Sponsoring, ook voor intern gebruik!
Een onderzoek naar de relatie tussen interne betrokkenheid en het succes van een sponsorproject.
Harald Oostwoud
Sponsoring, ook voor intern gebruik!
Een onderzoek naar de relatie tussen interne betrokkenheid en het succes van een sponsorproject
Amsterdam, 17 juni 2008
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit: Economie en Bedrijfskunde
Afstudeerrichting: MSc BA Marketing Management
Student: H.H. Oostwoud
Studentnummer: 1590995
Begeleiders Universiteit
1e begeleider: De heer dr. J. E. Wieringa
2e begeleider: Mevrouw drs. K. Visser
Opdrachtgever: Sponsor Unlimited
Begeleider: De heer drs. E. Verver
© De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het verslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Voorwoord
Deze scriptie dient ter afsluiting van mijn opleiding, Master of Business Administration – Marketing Management, aan de Rijksuniversiteit te Groningen.
Ik heb sponsoring altijd fascinerend gevonden, omdat het twee passies van mij, sport en marketing, combineert. Op het moment dat ik een afstudeeronderwerp moest kiezen, was het voor mij al duidelijk dat het onderwerp met sponsoring te maken moest hebben! Ik moest alleen nog op zoek naar een geschikte opdracht. Toen ik juist op dat moment in het Tijdschrift voor Marketing een interview zag staan met Edwin Verver, Managing Partner van Sponsor Unlimited, wist ik dat dit geen toeval kon zijn en besloot ik een open sollicitatie te sturen. Na twee gesprekken kon ik beginnen als de nieuwe ‘onderzoeker’ van Sponsor Unlimited te Amsterdam.
Vanaf dag één hebben de partners en medewerkers van Sponsor Unlimited mij op alle mogelijke manieren ondersteuning geboden tijdens de uitvoering van mijn onderzoek. Ik wil daarom een aantal mensen persoonlijk bedanken, te beginnen bij de Managing Partners van Sponsor Unlimited:
Edwin Verver en Niels Markensteijn. Zij hebben als interne begeleiders en experts op het gebied van sponsoring niet alleen meegewerkt aan de totstandkoming van het onderzoek, maar ook de middelen beschikbaar gesteld waardoor het mogelijk was om een groot deel van de grootste Nederlandse sponsors deel te laten nemen aan het onderzoek. Dit heeft absoluut geholpen om het onderzoek naar een hoger niveau te tillen. Daarnaast wil ik mijn collega’s van Kamp Zuid; Bob, Noortje, Machteld en Bonny bedanken voor de plezierige tijd en alle gegeven adviezen, zowel op onderzoeksgebied als daarbuiten!
Naast mijn interne begeleiders wil ik ook mijn universitaire begeleider, Jaap Wieringa, bedanken voor alle begeleiding en adviezen in de afgelopen maanden. Zonder zijn kritische blik was het onderzoek niet geworden wat het nu is! Ook wil ik Karla Visser bedanken voor haar optreden als tweede begeleider bij het beoordelen van mijn scriptie.
Tot slot realiseer ik mij dat ik nog één groep mensen dank verschuldigd ben en dat is mijn familie.
Ik wil mijn ouders Geert en Alie en mijn zuster Monique dan ook bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun. Dankzij jullie hulp heb ik de mogelijkheid gehad om de afgelopen acht maanden volledig aan mijn scriptie te kunnen wijden. Bedankt daarvoor!
Het is voor mij een bewuste keuze geweest om deze scriptie te combineren met een stage, om zo naast de theorie ook de praktijk mee te maken. Uiteindelijk heeft het hele proces acht maanden geduurd, een periode waar ik met plezier en voldoening op terug kijk.
Amsterdam, juni 2008
Harald Oostwoud
Samenvatting
Sponsoring is bezig aan een stormachtige ontwikkeling. De tijd waarin sponsoring als marketinginstrument werd onderschat is voorbij. Sponsoring is hot!
Traditionele marketinginstrumenten komen steeds meer onder druk te staan. De belangrijkste oorzaken hiervan zijn de versplintering van bestaande media en een verandering in het consumentengedrag. Met een stijging in sponsoruitgaven van meer dan 1500% in de afgelopen 17 jaar heeft sponsoring laten zien hier wel mee te kunnen omgaan. Met deze explosieve stijging in sponsoruitgaven zijn ook de belangen in sponsoring toegenomen. Sponsoring vraagt hierdoor om een steeds professionelere aanpak.
Aanleiding
Sponsor Unlimited houdt in haar functie als sponsoradviesbureau de ontwikkelingen op het gebied van sponsoring nauwlettend in de gaten. Dit vormt een doorlopend proces om het inzicht in de effectiviteit van sponsorprojecten verder te vergroten.
Een presentatie van Pippa Collett (European Sponsorship Manager Shell Europe) uit 2001 heeft als basis gediend voor een verder onderzoek naar de effectiviteit van sponsorprojecten. In deze presentatie legt Collet een relatie tussen de interne organisatie en het effectief gebruiken van een sponsorproject. Omdat de partners van Sponsor Unlimited tijdens hun dagelijkse werkzaamheden ook het belang zien van interne betrokkenheid binnen de eigen organisatie en het ontbreken van onderzoek naar dit effect is besloten om dit verder te onderzoeken.
Onderzoeksopzet
Om het inzicht in de invloed van de interne betrokkenheid op het succes en de duur van een sponsorproject te vergroten is gekozen om hiernaar een beschrijvend onderzoek te doen. Als eerste is hiervoor een literatuurstudie gehouden om de bestaande literatuur op het gebied van sponsoring in kaart te brengen. Deze literatuurstudie is in drie delen opgebouwd. Het eerste deel bestaat uit een korte inleiding in sponsoring als marketinginstrument. Als eerste is een definitie van sponsoring gegeven die in het verdere onderzoek gehanteerd is. Daarna zijn de verschillende vormen van sponsoring kort weergegeven en besproken. Tot slot zijn de voor- en nadelen van sponsoring besproken en is een overzicht gegeven van de bestaande literatuur op het gebied van sponsoring en de ontwikkeling hiervan.
Na deze inleiding is het sponsorproces besproken, dat bestaat uit een initiatiefase, een uitvoeringsfase en een evaluatiefase. In de initiatiefase zijn de belangrijkste motieven om te sponsoren besproken, gevolgd door de doelstellingen die met een sponsorproject bereikt kunnen worden en de mogelijke selectiecriteria voor een sponsorproject. In de uitvoeringsfase is de noodzaak tot het activeren van een sponsorproject, zowel intern als extern, besproken. In de evaluatiefase zijn de methodes voor het meten van de effecten van een sponsorproject besproken.
Het laatste deel van de literatuurstudie heeft als basis gediend voor het empirisch onderzoek. Hier is eerst gekeken naar het succes en de duur van een sponsorproject. Daarna is de literatuur op het gebied van interne betrokkenheid onderzocht. Op basis van deze bevindingen zijn een conceptueel model en twee hypotheses opgesteld die gebruikt zijn als basis voor het empirische onderzoek.
Nadat de literatuurstudie is afgerond is een empirisch onderzoek uitgevoerd. Hiervoor is een lijst opgesteld met alle sponsors die een sponsorproject van €100.000 of meer hebben afgesloten. Deze lijst is gebaseerd op de overzichten met sponsordeals uit Sponsor Magazine. In totaal zijn 174 organisaties geïdentificeerd die in Nederland actief zijn.
De eindverantwoordelijke voor het sponsorbeleid van elk van deze organisaties heeft schriftelijk een uitnodiging gehad om deel te nemen aan een online enquête. Om het aantal deelnemers zo groot mogelijk te krijgen is naast deze schriftelijke uitnodiging met elke deelnemer ook telefonisch en per email contact opgenomen. Uiteindelijk heeft dit geleid tot een totaal van 65 deelnemers (37,4%) dat de enquête heeft ingevuld. Voor een online enquête is dit een hoog percentage.
Resultaten
Tijdens de online enquête is geprobeerd om de deelnemers het sponsorproces te laten doorlopen en zo de verschillende mogelijkheden van een sponsorproject te tonen. Het doel hiervan is om de deelnemers zelf te laten concluderen of zij wel of niet succesvol bezig zijn met hun sponsorproject(en). Een bijkomend voordeel is dat naast het vinden van een antwoord op de onderzoeksvragen er ook een beeld ontstaat van de omgang met sponsorprojecten in Nederland.
De belangrijkste conclusie met betrekking tot de initiatiefase is dat het grootste deel van de deelnemers vooral sponsort vanuit economisch perspectief. Zowel bij de motieven, de doelstellingen en de selectiecriteria voeren de economische variabelen de lijst aan. De initiatiefase laat zien dat de ontwikkeling van sponsoring als marketinginstrument ook door de Nederlandse sponsors wordt erkend.
Ook in de uitvoeringsfase laten de organisaties zien serieus met sponsoring om te gaan. 93,8%
van de deelnemers geeft aan naast het originele sponsorbedrag extra te investeren in de activatie van een sponsorproject. Het budget hiervoor ligt met 45% van het originele sponsorbedrag wel beduidend lager dan bijvoorbeeld in de Verenigde Staten (150%) en Australië (75%). Een ruime meerderheid (78,5%) geeft aan het sponsorproject ook intern te activeren.
In de evaluatiefase blijkt tot slot dat het merendeel van de deelnemers hun sponsorproject(en) tussentijds of achteraf (vaak beide) evalueert. Hierin wordt de media exposure het meest gemeten (70,6%), gevolgd door het imago (58,5%) en de sales (43,1%).
De deelnemende organisaties hebben laten zien sponsoring serieus te nemen. Dit werkt door in de beoordeling van de sponsorprojecten. Zo geeft 67,2% van de deelnemers aan dat de doelstellingen worden gehaald of zelfs overtroffen. 76,6% van de deelnemers zegt tevreden te zijn met het
huidige sponsorbeleid. Uiteindelijk krijgt het succes van het sponsorbeleid een 7,70 als eindcijfer.
De kans op verlengen van het sponsorproject moet het doen met een 7,61.
Gedurende de verschillende fases van het sponsorproces worden intern vooral de afdelingen Marketing, Communicatie, Public Relations, Sales en de Raden van bestuur het meest bij het sponsorproces betrokken. Deze afdelingen krijgen ook de hoogste waardering. Ongeveer de helft van de deelnemers geeft aan geen gebruik te maken van externe partijen. De andere helft kiest tijdens de initiatie en uitvoeringsfase vooral voor sponsoringadvies- en reclamebureau’s. Tijdens de evaluatiefase worden vooral marktonderzoeksbureau’s geraadpleegd.
Hypotheses
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden zijn de hypotheses getest, die samen met het conceptueel model zijn opgesteld.
H1: Een hogere mate van interne betrokkenheid bij een sponsorproject leidt tot een succesvollere waardering van het sponsorproject.
Deze eerste hypothese is getest door in een lineaire regressieanalyse het effect van het gemiddelde percentage betrokken afdelingen op het uiteindelijke succes van het sponsorproject te onderzoeken. Hieruit blijkt dat er inderdaad een positief verband bestaat tussen de interne betrokkenheid en het succes van een sponsorproject. De variatie in het succes van sponsorprojecten is voor 9,6% toe te wijzen aan de interne betrokkenheid (Field, 2005). Dit resultaat wordt door één van de twee gebruikte controlevariabelen bevestigd.
H2: Sponsorprojecten met een breed intern draagvlak kennen vaak een langere looptijd dan sponsorprojecten waar nauwelijks intern draagvlak voor is.
Voor de tweede hypothese is onvoldoende bewijs gevonden om de nulhypothese te verwerpen.
Ter afsluiting is door middel van een correlatiematrix nog gezocht naar variabelen die een positieve invloed hebben op de interne betrokkenheid. Hieruit is naar voren gekomen dat de interne betrokkenheid positief correleert met het aantal activiteiten bij de start van een sponsorproject.
Daarnaast laten de interesse-indicatoren een positieve correlatie zien met de verschillende methoden voor activatie, de verschillende methoden voor interne activatie en met het beschikbare budget voor interne activatie.
Conclusie
De doelstelling van dit onderzoek is voor een deel bereikt. Interne betrokkenheid schaart zich naast reeds bekende factoren als goodwill, strategische fit en de duur van een sponsorproject; factoren die het succes van een sponsorproject zichtbaar beïnvloeden. Het zijn deze factoren die uiteindelijk samen zullen leiden tot een oplossing voor het Management Decision Problem over hoe een effectieve sponsoringcampagne kan worden opgezet.
Inhoudsopgave
Voorwoord ……… 3
Samenvatting ……… 4
Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling ……… 10
1.1 Inleiding ……… 10
1.2 Aanleiding ……… 10
1.3 Doelstelling ……… 11
1.4 Probleemstelling en onderzoeksvragen ……… 11
1.5 Opbouw scriptie ……… 12
Hoofdstuk 2 Sponsoring ……… 13
2.1 Definitie ……… 13
2.2 Soorten sponsoring ……… 13
2.3 Sponsoring: Eigenschappen en ontwikkeling ……… 15
2.3.1 De kracht achter sponsoring ……… 15
2.3.2 De beperkingen van sponsoring ……… 16
2.3.3 Sponsoringliteratuur ……… 16
Hoofdstuk 3 Sponsorproces ……… 18
3.1 Initiatie ……… 18
3.1.1 Motivatie ……… 18
3.1.2 Doelstellingen ……… 18
3.1.3 Selectiecriteria ……… 20
3.2 Uitvoering ……… 21
3.3 Evaluatie ……… 23
3.3.1 Mediadekking ……… 24
3.3.2 Bekendheid/imago ……… 24
3.3.3 Intentie tot aankoop ……… 25
3.3.4 Directe verkoop ……… 25
3.3.5 Overige effectmetingen ……… 25
Hoofdstuk 4 Opzet conceptueel model ……… 26
4.1 Succes en duur van een sponsorproject ……… 26
4.1.1 Succes van een sponsorproject ……… 26
4.1.2 Duur van een sponsorproject ……… 27
4.2 Interne betrokkenheid ……… 27
4.3 Conceptueel model ……… 28
Hoofdstuk 5 Onderzoeksopzet ……… 30
5.1 Onderzoekstype en onderzoeksstrategie ……… 30
5.2 Dataverzamelingsmethode ……… 31
5.3 Steekproefselectie ……… 33
5.3.1 Doelpopulatie ……… 33
5.3.2 Steekproefframe en techniek ……… 33
5.3.3 Steekproefomvang ……… 34
5.3.4 Uitvoering steekproef ……… 34
5.4 Vragenlijst ……… 34
5.5 Data-analyse ……… 35
Hoofdstuk 6 Resultaten ……… 37
6.1 Respons ……… 37
6.2 Representativiteit ……… 38
6.3 Initiatie ……… 39
6.4 Uitvoer en activatie ……… 44
6.5 Evaluatie ……… 50
6.6 Resultaat sponsorproces ……… 53
Hoofdstuk 7 Hypotheses ……… 56
7.1 Assumpties regressieanalyse ……… 56
7.1.1 Meetniveau van de variabelen ……… 56
7.1.2 Lineair verband ……… 56
7.1.3 Homoscedasticiteit ……… 56
7.1.4 Normaal verdeelde residuen ……… 56
7.1.5 Onafhankelijke residuen ……… 57
7.1.6 Geen meetfouten ……… 57
7.2 Hypothese: Succes van het sponsorproject ……… 57
7.3 Hypothese: Duur van een sponsorproject ……… 60
7.4 Creëren van interne betrokkenheid ……… 61
Hoofdstuk 8 Conclusies en aanbevelingen ……… 63
8.1 Conclusies ……… 63
8.1.1 Initiatiefase ……… 63
8.1.2 Uitvoeringsfase ………. 64
8.1.3 Evaluatiefase ……… 64
8.1.4 Resultaat sponsorproces ……… 64
8.1.5 Eindconclusies hypotheses ……… 65
8.1.6 Creëren van interne betrokkenheid ……… 66
8.1.7 Conclusies ……… 66
8.2 Implicaties ……… 66
8.2.1 Implicaties voor gebruikers van sponsoring ……… 66
8.2.2 Implicaties voor sponsoringtheorie ……… 67
8.2.3 Implicaties voor toekomstig onderzoek ……… 67
8.3 Beperkingen ……… 67
8.3.1 Geen experimentele, maar beschrijvende data ……… 68
8.3.2 Mogelijke selectiebias ……… 68
8.3.3 Generaliseerbaarheid van de resultaten ……… 68
Literatuurlijst ……… 69
Bijlagen ……… 73
Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling
Het eerste hoofdstuk dient om een inzicht te krijgen in het onderwerp. Eerst wordt in paragraaf 1.1 een inleiding in sponsoring gegeven. In paragraaf 1.2 wordt dan de aanleiding voor het onderzoek besproken, waarna in paragraaf 1.3 de doelstelling van het onderzoek gegeven wordt. Dit dient als basis voor de onderzoeksvragen in paragraaf 1.4. Paragraaf 1.5 dient als afsluiting van het hoofdstuk en wordt gebruikt om de opzet van de overige hoofdstukken te bespreken.
1.1 Inleiding
Al sinds jaar en dag maken marketeers overal ter wereld gebruik van de marketing communicatie mix. Eén van de onderdelen van de marketing communicatie mix is sponsoring, een instrument dat in het verleden vaak is ondergewaardeerd in vergelijking met de overige onderdelen van de marketing communicatie mix. Maar dit beeld is aan het veranderen. In een tijd waarin de traditionele marketinginstrumenten steeds verder onder druk komen te staan, is sponsoring bezig aan een stormachtige ontwikkeling. Werd in 1990 wereldwijd nog 2,4 miljard dollar uitgegeven aan sponsoring (Crompton, 1996), in 2007 is dit bedrag gegroeid naar 37,7 miljard dollar (IEG, 2007) en het eind lijkt nog lang niet in zicht. De tijd waarin sponsoring werd gezien als het speeltje van de baas is voorbij. Sponsoring is hot!
Deze stijging in sponsoringuitgaven heeft de sponsorwereld voorgoed veranderd. Naast de uitgaven worden ook de belangen in sponsoring steeds groter en komt er meer druk te staan op de verschillende processen binnen een sponsortraject. Dit heeft geleid tot een nieuwe niche binnen de marketingwereld, namelijk die van sponsoradviesbureaus. Door actieve ondersteuning tijdens het gehele sponsorproces proberen deze bureaus de return-on-investment voor hun klanten te maximaliseren. Dit onderzoek vindt plaats in opdracht van één van deze sponsoradviesbureaus, Sponsor Unlimited.
1.2 Aanleiding
Ondanks het toegenomen vertrouwen in sponsoring, merken ze bij Sponsor Unlimited dat het tijdens het geven van sponsoradvies nog steeds moeilijk is om het management en andere afdelingen te overtuigen van het potentieel van sponsoring. Het gebrek aan een universeel model om de effecten van een sponsorproject te meten vormt hierin het grootste struikelblok. Ondanks verwoede pogingen van de grootste marktonderzoeksbureaus ter wereld blijft de essentie van sponsoring voor de wetenschap een ongrijpbaar fenomeen. Veel onderzoekers geloven niet dat ooit een model gevonden wordt dat alle effecten van een sponsorproject correct kan meten.
Sponsor Unlimited is van mening dat haar cliënten vooral geholpen worden met een duidelijke methode om de effectiviteit van een sponsoring campagne zo groot mogelijk te krijgen. Daarom is de organisatie continu op zoek naar nieuwe ontwikkelingen die het inzicht in het effect van een sponsorproject vergroten.
In 2001 heeft Pippa Collett in haar functie als European Sponsorship Manager Shell Europe Oil Products een presentatie gegeven waarin zij ingaat op het belang van de structuur binnen een organisatie bij het effectief integreren van een sponsorproject (Collett, 2001). Op basis van deze presentatie en de ervaring die de partners van Sponsor Unlimited hebben opgedaan bij sponsorprojecten waaraan zij gewerkt hebben, is bij hen het beeld ontstaan dat het succes en de duur van een sponsorproject afhankelijk zijn van de manier waarop binnen de eigen organisatie wordt omgegaan met een sponsorproject. De relatie tussen een sponsor en de gesponsorde entiteit kan nog zo goed zijn, maar als binnen de eigen organisatie geen betrokkenheid aanwezig is zal het sponsorproject nooit maximaal benut worden. Hiernaar is bij hun weten nog nooit verder onderzoek gedaan. Bestaand onderzoek lijkt zich vooral te richten op de externe relatie tussen de sponsor en gesponsorde.
Als door middel van onderzoek aangetoond kan worden dat er inderdaad een positieve relatie bestaat tussen de duur / het succes van een sponsorproject en de betrokkenheid binnen een organisatie dan kan Sponsor Unlimited dit gebruiken om nieuwe en bestaande klanten te helpen het effect van hun sponsorproject(en) te maximaliseren.
1.3 Doelstelling
De doelstelling van dit onderzoek is het onderzoeken van een mogelijk relationeel verband tussen het succes en de duur van een sponsorproject en de mate van interne betrokkenheid binnen de eigen organisatie. Voordat dit wordt onderzocht door middel van empirisch onderzoek zal eerst een literatuurstudie uitgevoerd worden om vast te stellen wat sponsoring precies inhoudt en welke onderdelen hiervan in het verleden al zijn onderzocht.
1.4 Probleemstelling en onderzoeksvragen Management Decision Problem (MDP)
Hoe kan een effectieve sponsoringcampagne opgezet worden, als de effecten van sponsoring op zichzelf moeilijk te meten zijn en sponsoring daarom vaak niet als een volwaardig onderdeel van de marketing communicatie mix gezien wordt?
Marketing Research Problem (MRP) Zijn er factoren die bijdragen aan het succes van een sponsorproject en in welke mate zijn deze
door de organisatie zelf te beïnvloeden?
Onderzoeksvragen
Om een antwoord te vinden op het MDP en MRP zal een onderzoek gehouden worden dat bestaat uit twee delen. Allereerst wordt een literatuurstudie gedaan om een inzicht te krijgen in bestaand onderzoek dat zich bezig houdt met sponsoring. Hierna zal een empirisch onderzoek uitgevoerd worden waarbij dieper wordt ingegaan op de relatie tussen het succes (en de duur) van een sponsorproject en de betrokkenheid binnen de organisatie. Voor elk van deze onderdelen zijn aparte onderzoeksvragen opgesteld die hieronder weergegeven worden.
Onderzoeksvragen voor de literatuurstudie Sponsoring
1. Wat is sponsoring? (§ 2.1)
2. Welke vormen van sponsoring zijn er? (§ 2.2) 3. Hoe ontwikkeld sponsoring zich? (§ 2.3)
Sponsorproces
4. Wat is de reden dat bedrijven gaan sponsoren? (§ 3.1.1)
5. Wat zijn de doelstellingen binnen bedrijven met betrekking tot sponsoring? (§ 3.1.2) 6. Wat zijn de selectiecriteria voor sponsoring? (§ 3.1.3)
7. Hoe wordt een sponsoring verder uitgevoerd? (§ 3.2)
8. Welke methoden worden gebruikt om het effect van sponsoring te meten? (§ 3.3)
Sponsorresultaten
9. Wanneer is een sponsoringcampagne als succesvol te kwalificeren? (§ 4.1)
10. Wanneer wordt een sponsoringcampagne breed gedragen binnen de interne organisatie?
(§ 4.2)
Onderzoeksvragen met betrekking tot het empirisch onderzoek
1. Hoe wordt een sponsorschap geïnitieerd, welke factoren zijn hierbij van belang en wie zijn bij dit proces betrokken?
2. Hoe vindt de uitvoering van een sponsorproject plaats en welke partijen zijn daar bij betrokken?
3. Hoe worden de effecten van een sponsorschap gemeten en welke partijen worden hierbij betrokken?
4. In hoeverre hebben de eerder onderzochte onderdelen effect gehad op het succes en de duur van een sponsorproject.
1.5 Opbouw scriptie
Deze scriptie bestaat uit een aantal hoofdstukken die de ondernomen stappen weergeven. Na deze inleiding in het onderzoek wordt in de volgende hoofdstukken ingegaan op het theoretisch kader waarin de bestaande literatuur omtrent het onderwerp is bestudeerd. Hoofdstuk twee geeft een korte inleiding in sponsoring en de verschillende vormen. Daarna wordt in hoofdstuk drie het sponsorproces besproken. In hoofdstuk vier wordt een aantal onderwerpen besproken dat meer gericht is op het vervolg van het onderzoek. Op basis van deze literatuur is een onderzoeksopzet gecreëerd voor het empirische deel van dit onderzoek. Deze onderzoeksopzet wordt in hoofdstuk vijf besproken. De uitvoer en resultaten van het onderzoek komen in hoofdstuk zes aan bod, waarna in hoofdstuk zeven de hypotheses getest worden. Het laatste hoofdstuk wordt gebruikt om de conclusies van het onderzoek te presenteren en aanbevelingen te doen voor toekomstig onderzoek. Tot slot zijn een literatuurlijst en bijlagen toegevoegd.
Hoofdstuk 2 Sponsoring
In dit eerste hoofdstuk van de literatuurstudie wordt eerst in paragraaf 2.1 een definitie voor sponsoring gegeven. Vervolgens worden in paragraaf 2.2 de verschillende vormen van sponsoring en daarna in paragraaf 2.3 de ontwikkeling van sponsoring besproken.
2.1 Definitie
Er zijn veel verschillende definities voor sponsoring, wat aangeeft dat er verdeeldheid heerst binnen het onderzoeksveld. Cornwell en Maignan (1998) claimen dat het gebrek aan een algemeen geaccepteerde definitie voor sponsoring een obstructie vormt voor het leggen van een theoretische basis waarop verder wetenschappelijk onderzoek gebaseerd kan worden. Ondanks dat er geen direct leidende definitie is, maakt een aantal auteurs gebruik van de definitie van T. Meenaghan (1991b)1. Deze definitie luidt als volgt:
Sponsorship is an investment, in cash or in kind, in an activity, person or event (sponsee), in return for access to the exploitable commercial potential associated with that activity, person or event by the investor (sponsor).
Deze definitie kenmerkt sponsoring als een commerciële activiteit, doordat de sponsor het recht heeft verworven om de gesponsorde entiteit voor commerciële doeleinden te gebruiken. Dit onderscheidt sponsoring van een andere vorm van ondersteuning namelijk filantropie, waarbij ondersteuning plaatsvindt zonder dat daarvoor een tegenprestatie verwacht wordt. Bij het schrijven van deze scriptie zal deze definitie voor sponsoring als basis gebruikt worden.
2.2 Soorten sponsoring
De bekendste vorm van sponsoring is sportsponsoring. Hierbij wordt een sport, sportvereniging of sporter financieel of materieel ondersteund door een of meerdere organisaties. Actuele voorbeelden hiervan zijn Heineken en de Champions Leaque of Sanex en Pieter van den Hoogenband. In Nederland wordt aan deze vorm van sponsoring 480 miljoen euro uitgegeven, oftewel 55% van het totale sponsorbudget (Vugt, 2006). Dolphin (2003) claimt dat het percentage wereldwijd zelfs nog hoger ligt, namelijk rond de 75%. Ondanks dit grote aandeel in de totale sponsoruitgaven zijn er nog andere soorten sponsoring. Zo is er naast sportsponsoring ook sponsoring van kunst en cultuur (art sponsoring), sponsoring van entertainment en evenementen, sponsoring van maatschappij en milieu en media/non spot sponsoring (broadcast sponsoring) (Vugt, 2006). Floor en Van Raaij (2002) onderscheiden ook vijf verschillende vormen van sponsoring, maar hebben de sponsoring van entertainment en evenementen vervangen door wetenschapssponsoring.
Sponsoring van kunst en cultuur wordt verder onderverdeeld in twee groepen, namelijk massakunst en elitekunst. Tot de massakunst behoort het maken van films en popmuziek. Onder
1 Zie Dolphin (2003), Erdogan en Kitchen (1998), Farrely et al. (1997), Quester and Thompson (2001).
de elitekunst valt de sponsoring van dans, drama, klassieke muziek, literatuur, kunsttentoonstellingen en musea. Een voorbeeld hiervan is de sponsoring door Rabobank van het Van Gogh museum. In Nederland wordt een bedrag van 80 miljoen euro gebruikt voor de sponsoring van kunst en cultuur (9%) (Vugt, 2006).
Sponsoring van entertainment en evenementen heeft betrekking op de ondersteuning van popconcerten en andere festivals. Wrangler sponsort bijvoorbeeld het Lowlands festival. In
Nederland wordt een bedrag van 85 miljoen euro gebruikt voor de sponsoring van entertainment en evenementen (9,5%) (Vugt, 2006).
Sponsoring van maatschappij en milieu heeft betrekking op het sponsoren van projecten die het milieu beschermen of van invloed zijn op de maatschappij. Op deze manier probeert de organisatie haar maatschappelijke betrokkenheid te tonen. De drie grootste energieleveranciers in Nederland, Nuon, Essent en Eneco sponsoren allemaal bijvoorbeeld een milieuorganisatie, respectievelijk Natuurmonumenten, Wereld Natuur Fonds en de Nederlandse Dierentuinen. In Nederland wordt een bedrag van 75 miljoen euro gebruikt voor de sponsoring van maatschappij en milieu (8,5%) (Vugt, 2006).
Bij sponsoring van media / non spot wordt een media-uitzending, zoals bijvoorbeeld een televisieprogramma gesponsord door één of meerdere organisaties. In ruil hiervoor worden in het programma de producten van de sponsor gebruikt of krijgen deze een vermelding bij aanvang en/of afsluiting van het programma. Een goed voorbeeld hiervan is Unilever die het RTL programma Life & Cooking sponsort en in ruil hiervoor haar producten gebruikt ziet worden tijdens het programma. In Nederland wordt een bedrag van 155 miljoen euro gebruikt voor de sponsoring van media / non spot (18%) (Vugt, 2006).
Wetenschapssponsoring tot slot is ontstaan door teruglopende overheidssubsidies. Universiteiten en andere onderwijsinstellingen zijn daardoor genoodzaakt om andere financiële bronnen te vinden (Floor en Van Raaij, 2002). Sponsoring is daar één van en in ruil krijgt de sponsor toegang tot onderzoeksresultaten en/of potentiële werknemers.
Deze categorieën verschillen onderling enorm, bijvoorbeeld in het bereik en de benodigde investering, maar ook in de verkregen goodwill (zie verder paragraaf 2.3.1). Figuur 2.1 laat een overzicht zien van de waardering per sponsorcategorie (Meenaghan, 1999). Hieruit blijkt dat investeringen in de maatschappij, milieu en elitekunst als het meest filantropisch worden gezien, terwijl sponsoring van massakunst, sport en vooral media dicht in de buurt komen van adverteren.
2.3 Sponsoring: Eigenschappen en ontwikkeling
Van alle onderdelen van de marketing communicatie mix heeft sponsoring de afgelopen decennia de meest explosieve groei doorgemaakt. Cijfers laten zien dat in 1990 wereldwijd 2,4 miljard dollar is uitgegeven aan sponsoring (Crompton, 1996). Anno 2007 is dit bedrag gegroeid naar 37,7 miljard dollar (IEG, 2007). In Nederland werd in 2007 een bedrag van 875 miljoen euro uitgegeven aan sponsoring, omgerekend 1,2 miljard dollar (Vugt, 2006). Toch zijn deze bedragen nog maar een deel van de werkelijke uitgaven. Het gaat hier namelijk alleen om bedragen die betaald zijn voor de rechten van het sponsorproject, de kosten die gemaakt worden om het sponsorproject te activeren zijn hier niet in opgenomen (Ashill et al, 2001; Daellenbach et al, 2006; Meenaghan, 2001).
2.3.1 De kracht achter sponsoring
Er is een aantal oorzaken dat mogelijk de succesvolle ontwikkeling van sponsoring verklaart.
Voorbeelden hiervan zijn de overheidsrestricties voor tabak- en alcoholadvertenties, de hoge kosten voor adverteren en de twijfelachtige effectiviteit, de toenemende mogelijkheden om te sponsoren, gecombineerd met de effectiviteit van sponsoring als marketinginstrument en de toename in mediadekking van (sport)evenementen (Meenaghan, 1991).
Bovenstaande voorbeelden zijn vooral externe factoren, maar wat zijn de eigenschappen van sponsoring zelf die het tot een effectief marketinginstrument maken? Verscheidene auteurs noemen als eerste de aanwezigheid van goodwill (Meenaghan, 1991, 2001; McDonald 1991). In de ogen van de consument doet een organisatie door middel van sponsoring iets terug voor de maatschappij. Het is deze investering die de organisatie goodwill oplevert. Zelfs als bij de consument bekend is dat de sponsor iets verwacht terug te krijgen in ruil voor de sponsoring, dan krijgt de organisatie daarvoor nog steeds een zekere mate van goodwill terug. Dit komt door de emotionele binding die de consument heeft met de gesponsorde entiteit (Meenaghan, 2001).
Een tweede reden is dat sponsoring minder hinder ondervindt van de versplintering die plaatsvindt binnen de traditionele media (Keller, 2001). Deze versplintering heeft ervoor gezorgd dat het effect van de traditionele advertentiecampagnes drastisch is gedaald, terwijl de kosten hiervan alleen maar stijgen. Het is hierdoor steeds moeilijker om de juiste doelgroep te bereiken. Sponsoring heeft hiervan minder last, omdat de consument heeft aangetoond geïnteresseerd te zijn in het evenement of de sport. De kosten voor een sponsorproject zijn bovendien vaak maar een fractie van de kosten voor een advertentiecampagne (Erdogan en Kitchen, 1998).
Een derde reden is de mogelijkheid om een groot aantal doelstellingen tegelijk te realiseren (Meenaghan, 2001a). Of het nu gaat om het vergroten van merkbekendheid, het verbeteren van het imago of het motiveren van de eigen werknemers, sponsoring kan voor elk van deze doelstellingen van waarde zijn. Deze kracht van sponsoring wordt versterkt doordat sponsoring zelden alleen wordt gebruikt, maar bijna altijd in combinatie met de andere onderdelen van de marketing communicatie mix. Tripodi (2001) stelt dat hierdoor een synergieproces gecreëerd wordt, waarin de verschillende onderdelen elkaar versterken en het totale effect groter is dan de
som der delen. Walliser (2003) merkt op dat uit de evolutie binnen de sponsoring literatuur blijkt dat steeds meer auteurs dit beginnen in te zien.
2.3.2 De beperkingen van sponsoring
Zoals elk onderdeel van de marketing communicatie mix heeft ook sponsoring haar beperkingen.
Zo refereren Crimmins en Horn (1996) en McDaniel (1999) naar het onderzoek van Pokrywczynski uit 1994 en Crompton (2004) naar zijn onderzoek uit 2000, waarin Pokrywczynski aantoont dat een sponsoruiting veel vaker, soms vier tot tien keer meer, door de consument opgemerkt moet worden om hetzelfde effect te hebben als dat van een gerichte advertentiecampagne. Meenaghan (2001b) noemt daarnaast het gevaar dat het effect van een sponsoring kan omslaan naar de negatieve kant als de consument vindt dat de sponsor een sponsorproject teveel exploiteert of als een te groot deel van de beschikbare kaarten naar de sponsor gaat en niet naar de ‘echte’ fans.
Deze echte fans zullen zich dan tekort gedaan voelen, waardoor negatieve associaties tegenover de sponsor kunnen ontstaan.
Een ander, en misschien wel het grootste, nadeel van sponsoring is de meetbaarheid. De belangrijkste reden hiervoor is dat een meerderheid van de sponsors niet de moeite neemt om vooraf meetbare doelstellingen voor een sponsorproject vast te leggen. Onderzoek van Apostolopoulou en Papadimitriou (2004) onder de tien grootste nationale sponsors van de Olympisch Spelen in Griekenland, heeft laten zien dat de paar bedrijven die vooraf de doelstellingen hebben laten vastleggen, dit niet zodanig gedaan hebben dat deze specifiek en meetbaar zijn.
Naast de problemen met het meetbaar maken van de doelstellingen is er een tweetal factoren dat het meten van de effecten van sponsoring verder bemoeilijkt. De eerste is dat sponsoring vaak in combinatie met andere marketinginstrumenten gebruikt wordt. Hierdoor is het lastig om de effecten van sponsoring te isoleren. Zelfs als er geen andere marketinginstrumenten gebruikt worden tegelijk met het sponsorproject dan zijn er vaak nog carry-over effecten van eerdere marketingcampagnes (Horn en Buken, 1999). Oncontroleerbare externe factoren vormen de tweede factor. Stijgende verkoopcijfers kunnen bijvoorbeeld door een sponsorproject gerealiseerd zijn, maar deze kunnen ook door een toe- of afname van de intensiteit van concurrentie inspanningen of door veranderingen in de inkomsten van de consument, veroorzaakt zijn (Meenaghan, 1991b).
2.3.3 Sponsorliteratuur
In tegenstelling tot de overige onderdelen van de marketing communicatie mix is de wetenschappelijke literatuur over sponsoring beperkt. Cornwell en Maignan (1998) hebben na hun studie van de bestaande literatuur rond sponsoring geconcludeerd dat halverwege de jaren 80 voor het eerst onderzoek is gedaan naar sponsoring. Pas in de jaren 90 begon dit onderzoek in belangrijkheid te winnen en nam de hoeveelheid toe. In totaal identificeerden zij tot 1996 80 wetenschappelijke artikelen over sponsoring, die ze onderverdeelden in vijf groepen: Natuur van sponsorschap (17), bestuurlijke aspecten (27), meten van sponsoringeffecten (19), sponsorstrategieën en counterstrategieën (5) en ethische en juridische aspecten(12).
In een vervolgstudie, uitgevoerd door Björn Walliser (2003), zijn nog eens 66 additionele studies gevonden van voor 1996 en 87 studies gepubliceerd tussen 1996 en 2001. Uiteindelijk heeft dit 231 artikelen opgeleverd die de volgende onderverdeling kennen: Natuur van sponsorschap (41), bestuurlijke aspecten (58), meten van sponsorschap effecten (102), sponsorstrategieën en counterstrategieën (18) en ethische en juridische aspecten (122).
Door de artikelen uit beide studies met elkaar te vergelijken heeft Walliser (2003) een poging gedaan om de evolutie binnen de sponsoringliteratuur in kaart te brengen. De belangrijkste conclusies die hij hieruit haalt zijn dat de literatuur steeds minder bezig is met de definitie van sponsoring, maar zich meer richt op de perceptie van sponsoring door de verschillende partijen.
Daarnaast is er een explosieve toename in de literatuur die zich richt op het meten van de effecten van sponsoring. De laatste ontwikkeling is dat sponsoring steeds meer geplaatst wordt binnen een netwerk. Onderzoek richt zich hierbij op de verantwoordelijkheden van de verschillende betrokken partijen. Deze conclusies komen overeen met het beeld dat de partners van Sponsor Unlimited hebben van bestaand onderzoek dat zich vooral richt op de relatie tussen sponsor en gesponsorde.
2 Walliser (2003) heeft geen artikelen met betrekking tot de ethische en juridisch aspecten meegenomen.
Hoofdstuk 3 Sponsorproces
Na deze inleiding in sponsoring wordt het sponsorproces zelf besproken. Dit begint in paragraaf 3.1 met de initiatie van een sponsorproject, waar onder andere de motivatie, de doelstellingen en de selectiecriteria voor een sponsorproject besproken worden. Nadat de sponsoring is geïnitieerd wordt in paragraaf 3.2 de uitvoer en activatie van een sponsorproject behandeld. In paragraaf 3.3 zal de laatste fase in het sponsorproces centraal staan, evaluatie en effectmetingen. Hier zullen de verschillende evaluatiemethoden besproken worden.
3.1 Initiatie
De eerste fase van het sponsorproces is de initiatie fase. Hierin wordt de basis gelegd voor het toekomstige succes van het sponsorproject en dit is daarom misschien wel de belangrijkste fase binnen het sponsorproces. De initiatie fase bestaat uit een drietal onderdelen, namelijk de motivatie om te sponsoren, de doelstellingen die met het sponsorproject bereikt moeten worden en de selectiecriteria voor een sponsorproject. Deze onderdelen worden binnen de sponsoringliteratuur vaak verward en/of door elkaar gebruikt (Daellenbach, 2006). Vanwege het belang dat elk onderdeel heeft binnen het sponsorproces, zullen de drie onderdelen in aparte subparagrafen besproken worden.
3.1.1 Motivatie
Er zijn verschillende motieven om te kiezen voor sponsoring. Een deel van de organisaties dat sponsort doet dat gericht om economische doelstellingen te behalen. Zij zien een sponsorproject als onderdeel van de marketing communicatie mix of gebruiken het sponsorproject om een nieuwe ontwikkeling of verandering binnen de organisatie te ondersteunen. Er is echter ook een deel dat om andere redenen kiest voor sponsoring. Deze groep bedrijven sponsort vanwege de interesse van de baas, om iets terug te doen voor de maatschappij of om de interne motivatie te vergroten.
Onderzoek van Apostolopoulou en Papadimitriou (2004) heeft laten zien dat een deel van de bedrijven in hun onderzoek sponsoring vooral zag als een kostenpost, in plaats van als een investering (wat duidt op economische doelstellingen). Dit neigt dan ook meer naar filantropie dan sponsoring. In hun onderzoek kwam ook een gevoel van nationale trots naar voren als één van de redenen om te sponsoren, in dit geval de Olympische Zomer Spelen in Athene, Griekenland (2004).
3.1.2 Doelstellingen
Nadat de motivaties om te sponsoren duidelijk zijn is het tijd om de doelstellingen te bepalen en vast te leggen. In de inleiding rond sponsoring (Apostolopoulou en Papadimitriou, 2004; hoofdstuk 2.3.2) is al duidelijk geworden dat dit bij sponsoring eerder uitzondering is dan regel. En als al een poging is gedaan om de doelstellingen vast te leggen, dan is dit zelden gedaan in lijn met de algemene marketingstrategie. Gelukkig wordt steeds meer erkend dat duidelijke doelstellingen nodig zijn om het effect van de sponsoring te vergroten en dit meetbaar te maken (Farrely et al, 1997)
Sponsoring is een heel veelzijdig instrument binnen de marketing communicatie mix. Dit uit zich in een groot aantal verschillende doelstellingen die met sponsoring bereikt kunnen worden. De belangrijkste doelstellingen zijn weergegeven in tabel 3.1:
Mogelijke sponsordoelstellingen
1. Het bereiken van een specifieke markt of doelgroep
Sponsoring kan gebruikt worden om heel precies een specifieke groep consumenten te bereiken. Er kunnen evenementen gesponsord worden waarbij gekeken wordt naar de geografische, demografische, psychologische of gedragskenmerken van een populatie (Keller, 2003).
2. Het vergroten van de naamsbekendheid
Veel bedrijven kiezen voor sponsoring als zij hun naamsbekendheid willen vergroten door zichtbaarheid te genereren bij grote (internationale) evenementen en wedstrijden. Dit gebeurt vaak in combinatie met andere marketing communicatie middelen, zoals advertentiecampagnes en promoties.
3. Het verbeteren van het merkimago
Door een merk of product te verbinden met een sport, team of individuele sporter kan er een positieve associatie gecreëerd worden tussen de beide entiteiten waardoor er een verbetering in het imago kan worden gerealiseerd. Ook de sponsoring op zich kan van invloed zijn op het imago door te laten zien dat de organisatie beschikt over grote financiële kracht en internationale status (McDonald, 1991; Meenaghan, 2001).
4. Het creëren van een platform voor hospitality/relatiemarketing
Een sportevenement of wedstrijd biedt de sponsor vaak de gelegenheid om relaties en medewerkers mee te nemen. Dit brengt voor de organisatie een unieke mogelijkheid om in een informele sfeer te netwerken en de basis te leggen voor een toekomstige samenwerking en dus extra verkopen.
5. Het genereren van extra verkopen
Naast de mogelijkheid tot hospitality/relatiemarketing bieden evenementen of wedstrijden vaak ook de mogelijkheid om direct extra verkopen te genereren. Dit kan op de locatie zelf gebeuren, maar ook daarbuiten door bijvoorbeeld een promotieactie die geldig is voor bezoekers van een evenement.
6. Het motiveren van de eigen medewerkers (company pride)
Naast de externe doelstellingen biedt sponsoring ook de mogelijkheid om de eigen werknemers te beïnvloeden.
Door het aangaan van een sponsoring kan onder de eigen werknemers een soort van trots ontstaan die doorwerkt in de dagelijkse uitvoering van het werk (Hickman et al., 2005). Werknemers zullen meer gemotiveerd zijn waardoor productiecijfers zullen toenemen (Tripodi, 2001).
7. Arbeidsmarkt communicatie
Een andere doelstelling is het gebruiken van de sponsoring voor het werven van nieuw personeel. Door als organisatie de associatie te zoeken met een entiteit waar veel potentiële werknemers zich emotioneel mee verbonden voelen kan er een voordeel behaald worden op andere potentiële werkgevers. Een goed voorbeeld hiervan zijn studieverenigingen die gesponsord worden door diverse organisaties (bijvoorbeeld de MARUG [1] die gesponsord wordt door onder meer Grolsch, ING Bank, en Randstad).
8. Tonen van maatschappelijke betrokkenheid
Veel organisaties gebruiken sponsoring als medium om te laten zien dat ze niet alleen aan omzet en winst denken, maar dat ze ook betrokken zijn met hun omgeving. Dat een organisatie dit doet om de consument te beïnvloeden en zo goodwill te creëren, lijkt voor de consument van minder belang. Zoals in figuur 2.1 al is weergegeven, is de verkregen goodwill wel afhankelijk van het type sponsoring.
Tabel 3.1 (Apostolopoulou and Papadimitriou, 2004; Keller, 2003; Stotlar, 2004; Vugt, 2006)
Welke doelstellingen voor welke organisaties het meest waardevol zijn blijft afhankelijk van een groot aantal factoren. Nieuwe of jonge organisaties zijn meer gebaat bij een groei in naamsbekendheid dan organisaties die al jaren actief zijn. Daarnaast is het ook van belang in welke sector een bedrijf actief is. Uit onderzoek van Crowley (1991) waarin de doelstellingen per type organisatie vergeleken werden is aangetoond dat bedrijven die actief zijn in de consumenten-
markt meer waarde hechten aan het geven van een naam aan een evenement, terwijl business-to- business organisaties meer belang hechten aan de mogelijkheid tot hospitality/relatiemarketing.
Quester en Thompson (2001) stellen dat het type sponsoring waarin de organisatie actief is al iets zegt over de doelstellingen van die organisatie. Zo vinden sponsors van kunst en cultuur vaak de relatie met de maatschappij en hospitality mogelijkheden belangrijk, terwijl sportsponsors meer geïnteresseerd zijn in het bereiken van het publiek, merkbekendheid en het verkrijgen van mediadekking.
3.1.3 Selectiecriteria
Nadat de motivatie om te sponsoren bekend is en duidelijk is wat de doelstellingen van het sponsorproject moeten zijn, wordt het tijd om de meest geschikte sponsoring te selecteren. Om het juiste sponsorproject te selecteren moet met een aantal selectiecriteria rekening gehouden worden. Farrely et al. (1997) geeft in zijn artikel een aantal voorbeelden van mogelijke selectiecriteria. De belangrijkste hiervan zijn weergegeven in tabel 3.2.
Mogelijke selectiecriteria
1. De mate waarin de doelstellingen behaald worden.
De doelstellingen die met een sponsorproject behaald moeten worden zijn een belangrijke factor in de uiteindelijke keuze voor een bepaald sponsorproject. Elk sponsorproject beschikt over een aantal unieke eigenschappen die een project meer of minder geschikt maken om de vastgelegde doelstellingen te bereiken.
2. De benodigde investering
Met elk sponsorproject gaat een investering in geld of diensten gepaard. Deze investering is niet beperkt tot alleen de initiele investering, maar betreft ook de activatie (verder besproken in hoofdstuk vier). Voor veel organisaties zijn er echter grenzen aan het beschikbare budget en daarom is de benodigde investering een belangrijk criteria om rekening mee te houden.
3. De mate van strategische fit tussen de organisatie en de gesponsorde entiteit
Om gebruik te maken van de associatie die de gesponsorde entiteit met zich meebrengt is het vaak van belang dat er een zekere link tussen beide organisaties aanwezig is. Deze link wordt de strategische fit genoemd en bepaald de mate waarin de consument een bedrijf met een gesponsorde entiteit associeert. De strategische fit is vooral van belang bij bedrijven die de sponsoring willen gebruiken om een bepaalde associatie te creëren om zo het imago te verbeteren.
4. De toegankelijkheid tot een specifieke doelgroep/markt met het sponsorproject
Sommige organisaties zijn niet geïnteresseerd in de massa, maar willen juist een specifieke doelgroep bereiken.
Een goed geselecteerd sponsorproject biedt deze organisaties de kans om met de beoefenaars / supporters van een sport of andere activiteit in contact te komen.
5. De mate van media exposure die bereikt kan worden
Organisaties die de naamsbekendheid willen vergroten hopen met een sponsorproject veel aandacht van de verschillende media te krijgen. Dit zorgt er namelijk voor dat niet alleen de aanwezige toeschouwers, maar ook de mensen die de gesponsorde entiteit in de media volgen, geconfronteerd worden met de organisatie.
6. De mate van exclusiviteit van het sponsorproject
Veel van de gesponsorde entiteiten worden door meerdere sponsors ondersteund. Omdat de effecten van een sponsorschap af kunnen nemen als een sponsorproject (en daarmee de aandacht) gedeeld moet worden met andere organisaties, kan dit van invloed zijn op de keuze voor een sponsorproject. Dit verlies in effect gaat vooral op als er meerdere organisaties uit dezelfde bedrijfstak als sponsor optreden.
7. De duur van het sponsorproject
De tijdsduur van een sponsorproject kan variëren van dagen/weken tot één of meerdere jaren en is vooral afhankelijk van het soort project dat gesponsord wordt. Afhankelijk van de doelstellingen moet er rekening gehouden worden met de duur van een sponsorproject. Armstrong (1988) en Farrely et al. (2006) benadrukken dat om een associatie te creëren een langlopend sponsorproject noodzakelijk is.
8. De voorkeur van de directie
In het verleden hebben CEO’s en directieleden vaak de neiging gehad om te kiezen voor een sponsorproject dat binnen hun eigen interessegebied ligt, zonder te kijken of dat sponsorproject wel past bij de organisatie en de te behalen doelstellingen. Tegenwoordig speelt de voorkeur van de directie een steeds kleinere rol bij de selectie van een sponsorproject (Farrelly et al, 2006; Tripodi, 2001).
9. Het draagvlak binnen de eigen organisatie
Ondanks dat niet elke organisatie als doel heeft om de eigen organisatie door middel van een sponsorproject te motiveren, is het toch belangrijk om rekening te houden met de gevoelens van het personeel ten opzichte van het sponsorproject. Organisaties die net een grootscheepse reorganisatie met gedwongen ontslagen hebben aangekondigd zullen een moeilijk taak hebben om een miljoenen sponsorproject binnen de Formule 1 uit te leggen.
10. Het gevaar van negatieve publiciteit
Naast de mogelijkheid om positieve associaties tussen beide partijen te creëren bestaat er ook het gevaar dat eventuele negatieve associaties van de gesponsorde entiteit overslaan op de organisatie. Deze negatieve associaties kunnen het imago van een organisatie ernstig aantasten en moeten daarom zoveel mogelijk voorkomen worden.
Tabel 3.2
Bovenstaande selectiecriteria zijn een aantal van de factoren waar een organisatie rekening mee moet houden bij de keuze voor een sponsorproject. Elke organisatie zal zelf moeten bepalen welke criteria voor haar van meer en minder belang zijn en proberen om op basis van deze criteria een afweging te maken over de geschiktheid van mogelijke sponsorprojecten.
Onderzoek van Farrely et al. (1997) onder Amerikaanse en Australische bedrijven heeft aangetoond dat voor beide markten de strategische fit tussen de sponsor en gesponsorde als belangrijkste selectiecriteria wordt gezien, gevolgd door de toegankelijkheid tot een specifieke doelgroep/markt. Overige selectiecriteria die hoog scoren zijn budget, media exposure en exclusiviteit.
3.2 Uitvoering
Na de initiatiefase en de keuze voor een sponsorproject begint de fase waarin de uitvoering plaats vindt en het project van start kan gaan. Een deel van de sponsorende organisaties denkt dat hun taak er hiermee opzit. De gesponsorde partij zorgt immers voor een bord op de locatie en een vermelding op de website. De realiteit toont aan dat dit niet zo (eenvoudig) werkt.
In hoofdstuk twee zijn al de onderzoeken van Pokrywczynski (1994, 2000) aangehaald, waaruit naar voren kwam dat een sponsoruiting tot tien keer vaker door de consument moet worden opgemerkt om hetzelfde effect te hebben als dat van een gerichte advertentiecampagne. Dit betekent dat de sponsor erbij gebaat is om de consument zo vaak mogelijk met de sponsoring te confronteren. Dit wordt ook wel het activeren van een sponsorproject genoemd. Erdogan en Kitchen (1998) stellen dat organisaties falen in het leggen van een link met de gesponsorde
activiteit omdat ze deze niet voldoende ondersteunen met advertenties, public relations, verkopen op locatie en andere promotionele activiteiten. Het lukt deze organisaties dus niet om de marketing communicatie middelen rondom het sponsorproject te integreren. Onderzoek van Crimmins and Horn (1996) naar de sponsoren van de Olympische Winterspelen van 1988, laat zien dat van de sponsoren die geen verdere activatie middelen gebruikten slechts 4% (één sponsor) succesvol een link tussen de organisatie en de Olympische Spelen heeft gecreëerd. Van de organisaties die wel gebruik hebben gemaakt van activatie is het 64% gelukt om deze link te creëren. Meenaghan (1996) en Tripodi (2001) merken op dat het gevaar voor succesvolle ambush marketing campagnes het grootst is als de originele sponsor er niet in slaagt om het sponsorproject succesvol te activeren. Bij ambush marketing proberen concurrenten van de organisatie een associatie met het gesponsorde project te leggen zonder dat ze daadwerkelijk sponsor zijn van het project (Tripodi, 2001). Omdat er nog geen goede definitie voor de activatie van een sponsorproject bestaat is op basis van expertinterviews de volgende definitie opgesteld:
Onder activatie van een sponsoring vallen alle extra activiteiten rond een sponsorproject, die bijdragen aan het verwezenlijken van doelstellingen van sponsorprojecten, maar die buiten de afspraken in een standaard sponsorcontract vallen.
Voor een sponsoring effect kan hebben moet de consument weten dat een organisatie sponsor is.
Er moet gedurende de gehele looptijd van het sponsorproject ruchtbaarheid gecreëerd worden.
Hiervoor zijn vele verschillende middelen beschikbaar, van advertentiecampagnes op en rond de sponsorlocatie en in de verschillende media tot een vermelding op de eigen internetsite en van het weggeven van kaarten aan potentiële klanten en/of werknemers tot productsampling voor alle aanwezigen. Al deze middelen moeten er uiteindelijk toe bijdragen dat de consument begrijpt waarom de organisatie sponsor is en daardoor een positiever beeld vormt over de organisatie.
Als onderdeel van de activatie is het ook van belang om een sponsorproject binnen de eigen organisatie te activeren. Op deze manier kan een organisatie het draagvlak voor de sponsoring onder de eigen werknemers vergroten maar ook een gevoel van trots, company pride, onder de werknemers genereren. Voor deze interne activatie is ook geen goede definitie gevonden. Daarom is ook voor de interne activatie, op basis van expertinterviews, een definitie opgesteld:
Onder interne activatie vallen alle extra activiteiten rond een sponsorproject, die betrekking hebben op het verwezenlijken van doelstellingen van sponsorprojecten, door het draagvlak en de betrokkenheid van de diverse afdelingen en individuele medewerkers bij sponsorprojecten te vergroten.
De kosten die met de activatie van een sponsoring gepaard gaan zijn niet gering. Vaak gaat het om een veelvoud van de initiële investering in een sponsorproject. Uit het onderzoek van Farrelly et al.
(1997) blijken de Amerikaanse organisaties voor elke in de sponsoring geïnvesteerde dollar een bedrag van tussen de één en twee dollar te gebruiken voor de activatie van die sponsoring. Bij Australische bedrijven ligt dit bedrag tussen een halve en één dollar, per geïnvesteerde dollar.
