Onderzoek normale adverteerders Onderzoek fusie De Telefoongids en Gouden Gids

(1)

O n d e r z o e k n o r m a l e a d v e r t e e r d e r s

O n d e r z o e k f u s i e

D e T e l e f o o n g i d s e n G o u d e n G i d s

(2)

I n op d r ach t v an NMa.

De v er an t w oor d elij k h eid v oor d e in h ou d b er u st b ij St r at u s. Het g eb r u ik v an cij f er s en / of

t ek st en als t oelich t in g of on d er st eu n in g in ar t ik elen , scr ip t ies en b oek en is t oeg est aan m it s

d e b r on d u id elij k w or d t v er m eld . Ver m en ig v u ld ig en en / of op en b aar m ak in g in w elk e v or m

ook , alsm ed e op slag in een r et r iev al sy st em , is u it slu it en d t oegest aan n a sch r if t elij k e

t oest em m in g v an St r at u s. St r at u s aan v aar d t g een aan sp r ak elij k h eid v oor d r u k f ou t en en / of

an d er e on v olk om en h eden .

(3)

I n h ou d so p g av e

1 I n l e i d i n g 7

1 . 1

Aan lei d in g on d er zoek

7 1 . 2

Op zet v an h et on d er zoek

7

2 Sa m e n st e l l i n g v a n d e st e e k p r o e v e n

9 2 . 1

Aan t al ad v er t eer d er s

9 2 . 2

De st eek p r oef en d e r esp o n s

9

3 Ke n m e r k e n a d v e r t e e r d e r s

1 1

4 Ad v e r t e n t i e b e l e i d 1 3

4 . 1

Ad v er t en t i es i n d e g i d sen

1 3

4 . 2

Ad v er t er en i n an d er e m ed i a

1 4

4 . 3

Er v ar i n g m et p ap i er en g i d sen

1 6

5 Ke u ze v a n d e g i d s

1 9

5 . 1

Besl i ssi n g o m t e ad v er t er en i n één v an d e g i d sen

1 9

5 . 2

Ver g el ij k i n g t ar iev en

2 1

5 . 3

Bi j h ou d en v an h et r en d em en t v an d e g i d sen

2 2

5 . 4

Ad v er t er en i n d e o n l i n e g i d s

2 2

6 Re a ct i e b i j p r i j s- o f g e b r u i k sv e r a n d e r i n g e n 2 3

6 . 1

I n lei d i n g

2 3

6 . 2

Pap ier en g i d s v er h o o g t al en i g e d e t ar i ev en m et 5 t o t 1 0 %

2 3

6 . 3

React i e al s al le g i d sen h et t ar ief v er h o g en

2 8

(4)

(5)

Sam en v at t i n g

Het on d er zoek on d er n or m ale ad v er t eer der s is h et g r oot st e d eelon

-d er zoek -d at St r at u s h eef t u it g ev oer -d in h et k a-d er v an -d e f u sie t u ssen

d e g id sen . I n t ot aal is m et 1 . 5 1 2 b ed r ij v en een u it v oer ig in t er v iew

g eh ou d en ov er h et ad v er t er en in d e g id sen .

De on d er zoek sr esu lt at en lat en zien d at 8 1 % v an d e ad v er t eer d er s

ac-t ief is in De Telef oon g id s en 3 9 % in de Gou d en Gid s. Er v ar in g m eac-t

an d er e ad v er t eer v or m en h eef t 6 2 % v an d e b edr ij v en u it d e g r oep

n or m ale ad v er t eer d er s. Het g aat d an in v eel gev allen om h u is aan

-h u isb lad en en r eg ion ale dag b lad en .

Belan g r ij k e v r ag en in d it on d er zoek zij n d e v r ag en w aar b ij scen ar io’s

m et p r ij sv er h og in g en of an d er e v er an d er in g en v an p ap ier en g id sen

zij n v oor geleg d . I n h et n or m ale ad v er t eer d er son der zoek is een gr oot

aan t al scen ar io’s g et oet st . De r esu lt at en p er scen ar io w or d en h ier n a

k or t sam en gev at .

1 Bij een

p r i j sv e r h o g i n g v an d e ad v er t en t ie m et 5 t o t 1 0 % in de

g id s w aar in h et b edr ij f adv er t eer t , b ij g elij k b lij v en d g eb r u ik ,

st o p t

cir ca

d e h e l f t m et ad v er t er en in d ie g id s.

2 Bed r ij v en d ie n iet r eag er en op d eze pr ij sv er h og in g ( 2 2 % ) zeg gen

w el t e st op p en als d e p r ij s st ij g t m et cir ca 2 8 % . Bed r ij v en d ie n iet

r eag er en op d e p r ij sv er h og in g zeg g en d oor t e g aan , om d at ze v in

-d en -d at -d e k lan t en h et b e-d r ij f t och er gen s m oet en k u n n en v in -d en .

3 Als

a l l e p a p ie r e n g i d se n d e p r i j s v e r h o g e n m et 5 t o t 1 0 % ,

st o p t 4 4 % .

4 Als

a l l e p a p ie r e n g i d se n d e p r i j s v e r h o g e n m et 1 0 t o t 2 5 % ,

st o p t 6 6 % m et ad v er t er en .

5 Als h et

g e b r u i k v an de g i d se n t o e n e e m t m et r u im 5 0 % , d oet

7 9 % n i e t s. Het is v oor h en geen aan leid in g om m eer t e ad v er t

e-r en in de g ids.

6 Als h et

g e b r u i k v an d e g id sen a f n e e m t m et 1 0 t o t 1 5 % d oet

5 7 % n i e t s en 2 6 % z e g t t e g a a n st o p p e n m et ad v er t er en .

7 Bij

t o e n a m e g e b r u i k m et r u im 5 0 % é n een p r i j sst i j g i n g v a n 5

t o t 1 0 % , k o o p t 6 3 % d e a d v e r t e n t ie , b ij een p r ij sst i j g i n g v a n

1 0 t o t 2 5 % é n e e n t o e n a m e v a n h e t g e b r u i k m e t r u i m 5 0 % ,

k oop t

4 0 % d e ad v er t en t ie.

8 Als

a n d e r e a d v e r t e e r d e r s in d e g id s g r o t e r e a d v e r t e n t i e s

(6)

(7)

1 I n l ei d i n g

1 . 1 Aa n l e i d i n g o n d e r zo ek

De NMa h eef t in zak e de ov er n am e v an Tr u v o Ned er lan d B. V. ( Gou d en Gid s)

d oor Eu r op ean Dir ect or ies SA ( De Telef oon g id s) b eslot en d at de ov er n am e

een v er g u n n in g b eh oef t v an d e NMa. Tij d en s de v er g u n n in g sf ase d oet d e

NMa n ad er on d er zoek op d e m ar k t en w aar op d e bet r ok k en on der n em in g en

act ief zij n en n aar d e g ev olg en v an d e v oor g en om en con cen t r at ie op d ie

m ar k t en .

Voor h et on d er zoek zij n de k lan t en b est an d en v an de f u siep ar t n er s g ean aly

seer d d oor de NMa. Hier u it zij n v ier v er sch illen d e gr oepen b edr ij v en en in

-st ellin g en g eselect eer d :

− De norm ale adverteerders die een advertentie in de papieren Gouden

Gid s en / of p ap ier en Telef oon g id s h eb b en . De Telef oon g id s- ad v er t eer d er s

h eb b en h ier m ee v an zelf on lin e d ezelf d e ad v er t en t ie als in d e pap ier en

g id s.

− De online advert eerders die online in de Gouden Gids st aan en/ of een

ex-t r a ad v er ex-t en ex-t ie h eb b en b ov en op d e b u n del in d e Telef oon g id s on lin e. I n

d eze g r oep zij n ook iLocal- ad v er t eer d er s op g en om en .

− De swit chers. Swit chers zij n adverteerders die het advertent iebudget in

d e p er iod e 2 0 0 6 - 2 0 0 7 g eh eel of ged eelt elij k h eb ben v er sch ov en v an

Te-lef oon g id s n aar Gou den Gid s of an d er som .

− De free- listers. Dit zij n bedrij ven die alleen de grat is verm elding in de

g id s h eb b en st aan en d u s g één ad v er t en t ie h eb b en .

Per g r oep h eef t de NMa een v r ag en lij st on t w ik k eld d ie in pr oef gesp r ek k en

u it v oer ig is g et est .

Per d oelgr oep is een ap ar t v er slag g em aak t v an de u it k om st en v an h et on

-d er zoek . I n -dit r ap p or t w or -d en -de r esu lt at en besch r ev en v an h et on -d er zoek

on d er de n or m ale ad v er t eer der s.

De u it ein delij k e v r ag en lij st d ie is g eb r u ik t in h et on der zoek is op gen om en in

d e b ij lag e v an d it r ap p or t .

1 . 2 Op ze t v a n h e t o n d e r zo e k

(8)

(9)

2 Sam en st el l i n g v an d e st eek p r oev en

2 . 1 Aa n t a l a d v e r t e e r d e r s

De p op u lat ie v an d e ad v er t eer d er s best aat u it b edr ij v en en in st ellin g en d ie

een b et aalde ad v er t en t ie in De Telef oon g id s of Gou d en Gid s h ebb en st aan .

Het k an g aan om d e p ap ier en en / of on lin e v ar ian t en v an De Telef oon g id s en

d e Gou d en Gid s.

I n t ot aal zij n er [ …] b ed r ij v en in d e b est an d en v an de f u siep ar t ij en op g

e-n om ee-n . Op b asis v ae-n deze b est ae-n d ee-n h eef t d e NMa d e v er sch illee-n d e d

oelg r oep en v oor d e d eelon der zoek en v ast oelg est eld. Bij de select ie v an d e st eek

-p r oev en is er o-p t oeg ezien d at b ed r ij v en slech t s één k eer zij n b en ad er d v oor

een v an de deelon d er zoek en .

2 . 2 D e st e e k p r o e f e n d e r e sp o n s

Voor h et on d er zoek is een st eek p r oef get r ok k en m et een om v an g v an

1 . 5 1 2 . Alle ad v er t eer d er s in d e g id sen zij n in ged eeld n aar h u n t ot ale ad v er

-t en -t ieb u d g e-t in d e p ap ier en en on lin e g id sen . Op b asis v an d i-t b u d g e-t zij n

d e b ed r ij v en in g ed eeld in d ecielen . I n d eciel 1 zit de 1 0 % v an de ad v er t eer

d er s m et een laag b u d g et . I n d eciel 1 0 zit t en de 1 0 % g r oot st e ad v er t eer

-d er s.

Tab el 1 Op b ou w p op u lat ie en r esp on s n aar g ek ozen m ed iu m en ad v er t en t ieb u d g et in aan t allen

Deciel De Telef oon g id s De Gou d en Gid s Bei d e g i d sen Resp on s

p op . r esp . p op . r esp . p op . r esp . p op . r esp .

Deci el 1 Deci el 2 Deci el 3 Deci el 4 Deci el 5 Deci el 6 Deci el 7 Deci el 8 Deci el 9 Deci el 1 0 Tot aal 1 . 5 1 2

(10)

Van d e bed r ij v en en in st ellin g en w aar m ee v oor d it on d er zoek t elef on isch

con t act is g ew eest b lek en er 3 3 0 n iet in d e d oelg r oep t e v allen . Dit k an zij n

d oor d at b ed r ij v en in 2 0 0 8 zij n g est op t m et ad v er t er en in d e bet r ef f en d e

g id s. Een an d er e m og elij k h eid is d at b ed r ij v en zich n iet b ew u st zij n v an h et

g eg ev en d at ze ad v er t er en in de g id s( en ) . 2 . 1 9 0 b ed r ij v en w eiger den in h et

b eg in v an h et g esp r ek m ee t e d oen en 7 7 zij n g ed u r en d e h et g esp r ek af

geh aak t . De n et t o r esp on s is u it g edr u k t in p r ocen t en v an d e bed r ij v en w aar

-m ee een v olled ig in t er v iew h ad k u n n en w or den g ev oer d : d e so-m v an d e

w eig er aar s en d e com p let e in t er v iew s.

Tab el 2 Resp on s in p r o cen t en n aar ad v er t en t ie- u it g av en in alle m ed ia v an Gou d en Gid s en De Telef oon g id s

St at u s ad r es Aan t al I n % g eb r u ik t e ad r essen Net t o r esp on s I n t er v i ew com p leet 1 . 5 1 2 2 0 , 5 % 4 0 %

Geen g eh oor / i n g esp r ek / an t w oor d ap p ar aat 1 . 4 7 1 1 9 , 9 % Af sp r aak g em aak t v oor an d er e t i j d 1 . 4 0 2 1 9 , 0 %

Wei g er i n g 2 . 2 6 7 3 0 , 7 % 6 0 %

Nu m m er on b r u ik b aar 2 2 5 3 , 0 %

Ni et b er ei k b aar t i j d en s VW- p er iod e 1 6 5 2 , 2 %

Taal p r ob l eem 1 4 0 , 2 %

Bu i t en d oel g r oep 3 3 0 4 , 5 %

Tot aal g eb r u i k t e ad r essen 7 . 3 8 6 1 0 0 % 1 0 0 %

Op b asis v an d e on d er zoek sr esu lt at en w or d en u it spr ak en g ed aan m et een

b et r ou w b aar h eid v an 9 5 % . Dat w il zeg g en d at als h et on d er zoek 2 0 k eer

m et een st eek p r oef v an deze om v an g w or d t u it gev oer d , d e r esu lt at en 1 9

k eer g elij k zij n .

On d er zoek en op b asis v an een st eek p r oef g ev en af w ij k in g en t en op zich t e

v an d e w er k elij k h eid . Deze af w ij k in g is d e n au w k eu r ig h eid sm ar ge of st eek

-p r oef m ar g e. De m ar ge is af h an k elij k v an d e g r oot t e v an de st eek -p r oef en

v an h et g ev on d en per cen t ag e in h et on d er zoek . Ov er h et alg em een geld t :

h oe g r ot er de st eek p r oef , h oe k lein er d e n au w k eu r ig h eid sm ar ge.

(11)

3 Ken m er k en ad v er t eer d er s

I n d it h oof d st u k w or d en de r esu lt at en v an d e v er sch illen d e deelon d er zoek en

m et elk aar v er gelek en op d e on d er d elen d ie in alle on d er zoek en op een zelf

-d e m an ier aan -d e or -d e zij n g ek om en .

A a n t a l w e r k z a m e p e r s o n e n

De v er sch illen d e d oelgr oep en d ie in de d eelon d er zoek en zij n ben ad er d w ij

-k en in en ig e m at e v an el-k aar af als w or d t g e-k e-k en n aar d e gr oot t e-k lasse

g eb aseer d op h et aan t al w er k zam e p er son en . De f r ee- list er s zij n g em id d eld

d e k lein er e bed r ij v en . Bij d e sw it ch er s zij n r elat ief v eel b ed r ij v en m et 1 0 t ot

en m et 4 9 m ed ew er k er s. Deze g r oep is ook b ij d e on lin e ad v er t eer d er s g r

o-t er . De g r oep n or m ale ad v er o-t eer d er s zio-t m eo-t d e v er d elin g ov er de g r ooo-t o-t

e-k lassen t u ssen d e f r ee- list er s en d e sw it ch er s in .

Tab el 3 Ad v er t eer d er s n aar aan t al w er k zam e p er son en

Gr oot t ek lasse Fr ee- list er s Sw it ch er s On lin e Nor m aal

1 t / m 4 p er son en 6 4 4 2 5 3 5 6 5 t / m 9 1 6 2 1 1 8 1 7 1 0 t / m 4 9 1 4 2 5 2 3 1 7 5 0 t / m 9 9 2 6 3 3 1 0 0 t / m 2 4 9 2 3 1 2 2 5 0 of m eer 3 3 2 2 w eet n i et / g een op g av e 0 0 0 , 3 4 Tot aal 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0

T y p e r i n g k l a n t e n

De k lan t en v an d e b edr ij v en en in st ellin g en d ie zij n op g en om en in d e g id sen

k om en v oor al u it de r eg io. Er zij n w el d u id elij k e v er sch illen t e zien . On lin e

ad v er t eer d er s h eb b en m in d er lok ale k lan t en , de f r ee- list er s zeg g en v ak er

d at k lan t en u it h eel Ned er lan d k om en .

Cir ca een d er d e v an de b ed r ij v en h eef t v oor al k lan t en d ie w et en w elk pr

o-d u ct of w elk e o-d ien st ze w illen h eb b en en o-d ie v oor al op zoek zij n n aar p r ij

s-in f or m at ie. On g ev eer een k w ar t v an d e b ed r ij v en h eef t v oor al k lan t en d ie

m et sp oed iet s n od ig h eb b en . Du id elij k e v er sch illen t u ssen d e g r oep en ad

-v er t eer der s zij n h ier n iet t e zien .

(12)

Tab el 4 Ty p er in g k lan t en p er d oelg r o ep

Fr ee- list er s Sw it ch er s On lin e Nor m aal

Waar k om en u w m eest e k lan t en v an d aan ?

Lok aal 2 9 3 2 2 5 3 1 Reg i on aal 3 2 4 6 4 6 4 1 Nat i on aal 3 0 2 0 2 1 1 9 I n t er n at i on aal 8 2 7 7 An d er s, t e w et en : 1 0 , 6 1 1 Weet n i et / w n z 0 0 , 6 1 1 Tot aal 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0

Hoe t y p eer t u u w k lan t en ?

Kl an t en d ie m et sp oed b eh oef t e h eb b en aan een b ep aal d g oed of een b ep aal d e d ien st

2 5 3 3 2 7 2 6

Kl an t en d ie w et en w el k p r od u ct / d ien st ze w i llen h eb b en en p r i j zen w illen v er g eli j k en

2 7 3 2 3 2 3 0

Kl an t en d ie g r ot e h oev eel h ed en g oed er en / d ien st en of d u er e g oed eer en / d ien st en w il -l en h eb b en en p r i j zen v er g e-li j k en

7 7 6 5

Geen v an d eze 4 2 2 6 3 4 3 8

Weet n i et / w n z 0 2 1 1

Tot aal 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0

Op w elk e m an ier leg g en k lan t en m eest al h et eer st e con t act m et u w b ed r ij f ?

Vi a d e t elef oon 6 8 7 8 6 7 7 1

Vi a u w w eb si t e 1 8 2 5 3 0 1 8

Vi a e- m ail 2 2 2 2 3 2 1 9

Vi a b ezoek aan on s b ed r i j f / w i n k el 2 0 1 5 2 3 2 4

(13)

4 Ad v er t en t i eb el ei d

4 . 1 Ad v e r t e n t i e s i n d e g i d se n

De Telef oon gid s h eef t de m eest e k lan t en d ie ad v er t er en in d e p ap ier en g id s.

Cir ca 8 0 % v an d e b edr ij v en d ie een adv er t en t ie h eb b en in één v an d e g id

sen , g eef t in h et on d er zoek aan in De Telef oon g id s een ad v er t en t ie t e h eb

-b en .

Tab el 5 I n w elk e g id sen h eef t u een ad v er t en t ie? ( n = 1 . 5 1 2 )

I n %

De Telef oon g i d s op p ap ier 6 1

Gou d en Gid s op p ap i er 1 9

Bei d e g i d sen op p ap i er 2 0

Tot aal 1 0 0

Bij h et ad v er t er en in de p ap ier en Telef oon g id s w or dt d ezelf de ad v er t en t ie

on lin e g ep laat st . De Telef oon g id s v er k oop t d it als één p ak k et . Gev r aag d is

w elk e ad v er t en t iev or m b ij d e k eu ze v oor De Telef oon g id s d e d oor slag h eef t

g eg ev en . Bij 2 6 % g af d e com b in at ie in één p ak k et d e d oor slag om t e ad v er

-t er en in de Telef oon g id s. Van d e bed r ij v en d ie k iezen v oor de p ap ier en g id s

h ad cir ca 1 2 % d e on lin e ad v er t en t ie ook g ek och t als d ie n iet in h et p ak k et

h ad g ezet en . Als b edr ij v en k iezen v oor d e on lin e ad v er t en t ie, dan h ad 2 0 %

ook d e p ap ier en v ar ian t gek och t als d ie n iet in h et p ak k et h ad gezet en .

Tab el 6 Door slag m ed iu m b ij k eu ze v oor De Telef oo n g id s ( n = 1 . 2 2 7 )

An d er e v or m ook g ek och t in d ien n iet in p ak k et aan g eb od en ?

Door slag Ja Nee Weet n iet

(14)

Aan d e bed r ij v en d ie g ek ozen h eb b en v oor d e com b in at ie v an De Telef oon

-g id s is -g ev r aa-g d w elk e v or m en zij h adden -g ek och t als h et p ap ier en en h et

on lin e aan b od n iet in een p ak k et h ad den gezet en . Het g r oot st e d eel, 4 1 % ,

zou d an k iezen v oor alleen d e on lin e v ar ian t . Een k w ar t zou alleen de p ap

ier en g id s k iezen en 2 1 % zou in beid e v aier ian t en v an De Telef oon gid s een ad

-v er t en t ie p laat sen .

Tab el 7 Gek ozen v oor com b in at ie in p ak k et , w elk e zou u los h eb b en g ek och t ? ( n = 3 2 0 )

I n %

Alleen d e Tel ef oon g i d s on li n e 4 1

Alleen d e Tel ef oon g i d s op p ap ier 2 5

Bei d e 2 1

Geen v an b ei d e 1 3

Tot aal 1 0 0

4 . 2 Ad v e r t e r e n i n a n d e r e m e d i a

Z o’n 6 2 % h eef t ook er v ar in g m et an d er e ad v er t eer v or m en . Van d e b ed r ij

-v en d ie er -v ar in g h eb b en m et an der e m ed ia h eef t 4 0 % een ad -v er t en t ie in

h u is- aan - h u isb lad en en 3 7 % in r eg ion ale d ag b lad en . Een k w ar t is act ief op

in t er n et en 1 9 % h eef t r eclam ed r u k w er k . Bij de cat eg or ie ‘n og an d er s. . ’ g aat

h et v aak om d ir ect m ailin g . De per cen t ag es in Tab el 8 zij n u it g ed r u k t in

p r ocen t en v an d e b edr ij v en d ie ad v er t er en in an d er e m ed ia.

Tab el 8 Er v ar in g m et ad v er t er en in an d er e m ed ia ( n = 1 . 5 1 2 )

I n %

I s act ief i n an d er e m ed i a 6 2

Waar v an ( m eer d er e an t w oor d en m og elij k ) :

Hu is- aan - h u i sb lad en , w i j k b l ad en 4 0

Reg i on al e d ag b lad en 3 7

I n t er n et 2 5

Ti j d sch r i f t en 1 9

Recl am ed r u k w er k zoal s f old er s 1 9

Lan d eli j k e d ag b l ad en 7

Rad i o/ t el ev isi e 4

Nog an d er s 2 2

Weet n i et , g een an t w oor d 1

Tot aal 1 7 4

(15)

I n t e r n e t a c t i v i t e i t e n

Als b ed r ij v en act ief zij n op in t er n et , d an g aat h et bij 6 9 % v an de on der

v r aag d e ad v er t eer d er s om d e eig en w eb sit e. Algem en e zoek m ach in es w or

-d en -d oor 4 3 % g eb r u ik t . Van -d e be-d r ij v en -d ie act ief zij n op in t er n et h eef t

een d er d e ook een ad v er t en t ie in d e on lin e g id sen .

Tab el 9 Op w elk e w eb sit es ad v er t eer t u ? Meer d er e an t w oor d en m o g elij k ( n = 2 3 6 )

I n %

Eig en w eb si t e 6 9

Alg em en e zoek m ach i n es ( Goog l e, Yah oo) 4 3

Br an ch eg er el at eer d e si t es ( Di n n er si t e. n l / Fu n d a. n l / Au t ot r ack . n l ) 3 4

De on li n e Telef oon g i d s 3 3

De on li n e Gou d en Gid s 2 8

Ov er i g e w eb si t es, zoal s Teleg r aaf . n l en Mar k t p laat s. n l 1 9 Web si t es w aar n aam - en ad r esg eg ev en s g ev on d en k u n n en w or d en , b i j v . I local . n l 1 8 Ver g eli j k i n g ssi t es, zoal s Kiesk eu r ig . n l en I n d ep en d er . n l 4

( Nog ) an d er s, t e w et en : 1 1

Weet n i et / w n z 2

Tot aal 2 6 1

Als b ed r ij v en m aat r eg elen h eb b en g en om en om d e ef f ect iv it eit v an d e eig en

sit e t e v er h og en , zij n d ie m aat r egelen g er ich t op h et v er b et er en v an d e

f u n ct ion alit eit v an d e eigen sit e en h et v er bet er en v an d e v in d b aar h eid v ia

zoek m ach in es.

Tab el 1 0 Maat r eg elen om ef f ect iv it eit eig en sit e t e v er h og en ? Meer d er e an t w oor d en m og elij k ( n = 1 6 2 )

I n % Het v er b et er en v an d e f u n ct ion ali t ei t en k w al it eit v an m i j n w eb si t e 6 6 Het v er b et er en v an d e v i n d b aar h ei d v an m i j n w eb si t e i n zoek m ach i n es 5 4 Ad v er t en t i ew oor d en g ek och t b ij b v . Goog l e of Yah oo v oor g esp on sor d e k op p

e-li n g en

2 5

Een b u r eau i n g esch ak eld d at d e v in d b aar h ei d in zoek m ach in es v er b et er t ( SEO) Sear ch En g i n e op t i m ali sat ie

2 4

( Nog ) an d er s, t e w et en : 9

Geen m aat r eg elen g en om en 1 5

(16)

Tw ee der d e v an d e b edr ij v en is al sin ds 2 0 0 5 of eer d er act ief op in t er n et als

ad v er t eer d er . Het g aat b ij d it p er cen t ag e w el u it slu it en d ov er d e op in t er n et

act iev e b edr ij v en .

Tab el 1 1 Wan n eer g est ar t m et in t er n et ad v er t en t ies? ( n = 2 3 6 )

I n % 2 0 0 8 3 2 0 0 7 1 1 2 0 0 6 1 6 2 0 0 5 of eer d er 6 5 w eet n i et / w n z 5 Tot aal 1 0 0

De b u d g et t en v oor ad v er t en t ies op in t er n et zij n n iet h eel h oog . Veel b ed r ij

-v en k en n en d e om -v an g -v an d e b u d g et t en ook n iet . Bij cir ca d e h elf t -v an de

in t er n et ad v er t eer der s b lij f t h et b edr ag on d er d e € 1 . 0 0 0 .

Tab el 1 2 Bu d g et t en in 2 0 0 7 v oor in t er n et ad v er t en t ies en alg em en e zoek m ach in es ( n = 2 3 6 en n = 6 1 )

Ad v er t en t ies op in t er n et Alg em en e zoek m ach in es

n i h il 3 2 8 t ot 1 0 0 eu r o 8 2 1 0 0 t ot 2 5 0 eu r o 8 2 2 5 0 t ot 5 0 0 eu r o 1 5 5 5 0 0 t ot 1 . 0 0 0 eu r o 1 2 8 1 . 0 0 0 t ot 5 . 0 0 0 eu r o 2 2 1 0 5 . 0 0 0 t ot 1 0 . 0 0 0 eu r o 6 2 1 0 . 0 0 0 eu r o of m eer 6 5 w eet n i et / w n z 2 0 4 0 Tot aal 1 0 0 1 0 0

4 . 3 Er v a r i n g m e t p a p i e r e n g i d se n

Dat k lan t en h et bed r ij f v ia een ad v er t en t ie sn el k u n n en v in d en , is h et m eest

g en oem d e asp ect b ij de b eslissin g om in d e p ap ier en g id s t e ad v er t er en . De

h elf t v an de ad v er t eer d er s n oem t d e n aam sb ek en d h eid v an d e g id s als b

lan g r ij k asp ect b ij d e k eu ze. De lok ale zoek m og elij k h ed en w or d en v aak g

e-n oem d . De gew ooe-n t e speelt eee-n r ol b ij 4 0 % .

(17)

Tab el 1 3 Asp ect en v an b elan g b ij d e b eslissin g t e k iezen v oor p ap ier en g id s ( n = 1 . 5 1 2 , m eer d er e an t w oor d en m og elij k , in % )

Asp ect Gen oem d Belan g r ij k st e

Op één n a b elan g r ij k st e Kl an t en k u n n en on s zo sn el v i n d en 6 5 3 4 2 1 De n aam sb ek en d h ei d 5 3 1 8 1 8 De l ok al e zoek m og eli j k h ed en v an d e g i d s 4 8 1 0 2 1 Ui t g ew oon t e, d oe h et al j ar en 4 0 1 1 9 De p r i j s i n v er h ou d i n g t ot g eb r u i k p ap i er en g id s 2 8 4 7

Op b asi s v an p osi t iev e er v ar i n g en 2 8 2 5

Om d at d e con cu r r en t en ook i n d e g i d s st aan 2 8 5 9 Aan t al r eact ies d at v oor t k om t u i t een ad v er t en t ie 2 5 6 6

( Nog ) an d er s, t e w et en : 6 4 0

Weet n i et / w n z 4 5 3

Tot aal 3 2 1 1 0 0 1 0 0

De m eest g en oem de r ed en om t e k iezen v oor ad v er t er en in b eid e g id sen is

d e g ed ach t e d at op d ie m an ier m eer m en sen w or d en b er eik t . Bed r ij v en v er

-w ach t en zo ook m en sen t e b er eik en d ie d e an d er e g id s g eb r u ik en .

Tab el 1 4 Asp ect en v an b elan g b ij d e b eslissin g t e k iezen v oor b eid e g id sen ( n = 3 0 6 , m eer d er e an t w oor d en m og elij k , in % )

Om d at u d an m eer m en sen b er ei k t 4 8 2 5

Om d at u d an an d er e m en sen b er ei k t 4 4 1 9

Ui t g ew oon t e, u d oet h et al j ar en 3 3 1 7

Om d at u w ad v er t en t i e d an v ak er g ezien w or d t 3 0 9

Om d at d e con cu r r en t en h et ook d oen 1 8 6

Op b asi s v an p osi t iev e er v ar i n g en i n h et v er led en 1 5 3 Z iet g een g r ot e v er sch illen t u ssen b ei d e, k on d aar d oor n iet

k i ezen 1 3 4

Om d at h et n i et zo d u u r i s om in b ei d e t e ad v er t er en 1 0 2

( Nog ) an d er s, t e w et en : 1 0 9

Weet n i et / w n z 5 7

(18)

(19)

5 Keu ze v an d e g i d s

5 . 1 Be sl i ssi n g o m t e a d v e r t e r e n i n é é n v a n d e g i d se n

Een d eel v an d e b ed r ij v en ad v er t eer t in b eid e g id sen . Bij 8 0 % v an d e b edr ij

-v en d ie h eb b en deelgen om en aan h et on d er zoek , is d e k eu ze gem aak t om in

één p ap ier en g id s t e ad v er t er en .

Een g r oot deel v an d e b ed r ij v en ziet d e p ap ier en g id sen n iet als d u id elij k e

al-t er n aal-t iev en . Daal-t is v oor al h eal-t gev al b ij d e Telef oon g id sk lan al-t en . De Gou den

Gid s- k lan t en zien d e Telef oon g id s in r u im 2 0 % als alt er n at ief m ed iu m , b ij de

Telef oon g id sk lan t en d en k t 1 3 % zo ov er d e Gou d en Gid s.

Tab el 1 5 I n h oev er r e zij n d e g id sen alt er n at iev en om in t e ad v er t er en ? ( n = 1 . 5 1 2 )

Volled ig I n h og e m at e En ig s-zin s Nag e-n oeg g een Geen Weet n iet Tel ef oon g i d s 6 7 2 0 1 1 4 9 6 Gou d en Gid s 1 1 1 2 2 4 8 3 9 6 Bei d e g i d sen 9 9 2 6 1 0 3 1 1 5 Tot aal _{8 8 2 2}_{1 0}_{4 3 8}

(20)

Tab el 1 6 Waar om g ek ozen v oor één g id s ( n = 1 . 2 0 6 , m eer d er e an t w oor d en m og elij k , in % ) Asp ect Ad v er t eer t in De Telef oon g id s Ad v er t eer t in d e

Gou d en Gid s Tot aal Deze g i d s h eef t een g r ot er e n aam sb

e-k en d h ei d , h og er g eb r u i e-k

3 1 3 4 3 1

Ui t g ew oon t e, ik d oe h et al j ar en 3 1 2 4 2 9

Deze g i d s h eef t een h og er r en d em en t ( p r i j s t . o. v . aan t al n ieu w e k l an t en )

1 2 1 1 1 2

Posi t iev e er v ar in g en u i t h et v er l ed en 7 7 7

Een b et er e p r i j s- k w ali t ei t v er h ou d in g 6 4 6

Mi j n con cu r r en t en ad v er t er en ook i n d eze g id s

5 6 5

Deze g i d s h eef t m eer ad v er t en t iem og e-li j k h ed en

2 5 3

( Nog ) an d er s, t e w et en : 2 4 2 7 2 4

Weet n i et / w n z 1 2 1 2 1 2

Tot aal 1 1 8 1 1 8 1 1 7

De h elf t v an d e Gou d en Gid s- k lan t en k an zich h er in n er en in de laat st e 1 2

m aan d en t e zij n ben ad er d d oor een v er k oper v an d e an d er e g id s. Bij d e

Tele-f oon g id s zeg t 4 2 % t e zij n b en ad er d d oor d e v er k oper s v an de Gou d en Gid s.

Tab el 1 7 Ben ad er in g d o or v er k op er v an d e an d er e g id s ( n = 1 . 2 0 6 )

Ja Nee Weet n iet

Ad v er t eer t alleen i n Tel ef oon g id s 4 2 4 8 1 0

Ad v er t eer t alleen i n Gou d en Gid s 5 0 4 1 9

Tot aal 4 4 4 7 1 0

(21)

5 . 2 Ve r g e l i j k i n g t a r i e v e n

Ad v er t eer der s d ie in b eide g id sen act ief zij n h eb b en aan zien lij k v ak er de t

ar iev en v an de g id sen v ear g elek en . Dit is ook een t e v ear w ach t en u it k om st om

-d at ook v an b ei-d e g i-d sen p er io-d iek een f act u u r w or -d t on t v an g en . Be-d r ij v en

d ie k iezen v oor één g id s h eb b en de t ar iev en m eest al n iet v er g elek en .

Om d at g eb r u ik scij f er s v an b elan g zij n als h et g aat om ad v er t en t iet ar iev en , is

aan d e ad v er t eer d er s gev r aag d h oe belan gr ij k zij d ie g eb r u ik scij f er s b ij d e

v er gelij k in g v in d en . I n t ot aal zeg t 5 8 % d e geb r u ik scij f er s belan g r ij k t e v in

-d en b ij h et v er gelij k en v an -d e De Telef oon g i-d s en -d e Gou -den Gi-d s.

Tab el 1 8 Het v er g elij k en v an d e t ar iev en ( n = 1 . 5 1 2 )

Telef oon g id s Gou d en Gid s Beid e g id sen Tot aal

Heef t t ar i ev en v er g elek en 1 5 1 9 3 6 2 0

Von d u h et v er g elij k en m ak k elij k ? ( n = 3 0 4 )

Z eer m ak k eli j k 1 6 1 4 1 0 1 3 Mak k eli j k 4 6 4 5 4 0 4 4 Neu t r aal 8 2 0 2 5 1 6 Moeili j k 1 3 1 0 1 8 1 4 Z eer m oeili j k 2 4 3 2 Geen m en i n g 6 2 1 3 Weet n i et 1 0 6 4 7

I n h oev er r e g eb r u ik scij f er s v an b elan g ? ( n = 3 0 4 )

(22)

5 . 3 Bi j h o u d e n v a n h e t r en d e m e n t v a n d e g i d se n

De Gou den Gid s- k lan t en zeg g en v ak er h et r en d em en t v an een ad v er t en t ie b ij

t e h ou d en d an d e Telef oon g id sk lan t en . Bij n a d e h elf t v an d e Gou d en Gid

s-k lan t en zeg t b ij t e h ou d en of s-k lan t en h et b edr ij f h eb b en g ev on d en v ia d e

g id s, b ij De Telef oon g id s zeg t 2 8 % d it b ij t e h ou d en . Het g r oot st e d eel v an

d e ad v er t eer d er s h ou d t n iet b ij h oe de k lan t en b ij h et b edr ij f t er ech t zij n g

ek om en . Het t y p e ek lan t en d at een b ed r ij f h eef t laat b ij d eze v r aag g een v er

-sch illen zien .

Tab el 1 9 Hou d t u b ij of k lan t en u g ev on d en h eb b en d an k zij d e ad v er t en t ie in d e g id s( en ) ? ( n = 1 . 5 1 2 )

Ja Nee Weet n iet

Tel ef oon g i d s 2 8 7 1 2

Gou d en Gid s 4 9 5 0 1

Bei d e g i d sen 3 7 6 1 1

Tot aal _{3 4 6 5 1}

5 . 4 Ad v e r t e r e n i n d e o n l i n e g i d s

Tw ee der d e v an d e b edr ij v en is ook act ief in een on lin e g id s. Het g em ak

w aar m ee k lan t en h et b edr ij f zo k u n n en v in den w or d t d oor 6 2 % g en oem d als

asp ect d at v an b elan g is b ij d e b eslissin g t e ad v er t er en in d e on lin e g id s. De

n aam sb ek en d h eid v an de on lin e g id s is d oor 4 0 % g en oem d als b elan g r ij k

as-p ect . Dat k lan t en h et b edr ij f zo sn el k u n n en v in d en is ook m et af st an d h et

m eest g en oem d e en b elan g r ij k st e aspect .

Tab el 2 0 Asp ect en v an b elan g b ij d e b eslissin g t e ad v er t er en in d e on lin e g id s ( n = 1 . 0 9 5 , m eer d er e an t w oor d en m og elij k , in % )

Op één n a b elan g r ij k st e

Kl an t en k u n n en on s zo sn el v i n d en 6 3 3 6 2 4

De n aam sb ek en d h ei d v an een on li n e g i d s 4 1 1 2 2 1 Van w eg e l ok ale zoek m og eli j k h ed en d i e een on li n e

g id s b ied t

3 7 7 1 6

Het aan t al r eact i es d at v oor t k om t u i t een ad v er -t en -t i e ( r en d em en -t )

2 6 7 1 0

Om t r af f i c t e g en er er en op on ze w eb si t e 2 6 7 1 1 De p r i j s i n v er h ou d i n g t ot g eb r u i k v an on l in e g i d s 2 5 3 6 Om d at d e con cu r r en t en ook i n een on l in e g id s

st aan

2 2 3 7

Op b asi s v an p osi t iev e er v ar i n g en u i t h et v er led en 1 6 1 2

Ui t g ew oon t e, d oe h et al j ar en 1 6 3 5

( Nog ) an d er s, t e w et en : 1 2 1 0 0

(23)

6 React i e b i j p r i j s- of g eb r u i k sv er an d er i n g en

6 . 1 I n l e i d i n g

Bij on d er zoek in h et k ad er v an f u sies of con cen t r at ies is een geb r u ik elij k e

an aly se geb aseer d op d e v er w ach t e r eact ie b ij een p r ij sv er h og in g v an 5 t ot

1 0 % en d e r eact ie b ij een v er h og in g v an 1 0 t ot 2 5 % . Deze an aly se bev at on

-d er -d elen v an -d e SSNI P- t est

1

_.

I n d it on d er zoek zij n en k ele scen ar io’s aan d e ad v er t eer d er s v oor g eleg d . De

v olg or d e w aar in de scen ar io’s zij n v oor g eleg d is st eed s af g ew isseld . Daar

-n aast zij -n sce-n ar io’s v oor g eleg d w aar bij -n iet d e p r ij s, m aar h et g eb r u ik v a-n

d e g id s( en ) v er an der t .

6 . 2 Re a ct i e a l s t a r i e f p a p i e r e n g i d s st i j g t m e t 5 t o t 1 0 %

Bij h et st ellen v an deze v r aag is in d e v r aag t ek st de n aam v an d e g id s g

en oem d w aar ien d e r esp oen d een t ad v er t eer t . Bij d e st ellien g is t ij d een s d e ien t er

-v iew s m et n ad r u k g ew ezen op d e g en oem d e g id s als d ie als en ig e d e pr ij s

v er h oog t b ij g elij k b lij v en d g eb r u ik .

Z o’n 4 9 % zeg t t e g aan st op p en m et ad v er t er en in d e g id s b ij een p r ij sv er h

o-g in o-g v an 5 t ot 1 0 % , 1 5 % p ast d e ad v er t en t ie aan om n iet m eer k w ij t t e zij n .

Cir ca 2 2 % accep t eer t d e pr ij sst ij g in g en 7 % w eet n iet w at de r eact ie g aat

w or d en .

1

De SSNI P- t est w or d t v eel v u ld ig g eb r u i k t i n d e m ed ed i n g i n g sp r ak t i j k al s h u lp m i d d el b i j d e af b ak en i n g v an d e r el ev an t e m ar k t . Er w or d t b ij d eze t est g est ar t m et d e m eest en g e m ar k t en een com p et it ief p r i j sn i v eau . Ver v ol g en s w or d t n ag eg aan of d e h y p ot h et i sch e m on op oli st zi j n p r i j s w i n st g ev en d k an v er h og en . Voor d eze p r i j sv er h og in g w or d t m eest al g ek ek en n aar een p r i j sst i j g i n g v an 5 t ot 1 0 % . I n d ien d e m on op oli st d e p r ij s n iet w i n st g ev en d k an v er h o-g en om d at af n em er s ov er st ap p en n aar een an d er p r od u ct of o-g eb ied , d an m oet d i t an d er e p r od u ct of g eb ied w or d en t oeg ev oeg d aan d e r el ev an t e m ar k t . Ver v ol g en s w or d t d eze p r oce-d u r e h er h aal oce-d v oor oce-d e r u i m er g eoce-d ef i n ieer oce-d e m ar k t t ot h et p u n t oce-d at oce-d e h y p ot h et i sch e m on o-p olist zi j n o-p r i j s w el w i n st g ev en d k an v er h og en .

(24)

Ter v er gelij k in g zij n d e r esu lt at en v an d ezelf d e v r aag u it h et on lin e ad v er

-t eer d er son der zoek in Tabel 2 1 op g en om en . De gr oep ‘s-t op p er s’ is h ier ie-t s

k lein er en h et aan t al b ed r ij v en d at m et h et zelf d e b u d g et m et een aan g ep ast e

ad v er t en t ie door g aat is g r ot er .

Tab el 2 1 React ie als d e g id s als en ig e h et t ar ief v er h oog t m et 5 t ot 1 0 % b ij g elij k -b lij v en d g e-b r u ik ( n = 1 . 5 1 2 , o n lin e n = 3 5 3 ) , -b ij on lin e ad v er t eer d er s st ij g in g v an d e t ar iev en v an d e on lin e g id s, b ij n or m ale ad v er t eer d er s st ij g in g v an d e t ar iev en v an d e p ap ier en g id s

Nor m aal On lin e

St op p en m et ad v er t er en i n d eze g i d s 4 9 4 2

Dezel f d e ad v er t en t i e h ou d en en d e p r i j sst i j g i n g accep t er en 2 2 1 1 Het b u d g et on g ew i j zi g d l at en en d e ad v er t en t ie( s) aan h et

b u d g et aan p assen 1 5 2 8 De u i t g av en i n d eze g id s v er l ag en 7 1 1 An d er s, t e w et en : 0 3 Weet n i et / w n z 7 5 Tot aal 1 0 0 1 0 0

Met een CHAI D- an aly se

1

_{is on d er zoch t w elk e b ed r ij f sk en m er k en sam en h an}

-g en m et d e r eact ie op d e p r ij sst ij -g in -g m et 5 t ot 1 0 % v an de p ap ier en -g id s. I n

d eze an aly se zij n d e bed r ij f som v an g, h et w er k geb ied , d e t y per in g v an d e

k lan t en , de w ij ze w aar op d e k lan t en h et eer st e con t act leg g en en h et ad v er

-t en -t ieb u d g e-t v oor 2 0 0 7 b e-t r ok k en .

De an aly se laat zien d at h et in h et ad v er t en t ieb u d get d e m id d elg r ot e en k

lei-n er e ad v er t eer der s zij lei-n d ie h et v aak st zeg g elei-n t e st op p elei-n m et ad v er t er elei-n ilei-n

d e p ap ier en g id s. De in ad v er t en t ieb u d g et g r ot e ad v er t eer d er s p assen v aak

d e ad v er t en t ie aan h et b u d g et aan . Bij d e ad v er t eer d er s m et een k lein er

b u d g et ( b u d g et k lasse deciel 1 t ot en m et 7 ) is de g r oep d ie de p r ij sst ij g in g

v an d e p ap ier en ad v er t en t ie accep t eer t h et h oog st .

Bij d e k lein er e ad v er t eer d er s sp eelt ook h et w er k g eb ied een r ol. Bij d e lok aal

of r eg ion aal g eor iën t eer de b ed r ij v en st op t 5 1 % . Van d e b edr ij v en d ie h u n

k lan t en v oor al n at ion aal of in t er n at ion aal h eb ben , st op t 6 0 % . I n Fig u u r 1 zij n

d e u it k om st en v an de an aly se in een b oom d iag r am w eer g egev en . Bov en in de

b oom is d e v er delin g t e zien v oor alle r esp on d en t en d ie in d e an aly se zij n

op g en om en ( w eet n iet e. d. zij n u it d e an aly se g elat en ) .

1_{Hier v oor i s g eb r u i k g em aak t v an een zog eh et en ‘ch i}2_{au t om at i c i n t er act i on d et ect i on ’- of t}

e-w el ch aid - an al y se, e-w aar b i j op b asi s v an en k el e een v ou d i g e r ek en r eg el s ( een g eb r u i k eli j k e ch i2

(25)

(26)

Aan d e bed r ij v en d ie st opp en m et ad v er t er en is gev r aag d w at zij m et h et

b u d g et g aan d oen . Het g r oot st e deel g aat h et b ed r ag n iet m eer v oor ad v er

-t en -t ies geb r u ik en ( 4 6 % ) . Een d er de v er sch u if -t de m id d elen n aar an d er e m

e-d ia.

Tab el 2 2 Aan w en d in g b u d g et n a st op p en ad v er t er en in p ap ier en g id sen , m eer d er e an t w oor d en m og elij k ( n = 8 4 8 )

Gen oem d Het n iet m eer u i t g ev en aan ad v er t er en ( er g en s an d er s v oor g eb r u i k en ) 4 6

( Meer ) g aan ad v er t er en i n an d er e m ed i a 3 0

( Meer ) g aan ad v er t er en i n d e on li n e Telef oon g id s b ov en op d e b u n d el 8 ( Meer ) g aan ad v er t er en i n d e on li n e Gou d en Gid s 5 ( Meer ) g aan ad v er t er en i n d e an d er e p ap ier en g id s 3

Tot aal 1 0 7

Bed r ij v en d ie d e p r ij sv er h og in g accep t er en zon der v er der e r eact ie d en k en w el

t e st op p en b ij een st ij g in g v an g em id d eld 2 8 % . Bij een v er h og in g v an 2 8 %

h aak t 6 8 % v an d e ad v er t eer d er s alsn og af .

Fig u u r 2 Bij w elk e v er h og in g st op t u w el m et ad v er t er en ? ( n = 3 3 1 )

3% 5% 15% 1% 23% 21% 5% 2% 2% 1% 15% 1% 6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 10 11 15 17 20 25 30 35 40 45 50 88 100

Als b ed r ij v en h et b esp aar d e b u d g et in an d er e m ed ia aan w en den , is d at in

4 8 % v an de g ev allen in t er n et . Hu is- aan - h u isb lad en en r eg ion ale d ag b lad en

w or d en d oor een k w ar t g en oem d .

4 6 % zal b u d g et n iet m eer aan ad v er t en t ies b est ed en

(27)

Tab el 2 3 Welk e an d er e m ed ia k om en in d e p laat s v an d e g id sen b ij een p r ij sv er h o -g in -g v an 5 t ot 1 0 % ? Meer d er e an t w oor d en m o-g elij k ( n = 2 5 7 )

I n %

I n t er n et 4 8

Ti j d sch r i f t en 8 Recl am ed r u k w er k , zoal s f ol d er s 6 Lan d eli j k e d ag b l ad en 5 Rad i o/ t el ev isi e 3 ( n og ) an d er s, t e w et en : 1 2 Geen 1 Weet n i et / w n z 3 Tot aal an d er e m ed i a 1 3 3

Bed r ij v en d ie ad v er t en t iebu d g et v er sch u iv en n aar w eb sit es, den k en d aar b ij

v oor al aan alg em en e zoek m ach in es en d e eigen w ebsit e. Een der d e n oem t d e

b r an ch eg er elat eer d e sit es.

Tab el 2 4 Op w elk e w eb sit es g aat u m eer ad v er t er en b ij een p r ij sv er h og in g v an 5 t ot 1 0 % ? Meer d er e an t w oor d en m og elij k ( n = 1 2 3 )

I n %

Alg em en e zoek m ach i n es, zoal s Goog le en Yah oo 5 1

Br an ch eg er el at eer d e si t es, zoal s Di n n er si t e. n l / Fu n d a. n l / Au t ot r ack . n l 3 3 Web si t es w aar n aam - en ad r esg eg ev en s g ev on d en k u n n en w or d en , b i j v . I local . n l 1 7 Ov er i g e w eb si t es, zoal s Teleg r aaf . n l en Mar k t p laat s. n l 1 1

Ver g eli j k i n g ssi t es, zoal s Kiesk eu r ig . n l en I n d ep en d er . n l 2

Tot aal an d er e w eb si t es 1 6 8

(28)

Tab el 2 5 Maat r eg elen o m ef f ect eig en sit e t e v er h og en . Meer d er e an t w oor d en m o g e-lij k ( n = 6 2 )

I n % Ver b et er en v an d e f u n ct ion ali t eit en k w ali t ei t v an d e w eb si t e 6 5 Ad v er t en t i ew oor d en k op en ( b . v . Goog l e of Yah oo) v oor g esp on sor d e k op p eli n g en 2 9 Een b u r eau i n sch ak el en om v i n d b aar h eid i n zoek m ach i n es t e v er b et er en 2 3

Geen m aat r eg elen n em en 8

Weet n i et / w n z 1 5

Tot aal m aat r eg elen 1 2 5

W a a r o m r e a g e e r t u n i e t ?

Met een open v r aag is in b eeld g ebr ach t w aar om b ed r ij v en n iet r eag er en op

een p r ij sv er h og in g v an 5 t ot 1 0 % . Een p aar zak en k om en h ier d u id elij k n aar

v or en . Bed r ij v en zeg g en dat alles du u r d er w or d t en d at h et n iet om v eel g eld

g aat . De g id s w or d t ook als b elan g r ij k g ezien ‘de m en sen m oet en on s t och

k u n n en v in d en ’.

De v olg en d e op m er k in g g eef t g oed w eer w at er b ij d eze v r aag w or d t g ean t

-w oor d : ‘Het is m aar één ad v er t en t ie per j aar en d at sch eelt b ij n a n ik s, ook al

w or d t d e pr ij s v er h oog d en d e m en sen k u n n en on s t och v in d en . ’

6 . 3 Re a ct i e a l s a l l e g i d se n h et t a r i e f v e r h o g en

V e r h o g i n g v a n 5 t o t 1 0 %

4 4 % zeg t t e g aan st op p en m et ad v er t er en in d e g id s b ij een p r ij sv er h og in g

v an 5 t ot 1 0 % , 1 7 % p ast d e ad v er t en t ie aan om n iet m eer k w ij t t e zij n en

2 3 % accep t eer t d e p r ij sst ij g in g .

V e r h o g i n g v a n 1 0 t o t 2 5 %

Bij een st er k er e p r ij sst ij g in g n eem t h et aan t al st op per s t oe t ot 6 6 % . De f r

ac-t ie d ie d e v er h og in g accepac-t eer ac-t d aalac-t ac-t oac-t 8 % .

Deze v r aag is ook g est eld v oor d e on lin e g id sen in h et deelon d er zoek on der

on lin e ad v er t eer d er s. De r esu lt at en zij n t er v er gelij k in g in

(29)

(30)

Tab el 2 6 React ie als alle g id sen h et t ar ief v er h og en ( n = 1 . 5 1 2 , on lin e n = 3 5 3 ) , b ij on -lin e ad v er t eer d er s st ij g in g v an k ost en v an alle on -lin e g id sen , b ij n or m ale ad v er t eer d er s st ij g in g v an d e t ar iev en v an alle p ap ier en g id sen

On lin e ad v er t eer d er s Nor m ale ad v er t eer d er s

5 t o t 1 0 % 1 0 t o t 2 5 % 5 t o t 1 0 % 1 0 t o t 2 5 % St op p en m et ad v er t er en i n g i d s 3 8 5 8 4 4 6 6 Het b u d g et on g ew i j zi g d l at en en d e ad v er t en t i e( s) aan h et b u d g et aan -p assen 2 7 2 0 1 7 1 2 Dezel f d e ad v er t en t i e h ou d en en d e p r i j sst i j g i n g accep t er en 1 4 4 2 3 8 De u i t g av en i n d eze g id s v er l ag en 1 0 9 8 8 An d er s, t e w et en : 3 2 0 0 Weet n i et / w n z 8 7 9 7 Tot aal 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0

(31)

Fig u u r 3 Sam en h an g t u ssen r eact ie en k en m er k en v an d e ad v er t eer d er s b ij v er h o -g in -g p r ij zen v an 5 t ot 1 0 % v oor alle -g id sen

Voor d e pr ij sv er h og in g v an alle g id sen v an 1 0 t ot 2 5 % is de u it k om st v an de

CHAI D- an aly se t e zien in Fig u u r 3 . De k lein st e ad v er t eer der s accep t er en d e

p r ij sv er h og in g n og h et v aak st ( 1 3 % ) . Als d e k lein e ad v er t eer d er s ook v eel

sp oed k lan t en h eb b en , zegt b ij n a 1 7 % d e p r ij sv er h og in g t e zu llen accep t er en .

Het aan t al st op p er s is g r oot b ij d e m id d elg r ot e ad v er t eer d er s en b ij d e k lein e

ad v er t eer d er s d ie k lan t en h eb b en d ie op zoek zij n n aar p r ij sin f or m at ie.

Wat zou uw react ie zij n als de advert ent iet arieven van ALLE papieren gidsen, m et 5 t ot 10 procent zouden st ij gen bij gelij kblij vend gebruik?

Cat egory % n

̇

dezelfde advert ent ie houden 17,9 75 en de pr ij sst ij ging accept eren

̇

de uit gaven ongewij zigd lat en 26,3 110 en de advert ent ie( s) aan het

Tot aal 39,1 539

Cat egory % n

̇

budget aanpassen

̇

Tot aal 100,0 1379

deciel 8- 10 deciel 1- 3 deciel 4- 7

adver t ent iebudget in dr ie groepen

Tot aal 100,0 1379

deciel 8- 10 deciel 1- 3 deciel 4- 7

(32)

Fig u u r 4 Sam en h an g t u ssen r eact ie b ij v er h og in g p r ij zen m et 1 0 t ot 2 5 % v oor alle g id sen en d e k en m er k en v an d e ad v er t eer d er s

Wat zou uw react ie zij n als de adver t ent iet ar ieven v an ALLE papier en gidsen, m et 10 t ot 25 pr ocent zouden st ij gen bij gelij k blij v end gebruik ?

% n

̇

dezelfde adver tent ie houden 6 ,7 37 en de pr ij sst ij ging accepter en

̇

de uit gav en ongew ij zigd lat en 11 ,5 64 en de adver t ent ie( s) aan het

̇

de uit gaven in deze gidsen 6,2 26 v er lagen

̇

st oppen m et adver t er en in 72 ,4 3 04 deze papieren gids

Tot aal 29 ,9 4 20

% n

̇

dezelfde adver t ent ie houden 6,1 2 6 en de pr ij sst ij ging accept er en

̇

de uit gav en ongew ij zigd lat en 17,5 7 5 en de adver t ent ie( s) aan het

̇

de uit gaven in deze gidsen 8,1 1 14 v er lagen

̇

st oppen m et adver t er en in 71,1 9 98 deze papieren gids

Tot aal 1 00,0 14 04

deciel 4- 7 deciel 1- 3 deciel 8 - 10

adver tent iebudget in dr ie groepen

% n

̇

dezelfde adv er t ent ie houden 16,6 46 en de pr ij sst ij ging accept er en

̇

budget aanpassen

̇

Tot aal 19,7 2 77

% n

̇

budget aanpassen

̇

Tot aal 10,2 14 3

Hoe t ypeer t u uw k lant en?

geen van deze: spoedk lant en pr ij sv er gelij k ers; gr ot e hoev eelheden/ dur e goeder en en pr ij zen _{ver gelij ken; weet niet / w nz} Wat zou uw react ie zij n als de adver t ent iet ar ieven v an ALLE papier en gidsen,

Van d e bed r ij v en d ie st opp en m et ad v er t er en g aat 4 5 % h et g eld n iet m eer

u it g ev en aan ad v er t en t ies en 2 9 % g aat ad v er t er en in an d er e m ed ia. Bij n a

1 1 % zal h et g eld g aan b est ed en in d e on lin e g id sen v an De Telef oon g id s of

Gou d en Gid s.

Tab el 2 7 Aan w en d in g b u d g et n a st op p en ad v er t er en in d e p ap ier en g id sen , m eer d er e an t w oor d en m og elij k ( n = 1 . 1 2 8 )

I n % Het n iet m eer u i t g ev en aan ad v er t er en ( er g en s an d er s v oor g eb r u i k en ) 4 5

( Meer ) g aan ad v er t er en i n an d er e m ed i a 2 9

( Meer ) ad v er t er en i n d e on li n e g id sen v an d e Telef oon g i d s of Gou d en Gid s 1 1

w eet n i et / w n z 1 2

Tot aal 9 3

De b ed r ij v en d ie d e pr ij sv er h og in g v an alle g id sen accep t er en zon d er v er d er e

r eact ie zeg g en w el t e g aan st op p en als d e p r ij zen st ij g en m et gem id d eld

4 4 % . Bij een v er h og in g m et 4 4 % h aak t d e h elf t v an d e ad v er t eer der s alsn og

af .

Fig u u r 5 Bij w elk e v er h og in g st op t u w el? ( n = 5 8 )

3% 15% 9% 15% 6% 6% 27% 3% 3% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 15 20 25 30 35 40 50 55 60 100

I n t er n et is de m eest g en oem d e alt er n at iev e ad v er t en t iev or m v oor d e bed r ij

v en d ie b u d get v er p laat sen v an de g id sen n aar an d er e m ed ia. Hu is aan

-h u isb lad en en r eg ion ale dag b lad en w or den in d ezelf d e v er -h ou d in g g en oem d

als b ij d e pr ij sv er h og in g v an één g id s.

(34)

Tab el 2 8 Welk e an d er e m ed ia k om en in d e p laat s v an d e p ap ier en g id sen n a p r ij sv er -h og in g v an all e g id sen ? Meer d er e an t w oor d en m og elij k ( n = 3 2 4 )

I n %

I n t er n et 4 5

Recl am ed r u k w er k , zoal s f ol d er s 1 4 Ti j d sch r i f t en 7 Lan d eli j k e d ag b l ad en 4 Rad i o/ t el ev isi e 3 ( Nog ) an d er s, t e w et en : 1 0 Geen 1 Weet n i et / w n z 2 Tot aal 1 3 8

Bed r ij v en d ie ad v er t en t iebu d g et v er sch u iv en n aar w eb sit es, den k en d aar b ij

v oor al aan alg em en e zoek m ach in es en d e eigen w ebsit e. Een der d e n oem t d e

b r an ch eg er elat eer d e sit es. De v er h ou din g en zij n h ier ev en een s v er gelij k b aar

m et d ie v an d e p r ij sv er an d er in g v an 5 t ot 1 0 % v an d e g id s w aar m en n u in

ad v er t eer t .

Tab el 2 9 Op w elk e w eb sit es g aat u m eer ad v er t er en n a p r ij sv er h og in g v an alle g id -sen ? Meer d er e an t w oor d en m og elij k ( n = 1 4 6 )

I n %

Alg em en e zoek m ach i n es, zoal s Goog le en Yah oo 5 1

Br an ch eg er el at eer d e si t es, zoal s Di n n er si t e. n l / Fu n d a. n l / Au t ot r ack . n l 3 6 Web si t es w aar n aam - en ad r esg eg ev en s g ev on d en k u n n en w or d en , b i j v . I local . n l 1 6 Ov er i g e w eb si t es, zoal s Teleg r aaf . n l en Mar k t p laat s. n l 9 Ver g eli j k i n g ssi t es, zoal s Kiesk eu r ig . n l en I n d ep en d er . n l 6