MASTERTHESIS KUNSTGESCHIEDENIS
Het financieringsbeleid van het Stedelijk Museum Amsterdam: een
verschuiving van overheidsfinanciering naar sponsoring en
fondsenwerving
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit der Letteren
MA Kunst- en cultuurwetenschappen: moderne en hedendaagse kunst Begeleider prof. dr. Ann-Sophie Lehmann
Samenvatting
Dit onderzoek richt zich op het financieringsbeleid van het Stedelijk Museum Amsterdam. In het onderzoek worden de gevolgen van de bezuinigingen van de overheid in Nederland beschreven. De financiële crisis, de bezuinigingen op kunstmusea en de professionalisering van musea op het gebied van sponsoring worden behandeld. De thesis geeft antwoord op de vraag hoe de bezuinigingen van de overheid het financieringsbeleid van het Stedelijk Museum Amsterdam hebben veranderd.
Door middel van literatuuronderzoek, het bestuderen van nota’s, financiële en jaarverslagen, persberichten, interviews met belangrijke stakeholders en kwalitatief onderzoek, is getracht antwoord te geven op de onderzoeksvraag. Deze thesis geeft weer hoe het Stedelijk Museum Amsterdam hun financiering regelt en hoe het museum zich professionaliseert op het gebied van sponsoring en fondsenwerving.
Woord vooraf
Deze masterthesis is geschreven in het kader van mijn afstuderen voor de master Kunst- en cultuurwetenschappen: moderne en hedendaagse kunst aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Naar aanleiding van het onderzoek ‘Het ondersteunen van eigentijdse kunst door middel van private fondsen: een vergelijking tussen Outset Verenigd Koninkrijk en Outset Nederland’ voor het vak Curatorial Studies door prof. drs. Jan Debbaut is mijn interesse in kunstfinanciering aangewakkerd. Tevens door mijn gesprekken met de afdeling Fondsenwerving en Relatiebeheer van het Van Gogh Museum gedurende mijn stage raakte ik steeds meer geïnteresseerd in sponsoring en fondsenwerving. Toen ik in het najaar van 2012 het heropende Stedelijk Museum Amsterdam bezocht, vielen mij gelijk de namen van sponsors (onder andere de familie Ribbink-Van den Hoek en Houthoff Buruma) in sommige zalen van het museum op. Het verbaasde mij om de namen van sponsors te zien in een Nederlands kunstmuseum, omdat sponsorvermelding typisch in het Angelsaksische model (geefcultuur) past. Je merkt dat Nederlandse musea zich meer gaan professionaliseren op het gebied van sponsoring. Daarnaast verwacht de overheid meer ondernemerschap van culturele instellingen. Vanuit mijn nieuwsgierigheid wilde ik deze ontwikkeling aan de hand van het Stedelijk Museum Amsterdam in kaart brengen.
Mijn dank gaat uit naar mijn scriptiebegeleidster prof. dr. Ann-Sophie Lehmann van de Rijksuniversiteit Groningen. Door haar steun en begeleiding heb ik mijn thesis kunnen afronden en daarmee ook mijn master. Ik heb de afronding van de master uitgesteld door het lopen van extra stages en het opdoen van werkervaring op het gebied van kunst. Ik merkte dat ervaring in het werkveld net zo belangrijk is als het behalen van je diploma. Om dit allemaal te kunnen bekostigen heb ik naast mijn opleiding altijd fulltime gewerkt. Mijn familie (in het bijzonder Raoul) en vrienden ben ik ook ontzettend dankbaar dat ze altijd in mij hebben geloofd en hebben gesteund in alles wat ik deed. Ten slotte wil ik Maudy van Ommen en Bart Rutten van het Stedelijk Museum Amsterdam, Annabelle Birnie (Drents Museum), Andreas Blühm (Groninger Museum), Deirde Carasso en Sjarel Ex (Museum Boijmans Van Beuningen), Harm van Woerkom (Deloitte), Pieter Cool (Van Lanschot) en Outset bedanken voor hun medewerking en inzichten. Zonder hun bereidwilligheid had ik mijn onderzoek niet kunnen voltooien.
Nathalie Patty
Inhoudsopgave
Samenvatting……….3
Woord vooraf………4
Inhoudsopgave………..5
Inleiding………...7
Introductie……….7
Golfbeweging……….8
Onderzoeksvragen………...10
Methode………11
Hoofdstukindeling……….………..11
Literatuurreview……….13
1. Overheidsnota’s………...13
2. Academische literatuur………...13
3. Jaarverslag en nota’s van kunstmusea………..15
4. Interviews……….15
Hoofdstuk 1 De financiering van de culturele sector in Nederland………...17
1.1 De totstandkoming van een wereldwijde crisis in een notendop………..17
1.2 De crisis naar Nederland…...………...18
1.3 Cultuurbeleid in Nederland………...19
1.4 De gevolgen van de crisis voor de cultuursector………20
Hoofdstuk 2 Kunstsponsoring in Nederland…..………..26
2.1 Definitie sponsoring………..26
2.2 Herkomst sponsoring………27
2.3 Sponsor of mecenas………...27
2.4 Bedrijfssponsoring………28
2.5 Doelstelling en motieven bedrijfssponsoring…...………...29
2.6 Partnerschap als nieuwe vorm van sponsoring………..30
2.7 Sponsoring in de praktijk……….30
Hoofdstuk 3 Het Stedelijk Museum en het financieringsbeleid………..33
3.1 Naar de verbouwing en verzelfstandiging van het museum………..33
3.2 De verzelfstandiging van het museum……….35
3.3 Baten en lasten van het museum…..………36
3.5 De sponsoring van de tentoonstelling………..………40
Hoofdstuk 4 De afdeling Development………..42
4.1 Particuliere sponsoring Stedelijk Museum Amsterdam...………..43
4.2 Motieven om te steunen als particulier………...………44
4.3 Bedrijfssponsoring Stedelijk Museum Amsterdam………...45
4.4 Fondsen………..47
4.5 Founders en donateurs van het museum……...…………...………..48
Conclusie………..………50
Aanbevelingen……….53
Inleiding Introductie
Een autoshowroom in het Stedelijk Museum Amsterdam. De nieuwsbladen stonden in 1999 vol met persberichten over de vermeende nieuwe sponsor van het Stedelijk. De Duitse autofabrikant Audi zou de sloop van de Sandberg-vleugel en de bouw van de nieuwe vleugel aan de Van Baerlestraat sponsoren met het genereuze bedrag van twaalf miljoen gulden. Echter, zou aan deze sponsorovereenkomst wel een prijskaartje hangen. Als tegenprestatie zou de autofabrikant als grondlegger van het hernieuwde museum worden aangemerkt. Daarnaast zou het Stedelijk Museum een stichting oprichten waar Audi jaarlijks minimaal tachtigduizend gulden zou storten voor specifieke projecten, die passen bij de merkdoelstellingen van de autofabrikant. Dit zou betekenen dat Audi in het zogenoemde Audi Forum tien jaar lang zich mocht mengen met de inrichting en programmering van het museum, waar ook auto’s konden worden gepresenteerd. Audi en Rudi Fuchs (toenmalig directeur Stedelijk Museum Amsterdam), aldus de publieke opinie, gingen te ver met deze overeenkomst. De gemeente Amsterdam reageerde fel en trok de omstreden sponsorplannen voor de financiering van de nieuwe vleugel terug.1 Zes jaar later, na de verzelfstandiging van het museum, zijn het Stedelijk Museum en Audi toch tot een sponsorovereenkomst gekomen. De autoproducent financierde de bouw van de vleugel en kreeg in ruil naamsvermelding zonder dat ook maar één auto in het museum is gepresenteerd.2
Hoe ver kan een sponsor gaan in zijn verzoeken? En was het initiële aanbod van Audi onacceptabel? Samenwerkingen tussen autobedrijven en musea is vaker voorgekomen. In 1999 stemde de toenmalige directeur van de Kunsthal Rotterdam Wim van Krimpen in dat Citroën een prototype van het nieuwste model auto in de etalage mocht presenteren. De autofabrikant sponsorde voor een groot geldbedrag de tentoonstelling Picasso, Kunstenaar van de Eeuw (13 maart t/m 4 juli 1999). Als tegenpresentatie mocht Citroën veertien dagen lang hun nieuwste model de Citroën Picasso (vernoemd naar de gelijknamige kunstenaar Pablo Picasso (1881-1973) etaleren in de Kunsthal.3 In 1995 waren elf Alfa Romeo’s tentoongesteld in het Stedelijk Museum Amsterdam. Weliswaar voor de tentoonstelling Alfa Romeo, La Bellezza Necessaria, maar het bezorgde het automerk enorm veel publiciteit.4 Overdreef de Gemeente Amsterdam door de sponsorovereenkomst met Audi af te wijzen? In hoeverre mag een sponsor zichtbaar zijn in de tentoonstelling en wanneer doet het afbreuk aan de artistieke inhoud van de expositie? Musea moeten goed nadenken over met welke sponsors ze in zee willen of niet. Een sponsor kan ook voor negatieve publiciteit zorgen, zoals in 2010 in de Tate Gallery, Londen. Sponsor olieconcern BP had een olieramp in de Golf van Mexico veroorzaakt met als gevolg dat actievoerders tijdens de zomeropening een olieachtige substantie over de vloer van het
1 Hulten & Kruyswijk, 27 oktober 1999, p. 13. 2 Gelder, 21 augustus 2014, p.6.
3 Van Haastrecht, 20 oktober 1999.
museum hadden gegooid. Zij waren het niet eens met de sponsorovereenkomst tussen de Tate en BP en maakten dit duidelijk door deze actie.5 In deze scriptie staan dergelijke kwesties centraal. Ze worden aan de hand van een case study naar de sponsorpraktijken vanaf de verbouwing en verzelfstandig van het Stedelijk Museum Amsterdam uitgewerkt.
Golfbeweging
Zoals veel landen kent Nederland een rijke traditie van particuliere schenkingen in de kunstsector. Veel culturele instellingen zijn ontstaan door particuliere initiatieven.6 Ook het Stedelijk Museum Amsterdam is begonnen vanuit particuliere collecties. Het in 1895 geopende museum toonde aanvankelijk het legaat van de rijke verzamelaar Sophia Augusta Lopez Suasso de Bruyn (1816-1890). Naast de kunstnijverheidscollectie van Sophia de Bruyn toonde het museum hedendaagse Franse- en Hollandse meesters van de Vereeniging tot het Vormen van een Openbare Verzameling van Hedendaagse Kunst te Amsterdam (VVHK) en andere verzamelingen.7
Pas na de Tweede Wereldoorlog bleek een grote behoefte te zijn bij de overheid aan een integraal en actief beleid op het gebied van kunst. Dit was niet alleen in Nederland aan de orde, ook andere Europese overheden gaven vanaf 1945 structureel meer geld aan de kunstsector. In Engeland groeide het politieke besef dat door de oorlog de cultuursector ernstig had geleden en dat meer overheidssteun werd verlangd.8 Tijdens de oorlog werden bepaalde criteria geëist door het Duitse nationaalsocialistische regime. Kunst speelde een centrale rol in de nationaal socialistische volksopvoeding en diende als een propagandistisch middel om het heersende regime te verheerlijken.9 Met de oprichting van een speciaal departement voor Volksvoorlichting en Kunst was een cultuurbeleid tot stand gekomen die de samenleving en de kunst beïnvloedde. Abstracte en expressionistische kunst werd gezien als Entartete Kunst; kunst die naar hun mening niet esthetisch en moreel verantwoord was. Kunstenaars werden in hun artistieke vrijheden onderdrukt en konden niet alles maken wat ze wilden. De Nederlandse regering koos in 1946 voor een gouvernementeel besturingsbeleid voor de kunsten. Na jarenlange onderdrukking wilde de Nederlandse regering de kunstproductie en de autonomie van kunst stimuleren. De overheid ging zich in tegenstelling tot voor de Tweede Wereldoorlog meer bemoeien met de kunst en kunstenaars.10 Middels een actieve cultuurpolitiek werd het budget voor kunst en cultuur ruimer en kreeg de maatschappelijke en sociale positie van kunstenaars meer aandacht. Door de drang naar eigen culturele behoeftes van de provincies en de grote steden groeide het kunstbudget van het Rijk aanzienlijk. Kunst moest geen propagandistisch middel zijn, waardoor de overheid de artistieke vrijheid van de kunstenaars wilde
5 Bouma, 6 juni 2015. 6 Steenbergen, 2008, p.19.
7 http://www.stedelijk.nl/over-het-stedelijk/geschiedenis, geraadpleegd op 18 maart 2015. 8 Van Klink, 2005, p. 17
stimuleren.11 Ruim vijftig jaar later ontstaat een omwenteling ten gevolge van de economische crisis. Vanaf 2008 moest de overheid maatregelen nemen om de kredietcrisis op te vangen door de economie te stimuleren. Spaargeld werd veilig gesteld en de woningmarkt, de bouw en het bedrijfsleven werden ondersteund. Het gevolg was dat in 2009 het bruto binnenlands product (bbp) met meer dan vijf procent was gekrompen, waardoor het begrotingstekort 32 miljard euro was.12 De huidige situatie is dat het Rijk moet bezuinigen om het gat in de begroting te kunnen dichten. Zo is de cultuurbegroting van het Rijk tussen 2010 en 2015 met tweehonderd miljoen euro verminderd. Ook de gemeenten bezuinigen flink, waardoor de kunstsector in totaal een half miljard euro minder ontvangt. Ten gevolge van de crisis hebben een aantal musea hun deuren moeten sluiten, zijn medewerkers ontslagen, is het aankoopbudget verkleind en versoberen bedrijven hun kunstbeleid. 13 In 2014 sloot bijvoorbeeld de Rabobank Utrecht zijn expositieruimte en verminderde de bank hun aankoopbudget voor kunst. Museum Boijmans Van Beuningen heeft in 2012 sommige activiteiten stop moeten zetten. Daarnaast heeft het Boijmans de gratis woensdag moeten schrappen en twaalf arbeidsplaatsen wegbezuinigd.14
Het is niet meer vanzelfsprekend dat culturele instellingen overheidssteun ontvangen. Om in aanmerking te komen voor de beschikbare subsidies moeten instellingen een plan indienen en aangeven op welke manier zij meer publiek willen bereiken en hoeveel publiek zij verwachten. Daarnaast stelde voormalig staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap Halbe Zijlstra in 2011 de voorwaarde dat musea minimaal 17,5 procent van hun inkomsten zelf moeten genereren. Voor het eerst wordt deze voorwaarde aan musea gesteld.15 In de beleidsnota Meer dan kwaliteit, een nieuwe visie op cultuurbeleid stelt Halbe Zijlstra vijf voorwaarden waaraan instellingen moeten voldoen voor rijksfinanciering.
Door een liberale aanpak is de nadruk komen te liggen op financiële participatie van het publiek en ondernemerschap van de culturele instellingen. Crowdfunding is hier een voorbeeld van. Om de tentoonstelling De weg naar Van Eyck, die van 13 oktober 2012 tot en met 10 februari 2013 te zien was in het Boijmans Van Beuningen, te kunnen realiseren hebben particulieren een initiatief opgericht. Emeritus-hoogleraar Carel Blotkamp stelde een kettingbrief op waarin hij particuliere donateurs om steun vroeg toen hij te horen kreeg dat de tentoonstelling wegens financiële redenen niet door zou gaan. De Kring van Van Eyck werd opgericht en mede door dit particuliere initiatief kon De weg naar Van Eyck worden gerealiseerd.16 Een ander voorbeeld is de website voordekunst.nl.
11 Steenbergen, 2008, p.19.
12 https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/kredietcrisis/inhoud/gevolgen-van-de-crisis-voor-de- overheidsfinanciën, geraadpleegd op 15 augustus 2015.
13 Bouma, september/oktober 2014, p. 6. 14 Carasso, 2013-2014.
15 http://www.cultuursubsidie.nl/node/179, geraadpleegd op 23 september 2014.
Voordekunst is een cultureel platform, die zich focust op het realiseren van projecten middels donaties van het publiek.17
In het kader van het stimuleren van ondernemerschap, het geven aan cultuur en meer binding met het publiek wil de overheid de kloof tussen de cultuursector en potentiële financiers verkleinen, waardoor instellingen minder afhankelijk moeten worden van subsidies. 18
Ook het Stedelijk Museum Amsterdam werd niet gespaard door de overheid. De Gemeente Amsterdam financierde het museum steeds minder. Voor de periode van 2013-2016 waren de subsidies vastgesteld op bedragen die veel lager uitvielen dan de subsidies die het Stedelijk in 2013 ontving. Bezuiniging en reorganisatie werden noodzakelijk om het begrotingsgat te kunnen dichten.19 In 2013 is de afdeling Development in het leven geroepen door het Stedelijk Museum Amsterdam, die zich focuste op het binnenhalen van geld, het indienen van sponsoraanvragen en op relatiebeheer. Voor veel instellingen gold dat het indienen van een aanvraag een extra taak van de curator was of van een aangestelde specialist om de hele financiering rond te kunnen krijgen.20 Met de oprichting van een eigen afdeling Development zijn de fondsenwerving en relatiebeheer van het Stedelijk geprofessionaliseerd. Na de officiële heropening van het Stedelijk Museum Amsterdam in september 2012, moest het museum zijn plek weer heroveren als internationaal instituut, gewijd aan moderne en hedendaagse kunst en vormgeving. Om dat te bewerkstelligen stond de afdeling Development in 2013 in het teken van het genereren van eigen inkomsten, waarbij de focus lag op acquisitie en het verstevigen van bestaande relaties.21
De rol van het museum verandert. Gezien deze recente geschiedenis is het Stedelijk Museum een goede case study om de veranderende rol van het museum te onderzoeken. Kunst heeft niet alleen meer een didactische functie dat is maar een van velen, maar is voor de musea ook een kapitaal geworden om inkomsten te genereren in reactie op de crisis. De gevolgen van de verandering van de financiering van de museale sector worden onderzocht en de trends op het gebied van sponsoring en fondsenwerving in de kunstsector geanalyseerd aan de hand van voorbeelden uit de praktijk en diepte interviews.
Hoofdvraag
Bij dit onderzoek is de volgende hoofdvraag geformuleerd:
17 https://www.voordekunst.nl/paginas/over, geraadpleegd 1 december 2015. 18 Ibid.
19 Financieel verslag 2012, Stichting Stedelijk Museum Amsterdam, p. 3. 20 Cool, 20 oktober 2014.
Hoe hebben de bezuinigingen van de overheid het financieringsbeleid van het Stedelijk Museum veranderd?
Het onderzoek is opgedeeld in vier hoofdstukken. Middels deze indeling wordt getracht antwoord te geven om de hoofd- en deelvragen.
§ De totstandkoming van de economische crisis en de financiering van de culturele sector in Nederland - Hoe is de economische crisis tot stand gekomen en op welke wijze heeft het de culturele sector in Nederland geraakt?
§ De professionalisering op het gebied van sponsoring door musea in Nederland - Wat wordt verstaan onder kunstsponsoring?
§ Het Stedelijk Museum Amsterdam en het financieringsbeleid - Hoe krijgt het Stedelijk Museum Amsterdam haar financiering rond?
§ De afdeling Development en sponsoring in de praktijk - Op welke manieren haalt het museum haar geld binnen en op welke niveaus zoekt het Stedelijk (financiële) ondersteuning?
Methode
Het onderzoek is tweeledig. Het bevat een theoretisch kader en een praktijkonderzoek. In het theoretische kader wordt de economische crisis van twee kanten belicht. Enerzijds vanuit de geldschieters (overheid, sponsors en begunstigers) en anderzijds vanuit de musea, toegespitst op het Stedelijk Museum. Door deze ontwikkelingen in kaart te brengen worden gevolgen van de economische crisis in de museumsector zichtbaar. Dit gedeelte is gebaseerd op academische en niet-academische literatuur. Op basis van de onderzoeken van onder andere prof. dr. Th.N.M. Schuyt en dr. R.H.F.P. Bekkers kan het geefgedrag van particulieren en bedrijven aan cultuur worden weergegeven. Het onderzoek van McNicolas werpt een nieuw licht op de financiering van cultuur.
Middels praktijkonderzoek kan een goed beeld worden geschetst hoe de sponsorwerving in de praktijk wordt toegepast en waarom bepaalde keuzes worden gemaakt. Bedrijven, culturele instellingen en begunstigers zijn benaderd en geïnterviewd om te achterhalen waarom sponsors wel of niet willen ondersteunen. Daarnaast is getoetst of de punten die in de literatuur zijn aangehaald, daadwerkelijk in de praktijk plaatsvindt en kan worden toegepast.
In een literatuurreview wordt de relevante academische en niet-academische literatuur besproken, waarmee in dit onderzoek is gewerkt. Tevens is het praktijk gedeelte van het onderzoek verantwoord.
Hoofdstukindeling
door de mondiale crisis is de Nederlandse economie gekrompen en kampt het met een begrotingstekort, wat grote gevolgen heeft op de financiering van de culturele sector. Het budget voor kunst en cultuur is gekrompen en minder instellingen ontvangen subsidie. Ook bedrijven en particulieren hebben ten gevolge van de crisis minder te besteden en moeten keuzes maken. En juist een aantal jaren na het begin van de economische crisis worden de gevolgen steeds meer zichtbaar. Het hoofdstuk is afgesloten met door de overheid opgestelde doelstellingen, die kunst en cultuur in stad en land moet behouden, stimuleren en versterken.
Hoofdstuk twee gaat dieper in op de professionalisering van de sponsoring door musea in Nederland vanaf de economische crisis. In dit hoofdstuk komt de ontstaansgeschiedenis, de betekenis van sponsoring en de toepassing van sponsoring door musea aan bod. Door jarenlange ondersteuning van de overheid hoefden musea geen moeite te doen om eigen inkomsten te generen, omdat ze gewoonweg zonder sponsoring de begroting rond kregen. Musea hadden geen georganiseerde afdelingen die zich bezig hielden met het binnen halen van geld. Sinds een aantal jaren focussen musea zich meer op sponsoring en relatiebeheer. Verschillende musea, waaronder het Stedelijk Museum Amsterdam, Boijmans Van Beuningen en het Drents Museum, worden aangehaald om hun financiën en sponsoring in kaart te brengen.
Het financieringsbeleid van het Stedelijk Museum Amsterdam is in hoofdstuk drie behandeld. Door toe te spitsen op één museum kunnen de gevolgen van de economische crisis duidelijk zichtbaar worden. De financiering, sinds de start verbouwing is in dit hoofdstuk onderzocht aan de hand van jaarverslagen en financiële rapporten. De overheidsfinanciering en de verschillende lagen van sponsoring worden in het hoofdstuk behandeld. Aan de hand van de verbouwing, de verzelfstandiging en de tentoonstelling De oase van Matisse is de financiering geanalyseerd.
In hoofdstuk vier wordt dieper ingegaan op de uitkomsten van hoofdstuk 3 en de totstandkoming van de afdeling Development. Het blijkt dat met name de rol van particuliere ondersteuning en bedrijfssponsoring steeds belangrijker gaat worden. De nadruk ligt in hoofdstuk vier op de trends op het gebied van sponsoring en fondsenwerving middels het Stedelijk Museum.
Literatuurreview
Voor mijn onderzoek zijn vier verschillende bronnen belangrijk. Naast de academische literatuur, krantenartikelen en opiniestukken zijn voornamelijk overheidsnota’s, interviews en de jaarverslagen en nota’s van de musea van belang. Deze scriptie begint met:
1. Overheidsnota’s
Het onderzoek voor het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap uitgegeven door APE (2012) is een rapport over de effecten van de economische crisis in de cultuursector. Hierbij komen de bioscopen, musea, rijksmusea, podiumkunst, theater, BIS-instellingen en beeldende kunst aan bod. De ontwikkeling van de bezoekersfrequentie, het aanbod, de financiering en de determinanten (toegangsprijs, concurrerende activiteiten en beschikbare inkomen van huishoudens) van het bezoek aan culturele activiteiten vanaf 2005 zijn in het rapport geanalyseerd.
De informatie over de huidige financiële situatie van Nederland en de doorgevoerde maatregelen wordt met name gevonden op de websites van de Nederlandse overheid. Prinsjesdag, waarop het regeringsbeleid van komend jaar wordt besproken en de Miljoenennota wordt overhandigd, is tevens een goede bron. Aan de hand van de Rijksbegroting moeten culturele instellingen anticiperen en hun eigen begroting (eventueel) aanpassen. Door de opgestelde voorwaarden van voormalig staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap Halbe Zijlstra moeten musea nu verplicht 17,5 procent van hun financiering zelf realiseren. 22 Dit percentage moet dus uit eigen inkomsten, (o.a. entreekaartje, restaurant en winkel) sponsoring en fondsenwerving komen. Maar welke geldstromen kunnen musea aanboren? Om antwoord te geven op deze vraag kunnen de publicaties van Schuyt, Bekkers en Steenbergen worden geraadpleegd. Op het gebied van geefgedrag zijn zij voor mijn onderzoek de belangrijkste auteurs.
2. Academische literatuur
Prof. dr. Th.N.M. Schuyt is op het gebied van filantropie en het onderzoeken van de geefcultuur in Nederland gespecialiseerd. Schuyt is hoogleraar aan de Vrije Universiteit te Amsterdam en is op 1 november 2014 benoemd tot bijzonder hoogleraar Filantropie en Sociale Innovatie aan de School of Business & Economics van de Universiteit Maastricht. In 1993 startte de hoogleraar het onderzoek Geven in Nederland. Het brengt tweejaarlijks het geefgedrag van huishoudens, individuen, fondsen, bedrijven en goede-doelenloterijen in kaart. Naast de Verenigde Staten is Nederland het enige land die de filantropische geldstroom onderzoekt en in een systematisch overzicht weergeeft.23 Ook voor deze thesis maak ik gebruik van het onderzoek en de resultaten van Geven in Nederland. Ik poog het
22 http://www.cultuursubsidie.nl/node/179, geraadpleegd op 23 september 2014.
geefgedrag in Nederland in kaart te brengen, waarbij deze tendens naast de financiële crisis en overheidsbezuinigingen wordt geplaatst. Naast de werkzaamheden op de Universiteit bekleedt Schuyt verscheidene bestuursfuncties, waaronder voorzitter van het European Research Network on Philanthropy en bestuurslid van het Centraal Bureau Fondsenwerving.24
Dr. R.H.F.P. Bekkers is hoofd onderzoeker, professor Social Aspects of Prosocial Behavior en sinds 2014 directeur van het centrum voor Filantropische Studies op de Vrije Universiteit, Amsterdam. Als directeur neemt Bekkers het stokje over van Schuyt.25 Bekkers heeft zijn Ph.D. in Sociologie behaald op de Universiteit van Utrecht en ontving een beurs van de Netherlands Organisation for Scientific Research (NWO) om de effecten van educatie op pro-sociaal gedrag te onderzoeken. Als bijzonder hoogleraar prosociaal gedrag onderzoekt Bekkers welke effecten giften en vrijwilligerswerk hebben op de samenleving.26
Ik zal diverse publicaties van Bekkers gebruiken voor mijn thesis. Zijn onderzoeken over de motieven van mensen om te doneren zijn uitermate bruikbaar. Het artikel A literature review of empirical studies of philantropy: eight mechanisms that drive charitable giving (2011) is op ruim vijfhonderd artikelen gebaseerd over het geven aan goede doelen. De onderzoeken van Bekkers zullen vooral worden gebruikt voor hoofdstuk twee en hoofdstuk vier van mijn scriptie, waarbij verschillende financieringsmiddelen voor kunstmusea en private fondsenwerving aan bod komen.
Kunsthistorische vakliteratuur
De kunsthistoricus Renée Steenbergen heeft op het gebied van mecenaat en filantropie diverse publicaties op haar naam staan. In 2002 promoveerde Steenbergen op haar proefschrift over kunstverzamelaars Iets wat zo veel kost, is alles waard. Bovendien is de kunsthistorica werkzaam als onderzoeker, journalist, curator en adviseur op het gebied van collectievorming en mecenaat. In haar boek De Nieuwe Mecenas: cultuur en de terugkeer van het particuliere geld (2008) worden de veranderde financieringsbronnen voor cultuur behandeld. De schenkingsbereidheid van particulieren staat centraal in het boek. Zij is van mening dat Nederlandse cultuurinstellingen begin twintigste eeuw door de centrale rol van de overheid in het kunst- en cultuurbeleid verwend is geworden. Instellingen teren op de subsidies van de overheden, waardoor culturele instellingen lui zijn geworden om zelf inkomsten te genereren.27 Steenbergen werpt een zeer kritische blik op de cultuursector. Cultuursponsoring zou transparanter moeten zijn, verhoudingen zouden scheef liggen en musea zouden zich op het gebied van sponsoring meer moeten specialiseren. Naar haar idee zijn culturele
24 http://www.smo.nl/publicaties/auteurs/prof-dr-t-theo-schuyt/, geraadpleegd op 15 februari 2015. 25 http://www.giving.nl/2014/01/rene-bekkers-new-director-of-the-center-for-philanthropic-studies/, geraadpleegd op 24 februari 2015.
26 http://www.fsw.vu.nl/nl/wetenschappelijke-afdelingen/filantropische-studies/medewerkers- filantropie/bekkers/index.asp, geraadpleegd 24 februari 2015.
instellingen onprofessioneel bezig op het gebied van fondsenwerving en zouden instellingen veel meer uit hun sponsorovereenkomsten kunnen halen.
Schuyt, Bekkers en Steenbergen zijn alle drie gespecialiseerd in het doen van onderzoek en spelen vooral een adviserende rol in de cultuursector. Hun conclusies zijn zeer interessant voor mijn onderzoek. Echter, missen de onderzoekers ervaring in het werkveld. Door hun bevindingen naast ervaringen uit de praktijk te presenteren, kan mijn onderzoek dieper ingaan op de financiering van cultuur en dit uit verschillende hoeken belichten. Middels interviews met sponsormanagers uit de bedrijfsleven, fondsenwervers uit de museumwereld, schenkers en initiatiefnemers van stichtingen kunnen de missende gegevens uit de praktijk naast de bevindingen van de onderzoekers worden geplaatst. Klopt het bijvoorbeeld, dat kunstmusea onervaren zijn op het gebied van fondsenwerving? En hoe gaan directeuren en managers om met de bezuinigingen op culturele instellingen?
Het boek De grote besmetting: de macro-economie van de krediet- en schuldencrisis (2011) van Den Butter is een goed handboek over het ontstaan van de crisis. Generatie Crisis: verder kijken dan #Occupy (2012) geeft vanuit verschillende oogpunten (namelijk twintig studenten van de Rijksuniversiteit Groningen) en invalshoeken de crisis weer, daarbij onderzoeken de studenten de oorzaken en de mogelijkheden om uit het financiële dal te komen. Europa en de financiële markten (2011) geeft een duidelijk en simpel overzicht van de totstandkoming van de crisis.
3. Jaarverslagen en nota’s van kunstmusea met in het bijzonder de verslagen van het Stedelijk Museum Amsterdam
Middels de verslagen en nota’s van kunstmusea kan worden onderzocht welke geldstromen worden aangeboord om de financiering rond te krijgen. Daarnaast geven de jaarverslagen inzicht op hoe de financiering is verdeeld. Hoeveel procent krijgt het museum binnen via subsidies en wat zijn de bedragen die het Stedelijk ontvangt door sponsoring. Tevens worden in de verslagen de verschillende lagen van sponsoring behandeld. Door de financiering van een aantal jaren naast elkaar te plaatsen, kan worden onderzocht of er een verschuiving optreedt, waar de bijdragen van de overheid steeds kleiner worden en de inkomsten die het museum zelf genereert steeds groter.
4. Interviews
uitleg of een reflectie op de bevindingen in de literatuur worden gevraagd. Onderzoeken kunnen hele mooie resultaten en verbeterpunten presenteren, maar als dit niet werkt in de praktijk, hoe verder? Niet alleen de denkbeelden van de beroepsprofessionals zijn belangrijk en relevant voor het onderzoek. Ook de gedachtes en beweegredenen van particuliere gevers en schenkers zijn interessant, zodat het vraagstuk van twee kanten wordt belicht. De interviews geven geen kwantitatief resultaat weer, maar desalniettemin zijn de uitkomsten van de interviews van belang.
In de literatuur is beperkte informatie te vinden over sponsoring in de museum sector. Vooral op wetenschappelijk niveau is over dit onderwerp relatief weinig gepubliceerd. Veel auteurs benaderen cultuursponsoring vanuit een bedrijfskundig perspectief, geven inzichten op welke manieren culturele instellingen hun financiering rond kunnen krijgen of schrijven over beide. Voor bedrijven is sponsoring een algemeen geaccepteerd marketing- en communicatiemiddel.28 De sponsoring voor kunstinstellingen zijn daarentegen, nog volop in ontwikkeling Door de sponsoring van het Stedelijk Museum nader te bekijken wil ik met mijn onderzoek bijdragen aan de kennis over de wijzen waarop culturele instellingen als musea en commerciele bedrijven samenwerken.
Hoofdstuk 1 De financiering van de culturele sector in Nederland 1.1 De totstandkoming van een wereldwijde crisis in een notendop
De wereldwijde crisis is een gevolg van het voeren van een neoliberale politiek om de naoorlogse recessie (1974-1975) tegen te gaan. Na de Tweede Wereldoorlog ontstond een inhaalslag om het teruggevallen kapitalisme een impuls te geven. Producties en bedrijfswinsten stegen enorm na de oorlog. Echter, deze jaren van groei en economische vooruitgang duurden niet voor altijd. In de jaren tachtig ontstond een recessie en om deze tegen te gaan werd een neoliberaal systeem gehandhaafd. Voor stimulatie van de economie en om de teruggelopen winstgevendheid van bedrijven te herstellen is de economie geliberaliseerd en gedereguleerd. Dit houdt in dat de overheid bedrijven geen beperkingen oplegt om toe te treden tot de markt, waardoor concurrentie ontstaat. Het bevordert de dynamiek en moet de economie een impuls geven. Daarnaast is het internationale kapitaalverkeer vrijgegeven, zijn vaste wisselkoersen losgelaten en de overheid afgeslankt.29 Evenwel kwamen in de zomer van 2007 steeds meer mensen in de problemen door hun hypotheek en stortte in Amerika de hypotheekmarkt in. Dit was het begin van de wereldwijde crisis.
De hypotheekcrisis veroorzaakte op financieel en economisch gebied een gigantische schokgolf. Verwachte waardestijgingen van huizen vormde een basis voor een te hoge hypotheek. Mensen met minimale inkomsten waren daarbij verleid om een hypotheek af te sluiten tegen een bescheiden rente, die vervolgens werd verhoogd. De mensen leefden in de waan dat de stijging van de huizenprijzen ervoor zou zorgen dat ze het financieel gezien konden bolwerken. Echter, de huizenprijzen daalden, waardoor mens en markt in financiële problemen kwamen. 30
Niet alleen Amerika, maar de hele wereld werd geraakt door de hypotheekcrisis. ‘Besmette’ hypotheken en afgeleide producten werden op een misleidende manier verkocht aan (Europese) banken en andere internationale financiële ondernemingen.31 Het gevolg was een internationale bankencrisis die uitmondde in een financiële crisis die leidde tot een wereldwijde economische crisis.32 Zo was de val van de investeringsbank van de Lehman Brothers in september 2008 een begin van een reeks faillissementen van banken en andere financiële bedrijven.33 Door speculatie daalde de aandelen van verscheidene grote banken enorm, waardoor overheden moesten ingrijpen om te voorkomen dat het financiële systeem wereldwijd zou instorten.34
Ten gevolge van de financiële en economische crisis ontstond de budgettaire crisis. Tekorten op de overheidsbegrotingen groeiden en om deze op te lossen bezuinigde de overheid sterk op haar
29 Europa en de financiële markten, 2011, pp. 13-14. 30 Ibid., pp. 14-18.
Butter, 2011, pp. 13-16.
31 Europa en de financiële markten, 2011, pp. 14-18.
32 Generatie crisis: verder kijken dan #Occupy, Groningen 2012, p. 26.
uitgaven. De vermindering van het aantal ambtenaren, de verlaging van de lonen en uitkeringen en de verhoging van de kosten voor de burger, zijn enkele doorgevoerde maatregelingen tegen de recessie.35 Naast de financiële crisis is het economische beleid, sinds de invoering van de euro, de belangrijkste oorzaak van de schuldencrisis in Europa. De landen, die behoren tot de Europese Unie, hadden hun economische beleid op elkaar afgesteld met als doel dat na de invoering van de euro de economieën elkaar zouden aantrekken qua concurrentiekracht en inkomen. Echter bleek dit niet het geval.36
1.2 De crisis naar Nederland
Het vrijgeven van het kapitaalverkeer en de liberalisering van de financiële diensten leidde tot fusies en overnames. Zo werden onder andere ING en ABN-AMRO grote financiële conglomeraten. De banken gingen op internationaal niveau werken, maar het toezicht beperkte zich tot nationaal gebied. Het overzicht was kwijt, waardoor overheden niet op tijd konden ingrijpen. Dit was ook het geval in Nederland. Nederlandse banken, waaronder de Rabobank, kochten ‘besmette’ hypotheken en producten. De banken die door de crisis in de problemen zijn geraakt, kregen van de Nederlandse overheid kapitaalinjecties om overeind te blijven.37 Tevens verdubbelde de hypotheekschulden van Nederlandse huishoudens tussen 1995 en 2010 van 59 procent naar 127 procent, groeide de werkloosheid tot ruim zes procent in 2012 en had Nederland te maken met een dalende inflatie.38 Ondanks dat Nederland een welvarend land is met gemiddeld één van de hoogste inkomens wereldwijd moest ook de Nederlandse regering maatregelingen nemen om de financiële stabiliteit te waarborgen. Daar komt bij dat de potentiële economische groei in de toekomst lager zal zijn door onder andere de toenemende vergrijzing in Nederland. Het gevolg is dat de zorgregelingen moeten worden aangepast. De VVD, CDA, D66, GroenLinks en de ChristenUnie hebben in de lente van 2012 een politieke keten gevormd om de recessie in Nederland aan te pakken. De toenmalige regering heeft het Begrotingsakkoord 2013 opgesteld, waarbij gezonde overheidsfinanciën en een schokbestendige en veerkrachtige economie de uitgangspunten van het akkoord vormen.39 Naast het Begrotingsakkoord heeft de Nederlandse overheid een groot aantal maatregelen genomen om de Nederlandse financiële positie te versterken. Deze hervormingen zijn opgenomen in een veertig punten plan, die de problemen
35 Europa en de financiële markten, 2011, pp. 14-18.
De vermogens en de winsten van bedrijven werden door deze oplossing gespaard, waardoor de burger indirect voor de kosten moest opdraaien.
36 Nota over de toestand van ‘s Rijks Financiën, 18 september 2012, pp. 9-15. 37 Ibid., pp 18-19.
Er wordt over het gebruik van de kapitaalinjecties getwist. Prof. dr. Paul Frentrop (professor Corporate Governance & Capital Markets aan de Nyenrode Business Universiteit in Breukelen) vertelde bijvoorbeeld dat de kapitaalinjectie voor de ABN AMRO in België niet nodig was om de bank overeind te houden, maar om de bank in Nederlandse handen te houden. Daarnaast hadden de banken per 1 januari 2008 juist teveel kapitaal. 38 Europa en de financiële markten, 2011, p. 11.
en kwetsbaarheden in de financiële sector moet aanpakken.40 Het akkoord en het plan moeten leiden tot een verbetering van het begrotingstekort en de Nederlandse crisis oplossen.41
1.3 Cultuurbeleid in Nederland
Sinds 1993 is in de Wet vastgesteld dat het verstrekken van geld ten behoeve van cultuuruitingen wettelijk dient te worden geregeld. Deze wet schrijft voor dat de minister verantwoordelijk is voor het in stand houden, ontwikkelen en sociaal en geografische spreiden of op een andere wijze verbreiden van cultuuruitingen. Om de vier jaar wordt het cultuurbeleid en het verstrekken van subsidies voor cultuur opnieuw vastgesteld. De minister beperkt zich tot de hoofdpunten van het beleid, volgens het Thorbecke-principe. “De kunst is geen regeringszaak, in zooverre de Regering geen oordeel, noch eenig gezag heeft op het gebied der kunst”, 42 stelt de politicus J.R. Thorbecke (1798-1872). Volgens dit principe oordeelt de overheid niet over de artistieke inhoud van cultuuruitingen. Dit is de taak van de Raad voor Cultuur. De Raad voor Cultuur analyseert de verschillende cultuursectoren en de stand van de cultuur in het land en rapporteert dit aan het Rijk.43 Tevens beoordeelt de raad de subsidieaanvragen van instellingen op artistieke kwaliteit en legt zijn oordelen in een integraal advies voor aan de minister. Aan de hand van dit advies stelt de minister het subsidieplan voor de komende vier jaar vast. De Rijksoverheid draagt bij met instellingensubsidies en beleidsprogramma’s aan een gevarieerd cultureel aanbod voor alle burgers in alle delen van het land. De uitvoering van het beleid kan worden onderverdeeld in drie punten:
§ De landelijke basisinfrastructuur; de Rijksoverheid subsidieert rechtstreeks 84 instellingen, die een specifieke functie in het landelijke cultuurbestel of een kernfunctie in de regionale en stedelijke infrastructuur hebben.
§ Zes cultuurfondsen onderverdeeld in podiumkunsten, film, beeldende kunst, letteren, creatieve industrie en cultuurparticipatie. De minister is verantwoordelijk voor het beleid en de werkwijze van de fondsen.
§ Beleidsprogramma’s; waarvan de meeste programma’s gebaseerd zijn op samenwerking met andere ministeries.
Voor het cultuurbeleid is de samenwerking tussen de verschillende overheidslagen van belang. De Rijksoverheid werkt samen met de provincies en gemeenten, doordat elke overheidslaag de bevoegdheid heeft om een eigen, autonoom cultuurbeleid te voeren. Elke laag heeft zijn eigen verantwoordelijkheden. Het rijk zorgt voor de landelijke culturele basisinfrastructuur (inclusief de aansturing van de cultuurfondsen) en voor de financiering van het beheer van de rijkscollectie. De
40 Het plan is te downloaden via: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/hervorming-financieel- stelsel/documenten-en-publicaties/circulaires/2012/04/13/aanpak-financiele-sector.html
41 Butter, 2011, pp. 34-35.
42 Brochure Het Nederlands Cultureel bestel, p. 4.
bovengemeentelijke coördinatie op regionaal niveau is de taak van de provincies. Ze zetten zich in voor de spreiding en diversiteit van culturele voorzieningen in de regio en financieren de provinciale collecties. De gemeenten zijn verantwoordelijk voor de financiering van het beheer van gemeentelijke collecties en voor de accommodaties voor podiumkunsten. Alle drie de overheden ondersteunen cultuur producerende instellingen met een eigen budget, waarbij de gemeente de grootste subsidiënt is.44
1.4 De gevolgen van de crisis voor de cultuursector
Door het enorme begrotingstekort moet de overheid in Nederland de komende jaren flink gaan bezuinigen. De cultuursector bleef niet gespaard. Zoals in de inleiding al naar voren is gekomen, zullen kunst en cultuur door de bezuinigingen tweehonderd miljoen euro minder ontvangen en maakt de overheid geen onderscheid meer tussen vierjarige en langjarige subsidies. De totale cultuurbegroting van de rijksoverheid voor de periode 2013-2016 bedraagt 789 miljoen euro. Voor de landelijke basisinfrastructuur is 327 miljoen euro beschikbaar gesteld voor negen theatergezelschappen, acht jeugdtheatergezelschappen, vier dansgezelschappen, negen symfonische orkesten, drie operagezelschappen, drie festivals, dertig musea, zes presentatie-instellingen beeldende kunst en twaalf ondersteunende instellingen voor diverse sectoren. 45 Het budget voor beeldende kunst instellingen in de BIS, het Mondriaan Fonds en de vier grote steden (Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht) neemt van 35,4 miljoen euro voor 47 instellingen in 2011 tot 23,6 miljoen euro voor 41 instellingen in 2013 af.46 Het aantal prestatie-instellingen beeldende kunst is teruggebracht van elf naar zes instellingen. In totaal wordt nog geen kwart van alle subsidieaanvragen ingewilligd. De Raad voor Cultuur leverde hevig kritiek, tijdens het advies over het te verdelen subsidiegeld voor cultuur, over de onrealistische houding van instellingen. Uit het rapport bleek dat alle cultuurinstellingen samen denken vierendertig procent meer bezoekers aan te trekken, waardoor onrealistische verwachtingen ontstonden. Zo is bijvoorbeeld het Rijksmuseum Amsterdam met 5,6 procent gekort in plaats van de regeling van een daling van twee procent voor de beste musea. De Raad meende dat culturele instellingen zich moeten aanpassen aan de veranderingen en realistische plannen moeten schrijven. Echter, de Raad vindt ook dat de opgelegde regels van het ministerie inflexibel zijn, waardoor weinig mogelijkheden zijn om culturele instellingen financieel te belonen of te straffen voor hun plannen.47
Naast het budget voor de landelijke basisinfrastructuur is 133 miljoen euro bestemd voor zes cultuurfondsen, waarvan 26 miljoen euro naar het Mondriaanfonds gaat. De belangrijkste thema’s in het beleid 2013-2016 zijn: cultuurparticipatie en –educatie, innovatie en talentontwikkeling, geven aan
44 Ibid.
45 http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/kunst-en-cultuur/documenten-en-
publicaties/rapporten/2012/10/22/cultuur-in-beeld-2012.html, geraadpleegd op 19 januari 2015. 46 Het budget is nog niet bevestigd. Wijzigingen zijn onder voorbehoud.
cultuur en ondernemerschap en internationalisering. In deze periode ligt vooral de nadruk op participatie en ondernemerschap. Door het stimuleren van ondernemerschap en het geven aan cultuur wil de overheid de kloof tussen de cultuursector en potentiële financiers verkleinen.
Tijdens het Paradisodebat op 26 augustus 2012 was toenmalig staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) Halbe Zijlstra van mening dat het benutten van de kracht van de sector, een gezamenlijke aanpak van de overheden en een breed draagvlak voor cultuur in de samenleving de bouwstenen zijn voor een vitale cultuursector.48 Zoals ook in de rapporten naar voren komt, is volgens Zijlstra veel meer mogelijk op het gebied van particuliere bijdragen aan de cultuursector. De bijdragen via mecenaat en sponsoring zijn in 2007 van 352 miljoen euro gestegen naar 454 miljoen euro in 2009. Dit betekent dat mensen steeds meer bijdragen, maar ten opzichte van andere goede doelen is deze groei nog beperkt. Echter bleek uit het rapport Geven in Nederland 2013, een onderzoek van de werkgroep Filantropische Studies van de Vrije Universiteit Amsterdam, dat het bedrag in 2011 daalde tot bijna 4,3 miljard euro. Na 2009 gaven mensen steeds minder geld aan goede doelen. In 2011 is het laagste bedrag van sponsoring bereikt sinds 2001. Theo Schuyt, hoogleraar aan de Vrije Universiteit, stelt dat ondanks de economische crisis al langer duurt, de effecten op het geefgedrag nu pas duidelijk worden.49 Uit het onderzoek bleek tevens dat de kunstsponsoring door bedrijven in 2011 met vijfenvijftig procent daalde ten opzichte van 2009[tabel 1].
48 Tijdens het Paradisodebat werd de cultuurpolitieke agenda voor 2013 met de beleidsdoelstellingen 2013-2016 gepresenteerd.
Tabel 1: Bijdrage aan cultuur, in miljoenen euro’s.
Naast de redevoering van Zijlstra werd tijdens het debat ook de resultaten van het onderzoek naar de cultuurbezuinigingen van Berenschot gepresenteerd. Berenschot vergeleek tijdens dit onderzoek de bestedingen aan cultuur van 2009 met de plannen voor 2013. Hieruit blijkt onder andere dat gemeenten minder sterk bezuinigen dan het Rijk. Ook willen gemeenten de kunstsector ontzien. Per gemeente kunnen de bezuinigingen flink verschillen. Zo bezuinigt Rotterdam twintig procent op cultuur, terwijl in Maastricht het budget juist met tien procent wordt verhoogd.50
In vier jaar tijd is veel bezuinigd op cultuur door de overheid. Zeventig procent van de musea in Nederland heeft tussen 2011 en 2014 te maken gehad met een subsidiedaling, waarvan bijna een kwart een sterke vermindering van financiële ondersteuning. De musea met een sterke daling van hun subsidies generen wel meer eigen inkomsten, maar het is niet genoeg om de klap van de subsidiedaling op de te vangen.51
De gemeenten blijven in 2013 de belangrijkste rol spelen in de financiële ondersteuning van de cultuursector. Uit onderstaande tabel is op te maken dat de inkomsten door entreegelden vermindert. Opmerkelijk is dat tussen 2011 en 2014 het aantal museumbezoeken in totaal met 31
50 Ibid.
51 Museum cijfers 2014 ,Jaaruitgave Stichting Museana, p. 53, beschikbaar op:
http://www.museumvereniging.nl/Portals/0/0-Nieuws/2015/MV_museumcijfers2014_LR% 20web.pdf.
procent is toegenomen.52 Onder andere het Stedelijk Museum, het Rijksmuseum en het Gemeentemuseum Den Haag halen een recordaantal bezoekers in 2014. De gestegen bezoekersaantallen kunnen worden verklaard door de heropeningen van de musea. “Die piek is nog niet over. Mensen zijn nog steeds nieuwsgierig”, meent Siebe Weide, directeur van de Museumvereniging.53 Weide is bovendien van mening dat de kwaliteit van de tentoonstellingen ook erg hoog is geworden, waardoor veel mensen exposities niet willen missen. In 2014 presteerde het Stedelijk Museum Amsterdam om 816.396 bezoekers te trekken. Dit is het hoogste aantal bezoekers sinds de opening in 1895 en komt mede door de retrospectieve tentoonstelling rond Marlene Dumas.54 Een andere verklaring voor de groei van de bezoekersaantallen is de populariteit van de Museumkaart. Meer mensen gaan naar musea, maar steeds minder bezoekers betalen de volledige prijs. Deze tendens is een loden last van het museum geworden. 55
Overige inkomsten (zoals sponsoring) en de private inkomsten zijn de enige twee bronnen die in de cultuurfinanciering zullen toenemen [tabel 2 en tabel 3]. Instellingen zijn minder afhankelijk geworden van subsidiegelden van de overheid. Zoals eerder naar voren kwam, is bij sponsoring door bedrijven en particulieren meer winst te behalen.
Tabel 2: Ontwikkeling cultuurfinanciering 2009-2013 in Nederland.56
52 Ibid., p.19.
53 ‘Uitstekend jaar voor grote musea’, de Stentor, 27 december 2014. 54 Jaarverslag Stedelijk Museum Amsterdam 2014, pp.6-7.
55 Bouma, september/oktober 2014, p. 11.
Tabel 3: Kunst en cultuur in cijfers, kwantitatieve gegevens van kunsteninstellingen 2013, Amsterdam.
De huidige situatie is dat de gemeente Amsterdam het maatschappelijke en economische belang van kunst en cultuur inziet. De gemeente wilt verder kijken en niet meer handelen vanuit onzekerheid. Het college van B&W heeft op 25 maart 2015 de contouren van het Kunstenplan voor de beleidsperiode 2017-2020 vastgesteld. Om de vier jaar wordt de cultuursubsidie van de stad Amsterdam vastgelegd en welke doelen moeten worden behaald. Uit het plan blijkt dat het budget voor het Kunstenplan met 7,6 miljoen euro naar 90,2 miljoen euro is verhoogd. Dit betekent dat de doorgevoerde bezuinigingen door het vorige college worden teruggedraaid57
Volgens het plan is Amsterdam kunst en cultuur en dat moet worden behouden, gestimuleerd en worden versterkt. Daarbij moeten cultuur en politiek meer met elkaar samenwerken. Wethouder Kajsa Ollongren (D66) van Kunst en Cultuur meent dat ruimte moet worden gemaakt voor experiment en innovatie. Om dit te realiseren heeft wethouder Ollongren een aantal doelstellingen opgesteld:
- nieuwe coalities stimuleren; gevestigde instellingen ondersteunen en coachen de kleine en beginnende instellingen
- scholen krijgen meer zeggenschap over vorm en inhoud van het aanbod cultuureducatie - meer ruimte creëren voor talentontwikkeling
- de systematiek aanpassen, waardoor maatwerk mogelijk wordt gemaakt.58
57 Contouren Kunstenplan 2017-2020, beschikbaar op: https://www.amsterdam.nl/kunstencultuur/kunst- cultuurbeleid/kunstenplan/planning-2017-2020/.
Instellingen met extra taken en verantwoordelijkheden (het ondersteunen van andere instellingen) krijgen, volgens het plan, subsidie via het Amsterdams Fonds voor de Kunst (AFK). Samen met het AFK worden afspraken gemaakt over de prestaties van de instellingen. Instellingen krijgen hierdoor meer bewegingsvrijheid en flexibiliteit. Tevens komt de politiek meer op afstand te staan, doordat alles nu geregeld wordt via het AFK.59
Kortom, doordat de financiële crisis wereldwijd de economie raakte, kampte Nederland ook met begrotingstekorten om de financiële stabiliteit te kunnen bewaken. Bezuinigingen werden doorgevoerd, zo ook op cultuur. De overheid voerde een strenger beleid voor de subsidieaanvragen door culturele instellingen. Het beschikbare budget voor cultuur is de afgelopen jaren gereduceerd en minder instellingen ontvangen geld van de overheid. Daarnaast moeten subsidieaanvragen worden verantwoord, moeten musea 17,5 procent van de financiering zelf realiseren en moet culturele instellingen meer samenwerken. Ondanks dat gemeentes het belang van kunst en cultuur inzien, moet de cultuursector ondernemend en innovatief zijn om alternatieve geldstromen aan te boren. Musea beroepen zich op sponsoring van bedrijven en particulieren. Deze (financiële) ondersteuning gaat een steeds belangrijkere rol spelen en kan op verschillende niveaus. In hoofdstuk twee zal de herkomst en definitie van sponsoring uitgebreid aan bod komen, waarbij tevens de verschillende lagen van sponsoring worden behandeld.
59 Ibid.
Hoofdstuk 2 Kunstsponsoring in Nederland
Ondanks dat Nederland langzaam uit het financiële dal klimt, kampen bedrijven en instellingen met tekorten. In dit klimaat verandert de cultuurwereld. Het zoeken van sponsoren is van essentieel belang om overeind te kunnen blijven. Musea veranderen langzaam in bedrijven met geprofessionaliseerde afdelingen die zich focussen op de sponsoring en fondsenwerving. Daarom is het nu van belang om eerst de verschillende bronnen van financiering te beschrijven, de basisstructuur van sponsoring in kaart te brengen en vervolgens hoe deze basisstructuur is veranderd door het nieuwe overheidsbeleid.
2.1 Definitie sponsoring
Het begrip sponsoring dient te worden gedefinieerd. In de loop der jaren is de definitie van sponsoring veranderd. Sponsoring bestaat uit verschillende niveaus, waardoor verwarring kan ontstaan over het begrip. Het is belangrijk om eerst de verschillende vormen van financiële ondersteuning in kaart te brengen. Theo Schuyt schaart in zijn onderzoek Geven in Nederland 2013 sponsoring onder bronnen van filantropische bijdragen. Schuyt omschrijft filantropie als volgt: ‘Filantropie staat voor de bijdragen in de vorm van geld, goederen en tijd (expertise), vrijwillig ter beschikking gesteld door individuen en organisaties (fondsen, kerken, bedrijven en goededoelenloterijen), waarmee primair algemeen nuttige doelen worden gesteund’.60 Hij onderscheidt de volgende zes filantropische bijdragen:
§ Giften van individuen en huishoudens § Nalatenschappen
§ Giften van fondsen, onderverdeeld in geldwervende fondsen (fondsenwervende organisaties) en vermogensfondsen (stichtingen met eigen vermogen) of een combinatie van beide
§ Giften van en sponsoring door bedrijven
§ Giften van de kansspelen (goededoelenloterijen)
§ Giften van overige (intermediaire) instellingen, zoals kerken61
Een bijdrage leveren aan de culturele sector kan, volgens de omschrijving van Schuyt, in de vorm van goederen of geld en in de vorm van tijd (kennis en vrijwilligerswerk). Bijdragen in de vorm van geld kan middels sponsoring en giften, schenkingen, erfstellingen en nalatenschappen via de notaris. In het geven aan cultuur zijn nieuwe ontwikkelingen ontstaan. Ook via social investment, social venturing, achtergestelde leningen en beleggingsvormen wordt geld aan cultuur gegeven. Via deze vormen loopt de gever investeringsrisico en behaalt hij of zij weinig tot geen winst omwille van het algemeen nuttig doel.62
60 Schuyt, Gouwenberg & Bekkers, 2013, p. 29. 61 Ibid, p. 30.
Sponsoring is volgens de definitie van Schuyt een vorm van filantropie door bedrijven, die ook weer uit verschillende niveaus bestaat. Voordat deze verschillende lagen in kaart worden gebracht, wordt eerst de herkomst van de sponsoring beschreven.
2.2 Herkomst sponsoring
Reeds in de tijd van de Grieken en Romeinen investeerde het welgestelde deel van de bevolking in kunst, kennis, gladiatoren en atleten om hun eigen status te verbeteren. Door het steunen van kunstenaars kon de rijkere laag van de bevolking zich onderscheiden en laten zien hoeveel geld en macht ze hadden. De opdrachtgever oftewel sponsor had namelijk grote invloed op wat de kunstenaar maakte.63 Een sponsor refereerde in het Romeinse privaatrecht naar degene die borg stond voor de financiële verplichtingen van een ander.64 In het Kerklatijn staat het woord sponsor voor ‘peet’ of ‘doopheffer’, wat inhoudt dat de sponsor financieel verantwoordelijk is voor iemand.65
2.3 Sponsor of mecenas
Een sponsor die onbaatzuchtig kunstenaars en kunst ondersteunt en geen wederdienst verwacht, wordt ook wel aangeduid als mecenas. Mecenas is afgeleid van de naam van de raadsheer van keizer Augustus (63 v. Chr. - 14 n. Chr.) Dit was de Romeinse ridder Gaius Cilnus Meacenas (65 v. Chr. - 8 v. Chr.), hij was de beschermheer van kunstenaars en geleerden. Hij begunstigde de kunsten zonder iets terug te verwachten.66
Eind negentiende eeuw ontstond de behoefte om vernieuwende kunst te ondersteunen. De stedelijke elite en rijke zakenleden (de bourgeoisie) wilden niet hun eigen status verbeteren door kunst te ondersteunen, maar werden gezien als weldoener die erkenning wilden.67 De oprichting van het Concertgebouw Amsterdam is hiervan een voorbeeld. In 1881 komen zes burgers bij elkaar om een commissie op te richten voor het bouwen van een concertzaal in Amsterdam. Via een Naamloze Vennootschap zijn aandelen verkocht aan particulieren om de financiering van de bouw te realiseren. Naast de bestuursleden van de commissie legden ook familie, vrienden en collega’s geld in, in het kader van ‘Ik geef opdat jij geeft’.68 In ruil voor de financiële ondersteuning kregen de begunstigers publieke eerbetoon, aan de hand van een plaquette in de hal van het Concertgebouw met hun naam. De schenkingen aan het Stedelijk Museum Amsterdam daarentegen gebeurde via het VVHK zonder naamsvermelding, zoals het mecenaat in de tijd van keizer Augustus.
63 Van den Braber, 2008, p. 30.
64 Lokerman & Westermann, 1999, p. 13. 65 Maren, 2001, p. 20.
66 Scheijen, 2011, p.18.
2.4 Bedrijfssponsoring
Het begrip sponsor heeft door de jaren heen een bredere betekenis gekregen en werd steeds vaker gekoppeld aan een wederdienst. Deze vorm van sponsoring is in de sportindustrie ontstaan. Eind negentiende eeuw werden voetballers in Engeland al financieel ondersteund door bedrijven. Particulieren sponsorden met name vanuit filantropische beweegredenen of voor status of erkenning. Bedrijven zagen daarentegen marketing mogelijkheden met sponsoring. In Nederland werd in 1896 de commerciële sponsoring geïntroduceerd. Topsporter Jaap Eden (1873-1925) verdiende door middel van bedrijfssponsoring een behoorlijk salaris met wielrennen.69 Steeds meer sportmerken, dagbladen en automerken zagen het nut van sponsoring in en gebruikten sponsoring in hun communicatiebeleid. Vanaf de jaren 1970 werd sponsoring structureel ingezet. De Nederlandse economie bloeide, waardoor bedrijven meer budget te besteden hadden en konden investeren in andere doelen dan in de eigen onderneming. Deze ontwikkeling ging gepaard met de komst van nieuwe producten (als frisdranken en de kleurentelevisie) en speelden de producenten in op verschillende doelgroepen.70 Bedrijven speelden door middel van sponsoring in op bepaalde doelgroepen om meer naamsbekendheid te creëren.
Sponsoring breidde zich vervolgens langzaam uit naar kunst en cultuur. Ook in de cultuursector begon sponsoring van bedrijven meer vanuit een mecenaat. Bedrijven hadden eigen kunstcollecties of lieten kunstenaars in opdracht kunst ververvaardigen voor het gebouw. In deze periode heerste de gedachte dat artistieke onafhankelijkheid van de kunstenaar en financiële ondersteuning van een bedrijf niet hand in hand konden gaan. Sponsoring zou leiden tot slechte ontwikkelingen van de kunst en ideeën als musici in sponsorkleding werden in twijfel getrokken.71 In de jaren tachtig veranderde langzaam het negatieve beeld over het sponsoren van kunst en cultuur. Bedrijven ontdekten dat door het sponsoren van cultuur meer naamsbekendheid werd gecreëerd en het imago versterkte dan bij de sportsponsoring. Door middel van het gebruik van de communicatiekanalen van de kunst konden bedrijven adverteren. Daarnaast klopten culturele organisaties noodgedwongen aan de deur bij bedrijven door de vermindering van subsidies van de overheid en door de privatiseringen en verzelfstandigingen van de organisaties.
Rond 1980 zijn verschillende stichtingen opgericht om de belangen van cultuur te vertegenwoordigen. Stichting Sponsoring the Arts en Stichting Sponsors voor Kunst zijn onder andere opgericht om de belangen van de sponsors en gesponsorden te behartigen. In 1993, in hetzelfde jaar dat de financiële ondersteuning van cultuuruitingen wettelijk is vastgelegd, is de Stichting Code Cultuursponsoring opgericht. Vanuit de wens om de gedragsregels voor cultuursponsoring vast te
69 http://www.bedrijflangsdelijn.nl/index.php?page=news&id=79, geraadpleegd op 6 mei 2015.
In 1903 lanceerde Henri Desgrange (1865-1940) via het blad L’auto de wielerwedstrijd De Tour de France
aan om de dalende oplage van het blad tegen te gaan. De wielerronde werd een succes en een ondergang van
het blad voorkomen. 70 Ibid.
leggen heeft de stichting Code Cultuursponsoring gepubliceerd.72 In de Code wordt sponsoring gedefinieerd als ‘de overeenkomst tussen een onderneming (de sponsor) die geld en/of op geld waardeerbare prestaties levert, en een culturele instelling of een organisator van een cultureel evenement (de gesponsorde), die communicatiemogelijkheden, toegangskaarten en/of overige faciliteit als tegenprestatie levert in verband met de door de gesponsorde te verrichten culturele activiteit. Onder sponsoring wordt niet reclame verstaan’.73 De Code is onderschreven door sponsors, gesponsorden, subsidieverstrekkers en consumentenorganisaties om belangenverstrengeling tegen te gaan. In samenwerking met de toenmalige Minister van WVC zijn een aantal randvoorwaarden opgesteld waaraan een sponsorovereenkomst moet voldoen. De vastgestelde randvoorwaarden zijn:
§ Sponsoring mag niet leiden tot aantasting van het beleid op inhoudelijk, organisatorisch of financieel gebied
§ Sponsoring moet passen binnen het instellingsbeleid
§ Het waarborgen van inhoudelijke onafhankelijk, publieke toegankelijkheid en een evenredige verhouding tussen de door de sponsor geleverde bijdrage en de daarvoor verlangde tegenpresentatie van de instelling
§ Er zal steeds een afweging plaats moeten vinden tussen de bijdrage van de sponsor en de integrale bijdrage die de overheid levert 74
De code is niet geschreven vanuit een noodzaak, maar vanuit een behoefte van de betrokken partijen om een handvat te hebben voor het sluiten van een overeenkomst.
2.5 Doelstelling en motieven bedrijfssponsoring
Door de eeuwen heen heeft het begrip sponsoring een andere betekenis gekregen. Vroeger was het filantropisch van aard en tegenwoordig wordt een wederdienst van de gesponsorde verwacht. De begripsverandering houdt tevens verandering van doelstelling in. In Understanding sponsorship and sponsorship relations. Multiple frames and multiple persectives wordt duidelijk onderscheid gemaakt tussen filantropie, cause marketing en sponsoring.75 Bij een filantropische overeenkomst zijn er over het algemeen geen verwachtingen met betrekking tot tegenprestaties of erkenning. Bij cause marketing hangt de financiële ondersteuning af van het aantal producten of diensten die de organisatie afneemt. Sponsoring wordt beschreven als een zakelijke transactie waarvoor de begunstigde een tegenprestatie dient te leveren.76 Ook Lokerman en Westermann beschrijven sponsoring als een vorm van ondernemen. In ruil voor goederen, diensten of geld, levert de gesponsorde een bijdrage aan de marketing en communicatiedoelstellingen van de sponsor.77 Voor een bedrijf moet sponsoring met
72 Ibid.
73 Code Cultuursponsoring: Gedragsregels, 1993. 74 Maatjes, 2002, p. 17.
75 Daellenbach, Davies & Ashill, 2006, p. 74. 76 Ibid.
