Master your career!
In opdracht van: Nobiles Media BV.
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Vakgroep Marketing Begeleiding: Drs. M.E. Boon
Mr. Drs. H.A. Ritsema Auteur: Marieke van den Oever
S1229192
Voorwoord
Het was lang, leerzaam, saai, interessant, vermoeiend en vernieuwend. Met meevallers en tegenvallers, ups en downs. Waarschijnlijk alles wat een afstudeeropdracht hoort te zijn.
Ik kan niet in alle eerlijkheid zeggen dat de laatste periode van mijn studie de leukste was, maar leerzaam was hij zeker, op verschillende vlakken.
Bij deze wil ik dan ook de heer Boon en de heer Ritsema bedanken voor hun begeleiding tijdens dit proces. In het bijzonder wil ik mijn eerste begeleider, de heer Boon, bedanken voor de vele adviezen en motiverende woorden.
Verder wil ik iedereen bij Nobiles bedanken voor hun interesse, meeleven en gezelligheid. Ik heb het echt naar mijn zin gehad bij jullie!
Ten slotte wil ik mijn familie en al mijn vrienden bedanken omdat ze er altijd voor me waren, zowel om succesjes te vieren als tegenvallers te helpen verwerken. Dank dat ik met al mijn verhalen altijd bij jullie terecht kon!
Marieke van den Oever 1 oktober 2006
Management summary
In dit onderzoek is gekeken welke studenten gebruik maken van de 3 verschillende Master keuze producten van Nobiles Onderwijsmarkt en welke informatiebehoefte zij hebben wat betreft die keuze en die producten. Vervolgens is gekeken naar de toekomst van de bedrijfstak, dit alles om Nobiles advies te geven over hoe ze een betere brug kunnen slaan tussen studenten die een Master willen gaan volgen en de onderwijsinstellingen die Masters aanbieden om zo het algemene doel voor Nobiles te bevorderen.
Door de ontwikkeling van Nobiles Onderwijsmarkt hoopt Nobiles een extra contactmoment met studenten te creëren aangezien studenten daarvoor alleen tijdens de oriëntatie naar een baan bediend konden worden door Nobiles Arbeidsmarkt, die zich overigens alleen richt op economische, juridische en technische studenten. Door het creëren van een extra contactmoment zal de herkenbaarheid en klanttevredenheid kunnen worden verhoogd, waardoor klantentrouw kan worden gerealiseerd. De klanttevredenheid is bovendien afhankelijk van de producten zelf, vandaar dat deze onder de loep worden genomen. De klantentrouw is van belang wanneer studenten de lucratievere arbeidsmarkt op gaan.
X
Internet kon nog niet meegenomen worden in het onderzoek wat betreft bereik omdat er wat opstartproblemen met de site waren, waardoor de site nog niet echt bezocht werd.
Wel is internet meegenomen in het onderzoek naar de behoefte van studenten aangezien uit onderzoek blijkt dat internet groeiende is en door veel studenten gebruikt wordt als onafhankelijke informatiebron.
Wanneer er gekeken wordt naar de toekomst van de bedrijfstak van gratis oriëntatie producten voor Bachelor studenten blijkt dat er op het gebied van macro-economische en geaggregeerde marktfactoren een rooskleurige toekomst bestaat voor de bedrijfstak. Wel heeft dit zijn weerslag op de bedrijfstakstructuurfactoren, aangezien de dreiging van potentiële toetreders groter wordt.
Uit de growth-share matrix blijkt dat er vooral aandacht geschonken moet worden aan de internetsite, www.mastergids.nl. Gezien de ontwikkelingen en de behoefte van studenten zal daar de grootste groei plaats vinden, terwijl daar op dit moment weinig aandacht aan wordt besteed. Om te zorgen dat er geen kannibaliserend effect optreed tussen internet en print zal Nobiles onderscheid moeten aanbrengen tussen de verschillende producten. Zo zou er gebruik gemaakt kunnen worden van de interactieve mogelijkheden die het internet biedt.
Verder moet er opgemerkt worden dat een onderzoek naar het Onderwijsplaza in de toekomst niet kan worden uitgesloten, aangezien studenten een beurs als complementair product zien ten opzichte van print en internet, waardoor het goed zou passen in de productlijn. Onderzoek zou moeten uitwijzen of een opzichzelfstaande onderwijsbeurs haalbaar is voor Nobiles.
Inhoudsopgave
1 Inleiding ... 6
1.1 Nobiles Media BV... 6
1.1.2 Algemeen ... 6
1.1.2 Achtergrond probleem Nobiles ... 6
1.2 Nobiles Onderwijsmarkt ... 10
1.2.1 Algemeen ... 10
1.2.2 Achtergrond probleem onderwijsmarkt ... 11
2. Product mix onderwijsmarkt ... 13
2.1 Nobiles Mastergids... 14
2.2 www.mastergids.nl... 14
2.3 Nobiles Carrièredagen... 14
3 Onderzoeksplan ... 16
3.1 Probleemstelling... 16
3.1.1 Doelstelling ... 16
3.1.2 Vraagstelling: ... 16
3.1.3 Deelvragen: ... 16
3.1.4 Randvoorwaarden: ... 17
3.2 Conceptueel Model ... 17
4. Methodologie ... 19
4.1 Vooronderzoek ... 19
4.2 Dataverzamelingsmethode ... 19
4.2.1.1 Kwantitatief onderzoek ... 19
4.2.1.1 Respondenten ... 19
4.2.2.1 Kwalitatief onderzoek ... 20
4.2.2.2 Respondenten ... 20
5. Afnemers analyse kwantitatief ... 21
5.1 Definitie doelgroep... 21
5.2 Evenement ... 22
5.2.1 Samenstelling van de groep studenten ... 22
5.2.2 Tijdsvolgorde van de contactmomenten ... 22
5.2.3 Conclusie... 23
5.3 Print ... 24
5.3.1 Samenstelling van de groep studenten ... 24
5.3.2 Tijdsvolgorde van de contactmomenten ... 24
5.3.3 Conclusie... 25
5.4 Internet ... 25
6. Afnemers analyse kwalitatief ... 26
6.1 Wat is de informatiebehoefte van studenten voor hun Master oriëntatie/keuze? ... 27
6.1.1 Wat is de reden voor het kiezen van een Master? ... 28
6.1.2 Wanneer gaan studenten op zoek naar informatie over een Master? ... 28
6.1.3 Welke informatie vinden studenten belangrijk bij het zoeken naar een Master?.... 28
6.1.4 Welke informatiebronnen gebruiken studenten?... 28
6.2 Wat is de informatiebehoefte van studenten die de Nobiles Mastergids gebruiken voor hun Master oriëntatie/ keuze? ... 29
6.3 Wat is de informatiebehoefte van studenten die www.mastergids.nl gebruiken voor hun Master oriëntatie/keuze? ... 29 6.4 Zien studenten de verschillende producten van Nobiles als substituut- of
7 Bedrijfstak analyse ... 30
7.1 Macro-omgevingsfactoren ... 30
7.1.1 Economische omgevingsfactoren... 30
7.1.2 Sociaal culturele factoren ... 30
7.1.3 Technologische factoren ... 31
7.1.4 Politiek-juridische factoren ... 31
7.2 Geaggregeerde marktfactoren ... 31
7.3 Bedrijfstakstructuurfactoren... 32
7.3.1 Dreiging van potentiële toetreders ... 33
7.3.2 Dreiging van substituut-producten ... 33
7.3.3 Onderhandelingsmacht van leveranciers... 33
7.3.4 Onderhandelingsmacht van afnemers ... 34
7.3.5 Concurrentie van bestaande aanbieders ... 34
7.4 Toekomst bedrijfstak... 34
7.5 Positie van de verschillende Nobiles producten... 36
8. Conclusie en aanbevelingen ... 39
8.1 Studierichting student... 39
8.1.1 Aanbeveling ... 39
8.2 Gebruikersbehoefte ... 40
8.2.1 Aanbeveling ... 40
8.3 Type product/ service ... 40
8.3.1 Aanbeveling ... 40
Reflectie ... 41
Bronvermelding... 42
1 Inleiding
Mijn onderzoek zal gaan over een onderdeel van Nobiles Media BV.. Aangezien dit onderdeel niet los gezien kan worden van Nobiles Media BV. in het geheel, zal eerst naar het hele bedrijf worden gekeken en welk probleem er speelt, waarna vervolgens dieper zal worden ingegaan op het onderdeel Nobiles Onderwijsmarkt en hoe dit bedrijfsonderdeel bij kan dragen aan de oplossing van het probleem.
1.1 Nobiles Media BV.
1.1.2 Algemeen
Nobiles Media BV., vanaf nu aangeduid als Nobiles, is een uitgeverij die in 1989 is opgericht met als doel om het contact tussen laatstejaars studenten van het hoger onderwijs (hbo/wo) en het bedrijfsleven te bevorderen. Nobiles is begonnen met het uitgeven van de Nobiles Economengids, waarin bedrijven zich konden presenteren aan de economie studenten. Binnen het mediatype print heeft het bedrijf zich uitgebreid met de Nobiles Juristen- en Ingenieursgids, speciaal voor studenten met een juridische of technische studie, en het Nobiles Magazine, een blad dat 7 maal per jaar wordt uitgegeven voor studenten van al deze studierichtingen. Daarnaast is Nobiles zich bezig gaan houden met internet, www.nobiles.nl, en evenementen, de Nobiles Carrièredagen. Deze producten zijn in het begin ontstaan om de carrièregidsen te ondersteunen, maar zijn in de loop der jaren volwaardige, op zichzelf staande producten geworden.
Sinds een jaar heeft Nobiles haar doelgroep verbreed door zich ook te richten op het contact tussen Bachelors die willen doorstuderen en onderwijsinstellingen die Masters aanbieden.
De aparte Nobiles Onderwijsmarkt is ontstaan naar aanleiding van de Bologna Verklaring, waarbij werd bepaald om binnen de deelnemende landen het Bachelor/Master model in te voeren om zo de onderwijsstructuur te harmoniseren in het Europese Hoger Onderwijs. Door de invoering van het model is er een knip ontstaan in de studies. Hierdoor hebben studenten een extra keuzemoment gekregen tijdens hun studie om de richting van hun studie te bepalen.
Door de invoering van het Bachelor/Master systeem werd de doelgroep groot genoeg om aparte producten voor het onderwijs te produceren.
Voor die tijd namen wel enkele onderwijsinstellingen deel aan de producten van Nobiles maar daar was geen aparte focus op.
1.1.2 Achtergrond probleem Nobiles
Aangezien veel arbeidsmarkt oriënterende producten voor studenten gratis zijn, kan men aannemen dat studenten niet lang stil staan bij hun keuze tussen de verschillende producten.
Ze worden niet gedwongen tot een keuze en kunnen meerdere producten naast elkaar gebruiken. Toch wil Nobiles graag bewerkstelligen dat studenten bewust voor hun arbeidsmarkt producten kiezen.
Ze moeten zich dan ook bij de arbeidsmarkt oriënterende student in zeer korte tijd in de kijker zien te spelen. Studenten vallen immers maar kort in de categorie van beginnende starter. Er wordt gestreefd om de naamsbekendheid en het nut van Nobiles voor studenten aan het begin van deze oriëntatieperiode maximaal te laten zijn.
Een voordeel van de onderwijsproducten zou kunnen zijn dat het de klantentrouw van studenten kan verbeteren. Hoewel er vanuit kan worden gegaan dat de Master keuze producten maar max. 1 á 2 jaar door dezelfde studenten gebruikt worden, kunnen deze
producten wel klantentrouw realiseren. Klanten kunnen immers niet alleen trouw zijn aan een product, maar ook aan het bedrijf/ merk Nobiles. Het is voor Nobiles commercieel interessanter om studenten trouw aan het merk te hebben wanneer ze de arbeidsmarkt op gaan.
Bedrijven hebben immers meer budget voor commerciële uitingen dan onderwijsinstellingen.
Klantentrouw kan onder andere worden bewerkstelligd door herkenbaarheid van het merk en herhaalde klanttevredenheid.1
Figuur 1: Factoren van invloed op klantentrouw gebaseerd op K.J. Alsem en K.L. Keller.
De Nobiles Master keuze producten moeten hier onder andere voor zorgen. Zo zouden studenten die Nobiles Master keuze product(en) naar tevredenheid hebben gebruikt bij Nobiles terug kunnen keren wanneer ze zich gaan oriënteren op de arbeidsmarkt.(zie figuur 1, 2.2)
Door op de Master keuze in te springen hoopt de onderwijstak bovendien een extra contactmoment te creëren met het merk Nobiles voor vele studenten. Wat de herkenbaarheid van het merk Nobiles zal vergroten. (zie figuur 1, 2.1)
2.2 Herhaalde klanttevredenheid 2.1 Herkenbaarheid merk
3. klantentrouw 1.1 Meerdere
blootstellingen aan merk
1.2 Lage prijs en/ of gemak 1.3 Producten en diensten op maat
nieuwe onderwijs overige producten producten Nobiles
Figuur 2: Weergave van het extra contactmoment tussen Nobiles en student wat tot stand gebracht wordt door de onderwijsproducten.
De herkenbaarheid van het merk (brand awareness) bestaat uit het vermogen van consumenten om een eerdere blootstelling aan het merk te bevestigen, wanneer het merk als aanwijzing wordt gegeven2. Wanneer de student vaker in contact komt met het merk, bijvoorbeeld op een eerder tijdstip, kan men er vanuit gaan dat de brand awareness ook stijgt.
(zie figuur 1, 1.1)
Herkenbaarheid van het merk en herhaalde klanttevredenheid kunnen op hun beurt verder worden beïnvloed door een lage prijs en/of gemak en producten en diensten op maat. (zie figuur 1, 1.2 en 1.3) Voor het eerste wordt al gezorgd, door de Nobiles Mastergids gratis te leveren aan studenten en op verschillende plekken waar studenten komen de gids te distribueren. Ook de Nobiles internetsite en de Nobiles Carrièredagen zijn gratis te bezoeken.
Nobiles wil zich nu met de producten en diensten op maat gaan bezighouden. (zie figuur 1, 1.3)
Er wordt bij de Nobiles Onderwijsmarkt wel enige winst gedraaid, want voor alle Nobiles producten geldt dat het financiële succes van een product al duidelijk is wanneer het naar de drukker gaat/ in uitvoering wordt gebracht. De sales afdeling heeft er dan al voor gezorgd dat er omzet wordt gegenereerd met het product, van verkoop aan studenten is geen sprake.
Klantentrouw is echter een hoger liggend doel waarvoor de Nobiles Onderwijsmarkt in het leven is geroepen.
2 Keller, K.L., Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, Pearson
Bachelor Master Arbeids-
markt
Herhaalde tevredenheid/ Klantentrouw Herkenbaarheid merk studenten bij studenten
Hogere inkomsten commerciële arbeidsmarkt
Figuur 3: Model van belangen die de producten van de onderwijsmarkt van Nobiles kunnen behartigen voor haar arbeidsmarkt producten.
Nobiles Media
Arbeids markt Onderwijs
markt
1.2 Nobiles Onderwijsmarkt
1.2.1 Algemeen
In 2003 ontstonden de eerste plannen om een speciale doorstudeergids voor laatstejaars hbo en 3e jaars wo studenten op te zetten. De eerste doorstudeergids, de Nobiles Mastergids, kwam uit in februari 2005. In deze gids werden de instellingen die normaal in de afzonderlijke gidsen stonden verenigd in één gids, samen met een groot aantal nieuwe instellingen die Masters aanbieden.
Daarna werd ook een aparte internetsite, www.mastergids.nl, gelanceerd, waarop het register met alle Masteropleidingen in Nederland werd gepubliceerd.
Verder is dit jaar voor het eerst op de Nobiles Carrièredagen een apart Nobiles Onderwijsplaza georganiseerd. In voorgaande jaren stonden er slechts enkele onderwijsinstellingen op de Nobiles Carrièredagen waar geen speciale nadruk op gelegd, noch bij sales, noch bij marketing.
Vanaf dit jaar zijn dus zowel sales, productie als marketing zich speciaal op onderwijs gaan richten. De speciale onderwijs product wijzigingen zijn hieronder schematisch weer gegeven.
VROEGER NU
Evenement Nobiles Carrièredagen + Nobiles Carrièredagen Onderwijsplaza
Carrièregidsen Economengids Economengids
Ingenieursgids
Ingenieursgids Juristengids
Juristengids
Mastergids
Internet
www.nobiles.nl www.nobiles.nl
www.mastergids.nl = onderwijsmarkt
= arbeidsmarkt
Figuur 4: Schematische weergave van de product verandering van het afgelopen jaar binnen Nobiles
Al deze specialisaties, gericht op de onderwijsmarkt, konden snel worden ingevoerd aangezien het dezelfde producten zijn die het bedrijf al produceerde, alleen nu met een andere focus. Alle kennis voor het produceren van deze producten waren al binnen het bedrijf aanwezig.
1.2.2 Achtergrond probleem onderwijsmarkt
In het zoekproces van de student naar een geschikte Master heeft Nobiles zich door de snelle invoering van het product nog niet verdiept. De vraag is of de producten wel de juiste groep studenten bereikt en of de producten voldoen aan de behoefte van de student.
Verder zal er gekeken moeten worden naar de toekomst van de bedrijfstak om een strategie te ontwikkelen.
Onderzoek hiernaar is nodig om klantentrouw te bewerkstelligen bij studenten, zoals in paragraaf 1.1.2 is besproken. Dit om Nobiles bij de afgestudeerde student, die zoekt naar een baan, bekender te maken en te zorgen dat het merk Nobiles een voorkeurspositie krijgt.
Maar ook voor de Nobiles Onderwijsmarkt zelf is dit onderzoek van belang.
Want naast studenten heeft de Nobiles Onderwijsmarkt natuurlijk ook de onderwijsinstellingen als klant. Zij betalen om gebruik te maken van de advertentieruimte van de producten. De moeilijkheid voor Nobiles is dat deze klantrelaties voornamelijk transactie georiënteerde relaties zijn. Dit houdt in dat de klantrelaties weinig ontwikkeld zijn en slechts per transactie beschouwd kunnen worden. Er is weinig sprake van wisselkosten waardoor het eenvoudig is om van mediapartner te verwisselen. Hierbij komt dat er keuze te over is aan aanbieders van informatie over de Master keuze.
Dit maakt het voor Nobiles wederom belangrijk om een beter product te bieden dan de concurrent. Het bedrijf kan onderwijsinstellingen van dienst zijn door inzicht te geven in het keuzegedrag van studenten. Met deze informatie zou Nobiles zich meer kunnen manifesteren als kennisautoriteit naar de onderwijsinstellingen toe, wat de wisselkosten kan verhogen. Ook hierdoor is het voor Nobiles van belang om op de hoogte te zijn van welke studenten de Master keuze producten gebruiken en wat de behoefte bij die producten is.
Herhaalde tevredenheid/ Klantentrouw Herkenbaarheid merk studenten bij studenten
Kennisautoriteit, verhoogt Hogere inkomsten wisselkosten onderwijsinstellingen commerciële arbeidsmarkt
Figuur 5: Model van de belangen die het onderzoek naar de onderwijsmarkt kan behartigen.
Nobiles Media
Arbeids markt Onderwijs
markt
2. Product mix onderwijsmarkt
In dit hoofdstuk zullen de verschillende Nobiles Onderwijsmarkt producten kort uiteen worden gezet. Dit zal gebeuren aan de hand van een tijdbalk en de verschillende marketinginstrumenten, de 4 p`s; product, prijs, plaats en promotie, om zo te zien hoe de producten in de markt zijn gezet.
Figuur 8: Schematische weergave van de samenhang van de onderwijsproducten en de tijd waarin de verschillende producten van kracht zijn.
Voor de Nobiles Mastergids geldt dat hij begin februari uit komt en vanaf dan op verschillende punten verkrijgbaar/ bestelbaar is. In de Nobiles Mastergids staan alle Masters van het daar opvolgende academisch jaar. Deze gids wordt gedurende het hele jaar uitgedeeld, tot er een nieuw exemplaar verschijnt.
Wat betreft de internetsite www.mastergids.nl wordt ook eenmaal per jaar het hele bestand ververst, maar mochten er gedurende het jaar wijzigingen komen wat betreft de verschillende Masters, dan is het mogelijk die in de lijst door te voeren. Ook staan er linken op naar verschillende sites van Hogescholen en Universiteiten, die ook regelmatig veranderen.
De Nobiles Carrièredagen, en daarmee dus ook het Nobiles Onderwijsplaza, zijn maar 1 maal per jaar, 2 dagen lang. Ook hier ligt de nadruk op de Masters van het daarop volgend academisch jaar.
Alle drie de producten kunnen zowel als substituut product dan als complementair product van elkaar gezien worden.
Feb Mrt Apr Mei Jun
Sep Okt Nov Dec Jan Jul
Aug
10 1- 2
Nobiles Mastergids
www.mastergids.
nl
Nobiles Onderwijsplaza Onderwijsmarkt
2.1 Nobiles Mastergids
product: De gids bestaat uit 3 verschillende gedeeltes; een redactioneel gedeelte met algemene informatie over door studeren en ervaringsverhalen, het register van alle Masters die in Nederland te volgen zijn waarvoor je geen werkervaring nodig hebt en een gedeelte met onderwijspresentaties. Ook staan er enkele Masters in die in het buitenland te volgen zijn.
prijs: Gratis voor studenten, onderwijsinstellingen betalen voor de presentaties.
plaats: Nobiles heeft als voordeel dat het een uitgebreid distributienetwerk heeft opgebouwd aangezien ze al jaren actief is in de studentenmedia. Door dit bestaande netwerk worden de boeken uitgegeven via 35 verschillende distributiepunten.3 Over het algemeen kunnen de gidsen worden opgehaald bij studieadviseurs.
promotie: De reclame uiting wordt gericht op Bachelors van alle studierichtingen die willen doorstuderen. De daadwerkelijke promotie gebeurt voornamelijk richting economische, juridische en technische studenten. Dit omdat daar de bestaande distributie en promotie kanalen al naar toe lopen en de Nobiles Onderwijsmarkt handig gebruik kan maken van de middelen die de Nobiles Arbeidsmarkt voor handen heeft. Bovendien zijn deze studenten het interessantst voor de Nobiles Arbeidsmarkt. Wel moet er aangestipt worden dat hierdoor discrepantie bestaat tussen de inhoud van de gids, gericht op alle studenten, en de manier waarop de gids wordt gepromoot, alleen gericht op de 3 hoofdrichtingen binnen Nobiles.
2.2 www.mastergids.nl
product: De inhoud van deze site is ontleend aan de Nobiles Mastergids. Op de site wordt het gehele register en de onderwijspresentaties van de Nobiles Mastergids geplaatst. Bovendien krijgen de instellingen een link naar hun eigen website aangeboden. Dit houdt in dat wanneer onderwijsinstellingen besluiten om in de Nobiles Mastergids te staan, ze ook automatisch een link op de website aangeboden krijgen.
prijs: Gratis, zowel voor studenten als onderwijsinstellingen. Onderwijsinstellingen betalen niet apart voor een vermelding op de website.
plaats: Internet
promotie: De website wordt meegenomen in de reclame uiting van de Mastergids print. De website zelf wordt niet apart gepromoot.
2.3 Nobiles Carrièredagen
product: Wordt 1 maal per jaar georganiseerd, 2 dagen achter elkaar, voor zowel laatstejaars hbo als wo studenten. Een verschil met andere beurzen is dat bij de Nobiles Carrièredagen studenten naast een vervolg studie ook op zoek kunnen gaan naar een toekomstige werkgever.
De doelgroep van de Nobiles Carrièredagen is dan ook een stuk breder.
prijs: Gratis voor studenten. Bedrijven en instellingen betalen voor een stand op de beurs.
Hierbij betalen bedrijven een aanzienlijk hoger bedrag dan onderwijsinstellingen.
plaats: Utrecht, jaarbeurs.
promotie: De doelgroep voor de beurs zijn laatstejaars economische, juridische en technische studenten. Daar is de promotie dan ook voornamelijk op gericht. Hoewel er wel degelijk
mensen van andere studierichtingen aanwezig zijn, wordt hier vanuit de Nobiles Arbeidsmarkt geen aandacht aan besteed. Voor de Nobiles Onderwijsmarkt zijn ze echter wel van belang om de onderwijsinstellingen tevreden te houden. Er zijn namelijk sommige opleidingsinstituten met een algemene stand aanwezig, die niet specifiek aansluit op de doelgroep. Ook hier komt weer naar voren dat de doelgroep voor de klanten van de Nobiles Onderwijsmarkt niet geheel overeen komt met de doelgroep voor de Nobiles Arbeidsmarkt.
3 Onderzoeksplan
3.1 Probleemstelling
Bij de probleemstelling worden de vragen die men door middel van onderzoek probeert te beantwoorden weergegeven, de reden waarom het antwoord van belang is en de gestelde randvoorwaarden.4
De uitgever vraagt zich af door wie haar 3 Master keuze producten worden gebruikt, wat de behoefte bij deze drie producten is en hoe de markt zich in de toekomst zal gaan ontwikkelen om zo studenten effectiever met onderwijsinstellingen in contact te brengen tijdens de Master keuze en daarmee het algemene doel voor Nobiles te bevorderen.
3.1.1 Doelstelling
Advies geven aan Nobiles Media BV. omtrent haar 3 verschillende onderwijsproducten, door Nobiles inzicht te verschaffen in welke studenten hun Master oriëntatie producten gebruiken, wat hun behoefte bij die producten is en wat de verwachtingen zijn van de markt in de toekomst, zodat ze een betere brug kunnen slaan tussen studenten en onderwijsinstellingen tijdens de Master keuze om zo het algemene doel voor Nobiles te bevorderen.
3.1.2 Vraagstelling:
Welke studenten gebruiken de 3 verschillende Master keuze producten van Nobiles met welke behoefte en wat zijn de verwachtingen voor de toekomst en hoe kan Nobiles daar op inspelen om een betere brug te slaan tussen studenten en onderwijsinstellingen tijdens de Master oriëntatie/ keuze om zo het algemene doel voor Nobiles te bevorderen?
3.1.3 Deelvragen:
1.1 Welke studenten gebruiken print voor hun Master oriëntatie/keuze?
1.2 Welke studenten gebruiken evenementen voor hun Master oriëntatie/keuze?
1.3 Welke studenten gebruiken internet voor hun Master oriëntatie/keuze?
Wanneer de doelgroep wordt bereikt zal er verder gekeken worden. Er vanuit gaande dat bij alle producten de doelgroep wordt bereikt zullen er de volgende deelvragen zijn:
2.1 Wat is de informatiebehoefte van studenten voor hun Master oriëntatie/keuze?
2.2 Wat is de specifieke informatiebehoefte van studenten die de Nobiles Mastergids gebruiken voor hun Master oriëntatie/keuze?
2.3 Wat is de specifieke informatiebehoefte van studenten die het Nobiles Onderwijsplaza gebruiken voor hun Master oriëntatie/keuze?
2.4 Wat is de specifieke informatiebehoefte van studenten die www.mastergids.nl gebruiken voor hun Master oriëntatie/keuze?
3. Zien studenten de verschillende producten van Nobiles als substituut- of complementair- producten?
4.1 Wat zijn de verwachtingen voor de bedrijftak in de toekomst?
4.2 Welke positie hebben de Nobiles producten binnen de bedrijfstak?
3.1.4 Randvoorwaarden:
• Er zal alleen gekeken worden naar Nederlandse studenten die een Masteropleiding (willen gaan) volgen aan een Nederlandse onderwijs instelling.
• Er zal alleen gekeken worden naar de producten Nobiles Mastergids, www.mastergids.nl en Nobiles Carrièredagen.
• Bij het kwalitatieve onderzoek zal er alleen gekeken worden naar economische , juridische en technische studenten.
• Het onderzoek moet in een tijdsbestek van 6 maanden afgerond kunnen zijn.
1. Er zal alleen naar Nederlandse studenten worden gekeken, aangezien Nobiles zich alleen op de Nederlandse studenten richt en alle producten alleen in het Nederlands verkrijgbaar zijn.
Er zal alleen naar Nederlandse onderwijsinstellingen worden gekeken aangezien het overgrote deel van de student zich richt op een vervolg studie in Nederland.
2. Er zal alleen gekeken worden naar de drie bestaande producten van de Nobiles Onderwijsmarkt omdat Nobiles daar graag inzicht in wil verkrijgen en ze op dit moment geenszins van plan is andere producten op de markt te zetten. Dit heeft ook alles te maken met het feit dat alle producten eigenlijk zijn ontstaan uit de Nobiles Arbeidsmarkt en die moeten gaan ondersteunen.
3. Nadat er gekeken is naar welke studenten de verschillende producten gebruiken zal er alleen kwalitatief onderzoek worden verricht bij economische, juridische en technische studenten omdat zij de doelgroep zijn van de Nobiles Arbeidsmarkt. Dit is de groep die Nobiles graag tevreden wil stellen.
3.2 Conceptueel Model
Het conceptuele model in een onderzoek geeft de globale kijk weer die aan het onderzoek ten grondslag ligt.5 Het wordt hier als hulpmiddel gebruikt om de samenhang van factoren in het onderzoek in een overzichtelijk patroon weer te geven. Er wordt bij dit onderzoek op twee verschillende aggregatieniveaus naar Nobiles gekeken. Vanuit de positie van de Nobiles Onderwijsmarkt op algemeen niveau is er systeemreticulatie toegepast. Dit houdt in dat er gedetailleerder op de onderwijsmarkt wordt ingegaan door het verlagen van het niveau waarop de organisatie wordt bekeken.
Herhaalde tevredenheid/ Klantentrouw Herkenbaarheid merk studenten bij studenten
Kennisautoriteit, verhoogt Hogere inkomsten wisselkosten onderwijsinstellingen commerciële arbeidsmarkt
Figuur 8: Conceptueel model geïnspireerd op de driehoeksverhoudingen tussen persoon, product en gebruikersbehoefte van J.C. Mowen en M.S. Minor en waardestrategieën en factoren van invloed op klantentrouw volgens K.J. Alsem.
Nobiles Media Onderwijsmarkt
Gebruikersbehoefte
Type product/ service
evenement
internet print
Richting en studiejaar student
Arbeids markt
4. Methodologie
4.1 Vooronderzoek
Tijdens het vooronderzoek is er een oriënterend onderzoek gedaan naar het centrale probleem.
Om een goed beeld te krijgen van de situatie binnen Nobiles is gebruik gemaakt van de secundaire data verzamelingmethode interview. Dit omdat veel kennis binnen Nobiles zelf impliciet is. Door veel vragen te stellen is geprobeerd de kennis zo veel mogelijk expliciet te maken.
Ook heeft tijdens het vooronderzoek veel desk research plaatsgevonden. Hierbij is voornamelijk gebruik gemaakt van boeken, internetsites, onderzoeken en forums.
Deze beide informatie- verzamelmethoden hebben geholpen om een adequate onderzoeksopzet neer te zetten.
4.2 Dataverzamelingsmethode
Er is gekozen voor een kwantitatief onderzoek wat betreft de samenstelling van het bereik. Dit om Nobiles meer inzicht te geven over wie haar onderwijsproducten gebruikt en of het algemene doel, stimulans voor de arbeidsmarkt, gehaald kan worden.
Het is het beste de techniek te kiezen die de meest waardevolle gegevens belooft tegen de geringste kosten.6 Aangezien Nobiles nog vrijwel niets weet over hoe de Master keuze producten gebruikt worden en wat studenten belangrijk vinden bij hun keuze, kan er vervolgens het beste een kwalitatief onderzoek gedaan worden.
4.2.1.1 Kwantitatief onderzoek
Door het afnemen en analyseren van schriftelijke enquêtes bij de bezoekers van de Nobiles Carrièredagen en de aanvragers van de Nobiles Mastergids, zal inzicht verkregen worden van de samenstelling van het bereik. Bij bereik is de breedte van belang en niet de diepte, waardoor voor een kwantitatief onderzoek is gekozen.
Op basis van de onderzoeksresultaten naar het bereik kan gekeken worden of het doel voor de Nobiles Arbeidsmarkt gehaald kan worden.
Bovendien kan het resultaat gebruikt worden bij de acquisitie van opdrachtgevers (onderwijsinstellingen).7
4.2.1.1 Respondenten
Tijdens de beide Carrièredagen zullen er enquêtes worden afgenomen. Willekeurig zullen mensen aangesproken worden om een enquête in te vullen op verschillende plekken op de beursvloer.
Voor het verkrijgen van een Mastergids is het de bedoeling dat alle studenten eerst een kleine enquête invullen. Alle ontvangen enquêtes van maart 2005 tot augustus 2005 zullen worden meegenomen in het kwantitatieve onderzoek.
verrichten, aangezien de resultaten waarschijnlijk niet voldoende draagvlak hebben om daar verstrekkende conclusies aan te verbinden.
4.2.2.1 Kwalitatief onderzoek
Door gebruik te maken van semi-gestructureerde interviews wordt geprobeerd om in korte tijd veel informatie te verkrijgen over behoeftes en zienswijze van consumenten.
De antwoorden zullen wel worden gecategoriseerd om brede lijnen duidelijk te krijgen. Op specifieke verlangens kan Nobiles niet ingaan, aangezien het geen individuele producten levert.
Verder zal er erg voorzichtig moeten worden opgetreden bij het trekken van conclusies uit het onderzoek. Het onderzoek is er immers op gericht om inzichten te verkrijgen en niet om het kwantificeerbaar maken van resultaten.
Alle interviews zullen door mij persoonlijk worden afgenomen. Hierdoor zal geprobeerd worden de interview bias zo klein mogelijk te houden. Door de interviews door dezelfde persoon te laten afnemen zullen de vragen op dezelfde manier gesteld worden en zullen de antwoorden van verschillende respondenten beter met elkaar vergelijkbaar zijn.
4.2.2.2 Respondenten
De interviews zullen alleen afgenomen worden bij de gebruikersgroep van Nobiles, oftewel bij studenten die ten minste eenmaal één van de drie producten hebben gebruikt.
Hier is voor gekozen omdat voor het uitgangspunt van mijn onderzoek die groep het meeste van belang is. Het is immers de bedoeling dat de studenten die de Master keuze producten gebruiken de producten positief beoordelen, zodat ze later terug komen bij Nobiles arbeidsmarkt. Mede om die reden zullen alleen studenten worden geïnterviewd met een economische , juridische of technische opleiding.
Bovendien is het voor onderwijsinstellingen interessant te weten hoe studenten welke producten gebruiken zodat ze eventueel hun presentaties daarop kunnen aanpassen.
Aangezien het gaat om semi-gestructureerde interviews is het niet noodzakelijk om een groot aantal respondenten te hebben. Het gaat immers om het verkrijgen van gedrag en inzichten van studenten.
Bij kwalitatief onderzoek wordt door gegaan tot er een inhoudelijke verzadiging is bereikt, oftewel totdat er geen nieuwe informatie of nieuwe inzichten meer naar voren komen.
5. Afnemers analyse kwantitatief
In dit eerste analyse hoofdstuk zal getracht worden deelvraag 1.1 t/m 1.3 te beantwoorden.
Wanneer Nobiles Onderwijsmarkt haar doel voor de Nobiles Arbeidsmarkt wil bereiken is het van belang dat de doelgroep wordt bereikt. Begonnen zal worden om de doelgroep van de Nobiles Onderwijsmarkt, binnen het kader van dit onderzoek, te definiëren. Wat inhoudt dat de doelgroep meetbare elementen krijgt toebedeeld. Daarna zal door middel van kwantitatief onderzoek gekeken worden of de doelgroep daadwerkelijk bereikt is. Vervolgens zal gekeken worden welke producten er nader bekeken zullen worden met een kwalitatief onderzoek.
5.1 Definitie doelgroep
Bij de gedachtegang van Nobiles wordt uitgegaan dat studenten van de Nobiles arbeidsmarkt beter bereikt kunnen worden als ze eerder tevreden gebruik maken van de onderwijsproducten van Nobiles. Voor een goede uitwerking hiervan zal er minimaal aan 2 voorwaarden moet worden voldaan:
• De groep die bij de Nobiles Onderwijsmarkt wordt bereikt kan later weer door Nobiles Arbeidsmarkt bediend worden.
• De groep die door de Nobiles Onderwijsmarkt wordt bediend, wordt later pas door de Nobiles Arbeidsmarkt bediend.
De groep die door de Nobiles Arbeidsmarkt bereikt kan worden zijn de economische, juridische en technische studenten. Dit houdt in dat de doelgroep van de Nobiles Onderwijsmarkt dezelfde is, wil het achterliggende idee bereikt worden. Over heel Nederland is het percentage studenten dat ingeschreven staat bij de 3 hoofd studierichtingen van Nobiles als volgt:
28 % studeert economie 16 % studeert techniek 5 % studeert recht8
Dit houdt in dat 49 %, vrijwel de helft van alle studenten in Nederland, de doelgroep is van Nobiles Arbeidsmarkt.
Wanneer de groep door de Nobiles Onderwijsmarkt niet eerder bereikt wordt, vervalt de functie waarvoor de Nobiles Onderwijsmarkt eigenlijk in het leven is geroepen. Het extra contact moment met Nobiles wordt dan niet bereikt, waardoor er niet meer mensen naar de Nobiles Arbeidsmarkt getrokken zullen worden. Deze voorwaarde is met name van belang voor de evenementen, omdat onderwijsinstellingen daar ten koste van de bedrijven staan.
Hoewel bij de Nobiles Mastergids de sales-afdeling er al voor gezorgd heeft dat er omzet wordt gegenereerd met het product, wordt er ook bij dat product gekeken of studenten eerder worden bereikt. Dit om te kijken of het achterliggende idee van de Nobiles Onderwijsmarkt bereikt kan worden.
Inzicht in de huidige situatie is bovendien van belang om eventuele aanbevelingen te doen wat betreft de strategie. Dit om het doel, groei van de arbeidsmarkt, te bereiken.
5.2 Evenement
Tijdens de beide Carrièredagen zijn er enquêtes afgenomen. Willekeurig zijn er mensen aangesproken om een enquête in te vullen op verschillende plekken op de beursvloer. In totaal zijn er 350 enquêtes afgenomen. Het totale aantal bezoekers op de Carrièredagen waren ongeveer 9.000 studenten. Dit houdt in dat 3,9 % een enquête heeft ingevuld.
Aangezien op het evenement zowel studenten voor de arbeidsmarkt als de onderwijsmarkt komen en ze soms niet specifiek tot een van de twee groepen behoren, zal de indeling van studenten als volgt gemaakt worden:
De te bereiken studenten: Dit zijn de studenten die op de Nobiles Carrièredagen aanwezig waren en willen doorstuderen. (X % van de bezoekers). Zij gaven lang niet allemaal aan daadwerkelijk op de Nobiles Carrièredagen te komen voor informatie over doorstuderen terwijl ze daar misschien toch behoefte aan hebben. Dit zou een gemiste kans kunnen betekenen, aangezien ze wel rond liepen op dezelfde beurs.
Bereikte groep studenten: De studenten die o.a. naar de Nobiles Carrièredagen komen om informatie over doorstuderen te krijgen. (X % van de bezoekers)
5.2.1 Samenstelling van de groep studenten
Door de Arbeidsmarkt van Nobiles kunnen alleen die studenten bediend worden die een economische, juridische of technische studie volgen of hebben gevolgd. Vrijwel alle promotie uitingen van de Nobiles Carrièredagen worden ook speciaal op die groep gericht. De onderwijsinstellingen die op de beurs aanwezig waren vielen allemaal binnen de drie studierichtingen. Zo waren er op de beurs 3 economische, 2 juridische en 6 technische faculteiten vertegenwoordigt.9 Overige specifieke faculteiten waren niet aanwezig. Dit leidde onder andere tot de volgende resultaten:
X
Tabel 1: Percentage van de gevolgde studierichtingen door de bezoekers van de Nobiles Carrieredagen.
5.2.2 Tijdsvolgorde van de contactmomenten
Er wordt vanuit gegaan dat studenten zich op een ander moment oriënteren op de arbeidsmarkt dan op de onderwijsmarkt. Uit de afgenomen enquêtes blijkt dat dat voor de Nobiles Carrièredagen niet helemaal het geval is.
X
Tabel 2: Percentage van wat de plannen na het afstuderen zijn van studenten die zeggen onder andere naar de Nobiles Carrièredagen te komen om informatie te verzamelen over doorstuderen.
. X
Tabel 3: Percentage studenten dat aangeeft een van de redenen om onder andere naar de Nobiles Carrièredagen te komen.
.
5.2.3 Conclusie X
Figuur 1: Schematische weergave van de verschillende contactmomenten van de Nobiles Carrièredagen.
5.3 Print
Wanneer studenten een Nobiles Mastergids mee naar huis willen nemen wordt ze gevraagd een kleine enquête in te vullen.10 Inmiddels zijn 3448 van die enquêtes in het afgelopen jaar ingevuld, opgehaald en ingevoerd. Deze zijn voor ondergaande tekst verwerkt en geanalyseerd.
Bij de analyse van de cijfers van de Mastergids vallen alle cijfers in de categorie bereikte groep studenten. Zij hebben immers allemaal zelf de stap gemaakt om informatie over doorstuderen te krijgen door Nobiles.
5.3.1 Samenstelling van de groep studenten
Door de Nobiles Arbeidsmarkt kunnen alleen die studenten bediend worden die een economische, juridische of technische studie doen of hebben gedaan. Bij de distributie van de Nobiles Mastergids wordt voornamelijk gebruik gemaakt van de al bestaande distributiekanalen. Dit verklaard het grote percentage economische, technische en juridische studenten dat de Mastergids ophaalt. In de Nobiles Mastergids zelf wordt geen nadrukkelijke aandacht besteed aan de specifieke vak- /studiegebieden. Dat zou een verklaring kunnen zijn waardoor een groter percentage van de studenten onder de overige studierichtingen valt dan bij evenementen.
X
Tabel 4: Percentage van de studierichtingen die worden gevolgd door studenten die een Nobiles Mastergids hebben aangevraagd
5.3.2 Tijdsvolgorde van de contactmomenten
Er wordt vanuit gegaan dat studenten eerst een Nobiles Mastergids bestellen en later, wanneer ze aan het doorstuderen zijn, een Nobiles Carrièregids opvragen. Voor zowel de Mastergids als de Carrièregidsen moet een kaartje worden ingevuld, wat leidt tot de volgende uitkomsten:
X
Tabel 5: Percentage van verschillende individuele Mastergids bestellingen door studenten sinds de uitkomst van de Nobiles Mastergids in 2005.
Naast dat er gidsen tegelijk worden aangevraagd kunnen mensen die een Nobiles Mastergids aanvragen toch andere plannen hebben na het afstuderen van hun huidige opleiding dan doorstuderen. Ook daar werd naar gevraagd in de kleine enquête.
X
Tabel 6: Plannen na het afstuderen van de studenten die een Nobiles Mastergids hebben aangevraagd.
X
Tabel 7: Niveau van momenteel gevolgde opleiding van studenten die aangaven na het afstuderen te willen gaan werken.
5.3.3 Conclusie
Bij de Nobiles Mastergids wordt onder andere de doelgroep bereikt. Er is een groter percentage wat buiten de 3 hoofd afstudeerrichtingen valt, maar dat is een logisch gevolg gezien het feit dat er in de Nobiles Mastergids zelf geen extra aandacht aan de 3 hoofdrichtingen wordt gegeven. Bovendien zijn lezers van andere studierichtingen nodig om de onderwijsinstellingen tevreden te stellen. Onderwijsinstellingen richten zich immers niet alleen op economische, juridische en technische studenten, maar op alle studenten. Dat Nobiles die studenten geen vervolg kan bieden tijdens hun oriëntatie op de arbeidsmarkt is geen probleem, aangezien ze na de onderwijsmarkt niet meer als doelgroep van Nobiles worden gezien. Wel zou Nobiles kunnen proberen de distributie van de Nobiles Mastergids richting andere studies meer uit te breiden, ten einde een grotere afzetmarkt te creëren. Dit zal weer tot gevolg kunnen hebben dat meer onderwijsinstellingen geïnteresseerd zijn met Nobiles in zee te gaan. Wat weer tot gevolg heeft dat het product completer wordt. Maar gezien de randvoorwaarden van dit onderzoek zal ik mij beperken tot de economische, juridische en technische studenten.
X
5.4 Internet
Internet wordt niet kwantitatief bekeken omdat de site nog niet heel druk bezocht wordt. Dit komt mede doordat de site nog niet zo lang in de lucht is en er enkele opstart problemen zijn geweest. Hierdoor is het bestaan van de site nog niet groots onder de aandacht gebracht bij studenten.
Wel zal internet meegenomen worden in de behoefte van studenten aangezien uit meerdere onderzoeken blijkt dat studenten veel op internet zitten. Zo maakt vierennegentig procent van alle studenten gebruik van e-mail, gevolgd door zesentachtig procent die MSNt. Dit blijkt uit de Student Recruitment module van het Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek (AGO) dat onder 940 studenten in 2005 is gehouden. Interessant is bijvoorbeeld om te zien dat ruim de helft van alle studenten spelletjes speelt op internet. Deze groep is zelfs groter dan de groep studenten die jaarboeken kent of naar een carrièrebeurs gaat. Bovendien gebruikt vierenzestig procent van de studenten internet om informatie op te zoeken.11
De doelgroep zal voor Nobiles dan ook relatief makkelijk te bereiken zijn door het gebruik van internet. Bovendien is internet niet heel kostbaar om te maken aangezien de contents rechtstreeks van de Nobiles Mastergids af komen en de uitbreiding niet ten koste gaan van de Nobiles Arbeidsmarkt, zoals bij de Nobiles Carrièredagen het geval is.
6. Afnemers analyse kwalitatief
In dit hoofdstuk zullen deelvraag 2.1 t/m deelvraag 3 aan bod komen. Aangezien het bij deze vragen gaat om een inventarisatie van de informatiebehoefte is gekozen voor een kwalitatief onderzoek.
Voor het selecteren van de studenten voor het kwalitatieve gedeelte van het onderzoek is van het bestand van alle studenten die een Mastergids aanvraag kaartje hebben ingevuld uitgegaan.
In totaal zijn er 3448 kaartjes ingevuld. Bij 1098 waren ook de e-mail adressen ingevuld. Die lijst heb ik alfabetische volgorde gezet van achternaam. Vervolgens zijn de mensen die geen economische, juridische of technische studie doen eruit gefilterd.
Er is voor een enkelvoudige steekproef gekozen omdat de populatie te groot is om in zijn geheel onderzocht te worden en dat de beschikbare tijd en kosten zal overschrijden.
Iedere 25e persoon is aangeschreven. Dus nr. 1, 26, 51, 76, 101 etc. In totaal zijn er 43 e-mails verstuurd. De steekproef is gehouden op toevalsbasis, wat inhoudt dat de onderzoekseenheden uit een afgebakende populatie een gelijke kans hebben om in de steekproef te komen.12
Er is gekozen voor een kwalitatief onderzoek omdat het doel is de beleving van de betrokkenen (lees studenten) te achterhalen. Er zijn halfgestructureerde interviews afgenomen, wat inhoudt dat de vragen en antwoorden niet vast liggen, maar de onderwerpen wel.
Hierbij heb ik de labelling techniek gebruikt. Dit houdt in dat ik de relevante informatie het opgespitst in fragmenten, waardoor ieder fragment slechts informatie geeft over één onderwerp, vervolgens heb ik die fragmenten van naam voorzien (gelabeld) om ze daarna te reduceren tot enkele kernlabels. Dit zorgt voor structuur in de kwalitatieve gegevens.
Bij kwalitatief onderzoek wordt naar inhoudelijke verzadiging van informatie gestreefd, niet naar statistische generalisatie, zoals bij kwantitatief onderzoek.
15 tot 25 interviews zijn veelal voldoende om informatie te verzadigen.13
Bij de behandeling van de verschillende labels zullen enkele geïnterviewden geciteerd worden, wat wordt aangegeven door middel van een tekstvlak. Dit is gedaan om een beter inzicht te geven op de gedachtegang van de studenten.
12 Baarda , D.B., M.P.M. de Goede en J. Teunissen, Kwalitatief onderzoek. Praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek, Stenfert Kroeze, Leiden, 1997, p. 75.
Figuur : Schematische weergave van de interviews, door middel van labelling.
6.1 Wat is de informatiebehoefte van studenten voor hun Master oriëntatie/keuze?
Om te kijken wat de informatiebehoefte is van studenten voor hun Master oriëntatie/ keuze is eerst gekeken naar de reden die studenten aanvoeren om een eventuele Master te gaan doen.
Dit kan al een indicatie geven naar welke informatie ze op zoek zijn. Zo zullen bijvoorbeeld studenten die een Master studie willen volgen voor een specifieke baan, zich met name richten op de mogelijkheden op de arbeidsmarkt na het afronden van de Master.
Nobiles producten Master
Informatie
Reden Master
Wanneer begonnen met zoeken
Welke algemene informatie
Gids
Door wie/ wat op het idee gekomen?
Waarom Welke
Welke Master specifieke informatie
Behoefte gids
doorstudeerinformatie Bestaan Mastergids
Inhoud gids
register
Onderwijspresentaties Internet
Distributiepunt
Behoefte
Substituut/ complementair Informatie bronnen
ze met name worden gebruikt. Misschien schieten andere producten te kort en liggen daar de kansen voor Nobiles.
6.1.1 Wat is de reden voor het kiezen van een Master?
X
6.1.2 Wanneer gaan studenten op zoek naar informatie over een Master?
X
6.1.3 Welke informatie vinden studenten belangrijk bij het zoeken naar een Master?
Duur van de Master:
X Inhoud X
Onderwijsinstelling X
Wat opvalt is dat verschillende onderwijsinstellingen nog niet wat betreft hun naam een onderscheidend vermogen kunnen maken, althans niet voor de consument van Nobiles.
Dit komt overeen met de mening van Marc van Eck, voorzitter NIMA Internal Branding. Hij is van mening dat onderwijs instellingen wel proberen aan external branding te doen, maar intern deze branding niet aanwezig is, waardoor studenten alle universiteiten en hoge scholen zien als een grote grijze massa.
“Scholen moeten zich meer onderscheiden en authentiek proberen te zijn, gekoppeld aan emotie. Deze eigen identiteit is belangrijk, want onderwijs heeft ook een emotionele band. Er bestaat niet het beste onderwijs, dat verschilt per persoon.
Aan de onderkant van de ijsberg valt dan ook nog veel te doen.”14
6.1.4 Welke informatiebronnen gebruiken studenten?
X
Aangezien door het eerder uitgevoerde kwantitatieve onderzoek is gebleken dat binnen de onderzoeksopzet vooral de Nobiles Mastergids en het internet voor Nobiles interessant zijn, zullen die producten nu nader bekeken worden.
14 Marc van Eck, NIMA Internal Branding; De zin en onzin van (internal) branding in het hoger onderwijs. 07-
6.2 Wat is de informatiebehoefte van studenten die de Nobiles Mastergids gebruiken voor hun Master oriëntatie/ keuze?
Om te zien in hoeverre studenten op de hoogte zijn van het bestaan van de Nobiles Mastergids is gekeken hoe ze in het bezit ervan zijn gekomen. Wordt er moeite gedaan om het te bemachtigen of moeten studenten er toevalligerwijs tegenaan lopen?
X
Dit ondersteunt een onderzoek van wervingswereld waaruit blijkt dat veel studenten niet weten hoe ze aan een jaarboek moeten komen.Ze vinden het op zich een goed kanaal om zich te oriënteren, maar ze weten niet hoe ze eraan moeten komen of ze vinden het te veel moeite om het aan te vragen.15
Vervolgens is de studenten gevraagd wat ze van de inhoud van de Nobiles Mastergids vonden.
X
Een kanttekening kan hierbij gemaakt worden voor de toekomst, aangezien toekomstige studenten meer vertrouwd zullen zijn met het Bachelor/ Master systeem dan het oude systeem.
X
6.3 Wat is de informatiebehoefte van studenten die
www.mastergids.nl gebruiken voor hun Master oriëntatie/keuze?
Doordat de internetsite van Nobiles nog maar net in de lucht is en er weinig reclame voor is gemaakt was het moeilijk om deze te evalueren. Daarom is gevraagd of studenten geïnteresseerd zouden zijn in zo`n site en zo ja, wat ze daar dan het voordeel van zouden vinden.
X
6.4 Zien studenten de verschillende producten van Nobiles als substituut- of complementair-producten?
X
7 Bedrijfstak analyse
In dit laatste analyse hoofdstuk zal de toekomst van de bedrijftak in kaart worden gebracht en de positie van de Nobiles producten worden besproken om hiermee antwoord te geven op deelvraag 4.1 en 4.2.
Om aanbevelingen te geven voor de toekomst zal er eerst gekeken moeten worden naar de toekomst van de bedrijfstak van gratis en onafhankelijke Master keuze producten in zijn geheel. Het doel hiervan is de aantrekkelijkheid van de markt bepalen en een toekomstbeeld voor de bedrijfstak te vormen.
De factoren die van invloed zijn op de marktaantrekkelijkheid kunnen onderverdeeld worden in macro-omgevingsfactoren, geaggregeerde marktfactoren en bedrijfstakstructuurfactoren. 16 Als bedrijfstak wordt er alleen naar de gratis en onafhankelijke Master keuze producten markt gekeken.
7.1 Macro-omgevingsfactoren
Dit zijn factoren waar de diverse aanbieders op een markt niet of nauwelijks invloed kunnen uitoefenen. Ze zijn van belang aangezien ze in de meeste gevallen van invloed zijn op alle ondernemingen in de bedrijfstak en ze een directe invloed hebben op de marktomvang en daarmee op de marktaantrekkelijkheid.
7.1.1 Economische omgevingsfactoren
Het aantal studenten dat doorstudeert in het hoger onderwijs neemt toe blijkt uit cijfers van het CBS.17
De slechtere economische situatie in Nederland zou hier mede voor hebben gezorgd. Dit omdat studenten het betreden van de arbeidsmarkt willen uitstellen en/of met een hogere opleiding een betere kans denken te maken op diezelfde arbeidsmarkt.
7.1.2 Sociaal culturele factoren
Cendris consumer information (onderdeel van TPG Post) heeft de Nederlandse bevolking ingedeeld in 12 verschillende typen, waaronder de bevolkingsgroep ‘de zelfstandige student’.
Uit onderzoek van Cedris blijkt dat ‘de zelfstandige student’ de volgende kenmerken heeft;
alleenstaand, flat appartement of etage, laag inkomen, zeer laag bestedingsgedrag, koopt veel boeken en koopt tijdschriften vooral via de losse verkoop.
Door het gratis aanbieden van de producten speelt de bedrijfstak in op het aanschafgedrag bij studenten, aangezien ze een laag inkomen en zeer laag bestedingsgedrag hebben.
De Nederlandse student is verder heel ‘Nederlands’ blijkt uit een ander onderzoek. Zo zijn ze nuchter, wars van overdrijving, wel ambitieus maar niet té, en tot op het bot doordrongen van het nivelleringsideaal. 18
Voor oriëntatie op de arbeidsmarkt is onpartijdige informatie het populairst. Tijdschriften, websites en carrièregidsen doen het goed. Enige ‘afstand’ vinden studenten in hun oriëntatie
16 Alsem, K.J., p.128.
17 © MarketingData 2003, Studenten studeren door, 31-08-2005.
ook prettig; De schijnbaar onpartijdige visie van de gratis Master keuze producten kan dus als voordeel worden gezien.
7.1.3 Technologische factoren
De komst van internet heeft voor een hoop veranderingen gezorgd in de media wereld.
Uit onderzoek van het sociaal en cultureel planbureau blijkt dat de afgelopen kwart eeuw er een verschuiving in tijdsbesteding heeft plaats gevonden van oude naar nieuwe media. De teruggang in het gebruik van gedrukte media is vooral een gevolg van het feit dat jongere generaties minder gebruik maken van gedrukte media dan oudere generaties. De teruggang van gedrukte media zorgde ervoor dat drukkerijen wel gedwongen werden om zich ook op andere mediatypen te richten, zoals internet.
Wel blijken hoger opgeleiden het meest gebruik te maken van gevarieerde media. Bovendien informeren zij zich veelzijdiger dan mensen lager op de maatschappelijke ladder.19 Dit bleek ook uit mijn kwalitatieve onderzoek, waar studenten aangaven verschillende informatiebronnen zoals internetsites, voorlichtingsboekjes en studieadviseurs, naast elkaar te gebruiken..
Dit zou een indicatie kunnen zijn dat de verschillende producten naast elkaar gebruikt kunnen worden zonder dat er een kannibaliserend effect optreedt.
7.1.4 Politiek-juridische factoren
Men mag er van uit gaan dat er allerlei regelingen zullen worden getroffen om de, tot nu toe misschien nog te wensen over latende, mobiliteit van studenten te bevorderen aangezien dat een van de zes principes van de Bologna Verklaring is.20 Wanneer mensen mobieler worden, hebben ze meer keuzes en zal de behoefte aan oriëntatie producten stijgen. Ook dit kan ten goede komen aan de marktvraag voor Master keuze producten en dus de bedrijfstak.
7.2 Geaggregeerde marktfactoren
Geaggregeerde marktfactoren zijn factoren die betrekking hebben op de marktvraag en die direct de aantrekkelijkheid van een markt bepalen.
Uit onderzoek van het ISO blijkt dat bijna de helft van de ondervraagde studenten vindt dat de Master voorlichting van de eigen instelling ronduit slecht is en meer dan zestig procent van de ondervraagde studenten behoefte heeft aan een duidelijk en objectief overzicht van aangeboden Masteropleidingen in ons land.21
Het aantal Masteropleidingen en de daarbinnen ontstane afstudeerrichtingen is groeiende, wat inhoudt dat de keuzemogelijkheden ook blijven groeien. Bovendien neemt de doelgroep, het aantal studenten dat doorstudeert in het hoger onderwijs, ook toe, wat blijkt uit cijfers van het CBS.22 Er kan dus vanuit worden gegaan dat in de toekomst studenten behoefte hebben aan duidelijke en goede Master voorlichting.
Voor onderwijsinstellingen op hun beurt is de groep van aankomende Master studenten veel diffuser en daardoor moeilijker in zijn geheel te bereiken dan aankomend Bachelor studenten.
Aankomende Bachelor studenten zijn vooral middelbare scholieren, terwijl bij aankomende
