Hoe ouder hoe wijzer? Een onderzoek naar het effect van source credibility op de attitude bij verschillende leeftijdsgroepen.

(1)

Hoe ouder hoe wijzer?

Een onderzoek naar het effect van

source credibility op de attitude bij

verschillende leeftijdsgroepen.

Marinke Bos, 2011

Experts versus Leek

(2)

Hoe ouder hoe wijzer?

Een onderzoek naar het effect van

source credibility op de attitude bij

verschillende leeftijdsgroepen.

Naam: Marinke Bos

Studentnummer: 1666339

Contactgegevens: Frans van Mierisstraat 29 9718 SP Groningen

Marinke_bos@hotmail.com 06-39214100

Opleiding: Communicatie- en

Informatiewetenschappen

Instelling: Rijksuniversiteit Groningen

Onderdeel: Masterscriptie

Begeleiding: Dr. J.C.J. Hoeks

Datum van

afronding: 01-07-2011 Experts versus Leek

(3)

Samenvatting

Het voor u liggende rapport bevat een onderzoek naar het effect van source credibility op de attitude bij verschillende leeftijdsgroepen. Hiervoor is gekozen omdat meerdere onderzoeken aantonen dat de cognitie verandert naar mate je ouder wordt en de perceptie van de source verandert. Dit is door middel van een experimenteel onderzoek onderzocht met de binnenproefpersoonvariabelen ‘soort expert’ en ‘sexe van de bron’. Voor de attitude werd gevraagd naar attitudes reclame, product, persoon en de koopintentie. Deze variabelen zijn verwerkt in vier reclames die gebruik maakten van de hygiëne en zelfmedicatie producten Bisolvon, Otrivin, Dagravit en Prodent. Deze zijn voorgelegd aan 30 mensen uit elke leeftijdsgroep met als doel het effect van ‘soort expert’ en ‘sexe van de bron’ te meten op de attitude van de twee leeftijdsgroepen 21 t/m 50 en 65+.

Er werd een interactie verwacht tussen de variabelen ‘soort expert’, ‘sexe van de bron’ en ‘leeftijdsgroep’ op de attitude. Afgaande op de theorie van Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009) ga ik er vanuit dat mensen negatiever zijn ten opzichte van experts dan leken. Echter afgaande op de theorieën van Cohen et al. (1989) en Liao (2010) verwacht ik dat ouderen een positievere attitude hebben en een hogere koopintentie. Uit het onderzoek blijkt inderdaad dat jongeren een negatieve attitude hebben ten opzichte van experts, maar ook ten opzichte van leken ongeacht de ‘sexe van de bron’. Dit in tegenstelling tot ouderen, die positief reageren op beide, ongeacht de ‘sexe van de bron’. Alleen bij de attitude ten opzichte van de persoon ziet men een opvallend verschijnsel. Hier blijken bij beide leeftijdsgroepen de mannelijke experts hoger te scoren dan vrouwelijke, maar de mannen scoren lager dan de vrouwen als het een leek betreft. Er is hier een interessante interactie waar te nemen tussen de variabelen ‘soort expert’ en ‘sexe van de bron’.

(4)

Voorwoord

Voor u ligt mijn scriptie ‘Hoe ouder hoe wijzer?’, waarmee ik na 3 jaar studeren aan de Bachelor en 1,5 jaar aan de Master, mijn Mastertraject van de studie Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit van Groningen afsluit.

De ontwikkeling van deze scriptie is een boeiende en leerzame ervaring geweest die me veel kopzorgen en stress heeft bezorgd, maar ook veel plezier en nieuwe vaardigheden heeft opgeleverd. Deze scriptie heeft me geleerd dat communicatie veelomvattend is en iedereen de hele dag communiceert en gecommuniceerde informatie verwerkt. Met deze scriptie ben ik van de voor mij gebaande paden afgeweken. Dit heb ik gedaan door een kwantitatief onderzoek te doen naar ‘source credibility’ met meerdere variabelen. Verder heb ik gebruik gemaakt van SPSS, wat voor mij betrekkelijk nieuw was.

Bij deze wil ik iedereen bedanken die heeft willen meewerken. Zonder deze medewerking had ik mijn scriptie niet kunnen schrijven. Ik wil in het bijzonder mijn ouders bedanken die mij de kans hebben gegeven me zover te ontwikkelen en me altijd hebben gesteund. Tevens wil ik mijn zusje en vriend bedanken, die heel wat over zich heen hebben gekregen tijdens deze scriptie. Tot slot ik wil Dr. J.C.J. Hoeks bedankt voor zijn begeleiding bij deze scriptie en de steun bij het verwerken en analyseren van de data met behulp van SPSS.

Groningen 2011

(5)

Inhoudsopgave

1. Inleiding ...1 2. Theorie ...3 2.1 Persuasieve documenten ...3 2.2 Duale procesmodellen...4 2.3 Credibility...8 2.5 Leeftijd en cognitie ...11

2.8 Schets eigen onderzoek ...12

3.1 Onderzoeksdesign...14 3.2 Afhankelijke variabelen ...14 3.3 Materiaal ...15 3.4 Respondenten ...16 3.5 Werkwijze ...17 4. Resultaten...18 4.1 Cronbachs Alpha ...18

4.2 Attitude ten opzichte van reclame ...18

4.3 Attitude ten opzichte van product...19

4.4 Koopintentie ...20

4.5 Attitude ten opzichte de persoon ...21

4.6 Samenvatting resultaten ...23

5. Discussie ...25

6. Conclusie...27

Literatuur ...29

Bijlage I: Materiaal...31

Bijlage II: Cronbachs Alpha ...50

Bijlage III: Verdeling respondenten ...52

(6)

1

1. Inleiding

Je hele leven lang zie je allerlei vormen van informatie voorbij komen. Dagelijks komen we regelmatige langs persuasieve documenten in de vorm van reclames in tijdschriften en op bushokjes. Deze zijn bedoeld om het gedrag van de lezer te beïnvloeden door hem te overtuigen van een bepaald standpunt.

Deze informatie wordt verwerkt door middel van een duaal procesmodel (Hoeken, Hornikx & Hustinx 2009: 67). Zoals het Elaboration Likelihood Model (ELM) of het Heuristic-Systematic Model (HSM). Het HSM model gaat ervan uit dat mensen informatie via twee routes verwerken, namelijk de systematische en de heuristische route. Bij systematische verwerking wordt alle informatie rationeel, kritisch en zorgvuldig verwerkt met als doel het vaststellen van de correctheid van een standpunt. Bij heuristische verwerking wordt informatie op een eenvoudigere manier verwerkt door middel van vuistregels. Middels deze beide verwerkingsmethodes wordt een attitude gecreëerd. In het geval van reclame wordt er een attitude gecreëerd ten opzichte van de bron. Volgens Lafferty en Goldsmith (in Forbes 1999: 10) is het bij onderzoek naar het effect van de attitude op source credibility van belang om te kijken naar de attitude ten opzichte van de reclame, het product, de persoon en de koopintentie.

Een belangrijk punt bij de totstandkoming van de attitude is hoe geloofwaardig of hoe credibel iemand overkomt. Credibility kan via beide routes worden verwerkt, maar in eerste instantie zal de lezer bij reclames kiezen voor de vuistegels om snel een attitude te vormen. Als dit een bevredigend effect heeft, is het waarschijnlijk dat de reclame nogmaals wordt geanalyseerd via de systematische route.

(7)

2

te weten expert, ervaringsdeskundige en consument. De factor expert komt met regelmaat naar voren in onderzoek met betrekking tot source credibility maar elk onderzoek geeft andere uitslagen. Om die reden kies ik er voor om als variabele ‘soort expert’ (expert vs. leek) te gebruiken maar hier als extra variabele ‘sexe van de bron’ (man vs. vrouw) aan toe te voegen. Dit is om een betere afspiegeling van de werkelijkheid te geven.

Al deze bovenstaande gegevens worden beïnvloed door je cognitie. Deze cognitie en de verandering hiervan hangt samen met je leeftijd. Zo zegt Cohen et al. (1989) dat oudere deelnemers sneller zijn ‘misleid’ door de source en positiever zijn ten opzichte hiervan dan jongeren. Dit wordt ondersteund door Liao (2010) waarin wordt gesteld dat, bij het veranderen van het cognitieve proces door ouderdom, het verwerken van centrale en perifere argumenten verandert. Tot slot geldt voor beide groepen respondenten dat, als ze later nogmaals geconfronteerd worden met de bron, de ongeloofwaardige bron ineens geloofwaardig is. Dit komt doordat mensen na verloop van tijd de bron en de informatie loskoppelen (Hovland en Weiss 1951: 636 & 649-650).

Deze voorgaande theorieën hebben geleid tot de volgende hoofdvraag:

Wat is het effect van source credibility op de attitude van de twee leeftijdgroepen 21 t/m 50 jaar en 65+?

(8)

3

2. Theorie

Dit hoofdstuk beschrijft de theorie die de basis vormt voor dit onderzoek. Hier zal een beeld worden geschetst van de theorie die ten grondslag lag aan de keuze van mijn onderzoek. Met als slot een korte schets van mijn onderzoek die de keuzes motiveert aan de hand van de theorie.

2.1 Persuasieve documenten

Persuasieve documenten zijn er om iemand ergens van te overtuigen en het gedrag te beïnvloeden. Denk hierbij aan reclames voor het nieuwste medicijn tegen hooikoorts of een mail waarin staat dat dit product uw leven zal verbeteren. Een definitie van overtuigen zou volgens Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 13) dan ook belangrijk zijn bij het definiëren van persuasieve documenten. Zij komen met de volgende definitie:

Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft

Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 14)

Ondanks dat persuasieve documenten als doel hebben de lezer te overtuigen en zijn gedrag te beïnvloeden, komt het woord gedrag niet voor in de definitie. Dit komt omdat communicatie niet direct het gedrag beïnvloedt, maar leidt tot de vorming of verandering van een attitude, die op zijn beurt weer het gedrag kan beïnvloeden. Daarnaast is er alleen sprake van overtuiging als de lezer een zeker mate van vrijheid heeft. Hiermee wordt bedoeld dat hij naast de aangeboden mogelijkheid in het persuasieve document nog andere opties heeft.

(9)

4

Een geslaagde overtuiging is dus van belang voor een persuasief document. Deze overtuiging ontstaat doordat mensen de verkregen informatie verwerken door middel van een duaal procesmodel. Hiervan zijn er meerdere, maar voor dit onderzoek baseer ik mij op het Heuristisch-Systematisch model (HSM) en het Elaboration Likelihood Model (ELM).

2.2 Duale procesmodellen

Het HSM en het ELM gaan er van uit dat mensen informatie kunnen verwerken via twee routes. Bij het HSM van Chaiken (1980, 1987; Chaiken, Liberman & Eagly, 1989), zoals beschreven in Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 67), zijn de twee routes de heuristische en de systematische verwerking. Dit model komt sterk overeen met het ELM van Petty en Cacioppo (in Hoeken, Hornikx & Hustinx 2009: 67) die de centrale of de perifere route onderscheidt.

Beide modellen gaan er van uit dat mensen in principe een correcte attitude willen hebben ten opzichte van bijvoorbeeld producten, bedrijven en belangrijke kwesties. Ze vinden het niet alleen belangrijk dat hun oordeel over objecten of hun gedragingen juist zijn in hun eigen ogen, maar ook in de ogen van anderen (Hoeken, Hornikx & Hustinx 2009: 67-68). Zo omschrijven Kamradt en Kamradt (in Verdijk en Verheul 2008: 46) attitude als volgt:

een psychofysische structuur die zowel affectief, cognitief als psychomotorisch leren bevat. Deze componenten zijn aan elkaar gerelateerd en verschaffen een directe, onderbewuste toegang tot de eigenaar. Deze structuur functioneert als een instrument dat het voor de eigenaar mogelijk maakt om snel en effectief te

reageren op situaties in zijn omgeving

Kamradt en Kamradt (in Verdijk en Verheul 2008: 46)

(10)

5

Figuur 1: Drie elementen van attitude (Verdijk en Verheul 2008: 47)

De componenten van attitude veranderen niet dagelijks en daarmee ook je attitude niet. De kennis of informatie die je over iets hebt en het gevoel of de emotie die daar bij horen, hebben invloed op je bekwaamheid om bepaald gedrag te vertonen. Deze aspecten bij elkaar beïnvloeden je attitude en als deze veranderen kunnen de elementen uit figuur 1 wijzigen en zo je attitude doen veranderen (Verdijk en Verheul 2008: 46-47).

Aangezien je ten opzichte van bijna alles kennis, informatie, gevoelens en emoties hebt, is een attitude dus niet één standaardopinie die voor alles hetzelfde is. De beste manier om tot een correcte attitude te komen, is door een zorgvuldige afweging te maken van alle relevante argumenten, voorkennis, eigen opvattingen en meningen van anderen, zo zeggen Petty, R.E & J.T. Cacioppo (in Hoeken, Hornikx & Hustinx 2009: 68) en Kamradt en Kamradt (in Verdijk en Verheul 2008: 46-48). Deze vorm van verwerking wordt in het HSM de systematische verwerking genoemd en in het ELM de centrale verwerking. Dit verwerkingsproces wordt omschreven als het rationeel, kritisch en zorgvuldig verwerken van informatie die gericht is op het vaststellen van de correctheid van een standpunt.

Bij de evaluatie van informatie en het komen tot een standpunt staan de waarschijnlijkheid en de wenselijkheid van de belangrijkste consequenties en eigenschappen centraal. Als de verwerking van de informatie het toe laat, dat de eventuele consequenties en eigenschappen als wenselijk worden gezien, zal de lezer overtuigd zijn en zal er een positieve attitude ontstaan. Andersom geldt dat als de eventuele

Cognitief

(11)

6

consequenties en eigenschappen niet als wenselijk worden gezien de lezer niet overtuigd is en de attitude negatief zal zijn.

De informatie kan ook op een eenvoudigere manier worden verwerkt. Hiervoor zijn de vuistregels/heuristieken van het HSM of de perifere route van ELM zeer geschikt. Bij deze vorm van verwerking richt de lezer zich slechts op één gedeelte van de tekst namelijk het gedeelte dat hem in staat stelt om door middel van het gebruik van de vuistregels eenvoudig vast te stellen of het standpunt correct is.

(12)

7

Het volgende figuur biedt een weergave van het HSM en het ELM:

Figuur 2: HSM en ELM (Hoeken, Hornikx & Hustinx 2009: 71)

In tegenstelling tot wat figuur 2 laat zien, verwerken mensen iets niet alleen systematisch of heuristisch, maar is een combinatie van deze twee het meest voorkomend. Het verwerkingsproces bij elke route is anders en daardoor ook de uitkomst. Een voorbeeld uit Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 70) zegt dat een boodschap met sterke argumenten maar met een ondeskundige bron door mensen, die de boodschap systematisch verwerken, als overtuigend gezien kan worden omdat zij kijken naar de argumenten. De lezers, die dit heuristisch verwerken, worden echter niet overtuigd als ze zich baseren op de geloofwaardigheidvuistregel.

Bij beide routes wordt een attitude gecreëerd maar de wijze waarop de attitude tot stand komt, heeft gevolgen voor de duurzaamheid van deze attitude. Zo zeggen Petty, Haugtvedt & Smith (in Hoeken, Hornikx & Hustinx 2009: 70) dat attitudes die gebaseerd zijn op een zorgvuldige afweging van voors en tegens, zoals dat gebeurt bij een systematische verwerking, beter bestand zijn tegen tegenargumenten. Deze attitudes zijn ook een betere voorspeller van gedrag van de mensen dan attitudes die gebaseerd zijn op

Accepteer standpunt

Capabel?

Evaluatie van argumenten leidt tot positieve reacties

Verwerp standpunt

ELM: Centrale route

HSM: Systematische verwerking

Toepassing vuistregel mogelijk?

(13)

8

heuristiek. Voor het onderzoek naar attitudes in relatie tot source credibility stellen Lafferty en Goldsmith (in Forbes 1999: 10) dat het van belang is om te kijken naar de koopintentie en de attitudes ten opzichte van de reclame, het product en de persoon. Daarnaast zijn er nog vele andere attitudes die naar boven komen bij onderzoeken. Zo kan men denken aan attitude ten opzichte van onderzoeken, attitude ten opzichte van reclames, attitude ten opzichte van het onderwerp of attitude ten opzichte van degene die het onderzoek afneemt of schrijft.

Een interessant punt bij het verwerken van informatie en het komen tot een attitude is hoe geloofwaardig en betrouwbaar je iemand vindt, ook wel credibility genoemd. Dit is te koppelen aan de geloofwaardigheidvuistregel van het HSM, dit is één van de vuistregels uit de heuristiek, zie figuur 2. Het volgende stuk gaat in op credibility als geheel maar specifiek op source credibility wat centraal staat in mijn onderzoek.

2.3 Credibility

De heuristisch route uit het HSM en dan met name de geloofwaardigheidvuistregel is goed te koppelen aan de credibility. In deze vuistregel wordt gesproken over het effect van het gebruik van een expert in reclames, hetgeen sterk lijkt op source credibility ofwel de geloofwaardigheid van bron.

Gekeken naar figuur 2 zou men denken dat source credibility wordt verwerkt doormiddel van heuristiek/vuistregels, wat inhoudt dat de ontstane attitude minder sterk is. Zoals reeds eerder gezegd, wordt iets nooit alleen heuristisch of systematisch verwerkt. In het geval van source credibility, toegepast op een reclame, is de kans erg aannemelijk dat men zich in eerste instantie toch richt op de vuistregels om een snel beeld te vormen. Als dit beeld de behoefte aan meer informatie oproept, is de motivatie van de lezer toegenomen en zal de bron nogmaals via de systematische route worden verwerkt.

(14)

9

gezien als basis voor een groot aantal onderzoeken naar trustworthiness en expertise als belangrijke onderdelen voor credibility-onderzoek. Deze onderverdeling vinden we weer terug bij Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 160). Zij zeggen dat de mate waarin de bron geloofwaardig bevonden wordt afhankelijk is van verschillende kenmerken. Deze zijn van invloed op de twee overkoepelende kenmerken deskundigheid en betrouwbaarheid, zie figuur 3.

Figuur 3: Elementen van geloofwaardigheid (Hoeken, Hornikx & Hustinx 2009: 160)

Zoals in het bovenstaande figuur is te zien, is de mate waarin een bron geloofwaardig bevonden wordt afhankelijk van verschillende kenmerken. die op hun beurt de overkoepelende factoren deskundigheid en betrouwbaarheid beïnvloeden. Hoe meer kenmerken de bron bezit hoe geloofwaardiger hij zou moeten zijn. Om een voorbeeld te noemen, een expert die niet oprecht is zal daarmee niet betrouwbaar overkomen en dus minder geloofwaardig gevonden worden. De meeste mensen koesteren een wantrouwen ten opzichte van experts in reclame omdat deze mensen betaald krijgen om hun positieve mening naar voren te brengen (Hoeken, Hornikx & Hustinx 2009: 160).

Een deskundige of expert is echter niet de enige mogelijk bron. Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 161) onderscheiden drie soorten geloofwaardige bronnen en de daarbij behorende kenmerken:

geloofwaardigheid

expertise ervaring

deskundigheid betrouwbaarheid

(15)

10

Bron Kenmerken

Expert Expertise

Ervaringsdeskundige Ervaring

Typische consument Ervaring, belangeloosheid, oprechtheid Tabel 1: Beschrijving soorten bronnen

Experts

Expertise is het gevolg van kennis of ervaring opgedaan door opleiding of tijdens een beroep, dit geldt alleen voor uitspraken over het eigen beroepsgebied. Deskundigheid is dan ook onderwerpafhankelijk en kan alleen bestaan door de relatieve ondeskundigheid van de ontvanger. De expert komt het geloofwaardigst en overtuigendst over bij ingewikkelde producten of ontwikkelingen. Door de relatieve ondeskundigheid van de ontvanger wordt er in dergelijke situaties af gegaan op de deskundigheid van de bron. De lezer verwacht dat de expert meer informatie kan geven en deze informatie kan onderbouwen met sterke argumenten (Hoeken, Hornikx & Hustinx 2009: 161-162).

Ervaringsdeskundige

Expertise kan ook gebaseerd zijn op ervaring van de bron, die wordt dan een ervaringsdeskundige genoemd. Iemand hoeft dus niet altijd een opleiding te hebben om kennis te hebben over een bepaald onderwerp. Men kan dit ook verwerven door persoonlijke ervaringen, denk hierbij maar aan een trainer van paarden die veel weet over spieropbouw en trainingsschema’s. Het grootste verschil tussen de ervaringsdeskundige en de gewone consument is dat hij uit een veel grotere ervaring kan putten.

Consument of leek

(16)

11

Bij elk van de bovenstaande bronnen kan de persoon natuurlijk een man of een vrouw zijn. Ondanks de emancipatie krijgen zowel mannen als vrouwen nog steeds een stereotype rol toegewezen in reclames. De man is veel al de held, sexy macho of een slimme man terwijl de vrouw vaak wordt weergegeven als moeder, seksobject of huisvrouw. Deze categorieën in reclames geven een verstekend beeld van de waarheid, want niet elke vrouw is huisvrouw en niet elke man is een sexy macho. Er zijn tegenwoordig natuurlijk genoeg huisvaders en genoeg intelligente vrouwen (hitzbitz). Daarom is het belangrijk om ook deze kenmerken van de mensen weer te geven en de reclames een afspiegeling van de werkelijkheid de laten zijn.

Al deze bovenstaande gegevens worden beïnvloed door de cognitie die voor een groot deel de verwerking van informatie bepaalt. De ontwikkeling en de verwerking hiervan hangt samen met de leeftijd van de persoon.

2.5 Leeftijd en cognitie

(17)

12

verandert. Dit bleek onder andere uit het feit dat ouderen meer moeite hebben met het onderscheiden van sterkte en zwakke argumenten. Dit bemoeilijkt het verwerken via de centrale route waarbij de argumenten tegen elkaar worden afgewogen om te komen tot een attitude. Hierdoor zullen ouderen sneller terug vallen op de perifere/heuristische verwerking waarbij veel informatie niet mee wordt genomen in de totstandkoming van de attitude. Voor beide groepen geldt dat als de deelnemers later nogmaals worden geconfronteerd met de bron, ze de ongeloofwaardige bron nu eerder geloven dan de geloofwaardige bron. Dit komt doordat mensen na verloop van tijd de bron en de informatie loskoppelen (Hovland en Weiss 1951: 636 & 649-650). In beide onderzoeken wordt niet gesproken over vanaf welke leeftijd iemand als oudere of als jongere wordt gezien.

Deze theorie en de diversiteit in uitkomsten van de verschillende onderzoeken hebben er toe geleid dat ik onderzoek wil doen naar attitudes, source credibility en leeftijdsgroepen. Dit heeft geleidt tot het volgende onderzoek, wat hieronder wordt beschreven.

2.8 Schets eigen onderzoek

Naar aanleiding van de bovenstaan theorieën heb ik er voor gekozen om te kijken naar het effect van source credibility op de attitude bij verschillende leeftijdsgroepen. Hiervoor heb ik gekozen omdat meerdere onderzoeken aantonen dat inferentie en cognitie veranderen naar mate je ouder wordt en ook de perceptie van de source verandert. De voor dit onderzoek gebruikte leeftijdgroepen zijn 21 t/m 50 jaar en 65+. Deze groepen zijn gekozen op basis van algemene ideeën. De groep onder de 21 jaar heb ik buiten beschouwing gelaten omdat hun acties nog financiële gevolgen kunnen hebben voor hun ouders. De groep 21 t/m 50 is dus op basis van volledige volwassenheid gekozen. De groep 65+ is gekozen omdat men in Nederland rond de 65 jaar met pensioen gaat en als ‘oudere’ wordt gezien. Tot slot heb ik er voor gekozen om de groep 51 t/m 64 buiten beschouwing te laten om mogelijke overlap en overeenkomsten in de data tussen de twee groepen te verkleinen.

(18)

13

credibility vaak als variabele wordt gebruikt. Als interessant punt uit deze onderzoeken kwam de attitude ten opzichte van de ‘soort expert’ naar boven. Wat in deze onderzoeken opviel was dat de uitkomsten op sommige punten sterk uit elkaar liepen. Zo zeggen Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009: 160) dat mensen vaak negatief zijn ten opzichte van experts terwijl het onderzoek van Hovland & Weiss (1951) aangeeft dat experts geloofwaardig gevonden worden. Door deze verschillende uitkomsten kies ik ervoor om in dit onderzoek wederom als variabele ‘soort expert’ (expert vs. leek) te gebruiken. Aangezien alleen de attitude ten opzichte van een expert te weinig is voor een onderzoek, worden de attitudes die Lafferty en Goldsmith benoemen in Forbes (1999: 10) gebruikt. Dit zijn de attitude ten opzichte van de advertentie en de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. Dit wordt aangevuld met de attitude ten opzichte van de persoon in de reclame.

Als extra wordt de variabele ‘sexe van de bron’ (man vs. vrouw) toegevoegd. In huidige reclames worden zowel mannen als vrouwen nog vaak in een stereotype rol afgebeeld terwijl de werkelijkheid juist het tegenovergestelde is. Daarom kies ik er voor om zowel mannelijk als vrouwelijk experts en leken af te beelden, zodat de reclames een afspiegeling van de werkelijkheid zijn.

Op basis van deze informatie is de volgende onderzoeksvraag ontstaan:

Wat is het effect van source credibility op de attitude van de twee leeftijdgroepen 21 t/m 50 jaar en 65+?

(19)

14

3. Methode

Dit hoofdstuk beschrijft de variabelen en de aanpak van het onderhavige onderzoek welke antwoord geeft op de hoofdvraag: ‘wat is het effect van source credibility op de attitude van de twee leeftijdgroepen 21 t/m 50 jaar en 65+’, ondersteund door de reeds beschreven theorie. Gekeken naar deze hoofdvraag en de theorie kunnen we spreken van een toetsend onderzoek.

3.1 Onderzoeksdesign

Er is sprake van een experimenteel onderzoek met als binnenproefpersoonvariabele ‘soort expert’ (expert vs. leek) en ‘sexe van de bron’ (man vs. vrouw) en als tussenproefpersoonvariabele de ‘leeftijdsgroep’, dat wil in dit onderzoek zeggen 21 t/m 50 jaar of 65+.

Reclame 1 Expert Man

Reclame 2 Expert Vrouw

Reclame 3 Leek Man

Reclame 4 Leek Vrouw

Tabel 2: korte weergave verdeling ‘soort expert’ en ‘sexe van de bron’

Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een experiment. Daarbij wordt gebruik gemaakt van een vragenlijst en beeldmateriaal in de vorm van zelf ontworpen reclames van bestaande producten (bijlage I), welke aan alle proefpersonen worden voorgelegd.

3.2 Afhankelijke variabelen

(20)

15

De tussenproefpersoonvariabele leeftijd wordt geoperationaliseerd door mensen uit te kiezen die tussen de 21 t/m 50 jaar of boven de 65 jaar zijn. Deze groepen zijn gekozen op basis van algemene ideeën. De groep 21 t/m 50 op basis van volledige zelfstandige volwassenheid gekozen. De groep 65+ is gekozen omdat men in Nederland rond de 65 jaar met pensioen gaat en als ‘oudere’ wordt gezien. De tussenliggende leeftijden zijn doelbewust buiten beschouwing gelaten om mogelijke overlap en overeenkomsten in de data tussen de twee groepen te verkleinen.

3.3 Materiaal

De onafhankelijke variabele source credibility word geoperationaliseerd door de gebruik te maken van de binnenproefpersoonvariabele ‘soort expert’ (expert vs. leek), dit wordt gedaan door 4 reclames te maken welke zijn onderverdeeld in 2 met een expert en 2 met een leek. De source credibility wordt tevens geoperationaliseerd door gebruik te maken van de binnenproefpersoonvariabele ‘sexe van de bron’ (man vs. vrouw). Hierbij worden zowel de reclames voor experts als die voor leken verdeeld in man/vrouw, zoals in tabel 3 omschreven.

Het hiervoor gebruikte materiaal bestaat uit de volgende data (bijlage I)

Expertschap Geslacht Product

Expert Man Bisolvon

Leek Man Prodent

Expert Vrouw Dagravit

Leek Vrouw Otrivin

Tabel 3: Korte beschrijving materiaal

(21)

16

Ontwerp vragenlijst

Bij de advertenties heb ik rekening gehouden met een ongeveer gelijke lay-out, foto en tekst. Bij het opstellen van de vragen heb ik er voor gekozen ze onder te verdelen per attitude en eerst alleen te vragen naar reclame, product en koopintentie. Hiervoor is gekozen om de proefpersonen niet direct een beeld te geven van het doel van het onderzoek om zo sociaal wenselijke antwoorden te voorkomen. De vragen naar de persoon in de reclame werden pas gesteld aan het einde, nadat de proefpersonen de reclames nog een keer hadden bekeken.

Bij het opstellen van deze vragen heb ik rekening gehouden met een aantal belangrijke punten van Baxter & Babbie (2004). Zo heb ik gekozen voor het stellen van gesloten vragen, aangezien dit de verwerking vergemakkelijkt. Tevens heb ik de vragen helder en eenduidig geformuleerd, zodat er slechts één antwoord mogelijk is. Daarnaast is er rekening mee gehouden dat de vraag niet tweeledig is en slechts naar één attitude vraagt. Ook dient er rekening gehouden te worden met de wil van de deelnemers om mee te doen. Dit kan gestimuleerd worden door de vragenlijsten anoniem te maken zoals in dit onderzoek zal gebeuren. Deze vragen zullen worden opgesteld in de vorm van een Likert-schaal met de gradatie 1 t/m 7, dit om latere verwerking van de vragen te vergemakkelijken. De vragenlijst is eerst in een pre-test voorgelegd aan een aantal deelnemers.

3.4 Respondenten

(22)

17

Voor de jongeren bestond de groep uit 25 vrouwen en 5 mannen variërend in de leeftijd van 22 tot 50 jaar. De groep ouderen bestond uit 6 mannen en 24 vrouwen in de leeftijd van 65 tot 90 jaar (zie bijlage III). Deze mensen zijn deels mensen die ik heb aangesproken in mijn directe omgeving en zij komen uit de provincies Drenthe en Groningen. Daarnaast bestaat hij uit een groep mensen die zich hebben aangemeld na een oproep op een forum voor IJslandse paarden, dit is een forum waar ik lid van ben. Hier is sprake van Bias en kan er een vervorming in de data optreden, doordat het geen sprake is van een aselecte steekproef. Daarnaast zijn het mensen die mij kennen en mij een plezier willen doen, dit kan ook voor een vertekening in de data zorgen.

3.5 Werkwijze

(23)

18

4. Resultaten

Dit hoofdstuk geeft de resultaten weer die naar voren zijn gekomen op basis van het geanalyseerde materiaal. Als eerste zal de interne betrouwbaarheid van de vragen behandeld worden, waarna de rest van het onderzoek per attitude wordt behandelt. Dit zijn attitude ten opzichte van reclame, attitude ten opzichte van product, attitude ten opzichte van de persoon en de koopintentie. Tot slot volgt een korte opsomming van de belangrijkste resultaten.

4.1 Cronbachs Alpha

Voor dit onderzoek was de Cronbachs Alpha >0,70 (zie bijlage II), met uitzondering van de reclame Otrivin met een vrouwelijke expert waar de vragen over de persoon slechts een 0,64 kregen. Dit is acceptabel.

4.2 Attitude ten opzichte van reclame

Voor het onderdeel reclame zijn de volgende data gevonden voor de gemiddelden. Jong = 21 t/m 50 jaar

Oud = 65+

Attitude Reclame Jong Oud

M 3,5 5,4 Expert V 3,3 5,4 M 3,8 5,3 Leek V 3,6 5,3

Tabel 4: Gemiddelden attitude reclame M: Man

V: Vrouw

(24)

19

Uit deze opvolganalyses bleek dat jongeren (3,4; SE=0,2) negatiever zijn ten opzichte van de reclames met een expert dan ouderen (5.4; SE =0,2). Dit zelfde geldt voor de reclames met leken die jongeren (3,7; SE=0,1) negatiever beoordelen dan ouderen (5,3; SE=0,1). Aangezien de data marginaal significant zijn spreken we van de trend dat jongeren negatiever zijn dan ouderen ten opzichte van zowel experts als leken ongeacht de ‘sexe van de bron’.

4.3 Attitude ten opzichte van product

Voor het onderdeel product zijn de volgende data gevonden voor de gemiddelden.

Jong = 21 t/m 50 jaar Oud = 65+

Attitude Product Jong Oud

M 4,5 5,5 Expert V 4,0 5,6 M 3,9 5,3 Leek V 4,2 5,4

Tabel 5: Gemiddelden attitude product M: Man

V: Vrouw

De gemiddelden in tabel 5 zijn onderworpen aan een ‘Repeated Measures ANOVA’ om te kijken of er tussen de data bepaalde interacties waar te nemen zijn. Er bleek een hoofdeffect te zijn van ‘sexe van de bron’ (F(1,58)= 13,6 ; p=0,01). Daarnaast zijn er drie significante interacties gevonden, namelijk, tussen ‘sexe van de bron’ en ‘leeftijdsgroep’ (F(1,58)=7,6 ; p=0,08), tussen ‘soort expert’ en ‘sexe van de bron’ (F(1,58) = 4,2 ; p=,05). Deze interacties werden gekwalificeerd door een driewegsinteractie tussen ‘soort expert’, ‘sexe van de bron’ en ‘leeftijdsgroep’ (F(1,58)= 3,7 ; p=,06). Deze laatste wordt aangemerkt als de hoofdinteractie en wordt opgevolgd.

(25)

20

De twee leeftijdsgroepen verschillen significant in attitude waar het gaat om mannelijke experts (T(58)= -4,0; p=<0,01). Bij de vrouwelijke experts is het verschil tussen de twee leeftijdsgroepen ook significant (T(58) = - 6,4; p=< 0,01). Het grotere effect bij de vrouwen wordt veroorzaakt doordat de vrouwelijke experts bij de jongeren lager scoren (4,0; SE=1,1) dan bij de ouderen (5,6; SE=0,8). Voor de mannelijke experts liggen de waarden dichter bij elkaar, hier gaven de jongeren (4,5; SE= 1,1) en de ouderen (5,5; SE=0,9).

4.4 Koopintentie

Voor het onderdeel koopintentie zijn de volgende data gevonden voor de gemiddelden.

Koopintentie Jong Oud

M 3,7 4,9 Expert V 2,7 4,9 M 3,4 5,0 Leek V 3,0 4,8

Tabel 6: Gemiddelden koopintentie M: Man

V: Vrouw

De gemiddelden uit tabel 6 zijn onderworpen aan een ‘Repeated Measures ANOVA’ om te kijken of er tussen de data bepaalde interacties waar te nemen zijn. Er bleek een hoofdeffect van ‘sexe van de bron’ (F(1,58) = 13,6 ; p=0,01) te zijn en een marginaal significante interactie tussen ‘sexe van de bron’ en ‘leeftijdsgroep’ (F(1,58) = 7,6 ; p=0,08). Aangezien dit de hoofdinteractie is, zal deze worden opgevolgd.

(26)

21

het kopen van producten van zowel vrouwen als mannen, waarbij producten die door vrouwen worden aanbevolen het minst prikkelen tot aanschaf. Dit in tegenstelling tot ouderen die weinig verschil maken tussen mannen en vrouwen en sowieso eerder geneigd zijn tot aanschaf.

4.5 Attitude ten opzichte de persoon

Voor het onderdeel persoon zijn de volgende data gevonden voor de gemiddelden. Dit zijn slechts de gemiddelden voor de vragen 4 t/m 6, zie tabel 7. De eerste drie vragen hebben betrekking op de gradatie: expert, ervaringsdeskundig en consument die de lezer toekent aan de persoon en deze worden verderop besproken.

Attitude persoon Jong Oud

M 4.8 5.9 Expert V 4.6 6.0 M 3.8 5.3 Leek V 3.8 5.6

Tabel 7: Gemiddelden attitude persoon M: Man

V: Vrouw

De gemiddelden uit de bovenstaande tabel zijn onderworpen aan een ‘Repeated Measures ANOVA’ om te kijken of er tussen de data bepaalde interacties waar te nemen zijn. Er bleek een hoofdeffect van ‘soort expert’ te zijn (F(1,58) = 25,3 ; p=<0,01) en een significante interactie tussen ‘soort expert’ en ‘sexe van de bron’ (F(1,58) = 3,2 ; p=0,08). Aangezien dit de hoofdinteractie is, zal deze worden opgevolgd.

(27)

22

Bij de overige serie vragen werden de deelnemers gevraagd of ze de persoon in de reclame zagen als een expert, ervaringsdeskundige of consument. Dit is gemeten op een schaal van 1 t/m 7, waarbij 1 staat voor ‘helemaal mee oneens’ en 7 staat voor ‘helemaal mee eens’. Per reclame is aan de respondenten gevraagd om aan te geven in welke mate ze het er mee eens of oneens waren dat de persoon een expert, ervaringsdeskundig of consument was. De gemiddelden hiervoor zien er als volgt uit:

Expert Ervaringsdeskundig Consument

Jong Oud Jong Oud Jong Oud

M 4,5 5,5 3,8 4,7 3,7 4,1 Expert V 4,4 5,0 4,5 4,1 3,9 3,8 M 2,1 2,8 4,0 4,2 5,9 6,3 Leek V 2,4 3,4 4,2 4,1 5,7 6,0

Tabel 8: Gemiddelden ‘soort expert’ M: Man

V: Vrouw

Expert

Op basis van de gemiddelden in het bovenstaande tabel kunnen we zeggen dat zowel de jongeren als de ouderen de experts als zodanig aanduiden, waarbij de ouderen sterker zijn in hun mening. De reclames met een leek worden, bij de vraag of dit een expert is, negatief beantwoord door zowel de jongeren als de ouderen.

Er is geen significant verschil gevonden bij ‘leeftijdsgroep’ maar wel op ‘soort expert’ (F(1,58) = 159,6 ; p=0,1). Dit wordt veroorzaakt door het verschil in de reacties op experts (5,0; SE=0,2) en op leken (2,6; SE=0,1). Dit geeft aan dat de experts in de reclame ook door de lezer worden aangezien voor experts.

Ervaringsdeskundige

(28)

23

Consument

De gemiddelden in tabel 8 geven aan dat beide groepen zowel de mannelijk als de vrouwelijk leken het meest zien als een consument. Net als bij het onderdeel expert is het zo dat de ouderen enigszins sterker zijn in hun mening dan de jongeren.

Als men verder kijkt in de analyse ziet men dat er geen significant verschil is gevonden bij ‘leeftijdsgroep’, maar wel bij ‘soort expert’ (F(1,58) = 100,8 ; p=0,1). Dit wordt veroorzaakt door het verschil in de reacties op experts (3,9; SE=0,16) en op leken (6,0; SE=0,12). Dit geeft duidelijk aan dat leken meer worden gezien als gewone consument dan de experts.

4.6 Samenvatting resultaten Reclame

Bij de attitude ten opzichte van reclame spreken we van een trend dat jongeren negatiever zijn dan de ouderen ten opzichte van zowel experts als leken. Dit ongeacht de ‘sexe van de bron’.

Product

Er was sprake van een significant effect voor zowel mannelijke als vrouwelijk experts, maar bij de vrouwen is er sprake van een groter effect. Dit wordt veroorzaakt doordat de vrouwelijke experts bij de jongeren lager scoren dan bij de ouderen.

Koopintentie

(29)

24 Persoon

De marginaal significante interactie komt waarschijnlijk doordat mannen numeriek hoger scoren dan vrouwen als ze expert zijn en doordat mannen lager scoren dan vrouwen als het om leken gaat. Er is hier sprake van een trend dat mannen hoger scoren dan vrouwen als expert, maar bij leken in de reclame is dit juist lager.

(30)

25

5. Discussie

Dit onderzoek heeft gekeken naar het effect van source credibility op de attitude bij twee verschillende leeftijdsgroepen, namelijk 21 t/m 50 en 65+.

Op basis van de theorie van Hovland en Weiss (1951) zou men verwachten dat de expert als geloofwaardig gezien wordt. Als men kijkt naar de theorie van Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009) verwacht men juist een negatievere houding ten opzichte van de expert. Voor mijn onderzoek ben ik uitgegaan van de recente theorie van Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009). Uit mijn onderzoek bleek dat het per attitude verschillend is hoe er gereageerd wordt op experts of leken. Bij de attitude ten opzichte van de reclame bleek dat jongeren negatief zijn ten opzichte van zowel de experts als de leken in tegenstelling tot ouderen. Ditzelfde blijkt zo te zijn bij de attitude ten opzichte van het product, waar jongeren negatief zijn ten opzichte van zowel vrouwelijke als mannelijke experts in tegenstelling tot de ouderen. Ditzelfde zien we ook bij de koopintentie, waar de jongeren negatiever reageren op zowel de experts als leken dan de ouderen ongeacht of het en man of een vrouw betreft. Tot slot zien we bij de persoon dat de mannelijke experts numeriek hoger scoren dan vrouwelijke, terwijl dit in het geval van leken juist andersom is. Wel is het wederom zo dat jongeren negatiever zijn dan ouderen. De andere vragen gaven aan dat ouderen de persoon in de reclame duidelijker aanduiden met of expert of leek in tegenstelling tot jongeren. Die keuze lijkt gebaseerd te zijn op de claim expert of leek in de advertentie.

(31)

26

vragen van alle vier de attitudes na het zien van de reclames, waarschijnlijk een ander effect gehad. Men zou dan sneller het doel van het onderzoek hebben doorgehad en mogelijk sociaal wenselijke antwoorden hebben gegeven. Om dat te vermijden is de attitude ten opzichte van de persoon met opzet als laatste gevraagd. Wat verder opvalt is dat er ook een verschil is waar te nemen in de reactie van de beide leeftijdsgroepen op de ‘sexe van de bron’.

Zoals reeds beschreven is er een verschil waar te nemen in de reactie van jongeren vs. ouderen. Gebaseerd op de gedateerde theorie van Cohen et al. (1989) en de recente theorie van Liao (2010), verwachtte ik dat ouderen overwegend positiever zijn in hun attitude ten opzichte van reclames, producten, soort expert en geslacht dan jongeren en een hogere koopintentie hebben. Bij de attitude ten opzichte van reclame is het inderdaad zo dat ouderen positiever zijn dan jongeren ten opzichte van zowel experts als leken, ongeacht de sexe van de bron. Een dergelijk verschijnsel deed zich ook voor bij de attitude ten opzichte van product. Hieruit bleek dat ouderen positiever zijn dan jongeren, ten opzichte van zowel mannelijk als vrouwelijke experts. Ook bij de koopintentie was het zo dat ouderen positiever waren en meer geneigd zijn een product te kopen dan jongeren, ongeacht of de persoon in de reclame een expert/leek of man/vrouw betrof. Opvallend was wel dat jongeren minder geneigd zijn deze producten te kopen als ze door een vrouw werden aangeprezen.

Bij de attitude ten opzichte van de persoon stuiten we op het verschijnsel dat mannelijke experts hoger scoren dan vrouwelijke experts, maar dat dit in het geval van leken juist andersom is. Er blijkt hier dus een interessante interactie te zijn tussen ‘soort expert’ en ‘sexe van de bron’. Of dit een opzichzelfstaande interactie is of dat deze wordt veroorzaakt door de variabele leeftijd of een andere factor is niet duidelijk. Het zou namelijk ook kunnen dat het geslacht van de respondenten van invloed is geweest.

(32)

27

antwoord. Het is wel zo dat ouderen eenduidiger zijn in hun opvatting of iemand een expert of leek is.

Mijn eigen idee is dat ouderen positiever reageren dan jongeren op alle attitudes en een hogere koopintentie hebben houdt stand. In basis klopt de theorie dat ouderen positiever en sneller overtuigend zijn, maar dit zou ook kunnen komen doordat de enquêtes digitaal zijn afgenomen. Echter heb ik van geen van de deelnemers klachten of problemen gehoord. Daarnaast gaf de toevoeging van het begrip ervaringsdeskundige enige verwarring. Men leek niet te weten wat dit in hield, maar na een korte uitleg gaf iedereen aan de term te begrijpen. Echter als men naar de uitkomst kijkt, kan er geen eenduidige conclusie worden getrokken. Dit zou enerzijds kunnen komen doordat men de term toch niet goed begreep anderzijds doordat men de persoon in de reclame slechts als een expert of leek ziet, in tegenstelling tot wat de theorie van Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009) beschrijft.

6. Conclusie

We concluderen dat een groot deel van de onderzoeksresultaten aansluit op eerder gedaan onderzoek en reeds beschreven theorieën. Hieronder in het kort de algemene conclusies die op basis van de analyse zijn getrokken en een aantal aanbevelingen voor een vervolgonderzoek.

Attitude ten opzichte van reclame

Er is sprake van een trend dat jongeren negatiever zijn ten opzichte van reclames met zowel experts als leken dan ouderen.

Attitude ten opzichte van product

(33)

28

Koopintentie

Men kan zeggen dat jongeren over het algemeen een lagere koopintentie hebben dan ouderen. Daarnaast zijn jongeren nog minder geneigd iets te kopen van een vrouw dan van een man.

Attitude ten opzichte van de persoon

Mannelijke experts scoren hoger dan vrouwelijke, maar in het geval van leken is dit juist andersom. Zowel de ouderen als jongeren zijn correct in het aanduiden van de experts en leken, waarbij de ouderen een sterkere mening hebben.

Gekeken naar mijn onderzoek en de bevindingen doe ik een aantal aanbevelingen voor vervolgonderzoek. Bij de attitude ten opzichte van de persoon treedt er naast de verwachte interactie tussen ‘soort expert’, ‘sexe van de bron’ en ‘leeftijdsgroep’ op de attitude ook een interactie op tussen de variabelen ‘sexe van de bron’ en ‘soort expert’. Daar het in dit onderzoek niet duidelijk is waar deze interactie vandaan komt, adviseer ik om deze verder te onderzoeken.

Ook wil ik adviseren een grotere onderzoeksgroep te nemen. Aangezien dit een binnenproefpersoon design is, was deze onderzoekspopulatie groot genoeg, maar een grotere zal de validiteit van het onderzoek te allen tijde ten goede komen. Daarbij is het belangrijk een aselecte steekproef toe te passen om de in dit onderzoek ontstane bias te vermijden.

Daarnaast kan de mate waar in de respondenten de data hebben bestudeerd van invloed zijn geweest op de uitkomst. Aangezien ik daardoor het gebruik van een computer niet voldoende zicht op heb gehad wil ik voor vervolg onderzoek adviseren daar op te letten. Het niet voldoende of juist grondig bestuderen van de data kan zowel een positief als een negatief effect hebben gehad op de attitude.

(34)

29

Literatuur

- Baarda, D.B. en M.P.H. de Goede. (2001) “ Methoden en Technieken” Praktische handleidingvoor het opzetten en uitvoeren van onderzoek, derde herziene druk, vijfde oplage. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.

- Baxter, L.A., E, Babbie. (2004) The basics of Communication research. Canada: Thomson Wadsworth.

- Berlo, D.K., J.B. Lemert, & R.J. Mertz. (1969). Dimensions for evaluating the acceptability of message sources. Public Opinion Quarterly, 33(4), 563-576. - Cohen, G (1981) Inferential reasoning at old age. Cognition, 9, 59-72

- Cohen et al. (1989) Age differences in source forgetting: Effects on reality monitoring and on eyewitness testimony. Psychology and Aging. Vol 4(1), Mar 1989, 10-17. http://psycnet.apa.org/journals/pag/4/1/10/ (06-05-2010)

- Dijk, W. van, I. Verheul (2008). De verleiding weerstaan, over de noodzaak van het doordacht ontwerpen van opleidingen. Bohn Stafleu van Loghum

- Forbes F.E (1999) Measuring consumer perceptions of credibility, engagement, interactivity and brand metrics of social network sites’. http://etd.lsu.edu/docs/available/etd-01132010-125038/unrestricted/Forbes_ thesis. pdf. (07-05-2010)

- HitzBitz (2010) Vrouw en reclame. http://reclame.hitbitz.com/vrouw.htm (29-06-2011)

- Hoeken, H., J. Hornikx, L. Hustinx. (2009). Het ontwerp van overtuigende teksten. Bussum: Coutinho.

- Hovland, C.I., & W. Weiss, (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635-650.

- Lafferty, B.A. & R.E. Goldsmith. (1999). Corporate credibility’s role in consumers’ attitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility endorser is used in the ad. Journal of Business Research, 44(2), 109-116.

- Liao, Q.V (2010) Effects of cognitive aging on credibility assessment of online health information. http://portal.acm.org/citation.cfm?id=1754147 (08-05-2010). - Neutelings, R., N. Ummelen, A. Maes (2000) Over de grenzen van de

(35)

30

- Renkema, J. en Hoeken, H. (1998) The influence of negative newspaper publicity on corporate image in the Netherland. Journal of Business Communication, 35 (4), 521 -535.

- Settle, R.B. & L.L. Golden, (1974). Attribution theory and advertiser credibility. Journal of Marketing Research, 9(2), 181-185.

(36)

31

(37)

32

Instructie

Voor u ligt een onderzoek wat als basis zal dienen voor mijn afstudeerscriptie van de master Communicatie en Informatiewetenschappen. Zou u zo vriendelijk willen zijn om de vragen zo eerlijk en correct mogelijk te beantwoorden. U zult hierbij volledig anoniem blijven.

(38)

33

Algemeen

Wat is uw leeftijd: …….

(39)

34

Bekijk deze advertentie goed

Otrivin Duo is de eerste spray met een dubbele werking bij

(40)

35

De reclame

Geeft u alstublieft uw opinie bij de volgende vragen op een schaal van 1 t/m 7. Ik vind deze reclame van Otrivin Duo…

Ongeloofwaardig 1 2 3 4 5 6 7 Geloofwaardig Oninteressant 1 2 3 4 5 6 7 Interessant Irrelevant 1 2 3 4 5 6 7 Relevant Onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Aantrekkelijk Onbelangrijk 1 2 3 4 5 6 7 Belangrijk

Het product

Geeft u alstublieft uw opinie bij de volgende vragen op een schaal van 1 t/m 7. Ik vind Otrivin Duo…

Onbetrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 Betrouwbaar Ongeloofwaardig 1 2 3 4 5 6 7 Geloofwaardig Oninteressant 1 2 3 4 5 6 7 Interessant Irrelevant 1 2 3 4 5 6 7 Relevant Onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Aantrekkelijk Onbelangrijk 1 2 3 4 5 6 7 Belangrijk

Koopintentie

Geeft u alstublieft uw opinie bij de volgende vragen op een schaal van 1 t/m 7. De kans dat ik dit product koop is:

Zeer laag 1 2 3 4 5 6 7 zeer hoog

De kans dat ik een product koop van dit merk is: Zeer laag 1 2 3 4 5 6 7 zeer hoog

De kans dat ik op kort termijn een product koop van dit merk is: Zeer laag 1 2 3 4 5 6 7 zeer hoog

(41)

36

Bekijk deze advertentie goed

Het actieve bestanddeel van Bisolvon, broomhexine, is een stof met een lange traditie.

(42)

37

De reclame

Geeft u alstublieft uw opinie bij de volgende vragen op een schaal van 1 t/m 7. Ik vind deze reclame van Bisolvon…

Het product

Geeft u alstublieft uw opinie bij de volgende vragen op een schaal van 1 t/m 7. Ik vind Bisolvon… Onbetrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 Betrouwbaar Ongeloofwaardig 1 2 3 4 5 6 7 Geloofwaardig Oninteressant 1 2 3 4 5 6 7 Interessant Irrelevant 1 2 3 4 5 6 7 Relevant Onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Aantrekkelijk Onbelangrijk 1 2 3 4 5 6 7 Belangrijk

Koopintentie

(43)

38

Bekijk deze advertentie goed

Het verbeterde fluoridesysteem van

Prodent met Actifluor versterkt het glazuur en zorgt ervoor dat er meer fluoride

(44)

39

De reclame

Geeft u alstublieft uw opinie bij de volgende vragen op een schaal van 1 t/m 7. Ik vind deze reclame van Prodent…

Het product

Geeft u alstublieft uw opinie bij de volgende vragen op een schaal van 1 t/m 7. Ik vind de Prodent fris & sterk collectie…

Koopintentie

(45)

40

Bekijk deze advertentie goed

Met Dagravit Totaal 30 krijg je precies die aanvulling op de voeding, die wenselijk is.

Je hebt dagelijks voldoende vitaminen en mineralen nodig om goed te

kunnen blijven functioneren. Wie gevarieerd eet, krijgt de meeste vitaminen en mineralen vanzelf binnen. Toch krijgen we niet altijd die vitaminen en mineralen binnen die we nodig hebben. En ook bij bijzondere

omstandigheden zoals een dieet, herstel na ziekte of vermoeidheid kun je soms iets extra's gebruiken.

(46)

41

De reclame

Geeft u alstublieft uw opinie bij de volgende vragen op een schaal van 1 t/m 7. Ik vind deze reclame van Dagravit totaal 30 …

Het product

Geeft u alstublieft uw opinie bij de volgende vragen op een schaal van 1 t/m 7. Ik vind Dagravit totaal 30…

Koopintentie

(47)

42

Bekijkt u de reclames nu nogmaals en geef per reclame

antwoord op de volgende vragen.

Het actieve bestanddeel van Bisolvon, broomhexine, is een stof met een lange traditie.

(48)

43

De persoon in Bisolvon

Geeft u alstublieft uw opinie bij de volgende vragen op een schaal van 1 t/m 7. De persoon is in mijn opinie een expert:

Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens

De persoon is een ervaringsdeskundig

De persoon is een gewone consument

(49)

44

Otrivin Duo is de eerste spray met een dubbele werking bij

(50)

45

De persoon in Otrivin

(51)

46

Met Dagravit Totaal 30 krijg je precies die aanvulling op de voeding, die wenselijk is.

Je hebt dagelijks voldoende vitaminen en mineralen nodig om goed te

kunnen blijven functioneren. Wie gevarieerd eet, krijgt de meeste vitaminen en mineralen vanzelf binnen. Toch krijgen we niet altijd die vitaminen en mineralen binnen die we nodig hebben. En ook bij bijzondere

omstandigheden zoals een dieet, herstel na ziekte of vermoeidheid kun je soms iets extra's gebruiken.

(52)

47

De persoon in Dagravit

(53)

48

Het verbeterde fluoridesysteem van

Prodent met Actifluor versterkt het glazuur en zorgt ervoor dat er meer fluoride

(54)

49

De persoon in Prodent

(55)

50

(56)

51

Groep 1: <=50 Groep 2: => 65

Groep Cronbachs Alpha Vraagsoort Product

1 0,89 Reclame Bisolvon 2 0,89 Reclame Bisolvon 1 0,93 Product Bisolvon 2 0,90 Product Bisolvon 1 0,96 Koop Bisolvon 2 0,82 Koop Bisolvon 1 0,89 Persoon Bisolvon 2 0,71 Persoon Bisolvon

1 0,84 Reclame Otrivin 2 0,91 Reclame Otrivin 1 0,88 Product Otrivin 2 0,94 Product Otrivin 1 0,91 Koop Otrivin 2 0,86 Koop Otrivin 1 0,87 Persoon Otrivin 2 0,89 Persoon Otrivin

1 0,90 Reclame Dagravit 2 0,83 Reclame Dagravit 1 0,92 Product Dagravit 2 0,87 Product Dagravit 1 0,95 Koop Dagravit 2 0,83 Koop Dagravit 1 0,92 Persoon Dagravit 2 0,64 Persoon Dagravit

(57)

52

(58)

53

Jongeren

(59)

54

Ouderen

Respondent Leeftijd Geslacht

(60)

55

(61)

56

COMPUTE groep=2. IF (Leeftijd<=50) groep=1. EXECUTE.

SORT CASES BY groep.

SPLIT FILE SEPARATE BY groep.

RELIABILITY

/VARIABLES=rec_biso_v1 rec_biso_v2 rec_biso_v3 rec_biso_v4 rec_biso_v5 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL.

RELIABILITY

/VARIABLES=pro_biso_v1 pro_biso_v2 pro_biso_v3 pro_biso_v4 pro_biso_v5 pro_biso_v6

/SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA

RELIABILITY

/VARIABLES=koop_biso_v1 koop_biso_v2 koop_biso_v3 koop_biso_v4 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

RELIABILITY

/VARIABLES=pers_biso_v4 pers_biso_v5 pers_biso_v6 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

RELIABILITY

/VARIABLES=rec_otri_v1 rec_otri_v2 rec_otri_v3 rec_otri_v4 rec_otri_v5 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

RELIABILITY

/VARIABLES=pro_otri_v1 pro_otri_v2 pro_otri_v3 pro_otri_v4 pro_otri_v5 pro_otri_v6 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

(62)

57

RELIABILITY

/VARIABLES=koop_otri_v1 koop_otri_v2 koop_otri_v3 koop_otri_v4 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

RELIABILITY

/VARIABLES=pers_otri_v4 pers_otri_v5 pers_otri_v6 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

RELIABILITY

/VARIABLES=rec_dagr_v1 rec_dagr_v2 rec_dagr_v3 rec_dagr_v4 rec_dagr_v5 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

RELIABILITY

/VARIABLES=pro_dagr_v1 pro_dagr_v2 pro_dagr_v3 pro_dagr_v4 pro_dagr_v5 pro_dagr_v6

RELIABILITY

/VARIABLES=koop_dagr_v1 koop_dagr_v2 koop_dagr_v3 koop_dagr_v4 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

RELIABILITY

/VARIABLES=pers_dagr_v4 pers_dagr_v5 pers_dagr_v6 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

RELIABILITY

/VARIABLES=rec_prod_v1 rec_prod_v2 rec_prod_v3 rec_prod_v4 rec_prod_v5 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

(63)

58

RELIABILITY

/VARIABLES=pro_prod_v1 pro_prod_v2 pro_prod_v3 pro_prod_v4 pro_prod_v5 pro_prod_v6

RELIABILITY

/VARIABLES=koop_prod_v1 koop_prod_v2 koop_prod_v3 koop_prod_v4 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

RELIABILITY

/VARIABLES=pers_prod_v4 pers_prod_v5 pers_prod_v6 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

(64)

59 COMPUTE mean_rec_prod=MEAN(rec_prod_v1,rec_prod_v2,rec_prod_v3,rec_prod_v4,rec_prod_v5). COMPUTE mean_pro_prod=MEAN(pro_prod_v1,pro_prod_v2,pro_prod_v3,pro_prod_v4,pro_prod_v5,p ro_prod_v6). COMPUTE mean_koop_prod=MEAN(koop_prod_v1,koop_prod_v2,koop_prod_v3,koop_prod_v4). COMPUTE mean_pers_prod=MEAN(pers_prod_v4,pers_prod_v5,pers_prod_v6). EXECUTE. SPLIT FILE OFF.

**** Grote analyse mbt ATTITUDE RECLAME.

GLM mean_rec_biso mean_rec_dagr mean_rec_prod mean_rec_otri BY groep /WSFACTOR=expert 2 Polynomial mv 2 Polynomial

/METHOD=SSTYPE(3) /EMMEANS=TABLES(groep) /EMMEANS=TABLES(expert) /EMMEANS=TABLES(mv) /EMMEANS=TABLES(groep*expert) /EMMEANS=TABLES(groep*mv) /EMMEANS=TABLES(expert*mv) /EMMEANS=TABLES(groep*expert*mv) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /WSDESIGN=expert mv expert*mv /DESIGN=groep.

*** Opvolganalyse van de interactie Expert x Leeftijdsgroep: Per niveau van expert (dus voor Expert en voor Leek) doen we een kleinere GLM.

*** Je kijkt dan uitsluitend naar het effect van Groep: Het effect van Groep lijkt groter (een trend) voor Experts dan voor Leken.

(65)

60

GLM mean_rec_prod mean_rec_otri BY groep /WSFACTOR=mv 2 Polynomial /METHOD=SSTYPE(3) /EMMEANS=TABLES(groep) /EMMEANS=TABLES(mv) /EMMEANS=TABLES(groep*mv) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /WSDESIGN=mv /DESIGN=groep. EXECUTE. SPLIT FILE OFF.

**** Grote analyse mbt ATTITUDE PRODUCT.

GLM mean_pro_biso mean_pro_dagr mean_pro_prod mean_pro_otri BY groep /WSFACTOR=expert 2 Polynomial mv 2 Polynomial

*** Opvolganalyse van de interactie Expert x MV x Leeftijdsgroep: Per niveau van expert (dus voor Expert en voor Leek) doen we een kleinere GLM.

*** Je kijkt IN DIT GEVAL naar de kleinere interactie tussen MV en Leeftijdsgroep.

(66)

61

GLM mean_pro_prod mean_pro_otri BY groep /WSFACTOR=mv 2 Polynomial /METHOD=SSTYPE(3) /EMMEANS=TABLES(groep) /EMMEANS=TABLES(mv) /EMMEANS=TABLES(groep*mv) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /WSDESIGN=mv /DESIGN=groep.

*** Er is een interactie tussen MV en Leeftijdsgroep voor Experts maar niet voor Leken, dus bij Experts moet die interactie nog uitgeplozen, bij Leken niet!.

*** Dit gaat middels Independent T-tests voor alleen de experts: wat is het effect van Groep voor Mannelijke experts? en wat voor Vrouwelijke experts?.

*** voor beiden een significant effect, al is het effect bij vrouwen groter, met name omdat vrouwelijke experts bij jongeren lager scoren.

T-TEST

GROUPS = groep(1 2) /MISSING = ANALYSIS

/VARIABLES = mean_pro_biso mean_pro_dagr /CRITERIA = CI(.95) .

EXECUTE. SPLIT FILE OFF.

**** Grote analyse mbt KOOPINTENTIE.

GLM mean_koop_biso mean_koop_dagr mean_koop_prod mean_koop_otri BY groep /WSFACTOR=expert 2 Polynomial mv 2 Polynomial

*** Opvolganalyse van de interactie MV x Leeftijdsgroep: Per niveau van MV (dus voor Man en voor Vrouw) doen we een kleinere GLM.

*** Je kijkt dan uitsluitend naar het effect van Groep: Het effect van Groep is groter voor Vrouwen dan voor Mannen, al zijn ze beide significant.

(67)

62

GLM mean_koop_biso mean_koop_prod BY groep /WSFACTOR=expert 2 Polynomial /METHOD=SSTYPE(3) /EMMEANS=TABLES(groep) /EMMEANS=TABLES(expert) /EMMEANS=TABLES(groep*expert) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /WSDESIGN=expert /DESIGN=groep.

GLM mean_koop_dagr mean_koop_otri BY groep /WSFACTOR=expert 2 Polynomial /METHOD=SSTYPE(3) /EMMEANS=TABLES(groep) /EMMEANS=TABLES(expert) /EMMEANS=TABLES(groep*expert) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /WSDESIGN=expert /DESIGN=groep. EXECUTE. SPLIT FILE OFF.

**** Grote analyse mbt PERSOON.

GLM mean_pers_biso mean_pers_dagr mean_pers_prod mean_pers_otri BY groep /WSFACTOR=expert 2 Polynomial mv 2 Polynomial

*** Opvolganalyse van de interactie Expert x MV: Per niveau van Expert (dus voor Expert en voor Leek) doen we een kleinere GLM.

*** Je kijkt dan uitsluitend naar het effect van MV: Het effect van MV is niet significant voor Vrouwen en ook niet voor Mannen.

*** De (marginaal significante) interactie komt waarschijnlijk doordat mannen numeriek hoger scoren dan vrouwen als ze experts zijn,.

(68)

63

GLM mean_pers_biso mean_pers_dagr BY groep /WSFACTOR=mv 2 Polynomial /METHOD=SSTYPE(3) /EMMEANS=TABLES(groep) /EMMEANS=TABLES(mv) /EMMEANS=TABLES(groep*mv) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /WSDESIGN=mv /DESIGN=groep.

GLM mean_pers_prod mean_pers_otri BY groep /WSFACTOR=mv 2 Polynomial /METHOD=SSTYPE(3) /EMMEANS=TABLES(groep) /EMMEANS=TABLES(mv) /EMMEANS=TABLES(groep*mv) /PRINT=DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05) /WSDESIGN=mv /DESIGN=groep.

*** Gemiddelden op overige vragen persoon

GLM pers_biso_v1 pers_dagr_v1 pers_prod_v1 pers_otri_v1 BY groep /WSFACTOR=expert 2 Polynomial mv 2 Polynomial