“Life is much less a competitive struggle for survival than a triumph of cooperation and creativity.”
( Fritjof Capra 1939- )
Samenwerken bij productontwikkeling
“Life is much less a competitive struggle for survival than a triumph of cooperation and creativity.” (Fritjof Capra 1939 -)
Datum: 25 augustus 2006
Opdrachtgever: B. Klaster – Data B Mailservice B.V.
Auteur: T. Smit
Studentnummer: 1504649
Studierichting Bedrijfskunde
Afstudeerrichting: Business Development
VOORWOORD
VOORWOORD
Dit rapport behandelt het onderzoek dat in opdracht van het management van Data B. Mailservice B.V. is uitgevoerd naar het samenwerkingsverband tussen Data B. Mailservice B.V. en Notenbomer Internet Center. Met dit onderzoek is invulling gegeven aan mijn afstudeeropdracht die tegelijkertijd ook het einde vormt van mijn studietijd aan de Rijksuniversiteit Groningen.
De subtitel van dit rapport is gekozen op basis van de inhoudelijke overeenkomst met het onderwerp van dit rapport. De triomf van samenwerking en creativiteit is immers evident, wanneer organisaties of individuen samen nieuwe producten bedenken, ontwikkelen en op de markt zetten en daarmee hun strategische doelen realiseren. Behalve op het onderzoek heeft de titel wat mij betreft echter ook betrekking op mijn afstudeeronderzoek en de periode die daaraan vooraf gegaan is. Zonder de inzet en creatieve ondersteuning van de mensen om mij heen had ik mijn studietijd namelijk niet kunnen volbrengen en waarschijnlijk niet eens kunnen aanvangen. Hoewel de afstudeeropdracht algemeen beschouwd wordt als de individuele afsluiting van de studie, wordt deze zeker niet in een vacuüm uitgevoerd, maar zijn er bedrijfsbegeleiders, beoordelaars, geïnterviewden en vele anderen betrokken bij de uitvoering en voltooiing van de opdracht. Op deze plek wil ik alle mensen die mij tijdens en vooraf aan mijn afstudeeronderzoek ondersteund, begeleid en geïnspireerd hebben hartelijk bedanken.
Mijn dank gaat in het bijzonder uit naar Bé Klaster en Henk Boonstra voor het aanbieden en begeleiden van de opdracht. Daarnaast wil ik Piet, Rene, Henk, Danny en alle anderen die vanuit de organisaties van DataB en NIC betrokken waren bij dit afstudeeronderzoek bedanken voor hun bijdrage. Ook wil ik Joost Miedema bedanken voor zijn constructieve wijze van begeleiding en zijn bereidheid om steeds opnieuw mijn vorderingen te becommentariëren. Daarnaast wil ik mijn tweede beoordelaar, Henk Hadders, bedanken voor het beoordelen van dit rapport. Tenslotte gaat mijn dank uit naar mijn medestudent en goede vriend Joost, die bereid was om mijn onderzoeksrapport af en toe van ongezouten, maar vriendelijk commentaar te voorzien.
Een bijzonder dankwoord verdienen mijn lieve vriendin Rianne, mijn ouders, zus, broers en vrienden, omdat ze me de afgelopen zes maanden en de periode die daaraan vooraf ging gemotiveerd hebben, gestuurd hebben, vrij gelaten hebben en voor me klaarstonden op moeilijke momenten.
Theo Smit
LEESWIJZER EN BEGRIPPEN
LEESWIJZER EN BEGRIPPEN
Leeswijzer
Dit rapport bestaat uit acht hoofdstukken waarin de aanleiding, opzet, resultaten en conclusies van het onderzoek aan de orde komen. De aanbevelingen komen anders dan gebruikelijk nog voor de eindconclusie en discussie aan de orde en vormen een volwaardig onderdeel van het onderzoek. Op bladzijde 6 en 7 is een samenvatting van het onderzoek gegeven. Voor lezers die de organisatie van DataB niet kennen is in Bijlage 2 een beschrijving gegeven van de context van DataB.
De inhoud en vormgeving van het rapport is gebaseerd op de vormeisen zoals die vermeld staan in de ‘handleiding afstudeerwerkstukken en afstuderen voor de masteropleidingen Accountancy & Controlling, Business Administration, Fiscale Economie en Human Resource Management’ van de faculteit bedrijfskunde (www.rug.nl) en de ‘Style guide for authors’ van de Academy of Management Journal (http://aom.pace.edu). Verwijzingen in de tekst refereren naar de bijlagen of naar boeken, artikelen of andere bronnen die in de literatuurlijst zijn opgenomen. Ten behoeve van de praktische toepasbaarheid van de onderzoeksresultaten en aanbevelingen binnen de organisaties van DataB is dit rapport in het Nederlands geschreven.
Begrippen
Ten behoeve van de leesbaarheid en het begrip worden hier vast enkele in het rapport gebruikte begrippen geïntroduceerd en toegelicht. In de tekst wordt hiernaar verwezen middels cursief gedrukte woorden.
Bedrijfskolom: De opeenvolgende branches die een product of dienst doorloopt van grondstof tot eindproduct. Tussen de schakels bevindt zich een markt van vraag een aanbod van (deel-) producten (www.cubi.nl).
Development funnel: model van een ontwikkeltraject, bestaande uit divergerende en convergerende fases van generatie, selectie en uitvoering. Bij de invulling van de funnel wordt onderscheid gemaakt in een ‘survival of the fittest’, waarbij meerdere projecten tegelijk uitgevoerd worden en alleen de meest kansrijke/succesvolle projecten overleven, en een variant waarbij slechts een of enkele projecten gestart worden en volledig ontwikkeld word(t)(en) (Wheelwright & Clark, 1992).
Formalisatie / Formaliseren: het geven van een vaste vorm aan de organisatie van de samenwerking (www.vandale.nl).
Gebruikersinterface: De hardware en software waarmee gebruikers met een computer kunnen communiceren (nl.wikipedia.org).
LEESWIJZER EN BEGRIPPEN
Opportunisme: “het handelen zonder bepaald beginsel waarbij men ernaar streeft elke omstandigheid ten gunste van zich of zijn partij aan te wenden”(www.vandale.nl).
PDF: Portable Document Format (PDF) is een digitale bestandsindeling waarmee documenten uitgewisseld kunnen worden die in hun oorspronkelijke vorm gereproduceerd moeten worden. Hierbij blijven de lay-out, het lettertype en afbeeldingen in hun oorspronkelijke vorm behouden (nl.wikipedia.org).
Pilot / pilotproject/ pilotsetting: een proefopstelling waarbinnen de productconcepten getest worden.
Product: Onder producten worden in dit rapport zowel fysieke goederen als diensten verstaan. De door het samenwerkingsverband te ontwikkelen producten zijn Multichannel binnen MijnGemeente en digitaliseren van gemeentelijke archieven.
Scannen: Het digitaliseren van afbeelding of tekst met behulp van een scanner (nl.wikipedia.org).
SAMENVATTING
SAMENVATTING
In dit rapport is het onderzoek naar de samenwerking tussen Data B. Mailservice (DataB) en Notenbomer Internet Center (NIC) beschreven. Deze samenwerking is in november 2004 formeel opgezet om samen producten te ontwikkelen en daarmee voor beide partijen voordeel te creëren. Omdat de samenwerking in de periode 2004 – april 2006 geen concrete resultaten heeft opgeleverd is door DataB besloten om onderzoek te laten doen naar de samenwerking met NIC. Het onderzoek leidde tot hernieuwd contact tussen de partners, waarna besloten werd om samen de producten Multichannel binnen MijnGemeente en digitaliseren van gemeentelijke archieven te ontwikkelen. Multichannel binnen MijnGemeente bleek op redelijk korte termijn realiseerbaar en is reeds in ontwikkeling. Het digitaliseren van gemeentelijke archieven is minder ver gevorderd.
Naar aanleiding van de vraag vanuit DataB om te onderzoeken hoe de samenwerking tussen NIC en DataB ingericht kan worden, zodat deze leidt tot succesvolle, gezamenlijke activiteiten, is een onderzoek opgezet met als doelstelling:
“Het identificeren van factoren die invloed kunnen hebben op het samenwerkingsverband tussen DataB en NIC, en het bepalen van mogelijke consequenties van deze invloedsfactoren voor het samenwerkingsverband”
In de literatuur wordt aandacht besteed aan verschillende aspecten van de organisatie, de doelen, het proces van samenwerking en het proces van productontwikkeling. Op basis van de literatuur is een conceptueel model ontwikkeld met de elementen: initiële condities, wederzijdse beïnvloeding, het proces van productontwikkeling en samenwerking. Op basis van het conceptueel model en door middel van theoretisch en empirisch onderzoek is antwoord gezocht op de vraag:
“Op welke wijze wordt het succes van de samenwerking tussen DataB en NIC beïnvloed door de verschillende invloedsfactoren en wat zijn de consequenties van deze beïnvloeding voor het samenwerkingsverband?”
Aan de hand van deze vraagstelling zijn vanuit de bedrijfskundige literatuur een viertal onderling verbonden invloedsfactoren vastgesteld, welke vervolgens in de empirie zijn onderzocht. Deze invloedsfactoren zijn:
1. De organisatie van de samenwerking: deze is bedoeld om de doelen van de samenwerking en het proces van ontwikkeling te faciliteren.
2. De initiële condities: deze vormen de inrichting van de samenwerking op een bepaald moment. De initiële condities hebben betrekking op de taakdefinitie, de routines, de interface en de verwachtingen van de partners.
SAMENVATTING
INHOUD INHOUD Voorwoord ... 3 Leeswijzer en Begrippen ... 4 Samenvatting ... 6 1 Inleiding... 11
1.1 De aanleiding van het onderzoek ... 11
1.1.1 Data B. Mailservice ... 11
1.1.2 Notenbomer Internet Center ... 12
1.2 Samenwerking tussen NIC en DataB... 12
1.3 Oriëntatie... 12
1.3.1 Multichannel binnen MijnGemeente ... 13
1.3.2 Digitaliseren van gemeentelijke archieven ... 14
1.4 Ontwikkeling... 15
1.5 Commercialisatie ... 15
1.6 Probleem, probleemhebbers en de managementvraag ... 16
2 Onderzoeksontwerp... 17 2.1 Doelstelling ... 17 2.2 Afbakening... 17 2.2.1 Stipulatieve definities ... 17 2.2.2 Randvoorwaarden... 18 2.3 Onderzoeksmodel ... 19 3 Theoretisch kader ... 20 3.1 Definitie ... 20
3.2 Doelen van samenwerking en ontwikkeling ... 20
3.3 Organisatie ... 21
3.4 Proces... 23
3.4.1 Het proces van productontwikkeling ... 23
3.4.2 Het proces van samenwerking ... 24
3.5 Toepassing ... 24 4 Methodologie... 25 4.1 Conceptueel model... 25 4.2 Vraagstelling ... 26 4.2.1 Onderzoeksvraag ... 26 4.3 Onderzoekstechnisch ontwerp ... 27
INHOUD
5.2.2 De risico’s van samenwerking... 32
5.2.3 Het proces van productontwikkeling ... 33
5.2.4 De organisatie van productontwikkeling ... 34
5.2.5 De invloed van samenwerking op productontwikkeling ... 35
5.3 De initiële condities van een samenwerkingsverband ... 35
5.4 Wederzijdse beïnvloeding tussen partners ... 37
5.4.1 Taakuitvoering en interactie ... 38
5.4.2 Data, Informatie en kennis... 38
5.4.3 Individueel en organisationeel leren... 40
5.4.4 De invloed van wederzijdse beïnvloeding binnen een samenwerkingsverband ... 41
5.5 De invloed van productontwikkeling ... 41
5.6 Conclusie theoretisch onderzoek ... 42
6 Samenwerking en productontwikkeling: analyse van de werkelijke situatie ... 43
6.1 Productontwikkeling door DataB en NIC ... 43
6.1.1 Beoogde en werkelijke voordelen ... 43
6.1.2 Risico’s van samenwerking ... 44
6.1.3 Het proces van productontwikkeling ... 44
6.1.4 De organisatie van productontwikkeling ... 45
6.1.5 Deelconclusie I: samenwerkingsorganisatie en ontwikkelproces... 46
6.2 De initiële condities binnen het samenwerkingsverband ... 47
6.2.1 Taakdefinitie... 47
6.2.2 Routines ... 47
6.2.3 Interface ... 48
6.2.4 Verwachtingen... 48
6.2.5 Deelconclusie II: initiële condities ... 49
6.3 Wederzijdse beïnvloeding tussen DataB en NIC ... 50
6.3.1 Taakuitvoering en interactie ... 50
6.3.2 De overdracht van informatie en kennis... 50
6.3.3 Leren... 51
6.3.4 Toepassing van de kennis ... 51
6.3.5 Deelconclusie III: wederzijdse beïnvloeding... 52
6.4 Conclusie empirisch onderzoek ... 52
7 Omgaan met de consequenties ... 53
7.1 Aanbevelingen ... 53
7.2 Implementatie ... 57
8 Conclusies en discussie ... 58
8.1 Conclusie... 58
8.2 Discussie ... 59
8.2.1 Rol van de onderzoeker ... 60
INHOUD
Bijlagen ... 64 Bijlage 1: Oriëntatie interviews en uitwerkingen………... Bijlage 1a: Oriëntatie interviews……….……….. Bijlage 1b: Terugkoppeling aan management en directie DataB……….. Bijlage 1c: Terugkoppeling aan de directie van NIC………. Bijlage 2: Beschrijving van de context van DataB en NIC……… Bijlage 3: Intentieverklaring……….……….. Bijlage 4: Offerte pilot……….………... Bijlage 5: Definities van samenwerking……….………… Bijlage 6: Gestructureerde interviews en uitwerkingen……….. Bijlage 6a: Integraal interviewverslag……….….. Bijlage 7: Voordelen NIC & DataB……….………...
Bijlage 7a: Beoogde voordelen DataB……….…. Bijlage 7b: Beoogde voordelen NIC……….…… Bijlage 7c: Beoogde gezamenlijke voordelen DataB & NIC……….... Bijlage 8: Dimensies van kennis……….………
INLEIDING
1 INLEIDING
In dit onderzoeksrapport is het onderzoek beschreven dat heeft plaatsgevonden binnen de samenwerkende organisaties DataB Mailservice BV (DataB) en Notenbomer Internet Center (NIC). Het onderzoek richt zich op de gezamenlijke ontwikkeling van producten door deze organisaties. Het uitgangspunt van dit onderzoek is om naar aanleiding van de opdracht die in samenspraak met het management van DataB is geformuleerd, een wetenschappelijk onderbouwd advies te geven over de verschillende aspecten van samenwerken bij productontwikkeling. Behalve een advies aan DataB en NIC vormen het onderzoek en het onderzoeksrapport ook de afsluiting van de studie bedrijfskunde van de auteur.
Het rapport dat voor u ligt is opgebouwd uit acht hoofdstukken, waarin achtereenvolgens de empirische context van het onderzoek, het onderzoeksontwerp, het theoretisch kader, de methodologie, de resultaten en conclusies aan bod komen. De resultaten zijn verdeeld over de hoofdstukken vijf, zes en zeven en behandelen ieder een deel van de onderzoeksresultaten, op deze indeling zal later in dit rapport ingegaan worden. Het rapport wordt afgesloten met de conclusies van de onderzoeksresultaten en een discussie waarin de gehanteerde methoden en de verkregen resultaten worden geëvalueerd.
1.1 De aanleiding van het onderzoek
Voorafgaand aan het daadwerkelijke onderzoek is in kaart gebracht waarop het onderzoek betrekking heeft en waarom en voor wie het onderzoek uitgevoerd wordt. In dit hoofdstuk worden de organisaties van DataB en NIC beschreven en worden de achtergronden en de aanleiding van de opdracht behandeld. De aanleiding en de achtergronden zijn duidelijk geworden tijdens de oriëntatie interviews, waarvan de resultaten uitgewerkt zijn in Bijlage 1. In Bijlage 2 wordt een uitgebreide beschrijving gegeven van de organisatie van DataB. In de volgende paragrafen wordt alleen voor het onderzoek relevante achtergrondinformatie gegeven. Vanuit de situatieschets en probleemanalyse wordt in de volgende hoofdstukken vervolgens invulling gegeven aan het onderzoeksontwerp en het theoretisch kader.
1.1.1 Data B. Mailservice
INLEIDING
1.1.2 Notenbomer Internet Center
NIC levert diensten en producten voor onder andere de gemeentelijke markt. De dienstverlening van NIC is gericht op het op een begrijpelijke manier ontsluiten van informatie met behulp van webtechnologie. Hierbij wordt gelet op zowel het gebruik als het beheer van deze technologie. NIC biedt behalve de ontsluitingsapplicaties ook diensten daaromheen aan. Applicaties en diensten vormen samen oplossingen die gericht zijn op de functionele invulling van de klantvraag. De samenwerking met DataB biedt NIC mogelijkheden om haar positie in de gemeentelijke markt te verstevigen door samen met DataB totaaloplossingen aan te bieden aan haar klanten.
1.2 Samenwerking tussen NIC en DataB
Om een volledig beeld van de samenwerking te schetsen wordt eerst ingegaan op de historie en ontwikkeling van het samenwerkingsverband tussen DataB en NIC. De samenwerking tussen DataB en NIC en de ontwikkeling van de producten binnen deze samenwerking heeft zich afgespeeld in drie hoofdfasen, namelijk: oriëntatie op de mogelijkheden, ontwikkelen van producten en commercialiseren van producten. Deze volgorde is in de volgende paragrafen gehanteerd om de samenwerking tussen DataB en NIC te beschrijven. Daarna is de empirische situatie vertaald naar het in dit rapport beschreven onderzoek.
1.3 Oriëntatie
De samenwerking tussen DataB en NIC is formeel tot stand gekomen door het ondertekenen van een intentieverklaring op 5 november 2004. Hierin werd gesteld dat beide bedrijven ernaar streven om gezamenlijke commerciële activiteiten te ontplooien. Welke activiteiten dit betroffen werd niet gespecificeerd, wel werd aandacht geschonken aan de mogelijke samenwerkingsvorm, dat wil zeggen de manier waarop de partijen iets voor elkaar konden betekenen. De looptijd van de intentieverklaring werd vastgesteld op de periode van één jaar (zie Bijlage 3).
Na het ondertekenen van de intentieverklaring werden pogingen gedaan om gezamenlijke producten aan te bieden bij klanten. Hieronder viel ook de poging om het product digitaliseren van gemeentelijke archieven te ontwikkelen voor een klant. Omdat DataB op dat moment niet de benodigde kennis en middelen in huis had om een dergelijk product te ontwikkelen en deze kennis en middelen niet op een korte termijn kon verwerven, lukte het niet om deze activiteiten gezamenlijk uit te voeren. NIC voerde dit project vervolgens met andere partners alsnog uit. Behalve dit project werden in de tussentijd pogingen ondernomen tot gezamenlijke klantenwerving.
INLEIDING
twee concrete productideeën ontwikkeld. Het eerste productidee was om enkele bestaande producten van beide partijen samen te voegen tot één product, namelijk DataB Multichannel binnen een NIC MijnGemeente omgeving (hierna: Multichannel binnen MijnGemeente). Het tweede idee was om opnieuw samen te werken aan de ontwikkeling van het product digitaliseren van gemeentelijke archieven.
Er werd besloten om aan beide ideeën te gaan werken, waarna bleek dat Multichannel binnen MijnGemeente een relatief eenvoudig product is en op relatief korte termijn gerealiseerd zou kunnen worden. Het digitaliseren van gemeentelijke archieven bleek echter een veel groter en complexer product, dat meer tijd nodig heeft om te ontwikkelen, maar ook meer kansen op lijkt te leveren in termen van mogelijke klanten en opbrengsten. Nadat de mogelijke gezamenlijke producten vastgesteld waren, werd besloten om beide producten te onderzoeken op haalbaarheid en het ontwikkelproces in gang te zetten.
1.3.1 Multichannel binnen MijnGemeente
Het product Multichannel binnen MijnGemeente betreft een softwareoplossing waarbij het DataB product Multichannel binnen de beschermd toegankelijke omgeving van het NIC product MijnGemeente geplaatst wordt. Het NIC product MijnGemeente biedt gemeenten de mogelijkheid om producten richting de burger op digitale wijze te ontsluiten. Digitale ontsluiting verbetert enerzijds de communicatie en dienstverlening tussen gemeente en burger doordat deze door middel van automatisering sneller en flexibeler verloopt. Anderzijds biedt digitale ontsluiting de gemeente de mogelijkheid om bepaalde processen efficiënter uit te voeren. NIC biedt echter alleen de basis voor ontsluiting aan. Dit betekent dat NIC de procedures en processen verwerkt in haar software, maar inhoudelijk geen inbreng heeft in het gebruik door de gemeente. NIC biedt een soort ‘kapstok’ aan waaraan andere softwareproducten kunnen worden gekoppeld.
DataB biedt met haar product Multichannel juist een inhoudelijk relevant product. Met behulp van deze database kunnen gemeenten de WOZ communicatie met hun burgers digitaliseren en de efficiëntie verbeteren. DataB biedt naast de software ook de inhoud van de database aan in de vorm van digitale, ingevulde formulieren in pdf-formaat. Door de producten van DatB en NIC te koppelen ontstaat een nieuw product dat bestaat uit de ‘kapstok’ met daaraan DataB Multichannel (Figuur 1-1).
Figuur 1-1 toont de structuur van het gekoppelde product. Het laat tevens zien dat de MijnGemeente omgeving een beschermde omgeving biedt, waardoor de burger alleen met behulp van een bepaalde toegangscode de gegevens binnen MijnGemeente kan zien. Deze toegangscode wordt gevormd door
Figuur 1-1: Multichannel binnen MijnGemeente
MijnGemeente (NIC)
Multichannel
(DataB)
INLEIDING
DigiD (Digitale Identiteit); waarmee overheidsinstellingen de identiteit van hun klanten kunnen verifiëren (www.digid.nl).
1.3.2 Digitaliseren van gemeentelijke archieven
Het digitaliseren van gemeentelijke archieven behelst een proces waarbinnen papieren archieven omgezet worden naar een voor een gemeente toegankelijk, digitaal archief. Voor de gebruiker is het van belang dat hij of zij (a) toegang heeft tot het archief, (b) de benodigde documenten in het archief terug kan vinden en (c) de benodigde documenten in digitale vorm aanwezig zijn.
NIC heeft in het verleden binnen een ander samenwerkingsverband zorggedragen voor het toegankelijk maken van het digitale archief door het ontsluiten van een database met documenten waarin zoeksleutels opgenomen zijn. Het opbouwen van het digitaal archief is binnen dit product een activiteit die DataB op zich zou moeten nemen. Het betreft namelijk het verwerken van papieren documenten tot een digitaal bestand, iets waarin DataB haar sporen heeft verdiend. Het verwerken omvat echter niet alleen het digitaliseren van papieren archief, het archief dient daarnaast in veel gevallen onder druk van wet- en regelgeving ook op een verantwoorde wijze opgeschoond en verfilmd te worden. Figuur 1-2 laat zien hoe het product en de achterliggende processen eruit zien.
Figuur 1-2: Schematische weergave van het product digitaliseren van gemeentelijke archieven
Het product is op te delen in verschillende processen waarvoor specifieke kennis en middelen benodigd zijn. Ten eerste is er een proces van opschonen. Dit houdt in dat het bestaande papieren
Papieren
archief Digitaal archief
INLEIDING
en het digitaliseren van de papieren documenten, zodat deze in een bestandsformaat geplaatst kunnen worden dat toegankelijk is voor de beoogde gebruikers. Het archiveren omvat het opslaan van de gescande documenten in een database en het toekennen van sleutels aan deze documenten, zodat deze teruggevonden kunnen worden. Tenslotte dient er een beveiligde gebruikersinterface ontwikkeld te worden via welke de beoogde gebruikers toegang hebben tot het archief (en anderen buitengesloten blijven).
1.4 Ontwikkeling
Ten aanzien van het complexe en omvangrijke product digitaliseren van gemeentelijke archieven, werd door DataB besloten om na te gaan wat de benodigde kennis en middelen zijn en in hoeverre het haalbaar en commercieel interessant is om dit product te ontwikkelen. Aangezien NIC ervaring had met het product, kon NIC een aantal aanknopingspunten geven, zodat ook DataB meer inzicht kreeg in de context en inhoud van dit product. NIC heeft ten aanzien van hun bijdrage aan dit product de benodigde kennis en middelen reeds in huis. DataB zal daarentegen moeten investeren in kennis en middelen. Ten aanzien van het product Multichannel binnen MijnGemeente werden in relatief korte tijd de mogelijkheden en moeilijkheden besproken en werd besloten om een pilotproject op te zetten, waarbinnen het product vorm en inhoud gegeven kan worden.
1.5 Commercialisatie
Omdat DataB en NIC gebruik willen maken van een pilotsetting vindt de commercialisatie van het product Multichannel binnen MijnGemeente voor een deel gelijktijdig met de ontwikkeling plaats. In het kader van de commercialisatie zijn twee mogelijke pilotsettings overwogen, namelijk:
1. Een pilotsetting waarbij de gemeentelijke klant het product tegen een gereduceerde prijs krijgt aangeboden en daarna meewerkt aan de commercialisatie door als voorbeeld te fungeren voor andere potentiële klanten (zie Bijlage 4).
2. Een pilotsetting waarbij de gemeentelijke klant het product tegen een normale prijs krijgt aangeboden en tegelijkertijd een case vormt waarop de partners hun productideeën kunnen toepassen.
INLEIDING
1.6 Probleem, probleemhebbers en de managementvraag
Uit het voorgaande is gebleken dat zowel DataB als NIC belang heeft bij het slagen van het samenwerkingsverband, tevens blijkt dat beide partijen hiertoe kansen zien en de intentie hebben om met elkaar verder te gaan. Het probleem waarmee NIC en DataB in het verleden geconfronteerd werden is het uitblijven van resultaten. Als mogelijke oorzaken hiervan werden de drukke “eigen werkzaamheden” van beide organisaties, verschillende verwachtingen en het ontbreken van een concreet product, een potentiële klant en een uitvoeringsorganisatie genoemd. Om de impasse te doorbreken en een structurele én constructieve oplossing te bieden voor het probleem is opdracht gegeven voor een onderzoek naar het samenwerkingsverband. Het onderzoek dient te leiden tot begrip van succesvol samenwerken, waarbij de nadruk meer ligt op de succesfactoren van samenwerking dan op de oorzaken van falen. Het management van DataB heeft gevraagd om een wetenschappelijk onderbouwd antwoord op de vraag:
Hoe kan het samenwerkingsverband ingericht worden, zodat het leidt tot het gewenste resultaat, namelijk: succesvolle, gezamenlijke ontwikkelactiviteiten?
ONDERZOEKSONTWERP
2 ONDERZOEKSONTWERP
In het vorige hoofdstuk zijn de aanleiding van het onderzoek en de omgeving waarbinnen het onderzoek plaatsvindt beschreven. Dit hoofdstuk behandelt het ontwerp van het onderzoek. Er is aan de hand van de aanpak van Verschuren en Doorewaard (2000) een onderzoeksontwerp gemaakt. Allereerst wordt hiertoe een conceptueel ontwerp gemaakt. Het conceptueel ontwerp bestaat onder andere uit de doelstelling, de afbakening en het onderzoeksmodel. De andere onderdelen van het onderzoeksontwerp; de onderzoeksvraag, het conceptueel model en het onderzoekstechnisch ontwerp komen in hoofdstuk vier aan de orde.
2.1 Doelstelling
Het onderzoek wordt gefocust door het formuleren van een adequate doelstelling, waarin vast komt te liggen wat, voor wie, waarom gedaan wordt (De Leeuw, 2003) en die nuttig, uitvoerbaar, eenduidig en informatierijk is (Verschuren & Doorewaard, 2000). Het onderzoek naar de succesvolle inrichting van samenwerking kan gezien worden als een probleemoplossend, beleidsondersteunend onderzoek (De Leeuw, 2003). Het doel van dit onderzoek is om het management te ondersteunen bij het nemen van gefundeerde beslissingen omtrent het verbeteren van het samenwerkingsverband. De doelstelling van het onderzoek is daarom:
Het identificeren van factoren die invloed kunnen hebben op het samenwerkingsverband tussen DataB en NIC, en het bepalen van mogelijke consequenties van deze invloedsfactoren voor het
samenwerkingsverband.
2.2 Afbakening
De afbakening van het onderzoek is bedoeld om duidelijk te maken waarop het onderzoek betrekking heeft en wat de beperkingen zijn die door verschillende partijen zijn opgelegd. Allereerst wordt hierna het onderwerp verduidelijkt met behulp van stipulatieve begripsbepaling, daarna volgen de randvoorwaarden, ingedeeld naar proces en product.
2.2.1 Stipulatieve definities
Enkele begrippen uit de doelstelling worden hier afgebakend door stipulatieve definities. De definities bakenen de begrippen af tot haalbare en herkenbare proporties en sluiten aan bij de doelstelling. Hierdoor zijn de definities deugdelijk en relevant en dus bruikbaar voor het onderzoek (De Leeuw, 2000; Verschuren & Doorewaard, 2000).
ONDERZOEKSONTWERP
• Onder samenwerkingsverband wordt in dit onderzoek verstaan: “alle gezamenlijk en/of met een gemeenschappelijk doel georganiseerde activiteiten, uitgevoerd in opdracht van DataB en/of NIC ten behoeve van het gezamenlijk ontwikkelen en exploiteren van een product én de organisatie daarvan”.
• Onder mogelijke consequenties van de invloedsfactoren wordt in dit onderzoek verstaan: “de gevolgen van het al dan niet aanpassen van het samenwerkingsverband aan een of meerdere invloedsfactoren voor het succes van het samenwerkingsverband..”
• Onder succes van het samenwerkingsverband wordt in dit onderzoek verstaan: “de mate waarin de samenwerking leidt tot het beoogde resultaat; een gezamenlijk ontwikkeld product.”
2.2.2 Randvoorwaarden
In aanvulling op de afbakening van het onderzoek door middel van de begripsbepaling worden hier de product- en procesrandvoorwaarden van het onderzoek gegeven.
Productrandvoorwaarden
1. Kosten/opbrengsten: aan de kosten en opbrengsten van de te ontwerpen oplossing zijn vooraf geen eisen gesteld.
2. Betrokkenen: Het onderzoek heeft betrekking op de samenwerking tussen DataB en NIC en beperkt zich ook tot deze partijen. Er zijn buiten deze partijen dus geen partners bij het onderzoek betrokken.
Procesrandvoorwaarden
1. Het onderzoek is binnen vijf maanden uitgevoerd. Hieronder vallen de opzet, de uitvoering en de rapportage van het onderzoek, de conclusies en aanbevelingen. De implementatie van aanbevelingen valt niet binnen het onderzoek.
2. Het onderzoek wordt uitgevoerd met de door DataB beschikbaar gestelde middelen en via andere voor de onderzoeker vrij beschikbare middelen. Deze middelen bestaan uit de voor beide partijen direct beschikbare of beschikbaar te stellen onderzoeksfaciliteiten en bronnen. Andere in het kader van het onderzoek benodigde middelen en financiële middelen worden alleen in overleg met betrokkenen beschikbaar gesteld.
ONDERZOEKSONTWERP
2.3 Onderzoeksmodel
Bij het opstellen van het onderzoeksmodel is gebruik gemaakt van de labelbenadering volgens Penning (2005). Het label van dit onderzoek is: “Samenwerking tussen bedrijven ten behoeve van productontwikkeling” . Aan de hand van dit label is het onderzoeksmodel ontwikkeld. Het onderzoeksmodel biedt handvatten om inzicht te krijgen in de wijze waarop de doelstelling behaald kan worden. Het onderzoeksmodel is een tussenstap naar het formuleren van een vraagstelling (Verschuren & Doorewaard, 2000). Figuur 2-1 geeft het onderzoeksmodel weer.
Figuur 2-1: Onderzoeksmodel
Het onderzoeksmodel omvat: “Het bestuderen van bedrijfskundige theorie met betrekking tot de richting en inrichting van samenwerkingsverbanden en met betrekking tot productontwikkeling, en het bestuderen van de samenwerkende organisaties van DataB en NIC en de processen die daarbinnen plaatsvinden, om te komen tot een set invloedsfactoren en aanbevelingen voor een samenwerkingsverband tussen DataB en NIC.”
Binnen het onderzoeksmodel wordt nadruk gelegd op bedrijfskundige theorie met betrekking tot productontwikkeling en samenwerking. Daarom wordt, voordat de vraagstelling en het conceptueel model gepresenteerd worden, eerst aandacht gegeven aan het theoretisch kader waarbinnen dit onderzoek geplaatst kan worden.
Invloedsfactoren samenwerkingsverband Theorie samenwerking Theorie product-ontwikkeling Organisatie- en proces analyses DataB & NIC Eisen en doelen
van DataB & NIC
THEORETISCH KADER
3 THEORETISCH KADER
De literatuur geeft aandacht aan verschillende aspecten omtrent samenwerking en productontwikkeling. In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van wat tot nu toe is geschreven over de genoemde thema’s en hoe productontwikkeling binnen een samenwerkingsverband kan worden vormgegeven.
3.1 Definitie
Om meer inzicht te krijgen in het begrip samenwerking is het nuttig om het begrip te definiëren. Op basis van de verschillende formele definities die in de literatuur zijn opgesteld (Bijlage 5) wordt hier de volgende definitie gehanteerd:
“Een samenwerkingsverband bestaat uit twee of meer onafhankelijke economische entiteiten, die middels een bepaald mechanisme en door de inbreng van technologie, kapitaal of andere middelen, gezamenlijk (ontwikkel-) activiteiten uitvoeren ten behoeve van economisch en strategisch gewin voor beide partijen.”
Op basis van deze definitie kan gesteld worden dat er bij samenwerking sprake is van een aantal kernaspecten. Dit is ten eerste de vorm, ofwel het mechanisme en de inbreng van mensen en middelen waarmee twee of meer economische entiteiten bepaalde doelen willen bereiken. Samenwerking wordt in de literatuur dan ook gezien als een middel om een vooraf gesteld doel te bereiken (Linnarson, 2005). Ten tweede worden de doelen zelf onderscheiden; samenwerking vindt niet zomaar plaats, maar om een bepaald voordeel te behalen. Ten derde is er sprake van een proces, waarmee de beoogde doelen worden bereikt. In het vervolg van dit hoofdstuk wordt daarom achtereenvolgend aandacht besteed aan het doel van samenwerking, de vorm van samenwerking en het proces van samenwerking. Omdat samenwerking en ontwikkeling binnen een samenwerkingsverband niet los van elkaar kunnen worden gezien zullen ook de doelen, de organisatie- en het proces van productontwikkeling hierbij op integrale wijze worden behandeld.
3.2 Doelen van samenwerking en ontwikkeling
Het doel van samenwerken is datgene waarop het samenwerkingsverband gericht is, en voor beide partijen een voordeel oplevert. Linnarson noemt innovatie in het kader van samenwerking “…the reason of cooperation’s existence in the first place!”(2005:164). Dit sluit aan bij het eerste organisatieprincipe van Urwick (in: Mullins, 1996), waarin gesteld wordt dat iedere organisatie en ieder organisatieonderdeel de doelen van de uit te voeren activiteiten dient te ondersteunen, omdat de organisatie wanneer dit niet gebeurd betekenisloos en overbodig is.
THEORETISCH KADER
om nieuwe producten te ontwikkelen spelen zowel economische als strategisch motieven. Middels de samenwerking wordt namelijk gepoogd om de complexiteit (strategisch), de onzekerheid (strategisch, economisch) en de risico’s (economisch) van productontwikkeling het hoofd te bieden (Gulati & Singh, 1998; Hagedoorn, 2001).
Aangezien innovatie en productontwikkeling bedoeld zijn om concurrentievoordelen te behalen, werd samenwerking op het gebied van ontwikkeling in het (recente) verleden door verschillende betrokkenen als ongewenst beschouwd (Hagedoorn, 2001). Daarnaast zijn er tegenstellingen tussen de processen van ontwikkeling en samenwerking. Waar ontwikkeling gebaat is bij openheid, flexibiliteit en leereffecten, beschermen samenwerkingspartners zich wederzijds tegen opportunisme met behulp van contracten en minimale onderlinge communicatie (Linnarson, 2005; Sivadas & Dwyer, 2000). Het spanningsveld tussen ontwikkeling en samenwerking vergroot tevens de kans dat de opbrengsten van de ontwikkelactiviteiten achterblijven (Linnarson, 2005). Veel samenwerkingsverbanden slagen er dan ook niet in om aan de verwachtingen te voldoen en de beoogde doelen te bereiken (Barringer & Harrison, 2000).
Op basis van het voorgaande wordt duidelijk dat partnerorganisaties, om de doelen van een samenwerking te kunnen behalen, tijd en aandacht dienen te besteden aan zowel de organisatie als het proces van ontwikkeling
3.3 Organisatie
De organisatie van een samenwerkingsverband kan op verschillende wijzen worden beschreven. Dit blijkt uit de definitie aan het begin van dit hoofdstuk, die betrekking heeft op (1) de samenwerking als uitvoeringsorganisatie om een bepaald doel te bereiken, (2) een organisatie bestaande uit twee of meer entiteiten, en (3) werkend middels een bepaald mechanisme.
De samenwerking als uitvoeringsorganisatie kan vanuit een soortgelijk perspectief worden beschreven als andere organisaties. De organisatievariabelen van Weggeman (1997) bieden een goede en complete basis om vast te stellen hoe de organisatie is ingericht. De variabelen strategie, structuur, systemen, managementstijl, personeel en cultuur zijn verwerkt in een integraal organisatiemodel gebaseerd op het werk van Waterman, Peters & Phillips (1980). Met behulp van de variabelen kan een organisatie zowel beschreven als beoordeeld worden. Een ander kenmerk van organisaties is de mate waarin deze geformaliseerd is. Er is sprake van een formele organisatie wanneer er bewuste keuzes zijn gemaakt voor het gebruik van bepaalde structuren, systemen en strategieën. Van een informele of feitelijke organisatie is echter altijd sprake en bepaalt de werkelijke gang van zaken en inrichting van een organisatie. De formele en informele organisatie bestaan dus naast elkaar en kunnen van elkaar verschillen (Paul, van Gils, Karsten, Offenbeek & de Vries, 1996).
THEORETISCH KADER
Figuur 3-1: posities van partners ten opzichte van elkaar (naar De Wit & Meijer 2004)
Klanten en leveranciers bevinden zich ten opzichte van de partnerorganisatie respectievelijk hoger en lager in de bedrijfskolom. Branchegenoten bevinden zich binnen de bedrijfskolom op hetzelfde niveau en bedienen dus dezelfde markt met concurrerende of complementaire producten.
Een derde perspectief dat in de literatuur gehanteerd wordt heeft betrekking op de structuur van een samenwerkingsverband. Hierbij gaat het om het structuurelement binnen het organisatiemodel van Weggeman (1997). Onderzoekers hebben in dit kader verschillende structuren herkend en een verklaring gegeven voor de toepassing van bepaalde structuren. De basis hiervoor is veelal de economische theorie van Transaction Costs Economics (TCE). Deze theorie is gebaseerd op de gedachte dat organisaties activiteiten, op basis van economische overwegingen, gedeeltelijk binnen of buiten de eigen organisatie onder kunnen brengen om de risico’s van marktwerking en de kosten van interne organisatie van activiteiten te reduceren (Barringer & Harrison, 2000; Gulati & Singh, 1998). TCE bestaat uit twee variabelen, namelijk: de mate van hiërarchische controle en de kosten van onzekerheid en transacties die daarmee gepaard gaan. Hiërarchische controle bestaat uit de macht die de partners ten opzichte van elkaar kunnen uitoefenen, welke verschilt bij verschillende organisatievormen van samenwerking. De kosten van onzekerheid en transacties verschillen per situatie en bestaan onder andere uit het verwachte risico van opportunisme, en de kosten die een organisatie moet maken om een product te leveren. De extremen van hiërarchische controle en de tussenvormen zijn in Figuur 3-2 uitgezet tegen verschillende kosten van onzekerheid en transacties.
Klant Leverancier Branchegenoot (concurrerend) Branchegenoot (complementair) Partner W a a rd ek o lo m Marktwerking Hiërarchie
THEORETISCH KADER
Volgens de methodologie van TCE dient de keuze voor een bepaalde structuur van samenwerking te worden gemaakt op basis van economische overwegingen. Deze benadering wijkt af van de eerder in dit rapport gehanteerde definitie (§3.1), waarin opgenomen is dat de samenwerking een middel is om bepaalde doelen te bereiken. Binnen dit onderzoek wordt daarom uitgegaan van een organisatiestructuur die de activiteiten die nodig zijn om een bepaald doel te bereiken faciliteert (Genefke & McDonald, 2001; Linnarson, 2005). Deze benadering wordt door Linnarson toegepast op het proces van productontwikkeling. Hierdoor ontstaat een meer dynamische organisatie, waarbij de structuur van de samenwerkingsorganisatie in een bepaalde mate wordt aangepast aan de innovatie. Enkele belangrijke conclusies uit het onderzoek door Linnarson zijn dat: (1) samenwerkingsverbanden kunnen gestart worden zonder dat er sprake is van stabiele structuren en (2) (vroege) stabiele structuren zijn niet wenselijk als deze leiden tot gebrekkige aanpassing tijdens het ontwikkelproces.
3.4 Proces
De vorige paragraaf eindigt met de introductie van een dynamisch model. Hiermee wordt duidelijk dat er in het voorgaande nog één element ontbreekt, namelijk het proces. Binnen dit onderzoek kunnen twee processen worden onderscheiden. Ten eerste is dit een proces van productontwikkeling. Wanneer het doel van een samenwerkingsverband is om een product te ontwikkelen, dient er aandacht te worden besteed aan het ontwikkelproces, ofwel de activiteiten die uitgevoerd worden om een nieuw product te ontwikkelen. Ten tweede is er sprake van een samenwerkingsproces. Dit proces bestaat uit de activiteiten die uitgevoerd worden om middels twee organisaties het ontwikkelproces te faciliteren. De activiteiten binnen de processen vertonen overlap, maar worden hier ten behoeve van de duidelijkheid onafhankelijk behandeld. De volgende paragrafen gaan achtereenvolgens in op het ontwikkelproces en het samenwerkingsproces.
3.4.1 Het proces van productontwikkeling
Wanneer organisaties samen of individueel nieuwe producten ontwikkelen is er, bewust of onbewust, sprake van een ontwikkelproces. Onder het begrip “product van ontwikkeling” worden niet alleen fysiek goederen verstaan. Het begrip duidt ook alle andere mogelijk uitkomsten van ontwikkelprocessen aan, zoals diensten, (productie-) processen en organisaties (Tidd, 2004).
Het ontwikkelen en commercialiseren van producten gaat gepaard met inspanningen door de organisatie(s) waarbinnen dit plaatsvindt. In navolging van Koza & Lewin (2000) en March (1991) wordt hier onderscheid gemaakt tussen twee fasen van ontwikkeling. Tijdens de exploratiefase worden activiteiten uitgevoerd die gericht zijn op het herkennen van mogelijkheden, het genereren van ideeën en uitwerken daarvan tot een concreet productontwerp. Tijdens de exploitatiefase wordt het ontwerp commercieel ontwikkeld en op de markt gebracht. De activiteiten binnen de beide fasen hoeven niet strikt opeenvolgend plaats te vinden. In de praktijk vinden bepaalde activiteiten ook parallel aan elkaar plaats en is er sprake van terugkoppeling tussen activiteiten (Baker & Hart, 1998).
THEORETISCH KADER
manieren doorlopen. Kleinere organisaties, die minder middelen tot hun beschikking hebben, kiezen vaak voor een methode, waarbij één product geselecteerd wordt waarmee het gehele ontwikkeltraject wordt doorlopen (methode 1). Hierdoor worden de beschikbare middelen en mensen op efficiënte wijze ingezet, maar loopt men het risico dat alternatieve producten met een groot potentieel over het hoofd gezien worden. Grotere organisaties hanteren deze methode ook, maar kiezen soms ook voor een methode waarbij alle ideeën die binnen de organisatie zijn gegenereerd in overweging genomen worden. Deze productideeën doorlopen de development funnel parallel en vallen na verschillende selectieronden onderweg één voor één af, totdat er één of enkele zeer kansrijke producten overblijven. Deze methode (methode 2) is effectief, maar minder efficiënt in vergelijking met methode 1.
3.4.2 Het proces van samenwerking
In de literatuur worden verschillende modellen gepresenteerd die weergeven op welke wijze en via welke stappen samenwerkingsverbanden tot stand komen. Er wordt onderscheid gemaakt tussen lineaire modellen en circulaire modellen. Beide modellen presenteren het ontwikkelen van samenwerkingsverbanden als een proces, waarin doel en vorm op een bepaalde wijze samenkomen.
Lineaire modellen presenteren samenwerking als een sequentieel proces, waarin via een aantal opeenvolgende stappen een samenwerkingsverband tot stand komt dat ingezet wordt om de doelen te verwezenlijken (Bossink, 2002; George & Farris, 1999). Hoewel de auteurs het proces op verschillende manieren faseren, bestaat de algemene structuur uit: (1) het herkennen van de aanleiding, (2) de inrichting van de samenwerking door het selecteren van partners, het bepalen van de vorm, de verdeling van kosten en opbrengsten en het plannen van gezamenlijke activiteiten. Tenslotte wordt tijdens (3) de operationalisering het gezamenlijke project uitgevoerd en vindt monitoring, evaluatie en vermarkting plaats (Bossink, 2002). Lineaire modellen zijn ontwikkeld vanuit een teleologisch perspectief, waarbij het ontwikkelpad vooraf ontworpen wordt.
Circulaire modellen presenteren samenwerking, vanuit een evolutionair perspectief. De samenwerking fungeert volgens deze modellen als een leerproces, waarbij via itererende fasen een samenwerkingsverband ontstaat dat aangepast is aan de partners en hun omgeving (Arino & de la Torre, 1998; Doz, 1996). Uit het circulaire model blijkt dat het proces van samenwerking bestaat uit interactie en leerprocessen. Daarnaast blijkt dat wanneer organisaties die de juiste condities creëren om van elkaar te leren, en dat vervolgens ook daadwerkelijk doen, op een succesvolle manier samen kunnen werken (Doz, 1996). Volgens Hamel, Doz & Prahalad (1989) is leren zelfs essentieel voor succes. Door te leren van partners kan de eigen organisatie versterkt worden. Daarnaast blijkt dat de productontwikkeling binnen een samenwerkingsverband met de juiste condities relatief succesvol verloopt (Linnarson, 2005; Sivadas en Dwyer, 2000).
3.5 Toepassing
METHODOLOGIE
4 METHODOLOGIE
Op basis van het theoretisch kader is het onderzoek verder ingericht en is bepaald welke informatie benodigd is en op welke wijze deze informatie verkregen kan worden. In dit hoofdstuk zijn het conceptueel model, de vraagstelling en de onderzoeksmethoden beschreven. Deze vormen samen het tweede deel van het onderzoeksontwerp (Verschuren & Doorewaard, 2000).
4.1 Conceptueel model
Het conceptueel model geeft de elementen en verbanden binnen de vraagstelling weer. Het conceptueel model van dit onderzoek is schematische weergegeven in Figuur 4-1.
Figuur 4-1: Conceptueel model
Het conceptueel model laat zien dat de samenwerking wordt beïnvloed door wederzijdse beïnvloeding, de initiële condities van het samenwerkingsverband en indirect door het proces van productontwikkeling,. Op haar beurt beïnvloedt de samenwerking het proces van productontwikkeling. Ter verduidelijking volgen hierna de definities van de in het conceptueel model gehanteerde begrippen. Deze definities zullen ook in het vervolg van het rapport gehanteerd worden.
1. Samenwerking: Hiervoor wordt de definitie die in paragraaf 3.1. is geïntroduceerd verbijzonderd tot: “Het samenwerkingsverband bestaat uit de organisaties van DataB en NIC, die middels een bepaald mechanisme en door de inbreng van technologie, kapitaal of andere middelen, gezamenlijk (ontwikkel-) activiteiten uitvoeren ten behoeve van economisch en strategisch gewin voor beide partijen.”
2. Wederzijdse beïnvloeding: de mate waarin de organisaties elkaar beïnvloeden door samen te werken om een gemeenschappelijk doel te bereiken. Beïnvloeding vindt plaats door van elkaar te leren en daarnaar te handelen.
3. Initiële condities: de invulling van het samenwerkingsverband, bestaande uit de organisaties van DataB en NIC, hun omgeving, werkwijzen, strategieën etc. (Doz 1996).
4. Proces productontwikkeling: het proces van het ontwikkelen en exploiteren van producten.
METHODOLOGIE
De samenwerking geeft vorm aan het proces van productontwikkeling, hetgeen op zijn beurt, indirect, inhoud geeft aan de samenwerking. De invloed van het proces van ontwikkeling op de samenwerking is indirect, omdat de beïnvloeding plaatsvindt middels de initiële condities en de wederzijdse beïnvloeding.
4.2 Vraagstelling
De vraagstelling is bedoeld om het onderzoek te sturen. Aan de hand van de onderzoeksvragen en de deelvragen wordt het onderzoek ingericht. De vraagstelling is aan de hand van relevante theorie en de doelstelling ontwikkeld door middel van het splitsen van het onderzoeksmodel (§2.3).
4.2.1 Onderzoeksvraag
Op basis van de managementvraag vanuit DataB en de doelstelling van het onderzoek is een onderzoeksvraag geformuleerd. De onderzoeksvraag bevat beschrijvende, verklarende, evaluerende en prescriptieve elementen (Verschuren en Doorewaard, 2000). De onderzoeksvraag luidt:
Op welke wijze wordt het succes van de samenwerking tussen DataB en NIC beïnvloed door de verschillende invloedsfactoren en wat zijn de consequenties van deze beïnvloeding voor het
samenwerkingsverband?
Om deze vraag te beantwoorden, dient allereerst ingegaan te worden op de theoretische achtergronden van samenwerking ten behoeve van productontwikkeling. Er wordt gezocht naar een set invloedsfactoren, waarmee samenwerkende organisaties het succes van samenwerking kunnen vergroten. Vandaar dat er allereerst in de literatuur gezocht wordt naar beïnvloedbare factoren. Deze worden gestuurd door de volgende, op beschrijvende en verklarende kennis gerichte, deelvraag:
1.1. Welke factoren beïnvloeden volgens de literatuur het succes van samenwerking en op welke wijze vindt deze beïnvloeding plaats?
Deze deelvraag wordt beantwoord door de bijbehorende subvragen te beantwoorden, deze luiden:
1.1.1. Wat is de invloed van samenwerking op het proces van productontwikkeling?
1.1.2. Wat zijn de initiële condities en op welke wijze beïnvloeden de initiële condities het samenwerkingsverband?
1.1.3. Wat is wederzijdse beïnvloeding en op welke wijze oefent wederzijdse beïnvloeding tussen partners invloed uit op het samenwerkingsverband?
METHODOLOGIE
De antwoorden op de voorgaande deel- en subvragen vragen worden in hoofdstuk vijf van dit rapport behandeld. Vervolgens wordt aan de hand van de gevonden invloedsfactoren in hoofdstuk zes de empirische situatie beschreven en geëvalueerd. Hiertoe worden de volgende deelvragen beantwoord:
1.2. Op welke wijze beïnvloedt de samenwerking tussen DataB en NIC de ontwikkeling van de gezamenlijke producten?
1.3. Wat zijn de initiële condities van het samenwerkingsverband tussen DataB en NIC en wat is de invloed van deze condities op het samenwerkingsverband?
1.4. Welke interactie vindt plaats tussen de partners, tot welke kennis leidt dit bij DataB en NIC, en op welke wijze wordt deze kennis ingezet?
Tenslotte wordt het onderzoek gericht op het genereren van prescriptieve kennis en wordt gezocht naar wijzen waarop DataB en NIC de empirische situatie kunnen verbeteren. Dit gebeurd door antwoord te geven op de laatste deelvraag:
1.5. “Op welke wijze kunnen DataB en NIC omgaan met de consequenties van de wijze waarop zij samenwerken.”
Het antwoord op deelvraag 1.5 bestaat uit aanbevelingen. Deze vormen dus een volwaardig onderdeel van het onderzoek en worden in hoofdstuk zeven uitgewerkt. De beantwoording van de deelvragen is zodanig opgebouwd, dat de beantwoording van deelvragen ondersteund wordt door de antwoorden op voorafgaande deelvragen.
4.3 Onderzoekstechnisch ontwerp
In dit onderzoekstechnisch ontwerp is weergegeven op welke wijze de benodigde informatie verkregen is. De Leeuw (2003) stelt aan het onderzoeksproces de eis dat dit op een effectieve, deugdelijke en doelmatige wijze dient te worden uitgevoerd. Op de deelvragen aan de hand waarvan de theoretisch gronden van de invloedsfactoren onderzocht worden, is een antwoord gezocht door middel van deskresearch. Op basis van bestaande literatuur zijn relevante invloedsfactoren beschreven. Aan de hand van de hieruit ontstane set invloedsfactoren is het samenwerkingsverband tussen DataB en NIC beschreven en beoordeeld.
METHODOLOGIE
interviews ten behoeve van analyse en begrip verwerkt in een integraal interviewverslag. De interviewvragen en het integraal interviewverslag zijn opgenomen in Bijlage 6.
RESULTATEN
5 SAMENWERKING EN ONTWIKKELING: EEN THEORETISCHE
BENADERING
In dit hoofdstuk zijn de resultaten van het onderzoek weergegeven, voor zover deze betrekking hebben op de beantwoording van deelvraag 1.1:
Welke factoren beïnvloeden volgens de literatuur het succes van samenwerking en op welke wijze vindt deze beïnvloeding plaats?
Dit hoofdstuk is gericht op het vanuit een theoretische invalshoek vaststellen en beschrijven van factoren die samenwerking beïnvloeden en de mechanismen die hierachter schuil gaan. Achtereenvolgens komen de verschillende elementen van het conceptueel model aan de orde en wordt antwoord gegeven op de subvragen 1.1.1. t/m 1.1.4. De subvragen zijn beantwoord door verschillende theorieën te combineren en te integreren en zo te komen tot een zo compleet mogelijke weergave van de onderzochte invloedsfactoren en bijbehorende mechanismen. Een zo compleet mogelijke weergave van invloedsfactoren wil in het kader van dit onderzoek niet zeggen dat alle mogelijke invloedsfactoren onderzocht of beschreven zijn. In plaats daarvan is een selectie gemaakt van bestaande theorieën die praktisch toepasbaar zijn binnen het conceptueel model en is op basis daarvan een aantal invloedsfactoren vastgesteld en uitgewerkt. Onder praktische toepasbare theorieën wordt hier verstaan dat de betreffende theorieën te vertalen zijn naar een onderdeel van de praktijksituatie van de samenwerking tussen DataB en NIC en daarbinnen beïnvloedbare factoren aanduiden. Hierdoor ontstaat een voor de situatie relevant theoretisch model met praktische handvatten voor beïnvloeding. Er is gepoogd om de relevante theorie in een logische volgorde en gescheiden van elkaar te behandelen. Hierdoor ontstaat een duidelijk beeld van de invloedsfactoren en de achterliggende mechanismen. Vanwege de onderlinge afhankelijkheid tussen de constructen is het verhelderend om hieraan vooraf een integraal beeld te schetsen van samenwerking en invloedsfactoren. De volgende paragrafen beschrijven daarom eerst dit integrale beeld en vervolgens de individuele invloedsfactoren.
5.1 Een integraal beeld van samenwerking en de invloedsfactoren
Samenwerking en invloedsfactoren zijn in paragraaf 4.1 van dit rapport weergegeven als elementen van het conceptueel model. Dit model vormt een vereenvoudigd beeld, waarin alleen de belangrijkste elementen zijn opgenomen en de veronderstelde onderlinge relaties zijn weergegeven. De elementen uit het conceptueel model komen in de volgende paragrafen uitgebreid aan de orde, hier wordt slechts kort ingegaan op de elementen en wordt aandacht gegeven aan de beïnvloeding die hierdoor plaatsvindt.
RESULTATEN
Een samenwerking bestaat net als andere organisaties uit een geheel van systemen, strategieën, structuren, cultuur, managementstijl en medewerkers (Weggeman, 1997). De initiële condities van het samenwerkingsverband vormen hiervan een specifieke invulling die van invloed is op de vorming en prestaties van het samenwerkingsverband (Doz, 1996).
Een samenwerkingsverband ontstaat echter niet zomaar en is niet alleen een faciliterend mechanisme, maar ook een proces. Het proces van samenwerken omvat allerlei interacties die gericht zijn op het behalen van de gewenste resultaten voor de individuele partners en het samenwerkingsverband. Door de interacties komen behalve resultaten ook leerprocessen op gang, die er uiteindelijk toe leiden dat de kennis van de partners van elkaar en de omgeving toeneemt en invloed uitoefent op de wijze waarop samengewerkt wordt. Het proces van productontwikkeling vormt een onderdeel van het samenwerkingsproces en geeft daarom inhoud aan wederzijdse beïnvloeding. Het proces van productontwikkeling geeft de partners bijvoorbeeld inzicht in de taakuitvoering en vaardigheden van partners.
5.2 De creatie van voordeel: productontwikkeling binnen een samenwerkingsverband Deelvraag 1.1.1. gaat in op de elementen samenwerking en productontwikkeling. In deze paragraaf is het veronderstelde verband tussen de beide elementen onderzocht en beschreven. Er is antwoord gezocht op deelvraag 1.1.1.:
Wat is de invloed van samenwerking op het proces van productontwikkeling?
Door hier aandacht te geven aan de invloed van samenwerking op productontwikkeling wordt duidelijk gemaakt waarom, en op welke manier een samenwerkingsverband een effectieve manier kan zijn om producten te ontwikkelen. Dit veronderstelde verband komt voort uit het onderzoek van Linnarson (2004) die stelt dat samenwerking een middel is, en zeker geen doel op zich. Het middel samenwerking zou dan ook alleen ingezet mogen worden als het leidt tot voordeel voor DataB, NIC of beide partijen én als dit voordeel groter is dan het geval zou zijn wanneer individueel een soortgelijk product tot stand gebracht zou worden (Genefke & McDonald, 2001). Behalve de factoren samenwerking en productontwikkeling zijn daarom in paragraaf 5.2.1 de hiermee te behalen voordelen behandeld. Paragraaf 5.2.2 behandelt vervolgens de risico’s van samenwerking, waarna de paragrafen 5.2.3. en 5.2.4. het proces van productontwikkeling en de vorm en functie van een samenwerkingsverband als uitvoeringsorganisatie van productontwikkeling beschrijven.
5.2.1 Classificatie van voordelen
RESULTATEN
samenwerking denken te bereiken en dat bijdraagt aan het halen van doelstellingen. Het werkelijke voordeel is het voordeel dat de partners in de praktijk met de samenwerking behalen of kunnen behalen. Afhankelijk van de kennis en beoordeling van de situatie door de partners kunnen deze voordelen in bereik en omvang met elkaar overeenkomen of van elkaar verschillen.
Samenwerking kan voor DataB en NIC strategische en/of economische voordelen opleveren. (Hagedoorn, 2001; Koza & Lewin, 2000). Daarnaast kan het samenwerkingsverband de partners gezamenlijke voordelen opleveren. De mogelijk te verkrijgen voordelen bestaan daarom uit:
1. Een individueel strategisch voordeel door toegang tot kennis en middelen van de partner; 2. Een individueel economisch voordeel door toegang tot kennis en middelen van de partner;
3. Een gezamenlijk en/of individueel strategisch voordeel door het combineren van kennis en middelen van beide partijen;
4. Een gezamenlijk en/of individueel economisch voordeel door het combineren van kennis en middelen van beide partijen (Kale, Singh & Perlmutter, 2000).
Ad 1: Individueel strategisch voordeel ontstaat als de kennis en middelen van de partnerorganisatie een bijdrage leveren aan de doelen van de eigen organisatie. Bijvoorbeeld doordat een partner de beschikking heeft over unieke technologie en deze toepast op een gezamenlijk product. Dit hoeft niet gepaard te gaan met overdracht van deze specifieke technologie.
Ad 2: Individueel economisch voordeel ontstaat als de combinatie van eigen en ‘vreemde’ kennis en middelen leidt tot kostenbesparingen en/of een toename van opbrengsten van de eigen organisatie. Een voorbeeld hiervan is een extra verkoopkanaal via de partner, waardoor de producten beter vermarkt worden , maar dat geen of weinig extra lasten met zich meebrengt.
Ad 3: Gezamenlijk en/of individueel strategisch voordeel door combinatie van kennis en middelen ontstaat wanneer de kennis en middelen samen een grotere bijdrage leveren aan de gezamenlijke of individuele strategische doelen dan wanneer deze gescheiden worden ingezet. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer door de schaalvoordelen van samenwerken een standaard gezet kan worden voor de markt.
Ad 4: Gezamenlijk en/of individueel economisch voordeel door combinatie van kennis en middelen ontstaat wanneer de kennis en middelen samen een grotere bijdrage leveren aan de gezamenlijke of individuele economische prestaties dan wanneer deze gescheiden worden ingezet. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer de samenwerkende organisaties schaalvoordelen kunnen behalen op het gebied van de productie.
Ad 2 & 4: Het creëren van een economisch voordeel kan bij productontwikkeling ook betekenen dat nadelen die inherent zijn aan ontwikkeling worden verminderd. Voorbeelden hiervan zijn de kosten en risico’s van productontwikkeling.
RESULTATEN
Hierdoor ontstaan conflicten (Sivadas & Dwyer, 2000) en eroderen de opbrengsten van productontwikkeling (Linnarson, 2005).
5.2.2 De risico’s van samenwerking
Samenwerking is een middel waarmee DataB en NIC voordelen kunnen behalen en nadelen kunnen beperken. Anderzijds brengt de samenwerking tussen de twee partijen echter risico’s met zich mee die inherent zijn aan samenwerking en kunnen leiden tot het falen van de samenwerking en de productontwikkeling. Deze risico’s morgen niet onderschat worden, want een groot deel van de samenwerkingsverbanden (70%) faalt en weet de vooraf gestelde doelen niet te bereiken (Das, 2004; Sivadas & Dwyer, 2000).
Een belangrijke oorzaak van het falen van samenwerking die in de literatuur is beschreven, is opportunistisch gedrag door één of beide partners (Das, 2004; Kale, et al., 2000; Sivadas & Dwyer, 2000). Met opportunistisch gedrag worden gedragingen aangeduid die gericht zijn op het behalen van individueel voordeel, ten koste van de wederpartij. Opportunistisch gedrag kan veel verschillende vormen aannemen, maar het voert te ver om deze op te sommen. Bovendien zegt het feit dat bepaald gedrag voor komt in een bepaalde situatie weinig over het voorkomen van soortgelijk gedrag in een andere situatie. Vandaar dat hier alleen de dimensies van opportunisme behandeld worden. Das (2004) onderscheidt twee dimensies van opportunisme, namelijk het risico en de tijdspanne van opportunistisch gedrag.
Het risico van opportunistisch gedrag bij samenwerking is een relationeel risico, ofwel het risico dat een partner zich niet volledig toewijdt aan de samenwerking en zich niet volgens verwachting gedraagt binnen de samenwerking. Het risico beïnvloedt samenwerking direct, de omgeving (klanten en leveranciers) hoeft hier dus niet direct hinder van te ondervinden. Het relationeel risico is afhankelijk van de manier waarop partners met elkaar omgaan en de manier waarop de partners middelen inbrengen in de alliantie. De tijdspanne van het opportunistisch gedrag is de tijdsperiode die voorbij gaat voordat het opportunistisch gedrag zichtbaar wordt. Bij een korte tijdspanne is opportunisme direct of vrijwel direct zichtbaar, terwijl bij een lange tijdspanne opportunisme niet direct zichtbaar is, maar pas na een tijdje duidelijk wordt (Das, 2004).
RESULTATEN
5.2.3 Het proces van productontwikkeling
Het ontwikkelproces dat plaatsvindt binnen het samenwerkingsverband tussen DataB en NIC is een proces met als beoogd resultaat nieuwe producten die voldoen aan de eisen en doelen die de klanten, de individuele partnerorganisaties en andere belanghebbenden daaraan stellen. Onder deze eisen en wensen vallen de door de partners individueel en gezamenlijk beoogde voordelen.
Het gezamenlijk ontwikkelen van producten houdt in dat DataB en NIC een gezamenlijk ontwikkeltraject doorlopen. De input tijdens dit ontwikkelproces bestaat uit de eisen en doelen van betrokkenen en uit de mensen en middelen die DataB en NIC inzetten om de gewenste doelen te bereiken. Het ontwikkeltraject bestaat uit twee hoofdfasen; de exploratiefase en de exploitatiefase, tijdens welke productideeën gegenereerd en uitgewerkt worden (Koza & Lewin, 2000; March, 1991).
De exploratiefase omvat divergerende activiteiten die gericht zijn op de generatie van productconcepten, zoals het ontwerpen en testen van nieuwe producten en alternatieven. Tijdens het eerste deel van deze fase besteden organisaties tijd aan het ontwikkelen van ideeën, maar hoeft niet noodzakelijkerwijs aandacht geschonken te worden aan de samenwerking, zonder product is daar geen noodzaak toe (Linnarson, 2005). Anderzijds kunnen organisaties die samen de exploratiefase doorlopen op nieuwe ideeën komen die zij alleen niet bedacht zouden hebben. Uiteindelijk leidt de exploratiefase in ieder geval tot een selectie van één of meer innovatieve ideeën, waarmee de betreffende organisaties verwachten hun doelen te behalen. In de exploratiefase kan samenwerking door het delen van kennis en middelen leiden tot strategische voordelen voor één of voor beide partners. De samenwerking kan ook leiden tot economisch voordeel, omdat de partners kennis tegen lagere kosten in handen krijgen dan wanneer zij deze zelf moeten ontwikkelen.
Na afronding van de exploratiefase start de exploitatie van ideeën door deze te selecteren en verder uit te werken. Deze fase omvat juist convergerende activiteiten die betrekking hebben op keuzes ten aanzien van het in de markt zetten van geselecteerde producten en het behalen van de door de uitvoerende organisatie(s) beoogde doelen, zoals marktaandeel en winst (Koza & Lewin, 2000; March, 1991). Samenwerkende organisaties kunnen tijdens deze fase gezamenlijke en individuele economische voordelen creëren, door gebruik te maken van de schaalvoordelen die zij gezamenlijk kunnen behalen tijdens de productie, distributie etc. Daarnaast kunnen de partners in deze fase strategische voordelen behalen door de gecombineerde kennis en middelen in te zetten ten behoeve van hun individuele of gezamenlijk doelen.
RESULTATEN
de middelen beperkt zijn is het ontwikkelen van meerdere alternatieve producten niet rendabel (Wheelwright & Clark, 1994). Voor het samenwerkingsverband tussen DataB en NIC is het dan ook van belang om ontwikkelingsactiviteiten efficiënt uit te voeren en te beperken tot een beperkt aantal kansrijke producten en diensten. De selectie dient zich daarom te richten op de financiële resultaten en het marktpotentieel (Wheelwright & Clark, 1994).
5.2.4 De organisatie van productontwikkeling
De ontwikkelfasen worden doorlopen binnen een uitvoeringsorganisatie waar de benodigde kennis en middelen voorhanden zijn om het product te ontwikkelen. Met een uitvoeringsorganisatie wordt in dit verband de formele en/of informele organisatie van het samenwerkingsverband aangeduid, waarmee de partners hun beoogde doelen willen realiseren en de mogelijke risico’s willen beperken. Dit kan een bestaande organisatie zijn, maar ook een speciaal voor dit doel opgezette (project-) organisatie.
Om de beoogde doelen te bereiken dient de organisatie faciliterend te zijn ten opzichte van het proces van productontwikkeling. Een organisatie dient daarom zodanig ingericht te zijn dat zij de benodigde kennis en middelen kan leveren waarmee een product succesvol gerealiseerd en vermarkt kan worden (Vrakking, 1990). Dit kan door de organisatievariabelen strategie, systemen, structuur, managementstijl, personeel en cultuur (Weggeman, 1997) zodanig in te vullen dat deze de productontwikkeling faciliteren. Niet alle organisaties zijn even geschikt voor het gehele ontwikkelproces. In de vroegste fasen van het ontwikkelproces dient de organisatie de generatie en selectie van ideeën te stimuleren, maar naarmate de balans verschuift naar exploitatie zal er meer aandacht geschonken moeten worden aan de efficiëntie van het productieproces en de distributieprocessen (Linnarson, 2004). Binnen een samenwerkingsverband kunnen de individuele partners bijdragen aan een faciliterende uitvoeringsorganisatie, door elkaar aan te vullen en de eigen kennis en middelen op het juiste moment in te brengen in de operationele organisatie van het samenwerkingsverband. In het geval van een samenwerkingsverband is er echter ook sprake van vermenging en/of confrontatie van verschillende organisaties, waardoor de balans binnen de samenwerking verstoord kan worden. Dit kan leiden tot opportunisme binnen de samenwerking. Een goede afstemming tussen de partners is daarom van belang voor een voor beide partners succesvolle samenwerking.
