bij dit onderzoek. Daarbij gaat het om taal op het sociale medium Facebook. De laatste paragraaf gaat over taal dat tot stand komt via een computer en over pragmatiek als invalshoek om computer-mediated communication te bestuderen.

2.1 Wat zijn ‘sociale media’?

2.1.1 Sociale media

Er zijn heel veel definities te vinden voor de term ‘sociale media’. Bij dit onderzoek is gekozen voor de definitie van Kaplan & Haenlein (2010), omdat die definitie helder is en het begrip goed omschrijft. Kaplan & Haenlein (2010, p. 61) definiëren sociale media als volgt:

A group of internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.

In het Nederlands kan die definitie ongeveer als volgt worden beschreven: een groep op internet-gebaseerde applicaties die bouwen op de ideologische en technologische funderingen van Web 2.0 en die de gebruikers toestaan om user-generated content te creëren. Om verder iets te kunnen zeggen over sociale media wordt eerst kort het begin van het internet besproken. De allereerste vorm van internet was web 1.0. Er waren webpagina’s waar de maker iets opzette en wat de bezoekers vervolgens konden lezen en bekijken. Voor de bezoekers was er nog geen mogelijkheid tot enige vorm van interactie. Dat veranderde met de komst van Web 2.0, waarbij het web interactiever werd. Volgens Kaplan en Haenlein (2010) wordt de term Web 2.0 gebruikt voor de nieuwe manier waarop het World Wide Web wordt gebruikt. Bij die nieuwe gebruikswijze van het web is er sprake van een platform waarbij content en toepassingen niet langer gecreëerd en gepubliceerd worden door individuen, maar voortdurend worden aangepast door alle participerende gebruikers. Kaplan & Haenlein (2010) noemen Web 2.0 het platform voor de evolutie van sociale media. Het vormt de basis voor sociale media. Via web 2.0 heeft men toegang tot websites en zo ook tot onder andere sociale-netwerk-sites. Sociale media kenmerken zich volgens Kaplan en Haenlein (2010) door ‘user-generated content’: de gebruikers van sociale media zorgen zelf voor content op die media.

3

Social

presence/

media

richness

Low

Medium

High

Self-

presentation/self-disclosure

High

Blogs Social network

sites (bijv. Facebook) Virtual social worlds (bijv. Second Life)

Low

Collaborative projects (bijv. Wikipedia) Content communities (bijv. YouTube) Virtual game worlds (bijv. World of Warcraft) Tabel 1: classificatie van sociale media aan de hand van social presence/media richness en self-presentation/self-disclosure (bron: Kaplan & Haenlein, 2010)

Bij social presence (sociale aanwezigheid) gaat het volgens Kaplan & Haenlein (2010) om het contact tussen communicatiepartners. Hoe het contact tussen mensen verloopt, kan erg afhankelijk zijn van of dit gebeurt via bijvoorbeeld een telefoon, de computer of in het echt. Zo kan een telefoongesprek anders verlopen dan een face-to-face gesprek, bijvoorbeeld omdat je elkaar door een telefoon niet kunt zien. Bij de ‘media richness theory’ van Daft & Lengel (1986) gaat het om de hoeveelheid informatie die binnen een bepaald tijdsinterval kan worden verzonden. Het ene medium is op dat gebied effectiever dan het ander. Wanneer twee mensen face-to-face een gesprek voeren dan kan er in korte tijd veel informatie worden uitgewisseld. Per brief of e-mail gaat dat bijvoorbeeld minder snel, omdat die eerst verzonden moeten worden, vervolgens moet de ontvanger het lezen, een reactie schrijven en die reactie weer verzenden. Dat neemt veel meer tijd in beslag. Daft & Lengel (1986) hebben een media richness hiërarchie opgesteld. Aan de hand van bepaalde criteria kan zo worden gekeken waarom het ene medium effectiever is dan het andere. De criteria zijn:

1: de beschikbaarheid van directe feedback

2: de capaciteit van het medium om meerdere signalen te verzenden (zoals lichaamstaal en de toon en verbuiging van de stem)

3: het gebruik van natuurlijk taalgebruik 4: de persoonlijke focus van het medium

Volgens Daft & Lengel (1986) is face-to-face communicatie het rijkste ‘medium’ is om mee te communiceren, gevolgd door telefoon, e-mail en brief. Zoals hierboven ook al aangegeven verloopt face-to-face communicatie snel, direct en persoonlijk. Bij telefonisch contact is dat iets minder en bij e-mail en brief nog minder. Sociale media waren er in 1986 nog niet. Als die nu een plaats moeten krijgen in de zojuist genoemde volgorde van media richness dan komen zij waarschijnlijk tussen telefoon en e-mail in te staan. De vier criteria zijn net wat beter toepasbaar op sociale media dan op e-mail (sociale media zijn persoonlijker en directer en de communicatie daarmee verloopt sneller doordat mensen veel online zijn), maar net wat minder op sociale media dan op telefoon (telefoon is directer en persoonlijker, mensen voeren direct een gesprek alleen zien zij elkaar niet).

4 gaat het om de bewuste of onbewuste onthulling van persoonlijke informatie. Self-disclosure is belangrijk bij het ontwikkelen van nauwe relaties en het kan ook voorkomen tussen twee vreemden. Voor de nieuwsorganisatie geldt hierbij dat het via haar Facebookpagina een bepaald beeld over zichzelf uitdraagt. Er worden bepaalde berichten gepost over bepaalde onderwerpen en daarmee wil de nieuwsorganisatie zich verbinden met haar Facebook-fans. Bij self-presentation gaat het er volgens Goffman (1959) (zoals geciteerd in Kaplan & Haenlein, 2010) om dat bij elke vorm van sociale interactie, mensen controle willen hebben over de impressies die anderen over hen vormen. Dit wordt gedaan door anderen te beïnvloeden en het wordt aangedreven door de wens om een beeld te schetsen dat overeenkomt met iemands eigen identiteit.

Als we kijken naar de indeling van de verschillende sociale media applicaties in het classificatieschema (tabel 1) dan is voor dit onderzoek het onderdeel ‘social network sites’ van het grootste belang. Qua social presence/media richness scoren sociale-netwerk-sites gemiddeld. Sociale-netwerk-sites bieden meer mogelijkheden tot het delen van rijke informatie dan bijvoorbeeld blogs, omdat het bij sociale-netwerk-sites voor de gebruiker gemakkelijk is gemaakt om naast tekst ook afbeeldingen, video’s en andere vormen van geluidsfragmenten te delen. Sociale-netwerk-sites zijn wel armer dan virtual social worlds zoals Second Life. Die virtuele sociale werelden proberen alle dimensies van face-to-face interactie na te bootsen in een virtuele omgeving. Op het gebied van self-presentation en self-disclosure scoren sociale-netwerk-sites hoog. Sociale-netwerk-sites bieden meer mogelijkheden voor self-presentation en self-disclosure dan bijvoorbeeld content communities (o.a. YouTube). Via sociale-netwerk-sites kan men veel over zichzelf presenteren en eigen gevoelens en verwachtingen uiten. Meer dan bij content communities, waar content zoals video’s (YouTube) centraal staan. Die content gaat niet altijd over de persoon zelf.

2.1.2 Organisaties en sociale-netwerk-sites

Volgens Kaplan & Haenlein (2010) zijn sociale-netwerk-sites toepassingen waarbij gebruikers met elkaar in contact kunnen komen. Dit gebeurt aan de hand van persoonlijke pagina’s, waarvoor bijvoorbeeld vrienden en collega’s kunnen worden uitgenodigd. Vervolgens kan men met elkaar communiceren door bijvoorbeeld instant messaging en door te reageren op berichten die op de tijdlijn voorbij komen. Er kan op allerlei manieren informatie worden gedeeld: aan de hand van tekst, foto’s, video’s, blogs en audiobestanden. Ook veel bedrijven zijn aanwezig op sociale media, bijvoorbeeld om bepaalde merk-communities te creëren of voor marketing-onderzoek, maar ook om zich als bedrijf zijnde te presenteren. Kaplan & Haenlein (2010) noemen een aantal zaken die daarbij van belang zijn. Zo moeten bedrijven actief bezig zijn op sociale media. Bij sociale media gaat het om delen en interactie en daarom moeten bedrijven zorgen voor ‘verse’ content en voor verbinding met het publiek. Daarnaast is het belangrijk om het publiek een reden te geven om zich (online) met het bedrijf te verbinden.

5 en self-disclosure daar laag, terwijl dat hoog is bij sociale-netwerk-sites als Facebook en Twitter. Voor dit onderzoek is Facebook van belang en daarom zal daar in de volgende sub-sectie dieper op worden ingegaan.

2.1.3 Facebook

Facebook is ooit begonnen als een online community voor studenten van de Harvard University in de Verenigde Staten. Na een tijd besloot de maker om het ook openbaar te maken voor niet-studenten. Dat bleek een groot succes. Mensen kunnen een persoonlijk profiel aanmaken en zo anderen uitnodigen om vrienden te worden. Naast deze gewone profielen zijn er ook groepspagina’s en fanpagina’s. Een groepspagina kan worden afgeschermd voor buitenstaanders. Men moet dan eerst toestemming vragen om toegelaten te worden tot de groep. Een fanpagina is openbaar voor iedereen. Men kan dan op de beroemde ‘like’ (‘vind ik leuk’) button klikken en vervolgens ziet men de updates van de betreffende fanpagina op de eigen tijdlijn. Voor het merendeel van de bedrijven en organisaties geldt dat zij gebruik maken van een fanpagina. Het is geen vanzelfsprekendheid dat alle posts die via een fanpagina worden gedeeld, ook daadwerkelijk op de tijdlijn van alle volgers (de mensen die op de ‘like’ button hebben geklikt) voorbij komen. Er zit een algoritme achter Facebook dat ervoor zorgt dat bepaalde posts wel of niet op iemands tijdlijn komen. Facebook probeert als het ware in te schatten welke posts wel of niet relevant zijn voor iemand. Dit doet Facebook (onder andere) aan de hand van de berichten die iemand zelf heeft geliked of waar iemand zelf op heeft gereageerd. Facebook denkt dan dat diegene dat relevant en interessant vindt. Als organisatie wil je dat zoveel mogelijk mensen de posts van jouw fanpagina zien. Daarom moet je er als beheerder van een pagina voor zorgen dat veel mensen jouw posts liken en delen, dat er veel mensen op reageren en dat de posts een groot bereik krijgen qua aantal mensen. Op die manier zorg je er namelijk voor dat Facebook jouw fanpagina als relevant ziet voor Facebook-gebruikers. En dat betekent vervolgens ook dat Facebook jouw posts aan veel mensen laat zien op hun tijdlijn.

De berichten die op een Facebook-fanpagina worden geplaatst zijn in principe openbaar voor iedereen. Het is echter ook mogelijk om berichten te plaatsen voor een specifiek geselecteerde doelgroep. Soms zijn er berichten die misschien alleen relevant zijn voor een bepaalde groep van de mensen die de pagina hebben geliked, bijvoorbeeld ouderen, vrouwen of mensen met bepaalde interesses. Wanneer een dergelijk bericht op de Facebookpagina wordt geplaatst, dan kan men die bepaalde doelgroep selecteren (uit de gehele doelgroep van mensen die de pagina hebben geliked). Dat kan bijvoorbeeld op basis van geslacht, leeftijd, woonplaats en/of interesses. Die selectie gebeurt automatisch op basis van de Facebook-profielen van degene die de pagina hebben geliked. De posts waarbij een specifieke doelgroep wordt ingesteld worden alleen zichtbaar op de tijdlijn van mensen die binnen die doelgroep vallen. Door bepaalde Facebook-posts alleen zichtbaar te maken voor de mensen waar van verwacht wordt dat zij het interessant vinden kunnen Facebook-posts heel relevant worden gemaakt. Dat kan dan vervolgens weer goed zijn voor de zichtbaarheid van jouw fanpagina (waarover al verteld is in het blok hierboven).

6 Facebook jouw posts interessant genoeg vindt of wanneer het denkt dat de posts interessant zijn voor je volgers dan worden jouw posts vaker ook daadwerkelijk op iemands tijdlijn getoond.

Zoals in sub-sectie 2.1.2 (P. 4) al aangegeven kunnen sociale media belangrijk en relevant zijn voor non-profitorganisaties zoals de nieuwsorganisatie waar het bij dit onderzoek om gaat. In de volgende paragraaf zal verder worden ingegaan op het gebruik van digitale en sociale media voor de berichtgeving van nieuws.

2.2 Nieuws in de digitale wereld

2.2.1 Het gebruik van digitale media voor de berichtgeving van nieuws

Redden & Witschge (2010) hebben in het Verenigd Koninkrijk onderzoek gedaan naar online nieuws-berichtgeving. Het doel was te onderzoeken of er door het internet meer nieuws is (vanwege de snelheid en ruimte), of er meer divers nieuws is, en of er een grotere publieke participatie in de productie van nieuws is. Zij hebben deze onderzoeksvragen onderzocht door vijf onderwerpen uit het nieuws te analyseren en door te kijken naar hoe vaak er iets over gepubliceerd werd. De onderwerpen waren: prins Harry in Afghanistan, de Tibest-protesten, een anti knife-crime campagne van de overheid, de aardbeving in Sichuan en de Northern Rock crisis. Er is (onder andere) gekeken naar websites van nieuwsorganisaties en naar sociale-media-applicaties. Voor de traditionele nieuwspagina’s werden bijna alle nationale nieuwspagina’s in het Verenigd Koninkrijk onderzocht (bijvoorbeeld BBC News, Daily Mail en The Guardian). Met behulp van zoektermen is in de archieven van de pagina’s gezocht naar de gekozen onderwerpen. Voor wat betreft de sociale-media-applicaties werd er gekeken naar Facebook, YouTube en MySpace. Op deze websites werd er ook naar de gekozen onderwerpen gezocht met behulp van bepaalde zoektermen. Er is onderzocht of de content rondom de onderwerpen verschillend of juist hetzelfde/vergelijkbaar was binnen bepaalde platformen en tussen bepaalde platformen. Verder wilden Redden & Witschge (2010) weten of online nieuws een breed scala aan inhoud heeft en welke mogelijkheden websites bieden voor participatie.

De oneindige ruimte op het internet zorgt ervoor dat er online meer nieuws aangeboden kan worden en dat het op nieuwe manieren gepresenteerd kan worden. Uit het onderzoek van Redden & Witschge (2010) komt naar voren dat er online heel erg veel nieuwsberichten worden aangeboden. Ook zien zij dat veel nieuws ‘homogeen’ is: verschillende nieuwspagina’s brengen vaak dezelfde berichten, vanuit dezelfde invalshoeken. Vaak worden berichten geüpdatet door bovenaan het artikel nieuwe informatie toe te voegen. Snelheid is belangrijk bij internet. Er is, juist ook door de snelheid van en de oneindige ruimte op het internet, een bepaalde mate van ‘drang’ gekomen naar het continue uploaden en updaten van berichten op websites.

7 Onderzoek van de laatste jaren heeft uitgewezen dat sociale-netwerk-sites (zoals Facebook) een belangrijke rol spelen in de verspreiding van nieuws. Purcell et al. (2010) (zoals geciteerd in Urban & Bodoky, 2013) hebben gevonden dat 92% van de nieuws-consumenten in de Verenigde Staten meerdere platformen gebruiken om aan nieuws te komen. Het internet staat op de derde plaats als nieuwsbron, na lokale en nationale televisie. Volgens Urban & Bodoky (2013) veranderen sociale-netwerk-sites niet alleen het communicatiegedrag en de netwerken van gebruikers, maar worden zij ook steeds belangrijker voor content-verspreiding. De sociale-netwerk-site Facebook is zeer effectief voor het delen en verspreiden van nieuws en andere content. Vooral jonge gebruikers consumeren niet alleen nieuws, maar verspreiden zelf ook nieuws door middel van links die (bijvoorbeeld) via sociale-netwerk-sites worden gedeeld. Urban & Bodoky (2013) hebben onderzocht of de gebruikers van netwerk-sites op een andere manier nieuws consumeren door de komst van die sociale-netwerk-sites. Zij stellen dat sociale-netwerk-sites tegelijkertijd een kans en een bedreiging vormen voor nieuwsorganisaties. Het zijn effectieve media voor het verspreiden van nieuws, omdat er veel meer gebruikers worden bereikt dan voorheen. Wanneer een nieuwsbericht via radio of televisie wordt uitgezonden, dan worden alleen de mensen bereikt die op dat moment luisteren of kijken. Berichten op sociale-netwerk-sites zijn – wanneer ze eenmaal geplaatst zijn – voor altijd zichtbaar. Daarnaast worden die berichten ook nog eens constant gedeeld en geliked door mensen, waardoor ze weer bij andere mensen terecht komen op sociale-netwerk-sites. Dat is een steeds voortdurend proces. Waar volgens Urban & Bodoky (2013) wel rekening mee moet worden gehouden is dat de gebruikers zelf bepalen wat zij willen delen en hoe zij dat doen. Nieuwsorganisaties moeten multi-channel-strategieën bedenken met betrekking tot de verspreiding van nieuwsberichten.

Samengevat kan volgens Urban & Bodoky (2013) gesteld worden dat sociale-netwerk-sites een grote rol spelen in de nieuwsverspreiding. Facebook-gebruikers scrollen bijvoorbeeld meerdere keren per dag door hun tijdlijn om op de hoogte te blijven van het nieuws. Nieuwsverspreiding via sociale-netwerk-sites is volgens Urban & Bodoky (2013) effectief, omdat er veel meer mensen worden bereikt dan voorheen. Vanwege de zojuist genoemde aspecten is het voor nieuwsorganisaties heel relevant en aantrekkelijk om aanwezig te zijn op sociale-netwerk-sites. Die sites bieden veel meer mogelijkheid tot interactie en binding met het publiek dan een ‘gewone’ website. Interactie is een belangrijk begrip bij dit onderzoek. In de volgende sub-sectie zal verder worden ingegaan op interactiviteit bij online nieuws.

2.2.2 Interactiviteit bij online nieuws

8 Figuur 1: screenshot Facebook-post met reacties eronder

Bovenstaande Facebook-posts gaat over de wolf die ineens weer even in Nederland opdook. Een wolf in Nederland is uniek en daarom was er nogal wat commotie over. Uit bovenstaande post blijkt ook wel dat het om een exclusief onderwerp gaat met een hoge sociale impact. De Facebook-post heeft maar liefst 412 reacties, 1321 likes en het is 529 keer gedeeld. Dat zijn hele hoge aantallen, waardoor blijkt dat het bericht ‘populair’ was. Onder het bericht staat de witte balk ‘schrijf een reactie’. Daar kun je als Facebook-gebruiker een reactie typen op het bericht. In figuur 1 zien we ook enkele reacties op het bericht, bijvoorbeeld ‘Winter is coming…’. Er wordt ook gereageerd op geplaatste reacties van mensen in plaats van op het Facebook-bericht zelf. Onder de reactie ‘Laat dat beest nu ...’ staan verschillende reacties. Dat zijn reacties op die reactie. Zo is er een soort van discussie ontstaan tussen verschillende Facebook-gebruikers.

Ziegele, Breiner & Quiring (2014) stellen ook dat interactiviteit een belangrijke term is bij online gebruikersreacties. Interactiviteit kan vanuit drie perspectieven worden bekeken:

1: Als een eigenschap van de technologische mogelijkheden binnen een medium (Sundar, 2004, zoals geciteerd in Ziegele, Breiner & Quiring, 2014).

status-9 updates kunnen worden geplaatst, zoveel en zo vaak als men maar wil. Die zijn dan in principe zichtbaar voor iedereen die de fanpagina bezoekt. Degene die een Facebookpagina geliked hebben zullen het bericht óók in hun eigen tijdlijn zien. Nadat een post geplaatst is kan iedereen die dat wil er een reactie onder plaatsen of reageren op een al geplaatste reactie en iedereen kan de post liken en delen.

2: Als een eigenschap van het communicatieproces (Rafaeli & Sudweeks, 1997, zoals geciteerd in Ziegele, Breiner & Quiring, 2014).

Hierbij gaat het om interacties tussen gebruiker en systeem en om interacties tussen gebruikers. Een individu kan een reactie plaatsen op een bericht. Dat is een losstaande reactie, als het ware tussen gebruiker en systeem. Daarnaast is het mogelijk om op een reactie van iemand anders (die al op een bericht heeft gereageerd) te reageren. Er is dan sprake van interactie tussen gebruikers.

3: Als een eigenschap van de perceptie van gebruikers (Quiring, 2009, zoals geciteerd in Ziegele, Breiner & Quiring, 2014).

Perspectief 1 en 2 samen vormen perspectief 3. Daarbij gaat het er om dat gebruikers op de hoogte moeten zijn van de interactieve mogelijkheden van een CMC-setting. Op die manier kunnen zij namelijk volledig gebruik maken van de technologische structuur en interacties aangaan met andere gebruikers.

Samengevat stellen Ziegele, Breiner & Quiring (2014) dat het van belang is om publieksreacties te monitoren, omdat zij wellicht van invloed zijn op hoe het publiek het online nieuws ervaart. Interactiviteit is belangrijke mogelijkheid bij online nieuws. Door de komst van internet en sociale media zijn individuen in de gelegenheid om te reageren op online nieuwsberichten. Het plaatsen van berichten en reacties op sociale media gebeurt online, via een computer of bijvoorbeeld een smartphone, en vaak via tekstberichten. Dit onderzoek gaat over taal in Facebook-posts. In de volgende paragraaf wordt ingegaan op het onderzoek doen naar taal dat via een computer tot stand is gekomen.

2.3 Computer-mediated communication en computer-mediated discourse analysis

In deze paragraaf wordt ingegaan op computer-mediated communication en op een

onderzoeksbenadering naar online communicatie. Ook wordt er uitgeweid over (onderzoek naar) taalhandelingen, de toepassing van onderzoek naar taalhandelingen in online discourse en de relevantie daarvan.

2.3.1 Computer-mediated communication en computer-mediated language

10 kan allemaal zodra de zender het online zet. Veel mensen zijn vaak online op sociale media en kunnen dan snel reageren of liken.

Volgens Baym (2006) wordt computer-mediated language (CML) vaak vergeleken met geschreven en gesproken taal.

CML lijkt op geschreven taal omdat:

- de tekst op een specifieke ontvanger is gericht.

- berichten voorafgaand aan de uitwisseling nog kunnen worden bewerkt. - de auteur en de lezer vaak geografisch van elkaar gescheiden zijn.

- berichten gelezen kunnen worden door anonieme lezers die niet per se reageren.

- het niet mogelijk is voor de gesprekspartners om elkaar te overlappen of om elkaar te onderbreken.

- berichten kunnen worden opgeslagen.

- door de gebruikte woordenschat, spelling en syntaxis, online interactie meer lijkt op schrijven dan op spraak.

Maar CML lijkt óók op gesproken taal:

- Berichten zijn vaak verbonden aan vorige berichten.

- Berichten zijn gebaseerd op de relatie tussen schrijver en lezer.

- Het publiek is vaak in staat om te reageren en doet dit vaak ook heel snel. - Onderwerpen veranderen snel.

- Berichten worden niet opgeslagen.

- Online taal kan worden gekenmerkt door informele en niet-standaard spellingen. 2.3.2 Computer-mediated discourse analysis

Herring (2004) introduceert een onderzoeksbenadering van online communicatie, die zij Computer-Mediated Discourse Analysis (CMDA) noemt. De basis voor CMDA bestaat uit een inhoudsanalyse van talige content. Dat kan kwalitatief zijn, waarbij het gaat om het doen van observaties, of kwantitatief, waarbij het gaat om coderen en tellen (Herring, 2004). CMDA kan volgens Herring (2004) worden toegepast op vier taalniveaus:

- Structureel niveau: typografie, spelling, zinsstructuur en woordformaties.

- Betekenisniveau: bijvoorbeeld de betekenis van woorden en uitingen (speech acts). - Interactioneel niveau: onder andere turn-taking en topic-ontwikkeling.

- Sociaal niveau: taaluitingen op het gebied van bijvoorbeeld conflicten, macht en groepsdeelname.

Hier is later nog een vijfde niveau aan toegevoegd:

- Participatiepatronen: gemeten aan de hand van de frequentie van berichten, de berichtlengte en het aantal reacties op berichten (Herring, 2004).

Volgens Herring (2004) gaat het bij CMDA niet om één methode of theorie die kan worden toegepast. Het is een verzameling van methodes en theorieën, waaruit de onderzoeker diegene kiest die het beste passen bij zijn data en onderzoeksvragen. Herring (2004) benadrukt dat computer-mediated discourse beïnvloedt wordt door twee type factoren: technologische en situationele. Een ‘gewone’ website heeft bijvoorbeeld andere functies en mogelijkheden dan een sociale-netwerk-site of een blog.

11 steekproef op basis van tijd wordt de data verzameld aan de hand van een bepaalde tijdspanne, bijvoorbeeld alle berichten op een bepaalde dag of in een bepaalde week of maand. Een voordeel van een steekproef op basis van tijd is dat het rijk is aan context. Dit is ook noodzakelijk voor een studie over een langer tijdsverloop. Nadelen kunnen zijn dat het interacties afkapt of dat het resulteert in een erg grote steekproef (Herring, 2004). Herring (2004) zegt dat de hoeveelheid data bij een onderzoek voldoende moet zijn om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Ook moet de hoeveelheid data voldoende zijn om statistische toetsen toe te passen (los van de vraag of er ook daadwerkelijk statistische toetsen zullen worden gebruikt). Een juiste hoeveelheid data hangt daarom af van hoe vaak bepaalde te analyseren fenomenen (bijvoorbeeld taalhandelingen of andere talige aspecten) voorkomen in de data en het aantal externe factoren die kunnen variëren (bijvoorbeeld modaliteit of geslacht van participanten). Er zijn twee vuistregels:

1: Hoe meer fenomenen er voorkomen in de data, hoe groter de steekproef moet zijn. Er moeten genoeg voorbeelden van een fenomeen zijn om het te kunnen analyseren.

Voorbeeld: je wilt Facebook-posts analyseren op onder andere onderwerp en genre. Dan moeten er van elk onderwerp en elk genre wel voldoende posts zijn om het te kunnen analyseren en om er iets over te kunnen zeggen.

2: Hoe meer variabelen er betrokken worden in de analyse, hoe groter de steekproef moet zijn. Wanneer de steekproef wordt opgedeeld in sub-steekproeven om bepaalde onderdelen te kunnen vergelijken, moeten er nog genoeg voorbeelden per categorie zijn voor statistische toetsen.

Voorbeeld: bij een onderzoek wordt een indeling gemaakt van Facebook-posts op basis van onderwerp. Er zijn (waarschijnlijk) tal van onderwerpen in de posts. De indeling van onderwerpen moet echter wel zo worden gemaakt dat er voldoende posts zijn per onderwerp om er vervolgens statistische toetsen mee uit te kunnen voeren.

Bij het coderen van data moeten de categorieën zo worden geformuleerd dat elk onderdeel maar in één categorie kan vallen. Op deze manier zou een andere onderzoeker het onderzoek net zo uit kunnen moeten voeren, met indelingen in dezelfde categorieën (Herring, 2004).

12 2.3.3 Pragmatiek als invalshoek om tekstuele CMC te bestuderen

Computer-mediated communication is volgens Carr, Schrock & Dauterman (2012) een belangrijke ‘plek’ voor onderzoek naar hoe online communicatie plaatsvindt bij het communiceren naar anderen en bij zelfpresentatie. Bij computer-mediated communication missen veel signalen die wel aanwezig zijn bij traditionele face-to-face communicatie, zoals de fysieke aanwezigheid van personen, gebaren en intonatie. Gebruikers zijn bij computer-mediated communication puur afhankelijk van tekstuele berichten. Door te kijken naar taalhandelingen kunnen berichten in bestaande status-updates worden gecategoriseerd en geanalyseerd. Sociale-netwerk-sites zoals Facebook bieden middelen om te communiceren naar grote groepen en (tegelijkertijd) naar een persoonlijk publiek. Het gaat bij sociale-netwerk-sites om nieuwe interessante media. Door onderzoek te doen naar taalhandelingen op sociale-netwerk-sites (een nieuwe media-vorm) kan het al bestaande onderzoek naar taalhandelingen worden uitgebreid.

Bij taalhandelingen gaat het om ‘wat er wordt gedaan’ met taal. Volgens Austin (1962) is taal een middel om dingen te doen. Austin heeft geprobeerd om na te gaan wat we ‘doen’ als we uitingen produceren. Qua taaluitingen onderscheidt Austin drie soorten elementen: locutie, illocutie en perlocutie. Bij locutie gaat het om de tekst zelf, om datgene wat wordt gezegd of geschreven. Daarbij wordt niet naar de betekenis gekeken. Bij illocutie gaat het om het communicatieve doel van de taaluiting van de spreker. Als persoon X bijvoorbeeld binnen zit en zegt ‘het is koud’, dan wil hij eigenlijk iemand verzoeken om bijvoorbeeld het raam dicht te doen. Die andere persoon wordt zo door de taaluiting van persoon X aangezet tot actie. Bij perlocutie gaat het om het effect dat de spreker bij iemand hoopt te bereiken. In het zojuist genoemde voorbeeld is dat dat de andere persoon het raam dicht doet. Searle (1969) is verder gegaan op het werk van Austin en heeft geprobeerd om duidelijk afgebakende categorieën van verbaal handelen op te stellen. Searle (1969) heeft de illocutionaire handelingen onderverdeeld in vijf taalhandelingscategorieën: assertieven, directieven, commissieven, expressieven en declaratieven. Na Austin (1962) en Searle (1969) hebben nog vele onderzoekers zich bezig gehouden met taalhandelingen. Iedereen geeft daar weer een beetje zijn eigen draai aan gegeven. Zo maakt Pander Maat (1994) nog een extra onderscheidt binnen de assertieven, namelijk informatieven en persuasieven. Informatieven betreffen puur mededelingen. Aan persuasieven is een mening van de spreker gekoppeld. Volgens Pander Maat (1994) lijken persuasieven op expressieven, maar is het grote verschil dat het bij persuasieven om de mening van de spreker gaat en dat expressieven op de ontvanger gericht zijn (bijvoorbeeld complimenten). Carr, Schrock & Dauterman (2012) zeggen over taalhandelingen het volgende: Speech acts are units of dialogue that provide both meaning en reality.

13 naar de ontvanger. Daarbij hoeft de spreker zich niet altijd te baseren op feiten. Bij effectieven gaat het om uitingen die een institutionele stand van zaken kunnen veranderen. Bij verdictieven gaat het ook om een verandering van een stand van zaken, maar niet om een verandering van een institutionele stand van zaken. Het gaat bij verdictieven om een verandering die tot stand wordt gebracht door een persoon met een bepaalde vorm van macht, bijvoorbeeld een scheidsrechter die beoordeelt dat een situatie in een voetbalwedstrijd buitenspel is.

In onderstaande tabel 2 staan de taalhandelingen (van Searle aangevuld door anderen) zoals ze in dit onderzoek zijn gebruikt:

Taalhandeling Eigenschappen van taalhandelingen

Voorbeelden

Assertief

Verklaring van feiten. De ontvanger een bepaalde overtuiging laten vormen.

‘Aan het barbecueën op deze prachtige dag’.

Directief

De zender zorgt dat de ontvanger iets doet. ‘Doe het raam open’.

Commissief

De zender laat zichzelf iets doen. ‘Nog maar 26 dagen te gaan’.

Expressief

De zender uit een gevoel richting de

ontvanger.

‘Ik hoop dat er iets geweldigs gebeurt’.

Effectief

Een institutionele stand van zaken veranderen.

‘Je bent ontslagen’.

Verdictief

Het bepalen van iets dat gaande is. ‘Ik vind hem onschuldig’.

Citaten

Het bericht is in eerste instantie niet

geproduceerd door de zender.

Hierbij gaat het om een quote van een uitspraak van iemand. Tabel 2: categorieën van taalhandelingen (bron: Carr, Schrock & Dauterman, 2012)

14 Carr et al. (2012) hadden twee hypotheses opgesteld:

- Expressieven zijn het meest voorkomende type taalhandeling in status-updates op sociale-netwerk-sites.

Expressieven zijn gebaseerd op emotionele reacties en situaties en ze worden gebruikt om gevoelens over iets te uiten (Searle, 1970, geciteerd in Carr et al.). Carr et al. (2012) verwachtten dat er op sociale-netwerk-sites veel sprake is van het uiten van gevoelens en emoties over zaken. Daarom stelden zij deze hypothese op.

- Na expressieven zijn assertieven het meest voorkomende type taalhandeling in status-updates op sociale-netwerk-sites.

Sociale-netwerk-sites bieden de mogelijkheid voor publieke zelfpresentatie (zie voor self-presentation ook sub-sectie 2.1.1, p. 2). Veel gebruikers van sociale-netwerk-sites delen informatie over zichzelf door informatie te delen over hun interesses en activiteiten. Die informatie wordt vaak gedeeld in de vorm van assertieven. Carr et al. (2012) stelden daarom deze hypothese op.

De twee hypotheses zijn, nadat het onderzoek is uitgevoerd, beide bevestigd. Expressieven kwamen het meeste voor, gevolgd door assertieven.

Van het onderzoek van Carr et al. (2012) is vooral de manier van onderzoek doen en het hele proces dat daarbij komt kijken relevant. De uiteindelijke resultaten zijn minder relevant, omdat het gaat om Facebook-posts van individuen. Bij dit onderzoek gaat het om Facebook-posts op een fanpagina van een nieuwsorganisatie, waarbij (onder andere) onderzoek wordt gedaan naar de in de posts voorkomende taalhandelingen en hoe dat in relatie staat tot de interactie met de Facebook-fans.

2.4 Samenvatting theoretisch kader

Sociale media zijn belangrijk bij dit onderzoek. Om sociale media te definiëren is er gekozen voor de definitie van Kaplan & Haenlein (2010). Zij noemen sociale media (vertaald naar het Nederlands) een groep op internet-gebaseerde applicaties die bouwen op de ideologische en technologische funderingen van Web 2.0 en die de gebruikers toestaan om user-generated content te creëren. Volgens Kaplan & Haenlein (2010) is Web 2.0 het platform voor de evolutie van sociale media. Sociale media kenmerken zich door user-generated content: de gebruikers van sociale media zorgen zelf voor content. Er zijn allerlei manieren om sociale media te classificeren. Er is bij dit onderzoek gekozen voor de classificatie van Kaplan & Haenlein (2010). Zij categoriseren verschillende sociale-media-applicaties (zoals sociale-netwerk-sites en content communities) aan de hand van ‘social presence’ en ‘media richness’ enerzijds en ‘self-presentation’ en ‘self-disclosure’ anderzijds. Sociale media hebben een sociaal en een mediaal aspect. Van het classificatieschema van Kaplan & Haenlein (2010) is voor dit onderzoek het onderdeel ‘social netwerk sites’ het relevantst. Qua social presence/media richness scoren sociale-netwerk-sites gemiddeld. Op het gebied van self-presentation/self-disclosure scoren sociale-netwerk-sites hoog.

15 van andere posts of pagina’s die iemand heeft geliked. Door als fanpagina te zorgen voor relevante content met veel likes et cetera zorg je voor een grotere zichtbaarheid op Facebook (door Facebook). Volgens Redden & Witschge (2010) wordt er online meer nieuws aangeboden, op nieuwe manieren. Er is heel veel nieuws op online kanalen, maar het is vaak homogeen: verschillende nieuwspagina’s brengen dezelfde berichten, vanuit dezelfde invalshoeken. Sociale media applicaties zoals Facebook en YouTube zijn interactieve websites. Dit soort sites kunnen worden gebruikt als een plek voor interactie, waar ervaringen en ideeën gecommuniceerd kunnen worden en waar gereageerd kan worden op gebeurtenissen uit het nieuws. Volgens Urban & Bodoky (2013) kan er gesteld worden dat sociale-netwerk-sites een grote rol spelen in de nieuwsverspreiding. Facebook-gebruikers scrollen bijvoorbeeld meerdere keren per dag door hun tijdlijn om op de hoogte te blijven van het nieuws. Nieuwsverspreiding via sociale-netwerk-sites is volgens Urban & Bodoky (2013) effectief, omdat er veel meer mensen worden bereikt dan voorheen. Sociale-netwerk-sites bieden ook veel meer mogelijkheden voor interactie en binding met het publiek dan een ‘gewone’ website. Interactiviteit is een belangrijke term geworden bij online nieuws. Door de komst van internet en sociale media is het voor individuen mogelijk om te reageren op online nieuwsberichten. Volgens Ziegele, Breiner & Quiring (2014) is het van belang om publieksreacties (wat valt onder interactiviteit) te monitoren, omdat zij wellicht van invloed zijn op hoe het publiek het online nieuws ervaart. Kenmerken van nieuwsberichten die van invloed kunnen zijn op het aantal reacties op een online nieuwsbericht, zijn volgens Weber (2013) onder andere een hoge sociale impact en de mate van exclusiviteit van een bericht.

Baym (2006) zegt dat het bij computer-mediated communication kan gaan om één op één communicatie of één naar velen. Taal dat tot stand komt met behulp van een computer wordt door Baym (2006) mediated language genoemd. Interactiviteit is belangrijk bij mediated language en de mate van interactiviteit varieert. Volgens Baym (2006) wordt computer-mediated language (CML) vaak vergeleken met geschreven en gesproken taal, maar is het een hybride vorm van taal.

Herring (2004) noemt de onderzoeksbenadering van online communicatie Computer-mediated discourse analysis (CMDA). De basis voor CMDA bestaat uit een inhoudsanalyse van talige content. Herring (2004) noemt vijf invalshoeken die vaak worden toegepast bij computer-mediated discourse analysis. Daarvan zijn bij dit onderzoek de volgende van belang/relevant: pragmatiek, tekstanalyse en participatiepatronen.

16

2.5 Hypotheses en deelvragen

Er zijn voor dit onderzoek enkele hypotheses en deelvragen opgesteld. Een deel op basis van de zojuist besproken theorie en een deel op basis van de ervaren praktijk bij RTV Noord (door mijn stage).

Carr et al. (2012) zeggen dat het bestaande onderzoek naar taalhandelingen kan worden uitgebreid door onderzoek te doen naar taalhandelingen op sociale-netwerk-sites. Dat is wat dit onderzoek heeft gedaan. Carr et al. (2012) hebben onderzoek gedaan naar Facebook-posts van personen. Zij verwachtten dat expressieven en assertieven het vaakst zouden voorkomen. Dit onderzoek heeft gekeken naar Facebook-posts van een regionale nieuwsorganisatie. Een nieuwsorganisatie brengt nieuws. Het geeft informatie over gebeurtenissen die hebben plaatsgevonden. Daarom is de verwachting bij dit onderzoek dat assertieven het vaakst voorkomen, gevolgd door directieven: Hypothese: van alle taalhandelingen komen assertieven het vaakst voor in de Facebook-posts. Bij assertieven gaat het erom iemand iets te laten weten of geloven (Nastri et al., 2006), wat het geval is bij het brengen van nieuws. Het gaat bij dit onderzoek om Facebook-posts van een nieuwsorganisatie. Met die Facebook-posts wil de nieuwsorganisatie het nieuws brengen op Facebook. Er is waarschijnlijk veel sprake van informatie geven en daarom is de verwachting dat er vooral assertieven voorkomen in de posts.

Hypothese: na assertieven komen directieven het vaakst voor in de Facebook-posts.

Deze hypothese is gebaseerd op het feit dat RTV Noord vaak vragen stelt in Facebook-posts om zo interactie op te roepen met de Facebook-fans. Door mijn stage en doordat ik medebeheerder was van de Facebookpagina, was ik van die informatie op de hoogte. Het stellen van een vraag kan worden ingedeeld tot de directieven. Directieven zijn er volgens Nastri et al. (2006) op gericht om iemand iets te laten doen. Het stellen van een vraag in een Facebook-post is er op gericht om antwoord te krijgen in de vorm van reacties op de post, wat weer zorgt voor interactie op de Facebookpagina. Interactie is, zoals al eerder vermeld in sub-sectie 2.1.3 (P.5), belangrijk voor de Facebookpagina. De verwachting was ook dat bepaalde taalhandelingen in een post zorgen voor meer interactie met de Facebook-fans dan andere taalhandelingen. Daarom zijn de volgende nulhypothese en alternatieve hypothese opgesteld:

H0: De taalhandelingen in een Facebook-post hebben geen invloed op de interactiescore. Ha: Bepaalde taalhandelingen in een Facebook-post zorgen voor een hogere interactiescore.

Ziegele, Breiner & Quiring (2014) zeggen dat posts over positieve gebeurtenissen meestal minder reacties opleveren dan posts over (negatief) nieuws met een hoge impact (zie sub-sectie 2.2.2, P. 7). Echter vanuit de praktijk bij RTV Noord weet ik dat positieve, ‘luchtige’ onderwerpen het juist ook kunnen goed doen (bijvoorbeeld posts over dieren). Daarom is de volgende hypothese opgesteld: Hypothese: de Facebook-posts gaan vooral over vooral luchtige, niet te heftige onderwerpen.

17 H0: Het onderwerp van een Facebook-post heeft geen invloed op de interactiescore.

Ha: Het onderwerp van een Facebook-post heeft invloed op de interactiescore.

Naast het onderwerp heeft dit onderzoek ook gekeken naar het genre van een Facebook-post. Verwacht werd dat een nieuwsorganisatie vooral nieuwsberichten plaatst. Daarbij is de volgende hypothese opgesteld:

Hypothese: van alle genres komt het nieuwsbericht het vaakst voor in de Facebook-posts.

Hierbij is, net als bij de onderwerpen, ook onderzocht of bepaalde genres meer interactie opleveren met de Facebook-fans dan andere. Hetzelfde geldt voor de mediasoort in de Facebook-posts. Daarbij zijn deze nulhypotheses en alternatieve hypotheses opgesteld:

H0: Het genre van een Facebook-post heeft geen invloed op de interactiescore. Ha: Het genre van een Facebook-post heeft invloed op de interactiescore.

H0: De mediasoort van een Facebook-post heeft geen invloed op de interactiescore. Ha: Bepaalde mediasoorten van Facebook-posts zorgen voor een hogere interactiescore.

Wat ik ook nog heb meegekregen tijdens mijn stage is dat Facebook-posts liever niet te lang moeten zijn, omdat het publiek dan afhaakt (lees: de posts niet leest). Daarom zijn de volgende nulhypothese en alternatieve hypothese opgesteld:

H0: de lengte van een Facebook-post heeft geen invloed op de interactiescore Ha: de lengte van een Facebook-post heeft invloed op de interactiescore

Naast de hypotheses zijn er voor het beschrijvende gedeelte van het onderzoek ook enkele deelvragen opgesteld:

- Welke onderwerpen, genres en mediasoorten komen voor in de Facebook-posts en wat is daarbij de verdeling?

- Hoe is de verdeling van de onderwerpen onder de genres in de Facebook-posts en hoe is de verdeling van de onderwerpen en genres onder de verschillende mediasoorten in de Facebook-posts?

- Welke taalhandelingen komen voor in de Facebook-posts en wat is daarbij de verdeling? - Welke taalhandelingen komen voor per onderwerp, genre en mediasoort van de

Facebook-posts en wat is daarbij de verdeling?

- Wat is het totale gemiddelde aantal woorden en zinnen per Facebook-post?

- Wat is het gemiddelde aantal woorden en zinnen per Facebook-post per onderwerp, genre en mediasoort?

- Wat is de totale gemiddelde zinslengte gemeten in aantal woorden per Facebook-post? - Wat is de gemiddelde zinslengte gemeten in aantal woorden per Facebook-post per

onderwerp, genre en mediasoort?

- Wat is het totale berichtbereik en het totale aantal reacties/likes/shares op de Facebook-posts?

18 In het volgende hoofdstuk zal uitgebreid worden beschreven hoe dit onderzoek is uitgevoerd en hoe de hypotheses en de deelvragen zijn onderzocht. In paragraaf 3.1 tot en met 3.4 wordt besproken hoe de deelvragen en enkele hypotheses zijn onderzocht. Om veel herhaling te voorkomen worden de deelvragen en hypotheses daar niet expliciet bij vermeld. De titel van de paragrafen en sub-secties geven aan om welke aspecten het gaat. In paragraaf 3.5 worden de overige hypotheses, waarbij een verband is onderzocht, besproken.

3 Methode

Bij dit onderzoek is sprake van een case study met een kwalitatief en een kwantitatief gedeelte. Er is onderzoek gedaan naar hoe een nieuwsorganisatie (RTV Noord) haar Facebook-posts opstelt en in hoeverre dat van invloed is op de interactie met de Facebook-fans. In het kader van mijn stage was ik medebeheerder van de Facebookpagina van RTV Noord. Daardoor had ik inzicht in de Facebookpagina en de statistieken van die Facebookpagina. Voor wat betreft het opstellen van de Facebook-posts is onderzoek gedaan naar een aantal aspecten: taalhandelingen in de posts, lengte van de posts en onderwerp, genre en mediasoort van de posts. De interactie met de Facebook-fans is gemeten aan de hand van het aantal reacties, likes en shares. In dit methode-hoofdstuk wordt besproken hoe dit onderzoek is vormgegeven. De manier van dataverzameling wordt toegelicht en er zal worden uitgelegd hoe de verschillende onderdelen zijn onderzocht.

3.1 Data

De data voor dit onderzoek bestaat uit een aangelegd corpus van Facebook-posts. Het gaat om Facebook-posts van de Facebookpagina de van regionale nieuwsorganisatie RTV Noord. Voor dit onderzoek zijn alle posts uit de maand maart van 2015 verzameld. De posts zijn verzameld aan de hand van een bepaalde tijdspanne (een maand). Daar is voor gekozen omdat dataverzameling aan de hand van een bepaalde tijdspanne volgens Herring (2004) rijk is aan context. Rijk aan context betekent dat er veel verschillende soorten posts bij de data zitten (tekst met beeld, tekst met link, tekst met video, et cetera) met verschillende soorten onderwerpen (bijvoorbeeld politiek of cultuur). Dit is belangrijk voor het onderzoek omdat er een zo neutraal en normaal mogelijk corpus van Facebook-posts nodig is om iets over de Facebook-posts van de betreffende nieuwsorganisatie te kunnen zeggen. Dat een steekproef op basis van tijd rijk is aan context, is volgens Herring (2004) een voordeel en het is ook noodzakelijk voor een studie over een langer tijdsverloop. Nadelen kunnen zijn dat het interacties afkapt of dat het resulteert in een erg grote steekproef. Deze nadelen zijn niet ondervonden bij dit onderzoek.Er is bij het selecteren van de tijdspanne zoals gezegd gekozen voor de maand maart. Met de posts uit de maand maart is een redelijk gemiddelde tijdsperiode gekozen voor wat betreft hoeveelheid Facebook-posts, soorten posts en onderwerpen van de posts (ten opzichte van andere maanden).

19 doelgroep van tevoren gestuurd is, zijn deze posts niet meegenomen voor dit onderzoek. Daarnaast wilde dit onderzoek kijken naar een zo groot mogelijke doelgroep bij Facebook-posts en bij posts met een specifieke doelgroep kunnen bepaalde Facebook-fans worden uitgesloten. Ook de posts over het wijzigen van de omslagfoto zijn niet meegenomen bij dit onderzoek. Deze posts zijn minder relevant en hebben geen invloed op de totale prestaties van de Facebookpagina (aantal bereikte personen, aantal likes, aantal reacties en aantal shares op posts).

Uiteindelijk is een corpus van Facebook-posts gevormd bestaande uit 148 posts. Van die 148 posts zijn een groot aantal aspecten opgenomen in het corpus, welke vervolgens zijn onderzocht en geanalyseerd. Het corpus bestaat uit 148 tabellen (per post één), met daarin alle verzamelde gegevens. Het onderzoek is uitgevoerd op beschrijvende en toetsende wijze (met behulp van SPSS). De verschillende onderzochte aspecten zullen hieronder worden besproken. Eerst wordt het beschrijvende (kwalitatieve) gedeelte van het onderzoek besproken, gevolgd door het toetsende (kwantitatieve) gedeelte.

3.2 Mediasoort, onderwerp en genre

Van elke post is aan de hand van de tekst in de post onderzocht om welke mediasoort, genre en onderwerp het gaat. Alleen de op Facebook getypte tekst is meegenomen. Eventuele tekst van een link of video niet, omdat dat tekst is die van de website wordt overgenomen (zie ook paragraaf 3.3, P. 20). Het indelen van de posts in mediasoort, onderwerp en genre is gedaan op inductieve wijze. Dat betekent dat er begonnen is met observeren en dat er aan de hand van de observaties patronen zijn ontdekt (Baxter & Babbie, 2003). Volgens Herring (2004) moeten bij het coderen en tellen van data de categorieën zo worden geformuleerd dat elk onderdeel maar in één categorie kan vallen. Op deze manier zou een andere onderzoeker het onderzoek net zo uit moeten kunnen voeren, met indelingen in dezelfde categorieën. Hiermee is rekening gehouden bij het indelen van de Facebook-posts in onderwerpen, genres en mediasoorten.

3.2.1 Mediasoort

Bij het indelen in mediasoort is eerst gekeken naar welke technische mogelijkheden er zijn op Facebook voor wat betreft het plaatsen van posts. Wanneer er een post wordt geplaatst kan dat bijvoorbeeld met alleen tekst zijn, maar er kunnen ook media als afbeeldingen en video’s worden toegevoegd. Door de posts te observeren werd al vrij snel duidelijk dat er op de betreffende Facebookpagina vier mediasoorten voorkomen: tekst + link + afbeelding, tekst + video, tekst + afbeelding en alleen afbeelding. Alle 148 posts zijn ingedeeld tot één van deze categorieën.

3.2.2 Onderwerp

20 3.2.3 Genre

Het observeren en indelen van de onderwerpen van de posts bleek niet altijd even gemakkelijk. Eerst was er bijvoorbeeld het idee om ‘Lopend Vuur’ als onderwerp te nemen. Dat is een dagelijkse rubriek met een stelling. Het onderwerp verschilt echter per dag en door de onderwerpscategorie ‘Lopend Vuur’ te noemen zouden de daadwerkelijke onderwerpen van die posts verloren gaan. Daarom is besloten om alle posts echt op onderwerp in te delen, en om vervolgens ook nog te gaan kijken naar het genre van de posts. De genres van de posts zijn ook weer opgesteld aan de hand van welke er voorkwamen in het corpus. Ook hier is rekening gehouden met dat er genoeg posts per genre zouden zijn. Uiteindelijk zijn er zeven genres opgesteld en gehanteerd: nieuwsbericht, stelling, oproep, column, weekendrubriek, woensdagrubriek en overig. Met dit onderzoek wordt zo een specifieke invulling gegeven aan de genres van Facebook-posts op de Facebookpagina van de nieuwsorganisatie. De genres zijn een vorm van computer-mediated communication. Er moet bij vermeld worden dat het genre-begrip zoals dat geldt voor geschreven of gesproken taal kan niet automatisch worden gebruikt voor computer-mediated communication.

Toen de mediasoorten, genres en onderwerpen bekend waren, is van alles onderzocht hoe vaak het voorkwam. Dit is geturfd aan de hand van de gegevens uit het corpus. Zo kwam bijvoorbeeld naar voren hoe vaak welke onderwerpen voorkomen. Hetzelfde geldt voor de mediasoorten en genres. Aan de hand van de geturfde gegevens zijn tabellen opgesteld met de totale resultaten en met de resultaten van alle onderdelen (onderwerp, genre, mediasoort).

3.3 Talige aspecten

Van elke Facebook-post is de tekst genoteerd die bij de post is geschreven. Dit stukje tekst dat in het vakje van ‘status’ op Facebook is getypt is geanalyseerd op talige aspecten. Andere mogelijke stukjes tekst, bijvoorbeeld van de link naar het artikel of in de video, zijn buiten beschouwing gelaten. Die tekst wordt vaak gewoon overgenomen van de website en dit onderzoek wilde juist kijken naar wat de tekst die specifiek voor en op Facebook wordt getypt voor invloed heeft op de interactie met de Facebook-fans.

3.3.1 Taalhandelingen

21 3.3.2 Lengte

Het onderzoeken van de lengte van de posts is gedaan door te kijken naar de gemiddelde lengte van de posts gemeten in aantal zinnen en gemeten in aantal woorden en door te kijken naar de gemiddelde zinslengte gemeten in aantal woorden. Voor de gemiddelde lengte van de posts gemeten in aantal zinnen en woorden, is eerst onderzocht wat het totale aantal zinnen en woorden bedraagt over alle posts gezien. Vervolgens is het totale aantal zinnen en woorden gedeeld door het aantal posts. De uitkomst daarvan is de gemiddelde lengte van een post, gemeten in aantal zinnen en gemeten in aantal woorden. Dat is vervolgens ook afzonderlijk berekend voor elke post van elk onderwerp, elk genre en elke mediasoort. Daarna is de gemiddelde zinslengte gemeten in aantal woorden berekend. Dit is gedaan door per post het aantal woorden te delen door het aantal zinnen. De uitkomst daarvan geeft het gemiddelde aantal woorden per zin in een post. Ook dit is vervolgens weer berekend voor de posts van elk onderwerp, elk genre en elke mediasoort. Van de lengte zijn de verschillende aspecten (bijvoorbeeld aantal woorden en zinnen) ook geturfd en verwerkt in tabellen. In die tabellen zijn resultaten zoals de gemiddelde zinslengte in woorden en zinnen, over het totaal en per onderwerp, genre of mediasoort, te lezen.

3.4 Interactie met de Facebook-fans

Bij de interactie met de Facebook-fans gaat het om de hoeveelheid reacties, likes en shares op/van een Facebook-post. Daarnaast is er bij het beschrijvende gedeelte van dit onderzoek ook gekeken naar het bereik van een Facebook-post. Het gaat daarbij om het aantal personen dat een post mogelijk op zijn of haar tijdlijn heeft gezien. Daarvan valt echter niet altijd met zekerheid te zeggen dat die personen de post ook daadwerkelijk hebben gezien en gelezen. Het bereik en het aantal reacties, likes en shares is onderzocht van alle 148 posts. Dit is gedaan door de statistieken op de Facebookpagina te onderzoeken. Als medebeheerder van de Facebookpagina van RTV Noord had ik inzicht in de statistieken van de pagina, waardoor ik gemakkelijk bij de statistische gegevens van de Facebookpagina (en de Facebook-posts) kon komen.

Per post is het bereik en het aantal reacties, likes en shares onderzocht. Dit is per post genoteerd in de tabellen van het corpus van dit onderzoek. Vervolgens is er gekeken naar het totale bereik over alle posts. Dit is berekend door het bereik van alle posts bij elkaar op te tellen. Hetzelfde is gedaan voor het totale aantal reacties, likes en shares. Van de totalen zijn ook gemiddeldes berekend. Dat is gedaan door het totale aantal te delen door het totale aantal posts. Dat leverde het gemiddelde bereik van een post op en het gemiddeld aantal reacties, likes en shares.

Vervolgens is er onderzoek gedaan naar het bereik van de posts per onderwerp, genre en mediasoort. Eerst is het totale bereik per onderwerp, per genre en per mediasoort onderzocht. Dit is gedaan door bijvoorbeeld per onderwerp de bereik-aantallen van alle posts behorende bij dat onderwerp bij elkaar op te tellen. Dat optellen is gedaan voor alle onderwerpen, alle genres en alle mediasoorten. Vervolgens is er onderzoek gedaan naar het gemiddeld bereik per post per onderwerp, per genre en per mediasoort. Daarvoor is het totale bereik van bijvoorbeeld elk onderwerp gedeeld door het aantal posts behorende bij dat onderwerp. Deze werkwijze geldt voor alle onderwerpen, genres en mediasoorten.

22 post per onderwerp, per genre en per mediasoort. Daarvoor zijn de totale aantallen reacties, likes en shares van bijvoorbeeld elk onderwerp gedeeld door het aantal posts behorende bij dat onderwerp. Deze werkwijze geldt ook weer voor alle onderwerpen, genres en mediasoorten. Zo is van elk onderwerp, elk genre en elke mediasoort berekend hoeveel reacties, likes en shares de bijbehorende posts gemiddeld hebben.

De zojuist genoemde onderdelen van het onderzoek (paragraaf 3.1 tot en met 3.5) betreffen het kwalitatieve gedeelte van het onderzoek. Daarna is er ook nog onderzoek gedaan naar mogelijke verbanden tussen de verschillende cijfers. Dit betreft het kwantitatieve gedeelte van het onderzoek. In paragraaf 3.5 wordt toegelicht naar welke mogelijke verbanden onderzoek is gedaan en hoe dat is gedaan.

3.5 Verbanden tussen aspecten van Facebook-posts

Nadat er allerlei aspecten van de Facebook-posts zijn onderzocht en geanalyseerd, is er onderzoek gedaan naar mogelijke verbanden tussen bepaalde onderdelen. Daarbij zijn bepaalde variabelen gemeten aan de interactiescore. De interactiescore bestaat uit alle reacties, likes en shares op een post bij elkaar opgeteld. Daar is voor gekozen omdat dat de gemakkelijkste manier leek. Er is geen extra gewicht toegekend aan één van de onderdelen. De interactiescore vormde steeds de afhankelijke variabele. Er is gewerkt met het programma SPSS. Aan de hand van hypotheses (die ook al zijn genoemd in paragraaf 2.5, P. 16) zijn de mogelijke verbanden onderzocht. Hieronder zal per hypothese worden uitgelegd hoe er onderzoek gedaan is en wat er onderzocht is.

H0: De taalhandelingen in een Facebook-post hebben geen invloed op de interactiescore. Ha: Bepaalde taalhandelingen in een Facebook-post zorgen voor een hogere interactiescore.

Om dit te onderzoeken zijn eerst alle voorkomende combinaties van taalhandelingen in de Facebook-posts vastgesteld. Aan de hand daarvan zijn tien groepen gemaakt met (combinaties van) taalhandelingen. Deze groepen zijn vervolgens getoetst aan de afhankelijke variabele, de interactiescore. De interactiescore bestaat uit het aantal reacties, likes en shares op een post bij elkaar opgeteld. Dat is voor elke post afzonderlijk gedaan. Zo heeft elke post een interactiescore. Ook kreeg elke post een ‘nummer’ van de codering in groepen taalhandelingen. Omdat er meer dan twee groepen waren en omdat de verdeling van de afhankelijke variabele niet-normaal was, is een Kruskal Wallis test uitgevoerd. Zo is onderzocht of er een significant verband is tussen de aanwezigheid van bepaalde (combinaties van) taalhandelingen en de interactiescore. Om nog wat verder onderzoek te doen naar taalhandelingen is er ook naar elke combinatie van (groepen) taalhandelingen gekeken ten opzichte van de interactiescore. Bijvoorbeeld groep 1 versus groep 2, groep 1 versus groep 3, enzovoorts. Die groepen staan zoals vermeld voor (combinaties van ) taalhandelingen, bijvoorbeeld alleen assertieven of assertief + directief. Zo is onderzocht of een bepaald type taalhandeling of een bepaalde combinatie van taalhandelingen een significant hogere interactiescore heeft dan een ander.

23 directieven, één directief en twee of meer directieven. Dit is weer uitgevoerd met een Kruskal Wallis test (meer dan twee groepen en een niet-normale verdeling).

H0: de lengte van een Facebook-post heeft geen invloed op de interactiescore Ha: de lengte van een Facebook-post heeft invloed op de interactiescore

De lengte van de Facebook-posts is, zoals al vermeld in sub-sectie 3.2.2 (P. 19), op een aantal manieren onderzocht: lengte van de post gemeten in aantal zinnen en woorden en de gemiddelde zinslengte in woorden. Van de lengte van de posts gemeten in aantal zinnen en woorden is onderzocht of er een verband is met de interactiescore. Allereerst is voor de lengte gemeten in aantal zinnen gekeken naar wat een goede indeling zou zijn qua groepen zinnen. Uiteindelijk bleek dit als volgt: minder dan twee zinnen, twee zinnen of meer dan twee zinnen. De posts zijn ingedeeld in één van de drie groepen en die drie groepen zijn getoetst aan de interactiescore aan de hand van een Kruskal Wallis test. Er waren meer dan twee groepen en de verdeling was niet-normaal. Door middel van een Kruskal Wallis test is onderzocht of er een significant verband is tussen het aantal zinnen in een post en de interactiescore. Daarna is elke groep ten opzichte van de andere groepen getoetst. Dus groep 0 tegenover groep 1, enzovoorts. Wederom met een Kruskal Wallis test. Zo is onderzocht of er een significant verschil is in interactiescore tussen bepaalde groepen Facebook-posts met een bepaald aantal zinnen (bijvoorbeeld veel of weinig).

Bij de lengte van de posts gemeten in aantal woorden is op dezelfde manier te werk gegaan als bij het aantal zinnen in een post. Er is eerst een verdeling gemaakt in groepen. Zo zijn er zes groepen ontstaan, variërend van 1-10 woorden tot meer dan veertig woorden. De zes groepen zijn met een Kruskal Wallis test (meer dan twee groepen, niet-normale verdeling) getoetst aan de interactiescore. Op die manier is onderzocht of het aantal woorden in een Facebook-post van invloed is op de interactiescore. Ook hier zijn alle groepen vervolgens onderling ten opzichte van elkaar onderzocht versus de interactiescore. Zo is onderzocht of er een significant verschil is in interactiescore is tussen bepaalde groepen Facebook-posts, dus tussen bepaalde groepen qua hoeveelheid woorden in een Facebook-post.

H0: Het onderwerp van een Facebook-post heeft geen invloed op de interactiescore. Ha: Het onderwerp van een Facebook-post heeft invloed op de interactiescore. H0: Het genre van een Facebook-post heeft geen invloed op de interactiescore. Ha: Het genre van een Facebook-post heeft invloed op de interactiescore.

H0: De mediasoort van een Facebook-post heeft geen invloed op de interactiescore. Ha: Bepaalde mediasoorten van Facebook-posts zorgen voor een hogere interactiescore.