Experiment en vragenlijst

Dit onderzoek maakt gebruik van verschillende onderzoeksmethoden om hetzelfde te testen, namelijk een experiment en vragenlijst. Eerst worden er advertenties ontworpen waarmee een experiment wordt uitgevoerd. Aansluitend aan het experiment wordt er een vragenlijst over de getoonde advertenties afgenomen.

In een onderzoek kunnen verschillende experimenten gebruikt worden. Eén van deze experimenten is een experiment waarbij een communicatiegerelateerde variabele dient als onafhankelijke variabele bij het uitoefenen van invloed op houding, perceptie en gedrag (Baxter & Babbie 2004: 205). Dat is in dit onderzoek het geval. De advertenties willen via een communicatieve weg invloed uitoefenen op houding, perceptie of gedrag. Het gekozen experimenteel design bestaat uit een pretest, blootstelling aan de onafhankelijke variabele en de meting van de afhankelijke variabele (deze procedure wordt verderop in deze paragraaf uitgewerkt). Deze structuur heeft veel weg van de ‘One-Group Pretest’, beschreven in Baxter en Babbie (2004: 210). Toch verschilt dit onderzoek doordat er meerdere onderzoeksgroepen worden gebruikt in plaats van één. Ook meet de pretest niet zoals gewoonlijk de afhankelijke variabele, maar de interfererende variabele ‘positionering product’.

Dit onderzoek maakt gebruik van een experiment omdat het om een onderzoek met een toetsende bedoeling gaat. Aan de hand van de onderzoeksvraag, zijn er hypotheses op te stellen die aangenomen of verworpen kunnen worden. Deze hypotheses formuleren de verwachtingen omtrent de invloed op attitude van de inzet van een deskundige versus gewone consument in advertenties. De hypotheses vormen een alternatief voor de nulhypothese:

H0: De attitudes van de ontvangers die een deskundige in de advertenties hebben waargenomen, verschillen niet van de attitudes van de ontvangers die de gewone consument in de advertenties hebben waargenomen

De verwachting met betrekking tot de meest belangrijke relatie, de invloed op de attitude van de ontvanger na het zien van de advertenties met de deskundige versus gewone consument, wordt samengevat in de eerste hypothese:

H1: De attitudes van de ontvangers die een deskundige in de advertenties hebben waargenomen, verschillen van de attitudes van de ontvangers die de gewone consument in de advertenties hebben waargenomen

Zoals eerder vermeld, is de positionering van het product een belangrijke interfererende variabele in dit onderzoek. Friedman & Friedman (1979) toonden in hun onderzoek aan dat deskundigen effectiever werken bij producten met hoge betrokkenheid en consumenten effectiever werken bij producten met lage betrokkenheid. Oftewel: er wordt verwacht dat de factor ‘positionering van het product’ een rol zou kunnen spelen bij de invloed op attitude van de ontvangers. Deze verwachting wordt geformuleerd aan de hand van hypothese 2.

H2: De positionering van het product is een factor die interageert met de invloed die de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie heeft op de attitude van de ontvangers

H2a: De attitudes van de ontvangers die de deskundige in combinatie met het hooggepositioneerde product waarnemen zijn positiever dan de attitudes van de ontvangers die de deskundige in combinatie met het

laaggepositioneerde product waarnemen

H2b: De attitudes van de ontvangers die de gewone consument in combinatie met het laaggepositioneerde product waarnemen zijn positiever dan de

attitudes van de ontvangers die de gewone consument in combinatie met het hooggepositioneerde product waarnemen

Er wordt in dit experiment dus getoetst in hoeverre de inzet van een deskundige versus gewone consument in combinatie met de genoemde argumenten in een advertentie, van invloed is op de attitudevorming en welke rol de positionering van het product hierbij speelt. Door gebruik te maken van zelf ontworpen advertenties (in samenwerking met Reclamebureau ‘Boes en Hoeve Ontwerpers’) kunnen de advertenties aan een selectie van de doelgroep worden voorgelegd. Doordat na dit experiment de gezochte antwoorden nog in de hoofden van de respondenten zitten, zal er gebruik moeten worden gemaakt van een andere methode om deze antwoorden op papier te krijgen. Hiervoor zal een vragenlijst worden ingezet, bestaande uit gesloten vragen. Een vragenlijst is volgens Schellens, Klaassen en De Vries (2002: 43) een zeer geschikte methode om een wat groter aantal respondenten in korte tijd een aantal relatief gemakkelijk te beantwoorden vragen voor te leggen. Het onderzoek zal er globaal als volgt uitzien:

• De respondenten krijgen een vragenlijst voorgelegd met vragen die betrekking hebben op de persoon en de afgebeelde advertentie

• De eerste vragen van de vragenlijst hebben betrekking op informatie over de persoon zelf: geslacht en leeftijd

• Het tweede deel vragen onderzoekt hoe de deelnemers de twee verschillende positionering (hoog/laag), beoordelen op positionering van het product

• Één van de vier advertenties wordt aan de deelnemers van het onderzoek getoond • Het derde deel vragen gaat in op houding/gevoelens/gedachten na het lezen/zien van

de advertentie om uiteindelijk de ontstane attitude te kunnen bepalen

Bij het gebruik van een experiment én vragenlijst bestaat het gevaar dat de onderzoeker invloed kan uitoefenen op de antwoorden van de respondenten. In dit onderzoek wordt dit gevaar geminimaliseerd door het gebruik van gesloten vragen, waarbij geen invloed kan worden uitgeoefend. Bij een onderzoek dat erop gericht is om een attitude te achterhalen, kan de attitude worden samengevat in een statement waarna aan de respondenten hun mening wordt gevraagd. In dit geval wordt vaak gebruik gemaakt van de Likert-scale, een vorm waarbij aan de respondenten wordt gevraagd in welke mate ze het eens/oneens met een

statement zijn (Baxter & Babbie 2004: 170). De vragenlijst in dit onderzoek maakt gebruik van de ‘Likert 5-punts schaal’ waarbij de respondenten kunnen aangeven welk van de 5 punten het best hun mening weergeeft. De vragenlijst is kort een eenvoudig gehouden zodat er niet te veel tijd van 140 respondenten hoefde worden gevraagd. De enquête en verantwoording voor de gestelde vragen zijn terug te vinden in bijlage 1 en 2.

4.3.1 Analyse vragenlijst

Bij het verwerken van de enquêteantwoorden, zijn vormen van descriptieve statistiek nodig. Bij de enquêtes moeten de antwoorden op elke vraag ‘betekenis’ krijgen. Zo kan er een generaliserend antwoord gegeven worden op elke vraag (Baxter & Babbie 2004: 260). Het kan bijvoorbeeld, in het meest extreme geval, zo zijn dat 17 van de 35 respondenten op de stelling ‘De persoon die de tandpasta aanprijst in deze advertentie lijkt me geloofwaardig’, niveau 5 aankruist. Niveau 5 geeft dan aan dat 17 respondenten het eens is met deze stelling. Als de andere 18 respondenten niveau 1 aankruisen en dus aangeven dat ze het oneens met de stelling zijn, kan geconcludeerd worden dat gemiddeld de helft na het zien van de advertentie de persoon geloofwaardig vindt.

Om uiteindelijk deze descriptieve informatie in verband te kunnen brengen met de experimenten en te kunnen concluderen of er een verband is tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen en welke rol de interfererende variabelen hierbij spelen, moet gebruik worden gemaakt van inferentiële statistiek. Met behulp van inferentiële statistiek kunnen er uitspraken gedaan worden over een populatie op basis van een steekproef (Baxter & Babbie 2004: 273). Met behulp van de descriptieve informatie en het doel van de experimenten kunnen er uitspraken gedaan worden die generaliseerbaar zijn voor de gehele populatie. De descriptieve -en inferentiële statistiek worden in dit onderzoek dus gecombineerd om uiteindelijk een volledig antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag.

Alle antwoorden die uit de vragenlijst komen, zullen in het programma SPSS worden ingevoerd. Met behulp van frequentietabellen worden uitspraken gedaan over het eerste deel van de vragenlijst, de positionering van het product. Daarnaast zal de ANOVA-toets, uitgebreid met de LSD-toets en GLM-toets worden gebruikt om meerdere groepen te kunnen vergelijken. Op deze manier wordt de attitude en de rol van de interfererende variabelen duidelijke en kan er uiteindelijk antwoord op de onderzoeksvraag worden gegeven.

4.4 Betrouwbaarheid en validiteit