Deskundig of juist niet: het is maar net hoe jij het ziet!

Deskundig of juist niet:

het is maar net hoe jij het ziet!

Masterscriptie:

Een onderzoek naar in hoeverre de mate van deskundigheid van de

aanprijzer in een advertentie van invloed is op de attitude van de doelgroep

Naam: Elisa Braat Student nr: s1530119 Docent: Dhr. W. Vuijk

Opleiding: Communicatie en Informatiewetenschappen RUG / Letteren faculteit

Samenvatting

Hoeveel effect heeft het eigenlijk om een deskundige in een reclame op te laten treden? Raakt de doelgroep echt meer overtuigd doordat een deskundige het product aanprijst in plaats van bijvoorbeeld een gewone consument? Heeft de mate van overtuiging ook te maken met de manier waarop het product wordt aangeprezen? Dit zijn vragen die in dit onderzoek centraal staan. Om antwoord op deze vragen te krijgen geeft dit onderzoek antwoord op de alomvattende vraag:‘ Heeft de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie

invloed op de attitude van de doelgroep?’

Het doel van dit onderzoek is om met behulp van vier zelf ontworpen advertenties, te onderzoeken in hoeverre de mate van deskundigheid van de aanprijzer van invloed is op de attitude van de doelgroep. Deze doelgroep bestaat uit zowel mannen en vrouwen van alle leeftijdscategorieën. De ‘positionering product’ wordt in dit onderzoek als belangrijke interfererende variabele beschouwd en meegenomen in de analyse om grip te krijgen op de betrouwbaarheid van het onderzoek. Er worden vier advertenties ontworpen, de deskundige in combinatie met een hoog/laaggepositioneerd product en een gewone consument in combinatie met een hoog/laaggepositioneerd product. De mate van deskundigheid krijgt betekenis door een aanprijzer die beschikt over veel deskundigheid (de deskundige) en een aanprijzer die beschikt over weinig deskundigheid (de gewone consument). De genoemde argumenten in de advertenties veronderstellen tot op zekere hoogte de mate van deskundigheid en zullen in dit onderzoek worden meegenomen.

Met behulp van een experiment en vragenlijst onder 140 respondenten wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag. Eerst vond er onder alle respondenten een pretest plaats om het verschil in positionering van de producten te testen. Vervolgens werden de respondenten willekeurig opgedeeld in vier groepen, waarbij elke groep één van de vier advertenties te zien kreeg. Na het zien van de advertentie werd er met behulp van een vragenlijst met vragen over de advertentie, de attitude van de respondent gemeten.

deskundigheid van de aanprijzer en de invloed op de attitude van de doelgroep. Ook werd aangetoond dat de positionering van het product een factor is die interageert met de invloed die de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie heeft op de attitude van de ontvangers.

Voorwoord

In het kader van mijn studie Communicatie en Informatiewetenschappen (CIW) aan de Rijksuniveristeit Groningen, schrijf ik deze masterscriptie. Deze scriptie geeft antwoord op de onderzoeksvraag:‘Heeft de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie

invloed op de attitude van de doelgroep?’

Om dit onderzoek goed uit te kunnen voeren, moesten er verschillende advertenties worden ontworpen. Dit deel van de scriptie vroeg van mij veel geduld en tijd met het computerprogramma Photoshop. Gelukkig kreeg ik uiteindelijk hulp van Reclamebureau ‘ Boes en Hoeve Ontwerpers’ waardoor de advertenties erg professioneel zijn geworden. Doordat mijn onderzoek experimenteel van aard is, wist ik van tevoren dat ik in aanraking zou komen met statistiek. Om deze reden heb ik even getwijfeld aangezien statistiek niet mijn sterkste kant is. Na mij goed te hebben verdiept in het computerprogramma SPSS en de toetsen die hierbij gebruikt kunnen worden, ben ik tevreden over de uitwerkingen en resultaten in mijn scriptie.

Inhoudsopgave

2.1 De verwerking van persuasieve documenten 4

2.1.1 Elaboration Likelihood Model 6

2.1.2 Attitude 7

3. De deskundige 11

3.1 De deskundige in advertenties 11

3.1.1 De deskundige als evidentie 12

3.1.2 De deskundige als autoriteit 13

3.1.3 De deskundige als ‘vergelijking’ 14

3.1.4 De deskundige in beeld 14

3.1.4.1 Kritiek over de inzet van deskundigheid in reclames 16

3.1.5 De deskundige versus consument 17

3.1.6 De deskundige en het product 19

4. Methode van onderzoek 23

4.1 Variabelen en operationalisering 23

4.1.1 Variabele 1: Mate van deskundigheid 23

4.1.1.1 De deskundige 24

4.1.1.2 De gewone consument 24

4.1.2 Variabele 2: Invloed op attitude 25

4.1.3 Interfererende variabelen 25

4.1.3.1 Seksegerichtheid product 25

4.1.3.2 Sekse doelgroep 26

4.1.3.3 Positionering van het product 26

4.1.3.4 Vergelijkbaarheid advertenties 27 4.2 Steekproef 29 4.3 Experiment en vragenlijst 30 4.3.1 Analyse vragenlijst 33 4.4 Betrouwbaarheid en validiteit 34 4.4.1 Betrouwbaarheid 34 4.4.2 Validiteit 34 5. Resultaten 36

5.1 Positionering van het product 36

5.2 Attitude ten opzichte van deskundige versus consument 37

5.3 Attitude ten opzichte van aanprijzer in combinatie met positionering product 38

5.4 Vergelijking attitude en geslacht 41

6. Conclusie & discussie 43

6.1 Conclusie 43

6.2 Discussie 46

6.2.1 De advertenties 46

6.2.2 De onderzoeksparadox 46

6.2.3 Het gekozen experimenteel design 47

6.2.4 Overdraagbaarheid van onderzoek 47

7. Bibliografie 49

8. Bijlagen 51

I. Vragenlijst 51

II. Verantwoording vragenlijst 57

III. Statistische resultaten 58

1. Inleiding

Je mag in ons land van de Reclame Code Commissie geen reclame met een wetenschappelijk tintje maken. Waarom zijn er dan toch voortdurend reclames met een quasi wetenschappelijke uitstraling te zien? Dat komt omdat het er dan zo dik bovenop ligt dat iedereen begrijpt dat het reclame is (Van Dijk 2009). Marco Borsato gestoken in een witte laboratoriumjas met een antiek brilletje op, die zegt: “Ik ben onderzoeker en ben tot de conclusie gekomen dat u veel te veel voor uw energie betaalt!” Van kilometers afstand is echter te zien dat het Marco Borsato is, in de rol van de wetenschapper. Zolang maar duidelijk is dat het een reclame betreft, mag het dus wel.

Hoeveel effect heeft het eigenlijk om een deskundige in een reclame op te laten treden? Raakt de doelgroep echt meer overtuigd doordat een deskundige het product aanprijst in plaats van bijvoorbeeld een gewone consument? Heeft de mate van overtuiging ook te maken met de manier waarop het product wordt aangeprezen? Dit zijn vragen die in dit onderzoek centraal staan. Om antwoord op deze vragen te krijgen geeft dit onderzoek antwoord op de alomvattende vraag:

‘ Heeft de deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie invloed op de attitude van de doelgroep?’

Een bedrijf maakt reclame om haar producten te verkopen en kiest hierbij vaak een hulpmiddel zoals een advertentie. Via een advertentie kan haar reclameboodschap breed worden verspreid. Bij het ontwerp van zo’n advertentie kan een bedrijf uit verschillende reclametechnieken kiezen, mede afhankelijk van het soort product dat moet worden aangeprezen. Voor sommige producten wordt er voor de inzet van een deskundige gekozen. De deskundige kan de argumenten in de advertentie versterken, de deskundige wordt dan gebruikt om de acceptatie van een standpunt te vergroten (als evidentie) (Walton 1997:84). Ook kan er voor worden gekozen om een gewone consument in de advertentie in te zetten als aanprijzer van de argumenten over het product. Maar kan een gewone consument de argumenten wel versterken en de acceptatie van het standpunt vergroten en is dit afhankelijk van het soort product en van invloed op de attitude die ontstaat bij de doelgroep?

krijgen in ‘de werking’ van de advertentie. In advertenties spelen taal en beeld een belangrijke rol waarbij de waardering van de advertentie doorslaggevend is voor de attitude die ontstaat. Als de verwerking van de advertentie een prettige ervaring was, door bijvoorbeeld het gebruik van humor of aantrekkelijke afbeeldingen, leidt dat tot een positieve attitude ten opzichte van de advertentie en het product (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 85).

Of de afbeelding van een deskundige in relatie tot de genoemde argumenten kan bijdragen aan het ontstaan van een positieve attitude ten opzichte van de advertentie en het product, moet dit onderzoek uitwijzen. Met behulp van vier zelf ontworpen advertenties, wordt onderzocht in hoeverre de inzet van een deskundige en een gewone consument in relatie tot de genoemde argumenten in een advertentie, invloed heeft op de attitude van de ontvanger. Tijdens dit onderzoek wordt als belangrijke interfererende variabele de positionering van het product meegenomen. Bij positionering gaat het om de percepties, gevoelens en impressies die een consument heeft ten opzichte van een merk of product (Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh 2005: 116). Er wordt in de zelf ontworpen advertenties bekeken in hoeverre de positionering van een product, invloed heeft op de inzet van een deskundige versus gewone consument bij de invloed op de attitude.

Te verwachten valt dat de positionering van het product invloed heeft op de geloofwaardigheid die de ontvanger zal toeschrijven aan de advertentie. Zoals Friedman & Friedman (1979) in hun onderzoek stellen: ‘De inzet van een gewone consument werkt het effectiefst bij producten met lage betrokkenheid, de inzet van de deskundige werkt het effectiefst bij producten met hoge betrokkenheid. Voor dagelijkse, risicoloze producten zou de inzet van een expert lachwekkend en ongeloofwaardig overkomen’ (Friedman & Friedman 1979: 64).

of deze deskundige echt zo lachwekkend en ongeloofwaardig is bij een laag gepositioneerd product. In beide advertenties worden dezelfde argumenten betreffende het product getoond. In tegenstelling tot het onderzoek van Friedman & Friedman (1979), wordt de deskundige en de gewone consument dus niet als los element beschouwd maar in combinatie met de genoemde argumenten geanalyseerd. Ook maakt dit onderzoek in de advertenties gebruik van maar één producttype, namelijk tandpasta. Om deze redenen kan dit onderzoek als aanvullend onderzoek worden beschouwd.

2. Persuasieve documenten

Om het onderzoek naar ‘in hoeverre de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie invloed heeft op de attitude van de ontvanger’ goed uit te kunnen voeren, zal eerst theorie moeten worden behandeld. De relevante begrippen worden in hoofdstuk 2 en 3 uitgewerkt alvorens het daadwerkelijke onderzoek wordt beschreven.

De advertentie, die centraal staat in dit onderzoek, is een vorm van reclame die voornamelijk wordt ingezet om mensen te overtuigen. Documenten die erop gericht zijn om mensen te overtuigen, worden aangeduid als persuasieve documenten (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 11). De definitie van overtuigen is moeilijk te vinden. Is manipuleren bijvoorbeeld hetzelfde als overtuigen? O’Keefe (2002) doet een voorzichtig voorstel voor een definitie:

A successfull intentional effort at influencing another’s mental state through communication in a circumstance in which the persuadee has some measure

of freedom. (O’Keefe 2002: 5)

Documenten die mensen proberen te overtuigen zijn alom vertegenwoordigd in de maatschappij. Deze documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 14). Bij het beïnvloeden van de lezer kan een informatieve tekst onderdeel zijn van het persuasieve document. Zo worden bijvoorbeeld in advertenties wetenschappelijke feiten, al dan niet ondersteund door de aanwezigheid van een deskundige, als informatie aangeboden om de lezer te beïnvloeden. Lezers wantrouwen persuasieve documenten omdat zij zich ervan bewust zijn dat de schrijver belang heeft bij het verzwijgen van tegenargumenten en het verfraaien van pro-argumenten. Om dit wantrouwen weg te nemen wordt er in de media soms niet meer gesproken over ‘advertenties’ maar over ‘ingezonden mededelingen’ en over ‘boodschappen’ in plaats van over ‘reclame’ (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 16).

2.1 De verwerking van persuasieve documenten

op de overtuigingskracht van de boodschap, is het noodzakelijk eerst theorie op het gebied van de verwerking van informatie te bespreken.

De eerste benaderingen over ‘overtuigen’ werden geleid door vragen als: ‘zijn experts meer overtuigend dan non-experts?’ (Petty & Briñol 2008: 137). Een vraag die ook centraal staat in dit onderzoek. Veel onderzoekers hebben zich laten inspireren door de vraag hoe mensen hun standpunt bepalen aan de hand van communicatie. McGuire kwam als één van de eerste met een informatieverwerkingsparadigma. Hij stelt dat lezers achtereenvolgens aandacht aan de boodschap moeten besteden, de argumenten moeten begrijpen en het standpunt moeten accepteren (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 61). Dit informatieverwerkingsparadigma is echter onverenigbaar met de tegenstrijdige resultaten van bijvoorbeeld onderzoeken naar de overtuiging van deskundigen in advertenties. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) schrijven:

In veel advertenties worden deskundigen opgevoerd om de lezer te overtuigen van de kwaliteit van een bepaald product, zoals de hondenfokker die hondenvoer en de kinderverzorgster die een bepaald merk luiers aanprijst. Onderzoek laat zien dat het opvoeren van zulke deskundigen soms overtuigender, soms even overtuigend en in een enkel geval minder overtuigend werkt.

(Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 67)

2.1.1 Elaboration Likelihood Model

Het idee van meerdere acceptatieprocessen ontstond begin jaren tachtig van de vorige eeuw. Van de nieuwe theorieën en modellen die werden ontwikkeld (zie voor een overzicht van deze theorieën en modellen: Petty & Briñol 2008), is het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1981: 262) één van de bekendste. Het ELM is een model dat helpt om het acceptatieproces te verklaren. Het model maakt niet alleen gebruik van bestaande theorieën over ‘overtuigen’ maar creëert een begrensd model met behulp van een groot aantal processen uit eerder onderzoek die aantonen dat verschillende variabelen van invloed kunnen zijn op de attitude (Petty & Briñol 2008: 140). Met gebruik van het ELM is de vraag nu niet meer zozeer óf een deskundige bron tot meer overtuiging leidt, maar onder welke omstandigheden en op welke manier (Petty & Briñol 2008: 140). Het model schetst een kader dat helpt bij het verklaren waarom nou juist de deskundige versus gewone consument in een advertentie, in

die omstandigheid, op die manier een positievere attitude teweegbrengt. Het ELM

onderscheidt twee routes voor het acceptatieproces: de centrale route en de perifere route. Volgens Petty & Cacioppo (1981) maken individuen van één van deze twee verwerkingsstrategieën gebruik wanneer ze met een boodschap in aanraking komen.

Als een boodschap via de centrale route wordt verwerkt, richt de ontvanger zich op de inhoud van de boodschap en is een attitudeverandering het resultaat van een beschouwing van de aangeboden informatie. Wanneer lezers op de inhoud letten, maken ze een kritische afweging van de genoemde argumenten. De centrale route wordt daarom ook wel de cognitieve route genoemd (Klandermans 2000: 58). Deze kritische afweging over, in de ogen van de lezer, de belangrijkste informatie over het object, bepaalt of en in welke mate diegene overtuigd raakt (Petty & Cacioppo & Schumann 1983: 135). Bij de kritische evaluatie staan de waarschijnlijkheid en wenselijkheid van de belangrijkste gedragsconsequenties of producteigenschappen centraal (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 68). Een attitude die via de centrale route tot stand is gekomen is relatief duurzaam en gedragsvoorspellend (Petty, Cacioppo en Schumann 1983: 135).

daarom ook wel de affectieve route genoemd (Klandermans 2000: 58). Bij de perifere route wordt de attitude bepaald door positieve of negatieve perifere prikkels die ontstaan bij het betreffende object of product (Petty, Cacioppo en Schumann 1983: 135). Zo kan het waarnemen van de perifere prikkel tot gevolg hebben dat er allerlei emoties opgewekt worden bij de ontvanger, bijvoorbeeld door het gebruik van kleuren. Het is echter niet zo dat lezers enkel door de inhoud of juist enkel door de inhoudsonafhankelijke elementen worden geleid. Lezers kunnen één of meerdere argumenten kritisch bekijken, terwijl ze de rest van de boodschap via de perifere route verwerken (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 69).

Perifere prikkels kunnen ook werkzaam zijn doordat ze tot gevolg hebben dat de ontvanger vuistregels toepast. Door het gebruik van vuistregels probeert de lezer vast te stellen in hoeverre het gepropageerde standpunt correct is, zonder hiervoor alle relevante argumenten in de boodschap af te hoeven wegen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 69). Voorbeelden van vuistregels zijn: ‘als een deskundige zegt dat het goed is, dan is het zo’ en ‘hoe meer argumenten, hoe beter het standpunt’. Ook hierbij geldt dat de lezers niet enkel door het gebruik van vuistregels overtuigd raken. Een argument is inhoudelijk en wordt via de centrale route verwerkt, de afweging van het aantal argumenten (m.b.t de vuistregel ‘hoe meer argumenten, hoe beter het standpunt’) vraagt om een verwerking via de perifere route. Dit wordt verder uitgewerkt in hoofdstuk 3.

Het ELM stelt dus dat perifere prikkels op twee manieren werkzaam kunnen zijn: door het oproepen van affect en dus buiten het rationele om, of door het toepassen van vuistregels en dus enigszins rationeel. In beide gevallen kan de inhoud, verwerking via de centrale route, van invloed zijn tijdens de verwerking via de perifere route en andersom. Een attitude die voornamelijk via de perifere route tot stand is gekomen is relatief tijdelijk en niet-gedragsvoorspellend (Petty, Cacioppo en Schumann 1983: 136).

2.1.2 Attitude

Attitude toward object X Intentions with respect to object X Behaviours with respect to object X

Hoewel attitudes veelvuldig zijn onderzocht, is er geen algemeen geaccepteerde definitie van het concept ‘attitude’. Een van de meest simpele wetenschappelijke definities kwam van Bem (in Schellens, Klaassen en De Vries 2002):

Attitudes zijn sympathieën en antipathieën. Ze hebben betrekking op onze affiniteit met en aversie tegen situaties, voorwerpen, personen, groepen, of elk willekeurig ander te onderscheiden aspect van onze omgeving, inclusief abstracte ideeën en maatschappelijke gedragslijnen.

(Schellens, Klaassen en De Vries 2002: 152)

Kortom, een attitude refereert dus altijd aan de beoordeling van iets of iemand. Er wordt vanuit gegaan dat in de eerste plaats attitudes in de tijd gezien betrekkelijk blijvend en stabiel zijn en in de tweede plaats zijn aangeleerd. Voorts wordt ervan uit gegaan dat attitudes en gedrag sterk met elkaar samenhangen. Dus om menselijk gedrag te begrijpen, voorspellen en beïnvloeden dienen attitudes onderzocht te worden (Schellens, Klaassen en De Vries 2002: 152).

Een veelgebruikt model om weer te geven hoe een attitude bij een individu wordt gevormd, is het model van Fishbein en Ajzen (1975). Een vereenvoudiging van dit model is te zien in figuur 1 (het volledige model van Fishbein & Azjen is complexer dan hier weergegeven, in dit onderzoek is echter met name het principe van de keten beliefs-attitude-intentions-behaviours relevant, de kern van het model):

→ → →

Figuur 1. Vereenvoudiging van het Fishbein en Azjen model (Rosenberg 1990: 357)

Figuur 1 begint met het concept ‘belief’. Een belief representeert de informatie die een individu over een object heeft (Fishbein & Azjen 1975: 12). De inhoud van een belief wordt bepaald door het object en kenmerk die centraal staan. De sterkte van een belief wordt bepaald door de subjectieve afweging van de waarschijnlijkheid dat er een relatie bestaat

tussen het object en kenmerk (dat het de waarheid is) (Rosenberg 1990: 356). Een voorbeeld hiervan is: ‘als een deskundige (=object) het zegt, is dat waarschijnlijk de waarheid (= kenmerk).’ Over één object heeft men meerdere beliefs, deze beliefs samen vormen alles wat iemand over het object weet en dienen als basis voor het bepalen van attitude, intentie en gedrag (Fishbein & Ajzen 1975: 12).

Een attitude is een psychologische neiging om op een systematische gunstige of ongunstige manier te reageren op een object. Deze psychologische neiging komt naar voren uit de evaluatie van betreffend object, het evaluatieve oordeel is opgeslagen in het geheugen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 14). De attitude is van invloed op iemands

gedragsintentie en refereert aan de intentie van een persoon om bepaald gedrag te vertonen

(Fishbein & Ajzen 1975: 12). Gedragsintenties kunnen leiden tot gedrag, het gedrag is hoe iemand zich uiteindelijk in de werkelijkheid gedraagt.

In figuur 1 is te zien dat op sommige plekken binnen het model van Fishbein & Ajzen (1975) feedback kan plaatsvinden. Fishbein & Ajzen (1975) redeneren dat een attitude van invloed kan zijn op de vorming van nieuwe beliefs. Ditzelfde geldt voor gedrag; het uitgeoefende

gedrag kan leiden tot nieuwe beliefs, die vervolgens weer de attitude kunnen beïnvloeden

(Fishbein & Ajzen 1975: 15).

attitudes, positieve en negatieve emoties en subjectieve norm die intenties beïnvloeden via gretigheid (Fitzmaurice 2005: 912).

3. De deskundige

De deskundige is een vertegenwoordiger van de waarheidzoekende wetenschap. Oordelen van deskundigen vragen om grondig onderzoek, zorgvuldige afwegingen en nuanceringen (Van Lunteren, Theunissen en Vermij 2002: 19). In feite staat dit op gespannen voet met de kenmerken van de moderne media, waar deskundigen bij worden ingezet. De moderne media vragen om snelle, spontane en bondige reacties. Er kan gesteld worden dat de deskundige die wordt ingezet in de media een andere rol vervult dan de deskundige die via grondig onderzoek een wetenschappelijk onderzoeksrapport schrijft.

3.1 De deskundige in advertenties

De deskundigheid van de expert kan alleen bestaan door de relatieve ondeskundigheid van de ontvanger. De meeste mensen koesteren een gezond wantrouwen ten opzichte van deskundigen in reclame omdat ze weten dat deze deskundigen worden ingezet om hun positieve mening over het product naar voren te brengen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 161). Friedman & Friedman (1979) definiëren de expert die in reclame wordt ingezet voor het aanbevelen van een product als volgt:

A professional expert endorser is an individual or group possessing superior knowledge regarding the product class endorsed. The endorser had obtained this knowledge as a result of experience, study, or training. (Friedman & Friedman 1979: 63)

De inzet van een expert vergroot de overtuigingskracht, zo stelt Grootendorst: ‘Hoe hoger de opleiding van de spreker, hoe groter zijn geloofwaardigheid’ (Grootendorst 2010). Wilson en Sherrell (1993) voerden een onderzoek uit waarin de stelling van Grootendorst wordt bewezen. Zij bewezen in hun onderzoek dat de manipulatie van de deskundigheid van de bron de meeste invloed had op de attitude van de lezer. Bronnen met een hoge geloofwaardigheid werden overtuigender bevonden dan bronnen met een lage geloofwaardigheid (Wilson & Sherrell 1993: 101).

deskundige wordt verwezen is te vinden in voorbeeld 1. Voorbeeld 1 bespreekt de werking van het product met behulp van beelden van ‘voor de behandeling’ en ‘na de behandeling’. De deskundige wordt hiermee in verband met de wetenschap gebracht waarbij de afbeeldingen via de perifere route moeten worden verwerkt en de tekst ‘aanbevolen door tandartsen en mondhygiënisten’ via de centrale route. Er bestaat dus een relatie tussen de deskundige en het argument.

Voorbeeld 1: Advertentie waarin naar deskundigen wordt verwezen

Advertentie: Tanddruppels

► Rechtsonder in de advertentie wordt in het argument de ondersteuning van deskundigen voor dit product bekend gemaakt met:

‘Aanbevolen door tandartsen en mondhygiënisten’

In dit onderzoek wordt enkel onderzoek gedaan naar het effect van advertenties waarin de deskundige of gewone consument ook daadwerkelijk is afgebeeld. Om deze reden beperkt onderstaande theorie zich tot advertenties met een afbeelding van een deskundige of gewone consument die in relatie met de genoemde argumenten wordt bespreken. Er bestaan verschillende redenen en manieren om een deskundige in een advertentie te laten optreden. Welke redenen en manieren dat zijn en wat dit voor invloed heeft op de overtuigingskracht, wordt in de volgende theorie behandeld.

3.1.1 De deskundige als evidentie

deskundige wordt afgebeeld als evidentie en wordt ingezet om argumenten te versterken om zo de lezer te overtuigen:

Voorbeeld 2: De deskundige als evidentie

Advertentie: Oproep deelname afvalrace

► De deskundige, een dokter, wordt ingezet als evidentie om het standpunt te onderbouwen dat afvallen goed voor de gezondheid is. Hij raadt aan om mee te doen aan deze afvalrace omdat hij beargumenteert: ‘als je het samen doet, hou je het beter vol’

(van Os 2009)

Een reclamemaker die ervoor kiest om expertevidentie in te zetten om het waarschijnlijk te maken dat een handeling daadwerkelijk tot de genoemde voordelen leidt, gaat uit van een bepaalde vooronderstelling (Waes e.a 2003: 209). De lezer van de tekst moet namelijk de afbeelding van de deskundige met de genoemde argumenten in verband brengen. Hierbij spelen zowel de perifere als centrale route volgens het ELM een rol. De argumenten die de expert aandraagt (in voorbeeld 2: ‘afvallen is goed voor de gezondheid’ en ‘als je het samen doet, hou je het beter vol’) moeten door de lezer via de centrale route worden verwerkt. Echter, de afbeelding van de expert, de man in de witte jas, moet via de perifere route worden verwerkt. Uiteindelijk moet de lezer de verwerking van deze twee routes aan elkaar koppelen waaruit de attitude ten opzichte van de advertentie ontstaat.

3.1.2 De deskundige als autoriteit

deskundige in de advertentie volledig te begrijpen en kritisch te bekijken. Hierdoor is het als lezer moeilijk om de zwakke en sterke punten van de genoemde argumenten te analyseren, laat staan de argumenten te weerleggen (Walton 1997: 22). Men gaat er vanuit dat de deskundige de kennis in pacht heeft en de deskundige doet er alles aan om in relatie tot de genoemde argumenten in de advertentie zo betrouwbaar, geloofwaardig en overtuigend mogelijk over te komen.

3.1.3 De deskundige als ‘vergelijking’

Deskundigen die producten aanprijzen worden in reclame op grote schaal ingezet. Er is echter weinig bekend over het effect van deze inzet (Friedman & Friedman 1979: 63). De inzet van deskundigen moet bij de lezer ‘vergelijking’ oproepen. De lezer moet bij het zien van de advertentie overeenstemming vinden met de attitude en gedrag van de deskundige. De attitude en het gedrag moeten overeenkomen met de persoonlijke waarde van de lezer. Overeenstemming ontstaat als de deskundige in de advertentie als geloofwaardig, betrouwbaar en deskundig wordt bestempeld (Friedman & Friedman 1979: 64). De geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en deskundigheid hangt ook samen met het product dat wordt aangeprijsd. De inzet van een expert is niet voor elk product even geloofwaardig en betrouwbaar. Ook moet de deskundigheid van de expert betrekking hebben op het product dat wordt aangeprezen. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) stellen dat de geloofwaardigheid niet alleen door de deskundigheid van de bron wordt bepaald, maar ook door de betrouwbaarheid van de bron. De betrouwbaarheid wordt door belangeloosheid en oprechtheid vergroot (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 159). Hoe de deskundige geloofwaardig en betrouwbaar in advertenties wordt neergezet, wordt in onderstaande theorie besproken.

3.1.4 De deskundige in beeld

Voorbeeld 3: Beeldconventies van een deskundige in reclame

Advertentie: Tandpasta Advertentie: Deelname afvalrace Advertentie: WC-eend Beeldconventie: Witte/lichte ruimte, Beeldconventie: Witte jas, Beeldconventie: Witte jas witte jas stethoscoop

De eerste afbeelding in voorbeeld 3 toont een reclame voor een tandpasta waarbij een deskundige wordt weergegeven. De deskundige wordt als deskundige gezien door zijn witte jas en krijgt betekenis doordat hij in een grote, lichte, witte ruimte wordt weergegeven, te herkennen als tandartspraktijk. De witte jas, het aangeprezen product en de tandartspraktijk maken de deskundige herkenbaar als tandarts. Tandartsen zijn deskundig op het gebied van tanden en worden in deze reclame ingezet om tandpasta aan te prijzen. Volgens het ELM zal de lezer deze informatie via de perifere route verwerken. De man in de witte jas wordt door de lezers via de perifere route als tandarts herkend, mede doordat de lezer de associatie tussen het product tandpasta en tandarts legt. De tandarts beweert dat de aangeprezen tandpasta alle punten beschermt, waarop tandartsen het meest controleren. Deze punten worden in de reclame in tekst weergegeven en moeten volgens het ELM via de centrale route worden verwerkt. Door de relatie tussen het beschermen van punten waar tandartsen het meest op controleren en de tandarts zelf te benoemen, worden de expert en het type product ‘geloofwaardig’ gemaakt, ze hebben met elkaar te maken. De deskundige wordt ingezet om de genoemde argumenten te versterken en betrouwbaar te maken. De deskundige wordt verder geloofwaardig en betrouwbaar ‘gemaakt’ door de setting (de tandartspraktijk) en door zijn kleding, de witte jas.

argumenten noemt om mee te doen aan de grote afvalrace. De argumenten voor deelname zoals ‘afvallen is goed voor de gezondheid’ en ‘als je het samen doet, hou je het beter vol’ worden in het stuk tekst door de dokter genoemd en moeten volgens het ELM via de centrale route worden verwerkt. Er wordt vanuit gegaan dat de lezer de associatie tussen afvallen en gezond legt. De dokter wordt ingezet om de argumenten te versterken en betrouwbaar te maken. Dit houdt echter wel in dat de reclamemaker er vanuit gaat dat de lezer de informatie zowel via de perifere als centrale route verwerkt. De tekst moet gelezen worden om te begrijpen wat de afbeelding van de dokter ermee te maken heeft. De advertentie ‘maakt’ vooral met de kleding en het attribuut de deskundige geloofwaardig en betrouwbaar.

De laatste advertentie in voorbeeld 3 maakt ook gebruik van een deskundige, maar niet op de manier waarop de andere twee afbeeldingen in voorbeeld 3 dat doen. Deze reclamemakers spelen met het gebruik van een deskundige in reclame (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 160). De man is voor de lezer via de perifere route van het ELM in één oogopslag te herkennen als deskundige door zijn kleding, de witte jas. Dit maakt de deskundige echter nog niet meteen geloofwaardig en betrouwbaar. De rest van de informatie in de advertentie draagt namelijk niet bij aan de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de deskundige. WC-eend is geen type product dat geschikt is om aangeprezen te worden door een deskundige, er bestaat geen link tussen een deskundige en het product. Verder is de deskundige in de advertentie een losstaand element, de deskundige krijgt geen betekenis. Er worden geen argumenten genoemd die de deskundige kan versterken en in verband met het product kan brengen. Om deze redenen beschikt de laatste advertentie in voorbeeld 3 over te weinig geloofwaardigheidskenmerken om als geloofwaardig bestempeld te kunnen worden.

3.1.4.1 Kritiek over de inzet van deskundigheid in reclames

geen gespecialiseerde experts op dit gebied zijn (Walton 1997: 6). Zolang het bewijs van een ‘echte’ deskundige in advertenties ontbreekt, zal de lezer wantrouwen koesteren. Tot die tijd zullen de geloofwaardigheidskenmerken in de advertenties de lezer moeten overtuigen. 3.1.5 De deskundige versus consument

Uit de laatste advertentie van voorbeeld 3 blijkt dat de samenhang tussen het product en de aanprijzer van belang is voor de geloofwaardigheid. Dit onderzoek gaat dieper in op de samenhang tussen product en aanprijzer (deskundige/gewone consument) en wat dit voor invloed heeft op de attitudevorming. Friedman & Friedman (1979) hebben vergelijkbaar onderzoek gedaan om te bepalen of de effectiviteit van het type dat het product aanprijst, afhankelijk is van het type product dat wordt aangeprezen.

Friedman & Friedman (1979) stellen dat er drie verschillende types voor het aanbevelen van het product in advertenties kunnen worden ingezet: 1) de beroemdheid, 2) de expert, 3) de typische consument. In dit onderzoek staan de expert en de typische consument centraal waarbij ze worden onderscheiden op het gebied van mate van deskundigheid. De expert wordt gezien als degene die beschikt over veel deskundigheid en de gewone consument als degene die beschikt over weinig deskundigheid. De typische consument wordt door Friedman & Friedman (1979) als volgt gedefinieerd:

A typical consumer endorser is an ordinary person who is expected to have no special knowledge of the product class endorsed except that acquired by normal use of the product.

(Friedman & Friedman 1979: 63)

product en is er tevreden over. Op deze manier kan de typische consument de lezer beïnvloeden door identificatie van gelijke eigenschappen of door vergelijking waarbij er overeenstemming ontstaat over het gebruik van het product (Friedman & Friedman 1979: 64). Friedman & Friedman (1979) deden onderzoek om te bepalen of de effectiviteit van het type (beroemdheid / expert / consument) dat het product aanprijst, afhankelijk is van het type product (juweel / stofzuiger / blik koekjes) dat wordt aangeprezen. Uit hun onderzoek bleek dat er inderdaad een verband tussen het type dat het product aanprijst en het type product bestaat (Friedman & Friedman 1979: 67). De typische consument was in advertenties als bron overtuigender voor koekjes (alledaags product) dan voor juwelen (duur product) of stofzuigers (ingewikkeld product) (Hoeken & Hornikx & Hustinx 2009: 163). Hierbij moet worden opgemerkt dat Friedman & Friedman de genoemde argumenten in de advertenties, die de aanprijzer betekenis geven, buiten beschouwing hebben gelaten. Om deze reden is dit onderzoek aanvullend op het onderzoek van Friedman & Friedman. Wang (2005) deed een soortgelijk onderzoek maar keek naar de evaluatie van de lezer achteraf. Hij onderzocht hoe publiek gebruik maakt van de mening van instituties (experts) en de typische consument bij het vormen van hun eigen attitude en gedragsintenties bij het evalueren van een film. Uit zijn onderzoek kwam naar voren dat publiek meer waarde hecht aan de mening van instituties dan van de typische consument. Wel merkt Wang (2005) op dat bij het aanprijzen van een genotsproduct, de inzet van de typische consument beter werkt dan de inzet van een expert (Wang 2005: 409).

hiermee te maken hebben, zal in dit onderzoek centraal staan. Maar voordat het onderzoek kan worden uitgevoerd, is het noodzakelijk inzicht te krijgen in de verschillende typen producten en hoe deze producten in advertenties worden gepositioneerd.

3.1.6 De deskundige en het product

Zoals Friedman & Friedman (1975) en Wang (2005) hebben aangetoond, bestaat er een verband tussen het type product en het effect van de aanprijzer. In dit onderzoek wordt ook geanalyseerd of de positionering van het product iets te maken heeft met het effect van de aanprijzer. De positionering van het product wordt in dit onderzoek meegenomen om grip te krijgen op de betrouwbaarheid van het onderzoek. Dit wordt in hoofdstuk 4 verder uitgewerkt. Consumenten positioneren merken en producten volgens bepaalde associatieve schema’s. Pelsmacker, Geuens en van den Bergh (2005) definiëren ‘positionering’ als volgt:

Positionering betekent rekening houden met de percepties, gevoelens en impressies die een consument heeft ten opzichte van een merk of product.

(Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh 2005: 116)

Positionering vindt dus plaats in het denken van de consument. Het gaat niet om wat je met het product doet maar om wat je met de belevingswereld van de ontvanger doet en hoe je hierop inspeelt. Het gaat erom wat de consument van het product of bedrijf vindt (Fill & Fill 2006: 67). Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2005) stellen dat als een bedrijf een product ‘in de markt zet’, er verschillende manieren bestaan waarop naar de positionering van het product kan worden gekeken:

• Positionering op productkenmerk en –voordelen: het opstellen van een unieke verkooppositie voor het merk of het product. Voorbeeld: Vidal Sassoon Wash & Go was de eerste shampoo die een unieke combinatie van shampoo en conditioner was. • Positionering op prijs / kwaliteit: het aanbieden van dezelfde of betere kwaliteit dan de

• Positionering op gebruik of toepassing: het benadrukken van een specifieke toepassing van het product. Voorbeeld: Kellogg’s is het gezonde tussendoortje dat kinderen na schooltijd kunnen nemen.

• Positionering op productklasse: een alternatief voor positionering tegen een ander merk. Voorbeeld: Eurostar is een snelle treinverbinding in plaats van vliegen.

• Positionering op productgebruikers: het associëren van een product met een specifieke groep gebruikers. Voorbeeld: Aquarius, dorstlesser voor sporters, koppelt het merk aan een specifieke groep gebruikers.

• Positionering op concurrentie: wordt vaak een vergelijkende reclame ingezet. Voorbeeld: De frisdrank 7-up werd gepositioneerd als de ‘un-cola’ en steeg naar de

derde plek in de frisdrankmarkt.

Voorbeeld 4: Product met hoge betrokkenheid en de inzet van deskundigen

► Het product PHIERO WOMAN, een cologne, wordt door haar exclusieve en krachtige formule, kwaliteit en onvergelijkbare geur als doeltreffende feromonencologne voor het versieren van mannen gepositioneerd (Phiero Woman 20 mei 2010). Om deze bewering en argumenten te versterken en betrouwbaar te maken worden in haar reclamecampagnes vlnr doktoren, seksuologen en de makers van het product getoond en in verband met het product en de argumenten gebracht.

Voorbeeld 5: Product met lage betrokkenheid en de inzet van de gewone consument

► Het wasmiddel Persil gebruikt in haar advertenties de gewone consument met vlnr de huisvrouw, het kind, vader en kind en moeder en kind. Het product maakt qua positionering gebruik van het benoemen van productkenmerken.

4. Methode van onderzoek

Om dit onderzoek zo goed mogelijk uit te kunnen voeren, is een goede methode noodzakelijk. In dit hoofdstuk zal de werkwijze gedurende dit onderzoek nader worden toegelicht. Eerst zullen de verschillende variabelen geoperationaliseerd worden. Vervolgens zullen aan de hand van de onderzoeksvraag, hypotheses worden opgesteld waarna het experiment verder zal worden uitgewerkt.

4.1 Variabelen en operationalisering

De variabelen die voortvloeien uit de onderzoeksvraag en centraal staan in dit onderzoek zijn de mate van deskundigheid en de invloed op attitude. Deze variabelen zijn onder te verdelen in onafhankelijke en afhankelijke variabelen. De onafhankelijke variabele is de oorzaak en de afhankelijke variabele is het effect (Baxter & Babbie 2004: 209). In dit onderzoek is de onafhankelijke variabele de mate van deskundigheid en de afhankelijke variabele is de invloed op attitude. Kortom, de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie, zou invloed kunnen hebben op de attitude van de ontvanger. Één van de interfererende variabelen die hierbij een rol speelt en later verder wordt uitgewerkt, is de positionering van het product. Om de invloed op attitude te onderzoeken worden vier verschillende advertenties ontworpen:

Advertentie 1: Deskundige prijst een hoog gepositioneerd product aan, Advertentie 2: Deskundige prijst een laag gepositioneerd product aan Advertentie 3: Consument prijst een hoog gepositioneerd product aan Advertentie 4: Consument prijst een laag gepositioneerd product aan

4.1.1 Variabele 1: Mate van deskundigheid

argumenten tot op zekere hoogte de mate van deskundigheid veronderstellen en zullen daarom in dit onderzoek mee worden genomen in de analyse.

4.1.1.1 De deskundige

In het theoretisch kader is te lezen dat de deskundige in reclames kan worden gedefinieerd als iemand met een hoogstaande kennis over het aangeprezen product (Friedman & Friedman 1979: 63). Deskundigen worden in reclames en advertenties ingezet als evidentie en autoriteit om de acceptatie van een standpunt te vergroten, mede doordat er een speciale status aan de mening van een deskundige wordt toegekend. In het theoretisch kader is te lezen dat hoe geloofwaardig, betrouwbaar en deskundig een deskundige in een advertentie wordt bevonden, van invloed is op de attitude die ontstaat. Hoe geloofwaardig, betrouwbaar en deskundig een deskundige wordt bevonden heeft te maken met de genoemde argumenten, de weergave van de deskundige en het product dat wordt aangeprezen. In dit onderzoek wordt geanalyseerd of een deskundige daadwerkelijk geloofwaardiger, betrouwbaarder en deskundiger wordt bevonden bij een hoger gepositioneerd product dan bij een lager gepositioneerd product, zoals Friedman en Friedman (1979) in hun onderzoek beweren. In tegenstelling tot het onderzoek van Friedman & Friedman (1979) wordt in dit onderzoek hetzelfde product gebruikt, namelijk tandpasta, maar wordt dit product hoog en laag in een advertentie gepositioneerd. Ook worden de genoemde argumenten meegenomen in de analyse. De deskundige wordt in beide advertenties hetzelfde neergezet met dezelfde argumenten. Het is dezelfde vrouw met dezelfde uitdrukking.

4.1.1.2 De gewone consument

genoemde argumenten. Dezelfde argumenten worden genoemd en de consument wordt bij beide typen producten hetzelfde neergezet en is dezelfde persoon als de deskundige. Uiterlijke kenmerken en de oproep van affectie kunnen op deze manier zo min mogelijk als interfererende variabelen optreden, hier wordt later in dit onderzoek dieper op ingegaan. 4.1.2 Variabele 2: Invloed op attitude

In het theoretisch kader wordt het model van Fishbein en Azjen (1975) gebruikt om ‘attitude’ verder toe te lichten. Een attitude refereert altijd aan de beoordeling van iets of iemand en ontstaat uit de beliefs die iemand over een bepaald object heeft (Fishbein & Azjen 1975: 12). In dit onderzoek wordt geanalyseerd wat voor invloed de mate van deskundigheid van de aanprijzer in combinatie met de genoemde argumenten in een advertentie heeft, op de beliefs en attitude ten opzichte van het betreffende product en advertentie. Verder wordt onderzocht of de beliefs en attitude ten opzichte van het betreffende product aangeprezen door de deskundige versus gewone consument afhankelijk zijn van de positionering van het product (=een interfererende variabele). Om de invloed op attitude te kunnen analyseren moet eerst communicatie tot stand worden gebracht. In dit geval via blootstelling aan de vier verschillende advertenties. Met behulp van vragen zal de invloed op attitude voor de vier verschillende advertenties worden gemeten, dit wordt later in dit onderzoek verder toegelicht. 4.1.3 Interfererende variabelen

Naast de twee bovengenoemde variabelen zijn er ook interfererende variabelen aanwezig in de vraagstelling. Welke variabelen dit zijn en hoe met deze variabelen rekening wordt gehouden in het ontwerp van de advertenties, wordt hieronder verder uitgewerkt.

4.1.3.1 Seksegerichtheid product

Om te zorgen dat voorkennis over het merk van het product geen invloed kan hebben op de attitudevorming en de aanprijzer, zullen er geen bestaande merken worden gebruikt. De merken van de tandpasta’s die centraal staan in dit onderzoek, zijn verzonnen. De tandpasta’s die centraal staan zijn:

Voorbeeld 6: De tandpasta’s die centraal staan in dit onderzoek

4.1.3.2 Sekse doelgroep

Zoals hierboven beschreven kan de sekse van de doelgroep, in dit onderzoek de respondenten die door middel van een steekproef uit de doelgroep zijn getrokken, van invloed zijn op de attitude die ontstaat bij de aanprijzer in de verschillende advertenties. De vrouwelijke respondenten kunnen bijvoorbeeld anders reageren op (in dit onderzoek) een vrouwelijke aanprijzer in een advertentie dan mannen. Om met deze interfererende variabele rekening te houden, worden de antwoorden van de vrouwelijke respondenten vergeleken met de antwoorden van de mannelijke respondenten.

4.1.3.3 Positionering van het product

worden onderzocht in hoeverre de positionering van het product van invloed is op de attitudevorming. In voorbeeld 7 is te zien hoe deze positionering tot stand wordt gebracht.

Voorbeeld 7: Positionering van de tandpasta’s

►Hooggepositioneerde tandpasta ►Laaggepositioneerde tandpasta

Om de tandpasta hoog en luxe te positioneren wordt er een Door de tandpasta als een voordelige duo-actie te exclusief lettertype voor het merk gebruikt. Ook wordt er presenteren, richt de positionering zich op veel een ® aan het merk toegevoegd om exclusiviteit te bena- product voor een lage prijs. Om het aantal tubes in drukken. De tandpasta wordt TOOTH EXPERT PRO de advertentie niet als interfererende variabele

genoemd om hiermee de kwaliteit van het product (het is een rol te laten spelen, worden in beide adver-

een expert onder de tandpasta’s) duidelijk te maken. tenties twee tubes afgebeeld. De tube is simpel Bovenaan de tube wordt een logo geplaatst, samen met het gehouden met enkel het merk in een simpel kleurgebruik zorgt dit voor een luxe uitstraling (i.s.m lettertype (i.s.m Reclamebureau ‘Boes & Hoeve Reclamebureau ‘Boes & Hoeve ontwerpers’ ontworpen). Ontwerpers’ ontworpen).

Om vast te kunnen stellen of de respondenten ook daadwerkelijk de positionering van bovenstaande producten zo ervaren als ze zijn ontworpen, worden hier aan het begin van de enquête vragen over gesteld. Deze vragen worden later in dit hoofdstuk verder uitgewerkt.

4.1.3.4 Vergelijkbaarheid advertenties

Voorbeeld 8: Informatie in de advertenties

► Beide advertenties zijn voorzien van een titel, het merk en de slogan van het product worden genoemd. Ook beschikken beide advertenties over dezelfde opsomming van producteigenschappen. Al deze informatie wordt volgens het ELM via de centrale route verwerkt. De rechter advertentie bevat één extra onderdeel dat via de centrale route moet worden verwerkt, namelijk ‘super voordelige duo-actie’. Het is van belang dat de advertentie over dit extra onderdeel beschikt om de positionering van het product duidelijk te maken. Verder bevatte beide advertenties een afbeelding van het product, deze afbeelding zal volgens het ELM via de perifere route worden verwerkt.

Voorbeeld 9: De ontworpen advertenties die centraal staan in dit onderzoek

4.2 Steekproef

De meest gewenste vorm van een steekproeftrekking bij dit onderzoek is de ‘probability sample’. Een basisprincipe van deze vorm van steekproeftrekking is dat de trekking representatief is voor de populatie waaruit deze geselecteerd is en dat alle leden evenveel kans hebben om in deze trekking terecht te komen (Baxter & Babbie 2004: 138). Er moet bij deze steekproeftrekking van aselectheid gebruik worden gemaakt.

Bij elk onderzoek is het belangrijk om de doelgroep te definiëren. In dit onderzoek is de doelgroep omvangrijk, zoals eerder gesteld is tandpasta een product dat door zowel mannen als vrouwen van elke leeftijdscategorie wordt gebruikt. Zij kunnen allen bij het zien van de ontworpen advertenties een attitude vormen die kan worden gemeten.

doelgroep te krijgen. In dit onderzoek zullen 140 mensen uit de doelgroep worden getrokken zodat er per ontworpen advertentie (in totaal 4 advertenties) 35 respondenten zijn. De selectie wordt dus opgedeeld in vier groepen die elk een andere advertentie te zien krijgen. Dit wordt gedaan zodat er een vergelijking kan worden gemaakt tussen de vier verschillende advertenties. Er kan worden onderzocht of de deskundige in de twee advertenties tot een positievere attitude leidt of dat de consument dit juist bewerkstelligt. Ook kan worden onderzocht of/en welk verband er tussen de ontstane attitude, de deskundige versus gewone consument in combinatie met de genoemde argumenten én de positionering van het product bestaat.

Ook wordt de selectie opgedeeld in ‘mannen’ en ‘vrouwen’. Het aantal deelnemende mannen en vrouwen liep redelijk gelijk op, enkele ingevulde vragenlijsten zijn niet gebruikt om een eerlijke verdeling mannen en vrouwen te krijgen. Op deze manier kan worden onderzocht of het verschil maakt of een man of vrouw de vrouwelijke deskundige versus gewone consument in de advertentie beoordeelt. Hiermee wordt de eerder genoemde interfererende variabele ‘sekse doelgroep’ in het onderzoek meegenomen.

4.3 Experiment en vragenlijst

Dit onderzoek maakt gebruik van verschillende onderzoeksmethoden om hetzelfde te testen, namelijk een experiment en vragenlijst. Eerst worden er advertenties ontworpen waarmee een experiment wordt uitgevoerd. Aansluitend aan het experiment wordt er een vragenlijst over de getoonde advertenties afgenomen.

Dit onderzoek maakt gebruik van een experiment omdat het om een onderzoek met een toetsende bedoeling gaat. Aan de hand van de onderzoeksvraag, zijn er hypotheses op te stellen die aangenomen of verworpen kunnen worden. Deze hypotheses formuleren de verwachtingen omtrent de invloed op attitude van de inzet van een deskundige versus gewone consument in advertenties. De hypotheses vormen een alternatief voor de nulhypothese:

H0: De attitudes van de ontvangers die een deskundige in de advertenties hebben waargenomen, verschillen niet van de attitudes van de ontvangers die de gewone consument in de advertenties hebben waargenomen

De verwachting met betrekking tot de meest belangrijke relatie, de invloed op de attitude van de ontvanger na het zien van de advertenties met de deskundige versus gewone consument, wordt samengevat in de eerste hypothese:

H1: De attitudes van de ontvangers die een deskundige in de advertenties hebben waargenomen, verschillen van de attitudes van de ontvangers die de gewone consument in de advertenties hebben waargenomen

Zoals eerder vermeld, is de positionering van het product een belangrijke interfererende variabele in dit onderzoek. Friedman & Friedman (1979) toonden in hun onderzoek aan dat deskundigen effectiever werken bij producten met hoge betrokkenheid en consumenten effectiever werken bij producten met lage betrokkenheid. Oftewel: er wordt verwacht dat de factor ‘positionering van het product’ een rol zou kunnen spelen bij de invloed op attitude van de ontvangers. Deze verwachting wordt geformuleerd aan de hand van hypothese 2.

H2: De positionering van het product is een factor die interageert met de invloed die de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie heeft op de attitude van de ontvangers

H2a: De attitudes van de ontvangers die de deskundige in combinatie met het hooggepositioneerde product waarnemen zijn positiever dan de attitudes van de ontvangers die de deskundige in combinatie met het

laaggepositioneerde product waarnemen

attitudes van de ontvangers die de gewone consument in combinatie met het hooggepositioneerde product waarnemen

Er wordt in dit experiment dus getoetst in hoeverre de inzet van een deskundige versus gewone consument in combinatie met de genoemde argumenten in een advertentie, van invloed is op de attitudevorming en welke rol de positionering van het product hierbij speelt. Door gebruik te maken van zelf ontworpen advertenties (in samenwerking met Reclamebureau ‘Boes en Hoeve Ontwerpers’) kunnen de advertenties aan een selectie van de doelgroep worden voorgelegd. Doordat na dit experiment de gezochte antwoorden nog in de hoofden van de respondenten zitten, zal er gebruik moeten worden gemaakt van een andere methode om deze antwoorden op papier te krijgen. Hiervoor zal een vragenlijst worden ingezet, bestaande uit gesloten vragen. Een vragenlijst is volgens Schellens, Klaassen en De Vries (2002: 43) een zeer geschikte methode om een wat groter aantal respondenten in korte tijd een aantal relatief gemakkelijk te beantwoorden vragen voor te leggen. Het onderzoek zal er globaal als volgt uitzien:

• De respondenten krijgen een vragenlijst voorgelegd met vragen die betrekking hebben op de persoon en de afgebeelde advertentie

• De eerste vragen van de vragenlijst hebben betrekking op informatie over de persoon zelf: geslacht en leeftijd

• Het tweede deel vragen onderzoekt hoe de deelnemers de twee verschillende positionering (hoog/laag), beoordelen op positionering van het product

• Één van de vier advertenties wordt aan de deelnemers van het onderzoek getoond • Het derde deel vragen gaat in op houding/gevoelens/gedachten na het lezen/zien van

de advertentie om uiteindelijk de ontstane attitude te kunnen bepalen

statement zijn (Baxter & Babbie 2004: 170). De vragenlijst in dit onderzoek maakt gebruik van de ‘Likert 5-punts schaal’ waarbij de respondenten kunnen aangeven welk van de 5 punten het best hun mening weergeeft. De vragenlijst is kort een eenvoudig gehouden zodat er niet te veel tijd van 140 respondenten hoefde worden gevraagd. De enquête en verantwoording voor de gestelde vragen zijn terug te vinden in bijlage 1 en 2.

4.3.1 Analyse vragenlijst

Bij het verwerken van de enquêteantwoorden, zijn vormen van descriptieve statistiek nodig. Bij de enquêtes moeten de antwoorden op elke vraag ‘betekenis’ krijgen. Zo kan er een generaliserend antwoord gegeven worden op elke vraag (Baxter & Babbie 2004: 260). Het kan bijvoorbeeld, in het meest extreme geval, zo zijn dat 17 van de 35 respondenten op de stelling ‘De persoon die de tandpasta aanprijst in deze advertentie lijkt me geloofwaardig’, niveau 5 aankruist. Niveau 5 geeft dan aan dat 17 respondenten het eens is met deze stelling. Als de andere 18 respondenten niveau 1 aankruisen en dus aangeven dat ze het oneens met de stelling zijn, kan geconcludeerd worden dat gemiddeld de helft na het zien van de advertentie de persoon geloofwaardig vindt.

Om uiteindelijk deze descriptieve informatie in verband te kunnen brengen met de experimenten en te kunnen concluderen of er een verband is tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen en welke rol de interfererende variabelen hierbij spelen, moet gebruik worden gemaakt van inferentiële statistiek. Met behulp van inferentiële statistiek kunnen er uitspraken gedaan worden over een populatie op basis van een steekproef (Baxter & Babbie 2004: 273). Met behulp van de descriptieve informatie en het doel van de experimenten kunnen er uitspraken gedaan worden die generaliseerbaar zijn voor de gehele populatie. De descriptieve -en inferentiële statistiek worden in dit onderzoek dus gecombineerd om uiteindelijk een volledig antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag.

4.4 Betrouwbaarheid en validiteit 4.4.1 Betrouwbaarheid

Het is belangrijk dat een onderzoek betrouwbaar en valide is. Bij de meetbetrouwbaarheid gaat het om de vraag hoe je kunt stabiliseren dat als je observaties zich zullen herhalen en de methodes kopieert of herhaalt, met dezelfde deelnemers in dezelfde context, hetzelfde resultaat zal ontstaan.

Bij dit onderzoek moet worden opgemerkt dat met behulp van kleuren, lettertype en informatie, er is geprobeerd de positionering van de twee tandpasta’s zo veel mogelijk van elkaar te laten verschillen. Dit is gedaan omdat er een verband zou kunnen bestaan tussen hoe deskundig een aanprijzer wordt bevonden in combinatie met de genoemde argumenten en de positionering van het product. Mochten er dus andere keuzes worden gemaakt bij het ontwerp van een hoogstaand/laagstaand product in een advertentie, zou bij een nieuwe meting, het effect van de deskundige versus gewone consument kunnen verschillen. De verwerking van informatie via de centrale/perifere route zou kunnen verschillen, waardoor er een andere meting plaatsvindt en er een andere attitude ontstaat. Dit is in mindere mate betrouwbaar voor het onderzoek.

4.4.2 Validiteit

Bij interne validiteit is het de vraag of je wel of niet meet, wat je zegt dat je gaat meten (Baxter & Babbie 2004: 103). In dit onderzoek wordt gezegd dat wordt gemeten in ‘hoeverre de mate van deskundigheid van de aanprijzer van invloed is op de attitude van de doelgroep’. Zoals al bij de beschrijving van de betrouwbaarheid van het onderzoek te lezen is, wordt niet het volledige gebied afgedekt. Producten kunnen op verschillende manieren hoog/laag gepositioneerd worden en deskundigen/gewone consumenten kunnen in combinatie met argumenten op verschillende manieren in advertenties geconcretiseerd worden. Om dit deel van het onderzoek meer valide te maken zouden meerdere producten op verschillende manieren gepositioneerd moeten worden. Ook zouden dan meerdere personen op verschillende manieren als aanprijzer (deskundig versus ondeskundig) in de advertenties geconcretiseerd moeten worden.

gebruiker’ in de advertentie geplaatst. Om de deskundige en gewone consument in advertenties te concretiseren en in verband met de argumenten te brengen, zijn tal van keuzes te maken. Een verschil in keuze kan van invloed zijn op de attitude die ontstaat bij de aanprijzer in de advertenties. Wederom zou bij het maken van andere keuzes de verwerking via centrale/perifere route kunnen verschillen wat van invloed is op de attitude die ontstaat. Het zou verschil kunnen maken in uitkomsten van het onderzoek als er een andere vrouw, andere man of andere argumenten zouden worden ingezet. Het gebruik van één vrouwelijke deskundige versus gewone consument in combinatie met de genoemde argumenten is dus in mindere mate betrouwbaar voor het onderzoek.

Verder beweert dit onderzoek de ‘attitude van de doelgroep’ te meten. Dit wordt gedaan met behulp van beoordelingsschalen, respondenten moeten aangeven in hoeverre ze het eens zijn met bepaalde stellingen. Aan deze meetmethode kleven echter twee bezwaren. In de eerste plaats gaat de methode ervan uit dat mensen in staat zijn om via beoordelingsschalen hun daadwerkelijke attitude te achterhalen. Ten tweede kunnen respondenten redenen hebben om hun ware attitude te verbergen (Hoeken, Hornikx en Hustinx: 2009: 48). Het meten van de attitude is door gebruik van beoordelingsschalen dus minder betrouwbaar en wordt niet volledig afgedekt.

De tweede term van validiteit is ‘construct validity’. Onder deze term wordt verstaan in hoeverre de variabelen uit het onderzoek een relatie met elkaar vertonen (Baxter & Babbie 2004: 127). In dit onderzoek is de onafhankelijke variabele ‘mate van deskundigheid’ en de ‘invloed op attitude’ is de afhankelijke variabele. Er wordt onderzocht in hoeverre de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie van invloed is op de attitude die ontstaat. Zoals hierboven beschreven kan de mate van deskundigheid in combinatie met de genoemde argumenten op verschillende manieren geconcretiseerd worden. Hierbij kan de verwerking van informatie volgens het ELM via de perifere/centrale route verschillen wat van invloed is op de attitude die ontstaat. Met behulp van een experiment en vragenlijst zal gemeten worden of deze variabelen met elkaar samenhangen.

5. Resultaten

Er hebben 140 respondenten meegewerkt aan het experiment en de enquête, de helft van de groep bestond uit mannen, de andere helft uit vrouwen. De respondenten waren opgedeeld in vier groepen van elk 35 personen, per groep kregen ze een verschillende versie van de advertentie te zien. Al hun antwoorden zijn met behulp van het programma SPSS verwerkt. Hierbij zijn verschillende toetsen gebruikt om de antwoorden van de groepen te kunnen vergelijken.

5.1 Positionering van het product

Het tweede deel van de enquête onderzocht hoe de respondenten de betreffende advertenties beoordeelden op positionering van het product. Beide producten en hun positionering werden getoond en er moesten een viertal stellingen worden beoordeeld om de positionering in het hoofd van de respondent te achterhalen (zie ook bijlage 1):

1. Afbeelding 1 betreft een duurder product dan het product in afbeelding 2

2. Afbeelding 1 betreft een product van hogere kwaliteit dan het product in afbeelding 2

3. Doordat het product in afbeelding 1 wordt aanbevolen door tandartsen, betreft het een meer hoogstaand product dan het product in afbeelding 2

4. Doordat het product in afbeelding 2 als een product met een lage prijs en als super voordelige duo-actie wordt aangeprezen, betreft het een meer laagstaand product dan het product in afbeelding 1

Alle 140 respondenten hebben bovenstaande stellingen beantwoord. Om een overzicht te geven van de gevonden verdeling van de variabele ‘positionering’ wordt van de antwoorden een frequentietabel gemaakt (Huizingh 2002: 55). Tabel 1 laat zien hoe de verdeling van de antwoorden van de respondenten voor elke stelling is (de volledige frequentietabellen zijn terug te vinden in bijlage 3):

Tabel 1: Frequentietabel van positionering product

Stelling 1 Stelling 2 Stelling 3 Stelling 4

Tabel 1 laat zien dat de vier stellingen door het merendeel van de respondenten positief met ‘eens’ of ‘helemaal mee eens’ beantwoord zijn. 131 van de 140 respondenten (93,6%) waren het ‘eens’ of ‘helemaal eens’ met de stelling dat het product in afbeelding 1 (hoge positionering) een duurder product betreft dan het product in afbeelding 2 (lage positionering). 107 van de 140 respondenten (76,4%) waren het ‘eens’ of ‘helemaal eens’ met de stelling dat het product in afbeelding 1 van hogere kwaliteit is dan het product in afbeelding 2. 98 van de 140 respondenten (70 %) waren het ‘eens’ of ‘helemaal eens’ met de stelling dat het product in afbeelding 1 een meer hoogstaand product betreft dan het product in afbeelding 2. 97 van de 140 respondenten (69,2%) waren het ‘eens’ of ‘helemaal eens’ met de stelling dat het product in afbeelding 2 een meer laagstaand product betreft dan het product in afbeelding 1. 5.2 Attitude ten opzichte van deskundige versus consument

In bijlage 2 ‘Verantwoording enquête’ is op basis van theorie te lezen dat het concept ‘attitude’ wordt gemeten aan de hand van een beoordeling over de betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, deskundigheid en identificeerbaarheid van de aanprijzer en de mate van overtuiging en aanmoediging tot aankoop van het product. Twee groepen respondenten hebben de deskundige als aanprijzer waargenomen, de andere twee groepen de consument. In hoeverre deze twee groepen van elkaar verschillen bij de beoordeling over stellingen die de attitude meten, wordt getoetst met de One-Way toets. Bij een One-Way ANOVA-toets worden twee soorten variabelen gebruikt: de variabelen waarvan de groepsgemiddelden worden vergeleken (=attitude) en de variabelen die de groepsindeling bepalen (=deskundig versus consument) (Huizingh 2002: 284). Tabel 2 laat per stelling de uitkomst van de One-Way ANOVA-toets zien (de volledige One-One-Way ANOVA-toetsen zijn terug te vinden in bijlage 3):

Tabel 2: One-Way ANOVA vergelijking deskundige versus consument en attitude

Betrouwbaar Geloofwaardig Deskundig Identificeerbaar Overtuigend Kopen product

N Mean* Sig. Mean Sig. Mean Sig. Mean Sig. Mean Sig. Mean Sig. Deskundige 70 2,53 2,94 3,27 3,61 3,33 3,43 Consument 70 3,01 ,002 3,09 ,369 3,87 ,001 3,10 ,004 3,36 ,828 3,60 ,279

* Bij het analyseren van de ‘mean’ (gemiddelde) moet rekening gehouden worden met het feit dat de antwoordcategorieën zijn geclassificeerd als: 1. helemaal mee eens 2. mee eens 3. niet mee eens/oneens 4. mee oneens 5. helemaal mee oneens. Het gemiddelde dat wordt gegeven is dus het gemiddelde van deze antwoordcategorieën.

Na het uitvoeren van de One-Way ANOVA viel op dat bij drie categorieën die de attitude meten, er een significant verschil optreedt. Significatie is een term die aangeeft of aangenomen kan worden of een verschil wel of niet door toeval is ontstaan. Dit wordt uitgedrukt in het significantieniveau wat inhoudt dat er wordt gekeken naar de overschrijdingskans, onder de 0,05 is significant en is er dus geen sprake van toeval (Huizingh 2002: 258). In tabel 2 is te zien dat bij ‘betrouwbaarheid’, ‘deskundigheid’ en ‘identificeerbaarheid’ een significant verschil (kleiner dan 0,05) optreedt. ‘Betrouwbaarheid’ vertoont bij de deskundige een positiever gemiddelde (2,53) dan bij de consument (3,01), de deskundige is significant betrouwbaarder dan de consument. ‘Deskundigheid’ vertoont ook bij de deskundige een positiever gemiddelde (3,27) dan bij de consument (3,87), de deskundige is significant deskundiger dan de consument. ‘Identificeerbaarheid’ vertoont bij de consument een positiever gemiddelde (3,10) dan bij de deskundige (3,61), de consument is significant meer identificeerbaar met de respondent dan de deskundige. Opvallend is dat de gemiddelden weinig van elkaar verschillen en allemaal rond de 3 liggen wat aangeeft ‘niet mee eens/oneens’. Toch zijn de gevonden verschillen op sommige punten significant en dus niet op toeval berustend.

5.3 Attitude ten opzichte van aanprijzer in combinatie met positionering product

Om te kunnen bepalen in hoeverre de positionering van het product invloed heeft op de attitude die ontstaat bij de deskundige versus consument, en welke positionering bijdraagt aan bovenstaande significante verschillen, wordt door de volgende One-Way ANOVA-toets duidelijk. Het experiment maakt gebruik van vier verschillende versies van de advertentie:

Advertentie 1: Deskundige prijst een hoog gepositioneerd product aan Advertentie 2: Deskundige prijst een laag gepositioneerd product aan Advertentie 3: Consument prijst een hoog gepositioneerd product aan Advertentie 4: Consument prijst een laag gepositioneerd product aan

Tabel 3: One-Way ANOVA vergelijking mate van deskundigheid in combinatie met positionering product en attitude

Betrouwbaar Geloofwaardig Deskundig Identificeerbaar Overtuigend Kopen product

N Mean* Sig. Mean Sig. Mean Sig. Mean Sig. Mean Sig. Mean Sig. Deskundig hoog 35 2,57 2,89 3,23 3,51 3,43 3,69 Deskundig laag 35 2,49 3,00 3,31 3,71 3,23 3,17 Consument hoog 35 2,57 2,74 3,51 3,09 3,23 3,40 Consument laag 35 3,46 ,000 3,43 ,014 4,23 ,000 3,11 ,028 3,49 ,374 3,80 ,020

* Bij het analyseren van de ‘mean’ (gemiddelde) moet rekening gehouden worden met het feit dat de antwoordcategorieën zijn geclassificeerd als: 1. helemaal mee eens 2. mee eens 3. niet mee eens/oneens 4. mee oneens 5. helemaal mee oneens. Het gemiddelde dat wordt gegeven is dus het gemiddelde van deze antwoordcategorieën.