1
2
MANAGEMENT SUMMARY
This research paper will serve the goal of awnsering the following question;
“ To what extend does customer satisfactions regarding Ladybird Skatepark play a role in the decision to quit skateboarding”
This question has been researched during the graduate internship. To answer the question a lot of different things had to be taken into account; What are the reasons for sporting in the first place?
Why would one stop practicing a sport? What is customer satisfaction?
The following subjects are addressed in the research document:
-
The occasion: Why this subject and what are the problems regarding Ladybird Skatepark?- Theories: What theories already exist that can help with answering the main question of the research paper?
- Methods: How was the research carried out?
- Findings: What data was found during the research?
- Conclusions: What can be concluded from the findings?
- Recommendations: What recommendations are made?
Ladybird Skatepark
Ladybird Skatepark was founded by a group of friends who wanted a place to skateboard when the weather wouldn’t allow them to skateboard outside. They created a place in which different styles of skateboarding could be executed. After a period of time, the municipality told them that they had to move. After moving a few times the skatepark found it’s home in a former train factory where it’s currently stationed. Not only is there a skatepark on the terrain, there is also a music hall which is part of the same foundation; Hall of Fame Next.
The mission of the foundation is to create a place where everybody can feel safe and has a place to develop their talents, be it skateboarding, making music or painting.
Problem analysis
The problem that Ladybird Skatepark is currently facing is that a lot of new people start
skateboarding each year, but only a hand full of people actually develops into returning customers;
the rest quits the sport after a while. This is not a good thing for the organization, they want to know why people make the decision to quit skateboarding and what role customer satisfaction regarding Ladybird Skatepark plays in the decision.
3 Theory
The research paper contains a number of theories; the main theories are about customer satisfaction; what it actually is and how important it is. Other theories in the paper describe why people make the decision to pick up a sport and another theory about why people quit practicing sports. One last theory discusses the 3 elements needed for desired behavior, namely: Motivation, capacity and opportunity.
Method of research
A qualitative research method has been used conduct the research. The main goal of the paper is to try and understand the motives for certain behavior, the best way of finding these motives was to conduct semi constructed in depth interviews with ex-skateboarders.
Results
The results of this paper show that there are a number of reasons why people quit skateboarding.
Strikingly enough; customer satisfaction is not one of them. All of the ex-skateboarders where content with the skate parks they used to visit and still they quitted the sport. The reasons for quitting where different for the 2 main age groups.
Conclusions
Even though customer satisfaction doesn’t play a role in the decision to quit skateboarding, during the research a number of other reasons where fond that do play a role. These reasons are split up between two age groups because they differ a lot from each other.
In the category 20 years and younger the main reasons to quit skateboarding is not having enough time in due to school, the next reasons are friends that quit skateboarding and the decision to choose another leisure activity.
Besides that, in the category 20 years and younger, the ambiance of the skatepark is much more important that the skate track itself. From this information the conclusion is drawn that; for skateboarders under 20 years the ambiance and the social aspect of the skatepark are more important than skateboarding itself.
In the category above 20 years the main reason to quit skateboarding is injuries. A distend second reason is not having enough time due to work and family and the third reason is the descision to choose another leisure activity.
In this category, the skate track itself is the most important aspect of a skatepark. With all this information the conclusion can be drawn that skateboarding itself is more important that the social aspect of skateboarding.
In both categories the decision to quit skateboarding is not a conscious chose, people tend to skate less for a while before quitting entirely.
4 Recommendations
The main recommendation for the skatepark is to shift the focus for the age category from the social aspect, to skateboarding itself. If the bond with skateboarding itself is bigger, then the skateboarders won’t leave as quickly as they would if the focus was just on the social aspect. The social aspect of skateboarding can be much more fragile if the focus is mainly on the social aspect of skateboarding.
If the focus would also shed light on the skateboarding aspect people will tend to stay longer, regardless of friends who quit.
So for the recommendations a concept has been developed which will support this;
The Ladybird Master Classes
During the master classes the attendees will get instructions on how to skate like a professional skateboarder, from a professional. They will receive tips and tricks from the pros and will learn new ways of skateboarding.
During the run of the master classes a website will be launched where the attendees can review the lessons and things that they’ve learned. There will be a progress bar showing the progress that the attendees are making.
The focus of the Master Classes will be on the professionalization of the sport and the attendees.
They will learn things they would never have learned if they didn’t attend the Master Classes.
5
VOORWOORD
Het onderzoek dat u nu voor zich heeft zal de vraag beantwoorden welke rol klant tevredenheid heeft in de besluitvorming te stoppen met skateboarden. De beslissing om ergens mee door te gaan of mee te stoppen is vaak niet zo gemakkelijk als het wellicht lijkt, allemaal hebben wij wel eens ooit de keuze gemaakt om te stoppen met iets waar we mee bezig waren. Dit kan vele redenen hebben gehad en de redenen die de doorslag geven zijn vaak erg persoonlijk.
Dit onderzoek is geschreven in het kader van de afronding van mijn opleiding CO-IEMES aan de Fontys Academy for Creative Industries te Tilburg. Het onderzoek is geschreven in de laatste periode van de opleiding, een periode waar wij als student ons dienen te bewijzen. We moeten laten zien dat we een hoge professionaliteit beheersen en wegwijs zijn in de wereld van Events, Music &
Entertainment.
Het bedrijf waar ik stage heb gelopen is Ladybird Skatepark. Het skatepark is niet alleen een plek waar men komt om te skateboarden, het is ook een plek waar men aan zijn sociale behoeftes kan voldoen. Er lopen veel mensen rond met een hart voor alle mensen en een passie voor
skateboarden. Het is een wereld en een cultuur op zich.
Tijdens de stage heb ik een breed scala aan bijzondere mensen mogen ontmoeten. Mijn mede stagairs kwamen ook van IEMES en tijdens de stageperiode zijn we goed bevriend met elkaar geraakt; de sfeer die in het bedrijf heerst is een erg open en eerlijke sfeer. Iedereen is welkom, iedereen kan iets toevoegen aan het geheel, maar je moet er wel iets voor doen. Je moet je strepen verdienen.
De stage heeft er voor gezorgd dat ik een nieuw gevonden aanzien heb gekregen voor een subcultuur waar ik zelf nooit in thuis ben geweest. Ik heb me welkom gevoeld en de mogelijkheden gekregen te laten zien wie ik ben en wat ik kan. Dit is blijkbaar erg bevallen aangezien de organisatie heeft gevraagd of ik, na de stageperiode, nog in dienst wil blijven bij het bedrijf. Waar ik volmondig ja op heb geantwoord.
Graag wil ik mijn stagedocent Pieter Cornelis bedanken voor alles wat hij voor me heeft gedaan, zijn expertise heeft er voor gezorgd dat ik een onderzoek uit heb kunnen voeren waar ik met trots op terug kijk. Ook wil ik mijn stagebegeleider Michiel Derksen graag bedanken, hij heeft me wegwijs gemaakt in het bedrijf en in de skateboard wereld. Tijdens de stageperiode zijn we niet alleen collega’s geweest, we zijn ook vrienden geworden.
Tot slot hoop ik dat dit onderzoek zal bijdragen aan een gezonde toekomst voor Ladybird Skatepark, het is een prachtige plek in Tilburg waar iedereen welkom is. Het is niet alleen een plek waar mensen graag zijn, het is een plek die mensen nodig hebben. Tilburg zou niet hetzelfde zijn zonder.
6
INOUDSOPGAVE
MANAGMENT SUMMARY p2
VOORWOORD p5
INHOUDSOPGAVE p6
HOOFDSTUK 1 AANLEIDING & ACHTERGROND p8
1.1 Aanleiding p8
1.2 Personae p10
1.3 Probleemstelling p11
1.4 Doelstelling p11
1.5 Relevantie p11
1.6 Hoofdvraag p12
1.7 Deelvragen p12
1.8 Leeswijzer p12
HOOFDSTUK 2 THEORETISCH KADER
2.1 Wat is klanttevredenheid? P13
2.1.1 Service kwaliteit p15
2.1.2 Product kwaliteit p16
2.1.3 Prijs p16
2.1.4 Situationele factoren p17
2.1.5 Persoonlijke factoren p17
2.1.6 Belang van klanttevredenheid p18
2.1.7 Conclusie p19
2.2 Welke factoren spelen een rol bij de besluitvorming p20 een sport te beoefenen?
2.2.1 Kennismaking p20
2.2.2 Motivatie 2.2.3 Conclusie
2.3 Welke factoren spelen een rol bij de besluitvorming p22 te stoppen met sport in het algemeen
2.3.1 Beweegredenen p22
2.3.2 Triade model p24
2.3.3 Conclusie p27
HOOFDSTUK 3 ONDERZOEKSMETHODE p28
3.1 Onderzoeksdomein p28
3.2 Onderzoekstype p29
3.3 Dataverzameling methoden p29
3.4 Kwaliteit van onderzoek p34
HOOFDSTUK 4 RESULTATEN p35
4.1 Skateparken p36
4.2 Redenen te stoppen met skateboarden p38
HOOFDSTUK 5 CONCLUSIE & DISCUSSIE p43
5.1 Conclusies p43
5.2 Discussie p46
7
HOOFDSTUK 6 AANBEVELINGEN p48
6.1 Aanbevelingen p48
6.2 Concept p50
HOOFDSTUK 7 REFLECTIE p56
HOOFDSTUK 8 VERKLARENDE WOORDENLIJST p58
LITERATUURLIJST p59
APPENDIX I p60
APPENDIX II p66
APPENDIX III p106
8
HOOFDSTUK 1 AANLEIDING & ACHTERGROND
1.1 Aanleiding:
He'enalu
Surfen, een surfboard berijden (oud Hawaiaans)
De kunst van het surfen, He’enalu genoemd in het Hawaïaans , werd voor het eerst beschreven in 1779 door Joseph Banks op de derde reis van kapitein James Cook aan boord de HMS Endeavour.
Surfen was een centraal gedeelte van de Polynese cultuur en dateert uit een tijd voor contact met Europeanen. De oud Polynesiërs zagen surfen niet als ontspanning, sport of hobby. De definitie die het dichtste in de buurt komt bij wat surfen voor de Polynesiërs betekende is “kunst”. Het uitoefenen van de kunst begon voordat men de oceaan betrad met rituelen en een, door een priester
uitgevoerd, “surfgebed”. Surfen was compleet geïntegreerd in de oud Polynese cultuur. Het hoofd van de stam was de beste surfer van de stam en de individuen in de laagste klasse waren niet eens bevoegd het strand te betreden. In 1907 bracht baron Henry Huntington de kunst naar de kust van Californië, waarna het de kunst zich ontwikkelde tot een wereldwijd fenomeen. (Marcus, jaartal onbekend)
Echter, zelfs de meest golfrijke zeeën ter wereld staan wel eens stil. Eind jaren 40 van de 20e eeuw bedacht een groep surfers uit Californië hier een oplossing voor; stoeprand surfen. Stoeprand surfen was voornamelijk een emulatie van het surfen op de zee. Men gleed, in plaats van op de golven, nu over de stoeprand op een houten plank met wielen eronder gemonteerd. Het stoeprand surfen werd in het begin voornamelijk als een tijdverdrijf gezien naast het surfen maar naarmate de jaren
verstreken won het steeds meer aan populariteit.
Er is veel veranderd sinds de tijd dat skateboarden in de kinderschoenen stond;
De skateboards waarop geskate werd hebben een drastische technische en visuele verandering ondergaan. Daarnaast is de manier waarop er op geskateboard wordt (het berijden van het skateboard) niet te vergelijken met hoe dit in de beginjaren werd gedaan.
9
De sport vond zijn bakermat in Californië Verenigde staten van Amerika, maar won al snel wereldwijde populariteit, zo ook in Nederland. (bron; interview Michiel Kelders)
Uit deze populariteit ontstond Ladybird Skatepark.
Ladybird Skatepark is begonnen als een, door een groep vrienden, gekraakt binnenzwembad. In dit gekraakte zwembad is uiteindelijk het eerste Ladybird binnen skatepark gebouwd. Dit mocht echter niet van lange duur zijn en er moest worden verhuisd. De volgende locatie waar het Ladybird team neerstreek was een oude kerk waarin opnieuw een skatepark werd gebouwd. Ook dit bleek slechts een tijdelijk onderkomen te zijn waarna het skatepark weer tot een verhuizing werd gedwongen.
Deze keer vond het skatepark onderdak in een oude fabriekshal. Vanaf dit moment kreeg de
overkoepelende organisatie de naam ‘Stichting Hall of Fame Next’. De naam van het skatepark zelf is altijd Ladybird Skatepark gebleven. Stichting Hall of Fame next wil meer bieden dan enkel een skatepark. De Hall of Fame heeft eind 2011 haar intrek genomen in een van de oude loodsen van de Spoorzone van Tilburg. Dit is een voormalig NS-terrein waar generaties Tilburgers aan locomotieven en treinstellen sleutelden. De bouw van het skatepark begon in de eerste maanden van het
kalenderjaar 2012. In juni 2012 was meer dan de helft van het skatepark klaar. Door financiële problemen duurde het echter nog tot november 2012 dat het grootste onderdeel van het nieuwe park, het skatepark, klaar was. Er moest nog tot net voor de kerst worden gewacht voordat het tweede deel van het skatepark, het juniorpark, opengesteld kon worden voor het publiek. Sindsdien is het park in constante metamorfose om de bezoekers een breed spectrum aan vernieuwende uitdagingen te bieden waardoor het skate ervaring voor de bezoekende skateboarder niet snel zal stagneren. (VersePookoe.nl, 2012)
Dat Ladybird Skatepark een skatepark is van hoge kwaliteit uit zich in het feit dat Ladybird Skatepark twee jaar op rij (2012,2013) het Nederlands kampioenschap skateboarden heeft mogen
verwelkomen in haar skatepark. (voor een verdere omschrijving over Ladybird Skatepark en stichting Hall of Fame Next ; zie appendix I)
Toch blijkt dat deze plek niet iedereen aanspreekt, de organisatie heeft aangegeven dat van de mensen die beginnen met skateboarden bij Ladybird Skatepark, slechts een klein aantal zich
ontwikkeld tot een trouwe bezoeker. (Kelders & Klinken, 2013)(De organisatie heeft naar haar beste kunnen een plek gecreëerd waar iedereen welkom is, nu is het de tijd om te kijken hoe het komt dat een grote groep toch niet terugkomt of na een tijd regelmatig bezoeker te zijn geen drang meer voelt het skatepark te betreden. De organisatie geeft aan dat zij geen inzicht heeft in de tevredenheid van de bezoeker over het skatepark en denkt dat dit een rol zou kunnen spelen in de beslissing te stoppen met skateboarden. Ladybird Skatepark is een organisatie die een dienst levert; de mogelijkheid om te skateboarden zoals dit buiten het park niet kan.
10 1.2 Personae
De bezoekers van Ladybird Skatepark is in 2 leeftijdsgroepen onder te verdelen die in ongeveer gelijke aantallen Ladybird Skatepark bezoeken. De jongeren (tot 20 jaar) en de veteranen (20+). Deze groepen zullen hier nader toe worden gelicht, met de dagelijkse bezigheden en voorkeur voor muziek, kleding en cultuur. (Kelders & Klinken, 2013)
Jongeren
Personen die binnen deze groep vallen zijn voornamelijk van het mannelijk geslacht. Ze skateboarden één of twee maal per week bij Ladybird Skatepark en skateboarden daarnaast ook wel eens op straat. Deze personen worden gezien als de “nieuwe lichting” binnen het skateboarden, zij zijn anders dan degene die hen voor zijn gegaan, vaak opgegroeid met een skatepark in de buurt.
Hierdoor is de skatestijl die deze personen hebben geleerd anders dan van personen die in het verleden niet zo gemakkelijk een skatepark tot de beschikking hadden.
De personen binnen deze groep zijn sterk geneigd naar individualisme en vaak zetten zij zich ook af tegen maatschappelijke normen. Dit uit zich in de kledingstijl die ze hebben, welke zelfexpressie uit draagt en de muziek die ze luisteren. Deze muziek is veelal te vinden in de minder populaire hoeken van het muzikale spectrum zoals; hip-hop, rock en punk muziek.
Veteranen
Personen die binnen deze groep vallen zijn, net als bij de jongeren, voornamelijk van het mannelijk geslacht. Ze skateboarden ongeveer één tot twee maal per week bij Ladybird Skatepark,
voornamelijk in de avonduren wanneer ze niet hoeven te werken. Deze groep is veelal opgegroeid met het skateboarden op straat en geeft daardoor ook de voorkeur aan obstakels in het skatepark die terug te vinden zijn op straat.
Deze groep neigt minder naar individualisme. Zij hebben deze periode vaak al gehad en accepteren de maatschappelijke normen, hoewel zij hier vaak niet aan mee doen. Ze zijn rustiger in het uitdragen van de ideologie die ze hebben, ze kleden zich simpeler en meer alledaags en ook in muzieksmaak zoeken ze minder naar afzetten.
11 1.3 Probleemstelling:
Het probleem zoals het er op dit moment ligt luidt als volgt;
Veel van de bezoekers van Ladybird Skatepark die beginnen met skateboarden zetten deze bezigheid niet door. Slechts een kleine deel van de beginnende skateboarders ontwikkelt zich tot een vaste bezoeker bij het skatepark. De organisatie heeft momenteel geen onderbouwd inzicht in de beweegredenen die de personen hebben om te stoppen met skateboarden bij het skatepark.
1.4 Doelstelling
Kennisdoel
Het kennisdoel van het onderzoek is te beschrijven wat de beweegredenen zijn om te stoppen met skateboarden en welke rol klanttevredenheid hier in heeft.
Praktijkdoel
Met het genoemde kennisdoel kan de organisatie haar inspelen op skateboarders die wellicht afscheid zullen nemen van de sport. Door de kennis die in dit onderzoek opgedaan wordt zal de organisatie maatregelen door kunnen voeren om meer skateboarders die beginnen met skateboarden ook door te laten skateboarden. Door het hogere aantal skateboarders dat blijft skateboarden zal de organisatie op lange termijn haar omzet zien groeien.
1.5 Relevantie
Ladybird Skatepark heeft een grote maatschappelijke functie in de gemeente Tilburg. Zij biedt individuen een vrijetijdsbesteding en daarnaast het talent voor de skatesport te ontwikkelen. Door een beter inzicht te krijgen in de relatie tussen de tevredenheid van de bezoeker en het stoppen met skateboarden, kan Ladybird Skatepark deze individuen nog beter van dienst zijn om een duurzame situatie te creëren voor zowel de individuen zelf, de organisatie en indirect de gemeente Tilburg.
12 1.6 Hoofdvraag
De hoofdvraag die in dit onderzoek beantwoord zal worden luidt als volgt:
“In hoeverre speelt de klanttevredenheid ten aanzien van Ladybird Skatepark een rol in de beslissing om te stoppen met skateboarden?”
1.7 Deelvragen
Om tot een antwoord te komen op de hoofdvraag die in dit onderzoek wordt gesteld dienen de volgende vragen beantwoord te worden:
Wat is klanttevredenheid?
Welke factoren spelen een rol bij de besluitvorming een sport te beoefenen?
Welke factoren spelen een rol bij de besluitvorming te stoppen met sport in het algemeen?
Welke factoren spelen een rol bij de besluitvorming om te stoppen met skateboarden?
Welke rol speelt klanttevredenheid een rol bij de besluitvorming om te stoppen met skateboarden?
1.8 Leeswijzer
Het document zal volgens de door Fontys aangeleverde structuur worden ingedeeld:
a) Aanleiding en achtergrond
- Waarom wordt het onderzoek uitgevoerd en wat wordt er onderzocht?
b) Theoretische verkenning
- Welke relevante theorieën en cijfers bestaan er die bijdragen aan het beantwoorden van de hoofd- en deelvragen?
c) Methoden
- Hoe zal het onderzoek uitgevoerd worden?
d) Resultaten
- Welke resultaten zijn voorgekomen uit het onderzoek?
e) Conclusie
- Welke conclusies kunnen er getrokken worden uit het onderzoek?
f ) Advies
- Welke adviezen komen voort uit het onderzoek?
13
HOOFDSTUK 2 THEORETISCH KADER
2.1 Wat is klanttevredenheid?
“Iedereen weet wat tevredenheid is, tot het moment dat ze gevraagd worden een definitie te geven.
Dan, zo blijkt, weet niemand het” (Oliver, 1997). Deze quote van Richard Oliver geeft de moeilijkheid weer van het begrijpen van een van de onderdelen van het concept de consument. Richard Oliver gaat verder dat:
“tevredenheid is de vervullingreactie van de consument. Het is een oordeel dat een kenmerk van een product of dienst, of het product of dienst zelf, een genoeglijk niveau geeft, aan de hand van
consumptie gerelateerde vervulling” (Oliver, 1997)
Wat Richard Oliver dus zegt kan als volgt worden geïnterpreteerd; de tevredenheid van de consument komt voort uit de vervulling van de verwachting die de consument heeft van een kenmerk van een product of dienst, of het product of dienst zelf.
Een tevreden klant is dus een klant van wie de verwachting over het product of dienst waar wordt gemaakt. Een ontevreden klant daarentegen, is een klant waarvan de verwachting niet, of niet helemaal, wordt waargemaakt.
Naast het gevoel van de consument dat zijn verwachting vervuld wordt, kunnen er ook andere emoties een rol spelen bij de tevredenheid van de consument. Tevredenheid kan gezien worden als
“content zijn” een meer passieve response, deze vorm van tevredenheid doet zich vaker voor bij producten of diensten waarvan de consument niet veel over nadenkt of producten of diensten die de consument met routine koopt/ervaart.
Ook “behagen” kan worden geassocieerd met tevredenheid. Diensten of producten die een vorm van geluk oproepen bij de consument spelen een rol bij het gevoel van behagen bij de consument.
Verdere emoties die geassocieerd kunnen worden met tevredenheid zijn; genot (de dienst of product komt als een aangename verrassing voor de consument), opluchting (waarbij het wegnemen van negativiteit voor tevredenheid zorgt) en tegenstrijdigheid (waarbij een mix van positieve en
negatieve gevoelens geassocieerd worden met het product of dienst).. (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009)
Alhoewel tevredenheid doorgaans gemeten wordt op een bepaald tijdstip (momentopname) is tevredenheid vaak dynamisch en wordt het beïnvloed door een groot aantal factoren, zeker wanneer een product of dienst gedurende een langere periode geconsumeerd wordt (Fournier & Mick, 1999).
14 Hoe wordt klanttevredenheid bepaald
Klanttevredenheid wordt bepaald door specifieke product- of dienstfactoren, de perceptie van de kwaliteit van het product of dienst en de prijs van het product. Daarnaast dragen persoonlijke factoren als stemming van de consument (korte termijn), emotionele staat van zijn van de consument (lange termijn) en situationele factoren als de mening van familie leden bij aan de klanttevredenheid. (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009)
Onderstaand model geeft de factoren weer die van invloed zijn op de klanttevredenheid
Figuur 1; Customer Perceptions of Quality and Customer Statisfaction” model (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009)
15 2.1.1 Service kwaliteit
Zoals in bovenstaand model te zien is, is de service kwaliteit opgebouwd uit 5 verschillende aspecten.
Deze aspecten zijn:
Betrouwbaarheid
Van de vijf dimensies blijkt betrouwbaarheid consistent het belangrijkste aspect te zijn voor het bepalen van de service kwaliteit. De betrouwbaarheid wordt gemeten aan de hand van het nakomen van beloften. Deze beloften zijn onder anderen: beloften over levering, probleem oplossing, prijs. Als de organisatie zijn beloften niet nakomt zal de organisatie, in de ogen van de consument, hebben gefaald.
Reactiesnelheid
Reactiesnelheid heeft betrekking op de mate waarin de organisatie en zijn medewerkers bereid zijn tot het helpen van de klant. Deze hulp kan betekenen het helpen met oplossen van problemen en het beantwoorden van vragen. Om de reactiesnelheid te optimaliseren moet de organisatie vanuit het oogpunt van de consument kijken in plaats vanuit het oogpunt van de organisatie.
Zekerheid
Zekerheid gaat over in hoeverre de consument het idee heeft dat het bedrijf en zijn werknemers kennis van zaken hebben. Als de consument het idee heeft dat de organisatie en zijn werknemers voldoen aan deze eis zal er de mogelijkheid ontstaan een vertrouwensband te scheppen.
Empathie
Empathie wordt gevoeld als het bedrijf en zijn werknemers zich zorgzaam opstellen en de klant als individu benaderden en het individu ook de aandacht schenken die wordt verwacht.
Tastbare
Het tastbare aspect van de service kwaliteit komt voort uit de daadwerkelijk tastbare zaken zoals de uitrusting, fysieke faciliteiten, personeel en communicatiemiddelen. Tastbare zaken bieden een fysieke representativiteit van de organisatie en zijn services. Klanten, en voornamelijk nieuwe klanten, zullen deze fysieke representativiteit gebruiken om de kwaliteit te evalueren.
(Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009)
16 2.1.2 Product kwaliteit
De kwaliteit van het product wordt bepaald door de evaluatie van het product of dienst door de consument. Maakt het product de beloften waar die er van verwacht worden, dan zal deze goed beoordeeld worden.
Het Amerikaans instituut van Kwaliteit, een toonaangevend instituut op het gebied van kwaliteit, hanteert de volgende definitie:
“Een combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve visies, waarvan ieder persoon een eigen definitie hanteert. Voorbeelden daarvan zijn; “aan de eisen en verwachtingen voldoen met het product of dienst” en “nastreven van optimale oplossingen die bijdragen aan geconformeerde successen en zo verantwoordelijkheden vervullen.” Technisch gezien kan kwaliteit twee betekenissen hebben;
a. De karaktereigenschappen van een product of dienst die van invloed zijn op het bevredigen van vermelde of geïmpliceerde behoeften.
b. Een product of dienst, vrij van tekortkomingen.”
(American Society for Quality, jaartal onbekend)
2.1.3 Prijs
De prijs die betaald dient te worden voor een product is van grote invloed op de tevredenheid van de consument. In het onderzoek: Invloed van prijs en kwaliteit op klanttevredenheid; een
neuronmarketing gerichte benadering, onderzochten A. Dapkevicius en B. Melnikas de invloed van prijs, op de perceptie van kwaliteit door de consument. Een conclusie uit het onderzoek luid alsvolgt:
Prijs is wordt gebruikt als indicator van de kwaliteit van het product, welke resulteert in hogere verwachtingen van het product en verrijst hogere tevredenheid. Hoe hoger de prijs van een product of dienst is hoe meer de consument dan het product of de dienst verwacht. Zij verwachten dat het product een betere kwaliteit heeft dan een goedkoper product binnen dezelfde productklasse en dat er een betere service geleverd wordt dan bij een goedkopere organisatie binnen dezelfde branche.
Als dit niet gebeurd ontstaat er een zogenaamde “gap” tussen de verwachting van de consument en het product of de dienst die geleverd zal worden. Hoe groter de gap, hoe negatiever de ervaring voor de consument zal zijn.
(Dapkevicius & Melnikas, 2009)
17 2.1.4 Situationele factoren
Situationele factoren zijn factoren die de consument niet beschouwt als factoren waar de organisatie invloed op heeft. De tolerantie van de situationele factoren verschilt van situatie tot situatie. Persoonlijke situaties (bijvoorbeeld een ongeluk) verhogen de verwachting van de afnemer op de service of dienst van een ziekenhuis, de afnemer wil immers zo snel mogelijk geholpen worden. Een grote ramp (bijvoorbeeld een tsunami) zal de verwachting verlagen, omdat de consument begrip toont voor de situatie en dat deze buiten het bereik van de organisatie ligt. De context waarbinnen de situationele factoren zich afspelen zijn dus van groot belang voor de zwaartebepaling van deze factoren. In het algemeen verlagen situationele factoren de verwachte service (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009).
2.1.5 Persoonlijke factoren
Persoonlijke factoren zijn factoren als de stemming en emotionele staat van de consument zelf.
Emoties die een consument ervaart kunnen de perceptie en tevredenheid ten opzichte van producten of diensten beïnvloeden (Ostrom & Iacobucci, 1995) Deze emoties kunnen stabiel en vooraf bestaand zijn, bijvoorbeeld het gelukkig zijn met het leven dat de persoon leid. Dit beeld van een positief leven kan een positieve invloed hebben op de beoordeling van de service of het product.
Daartegenover staat dat een negatief beeld over het eigen leven een negatieve invloed kan hebben op de beoordeling van het product of service. Een negatief gevoel over het eigen leven kan er voor zorgen dat de tolerantie marge van de consument kleiner is of dat ze bij het minste of geringste een negatieve reactie voelen
Een studie gericht op de tevredenheid van de consument die participeerde in vlotvaren liet zien dat zowel positieve als negatieve emoties van de begeleider (de werknemer van de organisatie) grote invloed hadden op de emotionele staat van de consument, welke op hun beurt invloed hadden op de beoordeling van de algehele ervaring (Price, Arnould, & Tierney, 1995).
Positieve emoties als gelukzaligheid, plezier, opgetogenheid en een gevoel van barmhartigheid vergroten de algemene tevredenheid over de trip. Anderzijds; negatieve emoties als verdriet, leed, spijt en boosheid leiden tot een verkleinende algemene tevredenheid over de trip. Uit het onderzoek bleek ook dat positiviteit een grotere invloed heeft dan negativiteit (Price, Arnould, & Tierney, 1995).
Naast de emotionele staat van de consument speelt ook het gevoel van eerlijkheid een rol in de tevredenheid van de consument. De consument vergelijkt zichzelf met andere consumenten. Hebben deze de zelfde service genoten? Hebben ze hetzelfde bedrag betaald? Een gevoel van een eerlijke behandeling tegenover de prijs en tegenover de service die genoten is, op zichzelf en in vergelijking met andere consumenten, zal leiden tot een positievere klanttevredenheid, terwijl een oneerlijk gevoel het tegenovergestelde teweeg brengt (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009).
18 2.1.6 Belang van klanttevredenheid
Organisaties hebben ontdekt dat het niveau van klanttevredenheid gelinkt kan worden aan
klantenloyaliteit en winst. Onderzoek heeft uitgewezen dat organisaties die hoger dan de concurrent scoren op het gebied van klanttevredenheid meer winstgevend zijn met een lager systematisch risico (Fornell, Mithas, III, & Krishnan, 2006).
Onderstaand schema laat zien hoe belangrijk het is een hoge klanttevredenheid na te streven. Een erg tevreden klant zal zich ontpoppen tot een loyale klant;
Figuur 2: Loyalty and satisfaction (Heskett, Sasser, & Schlesinger, 1997)
Deze figuur laat zien dat de lijn van klanttevredenheid exponentieel is. Bij een slechte tot een goed klanttevredenheid gebeurd er niet veel; de loyaliteit is minimaal. De klant is in deze fase ontrouw aan het bedrijf. Pas als het bedrijf meer dan goed presteert op klanttevredenheid is er een verandering te zien, in deze fase die onverschillig genoemd wordt. In deze fase heeft de klant een onverschillige houding tegenover het bedrijf, van echte loyaliteit is niet te spreken maar toch is er een vorm van trouw te bekennen. De klant zal met enige regelmaat terug keren naar het bedrijf.
Echter, als de klanttevredenheid uitmuntend is veranderd de klant in een loyale klant, wat betekend dat de klant vaak terug zal komen mits de klanttevredenheid op het zelfde niveau blijft. (Heskett, Sasser, & Schlesinger, 1997)
19 2.1.7 Conclusie:
Klanttevredenheid is dus opgebouwd uit verschillende factoren,. welke samen een beeld scheppen van de tevredenheid van de klant tegenover een product of dienst. Het is het een gecombineerde inspanning van de klant en de organisatie. De consument vormt een beeld van het product of de service die afgenomen wordt. Wordt deze verwachting vervuld, dan zal dit resulteren in een hoge klanttevredenheid. Indien deze verwachting niet waar wordt gemaakt zal er een lage
klanttevredenheid ontstaan. Klanttevredenheid is opgebouwd uit een vijftal hoofdfactoren welke op hen beurt weer uit verschillende facetten bestaan. De hoofdfactoren zijn: service kwaliteit, product kwaliteit, prijs, situationele factoren en persoonlijke factoren. De service kwaliteit is op zijn beurt opgebouwd uit de volgende aspecten: betrouwbaarheid, reactiesnelheid, zekerheid, empathie en tastbare. Al deze zaken gecombineerd vormen de klanttevredenheid. Een hoge klanttevredenheid zal resulteren in een loyale (en winstgevende) klant.
20
2.2 Welke factoren spelen een rol bij de besluitvorming een sport te beoefenen?
Waarom kiest men er voor om überhaupt een sport te beoefenen?
2.2.1 Kennismaking
Allereerst is het belangrijk te kijken hoe men in contact komt met sport. In de sportersmonitor 2008 (W.J.H. Mulier Instituut, 2009) gaf een meerderheid van de respondenten (59%), aan zelf initiatief te hebben genomen met een sport te beginnen. Deze manier van kennismaking geldt voornamelijk voor de individuele beweegsporten.1 Waarbij in 68% van de gevallen het initiatief zelf werd genomen. 29%
van de sporters die een individuele beweegsport beoefende geeft aan dit te doen omdat ze de sport soms met bekende beoefende en 12% geeft aan dat een bekende bij de verenging waar zij bij sporten, ingeschreven stond. Hieronder volgt de volledige tabel:
Figuur 3: Kennismaking met een sport per categorie (W.J.H. Mulier Instituut, 2009)
1 S
kateboarden wordt in het onderzoek niet onder een van de categorieën geschaard, voor
dit onderzoek wordt de sport onder de individuele beweeg sporten gecategoriseerd omdat
de sport meer raakvlakken heeft met de sporten die onder deze categorie vallen dan met
sporten uit de overige categorieën.
21 2.2.2 Motivatie
In de sportersmonitor 2008 werden als belangrijkste redenen gegeven te gaan sporten
lichaamsbeweging en het leuk vinden van een sport genoemd. Echter, uit het onderzoek bleek ook dat de redenen te gaan sporten sterk verschillen van sport tot sport. Zo blijkt dat 90% voor een fitsport (zoals fitness) beoefend met lichaamsbeweging als motivatie. Teamsporten worden ook voornamelijk beoefend om lichaamsbeweging maar ook voor de gezelligheid en sociale contacten. Bij de intensieve behendigheidssporten springt vooral het leren van nieuwe vaardigheden eruit als motief voor deelname. Afslanken is veel minder belangrijk, evenals lichaamsbeweging of gezondheid.
Voor de individuele bewegingssport wordt als voornaamste reden het buiten zijn, de gezondheid en lichaamsbeweging genoemd. (W.J.H. Mulier Instituut, 2009)
Als alle sporten gecombineerd worden ziet het schema er als volgt uit;
Figuur 4: belangrijkste redenen voor het beoefenen van sport(W.J.H. Mulier Instituut, 2009) 2.2.3 Conclusie
De conclusie die uit bovenstaande gegevens getrokken kan worden is dat het grootste deel van personen die een sport beoefenen een eerste aanrakingsmoment hebben ervaren door zelf initiatief te tonen (59%) of een bekende te hebben die de sport beoefend (29%). Echter, het verschilt sterk per soort sport welke kennismaking het meest voortkomt.. De hoofdredenen om sporten die binnen deze categorie te beoefenen zijn volgens het onderzoek: buiten zijn, de gezondheid en
lichaamsbeweging.
22
2.3 Welke factoren spelen een rol bij de besluitvorming te stoppen met sport in het algemeen?
2.3.1 Beweegredenen
Om een duidelijk beeld te krijgen van de beweegredenen te stoppen met skateboarden is het noodzaak inzicht te krijgen in de beweegredenen om te stoppen met sport in het algemeen.
In de sportersmonitor 2012 van GfK, één van ’s werelds meest toonaangevende
onderzoeksbedrijven, blijkt dat 27% van de Nederlanders (5 – 80 jaar) in 2012 niet sport maar dit wel ooit heeft gedaan. Als afhaker wordt in het onderzoek van GfK de volgende definitie gehanteerd;
“Sport nu niet (0-11 keer per jaar), maar heeft in het verleden wel gesport (≥ 12x per jaar)”
Tegenover de 27% van afhakers staat 67% van de Nederlanders die in het verleden hebben gesport en dit nog steeds doen. Wat een totaal maakt van 94% van de Nederlanders die in het verleden minimaal 12x per jaar een sport beoefende. Slechts 6% van de Nederlanders geeft aan dat hij/zij in het verleden minder dan 12x per jaar een sport beoefende. (GfK, 2012)
Een schematische weergave is hieronder te zien:
Figuur 5: Sportgedrag en sportverleden matrix (GfK, 2012)
Het blijkt dus dat veel Nederlanders in het verleden hebben gesport en dit nog steeds doen maar een niet gering aandeel (27%) heeft in het verleden gesport maar doet dit momenteel niet meer.
23
GfK heeft naast de percentages van sportend Nederland ook de leeftijdsgroepen in kaart gebracht.
Het totaal aantal Nederlanders dat in het verleden heeft gesport en dit nu niet meer doet is; 4 miljoen. De afhakers in de, door GfK gedefinieerde leeftijdsgroepen, zijn als volgt:
Figuur 6: Aantal sport afhakers naar leeftijdscategorie Uit deze cijfers blijkt dat, naarmate de leeftijd stijgt, meer mensen besluiten te stoppen met sporten met hoogste aantal afhakers tussen de 45 - 64 jaar.
Nu het duidelijk is hoe veel en op welke leeftijd Nederlanders besluiten te stoppen met sporten, is het belangrijk om de beweegredenen van deze personen in kaart te brengen. Tevens is het belangrijk om te onderzoeken in welke leeftijdsgroepen welke beweegredenen het meest voorkomend zijn(GfK, 2012)
24 2.3.2 Triade Model:
De voornaamste redenen om te stoppen met sporten zijn in de sportersmonitor 2012 aan de hand van het Triade Model gecategoriseerd. Het Triade-model biedt een eenvoudig, praktisch en breed toepasbaar systeem voor de verklaring, beïnvloeding en voorspelling van gedrag.
Het model gaat uit van de drie vaste, noodzakelijke oorzaken van het gekozen gedrag. Het Triade- model kan wijzen op het soort gedragsmaatregel dat nodig is om het gewenste gedrag te stimuleren en het ongewenste gedrag te belemmeren.
De drie vaste, noodzakelijke oorzaken van het gekozen gedrag zijn als volgt:
- Motivatie (men moet gemotiveerd zijn een sport te willen beoefenen)
- Capaciteit (men moet in staat zijn te sporten, dit is zowel fysieke capaciteit als mentale capaciteit)
- Gelegenheid (men moet in de gelegenheid zijn om te sporten)
Het model biedt een uitkomst in het onderzoeken wat de algehele score is van de waarschijnlijkheid dat het gewenste gedrag vertoond zal worden.
Als bijvoorbeeld gemeten wordt op een schaal van 0 t/m 1.0 is de laagste score (minst aannemelijk dat het gewenste gedrag vertoond zal worden) 0 en de hoogste score (meest aannemelijk dat het gewenste gedrag vertoond zal worden) 1.0.
Indien op deze schaal de motivatie een score van 7, de capaciteit een 5 en de gelegenheid een 9, wordt als volgt de uitslag berekend
Motivatie x Capaciteit x Gelegenheid = 0.7 x 0.5 x 0.9 = 0.315
In dit voorbeeld komt er een lage score uit, deze score wordt de T-score, naar het Triade model, genoemd. Hoe hoger de T-score hoe hoger de kans dat het gewenste gedrag vertoond zal worden.
Indien een van de elementen (M,V of G) laag is (in deze G = 0.5) zal dit de T-score laag uitvallen, ook al zijn de andere elementen wel hoog. (Poiesz, 1999)
25
Figuur 7: Voorbeeld triade Model (Prodoro, 2013)
In dit voorbeeld is duidelijk te zien dat, ook al is een van de assen hoog (bij rood: de gelegenheid) als de andere assen een lage waarden hebben (bij rood: motivatie en capaciteit) zal de totale
oppervlakte, en daarmee de T-score laag zijn
Uit de sportersmonitor 2012 blijkt dat de belangrijkste redenen te stoppen met sporten volgens het Triade-Model als volgt zijn (meerdere antwoorden zijn mogelijk);
Motivatie:
“Ik vond sporten niet of minder leuk (25%)”
(totaal 25%) Capaciteit:
• Lichamelijke problemen / ziekte / blessures (38%) (fysieke capaciteit)
• Werd te duur (25%) (fysieke capaciteit)
• Ik ben verhuisd (11%) (fysieke capaciteit)
• Personen met wie ik sportte zijn om diverse redenen gestopt (9%) (mentale capaciteit)
•Te prestatiegericht (5%) (mentale capaciteit) (totaal 88%)
Gelegenheid:
•Combinatie werk / studie / school werd te veel (35%)
• Combinatie met gezin werd te veel (23%)
• Ik heb voor andere vrijetijds- bestedingen gekozen (26%) (totaal 84%) (GfK, 2012)
Uit deze cijfers blijkt dat 25% stopt omdat de sport als niet of minder leuk wordt beschouwd. De 2 andere categorieën, capaciteit en gelegenheid hebben met 88% en 84% respectievelijk een groter aandeel in de besluitvorming te stoppen met sporten.
26
Dit zijn echter totale aantallen, niet gespecificeerd op leeftijdsgroepen. Om een duidelijker beeld te scheppen van de beweegredenen te stoppen met sporten per leeftijdsgroep wordt gegeven in onderstaande grafiek;
Figuur 8: Meest genoemde beweegredenen te stoppen met sport naar leeftijdscategorie (GfK, 2012) Deze grafiek laat zien dat er per leeftijdscategorie een groot verschil is in de beweegredenen te stoppen met sporten. De voornaamste redenen om te stoppen zijn, per leeftijdscategorie zijn;
5-11: Sporten niet of minder leuk
12-23: Combinatie met werk/studie/school werd te veel
24-44: Een combinatie van sporten in combinatie met met werk/studie/school werd te veel, Combinatie met gezin werd te veel. Deze groep ervaart ook de grootste problemen met het bekostigen van sport.
45-64: Lichamelijke problemen/ziekte/blessures 65+: Lichamelijke problemen/ziekte/blessures (GfK, 2012)
27 2.3.3 Conclusie:
De conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat er momenteel een groot deel van de Nederlanders (69%) afgelopen 12 maanden een sport beoefend heeft. Van de gene die dit niet hebben gedaan (31%) heeft 87% dit in het verleden wel gedaan. De personen die in het verleden wel hebben gesport maar nu niet meer doen hebben verschillende beweegredenen gehad. Op jonge leeftijd (5-11) is de voornaamste reden te stoppen met sporten het niet meer leuk vinden van de sport. Deze reden te stoppen zakt bij latere leeftijdscategorieën sterk. Op latere leeftijd (12-44) is vooral de combinatie van sport met werk of gezin de voornaamste reden om te stoppen. De leeftijdsgroep van 45 en ouder heeft voornamelijk last van lichamelijke klachten waarnaar zij besluiten te stoppen met sporten.
28
HOOFDSTUK 3 ONDERZOEKSMETHODE
Dit hoofdstuk zal inzicht geven in de manier waarop het onderzoek is uitgevoerd, welke methoden hiervoor zijn gebruikt en de populatie waarover in dit onderzoek een uitspraak zal doen. Per onderdeel wordt de werkwijze uitgelegd om zodoende een duidelijk beeld te scheppen van de methode van onderzoeken.
3.1 Onderzoeksdomein
Populatie
Er zal er worden gekeken naar de groep over wie een uitspraak wordt gedaan in dit onderzoek.
De populatie zijn alle eenheden waarover in het onderzoek een uitspraak gedaan wordt. De populatie is dus het domein waarin het onderzoek zich afspeelt (Verhoeven, 2007). Voor dit onderzoek is de populatie alle personen die in het verleden hebben geskateboard bij
Ladybird Skatepark en dit nu niet meer doen. De organisatie heeft geen exacte cijfers over de groep die in het verleden heeft geskateboard bij Ladybird Skatepark en dit nu niet meer doet, maar geeft als schatting dat dit er ongeveer 150 per jaar zijn.
Steekproef
Een gangbare steekproef voor diepte interviews zijn 10 tot 20 personen
(allesovermarktonderzoek, 2013)In totaal zijn er in dit onderzoek 23 interviews uitgevoerd met personen die in het verleden hebben geskateboard en dit nu niet meer doen. Er zijn 13 interviews afgenomen met respondenten in de leeftijdsgroep 0-20 en 10 interviews in de leeftijdsgroep 20+. Na het afnemen van deze interviews kwam er vrijwel geen nieuwe informatie boven tafel, waardoor het verzadigingspunt bereikt was.
29 3.2 Onderzoekstypen
Kwalitatief onderzoek
Bij kwalitatief onderzoek wordt er nauwelijks met cijfersmatige gegevens gewerkt. Het belangrijkste aspect hierbij is dat waarde wordt gehecht aan de betekenis die de respondent aan zaken geeft (Verhoeven, 2007)Een voorbeeld hiervan zijn de semigestructureerde interviews die afgenomen zijn om te bepalen wat de reden zijn om te stoppen met skateboarden en welke rol klanttevredenheid hierin heeft.
3.3 Dataverzameling methoden
Er kunnen verschillende manieren worden gebruikt om de deelvragen in het onderzoek te
beantwoorden. Hier zullen de methoden die in dit onderzoek zijn gebruikt nader worden toegelicht.
Literatuur onderzoek
Om tot een goed antwoord te komen op de hoofdvraag is er gezocht naar al bestaande theorieën en cijfers over het beoefenen van een sport. Daarnaast is gezocht naar al bestaande theorieën en cijfers over klanttevredenheid in. De voornaamste bron voor de theorieën en cijfers over sport in het algemeen zijn de sportersmonitor 2008 (W.J.H. Mulier Instituut, 2009) en de sportersmonitor 2012 (GfK, 2012), beide uitgevoerd in opdracht van NOC-NSF, een Nederlandse sportorganisatie met als doel de (top) sport in Nederland te bevorderen. De voornaamste bron van kennis over
klanttevredenheid is Services Marketing; Intergrating Customer Focus Across the Firm (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009).
30 Semigestructureerde diepte interview
Naast het literatuur onderzoek is er in het onderzoek gebruik gemaakt van semigestructureerde interviews. Dit om te onderzoeken welke factoren een rol spelen in de besluitvorming te stoppen met skateboarden en welke rol klanttevredenheid heeft in de besluitvorming te stoppen met
skateboarden. In deze vorm van interviewen staat de beleving van de respondent voorop. Er worden in deze vorm van interviewen geen vragenlijsten gebruikt. Wel is er voorafgaand aan het onderzoek een “topiclijst” opgesteld (Verhoeven, 2007). In het interview zijn de onderwerpen die op deze
“topiclijst” stonden allen behandeld. De topiclijst bestond uit;
- Het beginnen met skateboarden (hoe is men in aanraking gekomen met de sport en hoe heeft dit zich verder door ontwikkeld?)
o Voorbeeld; Zou je me willen vertelen hoe je in eerste instantie in aanraking bent gekomen met de skatesport?
- Het intensief beoefenen van de sport (hoe intensief beoefende men de sport en welke factoren speelden hier verder een rol bij? denk aan vrienden en familie)
o Voorbeeld; Zou je me willen vertellen hoe vaak je per week skateboarden en met wie je dit deed?
- Skateparken (hoe heeft men de skateparken ervaren waar zij in het verleden skateboarden? Voor dit deel van het interview is het “Customer Perceptions of Quality and Customer Statisfaction” model (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009), als
uitgangspunt genomen om zo alle facetten te behandelen die bijdragen aan de klanttevredenheid.
o Voorbeeld; (indien de skatebaan niet door de respondent zelf aangehaald werd) Naast de zaken die je zojuist hebt genoemd, hoe belangrijk was het voor je dat de skatebaan aan de verwachtingen had voldeed?
- Stoppen met skateboarden (Dit onderwerp is door middel van een open vraag aan bod gekomen. Dit is bewust gedaan om sturing te voorkomen. Na afloop is er gekeken onder welke van de drie assen van het “Triade Model” (Poiesz, 1999); Motivatie, Capaciteit of Gelegenheid, de gegeven antwoorden te categoriseren zijn.)
o Voorbeeld; Je hebt dus een tijd geskateboard, daarna ben je er mee gestopt, zou je me willen vertellen hoe dit is gelopen?
31 Werven van respondenten
Het werven van de respondenten is aan de hand van de persoonsarchieven van Ladybird Skatepark gebeurd. Deze personen zijn opgebeld met de vraag of ze nog steeds gestopt zijn met het beoefenen van de sport en zo ja, of ze interesse hadden om een interview hierover af te nemen. Indien ze interesse hadden werd en een afspraak gemaakt om het interview af te nemen of werd het interview aan de telefoon afgenomen.
Uitvoering interview
De interviews zijn zowel telefonisch als mondeling (fysiek) afgenomen. Omdat de interviews lang konden duren is er gebruik gemaakt van opnameapparatuur om zo de kans op fouten te verkleinen.
Tijdens de interviews is geprobeerd de respondenten zo veel mogelijk zelf te laten spreken en slechts te sturen als de respondenten niet alle aspecten van het “Customer Perceptions of Quality and Customer Statisfaction Model” (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009) bespraken.
Dataverwerking
Na afloop van de interviews zijn de interviews getranscribeerd en naar de respondenten toegestuurd met de vraag of ze de uitwerking door zouden willen door nemen om te kijken of de uitwerking klopte. Dit om interpretatie fouten van de onderzoeker te verwijderen en de respondenten de mogelijkheid te geven om toevoegingen of aanpassingen door te voeren. Tevens konden de respondenten op deze manier aangeven of zij van mening waren dat de anonimiteit gewaarborgd werd.
Na bericht te hebben ontvangen dat de interviews door de respondent gevalideerd waren is er met de verwerking van de interviews begonnen. Tijdens het verwerken van de interviews is er gelet op welke antwoorden veel werden gegeven op de vragen en deze in een tabel (zie appendix) uit te werken. De tevredenheid over het skatepark is verwerkt door middel van het “Customer Perceptions of Quality and Customer Statisfaction Model” (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009)De redenen om te stoppen met skateboarden zijn aan de hand van het “Triade Model” (Poiesz, 1999) gecategoriseerd.
Een voorbeeld van een uitgewerkt interview;
32 Uitwerking interview Bolo
leeftijd, 34
geslacht, man
carrière, Chef Kok
burgerlijke staat, Ongehuwd jaren sport beoefend, 22
Skateboarden
Toen de respondent 12 jaar was zag hij bij een vriend een skateboard video, hierna kocht hij zelf een amateuristisch skateboard om op te oefenen2. Toen bleek dat hij de sport interessant vond heeft hij een professioneel skateboard gekocht. Naast skateboarden voetbalde de respondent op hoog niveau (jeugdteam Nederlands elftal)3, het skateboarden was voor hem een manier om niet te hoeven voetballen. Van zijn 12e levensjaar tot zijn 16e heeft de respondent intensief geskateboard, van zijn 16e tot 21 heeft de respondent minder geskateboard omdat zijn interesses verschoven naar andere zaken.
Na zijn 21e heeft de respondent de sport weer opgepakt. 4Hij skateboarden de stad in waar hij een grote groep skateboarders ontmoeten die een stuk beter waren dan hem5. Hij kon goed opschieten met deze groep6. Tot zijn 33e heeft de respondent zeer intensief geskateboard, vrijwel iedere dag ongeveer 8 uur7. De respondent geeft aan dat hij de groep waarmee hij veel
skateboarden beschouwde als familie8. De respondent geeft aan speciaal voor het skateboarden een videocamera te hebben gekocht om trucks vast te kunnen leggen en ook vaak op reis te gaan naar het buitenland om daar trucks te filmen. De respondent geeft aan dat hij een eigen skatestijl heeft ontwikkeld9. Hij leerde het skateboarden door naar mensen om zich heen te kijken die een hoger niveau hadden dan hij en van deze skaters nieuwe trucks te leren. De respondent geeft aan zowel binnen als buiten skaten10. Hij ging vaak naar skateparken in België met de vaste groep skateboarders11. In de vaste groep skateboarders waar de respondent in zat, zaten destijds veel skateboarders die veel aanzien hadden in Nederland en buitenland.
2 In aanraking gekomen met de sport door media
3 Naast skateboarden nog een andere sport
4 Van intensief skateboarden naar minder intensief, naar weer opnieuw intensief
5 Ontmoeten van groep
6 Goed contact met de groep
7 Zeer intensief beoefenen van sport
8 Hechte band
9 Ontwikkelen van eigen stijl
10 Bezocht zowel indoor skateparken als buiten op straat skateboarden
11 Ging regelmatig naar buitenlandse skateparken
33 Skateparken
De belangrijkste reden voor de respondent om naar een binnen skatepark te gaan was als het slecht weer was, als het goed weer was skateboarden hij liever buiten12. De voornaamste reden om naar een specifiek skatepark te gaan was vooral om nieuwe plekken te zien waar ze konden skateboarden om zo het skateboarden niet te laten stagneren13. Daarnaast was de kwaliteit van de skatebaan ook een belangrijke reden om naar een specifiek park te gaan, als er te veel obstakels stonden waar hij en de rest van de groep niets mee konden gingen ze eerder naar een ander skatepark toe.14 Als het skatepark beviel gingen ze ook een stuk sneller nog een keer naar dat skatepark toe15. Prijs was niet echt een factor omdat de groep van de respondent elkaar altijd sponsorde als een van de leden niet genoeg geld had.16 Ook vond hij dat de prijs die werd gevraagd voor de skateparken redelijk voor wat hij er voor terug kreeg. Het was voor de respondent niet belangrijk dat er een grote empathie vanuit het skatepark getoond werd17, de groep met wie hij was, was belangrijker dan de werknemers van het
skatepark18. Ook het fysieke aspect van het skatepark maakte voor hem niet uit, zolang de skatebaan zelf goed was. Het ging de respondent voornamelijk om het skateboarden zelf en minder om het park er omheen19.
Stoppen met skateboarden
Als voornaamste reden om te stoppen met skateboarden geeft de
respondent aan dat hij het druk kreeg met zijn baan20. De respondent had geen problemen met lichamelijke kwalen.21 Wel geeft hij aan dat toen hij minder begon te skaten, hij minder controle had over zijn skateboard waardoor hij het idee had dat het skateboarden gevaarlijker werd22. Wel heeft hij vaak blessures opgelopen door het skateboarden maar dit is nooit een reden geweest om de sport minder te beoefenen.23 Wel geeft hij aan dat het gevoel dat skateboarden hem gaf en de groep die hij door het
skateboarden had ontmoet niet weg is gegaan.24
12 Skateboarden liever buiten
13 Skateboarden niet laten stagneren
14 Kwaliteit skatebaan belangrijk
15 Als het beviel ging de respondent sneller terug naar het skatepark
16 Prijs geen bepalende factor
17 Empathie niet belangrijk
18 Groep belangrijk
19 Ging voornamelijk om het skateboarden en minder om het park
20 Druk met werk
21 Geen lichamelijke kwalen
22 Minder controle, groter gevaar
23 Heeft blessures opgelopen, dit is geen reden geweest om te stoppen
24 Gevoel van skateboarden en de groep is niet weg gegaan
34 3.4 Kwaliteit van onderzoek
Validiteit
De validiteit van een onderzoek geeft aan of er onderzocht is wat onderzocht moet worden en dat het onderzoek vrij is van systematische fouten (Verhoeven, 2007)
De interviews zijn allen afgenomen op een plek of op een manier waarmee de respondenten
comfortabel waren. Daarnaast is door de interviewer een passieve en open houding aangenomen en is de respondent zelf vooral aan het woord gelaten om sturing te voorkomen. Hierdoor is voor de respondent een zo prettig mogelijke omgeving geschapen waarin hij open en eerlijk het verhaal konden vertellen dat zij wilde vertellen.
Tijdens het literatuur onderzoek is er zorgvuldig gezocht naar relevante en recente bronnen. Er is zowel gebruik gemaakt van vakliteratuur als wetenschappelijke bronnen. Door de combinatie van praktijk kennis en wetenschappelijke theorieën is er gestreefd naar een zo zorgvuldig en bruikbaar mogelijk kader waarbinnen het onderzoek plaats heeft gevonden.
Betrouwbaarheid
De betrouwbaarheid van een onderzoek is de mate waarin het onderzoek vrij is van toevallige fouten. Wanneer het onderzoek herhaald wordt moet dit tot dezelfde resultaten leiden, de herhaalbaarheid is een belangrijke voorwaarde (Verhoeven, 2007)
In het onderzoek is getracht om zo transparant mogelijk te zijn, de bronnen die zijn gebruikt zijn toegankelijk. Daarnaast zijn de gebruikte bronnen algemeen geaccepteerd binnen de respectievelijke werkvelden waar zij een uitspraak over doen. In dit onderzoek zijn de bronnen objectief
geanalyseerd waardoor zij vrij zijn van interpretatiefouten zodat de betrouwbaarheid van de originele bronnen gewaarborgd blijft.
Het uitvoeren van de interviews is aan de hand van de aanbevelingen van het werk “Wat is
onderzoek” van Nel Verhoeven (Verhoeven, 2007)uitgevoerd. Hierdoor zullen de interviews vrij van fouten zijn en een betrouwbare bron van kennis zijn.
Een externe onderzoeker kan aan de hand van dit onderzoek en de gebruikte bronnen het onderzoek nogmaals uitvoeren en zal tijdens het uitvoeren van het onderzoek tot grofweg dezelfde resultaten komen. Door de aard van het onderzoek, dat zich vooral richt op de beleving van de respondenten, zal niet tot exact dezelfde data gekomen worden. De waarschijnlijkheid bestaat wel dat er veel overeenkomsten zullen zijn tussen de beide onderzoeken.
35
HOOFDSTUK 4 RESULTATEN
In dit hoofdstuk zullen de resultaten van de semigestructureerde diepte interviews worden
beschreven. Daarnaast zal er worden uitgelegd welk verband de resultaten hebben met de gegevens uit het vooronderzoek.
Aantal jaar sport beoefend
De respondenten is gevraagd hoe lang ze de skatesport beoefende voor dat ze tot het besluit kwamen te stoppen met skateboarden.
Figuur 9: Aantal jaren geskateboard voor de besluitvorming te stoppen met skateboarden respondenten onderzoek.
Opvallend is dat 13 van de 23 respondenten aan heeft gegeven dat ze zijn gestopt voor het 5de jaar dat zij de sport beoefenden. Het is echter niet zo dat de cijfers laten zien dat als de respondenten voorbij dit punt komen dat zij ook een nog langere tijd skateboarden. Er zijn nog 5 respondenten die gestopt zijn voor het 9de jaar dat zij de sport beoefenden. Het is interessant om te zien dat veel respondenten vroeg stoppen met het beoefenen van de sport. Dit zou er op kunnen wijzen dat skateboarden voor veel personen slechts een kort durende bezigheid is en dat ze daarna besluiten dat de sport niet bij de persoon past.
36 4.1Skateparken
In dit deel van de resultaten zullen de tevredenheid over de skateparken waar de respondenten in het verleden skateboarden in kaart worden gebracht. Daarnaast zullen de belangrijkste eisen aan het skatepark in kaart worden gebracht. Één respondent geeft aan in het verleden niet bij binnen
skateparken geweest te zijn en de sport enkel buiten te hebben beoefend. De antwoorden in dit onderdeel van de resultaten zullen dan ook met een respondenten totaal van 22 zijn. De gegevens over de tevredenheid over het skatepark zijn verzameld aan de hand van het “Customer Perceptions of Quality and Customer Statisfaction” model. (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009)
Tevreden over skatepark
Uit de diepte interviews blijkt dat alle respondenten tevreden waren over de skateparken waar zij in het verleden hebben geskateboard. Dit is opvallend omdat de organisatie aan heeft gegeven dat zij dacht dat het stoppen met skateboarden een correlatie had met de tevredenheid over het skatepark.
Dit blijkt dus echter niet zo te zijn.
Service kwaliteit
Van de respondenten geeft een groot deel aan dat de service kwaliteit voor hen belangrijk was in de tevredenheid over het skatepark. Het personeel valt onder de service kwaliteit die vanuit de
organisatie geleverd wordt; betrouwbaarheid, reactiesnelheid, zekerheid, empathie en tastbare.
Omdat in dit onderzoek is gekeken naar de klanttevredenheid en niet naar de kwaliteit van de service zijn deze 5 aspecten; betrouwbaarheid, reactiesnelheid, zekerheid, empathie en tastbare onder een noemer geschaard. Een grote meerderheid geeft aan dat de service kwaliteit belangrijk voor hen is.
Dit laat het belang zien van de interactie tussen de werknemers van het skatepark en de bezoeker.
Empathie is een van de meest gehoorde zaken die voor de bezoeker belangrijk waren, van de overige aspecten werd door de bezoekers niet veel verwacht waardoor ze snel tevreden waren over de service die geleverd werd.
Sfeer
Van de respondenten geeft een kleine meerderheid aan dat zij de sfeer in het skatepark belangrijk achten. Sfeer is een combinatie van de persoonlijke factoren van de bezoeker; in welke emotionele staat de bezoeker verkeerd, en situationele factoren; hoe de interactie tussen de bezoekers is. De sfeer in het skatepark is dus voor een kleine meerderheid belangrijk. Vaak werd door de
respondenten aangegeven dat zij het skatepark vrijwel altijd met vrienden bezochten, waardoor ze al een groep hadden waarmee ze het goed konden vinden en er weinig interactie nodig was met andere bezoekers. Dit kan er voor hebben gezorgd dat slechts een kleine meerderheid de sfeer in het skatepark belangrijk acht.
37
Daarnaast is er een duidelijk verschil te zien in het belang van de sfeer in het skatepark in de verschillende leeftijdsgroepen. Bij respondenten jonger dan 20 jaar vindt een groot merendeel de sfeer in het skatepark belangrijk. Bij respondenten ouder dan 20 jaar vindt net minder dan de helft de sfeer in het skatepark belangrijk. Er is dus een verschil in het belang van de sfeer in het skatepark.
Het is opmerkelijk dat de groep jonger dan 20 jaar de sfeer in het skatepark belangrijk vindt. Dit kan er aan liggen dat deze jongeren meer op zoek zijn naar een sociaal aspect in het skatepark en niet alleen het beoefenen van de sport dan de respondenten ouder dan 20 jaar.
Skatebaan
Een krappe meerderheid van de respondenten geeft aan dat de skatebaan een belangrijk aspect was in de tevredenheid over een skatepark. De skatebaan is het product dat de organisatie aanbiedt, en valt dus onder de noemer product kwaliteit. Het daadwerkelijke product is dus opvallend genoeg niet voor alle bezoekers belangrijk. Een krappe meerderheid geeft aan dat het voor hen belangrijk was dat de skatebaan de kwaliteit had die zij er van verwachten. Een veelgehoord geluid is dat ook al voldeed de skatebaan niet aan de verwachtingen die de respondenten hadden, zij altijd een obstakel konden vinden waar ze toch op konden skateboarden en hier ook tevreden mee waren.
Net als bij de sfeer in het skatepark is er een verschil te zien in de eisen aan de skatebaan. Bij de respondenten jonger dan 20 jaar is de skatebaan voor net minder dan de helft belangrijk. Bij
respondenten ouder dan 20 jaar is de skatebaan voor bijna alle belangrijk. Er is dus een groot verschil in het belang van de skatebaan tussen de verschillende leeftijdsgroepen. Ouderen skateboarders vinden de kwaliteit van de skatebaan belangrijker dan jongeren.
38 4.2 Redenen om te stoppen met skateboarden
Totaal redenen
In totaal zijn er door de respondenten een 8 tal verschillende redenen gegeven waarom zij gestopt zijn met het beoefenen van de skatesport. Deze redenen zijn onderverdeeld in de 3 assen van het
“Triade Model” (Poiesz, 1999) en zijn gecategoriseerd aan de hand van de sportersmonitor 2012 (GfK, 2012).
- Motivatie (men moet gemotiveerd zijn een sport te willen beoefenen) o Het niet meer interessant vinden van de sport
- Capaciteit (men moet in staat zijn te sporten, zowel fysiek als mentaal)
o Vrienden stopten met het beoefenen van de sport (mentale capaciteit) o Blessures (fysieke capaciteit)
o Geen vrienden om de sport mee te beoefenen (mentale capaciteit) o Prestatiedruk (mentale capaciteit)
- Gelegenheid (men moet in de gelegenheid zijn om te sporten) o Andere vrijetijdsbesteding
o Sluiting skatepark
o Te druk met school/werk/familie
De keuze om de reden “vrienden stopten met het beoefenen van de sport” onder de categorie capaciteit te scharen luidt als volgt: verminderde capaciteit kan leiden tot een verminderde
motivatie, maar omdat de respondenten op één na allen aan hebben gegeven de sport nog wel leuk te vinden is er voor gekozen om deze reden, net als in de sportersmonitor 2012 (GfK, 2012), onder de categorie capaciteit te categoriseren. Hierdoor zullen de resultaten vergelijkbaar zijn met de
resultaten van de sportersmonitor 2012. De fysieke capaciteit betreft: lengte, kracht en conditie. De mentale capaciteit betreft: het niet in paniek raken als men op het skateboard staat en de behoefte te hebben aan personen om de sport mee te beoefenen.
Motivatie
Slechts één respondent gaf aan dat hij de sport niet meer interessant vond. Hiermee is deze respondent duidelijk in de minderheid. Alle andere respondenten geven een andere reden aan te stoppen met skateboarden en de sport dus nog wel interessant vonden om te beoefenen.
39 Capaciteit
Er zijn een viertal redenen genoemd die onder de noemer capaciteit worden gecategoriseerd, deze redenen zijn;
- Vrienden stopten met het beoefenen van de sport - Blessures
- Geen vrienden om de sport mee te beoefenen - Prestatiedruk
De meest voorkomende reden van deze 4 redenen om te stoppen met skateboarden is blessures, skateboarders hebben een blessure opgelopen die het voor hen niet mogelijk maakt om door te skateboarden of ze zijn door een blessure minder gaan skateboarden waarna het beoefenen van de sport een steeds lagere prioriteit kreeg en waarna ze uiteindelijk zijn gestopt met het beoefenen van de sport.
Na blessures is de meest voorkomende capaciteit reden om te stoppen met skateboarden het stoppen van vrienden. Veel respondenten geven aan dat de groep vrienden waarmee zij de sport beoefenen belangrijk is in het plezier van de sport; als deze groep kleiner wordt of als deze helemaal niet meer bestaat besluiten de respondenten om ook te stoppen met het beoefenen van de sport.
Dit laat het belang van het sociale aspect van het skateboarden zien. In de sport is dus niet enkel het beoefenen van de sport belangrijk, maar is ook het sociale aspect van belang.
De overige redenen; geen vrienden om de sport mee te beoefenen en prestatie druk zijn slechts een enkele keer genoemd.
Gelegenheid
Er zijn een drietal redenen genoemd door de respondenten die onder de noemer gelegenheid worden gecategoriseerd. Deze redenen zijn;
- Andere vrijetijdsbesteding - Skatepark sloot
- Te druk met school/werk/familie
De meest genoemde reden voor het stoppen met skateboarden in de categorie gelegenheid is het te druk hebben met school/werk/familie. De respondenten geven aan dat door verplichtingen anders dan skateboarden er voor hebben gezorgd dat zij minder tijd hebben om te skateboarden. Dit heeft er voor gezorgd dat zij de sport ook minder beoefende en uiteindelijk helemaal zijn gestopt met het beoefenen met het beoefenen van de sport.
Opvallend is het dat een veel genoemde reden waarom de respondenten minder tijd hebben voor het beoefenen van de sport de overgang van niveaus van opleiding is; van de basisschool naar de middelbare school. Door de toename van werkdruk hebben zij minder tijd om de sport te beoefenen.
Daarnaast hebben een aantal respondenten besloten te stoppen met het beoefenen van de sport omdat zij voor een andere vrijetijdsbesteding gekozen hebben. Er is in het onderzoek niet
doorgevraagd welke vrijetijdsbesteding dit is geweest en waarom ze voor de andere vrijetijdsbesteding hebben gekozen in plaats van skateboarden.
40 Algemeen
Van alle bovenstaande redenen zijn de meest genoemde reden blessures en het te druk hebben met school/werk/familie, gevolgd door de keuze voor een andere vrijetijdsbesteding. Omdat de redenen binnen de leeftijdsgroepen (onder 20 en boven 20) sterk verschillen bestaat er een vertekend beeld als de leeftijdsgroepen bij elkaar worden geschaard, daarom is er voor gekozen om hieronder de beide leeftijdsgroepen individueel te benaderen om zo tot een beter beeld te komen van de beweegredenen te stoppen met skateboarden.
