Aan de hand van de resultaten uit hoofdstuk 4 kan nu worden bepaald of de opgestelde hypothesen mogen worden aangenomen of juist moeten worden verworpen. Hieruit vloeien een aantal conclusies voort, die in dit hoofdstuk worden bespreken. Er zal vervolgens worden afgesloten met een recapitulatie hiervan en tot slot worden de mogelijkheden voor vervolgonderzoek besproken.
De eerste verwachting was dat een directe structuur positiever wordt geëvalueerd in termen van leesbaarheid, overtuigingskracht en imago van de afzender als de boodschap goed nieuws bevat dan wanneer het om slecht nieuws gaat. Deze hypothese kan gedeeltelijk worden aangenomen. Er zijn namelijk significante interactie-effecten vastgesteld tussen structuur en aard van het nieuws op leesbaarheid en imago van de afzender. Dit effect kan echter niet worden aangetoond wanneer het gaat om de gecombineerde invloed van structuur en aard van het nieuws op overtuigingskracht.
Het interactieffect op leesbaarheid heeft betrekking op goednieuwsberichten. Wanneer een e-mailbericht goednieuws bevat, wordt er de voorkeur gegeven aan een directe presentatievolgorde. Interessant is dat deze uitkomst niet geldt voor e-mailberichten die slechtnieuws bevatten. Er is in dat geval geen verschil aangetoond tussen een directe- en indirecte structuur. In tegenstelling tot goednieuws, geven de ontvangers van slechtnieuws dus niet de voorkeur aan een directe structuur. Deze bevinding is niet helemaal in overeenstemming met de conclusie van Jansen & Janssen (2011), die het advies geven om slechtnieuwsberichten op een indirecte wijze vorm te geven. Dat zelfde advies kan niet worden gegeven aan de hand van de uitkomsten van dit onderzoek. Tevens geven Jansen & Janssen (2011) aan dat een zender als beleefder wordt ervaren wanneer deze een slechtnieuwsbericht op een indirecte wijze vormgeeft. De uitkomsten van dit onderzoek komen hiermee slechts gedeeltelijk overeen. Het gevonden interactie-effect tussen structuur en aard van het nieuws op imago van de afzender, geldt namelijk alleen voor e-mailberichten met een directe structuur. Een goednieuwsbericht met een directe structuur leidt tot een positiever imago van de afzender dan een slechtnieuwsbericht met een directe structuur. Deze gegevens lijken enige overeenkomst te vertonen met de resultaten van het onderzoek van Jansen & Janssen (2011), maar helemaal hetzelfde zijn ze niet. Er kan namelijk niet worden aangetoond dat een indirecte structuur de voorkeur heeft boven een directe structuur, wanneer het om een slechtnieuwsbericht gaat.
De tweede hypothese betrof de verwachting dat een indirecte structuur positiever wordt geëvalueerd in termen van leesbaarheid, overtuigingskracht en imago van de afzender als de boodschap van zakelijke aard is dan wanneer het om persoonlijke communicatie gaat. Deze hypothese kon worden getest door te kijken naar een mogelijk interactie-effect tussen structuur en relatie tussen zender en ontvanger op leesbaarheid, overtuigingskracht en imago van de afzender. Hypothese 2 moet worden verworpen omdat er geen enkel interactie-effect tussen structuur en relatie tussen zender en ontvanger kan worden vastgesteld. Dit betekent dat er niet kan worden vastgesteld dat er in persoonlijke communicatie minder waarde wordt gehecht aan relationele aspecten. Bovendien kan niet worden beweerd dat beleefdheidsstrategieën een grotere rol spelen in zakelijke communicatie dan in persoonlijke communicatie.
In hypothese 3 werd voorspeld dat het imago van de afzender positiever wordt geëvalueerd in e-mailberichten met een indirecte structuur dan in e-e-mailberichten met een directe structuur. Daarnaast werd in hypothese 5 voorspeld dat overtuigingskracht positiever wordt geëvalueerd in
24
e-mailberichten met een indirecte structuur dan in e-mailberichten met een directe structuur. Beide hypothesen kunnen worden verworpen omdat er geen hoofdeffect van structuur op het imago van de afzender en overtuigingskracht is vastgesteld. Hypothese 4 kan daarentegen wel worden aangenomen. Daarin werd namelijk voorspeld dat leesbaarheid positiever wordt geëvalueerd in e-mailberichten met een directe structuur dan in e-mailberichten met een indirecte structuur. Deze hypothese kan worden aangenomen omdat er een hoofdeffect van structuur op leesbaarheid is vastgesteld. Vervolgens werd aangetoond dat een directe structuur leidt tot een hogere leesbaarheid van het e-mailbericht. Deze uitkomst is gelijk aan de uitkomst van Boersen et al. (2013). Ook in dat experiment waren deelnemers van mening dat een e-mailbericht met een directe structuur overzichtelijker, duidelijker en meer gestructureerd was. Deze termen waren onderdeel van het cluster ‘leesbaarheid’ in dit onderzoek. Er kan dus gesteld worden dat een e-mailbericht met een directe structuur een positief effect heeft op de leesbaarheid ervan, hetgeen weer leidt tot een hogere tekstwaardering.
Leesbaarheid was één van de twee concepten om tekstwaardering mee te meten. Daarnaast werd de deelnemers gevraagd om het e-mailbericht een cijfer te geven tussen de 1 en de 10. Geconcludeerd werd dat persoonlijke mailberichten beter worden beoordeeld dan zakelijke e-mailberichten. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat men een zakelijke afzender eerder wantrouwt dan een persoonlijke afzender. Dit kan met name gezegd worden over de e-mailberichten waarin een medewerker van een bank de afzender betrof. Het is nog steeds een belangrijke focus voor de financiële sector om verloren vertrouwen terug te winnen. Eerder werd echter reeds vastgesteld dat er geen sprake is van een interactie-effect tussen structuur en relatie op imago van de afzender. Eén van de concepten waarmee imago van de afzender werd gemeten was ‘betrouwbaarheid’. Om te achterhalen of betrouwbaarheid inderdaad een mogelijke oorzaak kan zijn voor een verschil in tekstwaardering tussen een zakelijk- en persoonlijk e-mailbericht, is er een t-test uitgevoerd. Hieruit is gebleken dat de gemiddelde scores voor betrouwbaarheid inderdaad verschillen voor zakelijke- en persoonlijke communicatie t (100) = 7.768, p = < .0001. Uit de gemiddelde scores blijkt dat een persoonlijke e-mailbericht significant als betrouwbaarder wordt geëvalueerd dan een zakelijk e-mailbericht. Deze uitkomst kan gezien worden als een mogelijke verklaring voor het verschil in tekstwaardering.
Gezien de constatering van Jansen en Stukker (2013) dat de moderne lezer andere communicatieve behoeften heeft, werd verwacht dat de leeftijd van de deelnemers van dit onderzoek mogelijk invloed zou hebben op de waardering voor een directe structuur. Er werden echter geen interactie-effecten tussen structuur en leeftijd gevonden. Een mogelijke verklaring voor deze afwijkende uitkomst is dat het genre ‘e-mail’ en het genre ‘direct mail’ niet volledig vergelijkbaar zijn. Zoals Jansen en Stukker (2013) rapporteerden is de lezer van een direct mailbrief bekend geworden met het genre en weet wat de zender van plan is. In dat geval hoeft een zender niet om de hete brei heen te draaien en kan het doel van de brief direct kenbaar worden gemaakt. Denkbaar is dat dit toch anders wordt ervaren bij het ontvangen van een e-mailbericht. De ontvanger heeft zelf een vraag gesteld en is benieuwd naar het antwoord van de zender. De zender is in dit geval niet van plan om iets te verkopen maar gaat slechts in op een verzoek van de zender. Tevens is het onderscheid tussen goednieuws en slechtnieuws niet aan de orde bij een direct mailbrief.
Dit experiment werd opgezet omdat er verschillende voor- en nadelen bekend waren van het gebruik van een directe- of indirecte structuur in zakelijke e-mailberichten. Geconcludeerd kan worden dat de uitkomsten van dit onderzoek gedeeltelijk overeenkomen met de uitkomsten van eerder onderzoek. Zo bevestigt dit onderzoek de uitkomst dat een e-mailbericht met een directe
25
structuur een positief effect heeft op de leesbaarheid ervan en dus wordt ervaren als overzichtelijk, logisch geordend, volledig, informatief en doelgericht. Piramidale schrijvers proberen precies dat te bereiken: het logisch ordenen van verschillende informatieporties waarbij de lezer het meeste baat heeft. In navolging van het onderzoek van Boersen et al. (2013) kan dus wederom beweerd worden dat een piramidale (directe) structuur een positieve invloed heeft op de leesbaarheid ervan. Wel moet worden vermeld dat in dit onderzoek slechts één onderdeel van het piramideprincipe werd toegepast: ‘hoofdboodschap voorop’. Het lijkt daarom ook de moeite waard om in een vervolgonderzoek volledig piramidale e-mailberichten op te stellen. Een gevaar hierbij is dat de piramidale e-mail in veel opzichten verschilt van een traditionele, indirecte e-mail en dat mogelijke effecten daarom niet volledig aan de piramidale structuur te wijten zijn. Het is daarom van belang om secuur naar de opzet van het onderzoek te kijken en eventuele interfererende variabelen op voorhand zo veel mogelijk te elimineren.
Zowel Jansen & Janssen (2011) als Boersen et al. (2013) hebben aangetoond dat een zender als beleefder en vriendelijker wordt gezien wanneer een e-mailbericht via een indirecte structuur is opgesteld. Eenzelfde resultaat is in dit onderzoek niet gevonden omdat er geen sprake is van een hoofdeffect van structuur op imago van de afzender. Wel werd vastgesteld dat een goednieuwsbericht met een directe structuur leidt tot een positiever imago van de afzender dan een slechtnieuwsbericht met een directe structuur. Deze uitkomst doet wel vermoeden dat een directe structuur gevoeliger ligt bij e-mailberichten die slechtnieuws bevatten.
In dit onderzoek zijn de effecten van persoonlijke communicatie geëxploreerd. Er werd echter nog niets aangetoond. Omdat er in dit onderzoek slechts twee onderwerpen (afslaan uitnodiging huwelijk en toezegging oppassen kat) aan bod zijn gekomen, gelden de gevonden resultaten alleen voor die teksten. Per conditie (persoonlijk goednieuws en persoonlijk slechtnieuws) is er slechts één onderwerp gebruikt in de teksten, hetgeen de generalisatie van de onderzoeksresultaten limiteert. Het is daarom een mogelijkheid om in vervolgonderzoek naar andere onderwerpen te kijken. Hierbij valt te denken aan onderwerpen die wat gevoeliger kunnen liggen zoals het afwijzen van een verzoek tot het lenen van een geldbedrag of onderwerpen omtrent relatieperikelen. Om de focus volledig op persoonlijke communicatie te leggen, is het een aanbeveling om zakelijke communicatie in dergelijk vervolgonderzoek achterwege te laten.
Verder kan er worden opgemerkt dat het opvallend is dat er geen effecten op overtuigingskracht kunnen worden vastgesteld. Achteraf kan er geconstateerd worden dat niet alle e-mailberichten uit het onderzoeksmateriaal optimaal persuasief waren. Dit geldt met name voor de goednieuwsberichten waarin er een positieve mededeling wordt gedaan. Deze mededeling kan niet volledig worden getypeerd als een standpunt waarvoor argumentatie nodig is, hetgeen persuasieve teksten kenmerkt. Bovendien heeft een ontvanger van een positieve mededeling minder belang bij een uitleg waarmee het goede nieuws kan worden verklaard. Deze tekortkoming verklaart mogelijk het uitblijven van effecten op overtuigingskracht.
Tot slot is het interessant om in een corpusanalyse te achterhalen op welke manier zakelijke (en/of persoonlijke) e-mailberichten gestructureerd worden. Vervolgens kan er een vergelijking worden gemaakt tussen het genre e-mail en het genre direct mailbrieven. Mogelijk kan er aan de hand van de uitkomsten inzicht worden verkregen in de invloed van het communicatieve doel van beide tekstgenres en de uitwerking daarvan op de mate van directheid.
26 Bibliografie
Baxter, L.A. & Babbie, E. (2003). The Basics Of Communication Research. Boston: Thomson/Wadsworth Publishing Company.
Boersen, A.M., Buikema, J.J., Jansma, H.A., Nanhekhan, S.F. (2013). Adviesrapport: Doe vervolgonderzoek naar achterliggende oorzaken voor lezerswaardering van piramidaal óf niet-piramidaal opgestelde advies e-mails. Voor meer inzicht in het profiel van de lezer. Ongepubliceerd werk, Rijksuniversiteit Groningen.
Brent, D. (1985). Indirect structure and reader response. The Journal of Business Communication, 22(2).
Brown, P., & Levinson, S.C. (1987). Universals in language use: Politeness phenomena. Cambridge, UK: Cambridge University Press.
Cornelis, L. (2007). Adviseren met Perspectief. Rapporten en presentaties maken. Bussum: Coutinho (2e druk).
Cornelis, L. (2012). Het piramideprincipe: de moeite waard? Ongepubliceerd werk, Rijksuniversiteit Groningen.
Cornelis, L. (2012). Het piramideprincipe: je gaat het pas zien als je het doorhebt. Bijdrage VIOT-congres 2011.
David, C., & Baker, M. A. (1994). Rereading bad news: Compliance-gaining features in management memos. Journal of Business Communication, 31, 267-290.
Hoeken, H., Hornikx, J. & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten – onderzoek en ontwerp. Bussum: Coutinho.
Jansen, F., & Janssen, D. (2010). Effects of positive politeness strategies in business letters. Journal of Pragmatics, 42(9), 2531-2548.
Jansen, F., & Janssen, D. (2011). Explanations first: A case for presenting explanations before the decision in dutch bad-news messages. Journal of Business & Technical Communication, 25(1), 36-67.
Jansen, F. & Stukker, N.M. (2013). A drift toward direct structures in Dutch direct mail sales letters. Under Review.
Limaye, M. R. (2001). Some reflections on explanation in negative messages. Journal of Business & Technical Communication, 15(1), 100.
Mante, Y. & Vening, L. (2004). Een Goede Zin. Utrecht/ Zutphen: ThiemeMeulenhoff.
Minto, B. (2009). The Pyramid Principle: Logic in Writing and Thinking. Edinburgh Gate: Pearson education limited.
O’Keefe, D.J. (2002). Persuasion: Theory & Research (2e editie). Thousands Oaks, Sage Publications, Inc.
27
Schellens, P.J., Steehouder, M. (2010). Tekstanalyse: Methoden en toepassingen. Assen: Van Gorcum.
Severijnen, O., Bakker, M., Beerhorst-Pas, N. (2004). Basisboek communiceren. Utrecht/ Zutphen: ThiemeMeulenhoff.
Tettero, L. (2005). Webschrijven. Schrijven voor nieuwe media. Groningen/ Houten: Wolters-Noordhoff.
28
Bijlage I – Onderzoeksmateriaal