HOGERE TEKSTWAARDERING DOOR DIRECTE
STRUCTUUR IN E-MAILBERICHTEN
Een experimenteel onderzoek naar de effecten van
structuur in e-mailberichten op tekstwaardering,
overtuigingskracht en imago van de afzender
4 juli 2013
HOGERE TEKSTWAARDERING DOOR DIRECTE STRUCTUUR IN E-MAILBERICHTEN
Een experimenteel onderzoek naar de effecten van structuur in e-mailberichten op tekstwaardering, imago van de afzender en overtuigingskracht
Groningen, 4 juli 2013
Auteur Hilde Jansma
Studentnummer s2246473
Ma-scriptie in het kader van Communicatie- en
Informatiewetenschappen, Rijksuniversiteit Groningen
Scriptiebegeleider dr. N.M. Stukker
Samenvatting
Dit rapport beschrijft een experimenteel onderzoek dat is opgezet om inzicht te verkrijgen in de effecten van twee verschillende presentatiestrategieën in e-mailberichten: een directe structuur en een indirecte structuur. Deze effecten werden gemeten middels drie afhankelijke variabelen: tekstwaardering (leesbaarheid), overtuigingskracht en imago van de afzender. De context van de e-mailberichten speelde hierbij ook een belangrijke rol. Beide presentatiestrategieën werden daarom toegepast in zakelijke- of persoonlijke e-mailberichten en er werd onderscheid gemaakt tussen goed nieuws en slecht nieuws. Door de combinatie van meerdere onafhankelijke variabelen was er sprake van een factoriaal onderzoeksdesign (2x2x2). De volgende onderzoeksvraag stond dan ook centraal in dit onderzoek:
“In hoeverre hebben richting van het nieuws en de relatie tussen zender en ontvanger invloed op het lezersoordeel over de directe- of indirecte presentatiestrategie in e-mails in termen van tekstwaardering, imago van de afzender en overtuigingskracht?”.
Dit experiment werd opgezet omdat er verschillende voor- en nadelen bekend waren van het gebruik van een directe- of indirecte structuur in zakelijke e-mailberichten. Zo hebben Jansen & Janssen (2011) aangetoond dat een indirecte presentatievolgorde effectiever is dan een directe presentatievolgorde in slechtnieuwsberichten. Ontvangers beschouwen de zender namelijk als beleefder wanneer deze voor een indirecte presentatievolgorde kiest. Op die manier zijn de lezers namelijk voorbereid op het slechte nieuws. Daar waar Jansen & Janssen (2011) slechtnieuwsberichten hebben gebruikt, hebben Boersen et al. (2013) de waardering van goednieuwsberichten onder zakelijke lezers geëxploreerd. Daaruit is gebleken dat de voorkeur van lezers ruwweg kan worden opgedeeld in twee groepen. Een piramidale, directe structuur werd voornamelijk als overzichtelijk, duidelijk en gestructureerd ervaren. Daarentegen werd een niet-piramidale (indirecte) e-mail als persoonlijker en vriendelijk ervaren. Er bestaat bij de lezer van zakelijke e-mailberichten dus een discrepantie tussen de voorkeur voor een efficiënte piramidale e-mail (directe presentatievolgorde) en een ‘traditionele’ vriendelijke e-mail (indirecte presentatievolgorde).
Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden, werden er zakelijke e-mailberichten (communicatie tussen bedrijf en klant) en persoonlijke e-mailberichten (communicatie tussen vrienden) gebruikt, met variaties in goed nieuws (goedkeuren aanvraag creditcard, toezegging oppassen kat) en slecht nieuws (stopzetting kortingskaart hotelketen en afwijzen uitnodiging huwelijk). Elke deelnemer van het experiment werd gevraagd om twee versies van het materiaal te evalueren. In totaal zijn er 206 e-mailberichten geëvalueerd.
interactie-effect tussen structuur en aard van het nieuws op imago van de afzender (F (1,198) = 3.988, p = < .05) aan dat een goednieuwsbericht in directe vorm leidt tot een hogere score voor imago van de afzender dan een slechtnieuwsbericht in directe vorm. Voor wat betreft overtuigingskracht, werden er geen effecten gevonden. Tevens werd er geen enkel interactieffect tussen structuur en de eventuele interfererende variabelen (leeftijd, opleidingsniveau en e-mailervaring) gevonden.
Deze resultaten tonen aan dat de richting van het nieuws invloed heeft op het lezersoordeel over de mate van directheid in e-mails in termen van leesbaarheid en imago van de afzender. Als de boodschap goed nieuws bevat, is de directe presentatiestrategie namelijk het meest effectief qua leesbaarheid. Verder leidt een goednieuwsbericht in directe vorm ook tot een hogere score voor imago van de afzender dan een slechtnieuwsbericht in directe vorm. Geïsoleerd, zorgt een directe structuur voor een positiever oordeel over leesbaarheid dan een indirecte structuur.
Voorwoord
Twee jaar geleden had ik niet verwacht dat ik nu het voorwoord van mijn Masterscriptie zou schrijven. Destijds werkte ik op de afdeling e-mail van de ING Bank. Ook daar had men te maken met de crisis en was men genoodzaakt te reorganiseren. De afdeling werd verplaatst naar Amsterdam, maar ik besloot om in Groningen te blijven. Dit was voor mij het moment om weer te gaan studeren, iets wat ik eigenlijk altijd al wilde. De studie Communicatie- en Informatiewetenschappen is voor mij de perfecte aanvulling geweest: een theoretische verdieping van mijn Hbo-opleiding. Ik heb dan ook met veel plezier en inzet gewerkt tijdens deze opleiding.
Alhoewel ik dus afscheid had genomen van de afdeling e-mail, speelt het medium e-mail toch weer een belangrijke rol in dit onderzoek. Omdat ik merkte dat er altijd op zoek werd gegaan naar de juiste opbouw van een zakelijk e-mailbericht, heb ik besloten om er onderzoek naar te doen en bewijs te vinden voor de meest effectieve opbouw. In dit verslag staan enkele interessante resultaten en conclusies.
Graag wil ik mijn begeleidster Ninke Stukker bedanken voor haar commentaar en haar altijd heldere, kritische blik. Haar wetenschappelijke kennis op het gebied van tekststructuren is erg nuttig geweest bij het opzetten van dit experiment. Yfke Ongena leverde hierop een goede aanvulling door tips te geven over de methodologische opzet van het experiment en het statistisch verwerken en analyseren van de resultaten.
Tot slot wil ik graag de mensen bedanken die mij hebben geholpen met het verspreiden van de vragenlijst. Zonder jullie was het mij niet gelukt om voldoende deelnemers voor het onderzoek te bereiken.
Hilde Jansma,
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 1
2. Theoretisch kader en hypotheses ... 3
2.1. Structuur in e-mailberichten ... 3
2.2. Directe- en indirecte presentatiestrategieën in zakelijke communicatie ... 3
2.2.1. Het piramideprincipe ... 3 2.2.2. Slechtnieuwsbrieven ... 5 2.2.3. Direct-mailbrieven ... 6 2.3. Hypothesen ... 7 3. Methode ... 9 3.1. Variabelen ... 9 3.1.1. Interfererende variabelen ... 9 3.2. Operationalisering ... 10
3.2.1. Onafhankelijke variabele 1: Structuur ... 11
3.2.2. Onafhankelijke variabele 2: Aard van het nieuws ... 11
3.2.3. Onafhankelijke variabele 3: Relatie tussen zender en ontvanger ... 12
3.2.4. Afhankelijke variabele 1: Tekstwaardering ... 13
3.2.5. Afhankelijke variabele 2: Overtuigingskracht ... 13
3.2.6. Afhankelijke variabele 3: Imago van de afzender ... 14
3.3. Design ... 15 3.4. Materiaal en pre-test ... 16 3.5. Deelnemers en procedure ... 16 4. Resultaten ... 18 4.1. Profiel deelnemers ... 18 4.2. Betrouwbaarheidsanalyse ... 18 4.3. Univariate variantieanalyse ... 19 4.3.1. Effecten op leesbaarheid ... 19 4.3.2. Effecten op overtuigingskracht ... 20
4.3.3. Effecten op imago van de afzender ... 20
4.4. Invloed van interfererende variabelen ... 21
5. Conclusies en discussie ... 23
Bijlage I – Onderzoeksmateriaal ... 28
Bijlage II – Vragenlijst ... 31
Bijlage III – Codeboek SPSS ... 37
Bijlage IV – Output variantieanalyses SPSS ... 43
1 1. Inleiding
Het afwijzen van een sollicitant, het weigeren van een lening of het melden van een prijsverhoging. Bedrijven moeten geregeld dergelijk slecht nieuws meedelen aan de ontvanger. Omdat slecht nieuws als negatief kan worden ervaren door de ontvanger, kan de relatie tussen de zender en de ontvanger in gevaar zijn. Om dit te voorkomen, wordt in veel handboeken het advies gegeven om het slechtnieuwsbericht op een indirecte manier vorm te geven (David & Baker, 1994:267; Limaye, 2001:101). Bij een indirecte structuur wordt voorafgaand aan het slechte nieuws een uitleg gegeven. Voordat het slechte nieuws gebracht wordt, is het de bedoeling om de ontvanger in een ontvankelijke gemoedstoestand terecht te laten komen. Die toestand kan gecreëerd worden door een aantal zinnen te gebruiken die als buffer dienen of door argumenten voor het standpunt/ de afwijzing te geven. Jansen en Janssen (2011:40) constateren echter dat er onvoldoende empirisch bewijs bestaat om een duidelijk advies te geven over de presentatievolgorde van slechtnieuws voor zakelijke communicatie. Om te achterhalen welke presentatievolgorde (indirect vs. direct) effectiever is, hebben zij daarom zelf een tweetal experimenten opgezet. Proefpersonen werd gevraagd om brieven en e-mailberichten met slecht nieuws te evalueren. De resultaten van beide experimenten suggereren dat de indirecte presentatievolgorde inderdaad een positiever effect heeft op de lezers dan de directe presentatievolgorde (Jansen & Janssen, 2011:57).
Een strategie die overeenkomsten heeft met de directe structuur, is het piramideprincipe. Barbara Minto (2009) is de grondlegger van deze structureringsmethode en claimt dat alle teksten ervan opknappen. Het uitgangspunt van het piramideprincipe is dat teksten gestructureerd worden in het belang van de lezer. In tegenstelling tot de indirecte structuur, wordt de structuur van een tekst nu op een directe manier uitgewerkt in een driehoekige piramide waarbij het antwoord op een vraag meteen aan het begin wordt gegeven (“hoofboodschap voorop”). Naast het toepassen van een directe structuur, kunnen argumenten voor het antwoord geordend uitgewerkt worden waarbij rekening wordt gehouden met regels uit de logica en retorica. Deze regels moeten ervoor zorgen dat de piramidale tekst waterdicht is en zodoende de overtuigingskracht ervan vergroot wordt.
Boersen et al. (2013) hebben exploratief, experimenteel onderzoek gedaan naar de werking van het piramideprincipe in zakelijke e-mailberichten. In tegenstelling tot de slechtnieuwsberichten van Jansen en Janssen (2011) betrof het hier goednieuwsberichten. Geconcludeerd werd dat de voorkeur van lezers ruwweg kan worden opgedeeld in twee groepen. De ene groep geeft de voorkeur aan een piramidaal opgestelde adviesemail en de andere groep aan een niet-piramidaal opgestelde adviesemail. De belangrijkste uitkomst die naar voren kwam in het onderzoek is dat deelnemers de piramidaal opgestelde adviesemail voornamelijk als overzichtelijk, duidelijk en gestructureerd ervaren. Daarentegen wordt een niet-piramidaal opgestelde adviesemail als persoonlijker en vriendelijker ervaren en krijgt men het idee dat er geen sprake is van een standaard reactie (Boersen et al. 2013:4).
2
wanneer deze voor een indirecte presentatievolgorde kiest (Jansen en Janssen, 2011: 59). De verwachting is dat er in persoonlijke communicatie minder waarde wordt gehecht aan de relationele aspecten en dat beleefdheidsstrategieën dus een minder grote rol spelen dan in zakelijke communicatie. Er mag dus ook verwacht worden dat het effect van directheid op waardering en overtuigingskracht verschilt in deze twee communicatietypen. Tevens is het de bedoeling om te achterhalen welke achterliggende oorzaken ten grondslag liggen aan de verschillende lezerswaarderingen. De volgende onderzoeksvraag staat dan ook centraal in dit onderzoek:
“In hoeverre hebben richting van het nieuws en de relatie tussen zender en ontvanger invloed op het lezersoordeel over de directe- of indirecte presentatiestrategie in e-mails in termen van tekstwaardering, imago van de afzender en overtuigingskracht?”
3
2. Theoretisch kader en hypotheses
Dit hoofdstuk behandelt de meest belangrijke theoretische achtergronden die relevant zijn voor dit onderzoek. Dit theoretisch kader leidt uiteindelijk tot een aantal hypothesen die in paragraaf 2.3. worden besproken.
2.1. Structuur in e-mailberichten
De zender van een e-mailbericht moet in de tekst een aantal communicatieve ‘stappen’ zetten om zijn of haar communicatieve doel te bereiken. Schellens en Steehouder (2010:12) omschrijven communicatieve doelen als “de beoogde veranderingen in de cognities van de doelgroep ten aanzien van een bepaald onderwerp”. In dit onderzoek staan e-mailberichten centraal waarin een zender de lezer wil informeren en vervolgens wil overtuigen van de aanvaardbaarheid van de voorgenomen handelwijze. Om deze handelwijze aanvaardbaar te maken, kan de zender argumentatie gebruiken. Structureel gezien, heeft de zender de keuze om de voorgenomen handelwijze voor de argumenten te plaatsen (directe volgorde) of na de argumenten (indirecte volgorde).
Een e-mailbericht bevat volgens Severijnen et al. (2004: 52-54) vijf onderdelen waaraan de schrijver aandacht kan besteden zodat de effectiviteit wordt verbeterd. Ten eerste moet zorgvuldig worden afgewogen wie de ontvanger van de e- mail is en welke e-mailadressen er eventueel in de CC of BCC worden opgenomen. Daarna volgt de onderwerpsregel van het e-mailbericht, dat volgens de auteurs een belangrijk middel is om je bericht gelezen te krijgen. Verder geven zij als advies om de lengte van de e-mail te beperken tot één scherm zodat de lezer niet genoodzaakt is om te gaan scrollen. Bij langere teksten kan er daarom voor worden gekozen om deze als attachment mee te sturen. Tenslotte wordt erop gewezen dat de ‘reply-knop’ efficiënt is omdat het oorspronkelijke bericht ook wordt getoond zodat het niet noodzakelijk is om te vertellen wat de aanleiding van de reactie is.
2.2. Directe- en indirecte presentatiestrategieën in zakelijke communicatie 2.2.1. Het piramideprincipe
Zoals in de inleiding reeds duidelijk werd, is het piramideprincipe een retorische strategie dat overeenkomsten heeft met een directe structuur. De presentatievolgorde van de hoofdboodschap is echter slechts één van de elementen van het piramideprincipe. Daarnaast spelen bijvoorbeeld lezersgerichtheid en logica ook een grote rol bij het toepassen van het piramideprincipe. Deze aspecten worden echter achterwege gelaten in dit experiment; de belangrijkste focus is namelijk structuur (hoofboodschap al dan niet voorop).
4
Cornelis (2007) beschouwt het piramideprincipe als ideaal instrument in adviessituaties. Daarbij omschrijft zij een advies, kort gezegd, als een antwoord op een vraag (Cornelis, 2007:17). Het geven van een advies in piramidale vorm begint dan ook bij het beantwoorden van de adviesvraag. Dit antwoord wordt meteen aan het begin van het rapport gepresenteerd (‘hoofdboodschap voorop’). Vervolgens worden argumenten voor het antwoord of te nemen acties per hoofdstuk gestructureerd uitgewerkt. Volgens Cornelis (2012:2) is de structuur van een piramidaal advies dus niet chronologisch-methodologisch, maar inhoudelijk: argumenterend of actiegericht. De structuur van een rapport wordt uitgewerkt in een driehoekige piramide. Globale boodschappen zijn hoog in de piramide te vinden en de gedetailleerdere uitwerkingen lager in de piramide. Daarbij vormt elk bovengelegen niveau een synthese van het niveau eronder. Cornelis (2012:2) illustreert de volgende schematische piramide:
Er is nog relatief weinig onderzoek gedaan naar de werking van het piramideprincipe. Uit explorerend onderzoek blijkt dat genreverwachtingen ervoor kunnen zorgen dat lezers de structuur en de inhoudsopgave van een piramidaal rapport als verwarrend ervaren. Waarschijnlijk zorgde deze verwarring ook voor een negatieve waardering van het rapport (Cornelis, 2012: 6). Cornelis (2012: 9) concludeert in het onderzoek dat het erop lijkt dat de veroorzaakte verwarring komt doordat lezers van een adviesrapport de conventionele opbouw met conclusie en aanbevelingen op het eind verwachten. Met name niet-kenners van het piramideprincipe doorzagen de structuur van het piramidale rapport slecht.
Argument/ maatregel 1
Hoofdboodschap (antwoord op adviesvraag)
Bevinding 1 Bevinding 2 Bevinding 3
5
Denkbaar is dat het tekstkenmerk ‘lengte van het rapport’ een rol heeft gespeeld bij het niet doorzien van een piramidale structuur. Om te onderzoeken of een korter rapport minder genreverwachtingen oproept, hebben Boersen et al. (2013) ervoor gekozen om de werking van het piramideprincipe te testen in zakelijke e-mailberichten. Volgens Cornelis (2007:109) kan het piramideprincipe namelijk ook worden toegepast in andere vormen dan die van een (lang) adviesrapport. Zo kan advies ook worden uitgebracht in de vorm van een brief, e-mail of memo. Ook dan spelen ordenen, het bepalen van de volgorde (met voorkeur voor hoofboodschap voorop) en het expliciet maken van de structuur een belangrijke rol bij het opstellen van het advies. In het onderzoek van Boersen et al. (2013) kreeg elke respondent twee e-mailberichten te zien: één in piramidale vorm en één in niet-piramidale vorm. Van de 102 deelnemers, lazen 49 deelnemers e-mailberichten afkomstig van een vervoersbedrijf en 53 deelnemers e-mailberichten afkomstig van een bank. Uit het onderzoek van Boersen et al. (2013:4) blijkt dat de voorkeur van de lezers ruwweg kan worden opgedeeld in twee groepen. De ene groep geeft de voorkeur aan een piramidaal opgestelde adviesemail en de andere groep aan een niet-piramidaal opgestelde adviesemail. Er was hierbij sprake van goednieuwsberichten. De belangrijkste uitkomst die naar voren kwam in het onderzoek is dat deelnemers de piramidaal opgestelde adviesemail voornamelijk als overzichtelijk, duidelijk en gestructureerd ervaren. Daarentegen wordt een niet-piramidaal opgestelde adviesemail als persoonlijker en vriendelijker ervaren en krijgt men het idee dat er geen sprake is van een standaard reactie. Er bestaat bij de lezer van zakelijke e-mailberichten dus een discrepantie tussen de voorkeur voor een efficiënte piramidale e-mail en een ‘traditionele’ vriendelijke e-mail.
2.2.2. Slechtnieuwsbrieven
Waar het in het onderzoek van Boersen et al. (2013) om goednieuwsberichten ging, hebben Jansen en Janssen (2011) aan de hand van twee experimenten de effectiviteit van twee verschillende presentatievolgorden in slechtnieuwsberichten onderzocht (in brieven en e-mails). In het eerste experiment werden weigeringsbrieven van een verzekeringsmaatschappij en afwijzingsbrieven van sollicitaties gebruikt. Daarna werd het experiment gerepliceerd waarbij e-mailberichten met verschillende vormen van slechtnieuws werden gebruikt.
Volgens de auteurs heeft een schrijver van een argumentatieve tekst de keuze tussen een indirecte presentatievolgorde en een directe presentatievolgorde. De directe presentatievolgorde (eerst de beslissing verstrekken, dan de uitleg) heeft overeenkomsten met het piramideprincipe. In beide gevallen wordt de belangrijkste boodschap voorop geplaatst en worden bijbehorende argumenten daarna gepresenteerd. Het is hier van belang om te benoemen dat slechtnieuwsberichten als argumentatieve teksten worden getypeerd omdat het invloed heeft op de communicatieve effecten ervan. Lentz en Pander Maat (2005) benoemen dat begrip en overtuigingskracht twee communicatieve effecten van argumentatieve teksten zijn (In: Jansen en Janssen, 2011:40).
voor-6
en nadelen tegen elkaar afgewogen en hieruit vloeit logischerwijs de conclusie (Jansen en Janssen, 2011: 60).
Volgens David & Baker (1994:267) en Limaye (2001:101) wordt er in veel handboeken het advies gegeven om een slechtnieuwsbericht op een indirecte manier vorm te geven. Voordat het slechte nieuws wordt gebracht, is het de bedoeling een positieve attitude bij de ontvanger te creëren aan de hand van een aantal zinnen die als buffer dienen of door argumenten voor het standpunt/ de afwijzing te geven. Volgens Brent (1985:5) worden deze strategieën toegepast om ervoor te zorgen dat de ontvanger in een ontvankelijke gemoedstoestand terechtkomt voordat het slechte nieuws gepresenteerd wordt.
In zakelijke communicatie willen lezers serieus genomen worden; ze willen een positief zelfimago behouden. Volgens Jansen en Janssen (2011:60) sluit een indirecte presentatievolgorde hier het beste bij aan. Het geeft de lezer namelijk de kans om zich te verplaatsen in de denkstappen die de schrijver heeft genomen en er wordt zodoende een meer gelijke relatie gecreëerd. Bovendien wordt er voldaan aan één van de basisbehoeften van de lezers: gezien worden als rationele menselijke wezens.
Brown & Levinson (1987) hebben een beleefdheidstheorie ontwikkeld als verantwoording voor de variatie in formuleringsvarianten. In termen van de beleefdheidstheorie, is slechtnieuws (bijvoorbeeld een afwijzingsbrief op een sollicitatie) een face threatening act (FTA) voor de ontvanger. Een dergelijke afwijzing is een bedreiging voor zowel het positieve ‘gezicht’ als het negatieve ‘gezicht’ van de ontvanger. De behoefte om een positief gezicht te behouden heeft te maken met de behoefte aan ondersteuning en solidariteit. De negatieve gezichtsbehoefte behelst de behoefte aan vrijheid van handelen. Wanneer een sollicitant een afwijzingsbrief ontvangt wordt het positieve gezicht aangetast omdat de wens om aangenomen te worden niet wordt gedeeld door het bedrijf. Het negatieve gezicht wordt aangetast omdat de plannen van de sollicitant gehinderd worden er dus geen volledige vrijheid van handelen bestaat. Volgens Brown & Levinson (1987) kan deze schadelijke situatie verbeterd worden door argumenten voor de afwijzing te geven, door uitleg te geven. Jansen & Janssen (2010:2544) hebben aan de hand van twee experimenten aangetoond dat de door Brown & Levinson’s (1987) getypeerde strategie ‘Give Reasons’ een positief effect heeft op de evaluatie van een slechtnieuwsbericht. Volgens Jansen & Janssen (2011: 44-45) zijn positieve beleefdheidsstrategieën succesvoller wanneer deze preventief worden ingezet dan wanneer ze remediërend worden ingezet. Dit betekent dus dat de positieve beleefdheidsstrategie voor de FTA geplaatst moet worden zodat er solidariteit gecreëerd kan worden. Het creëren van deze atmosfeer nadat de FTA is geplaatst, is volgens Jansen en Janssen (2011) veel lastiger.
2.2.3. Direct-mailbrieven
7
toegewerkt naar dit uiteindelijke doel, kan de structuur van dergelijke direct mailbrieven gekenmerkt worden als indirect.
Volgens Jansen en Stukker (2013) hebben direct mailbrieven traditioneel gezien inderdaad een indirecte structuur. Aan de hand van twee diachronische corpusonderzoeken hebben zij echter aangetoond dat er tegenwoordig steeds meer direct mailbrieven verschijnen met een meer directe structuur. De auteurs stellen dat deze directere structuur gezien kan worden als een recente aanpassing aan de moderne lezer die andere communicatieve behoeften heeft. Allereerst kan namelijk gesteld worden dat de westerse samenleving zich cultureel gezien heeft ontwikkeld richting directheid. De snelheid van communicatie is toegenomen en men wordt met meer en meer informatie geconfronteerd. Mensen moeten met deze overvloed aan informatie omgaan waardoor zij efficiëntere en selectievere communicatiestrategieën hebben ontwikkeld. De directere structuur van teksten helpt de ontvanger hierbij. Bij elektronische direct mailbrieven lijkt een directere structuur nog noodzakelijker: bij een indirecte structuur bestaat de kans dat de belangrijkste informatie niet leesbaar is op het scherm omdat de ontvanger niet naar beneden scrolt. Een tweede verklaring voor de prevalerende directheid in elektronische direct mailbrieven is dat de geïnteresseerde lezer direct wil weten wat het aanbod exact inhoudt en hoe hij/ zij daarop in kan gaan (Vermeulen 2001, in Schellens en Steehouder 2010:182).
Een andere potentiele verklaring die Jansen en Stukker (2013) geven voor de toegenomen directheid in direct mailbrieven is dat Nederlandse lezers dankzij de populariteit van het genre als marketinginstrument inzicht hebben gekregen in het genre van direct mailbrieven en dus al weten wat de zender van plan is. De zender hoeft dus niet meer om de hete brei heen te draaien en kan op een directere manier kenbaar maken wat het doel van de brief is.
2.3. Hypothesen
Middels een experiment wordt in dit onderzoek getracht te achterhalen welke effecten directe- of indirecte presentatiestrategieën in e-mailberichten hebben op het oordeel van de lezer. Deze effecten worden gemeten aan de hand van drie afhankelijke variabelen: tekstwaardering, overtuigingskracht en imago van de afzender. Tekstwaardering bestaat uit een rapportcijfer van 1 tot en met 10 en de leesbaarheid van het e-mailbericht. In deze paragraaf worden de hypothesen besproken waarin deze afhankelijke variabelen een rol spelen. Daarnaast zijn de aard van het nieuws (goednieuws versus slechtnieuws) en de relatie tussen zender en ontvanger (zakelijk of persoonlijk) van belang. Deze variabelen worden uitgebreider besproken in hoofdstuk 3 van dit rapport, de onderzoeksmethode.
De in paragraaf 2.2. besproken onderzoeken vormen de basis voor dit onderzoek. Jansen & Janssen (2011) volgend, neem ik aan dat een ontvanger de zender als beleefder beschouwt wanneer deze een slechtnieuwsbericht op een indirecte wijze vormgeeft. Tevens mag verwacht worden dat dit beleefdheidsaspect niet (of minder) aan de orde is in het geval van goednieuwsberichten. Efficiëntieoverwegingen zijn dan belangrijker, waardoor de verwachting is dat een directe structuur de voorkeur heeft. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1: Directe structuur wordt positiever geëvalueerd in termen van leesbaarheid,
overtuigingskracht en imago van de afzender als de boodschap goed nieuws bevat dan wanneer het om slecht nieuws gaat.
8
communicatie, wordt in dit onderzoek ook gekeken naar persoonlijke communicatie. De verwachting is dat er in persoonlijke communicatie minder waarde wordt gehecht aan de relationele aspecten en dat beleefdheidsstrategieën dus een minder grote rol spelen dan in zakelijke communicatie. Er mag dus ook verwacht worden dat het effect van directheid verschilt in deze twee communicatietypen. Nu kan de tweede hypothese worden opgesteld:
H2: Indirecte structuur wordt positiever geëvalueerd in termen van leesbaarheid,
overtuigingskracht en imago van de afzender als de boodschap van zakelijke aard is dan wanneer het om persoonlijke communicatie gaat.
Tevens mag er verwacht worden dat het imago van de afzender verschilt in e-mailberichten met een indirecte structuur of een directe structuur. De derde hypothese luidt dan ook als volgt: H3: Imago van de afzender wordt positiever geëvalueerd in e-mailberichten met een indirecte
structuur dan in e-mailberichten met een directe structuur.
Wanneer de uitkomsten van het onderzoek van Boersen et al. (2013) gevolgd worden, kan geconcludeerd worden dat lezers een piramidale (directe) e-mail waarderen vanwege overzichtelijkheid, duidelijkheid en gestructureerdheid. Hierdoor mag verwacht worden dat de leesbaarheid van een directe- of indirecte e-mail verschillend wordt geëvalueerd. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H4: Leesbaarheid wordt positiever geëvalueerd in e-mailberichten met een directe structuur dan
in e-mailberichten met een indirecte structuur.
Verder pleiten Jansen & Janssen (2011) ervoor dat een indirecte presentatievolgorde in slechtnieuwsberichten ervoor zorgt dat lezers geleidelijk aan een verwachting over het aanstaande bericht kunnen opbouwen. Het slechte nieuws kan op die manier onderdeel worden van hun cognitieve overtuigingen. Hierdoor mag worden verwacht dat de mate van directheid verschillende effecten geeft op de overtuigingskracht van het bericht. De volgende hypothese wordt daarom opgesteld:
H5: Overtuigingskracht wordt positiever geëvalueerd in e-mailberichten met een indirecte
9 3. Methode
Om de opgestelde hypothesen te testen, is er een experiment opgezet waarbij zakelijke e-mailberichten (goedkeuren aanvraag creditcard, stopzetting kortingskaart hotel) en persoonlijke e-mailberichten (afwijzen uitnodiging huwelijk, toezegging oppassen kat) gebruikt werden, met variaties in goednieuws en slechtnieuws. In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op deze onderzoeksmethode. In paragraaf 3.1. komen de variabelen aan bod en in paragraaf 3.2. worden deze variabelen geoperationaliseerd. Vervolgens wordt in paragraaf 3.3. het design van het onderzoek besproken en paragraaf 3.4. behandelt het onderzoeksmateriaal. Tot slot wordt er in paragraaf 3.5. aandacht besteed aan de proefpersonen van het onderzoek.
3.1. Variabelen
Uit de vraagstelling blijkt dat er meerdere variabelen een rol spelen in dit kwantitatieve onderzoek. Omdat er in het onderzoeksmateriaal drie elementen worden gemanipuleerd, is er sprake van drie onafhankelijke variabelen:
1. Structuur (direct/ indirect);
2. Relatie tussen zender en ontvanger (persoonlijk/ zakelijk); 3. Aard van het nieuws (goednieuws/ slechtnieuws).
Deze variabelen kunnen als onafhankelijk worden beschouwd omdat ze in deze situatie nergens van afhankelijk zijn. Daarnaast zijn er drie variabelen te onderscheiden die afhankelijk zijn van de hierboven beschreven onafhankelijke variabelen:
1. Tekstwaardering; 2. Imago van de afzender; 3. Overtuigingskracht.
3.1.1. Interfererende variabelen
10
In het onderzoek zal er dan ook gevraagd worden naar de ‘e-mailervaring’ van de lezer. Omdat de lezer van het gemanipuleerde materiaal ook gevraagd wordt een evaluatie te geven over tekstwaardering (waaronder o.a. leesbaarheid valt), wordt er gevraagd naar het opleidingsniveau van de respondent. Het opleidingsniveau kan namelijk voor verschillende interpretaties zorgen op het gebied van leesbaarheid en begrijpelijkheid.
3.2. Operationalisering
Zowel de onafhankelijke- als de afhankelijke variabelen bevatten begrippen die verder moeten worden uitgewerkt zodat ze meetbaar kunnen worden gemaakt. Voor de onafhankelijke variabelen geldt dat het gaat om de begrippen structuur, aard van het nieuws en de relatie tussen zender en ontvanger. Voor de afhankelijke variabelen gaat het om de begrippen tekstwaardering, overtuigingskracht en imago van de afzender. In onderstaande paragrafen worden eerst de onafhankelijke variabelen toegelicht en vervolgens komen de afhankelijke variabelen aan bod.
3.2.1. Onafhankelijke variabele 1: Structuur
Ten eerste wordt de structuur gemanipuleerd door een directe (piramidale) of indirecte (niet-piramidale) structuur toe te passen. In de e-mailberichten die in dit onderzoek gebruikt worden, geeft de zender vaak een antwoord op een vraag of verzoek. Een e-mailbericht met een indirecte structuur wordt in dit onderzoek gezien als een tekst waarin er naar een antwoord wordt toegewerkt. Eerst wordt het gedachtepatroon van de schrijver uitgewerkt en vervolgens volgt de conclusie. De kern van de boodschap wordt dus later in de tekst vermeld. Daar waar er in een indirecte tekst dus wordt toegewerkt naar de kern van de boodschap, plaatst een piramidale, directe schrijver bij voorkeur het belangrijkste voorop. Op die manier hoeft de lezer niet te wachten op de kern van het verhaal; de ‘hoofdboodschap’ wordt voorop geplaatst. Beide structuurvarianten worden geconcretiseerd middels een voorbeeld uit het gemanipuleerde onderzoeksmateriaal. Het betreft een zakelijk e-mailbericht waarin goednieuws wordt vermeld, met als afzender een bank. De bank vermeldt aan een klant dat de aanvraag voor een creditcard is goedgekeurd. In de ene versie wordt deze beslissing op een directe wijze vormgegeven, in de andere versie op een indirecte wijze. Hieronder worden beide versies weergegeven, waarbij de rood gemarkeerde tekst de plaats van de beslissing (het goede nieuws) toont.
Zakelijk Goednieuws Direct Zakelijk Goednieuws Indirect Beste meneer Van Rijssen,
Hartelijk dank voor uw e-mailbericht waarin u een creditcard aanvraagt.
Uw aanvraag voor een creditcard is goedgekeurd. Wij zijn van mening dat u voldoet aan de voorwaarden om in aanmerking te komen voor een creditcard. Ten eerste is het noodzakelijk dat er maandelijks minimaal 700 euro op uw bankrekening wordt bijgeschreven. Verder mag er geen sprake zijn van een negatief saldo op uw bankrekening en mogen er op uw naam geen geregistreerde schuldnoteringen staan.
Beste meneer Van Rijssen,
Hartelijk dank voor uw e-mailbericht waarin u een creditcard aanvraagt.
11 Wij wensen u veel plezier met het gebruik van uw creditcard.
Met vriendelijke groet, Mevrouw Luchtenberg
Medewerker Klantenservice BQ Bank
goedgekeurd.
Wij wensen u veel plezier met het gebruik van uw creditcard.
Met vriendelijke groet, Mevrouw Luchtenberg
Medewerker Klantenservice BQ Bank
3.2.2. Onafhankelijke variabele 2: Aard van het nieuws
De inhoud van het onderzoeksmateriaal varieert in goednieuws en slechtnieuws. Onder slechtnieuws wordt in dit onderzoek verstaan een beslissing of claim die een negatief antwoord op een verzoek of vraag geeft; het betreft een afwijzing. In het onderzoeksmateriaal vormt het afwijzen van een verzoek een slechtnieuwsbericht. Een hotelgast krijgt middels een e-mailbericht te horen dat het niet mogelijk is om een kortingskaart (waarmee hotelovernachtingen met korting kunnen worden geboekt) te verlengen. Voor de volledigheid wordt in de illustratie hieronder de plaats van de beslissing weer rood gearceerd.
Zakelijk Slechtnieuws Direct Zakelijk Slechtnieuws Indirect Geachte mevrouw Van der Veen,
Hartelijk dank voor uw e-mailbericht waarin u een vraag stelt over uw Tulpenkaart.
Het is helaas niet meer mogelijk om uw Tulpenkaart te verlengen. De Tulpenkaart is onderdeel geweest van een actie en werd slechts tijdelijk gratis aangeboden. Omdat de Tulpenkaart gratis aan u is verstrekt, is er geen machtiging tot betaling bij ons bekend. Bij een gratis abonnement zijn er geen betalingsgegevens nodig, waardoor er ook geen machtiging is verstrekt. Een machtiging is nodig om het abonnementsgeld voor de Tulpenkaart automatisch van uw rekening af te kunnen schrijven.
Daarnaast heeft u een aantal weken voordat uw Tulpenkaart verliep, per e-mail een aanbod ontvangen om dit type kortingskaart te verlengen voor €10 per jaar. U bent niet tijdig op dit aanbod ingegaan.
Het spijt mij u niet anders te kunnen berichten.
Mocht u nog vragen hebben, dan beantwoorden wij deze graag.
Met vriendelijke groet,
Geachte mevrouw Van der Veen,
Hartelijk dank voor uw e-mailbericht waarin u een vraag stelt over uw Tulpenkaart.
De Tulpenkaart is onderdeel geweest van een actie en werd slechts tijdelijk gratis aangeboden. Omdat de Tulpenkaart gratis aan u is verstrekt, is er geen machtiging tot betaling bij ons bekend. Bij een gratis abonnement zijn er geen betalingsgegevens nodig, waardoor er ook geen machtiging is verstrekt. Een machtiging is nodig om het abonnementsgeld voor de Tulpenkaart automatisch van uw rekening af te kunnen schrijven.
Een aantal weken voordat uw Tulpenkaart verliep, heeft u per e-mail een aanbod ontvangen om dit type kortingskaart te verlengen voor €10 per jaar. U bent niet tijdig op dit aanbod ingegaan. Dit betekent dat uw Tulpenkaart helaas niet meer kan worden verlengd.
Het spijt mij u niet anders te kunnen berichten.
12 Dhr. K. Grond
Hagerman Hotels
Met vriendelijke groet, Dhr. K. Grond
Hagerman Hotels
Wanneer er juist wel met een verzoek wordt ingestemd, is er sprake van goed nieuws voor de ontvanger. Dit wordt geïllustreerd aan de hand van onderstaande voorbeeld waarin er positief wordt gereageerd op het verzoek om op de kat te passen. Wederom worden zowel de directe structuurvariant als de indirecte structuurvariant getoond.
Persoonlijk Goednieuws Direct Persoonlijk Goednieuws Indirect Hoi Marieke,
Goed nieuws: ik kan dit weekend wel op Simba passen!
Het is namelijk gelukt om mijn dienst van zaterdag te ruilen met een collega. Ik hoef dan dus niet meer te werken. Ook heb ik geregeld dat ik de kinderen niet naar de sportvelden hoef te brengen. Bas mag meerijden met een vriendje en Eline speelt een thuiswedstrijd waardoor ze zelf wel even op de fiets kan gaan.
Ik bel je vrijdag nog wel eventjes over hoe en wat.
Groetjes, Caroline
Hoi Marieke,
Het is gelukt om mijn dienst van zaterdag te ruilen met een collega. Ik hoef dan dus niet meer te werken. Ook heb ik geregeld dat ik de kinderen niet naar de sportvelden hoef te brengen. Bas mag meerijden met een vriendje en Eline speelt een thuiswedstrijd waardoor ze zelf wel even op de fiets kan gaan.
Goed nieuws dus: ik kan dit weekend wel op Simba passen!
Ik bel je vrijdag nog wel eventjes over hoe en wat.
Groetjes, Caroline
3.2.3. Onafhankelijke variabele 3: Relatie tussen zender en ontvanger
13 3.2.4. Afhankelijke variabele 1: Tekstwaardering
Om een beeld te krijgen van de tekstwaardering door de lezer, worden er een aantal aspecten in de vragenlijst opgenomen: algemene waardering, begrijpelijkheid en leesbaarheid. Voor het meten van de algemene waardering wordt de lezer gevraagd om het e-mailbericht te beoordelen door het geven van een rapportcijfer (1-10).
Uit het onderzoek van Boersen et al. (2013) blijkt dat lezers soortgelijke concepten gebruiken om hun waardering voor een piramidale e-mail te benoemen. Meestal zijn deze concepten gebaseerd op efficiëntieoverwegingen. De deelnemers van het onderzoek ervaren een piramidale e-mail namelijk als overzichtelijk, duidelijk en gestructureerd. Jansen en Janssen (2011:48) scharen deze aspecten onder het cluster ‘leesbaarheid’ waarmee inzicht kan worden verkregen in de effecten van structuur op begrijpelijkheid. Door de meest relevante antwoorden van de deelnemers van het onderzoek van Boersen et al. (2013) te combineren met het meetinstrument dat Jansen en Janssen (2011) hebben ontworpen, ontstaan er een aantal stellingen die de leesbaarheid van de e-mailvarianten moet meten. Er wordt een 7-punts Likertschaal gebruikt om de antwoorden te kunnen meten (met keuzes die variëren van helemaal mee eens tot helemaal mee oneens). Het betreft de volgende stellingen:
(1) De informatie in het bericht wordt overzichtelijk gepresenteerd; (2) Het doel van het bericht wordt direct duidelijk;
(3) De informatie in het bericht is logisch geordend; (4) Het bericht is moeilijk leesbaar;
(5) Het lijkt alsof er belangrijke informatie mist in de brief.
De eerste stelling behoort niet tot één van de stellingen die Jansen en Janssen (2011) hebben ontworpen onder het cluster leesbaarheid. ‘Overzichtelijkheid’ is echter één van de motivaties die de deelnemers uit het onderzoek van Boersen et al. (2013) vaak hebben genoemd. Wanneer informatie overzichtelijk gepresenteerd wordt, bevordert dit de leesbaarheid en dus begrijpelijkheid van een document. Dit is dan ook de reden dat de betreffende stelling onder het cluster leesbaarheid is geplaatst.
3.2.5. Afhankelijke variabele 2: Overtuigingskracht
Overtuigingskracht speelt ook een rol in de evaluatie door de deelnemers van het onderzoek. Wanneer een tekst een persuasief doel heeft, dan is het de bedoeling om de lezers te overtuigen van een bepaald standpunt. Op basis van de door O’Keefe (2002) opgestelde definitie van ‘overtuigen’ hebben Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009:14) de volgende definitie van persuasieve documenten opgesteld:
“Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft”.
14
(2011) hebben toegepast in soortgelijk onderzoek. Het betreft de volgende stellingen, die worden gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal:
(1) Er worden voldoende argumenten voor de beslissing gegeven; (2) De redenen voor de beslissingen zijn acceptabel;
(3) De beslissing is correct;
(4) De lezer is het waarschijnlijk eens met de beslissing;
(5) De lezer zal waarschijnlijk akkoord gaan met de beslissing. 3.2.6. Afhankelijke variabele 3: Imago van de afzender
De derde afhankelijke variabele die een rol speelt in dit onderzoek is het imago van de afzender. Onderzoek naar de bron van de communicatie richt zich vaak op diens geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid. Geloofwaardigheid wordt bepaald door de deskundigheid en de betrouwbaarheid van de bron (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:159). Vervolgens wordt de deskundigheid van de bron weer bepaald door expertise en ervaring. Betrouwbaarheid wordt bepaald door de belangeloosheid en oprechtheid van de bron. Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009:160) illustreren de verschillende factoren die de geloofwaardigheid van de bron beïnvloeden dan ook als volgt:
De aantrekkelijkheid van de bron wordt vaak vastgesteld aan de hand van sympathie/ aardig vinden van de bron. Het is in dit onderzoek van belang om te achterhalen of de bron sympathiek wordt bevonden door de lezers omdat dit invloed kan hebben op de relatie tussen de zender en de ontvanger.
De stellingen die in dit onderzoek gebruikt worden om het imago van de afzender te meten, zijn gebaseerd op de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de bron. Daarnaast worden de uitkomsten van het onderzoek van Boersen et al. (2013) meegenomen. Waar een piramidale e-mail wordt gewaardeerd vanwege efficiëntieoverwegingen, wordt een traditionele e-e-mail door de deelnemers juist gewaardeerd vanwege vriendelijkheidsoverwegingen (Boersen et al. 2013). Deelnemers refereerden dan vaak aan de toon van het bericht en de eigenschappen van de schrijver/ zender. Termen die vaak genoemd werden door de deelnemers van het onderzoek zijn vriendelijkheid, beleefdheid, mate van respect, oprechtheid en behulpzaamheid. Ook worden de stellingen, gehanteerd door Jansen & Janssen (2011), betrokken in het geheel. Alles tezamen heeft geleid tot onderstaande stellingen waarbij de antwoorden worden gemeten aan de hand
geloofwaardigheid
deskundigheid
expertise ervaring
betrouwbaarheid
15
van een semantische differentiaal. Achter elke stelling wordt vermeld op welke bron(nen) deze gebaseerd is.
Zakelijk & Persoonlijk Ik vind de afzender…
1) vriendelijk/ onvriendelijk (J&J*/ Boersen**/ HHH***) 2) arrogant/ nederig (J&J)
3) respectvol/ respectloos (Boersen) 4) beleefd/ onbeleefd (Boersen) 5) bot/ niet bot (J&J)
6) behulpzaam/ onbehulpzaam (J&J, Boersen, HHH) 7) oprecht/ onoprecht (J&J/ Boersen, HHH)
8) afstandelijk/ betrokken (J&J) 9) informeel/ formeel (Boersen)
Zakelijk Persoonlijk
Ik vind de afzender…
10) professioneel/ onprofessioneel (J&J, HHH) zorgvuldig/ onzorgvuldig (HJ****) 11) betrouwbaar/ onbetrouwbaar (J&J, HHH) betrouwbaar/ onbetrouwbaar (J&J, HHH) 12) klantgericht/ niet klantgericht (J&J) niet egocentrisch/ egocentrisch (HJ)
Mijn mening over de afzender is… 13) positief/ negatief (J&J) positief/ negatief (J&J)
* = Jansen & Janssen (2011) ** = Boersen et al. (2013)
*** = Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009)
**** = Eigen vertaling van begrippen uit zakelijke communicatie naar persoonlijke communicatie
3.3. Design
De observatiemethode voor dit onderzoek betreft een experiment. In het experiment worden verschillende varianten van één (gefingeerd) e-mailbericht getoetst. Zoals in paragraaf 3.2. reeds duidelijk werd, verschillen de varianten op de volgende dimensies:
1. Piramidale (directe) of indirecte structuur; 2. Persoonlijke of zakelijke communicatie; 3. Goednieuws of slechtnieuws.
Dit betekent dat er acht verschillende experimentele condities ontstaan, die in onderstaande designdiagram worden getoond:
Piramidaal (direct) Indirect
Zakelijk Persoonlijk Zakelijk Persoonlijk
Goednieuws 1 2 3 4
Slechtnieuws 5 6 7 8
16
Elke deelnemer krijgt twee e-mailberichten te lezen. Alle manipulaties (structuur, aard van het nieuws en relatie tussen zender en ontvanger) variëren in beide e-mailberichten. Dit betekent bijvoorbeeld dat een proefpersoon versie 1 en versie 8 onder ogen krijgt. Dit wordt gedaan om te voorkomen dat deelnemers vermoedens krijgen over het doel van het onderzoek en op deze manier beïnvloedt deelname in de ene conditie de andere conditie niet. Doordat elke deelnemer twee e-mailberichten evalueert, is het voordeel dat er minder proefpersonen nodig zijn.
Tot slot is het van belang om een eventueel volgorde-effect uit te schakelen. Binnen elke combinatie wordt daarom de volgorde waarin een deelnemer de e-mailvarianten te zien krijgt, afgewisseld.
3.4. Materiaal en pre-test
Het onderzoeksmateriaal bestaat uit 8 verschillende mailberichten. In elke versie van een e-mailbericht wordt er positief of negatief gereageerd op een vraag of verzoek; het betreft dus goednieuws of slechtnieuws voor de ontvanger. Daarnaast is de relatie tussen de zender en de ontvanger zakelijk of persoonlijk. Elk e-mailbericht (zakelijk goednieuws, zakelijk slechtnieuws, persoonlijk goednieuws, persoonlijk slechtnieuws) kent twee versies: één met een directe structuur en één met een indirecte structuur. Het complete overzicht van het onderzoeksmateriaal is opgenomen in bijlage I van dit rapport.
Voordat het materiaal en de vragenlijst werd voorgelegd aan de deelnemers, is er een pre-test uitgevoerd onder 5 personen. Het belangrijkste doel van de pre-test was om te achterhalen of de opgestelde e-mailvarianten realistisch waren en of men zich voor zou kunnen stellen een dergelijk e-mailbericht te kunnen ontvangen. Alle deelnemers van de pre-test gaven aan dit zich voor te kunnen stellen. Hierdoor is besloten om het onderwerp van de e-mailberichten niet te veranderen. Uit de pre-test kwam verder naar voren dat de argumentatie in het zakelijke slechtnieuwsbericht niet volledig genoeg was. Om de argumentatie te verduidelijken is er daarom voor gekozen de volgende zin toe te voegen: “Een machtiging is nodig om het abonnementsgeld voor de Tulpenkaart automatisch van uw rekening af te kunnen schrijven”. Daarnaast is naar voren gekomen dat het van belang is om de directe- en indirecte versie alleen te laten variëren op de manipulatie. Daardoor is nogmaals kritisch naar het materiaal gekeken en sluiten de versies nu zo nauwkeurig mogelijk op elkaar aan, waarbij alleen de noodzakelijke verbindingen tussen zinnen kunnen variëren.
3.5. Deelnemers en procedure
17
18 4. Resultaten
In dit hoofdstuk worden de belangrijkste resultaten van het experiment besproken. Allereerst wordt er in paragraaf 4.1. een overzicht gegeven van de kenmerken van de deelnemers. In paragraaf 4.2. wordt ingegaan op de betrouwbaarheid van de vragenclusters. In de daaropvolgende paragraaf wordt ingegaan op de uitkomsten van de univariate variantieanalyse, die is toegepast voor een statistische onderbouwing van de resultaten. Tot slot wordt in paragraaf 4.4. de eventuele invloed van interfererende variabelen besproken.
4.1. Profiel deelnemers
Aan het onderzoek hebben 106 proefpersonen deelgenomen, waarvan 100 deelnemers twee e-mailberichten hebben geëvalueerd en 6 proefpersonen één e-mailbericht. Dit betekent dat er in totaal 206 vragenlijst zijn ingevuld. Er hebben 61 vrouwen (57,5%) en 45 mannen (42,5%) meegedaan aan het onderzoek. Op het moment van invullen, betrof de gemiddelde leeftijd van de deelnemers 34 jaar (SD = 12.7), met een spreiding tussen de 18 en 67 jaar. Het merendeel van de deelnemers is hoger opgeleid: 75,5% geeft aan een universitaire- of Hbo-opleiding te hebben gevolgd. Daarnaast heeft 12,3% een Mbo-opleiding gevolgd en 7,5% van de deelnemers heeft als hoogst genoten opleiding HAVO of VWO. Tot slot zijn er twee deelnemers die het LBO of het VMBO hebben gevolgd en drie deelnemers die een andersoortige opleiding hebben gevolgd.
4.2. Betrouwbaarheidsanalyse
Zoals in hoofdstuk 3 is beschreven, staan er drie afhankelijke variabelen centraal in dit onderzoek: tekstwaardering (leesbaarheid), overtuigingskracht en imago van de afzender. De deelnemers hebben niet op een directe wijze deze variabelen geëvalueerd. Voor elke afhankelijke variabele is een cluster opgesteld met daarin een aantal vragen die het concept moeten meten. Of de items van één zo’n concept samen één schaal mogen vormen, kan getoetst worden aan de hand van Cronbach’s alpha. Hiermee kan de onderlinge correlatie van de verschillende items worden getoetst. In onderstaande tabel wordt de Cronbach’s alpha per item getoond.
Tabel 1: Cronbach’s alpha per cluster
Cluster Cronbach’s alpha
Leesbaarheid (5 items: 7,9,11,13,15) .82
Overtuigingskracht (5 items: 8,10,12,14,16) .85
Imago afzender (11 items: 17 & 18) .91
Voor een betrouwbare samenhang tussen de items, is tenminste een Cronbach’s alpha van .70 benodigd. Zoals in bovenstaande tabel te zien is, wordt in alle gevallen voldaan aan deze eis. Dit betekent dat de verschillende items zijn samengenomen tot één schaal.
19 4.3. Univariate variantieanalyse
Er zijn drie two-way ANOVA’s uitgevoerd om de verschillende effecten van de onafhankelijke variabelen op elk van de afhankelijke variabelen te toetsen. Deze manier van toetsing biedt inzicht in de hoofdeffecten van geïsoleerde variabelen en mogelijke interactie-effecten tussen een combinatie van de onafhankelijke variabelen. Qua hoofdeffecten is alleen de onafhankelijke variabele ‘structuur’ van belang. Daarnaast zijn de combinaties van structuur met de overige twee onafhankelijke variabelen ‘aard van het nieuws’ en ‘relatie tussen zender en ontvanger’ van belang.
4.3.1. Effecten op leesbaarheid
Uit de two-way ANOVA blijkt dat er sprake is van een hoofdeffect van structuur op leesbaarheid, F (1,198) = 12.603, p = < .0005. De gemiddelde scores voor de attributen van structuur (indirecte- versus directe structuur) bieden vervolgens uitkomst over de richting van het significante resultaat. De gemiddelde scores voor beide attributen staan in onderstaande tabel:
Tabel 2: Gemiddelde score en (standaardfout) structuurattributen
Attribuut Gemiddelde score leesbaarheid (SE)
Directe structuur 2,8 (.113)
Indirecte structuur 3,4 (.112)
1= hoogste score, 7 = laagste score
Uit de tabel blijkt dat de directe structuur hoger scoort op leesbaarheid dan de indirecte structuur. Omdat er geen interactie-effect tussen structuur en relatie F(1,198) = 1.804, p = .181 is gevonden, kan niet worden vastgesteld of het effect van directheid op leesbaarheid verschilt in zakelijke- of persoonlijke communicatie. Er is wel een interactie-effect gevonden tussen structuur en aard van het nieuws op leesbaarheid F (1,98) = 8.432, p = < .005. Aan de hand van gemiddelde scores voor de attributen en het plot in bijlage V kan worden vastgesteld dat het interactie-effect betrekking heeft op de goednieuwsberichten. Tevens lijkt het zo te zijn dat deze bevinding zowel geldt voor zakelijke- als persoonlijke communicatie. De volgende tabel toont de gemiddelde scores per attribuut en de standaardfout:
Tabel 3: Gemiddelde score en (standaardfout) voor structuur en aard van het nieuws
Structuur Aard van het nieuws Gemiddelde score
leesbaarheid (SE)
Directe structuur Goednieuws 2.8 (.160)
Slechtnieuws 2.7 (.160)
Indirecte structuur Goednieuws 3.9 (.154)
Slechtnieuws 2.9 (.163)
1 = hoogste score, 7 = laagste score
Deze gegevens laten zien dat in geval van slecht nieuws de structuur geen verschil maakt voor oordelen met betrekking tot leesbaarheid. In dat geval kan er geen verschil worden aangetoond tussen een directe- en indirecte structuur t (98) = -.334, p = .739. Bij goed nieuws daarentegen leidt een directe structuur tot een positiever oordeel op leesbaarheid.
20
Tabel 4: Gemiddeld cijfer en (standaardafwijking) per experimentele conditie
Direct, Gemiddelde (SD) Indirect, Gemiddelde (SD)
Zakelijk Goednieuws 6.4 (1.2) 6.4 (1.5)
Zakelijk Slechtnieuws 6.2 (1.2) 6.6 (1.3)
Persoonlijk Goednieuws 7.5 (1.4) 7.1 (1.0)
Persoonlijk Slechtnieuws 7.5 (1.0) 7.4 (1.0)
1 = laagste score, 10 = hoogste score
Het meest saillante resultaat is dat persoonlijke e-mailberichten hoger beoordeeld worden dan zakelijke e-mailberichten, ongeacht het om slechtnieuws of goednieuws gaat. Voor beide condities (direct- en indirecte structuur) geldt dat er sprake is van een significant verschil tussen zakelijke- en persoonlijke communicatie, waarbij er geen onderscheid wordt gemaakt tussen goednieuws en slechtnieuws. Voor een directe structuur kan er een verschil tussen een persoonlijk- en zakelijk e-mailbericht worden aangetoond van t (100) = -5.086, p = < .0001. In het geval van een indirecte structuur kan er een significant verschil aangetoond worden van t (102) = -3.038, p = < .0001.
4.3.2. Effecten op overtuigingskracht
Uit de volgende univariate variantieanalyse blijkt dat er geen hoofdeffect van structuur op overtuigingskracht is gevonden F (1,198) = .908, p = .342. Tevens kan er geen interactie tussen structuur en relatie worden vastgesteld F (1,198) = 1.225, p = .270. Ook een eventueel interactie-effect tussen structuur en aard van het nieuws kan niet worden aangetoond F (1,198) = .216, p = .642. Geïsoleerd, zorgen de onafhankelijke variabelen ‘relatie tussen zender en ontvanger’ en ‘aard van het nieuws’ wel ieder voor een hoofdeffect op overtuigingskracht. Er geldt dat er een significantie kan worden vastgesteld van F (1,198) = 32.190, p = < .0001 voor het hoofdeffect van relatie op overtuigingskracht, waarbij geldt dat een persoonlijk e-mailbericht overtuigender is dan een zakelijker e-mailbericht. Het hoofdeffect van aard van het nieuws op overtuigingskracht kan worden vastgesteld op F (1,198) = 17.690, p = < .0001. Voor dit effect geldt dat een goednieuwsbericht meer overtuigingskracht kent dan een slechtnieuwsbericht. Ook de variabelen samen tonen een interactie-effect op overtuigingskracht F (1,198) = 10.537, p = < 0.05. Deze gegevens zeggen echter niets over de effecten van structuur. Er kan in het belang van dit onderzoek dan ook niet veel worden opgemaakt uit de betreffende resultaten.
4.3.3. Effecten op imago van de afzender
21
Vervolgens kan er een interactie-effect tussen structuur en aard van het nieuws op imago van de afzender worden vastgesteld F (1,198) = 3.988, p = < .05. Onderstaande tabel toont de gemiddelde scores en de standaardfout voor de betreffende variabelen.
Tabel 5: Gemiddelde score en (standaardfout) voor structuur en aard van het nieuws
Structuur Aard van het nieuws Gemiddelde score imago van de afzender (SE)
Directe structuur Goednieuws 2.9 (.123)
Slechtnieuws 3.5 (.123)
Indirecte structuur Goednieuws 3.2 (.118)
Slechtnieuws 3.3 (.125)
1= hoogste score, 7 = laagste score
De gegevens in de tabel suggereren dat de interactie tussen structuur en aard van het nieuws effect heeft op het imago van de afzender, waarbij een goednieuwsbericht in directe vorm leidt tot een hogere score voor imago van de afzender dan een slechtnieuwsbericht in directe vorm. Een t-test wijst uit dat er inderdaad sprake is van een significant verschil in gemiddelden tussen een goednieuwsbericht en een slechtnieuwsbericht in directe vorm t (100) = -3.295, p = < .05. Een verschil in gemiddelden kan niet worden aangetoond wanneer het om goed- of slechtnieuws in indirecte vorm gaat.
Daar waar er dus sprake is van een interactie-effect tussen structuur en aard van het nieuws, geldt dit niet voor de combinatie tussen structuur en relatie tussen zender en ontvanger F (1,198) = .127, p = .722.
4.4. Invloed van interfererende variabelen
Om rekening te houden met de invloed van interfererende variabelen, is er naar een aantal demografische gegevens van de deelnemers gevraagd. Het gaat hier om de leeftijd, het opleidingsniveau en de mate van e-mailcontact. Om naar de invloed van leeftijd te kijken, zijn de deelnemers opgedeeld in ‘jong’ en ‘oud’ aan de hand van de mediaan (=29) voor leeftijd. Voor deze opdeling is de mediaan gebruikt zodat beide leeftijdscategorieën (jong en oud) nagenoeg gelijke deelnemersaantallen representeren. Deelnemers van 18 t/m 28 jaar zijn gecategoriseerd als jong en deelnemers van 29 t/m 67 jaar als oud. Er is onderscheid gemaakt tussen jong en oud om te controleren of de ontwikkeling richting directheid in het genre van direct mailbrieven mogelijk ook van invloed zou zijn op de voorkeur van lezers van e-mailberichten. Jansen en Stukker (2013) constateerden namelijk dat de moderne lezer van direct mailbrieven andere communicatieve behoeften heeft. Een univariatie variantieanalyse heeft echter uitgewezen dat er geen interactie-effecten tussen structuur en leeftijd kunnen worden vastgesteld. Dit geldt voor zowel de effecten op leesbaarheid als overtuigingskracht en imago van de afzender.
22
23
5. Conclusies en discussie
Aan de hand van de resultaten uit hoofdstuk 4 kan nu worden bepaald of de opgestelde hypothesen mogen worden aangenomen of juist moeten worden verworpen. Hieruit vloeien een aantal conclusies voort, die in dit hoofdstuk worden bespreken. Er zal vervolgens worden afgesloten met een recapitulatie hiervan en tot slot worden de mogelijkheden voor vervolgonderzoek besproken.
De eerste verwachting was dat een directe structuur positiever wordt geëvalueerd in termen van leesbaarheid, overtuigingskracht en imago van de afzender als de boodschap goed nieuws bevat dan wanneer het om slecht nieuws gaat. Deze hypothese kan gedeeltelijk worden aangenomen. Er zijn namelijk significante interactie-effecten vastgesteld tussen structuur en aard van het nieuws op leesbaarheid en imago van de afzender. Dit effect kan echter niet worden aangetoond wanneer het gaat om de gecombineerde invloed van structuur en aard van het nieuws op overtuigingskracht.
Het interactieffect op leesbaarheid heeft betrekking op goednieuwsberichten. Wanneer een e-mailbericht goednieuws bevat, wordt er de voorkeur gegeven aan een directe presentatievolgorde. Interessant is dat deze uitkomst niet geldt voor e-mailberichten die slechtnieuws bevatten. Er is in dat geval geen verschil aangetoond tussen een directe- en indirecte structuur. In tegenstelling tot goednieuws, geven de ontvangers van slechtnieuws dus niet de voorkeur aan een directe structuur. Deze bevinding is niet helemaal in overeenstemming met de conclusie van Jansen & Janssen (2011), die het advies geven om slechtnieuwsberichten op een indirecte wijze vorm te geven. Dat zelfde advies kan niet worden gegeven aan de hand van de uitkomsten van dit onderzoek. Tevens geven Jansen & Janssen (2011) aan dat een zender als beleefder wordt ervaren wanneer deze een slechtnieuwsbericht op een indirecte wijze vormgeeft. De uitkomsten van dit onderzoek komen hiermee slechts gedeeltelijk overeen. Het gevonden interactie-effect tussen structuur en aard van het nieuws op imago van de afzender, geldt namelijk alleen voor e-mailberichten met een directe structuur. Een goednieuwsbericht met een directe structuur leidt tot een positiever imago van de afzender dan een slechtnieuwsbericht met een directe structuur. Deze gegevens lijken enige overeenkomst te vertonen met de resultaten van het onderzoek van Jansen & Janssen (2011), maar helemaal hetzelfde zijn ze niet. Er kan namelijk niet worden aangetoond dat een indirecte structuur de voorkeur heeft boven een directe structuur, wanneer het om een slechtnieuwsbericht gaat.
De tweede hypothese betrof de verwachting dat een indirecte structuur positiever wordt geëvalueerd in termen van leesbaarheid, overtuigingskracht en imago van de afzender als de boodschap van zakelijke aard is dan wanneer het om persoonlijke communicatie gaat. Deze hypothese kon worden getest door te kijken naar een mogelijk interactie-effect tussen structuur en relatie tussen zender en ontvanger op leesbaarheid, overtuigingskracht en imago van de afzender. Hypothese 2 moet worden verworpen omdat er geen enkel interactie-effect tussen structuur en relatie tussen zender en ontvanger kan worden vastgesteld. Dit betekent dat er niet kan worden vastgesteld dat er in persoonlijke communicatie minder waarde wordt gehecht aan relationele aspecten. Bovendien kan niet worden beweerd dat beleefdheidsstrategieën een grotere rol spelen in zakelijke communicatie dan in persoonlijke communicatie.
24
e-mailberichten met een indirecte structuur dan in e-mailberichten met een directe structuur. Beide hypothesen kunnen worden verworpen omdat er geen hoofdeffect van structuur op het imago van de afzender en overtuigingskracht is vastgesteld. Hypothese 4 kan daarentegen wel worden aangenomen. Daarin werd namelijk voorspeld dat leesbaarheid positiever wordt geëvalueerd in e-mailberichten met een directe structuur dan in e-mailberichten met een indirecte structuur. Deze hypothese kan worden aangenomen omdat er een hoofdeffect van structuur op leesbaarheid is vastgesteld. Vervolgens werd aangetoond dat een directe structuur leidt tot een hogere leesbaarheid van het e-mailbericht. Deze uitkomst is gelijk aan de uitkomst van Boersen et al. (2013). Ook in dat experiment waren deelnemers van mening dat een e-mailbericht met een directe structuur overzichtelijker, duidelijker en meer gestructureerd was. Deze termen waren onderdeel van het cluster ‘leesbaarheid’ in dit onderzoek. Er kan dus gesteld worden dat een e-mailbericht met een directe structuur een positief effect heeft op de leesbaarheid ervan, hetgeen weer leidt tot een hogere tekstwaardering.
Leesbaarheid was één van de twee concepten om tekstwaardering mee te meten. Daarnaast werd de deelnemers gevraagd om het e-mailbericht een cijfer te geven tussen de 1 en de 10. Geconcludeerd werd dat persoonlijke mailberichten beter worden beoordeeld dan zakelijke e-mailberichten. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat men een zakelijke afzender eerder wantrouwt dan een persoonlijke afzender. Dit kan met name gezegd worden over de e-mailberichten waarin een medewerker van een bank de afzender betrof. Het is nog steeds een belangrijke focus voor de financiële sector om verloren vertrouwen terug te winnen. Eerder werd echter reeds vastgesteld dat er geen sprake is van een interactie-effect tussen structuur en relatie op imago van de afzender. Eén van de concepten waarmee imago van de afzender werd gemeten was ‘betrouwbaarheid’. Om te achterhalen of betrouwbaarheid inderdaad een mogelijke oorzaak kan zijn voor een verschil in tekstwaardering tussen een zakelijk- en persoonlijk e-mailbericht, is er een t-test uitgevoerd. Hieruit is gebleken dat de gemiddelde scores voor betrouwbaarheid inderdaad verschillen voor zakelijke- en persoonlijke communicatie t (100) = 7.768, p = < .0001. Uit de gemiddelde scores blijkt dat een persoonlijke e-mailbericht significant als betrouwbaarder wordt geëvalueerd dan een zakelijk e-mailbericht. Deze uitkomst kan gezien worden als een mogelijke verklaring voor het verschil in tekstwaardering.
Gezien de constatering van Jansen en Stukker (2013) dat de moderne lezer andere communicatieve behoeften heeft, werd verwacht dat de leeftijd van de deelnemers van dit onderzoek mogelijk invloed zou hebben op de waardering voor een directe structuur. Er werden echter geen interactie-effecten tussen structuur en leeftijd gevonden. Een mogelijke verklaring voor deze afwijkende uitkomst is dat het genre ‘e-mail’ en het genre ‘direct mail’ niet volledig vergelijkbaar zijn. Zoals Jansen en Stukker (2013) rapporteerden is de lezer van een direct mailbrief bekend geworden met het genre en weet wat de zender van plan is. In dat geval hoeft een zender niet om de hete brei heen te draaien en kan het doel van de brief direct kenbaar worden gemaakt. Denkbaar is dat dit toch anders wordt ervaren bij het ontvangen van een e-mailbericht. De ontvanger heeft zelf een vraag gesteld en is benieuwd naar het antwoord van de zender. De zender is in dit geval niet van plan om iets te verkopen maar gaat slechts in op een verzoek van de zender. Tevens is het onderscheid tussen goednieuws en slechtnieuws niet aan de orde bij een direct mailbrief.
25
structuur een positief effect heeft op de leesbaarheid ervan en dus wordt ervaren als overzichtelijk, logisch geordend, volledig, informatief en doelgericht. Piramidale schrijvers proberen precies dat te bereiken: het logisch ordenen van verschillende informatieporties waarbij de lezer het meeste baat heeft. In navolging van het onderzoek van Boersen et al. (2013) kan dus wederom beweerd worden dat een piramidale (directe) structuur een positieve invloed heeft op de leesbaarheid ervan. Wel moet worden vermeld dat in dit onderzoek slechts één onderdeel van het piramideprincipe werd toegepast: ‘hoofdboodschap voorop’. Het lijkt daarom ook de moeite waard om in een vervolgonderzoek volledig piramidale e-mailberichten op te stellen. Een gevaar hierbij is dat de piramidale e-mail in veel opzichten verschilt van een traditionele, indirecte e-mail en dat mogelijke effecten daarom niet volledig aan de piramidale structuur te wijten zijn. Het is daarom van belang om secuur naar de opzet van het onderzoek te kijken en eventuele interfererende variabelen op voorhand zo veel mogelijk te elimineren.
Zowel Jansen & Janssen (2011) als Boersen et al. (2013) hebben aangetoond dat een zender als beleefder en vriendelijker wordt gezien wanneer een e-mailbericht via een indirecte structuur is opgesteld. Eenzelfde resultaat is in dit onderzoek niet gevonden omdat er geen sprake is van een hoofdeffect van structuur op imago van de afzender. Wel werd vastgesteld dat een goednieuwsbericht met een directe structuur leidt tot een positiever imago van de afzender dan een slechtnieuwsbericht met een directe structuur. Deze uitkomst doet wel vermoeden dat een directe structuur gevoeliger ligt bij e-mailberichten die slechtnieuws bevatten.
In dit onderzoek zijn de effecten van persoonlijke communicatie geëxploreerd. Er werd echter nog niets aangetoond. Omdat er in dit onderzoek slechts twee onderwerpen (afslaan uitnodiging huwelijk en toezegging oppassen kat) aan bod zijn gekomen, gelden de gevonden resultaten alleen voor die teksten. Per conditie (persoonlijk goednieuws en persoonlijk slechtnieuws) is er slechts één onderwerp gebruikt in de teksten, hetgeen de generalisatie van de onderzoeksresultaten limiteert. Het is daarom een mogelijkheid om in vervolgonderzoek naar andere onderwerpen te kijken. Hierbij valt te denken aan onderwerpen die wat gevoeliger kunnen liggen zoals het afwijzen van een verzoek tot het lenen van een geldbedrag of onderwerpen omtrent relatieperikelen. Om de focus volledig op persoonlijke communicatie te leggen, is het een aanbeveling om zakelijke communicatie in dergelijk vervolgonderzoek achterwege te laten.
Verder kan er worden opgemerkt dat het opvallend is dat er geen effecten op overtuigingskracht kunnen worden vastgesteld. Achteraf kan er geconstateerd worden dat niet alle e-mailberichten uit het onderzoeksmateriaal optimaal persuasief waren. Dit geldt met name voor de goednieuwsberichten waarin er een positieve mededeling wordt gedaan. Deze mededeling kan niet volledig worden getypeerd als een standpunt waarvoor argumentatie nodig is, hetgeen persuasieve teksten kenmerkt. Bovendien heeft een ontvanger van een positieve mededeling minder belang bij een uitleg waarmee het goede nieuws kan worden verklaard. Deze tekortkoming verklaart mogelijk het uitblijven van effecten op overtuigingskracht.
