Variabele 1: Mate van deskundigheid

In dit onderzoek wordt er in de mate van deskundigheid onderscheidt gemaakt door een aanprijzer die beschikt over veel deskundigheid (de deskundige) en een aanprijzer die beschikt over weinig deskundigheid (de gewone consument). De aanprijzers in de advertenties kunnen niet los worden gezien van de argumenten die in de advertentie worden genoemd. Voorbeeld 3 liet zien dat de argumenten die in de eerste twee advertenties werden genoemd in combinatie met de afbeelding van de deskundige, de mate van deskundigheid verhoogde. De argumenten in combinatie met de afbeelding van de deskundige in de laatste advertentie in voorbeeld 3 verlaagde juist de mate van deskundigheid. Dit toont aan dat de

argumenten tot op zekere hoogte de mate van deskundigheid veronderstellen en zullen daarom in dit onderzoek mee worden genomen in de analyse.

4.1.1.1 De deskundige

In het theoretisch kader is te lezen dat de deskundige in reclames kan worden gedefinieerd als iemand met een hoogstaande kennis over het aangeprezen product (Friedman & Friedman 1979: 63). Deskundigen worden in reclames en advertenties ingezet als evidentie en autoriteit om de acceptatie van een standpunt te vergroten, mede doordat er een speciale status aan de mening van een deskundige wordt toegekend. In het theoretisch kader is te lezen dat hoe geloofwaardig, betrouwbaar en deskundig een deskundige in een advertentie wordt bevonden, van invloed is op de attitude die ontstaat. Hoe geloofwaardig, betrouwbaar en deskundig een deskundige wordt bevonden heeft te maken met de genoemde argumenten, de weergave van de deskundige en het product dat wordt aangeprezen. In dit onderzoek wordt geanalyseerd of een deskundige daadwerkelijk geloofwaardiger, betrouwbaarder en deskundiger wordt bevonden bij een hoger gepositioneerd product dan bij een lager gepositioneerd product, zoals Friedman en Friedman (1979) in hun onderzoek beweren. In tegenstelling tot het onderzoek van Friedman & Friedman (1979) wordt in dit onderzoek hetzelfde product gebruikt, namelijk tandpasta, maar wordt dit product hoog en laag in een advertentie gepositioneerd. Ook worden de genoemde argumenten meegenomen in de analyse. De deskundige wordt in beide advertenties hetzelfde neergezet met dezelfde argumenten. Het is dezelfde vrouw met dezelfde uitdrukking.

4.1.1.2 De gewone consument

Friedman & Friedman (1979) definiëren de consument in reclames als ‘de alledaagse persoon zonder specifieke kennis over het aangeprezen product’ (Friedman & Friedman 1979: 63). De gewone consument wordt in advertenties ingezet om meningen en evaluaties over het product te geven. Hoe overtuigend de inzet van de gewone consument in advertenties in combinatie met de genoemde argumenten ten opzichte van de deskundige werkt, staat in dit onderzoek centraal. Er wordt geanalyseerd of de gewone consument daadwerkelijk een positievere attitude ten opzichte van het product oplevert bij een laag gepositioneerd product dan bij een hoog gepositioneerd product, zoals Friedman & Friedman (1979) beweren. Wederom wordt hierbij één product gebruikt, de tandpasta, die hoog en laag zal worden gepositioneerd. Ook wordt de inzet van de gewone consument vergeleken met de inzet van de deskundige op de invloed op attitude bij de doelgroep en in combinatie met het gepositioneerde product en de

genoemde argumenten. Dezelfde argumenten worden genoemd en de consument wordt bij beide typen producten hetzelfde neergezet en is dezelfde persoon als de deskundige. Uiterlijke kenmerken en de oproep van affectie kunnen op deze manier zo min mogelijk als interfererende variabelen optreden, hier wordt later in dit onderzoek dieper op ingegaan. 4.1.2 Variabele 2: Invloed op attitude

In het theoretisch kader wordt het model van Fishbein en Azjen (1975) gebruikt om ‘attitude’ verder toe te lichten. Een attitude refereert altijd aan de beoordeling van iets of iemand en ontstaat uit de beliefs die iemand over een bepaald object heeft (Fishbein & Azjen 1975: 12). In dit onderzoek wordt geanalyseerd wat voor invloed de mate van deskundigheid van de aanprijzer in combinatie met de genoemde argumenten in een advertentie heeft, op de beliefs en attitude ten opzichte van het betreffende product en advertentie. Verder wordt onderzocht of de beliefs en attitude ten opzichte van het betreffende product aangeprezen door de deskundige versus gewone consument afhankelijk zijn van de positionering van het product (=een interfererende variabele). Om de invloed op attitude te kunnen analyseren moet eerst communicatie tot stand worden gebracht. In dit geval via blootstelling aan de vier verschillende advertenties. Met behulp van vragen zal de invloed op attitude voor de vier verschillende advertenties worden gemeten, dit wordt later in dit onderzoek verder toegelicht. 4.1.3 Interfererende variabelen

Naast de twee bovengenoemde variabelen zijn er ook interfererende variabelen aanwezig in de vraagstelling. Welke variabelen dit zijn en hoe met deze variabelen rekening wordt gehouden in het ontwerp van de advertenties, wordt hieronder verder uitgewerkt.

4.1.3.1 Seksegerichtheid product

Welk type product in de ontworpen advertenties centraal staat, kan van invloed zijn op de attitudevorming die ontstaat bij de aanprijzer. De deskundige versus gewone consument in combinatie met de argumenten kunnen verschillen in overtuiging bij verschillende typen producten. Dit heeft mede te maken met de seksegerichtheid van het product in combinatie met de aanprijzer en de sekse van de doelgroep (zie paragraaf 4.1.3.2). Om te zorgen dat de seksegerichtheid van het product zo min mogelijk invloed op de aanprijzer en de attitudevorming kan uitoefenen, staat in dit onderzoek een neutraal product centraal. Er is gekozen voor tandpasta, een product dat zowel door mannen als vrouwen wordt gebruikt en niet leeftijdsafhankelijk is.

Om te zorgen dat voorkennis over het merk van het product geen invloed kan hebben op de attitudevorming en de aanprijzer, zullen er geen bestaande merken worden gebruikt. De merken van de tandpasta’s die centraal staan in dit onderzoek, zijn verzonnen. De tandpasta’s die centraal staan zijn:

Voorbeeld 6: De tandpasta’s die centraal staan in dit onderzoek

4.1.3.2 Sekse doelgroep

Zoals hierboven beschreven kan de sekse van de doelgroep, in dit onderzoek de respondenten die door middel van een steekproef uit de doelgroep zijn getrokken, van invloed zijn op de attitude die ontstaat bij de aanprijzer in de verschillende advertenties. De vrouwelijke respondenten kunnen bijvoorbeeld anders reageren op (in dit onderzoek) een vrouwelijke aanprijzer in een advertentie dan mannen. Om met deze interfererende variabele rekening te houden, worden de antwoorden van de vrouwelijke respondenten vergeleken met de antwoorden van de mannelijke respondenten.

4.1.3.3 Positionering van het product

Zoals Friedman & Friedman (1975) en Wang (2005) in het theoretisch kader hebben aangetoond, bestaat er een verband tussen het type product en het effect van de aanprijzer. Friedman & Friedman (1975) stellen dat de inzet van een gewone consument bij producten met lage betrokkenheid het effectiefst werkt en de inzet van de deskundige het effectiefst werkt bij producten met hoge betrokkenheid. Voor dagelijkse, risicoloze producten zou de inzet van een expert lachwekkend en ongeloofwaardig overkomen (Friedman & Friedman 1979: 64). De positionering van het product en de aanprijzer hebben dus invloed op de attitudevorming. Om met deze interfererende variabele rekening te houden wordt één tandpasta laag gepositioneerd en één tandpasta hoog gepositioneerd. Op deze manier kan

worden onderzocht in hoeverre de positionering van het product van invloed is op de attitudevorming. In voorbeeld 7 is te zien hoe deze positionering tot stand wordt gebracht.

Voorbeeld 7: Positionering van de tandpasta’s

►Hooggepositioneerde tandpasta ►Laaggepositioneerde tandpasta

Om de tandpasta hoog en luxe te positioneren wordt er een Door de tandpasta als een voordelige duo-actie te exclusief lettertype voor het merk gebruikt. Ook wordt er presenteren, richt de positionering zich op veel een ® aan het merk toegevoegd om exclusiviteit te bena- product voor een lage prijs. Om het aantal tubes in drukken. De tandpasta wordt TOOTH EXPERT PRO de advertentie niet als interfererende variabele

genoemd om hiermee de kwaliteit van het product (het is een rol te laten spelen, worden in beide adver- een expert onder de tandpasta’s) duidelijk te maken. tenties twee tubes afgebeeld. De tube is simpel Bovenaan de tube wordt een logo geplaatst, samen met het gehouden met enkel het merk in een simpel kleurgebruik zorgt dit voor een luxe uitstraling (i.s.m lettertype (i.s.m Reclamebureau ‘Boes & Hoeve Reclamebureau ‘Boes & Hoeve ontwerpers’ ontworpen). Ontwerpers’ ontworpen).

Om vast te kunnen stellen of de respondenten ook daadwerkelijk de positionering van bovenstaande producten zo ervaren als ze zijn ontworpen, worden hier aan het begin van de enquête vragen over gesteld. Deze vragen worden later in dit hoofdstuk verder uitgewerkt.

4.1.3.4 Vergelijkbaarheid advertenties

In het theoretisch kader is te lezen hoe volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) lezers informatie verwerken. Er worden twee routes van verwerking genoemd, de perifere route en de centrale route. De route van verwerking heeft invloed op de attitude die ontstaat en om deze reden is het belangrijk dat de aangeboden informatie in de advertenties vergelijkbaar is. Om te zorgen dat de verwerking van de informatie zo min mogelijk invloed kan uitoefenen tijdens het onderzoek, wordt ervoor gekozen om in alle advertenties vrijwel evenveel informatie te plaatsen die volgens het ELM via de centrale route en perifere route wordt verwerkt. Ook is de lay-out zoveel mogelijk hetzelfde gehouden en zijn afbeeldingen en tekst op vergelijkbare plaatsen neergezet. Voorbeeld 8 laat zien welke keuzes over de lay-out en informatie in de advertenties zijn gemaakt.

Voorbeeld 8: Informatie in de advertenties

► Beide advertenties zijn voorzien van een titel, het merk en de slogan van het product worden genoemd. Ook beschikken beide advertenties over dezelfde opsomming van producteigenschappen. Al deze informatie wordt volgens het ELM via de centrale route verwerkt. De rechter advertentie bevat één extra onderdeel dat via de centrale route moet worden verwerkt, namelijk ‘super voordelige duo-actie’. Het is van belang dat de advertentie over dit extra onderdeel beschikt om de positionering van het product duidelijk te maken. Verder bevatte beide advertenties een afbeelding van het product, deze afbeelding zal volgens het ELM via de perifere route worden verwerkt.

Zoals al eerder beschreven, worden in de advertenties afgebeeld in voorbeeld 8, een deskundige en een gewone consument toegevoegd. Het geslacht en de uitstraling van deze deskundige / gewone consument in combinatie met de genoemde argumenten kan invloed hebben op de attitudevorming. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) stellen dat mensen soms vuistregels hanteren van het type ‘Aardige mensen hebben eerder gelijk dan onaardige mensen’ of ‘ De bron is aantrekkelijk, dus wat hij zegt, neem ik over’ (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 163). Om deze reden kan het geslacht en de uitstraling van de deskundige versus gewone consument als interfererende variabele worden bestempeld. Om deze interfererende variabele zo veel mogelijk uit te sluiten, is besloten om in alle vier de advertenties, dezelfde vrouwelijke persoon als deskundige én gewone consument af te beelden. Op deze manier is de uitstraling van de persoon in alle advertenties hetzelfde en kan het de minste invloed uitoefenen op de attitude. Bovenschreven keuzes in het ontwerp van de advertenties, hebben invloed op de ‘betrouwbaarheid’ van het onderzoek. Hoe meer verschillen tussen de advertenties, hoe onbetrouwbaarder dit is voor dit onderzoek omdat er minder goed vergeleken kan worden. Hoe meer overeenkomsten tussen de advertenties, hoe ‘onnatuurlijker’ de weergave van de werkelijkheid. Bovenbeschreven keuzes beschrijven hoe in dit onderzoek hier een balans tussen is gezocht. De ontworpen advertenties komen er uiteindelijk als volgt uit te zien:

Voorbeeld 9: De ontworpen advertenties die centraal staan in dit onderzoek

4.2 Steekproef

De meest gewenste vorm van een steekproeftrekking bij dit onderzoek is de ‘probability sample’. Een basisprincipe van deze vorm van steekproeftrekking is dat de trekking representatief is voor de populatie waaruit deze geselecteerd is en dat alle leden evenveel kans hebben om in deze trekking terecht te komen (Baxter & Babbie 2004: 138). Er moet bij deze steekproeftrekking van aselectheid gebruik worden gemaakt.

Bij elk onderzoek is het belangrijk om de doelgroep te definiëren. In dit onderzoek is de doelgroep omvangrijk, zoals eerder gesteld is tandpasta een product dat door zowel mannen als vrouwen van elke leeftijdscategorie wordt gebruikt. Zij kunnen allen bij het zien van de ontworpen advertenties een attitude vormen die kan worden gemeten.

Dit onderzoek maakt gebruik van een willekeurige selectie van de doelgroep (mannen en vrouwen uit verschillende leeftijdscategorieën), om te kunnen generaliseren naar de gehele doelgroep. Er moet een steekproef getrokken worden om een willekeurige selectie van deze

doelgroep te krijgen. In dit onderzoek zullen 140 mensen uit de doelgroep worden getrokken zodat er per ontworpen advertentie (in totaal 4 advertenties) 35 respondenten zijn. De selectie wordt dus opgedeeld in vier groepen die elk een andere advertentie te zien krijgen. Dit wordt gedaan zodat er een vergelijking kan worden gemaakt tussen de vier verschillende advertenties. Er kan worden onderzocht of de deskundige in de twee advertenties tot een positievere attitude leidt of dat de consument dit juist bewerkstelligt. Ook kan worden onderzocht of/en welk verband er tussen de ontstane attitude, de deskundige versus gewone consument in combinatie met de genoemde argumenten én de positionering van het product bestaat.

Ook wordt de selectie opgedeeld in ‘mannen’ en ‘vrouwen’. Het aantal deelnemende mannen en vrouwen liep redelijk gelijk op, enkele ingevulde vragenlijsten zijn niet gebruikt om een eerlijke verdeling mannen en vrouwen te krijgen. Op deze manier kan worden onderzocht of het verschil maakt of een man of vrouw de vrouwelijke deskundige versus gewone consument in de advertentie beoordeelt. Hiermee wordt de eerder genoemde interfererende variabele ‘sekse doelgroep’ in het onderzoek meegenomen.