Storm is now the Weather
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YMCE 2020
Strategy & Data driven Data, Technologies
& People
Visions on the future of our industry
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UMA Get Together
STRAIGHT TO THE HEART
Your brand has an audience.
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edito
Mixologistes
Cela fera bientôt neuf mois que nous vivons dans un univers que nul n’aurait pu imaginer.
Cela nous a poussé, nous, agences média, à nous adapter
rapidement. Cette agilité que nous prônions, nous avons dû en faire la démonstra- tion. De la théorie à la pratique. Une véritable épreuve du feu !
Je pense pouvoir affirmer que nous avons réussi cette transformation : nous avons continué à délivrer le meilleur à nos clients, dans un contexte d’incertitude, de chan- gements constants et où parfois la stratégie avait comme « long terme » les jours à venir.
Mais, nous nous sommes adaptées, nous avons jonglé entre des discussions par- fois tendues et parfois pleines de compréhension avec les médias, nous avons su maintenir la confiance de clients qui eux-mêmes devaient se réinventer face à des consommateurs parfois déboussolés, prenant conscience de ce qui est essentiel et se focalisant sur de nouvelles valeurs. Mais aussi, il nous a fallu gérer le télétravail, la motivation de nos équipes, leurs craintes et maintenir un esprit d’entreprise.
Nous avons aussi examiné à la loupe la consommation média en ces temps de confinement, libération (partielle), ultra prudence et re-confinement. Des change- ments sont apparus, des nouveaux comportements se sont confirmés … oui en quelques mois notre monde a changé et nous avons embrassé (sans jeu de mot déplacé) ces transformations.
Une chose est certaine, c’est en période de crise que l’on se rapproche ou que l’on s’écarte.
Et définitivement, le lien entre les agences média et les annonceurs s’est consolidé.
Nous sommes encore davantage impliqués dans le business de nos clients et la recherche du ROI est devenu obsessionnelle. Le ‘trading’ reste au cœur du sujet car l’argent se fait rare mais l’intelligence est plus que jamais un élément capital pour accompagner nos annonceurs et les aider à se connecter avec justesse et efficacité auprès de leurs clients, de leurs prospects et des plus jeunes qui demain seront leur socle de consommateurs.
Nous sommes des « mixologistes », nos cocktails ont comme ingrédients la data, la technologie, l’expertise, la mesure, l’agilité, la détermination et la vision.
Et ces cocktails, dosés différemment selon les besoins de nos clients n’ont qu’un but : faire progresser leur business !
François Chaudoir CEO de Space Président de l’UMA
Colophon Rédaction : SPYKE Maquette : SPYKE
Photographie : Tijs Posen, Patrick Acken Production et coordination : 360° Academy Éditeur responsable : UMA, Tedescolaan 41, 1160 Brussel
TABLE DES MATIÈRES
Partenaires YMCE Hoofdsponsor UMA Get Together
Sponsors UMA Get Together
Partners UMA Get Together
VUCA : Storm is now
the Weather
YMCE Data Driven
YMCE Strategy
Data, Technologies
& People
Best Practices
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WELKE TOEKOMST VOOR DE MEDIABUREAUS?
Was het voor mediabureaus ooit een gave om een storm te voorspellen, dan is het nu een gave geworden om in te spelen op die stormen als het nieuwe nor- maal. Dat gebeurt actief met elementen als diversificatie, inzetten op menselijk kapitaal en op het behappen van de technologische sneltrein. Maar waar brengt het de mediabureaus? We vroegen onze Belgische bureaus naar hun toekomsti- ge rol in onze volatiele, onzekere, complexe en ambigue wereld.
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“Het is niet langer de vraag welke media je moet kiezen voor je campagne, maar welke doelgroepen je moet aanspreken.”
Alessandro Papa, COO Dentsu Aegis Network Belgium
UMA Get Together
Volatile, Uncertain, Complex en Ambiguo- us. Sinds enkele jaren staat het begrip
‘VUCA’ hoog op de agenda van strate- gie-oefeningen die een antwoord willen formuleren op onze ‘oncontroleerbare’ om- geving. Wat is de marsrichting als ‘storm the new weather is’, zoals Alessandro Papa, COO van Dentsu Aegis Network Belgium, het adequaat verwoordde tijdens de UMA Get Together. Tijdens dit virtuele event brachten de sprekers de uitdagingen van de mediabureaus in kaart, ze keken naar nieuwe concurrentie en definieerden de toekomstige rol van de mediabureaus.
Geen vanzelfsprekende denkoefening in tijden dat technologie, data en mediaken- nis in een rotvaart veranderen. Hoeveel agility vergt dat van een mediabureau?
Geen uitdagingen maar opportuniteiten
De verzamelde managers van de verschil- lende mediabureaus rond de debattafel beantwoordden de vraag naar hun visie op de toekomst door eerst grondig de grote uitdagingen te analyseren. “Laten we het niet over uitdagingen hebben, maar vooral over opportuniteiten voor de hele commu- nicatiesector”, zegt Christine Brone, Ma- naging Director van PHD Belgium, in een eerste reactie op de briljante situatieschets door Alessandro Papa. “We zien een dui- delijke vraag naar datatransparantie. De consument heeft behoefte aan vertrouwen in data. Voor de mediabureaus ontstaat de mogelijkheid tot voortdurende verfijning van data om niet alleen de consument te identificeren en te begrijpen, maar ook zijn verwachtingen, zijn behoeften en zijn ge- moedstoestand. Voor de mediabureaus is er een opportuniteit om relevanter dan ooit te worden door machine learning en AI te integreren in ons aanbod en onze voorstel- len.” Het verder integreren van data in het dienstenaanbod van mediabureaus is een eerste uitdaging, maar impliceert ook me- teen de tweede: het moet gebeuren terwijl ook de expertise over die corebusiness van media-trading sterk verandert. “Verschil- lende elementen maken het aankooppro- ces complexer”, legt Alessandro Papa uit.
“De evolutie van de gebruikte formaten (video’s, tutorials, afbeeldingen, podcasts, enz.) en van het consumentengedrag, maar ook de vermenigvuldiging van het aantal contactpunten en van de informatiebron-
nen liggen mee aan de basis. Tegelijkertijd neemt het aantal interacties met merken toe, vooral op Facebook en Instagram, waar een derde van de meest bekeken verha- len afkomstig zijn van merken. De juiste mediakeuze voor de campagnes maken is minder complex geworden, de prangende vragen hebben nu meer betrekking op de selectie van doelgroepen die je effectief wil aanspreken.”
Talent op bureau en vanop afstand
De eerste twee uitdagingen droegen het al in zich en op de keper beschouwd leidde zowat elk topic tijdens het UMA Get To- gether Webinar tot eenzelfde conclusie: het vinden van het juiste talent zal ontegen- sprekelijk het verschil maken voor de me- diabureaus. Of het nu gaat om het maken van een goed mediaplan of het crunchen van data. Alessandro Papa maakt een glo- bale inschatting. “Bureaus zullen zich moe- ten aanpassen qua aangeworven profielen, maar ook wat betreft de opleiding van de medewerkers en de organisatie van teams om klanten te ondersteunen”, zegt hij. “Of dat nu gebeurt door de samenwerkings- en remuneratiemodellen te laten evolueren of door meer tijd “bij de klant” te besteden.
Dit kan er met andere woorden toe leiden
dat onze mensen meer tijd bij de adver- teerder doorbrengen als sparring partner om te werken rond onderwerpen die niet persé met de media te maken hebben.” De flexibiliteit en de zoektocht naar nieuwe ty- pes profielen klinkt de mediabureaus niet vreemd in de oren. Doorheen de transfor- maties van de vorige decennia, werd het al een gewoonte. Christine Brone wijst er op dat mediabureaus zich moeten bewust zijn van de veranderde behoeften van die nieuwe instromende talenten. “Het zijn niet enkel de gezochte vaardigheden die veran- deren, maar ook de verwachtingen van de mensen die je rekruteert”, legt ze uit. “Di- versiteit, gelijkheid, openheid en luisteren zijn de nieuwe bouwstenen die jonge ta- lenten eisen. De mediabureaus moeten die implementeren om talent te werven en te behouden.” In het lijstje van nieuwe bouw- stenen, stipt Brone echter ook telewerken aan als factor die mediabureaus meer in het achterhoofd zullen moeten houden bij het vinden van de juiste talenten. “Het zal de manier veranderen waarop we met elkaar communiceren, met onze klanten en met de media. Daarom moet je nood- zakelijkerwijs rekening houden met nieuwe essentiële kwaliteiten voor het werken op afstand. Denk aan zaken zoals een can-do mentaliteit, agility in reflectie en uitvoering,
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pitching op afstand en het vermogen om een zekere onafhankelijkheid te combine- ren met het samenwerken in team.”
Codewoord diversificatie
Vanzelfsprekend was telewerken niet het enige COVID-19 topic dat de mediabu- reaus in hun VUCA-analyse meenamen.
Met een terugval van 37% in het tweede kwartaal (volgens de UMA Digital Bench- mark) was het moeilijk om de uitdaging van deze pandemie en de daaropvolgende crisis niet te noemen. “De terugval in de mediabestedingen treft de mediabureaus als eerste. Het is dan ook een uitdaging om herinvestering in reclame op de markt aan te moedigen om deze bestedingen terug te
winnen om zo de merken, de media en ons beroep veilig te stellen”, aldus Alessandro Papa. De vraag hoe mediabureaus het bes- te kunnen maken van de crisis, brengt ons naadloos bij de vraag hoe ze zich opstellen.
Welke rol nemen mediabureaus het best op in de strategie van de adverteerders?
“In het begin, zo’n 30 jaar geleden, toen we nog media-aankoopcentrales werden ge- noemd, hadden we een rol die zich voorna- melijk beperkte tot het creëren van ‘aware- ness’ voor onze klanten in de massamedia ”, zegt Nathalie L’Hoir, Managing Director bij UM (Mediabrands). “Die rol ontstond van- uit de kracht van de offline massamedia, ook al ontwaarden we in die media ook wel mogelijkheden om meer gericht reclame
te voeren op specifieke doelgroepen. De digitalisering liet ons toe om echte bereik- segmenten te creëren om individuen one- to-one en op grote schaal aan te spreken.
Dat heeft de mediabureaus de voorbije vijf jaar sneller laten evolueren dan de tien of vijftien jaar ervoor.”
Toch valt op dat in die evolutie de klassieke buying zeker niet uit beeld is verdwenen.
Het ordewoord lijkt daarom veeleer diver- sificatie, beaamt Suzanne Stroobants, CEO van Mindshare Belgium. “De verandering zal enkel versnellen, maar de core van ons métier zal volgens mij blijven bestaan:
nadenken over doelgroepen, het beter bereiken van bepaalde segmenten, een goede mediastrategie, buying en trading.
De toekomst ligt echter in een diversifica- tie van onze diensten, het aantrekken van andere profielen en het begeleiden ervan.
We zullen zo opschuiven naar diensten als inhousing van talent, e-commerce busi- ness units, data consultancy, enzovoort.”
Stroobants krijgt bijval van Mathias Beke, Chief Intelligence Officer bij Havas Media,
“Diversiteit, gelijkheid,
openheid en luisteren zijn de nieuwe bouwstenen die jonge talenten eisen.”
Christine Brone, Managing Director PHD Belgium
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die diversificatie ziet als een sleutel tot onafhankelijkheid. “Net als in de media- wereld kan de oplossing voor het voort- bestaan van mediabureaus en de sleutel tot hun onafhankelijkheid liggen in de diversificatie van inkomsten”, stelt hij. “De reclamebestedingen zullen de komende drie jaar moeizaam terug aanknopen met de niveaus van het afgelopen decenni- um. Naast het verstrekken van advies zijn de mediabureaus nu in staat om nieuwe problemen aan te pakken die veel verder gaan dan mediaplanning: duurzame busi- ness ontwikkeling, gegevensbeheer op alle mogelijke platformen en morgen ook alle uitdagingen met betrekking tot gesegmen- teerde televisie.”
Overal in de funnel?
Draai het of keer het, de nieuwe jas die de mediabureaus zich aanmeten, is er één die nog
meer opschuift in de richting van consul- tancy. Als het van de gesprekspartners afhangt zelfs van echte business part- nerships. “We zijn geen aankoopcentrale, mediacenter of mediabureau meer, die naam is hoe dan ook verouderd”, aldus Nathalie L’Hoir. “Mijn klanten zeg ik vaak:
‘ik wil je mediabureau niet zijn, ik wil een echte business partner zijn’.” Evolueren naar business partnerships heeft echter ook belangrijke strategische consequen- ties. Waar de awareness opbouwen via de aankoop van massamedia een top-of-fun- nel verhaal is, brengt de diversificatie de mediabureaus nu bij conversie en loyauteit
onderaan de funnel. “In de toekomst zullen we evenwicht moeten vinden tussen ‘now’
en ‘next’”, beaamt Nathalie L’Hoir. “Tussen de korte termijn met conversie en sales en de middelen op lange termijn. We zullen in gesprek moeten gaan met onze klanten over het publiek dat we op korte termijn en op lange termijn willen aanspreken. Dat is een complex evenwicht dat je moet vinden tussen top of funnel en bottom of funnel en het – eerlijk gezegd wat verwaarloosde – midden van de funnel. Concreet zal het betekenen dat we moeten blijven werken op data, technologie en talent. Nogmaals:
onze mensen blijven onze eerste rijkdom.”
“Net als in de mediawereld kan de oplossing voor het voortbestaan van mediabureaus en de sleutel tot hun onafhankelijkheid liggen in de diversificatie van inkomsten.”
Mathias Beke, Chief Intelligence Officer bij Havas Media
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Veelvuldige concurrentie
Diversifiëren heeft nog een belangrijk ge- volg: je komt op terreinen met nieuwe concurrentie. Alessandro Papa verwijst naar het gevaar van de snelgroeiende machtige GAFA die de lokale ecosyste- men ontwrichten. “Ze monopoliseren da- taflows en verhinderen de ontwikkeling van bepaalde digitale producten, terwijl ze onze eigen markt aansturen. Als het niet helemaal correct is om te zeggen dat GAFA onze rechtstreekse concurrent zijn, kunnen we wel degelijk stellen dat ze onze markt beperken en ons ervan kunnen weerhouden ons werk te doen”, vindt Papa.
Tot slot verwijst Papa naar de concurrentie van consultancybureaus, die al te dikwijls de adverteerders een rookgordijn aan on- doorzichtige modellen voorhouden, tegen- over wie de mediabureaus nog beter hun advieskwaliteiten, reële media-expertise en terreinkennis moeten in de verf zetten.
De geest van Darwin
“Het mediabureau van morgen is een busi- ness partner die zich richt op data en con- sulting”, concludeert Suzanne Stroobants,
“onze experten zullen zich meer toeleggen strategie en minder op ‘trading’, ook al zullen we dat laatste nooit verwaarlozen, omdat het ook een belangrijke bron van in- formatie is. Uiteindelijk moeten onze dien- sten een soort synthese bieden tussen een
technologiebedrijf, dat de complexiteit van data kan verwerken, en een adviesbureau met media-expertise en creativiteit. De rijk- dom van mediabureaus zal bepaald wor- den door hun complementaire talenten, die weten hoe ze moeten samenwerken binnen éen ecosysteem dat ten dienste staat van de bescherming en de groei van merken.”
“In de toekomst zullen we een evenwicht moeten vinden tussen de korte termijn met conversie en sales en de middelen op lange termijn.”
Nathalie L’Hoir, Managing Director UM (Mediabrands)
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IN ONZEKERE TIJDEN PROBEERT BPOST MEDIA EEN BAKEN VAN KENNIS TE ZIJN
Agility, immer aanwezige data, steeds evoluerende tech- nologie. De mediabureaus, maar bij uitbreiding alle actoren in ons ecosysteem, hebben het niet onder de markt. In die veranderende tijden profileert bpost Media zich als partner die over heel wat kennis en inzichten beschikt om het hoofd koel te houden.
Van bij de start van bpost Media enkele jaren geleden was het een opmerkelijke nieuwigheid. Naast salesmensen pakte de gloednieu- we regie ook uit met Media Experts, een nieuw profiel in medialand.
Het ging (en gaat) om experts die hun kennis delen met de hele markt, via presentaties, keynotes, workshops, deelnames in een jury, betrokkenheid bij vakverenigingen… Uiteraard zijn ze niet neutraal, maar toch brengen ze een brede blik op een medium of proble- matiek.
Ook focus op sectoren
Deze manier van werken heeft intussen haar vruchten afgeworpen, weet ook Tatjana Raman, die sinds enkele maanden als Head of Media & Market Intelligence dit team van specialisten aanstuurt.
“Onze inzichten richten zich naar verschillende doelgroepen, en me- diabureaus maken daar uiteraard deel van uit.”
Onder andere voor die mediabureaus heeft bpost Media sinds een paar maanden wat extra’s in petto. Tatjana Raman: “Vroeger focus- ten we ons enkel op media en hoe we van daaruit de markt kon- den inspireren. Nu hebben we daar ook sectoren aan toegevoegd.
Mensen uit mijn team proberen zoveel mogelijk te weten te komen over bijvoorbeeld de sector retail/food en de problemen waar deze sector mee worstelt. Op basis van presentaties voeden ze hiermee onze salescollega’s – zodat die meer beslagen op het ijs komen – maar ook klanten en mediabureaus. Ik kan me bijvoorbeeld in- beelden dat het voor een mediabureau uitermate interessant is om een dergelijke presentatie te krijgen op het moment dat ze voor een nieuwe klant beginnen te werken die actief is in een sector waarin ze nog niet veel ervaring hebben.”
De Media Experts gaan zelfs zover dat ze bepaalde topics (of het nu gelinkt is aan sectoren of aan media) ook in de vorm van een Incompany training aanbieden (zie ook p. 21).
Paper Reach Survey
De Media Experts zijn trouwens niet de enige manier waarin bpost Media de markt wil bijstaan in deze VUCA-tijden. Ze doet dat ook
via steun aan vakverenigingen zoals de UMA, BAM! en UBA. “Met sommigen gaat het zelfs meer om een echte wisselwerking dan om een commercieel partnership”, zegt Tatjana Raman. “Wij inspireren hen, bijvoorbeeld met presentaties, en wij leren weer van hun vragen en problematieken.” Samen met de UMA is dat bijvoorbeeld het initiatief Best of Inhome Advertising (zie ook p. 25).
Tot slot voert bpost Media ook heel veel onderzoeken, waaronder de Paper Reach Survey die begin dit jaar boven de doopvont werd gehouden. Tatjana Raman: “Met deze studie meten we de impact van inhome advertising: hoeveel keer openen mensen hun brieven- bus? Wat doen ze met de post en met direct mail? Welk effect heeft een direct mail op hun gedrag? Ook zo proberen we de markt meer inzichten te geven”, besluit ze.
“Vroeger focusten we ons enkel op media en hoe we van daaruit de markt konden inspireren. Nu hebben we daar ook sectoren aan toegevoegd.”
Tatjana Raman, Head of Media & Market Intelligence.
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Le challenge :
TELENET
Le 27 octobre, c’est Rik Lemmens, Digital Media Manager chez Telenet et président du jury, qui a eu l’honneur de présenter aux participants un briefing sur le produit YUGO, une offre combinée s’adressant aux cordcutters, c’est-à-dire aux personnes
qui n’ont pas besoin de téléphone fixe ni de télévision classique. Lancée il y a deux ans, ce package a reçu un boost cet été grâce à une vaste campagne de
communication.
Le temps est maintenant venu d’en récolter les fruits. La demande concrète de Rik Lemmens et de Telenet ? Faites augmenter les ventes ! Soit en attirant de nouveaux clients, soit par une montée en gamme des clients actuels. Et ce, en
évitant absolument de cannibaliser le package WIGO (plus cher).
S’agissant du YMCE Data Driven, les participants devaient utiliser au mieux les données disponibles : le CRM, mais aussi les données du site web via la DMP, Google et les pixels Facebook, ainsi que les third party data. Bref, une véritable gageure pour les six équipes en lice, qui ont eu moins de six heures pour soumettre
une stratégie média, une description de funnel, une stratégie de canaux et un budget.
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YMCE Data Driven 2020
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YMCE Data Driven 2020
L’une des spécificités du YMCE est le fait que chaque équipe se compose de deux person- nes qui ne se connaissent pas le matin, mais qui font ensemble une excellente présentation d’équipe en fin d’après-midi. L’avantage de ces duos de circonstance, c’est qu’ils sont souvent formés par des profils très complémentaires, comme le prouvent les gagnantes du YMCE Data Driven : Cato Chalmet travaille à l’agence numérique Pivott, tandis qu’Estelle Bruyr ap- prend les ficelles du métier chez Space.
Elles ont pondu une proposition qui, selon le jury, a apporté les meilleures réponses aux questions posées, tant en termes de straté- gie média que d’utilisation des données et de canaux utilisés. De plus, les deux dames ont exploité intelligemment les datas offerte par la DMP de Telenet. Cato et Estelle ont parfaite- ment compris le briefing en incluant aussi dans leur proposition la cible secondaire, à savoir les clients existants qui étaient prêts à monter en gamme. Mais là où elles se sont vraiment distinguées des autres participants, c’est en créant des passerelles entre les différentes parties qui disposent de données utiles pour Telenet. Elles ont donc entièrement mérité leur victoire au YMCE Data Driven 2020.
L’ÉQUIPE GAGNANTE :
CATO CHALMET (PIVOTT) ET ESTELLE BRUYR (SPACE)
« La présentation de cette équipe apportait clairement la réponse la plus complète au briefing et aux défis du client. Elles ont combiné les données fournies par l’annonceur avec les possibilités externes dans une proposition de campagne réaliste, en plaçant les accents créatifs nécessaires et en approfondissant suffisamment les « insights » choisis comme point de départ. »
Pieter Jadoul, Media Director AdSomeNoise
« Les gagnantes ont montré qu’elles avaient bien compris le briefing et ont fait un usage optimal des différentes possibilités d’application des données dans le cadre d’une campagne. Non seulement elles ont utilisé les ressources classiques comme Facebook, mais elles ont aussi élaboré un plan diversifié et réaliste pour convertir les consommateurs. »
Rik Lemmens, Telenet 1
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LES PARTICIPANTS
Décidément, le coronavirus met des bâtons dans les roues partout ! Si le YMCE Data Driven a connu des annulations de dernière minute, cette
édition a tout de même pu compter sur la participation de six équipes.
C’est surtout la complémentarité des profils des hauts potentiels en lice qui a retenu l’attention.
Madeleine Dapsens (Space) &
Wendy Marchand (Wavemaker) Estelle Bruyr (Space) &
Cato Chalmet (Pivott) Gagnants
Constance de Grand Ry (Dentsu) &
Adrien Vandelsen (Wavemaker) Bruno Durbecq (Blue2purple) &
Deborah Kawa (Publicis Groupe) Nominés
Rebecca Cox & Romina Savuleac (AdSomeNoise) &
Pierre Henri Plennevaux (Mediacom) Sebastiaan Willems (Pivott) &
Elise Fonck (Dentsu) Nominés
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YMCE Data Driven 2020
YMCE Data Driven 2020
LE DÉROULEMENT DE LA JOURNÉE
27 octobre 2020. Un jour de confinement presque banal pour le Belge moyen, mais le grand jour pour les participants au YMCE Data Driven. Ils prennent connaissance du briefing le matin et doivent présenter leur proposition en fin d’après-midi.
9 h
Accueil à la RTL House à Bruxelles.
Introduction par Nathalie L’Hoir (Universal Media et vice-présidente de l’UMA).
9 h 15
9 h 25
Briefing par Rik Lemmens, président du jury du YMCE et Digital Media Manager chez Telenet.
15 h 30 15 h 45
18 h 30
Les présentations de 12 minutes commencent. Elles sont suivies à chaque fois d’une séance de questions-réponses et d’un bref commentaire par le jury.
Les dés sont jetés ! Les présentations sont livrées sur une clé USB. Il ne reste plus aux participants que d’attendre fiévreusement le moment de présenter le fruit de leurs cogitations.
Les juges du YMCE arrivent
et découvrent le briefing. Au travail ! Les
participants se voient attribuer une salle de réunion où ils travailleront à huis clos. L’objectif ? Développer la meilleure stratégie axée sur les données pour Telenet.
16 h 10
La dernière présentation s’achève. Maintenant,c’est au jury de faire son travail. Il délibère, argumente, donne des points et se montre unanimement satisfait des trois équipes nominées et des vainqueurs.
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10 h
LE DÉROULEMENT
DE LA JOURNÉE L’AVIS DU JURY
Certains d’entre eux y siégeaient pour la première fois. D’autres pouvaient se targuer d’être des « anciens ». Quoi qu’il en soit, l’évaluation du YMCE Data Driven a une fois de plus donné lieu à de nombreuses discussions passionnées. Regard rétrospectif des membres du jury.
« Cela a été très instructif ! Je suis peut-être un immigrant numérique, mais ce n’est pas encore la même chose qu’un digital native. Le traite- ment des données dans le cadre des campagnes est également une spécialité en soi. Les jeunes et les profils plus expérimentés apprennent les uns des autres lors d’une telle journée. C’est ce qui rend nos profes- sions dans les médias si fascinantes !
Pourtant, j’ai remarqué que les jeunes talents sont, à mon avis, trop obnubilés par toutes ces solutions numériques. Lorsque vous leur demandez de composer un média-mix, ils délaissent complètement les médias hors ligne, même pour une cible de 25 à 45 ans. »
Tatjana Raman, bpost Media
« Ce qui est formidable avec ce jury, ce sont les différents parcours de ses membres.
Cela donne lieu à de riches discussions où chacun écoute ce que l’autre a à dire. Cette diversité est aussi de plus en plus marquée parmi les participants. Il en résulte des solutions surprenantes, tenant compte d’un grand nombre de possibilités techniques.
Cela prouve que YMCE est plus utile que jamais pour les jeunes media-planners. »
Bernard Cools, Space
Le jury du
YMCE Data Driven 2020
Laurence Baeten (blue2 purple) Lara Chammah (Roularta Media Group) Mark Daemen (Roularta Media Group) Bernard Cools (Space)
Ann Hellebosch (bpost Media) Tatjana Raman (bpost Media) Sylvie Irzi (Coloured Management) Pieter Jadoul (AdSomeNoise)
Mathias Langenaeker (Publicis Groupe) Rik Lemmens (Telenet - président du jury) Wouter Vandenameele (TBWA)
Delphine Van Kerckhove (IP) Danny Nijs (360° Academy)
« C’était formidable de voir l’enthousiasme des différents candidats.
Chaque dossier avait ses points forts et ses faiblesses, mais comme ce travail a été réalisé en un jour, qui plus est pour un client dont per- sonne ne connaissait les tenants et aboutissants avant aujourd’hui, le niveau était certainement élevé. »
Pieter Jadoul, AdSomeNoise
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Le challenge :
PEPSICO
Op 5 maart was Nathalie Schepers, Senior Brand Manager Lay’s Snacks Doritos &
Packaging Lead Benelux, de onaangekondigde adverteerder die met een uitgebreide briefing voor de deelnemers aan de YMCE Strategy aan kwam draven. Lay’s Bugles, het knapperige hoorntje dat goed gesmaakt wordt in België en omstreken, was het
product waar zij de 18 deelnemers mee aan het werk zette.
De briefing die Nathalie Schepers meebracht liet weinig (of juist veel?) aan de verbeelding over. De scherp geformuleerde doelstellingen waren duidelijk: zorg voor
hogere sales en een groei in merkbekendheid. Een goed onderbouwde strategie formuleren was de boodschap. En daar kregen de deelnemers 5 uur de tijd voor. Wie
zou erin slagen de jury in 12 minuten te overtuigen?
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YMCE Strategy 2020
Wanneer de teams aan het begin van de dag met elkaar de strijd aangaan zijn de deelnemers nog volledig onbekend voor elkaar. En dat is het mooie aan de YMCE.
Onbekenden leren elkaar ‘on the job’ door en door kennen door hun complementaire expertises en creatieve ideeën aan te wenden en op het eind van de dag zetten ze nog eens een knappe prestatie neer ook. Zeker in het geval van Juliettte Brecx en Marie Delrue. Zij deden hun ervaring op bij respectievelijk Mediacom en blue2purple en die kwam hen maar al te goed van pas.
HET WINNENDE TEAM:
JULIETTE BRECX (MEDIACOM) EN MARIE DELRUE (BLUE2PURPLE)
Thomas Breton (Mediabrands) &
Elliot Gillardin (Wavemaker) Genomineerd
Georgia Temperman (Dentsu) &
Pierre-Henri Plennevaux (Mediacom) Genomineerd
17 Van links naar rechts en van boven naar onder: Jo Ringoet (PHD Media), Elliot Gillardin (Wavemaker), Thomas Breton (Mediabrands), Pierre- Henri Plennevaux (Mediacom), Nurya Doorenbos & Beatriz Chufani (Ogilvy Social.Lab), Iris Verdoodt & Georgia Temperman (Dentsu), Stéphanie Lengele (Space), Jacky Gevaert (Publicis Groupe), Rutger Van der Bruggen (Mediabrands), Juliette Brecx (Mediacom), Marie Delrue (blue2purple), Ellen Bosmans & Julie Van Ingelgom (Zigt), Axelle Raquet (Wavemaker), Indra Lenaerts (PHD Media) en Harold Thuysbaert (Space).
DE MENING VAN DE JURY
“Sommige presentaties waren echt uitstekend.
Zeker als je weet dat hoe weinig tijd de deelnemers hebben: in enkele uren tijd moet je nadenken, doen, uitschrijven en presenteren. Ik raad elke jongere in een mediabureau dan ook aan om deel te nemen als je de mogelijkheid hebt. Op een dag leer je enorm veel.”
Naomi Osario Galan, IPG Mediabrands “Het niveau lag in deze editie erg hoog. Straf hoe ze allemaal heel gedetailleerd nadachten over een strategie en over de tactische invulling daarvan.”
Frederic Angelroth, Var
De jury van de YMCE Strategy 2020
Danny Nijs (360° Academy) Ludovic De Barrau (IP) Veronique De Stabel (IP) Rudi Janssens (VAR) Frederic Angelroth (VAR) Katrien Merckx (bpost Media)
Mark Daemen (Roularta Media Group) Naomi Osario Galan (IPG Mediabrands) Taylor Mulakilwa (Mediacom)
Franzin Corentin (Mindshare)
DE DEELNEMERS
YMCE Strategy 2020
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Data, Technologies & People
De nos jours, les données sont omniprésen- tes dans les activités des agences média.
Dans telle mesure qu’il est aussi primor- dial de leur prêter toute l’attention qu’elles méritent, ou comme l’exprime Sascha Van Der Borght, Chief Strategy Officer chez Pu- blicis Groupe : « Il faut dissocier la data de la technologie et mettre le tout au services des gens. Nous, c’est le fil rouge à travers la stratégie, la production, la création, … Il existe en effet un tas d’instants où la saisie de don- nées constitue une valeur ajoutée. Prenez la
stratégie. Comment identifier des évolutions et des tendances dans la société par l’inter- prétation de données ? Nous utilisons aussi l’analyse de données pour optimiser l’utilisa- tion des données de nos clients. Comment peuvent-ils mieux exploiter les first party data ? Ou encore, comment améliorer la création à l’aide de données ? Par exemple, avec l’A/B testing. Il est aussi essentiel de placer notre client, l’annonceur, au cœur des préoccupations », ajoute Damien Nico- las, Chief Digital Officer chez Serviceplan.
« Le client dispose en effet d’une mine de données que nous n’avons pas : son systè- me de CRM, les informations des points de vente, … C’est le text tag du client qui doit dominer. C’est justement pour ça qu’il faut travailler de façon ‘platform agnostic’. »
De données de navigation à données comportementales
Il s’agit donc de sortir la data de son carcan technologique. Il convient cependant aussi, lors d’analyses, de prendre en considérati- on des données de nature différente. « Au- jourd’hui, nous travaillons très souvent avec des données de navigation », dit Thierry Brynaert, CEO de Wavemaker. « Nous les agglomérons pour pouvoir recibler ou faire des prédictions. Prenez le case d’Ar- dennes Etape. À l’avenir, il s’agira de plus que de données tirées du comportement de navigation enregistré. Les données comportementales deviendront l’élément central. Les gens possèdent en effet un smartphone, voire une smartwatch et, bi- entôt, d’autres wearables. Cela permettra de savoir ce qu’est en train de faire quel- qu’un : se promène-t-on, est-on derrière le volant ? Des capteurs transmettront des données puissantes, dont nous pourrons alors, en tant qu’agence média, tirer des infos précieuses. Si nous voulons encore avoir un avenir, nous devrons donc intégrer la science comportementale. »
À la recherche du bon liant
Cela nous amène aux talents dont les agences média ont – et auront – besoin.
De toute évidence, il faudra pouvoir comp- ter sur des spécialistes média d’un profil nouveau. « Notre métier est façonné par des talents », dit Sascha Van Der Borght.
« Il faut donc se mettre à la recherche des bons profils. Dans ce contexte, il est
DATA ET MÉDIAS :
À LA RECHERCHE DE LA CULTURE ADÉQUATE
La data est partout et engendre une transformation numérique des agences
média. Cette dernière est liée aux outils, mais avant tout aux gens.
19 important, d’une part, que les gens soient
spécialisés, mais, d’autre part, qu’ils sachent aussi réfléchir de façon intégrée. Ils doivent être en mesure de voir the bigger picture.
Il ne suffit pas qu’ils saisissent comment fonctionne leur spécialisation ; ils doivent aussi comprendre quelle est la valeur ajou- tée dans la situation dans son ensemble.
Chez Publicis Groupe, nous initions active- ment des stages afin de détecter de jeunes talents. Il est dès lors important d’entre- tenir de bonnes relations avec les hautes écoles et les universités. Pour pouvoir leur démontrer à quel point ce métier est pas- sionnant. »
Il est frappant de constater dans ce con- texte que des orientations universitaires ou en haute école classiques comme la com- munication ou le marketing ne sont pas les seules intéressantes. « On est en pleine re- conversion », dit Thierry Brynaert. « Avant, nous avions peut-être moins d’attention pour les profils plus matheux. Aujourd’hui, tout tourne énormément autour d’algo- rithmes, ou de l’IA (l’Intelligence Artificiel- le, ndlr.). Ce ne sont pas les étudiants de l’Ihecs, l’Ephec ou l’ULB qui développeront ces algorithmes. En tant qu’agences indi- viduelles, voire venant de l’UMA, nous de- vrions justement chercher à contacter des écoles comme Solvay ou des universités comme Louvain ou Gand pour former des profils plutôt orientés données. »
Damien Nicolas cite un exemple tiré de la pratique : « Chez Serviceplan, nous avons quatre backend developers dans le dépar-
tement BI Data – Mediascale. Nous colla- borons avec des universités belges, mais aussi avec d’autres pays. Nous disposons ainsi de développeurs venus d’Italie et du Liban. Le travail est aisé lorsqu’en tant qu’agence on dispose d’un hub où sont réu- nis tous les talents IT. Ce hub ne doit pas nécessairement se trouver dans le même pays ; ça n’est pas important. Ce qui l’est, c’est de conserver des stratèges au niveau local qui font le lien entre la data pure et dure et la réalité de l’annonceur local. »
« Nous évoluons vers une hybridation », constate Mathias Beke, Chief Intelligence Officer chez Havas Village. « Au début, les nouveaux profils – avec un background en data – ont peu d’atomes crochus avec
notre métier, mais en bossant ne fût-ce que brièvement chez nous ils apprennent beaucoup. On sent bien que c’est parfois un peu barbant pour eux d’apprendre notre métier. L’astuce, c’est donc de développer une culture d’agence adéquate offrant un bon mélange de passés traditionnels et de profils davantage orientés data. Veiller à obtenir le bon liant sera essentiel si l’on veut convaincre ces experts en données de rester à bord. »
Reconversion
Bien sûr, l’augmentation du nombre de nouveaux profils a aussi des répercus- sions pour les profils plutôt classiques.
« N’oubliez pas que les boulots tradition- nels de media planner et media buyer di- minueront en importance », prédit Thierry Brynaert. « Cela signifie que nous devrons aider ces gens à se transformer et acquérir les nouvelles compétences. Pour les uns ce sera plus facile que pour les autres. À l’heure qu’il est, les traders, par exemple, sont déjà fort structurés. Ils devront subir une transformation. Pour ce faire, trois élé- ments sont indispensables : la motivation, la persévérance et l’envie. »
Selon Damien Nicolas, on oublie d’ailleurs l’importance des commerciaux. « Tout ce qui touche à la data, est à des lieues des annonceurs. Il faut donc des gens qui ser- vent de tampon entre le professionnel IT qui crée des algorithmes et la réalité busi- ness du client. »
Data, Technologies & People
« Si nous voulons encore avoir un avenir, nous devrons donc intégrer
la science
comportementale. »
Thierry Brynaert, CEO Wavemaker
« Il est essentiel de placer notre client, l’annonceur, au cœur des préoccupations. »
Damien Nicolas,
Chief Digital Officer Serviceplan
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Data, Technologies & People
Thierry Brynaert conclut ce chapitre sur les profils nécessaires avec l’aspect ‘coût’.
« Les annonceurs devront débourser pour se les offrir », indique-t-il. « Un docteur en mathématiques appliquées est bien plus cher qu’un jeune diplômé de l’Ihecs ou de l’Iphec. Le premier étudie en effet plus longtemps. De plus, il s’agit de profils fort prisés et nous entrons en compétition avec d’autres secteurs – pensez à des sociétés comme Accenture ou Bains – disposant de plus de moyens. Dans ce cas, nous ne sommes plus en mesure de travailler sur des pourcentages des coûts média. On se retrouve là dans un modèle d’affaires différent, et donc face à un mode de ré- munération différent… »
La course aux outils
Toutefois, l’expertise data n’est évidem- ment pas uniquement une question de gens, mais aussi d’outils. À ce niveau, la course est clairement en pleine efferves- cence. « Il est intéressant de voir combien nos groupes investissent sur ce point », dit Mathias Beke. « Dans des plateformes, des outils, … Il s’agit en outre souvent d’outils mondiaux, dont peuvent se servir les grou- pes dans chaque pays. »
Dans la foulée, Thierry Brynaert soulig- ne l’importance de l’architecture : « Chez
GroupM, nous avons un cloud architect qui définit comment se présente l’archi- tecture du flux de données. Par ailleurs, nous organisons aussi des formations en architecture cloud, dans un premier temps pour les profils numériques. » Chez Ser- viceplan, c’est le marketing entrant qui est particulièrement actuel : « Ce que nous nous efforçons surtout de faire maintenant, c’est de coupler les données de marketing entrant au système de CRM. Il s’agit donc tant de ‘paid’ que de ‘owned media’. Nous voulons pouvoir suivre les gens du premier
contact au dernier clic et voir ce qu’ils font.
Fermer le cercle… »
« N’oubliez pas non plus que les cookies disparaîtront bientôt », ajoute Sascha Van Der Borght. « Avec Epsilon, nous dispo- sons, au sein de Publicis Groupe, d’une solution qui sera bientôt déployée en Bel- gique. Elle nous permettra d’anonymiser les données, mais aussi de coupler plus de données afin d’obtenir des messages plus personnalisés. »
La question qui se pose, bien sûr, est de savoir si cette personnalisation accrue est nécessaire. Ne nous obnubile-t-elle pas trop ? « C’est exact », dit Mathias Beke. « Une grande marque réussira à fédérer un tas de gens autour d’un message. Grâce au digital, une personnalisation poussée est cependant possible. Vu le succès des blo- queurs de publicité, la chose n’a toutefois pas vraiment été gérée de la meilleure des manières. » Et Thierry Brynaert d’ajouter :
« Ce qui, moi, m’intéresse surtout, c’est comment la personnalisation peut stimu- ler les ventes. Lorsqu’on sait que quelqu’un préfère le rouge, ne vaut-il alors pas mieux lui montrer un modèle rouge lorsqu’on cherche à lui vendre une voiture ? Voyez ce que font les acteurs de l’e-commerce. Ils disposent d’experts UX. Ceux-ci s’efforcent d’optimiser l’expérience d’utilisation afin de générer plus de ventes. Bien connaître les consommateurs est la meilleure façon de stimuler les ventes. »
Semetis optimalise pour Ardennes Etape
Voici un case qui, chez les agences média belges, sort du lot… À la demande du site de réservation Ardennes Etape, Semetis (OMG) a récolté les données des visiteurs du site et cherché à déterminer, à l’aide d’un algorithme, quelle était la probabilité qu’ils réserveraient aussi un séjour lors
d’une prochaine visite. « Via Google Cloud, Google Tag Manager et Google Analytics, nous avons obtenu les données des visiteurs, auxquels nous avons attribué un score
», raconte Julien De Visscher, Business Director chez Semetis. « S’ils réservaient ou non, nous pouvions tester notre algorithme et rectifier le tir au besoin. Nous savi- ons ainsi très vite quel comportement déboucherait plus tard sur une réservation et avons pu optimiser les budgets média. Nous avons diminué notre audience à 80 % sans impacter les résultats commerciaux. Notre remarketing est devenu bien plus rentable. En outre, nous avons pu réinvestir les 20 % libérés dans la prospection. »
« L’astuce, c’est donc de développer une culture d’agence adéquate offrant un bon mélange de profils traditionnels et de profils davantage orientés data. »
Mathias Beke, Chief Intelligence Officer Havas Village
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Hoe inspireren zij de media professionals?
Het klinkt als sciencefiction of zelfs als een contradictio in terminis, maar voor bpost Media is het gewoon een volgende stap in haar strategie om de markt in de breedte én de diepte te inspireren.
“Het is iets waarop we in 2021 meer wil- len inzetten”, zegt Tatjana Raman, Head of Media & Market Intelligence bij bpost Media. “Incompany trainings zijn sterk gevraagd. Bij adverteerders, maar ook bij creatieve of mediabureaus. Er is minder tijd voor opleiding, maar door alle ver- anderingen waar we doorgaan, is er net meer nood aan. Bovendien is het tegen- woordig minder evident om het bedrijf te verlaten of neemt dat alleszins meer tijd in beslag. Daarom stellen wij voor om met een of twee media experts (zie ook p. 9)
op bezoek te gaan bij een bedrijf. We kun- nen er de tijd nemen om wat theorie te delen, maar ook via workshops te helpen om de mensen bepaalde reflexen eigen te maken of inzichten beter te verwerken.”
bpost Media deed dit eerder al bij een aan- tal bedrijven en de feedback is positief, aan beide kanten trouwens. Tatjana Raman: “De adverteerder krijgt de kans om gedurende een dag in een bepaalde thematiek te dui- ken – we werken immers steeds met een duidelijke briefing. Maar ook voor ons is dit soort dagen zeer leerrijk. Je leert meer over de problematiek van het bedrijf, hebt de tijd om zelf vragen te stellen, kan over onder- werpen pingpongen.” Voor Tatjana Raman zijn de eigen ‘learnings’ een extra reden om in 2021 meer Incompany-opleidingen aan te bieden.
“Bovendien hebben wij het voordeel dat we ze gratis kunnen aanbieden”, besluit ze.
“Dat scheelt toch in vergelijking met een consultant.” Een goede verstaander heeft maar een half woord nodig…
De VRT heeft als openbare omroep de missie om alle Vlamingen, van jong tot oud, via verschillende plat- formen te informeren, inspireren en verbinden, zowel live als on demand, digitaal en niet digitaal. Var, de me- diaregie van Var wil adverteerders, mediaplanners en creatieven helpen merken te verbinden met potentiële klanten, binnen de brandsafe en kwa- litatieve omgeving van VRT-content.
Var wil in die rol niet alleen de missie van de VRT mee ondersteunen, maar ook de lokale mediasector.
“In een medialandschap in volle transfor- matie, willen wij investeren in de kracht van lokale media en lokale media-exper- tise. Wij staan aan de top met ons hoog kwalitatief media-aanbod in Vlaande- ren. Om daar te blijven, is het belangrijk te investeren in lokaal jong talent, zowel
bij de contentmakers, als de media-ex- perten”, zegt CEO Saskia Schatteman.
“We sponsoren en ondersteunen daarom verschillende lokale initiatieven.”
Var is inderdaad een aanwezige sponsor op tal van lokale mediaevenementen: de Creative Belgium Awards, Sint Canneke van het ACC, de UBA-conferenties, het SONIQ audio-event en uiteraard ook de AMMA Awards. “Via steun aan deze lokale activiteiten, kunnen onze lokale talenten leren en inspireren van en met elkaar”, zegt Saskia Schatteman. “Op die manier houden we elkaar scherp en onze lokale media aan de top.”
Specifiek voor jonge mediaprofessionals, steunt Var het UMA-initiatief ‘YMCE’. Ook Club 33 van Compass krijgt van Var de nodige aandacht. Dit initiatief geeft jonge mediaprofessionals directe toegang tot bekende en straffe mediaexperten, waar
alle vragen kunnen gesteld worden en steeds afgesloten wordt met een leuke debrief aan de bar.
Over al deze leuke activiteiten, publiceert Var regelmatig updates op haar website, en sociale media. Neem snel een kijkje.
Inspiratie gegarandeerd!
BPOST MEDIA: EEN REGIE DIE
INCOMPANY-OPLEIDINGEN AANBIEDT
VAR: EEN MISSIE BREDER DAN EEN
PUUR COMMERCIËLE
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Hoe inspireren zij de media professionals?
Als er een regie bekendstaat om z’n uit- gebreide research, dan is het Roularta Media wel. De talrijke studies staan ten dienste van de eigen redacties en regie, maar ook van de volledige markt.
Roularta Media positioneert zich als een regie die alle spelers in de markt – en dus ook de mediabureaus – continu wil inspire- ren. Dat doet het, naast productinnovaties zoals het social display product ‘Content to Commerce’, vooral met studies die over sectoren of thema’s gaan. “Hoe gaan hoog- opgeleide vrouwen om met hun geld? Wat is de impact van het coronavirus op het va- kantiegedrag in de herfst van 2020? Hoe staat de consument tegenover elektrisch rijden? Het zijn maar enkele onderwerpen waarover we onze lezers de afgelopen we- ken hebben bevraagd”, zegt Mark Daemen, verantwoordelijk voor de afdeling Strategy
& Innovation bij de regie.
Hij gaat verder: “Dit danken we aan het groot aantal mensen waarmee onze bla- den regelmatig in contact staan en over wiens gegevens we beschikken. Hun ant- woorden bieden ons rijke inzichten, die we heel graag delen met de markt.”
Naast studies biedt Roularta ook met cases inspiratie. “Van hoe anderen het succesvol hebben aangepakt, kunnen we nog het meest leren”, klinkt het “Daarom plaatsen we onze cases prominent op onze site. Het focussen daarbij niet enkel op creatieve campagnes, maar ook op creatief media- gebruik om zo mediaexperts op ideeën te brengen. Fijn dat we daarvoor ook erken- ning van de markt krijgen met de recente Mixx Award, Amma Award en Boca Award.”
Tot slot is er ook de jarenlange steun van YMCE. “Hierdoor krijgen jonge mediapro- fessionals de kans om van a tot z op een briefing te werken en om de veelheid aan
touchpoints en media te leren kennen.
Deze nieuwe generatie omarmen we. We geven ook zelf het goede voorbeeld. Af- gelopen zomer startten ook in ons digitaal team twee twentysomethings. Op naar een fantastische toekomst!”
IP caresse l’ambition d’aider les jeunes mediaplanners à se faire une idée plus exacte des rapports de force qui existent dans le monde des médias.
« Cela fait quelques années que nous constatons que les jeunes mediaplan- ners s’intéressent avant tout au digital et en savent relativement peu sur l’audience et les atouts des médias traditionnels, explique Ludovic de Barrau, directeur commercial chez IP. C’est pourquoi nous avons décidé de nous concentrer davan- tage sur cette cible, en particulier pour aider ces jeunes professionnels à se faire une idée plus complète de l’ensemble du paysage médiatique. »
La régie a alors engagé un partenariat avec YMCE, tout en intensifiant ses in- vestissements dans des études. Les
« Observers » comptent entre-temps trois éditions : après « Audio » en 2017, cela a été le tour de « Live » en 2018 (Gold AMMA Award), puis de « Video » en 2019.
« Nous avons pu ainsi fournir au marché des informations précieuses sur l’audio et la vidéo, se félicite Ludovic de Barrau.
En effet, il s’agit de données tangibles et mesurables, qui replacent les différents médias dans une juste perspective. » Qui plus est, plusieurs professionnels chez IP et ses mandants enseignent
dans de hautes écoles, et tant IP que les groupes médias en régie organisent une foule d’événements. « Ce sont autant d’occasions de parler de nos médias », conclut Ludovic de Barrau.
ROULARTA MEDIA GROUP:
LEZERS ZORGEN VOOR INZICHTEN
IP : LES ÉTUDES PERMETTENT DE
MIEUX COMPRENDRE LE MARCHÉ
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Best of
LES BONNES PRATIQUES SUR
LES PLATEFORMES « BEST OF » : PARCE QUE L’INSPIRATION EST ESSENTIELLE
Avec les initiatives « Best of », l’UMA joue un rôle de pre- mier plan dans le rapprochement des différents acteurs du secteur : annonceurs, spécialistes des médias en agences et experts au sein des régies. Son objectif ? Faire progresser le marché.
« Partager les bonnes pratiques et les cas inspirants est la meilleu- re façon de diffuser l’expertise et de faire progresser le marché. » Telle est la conviction de Max B. Brouns, coordinateur de l’UMA et cheville ouvrière des initiatives « Best of », auxquelles participent de nombreux médias.
Le fruit de riches débats
« Nos plateformes de bonnes pratiques se distinguent par la façon dont nous sélectionnons les cas inspirants, poursuit le coordinateur de l’UMA. Nous soumettons les cas à un jury dans lequel siègent non seulement des annonceurs et des experts d’agences affiliées à l’UMA, mais aussi des responsables de régies et des médias con- cernés. Les bonnes pratiques qu’ils sélectionnent comme source d’inspiration pour l’ensemble du secteur sont le fruit de riches dé- bats sur le métier. Elles constituent par conséquent des recomman- dations intéressantes sur le bon usage de ces médias. Notre travail consiste en fait à comparer les meilleures campagnes du pays sur les plans stratégique, créatif et tactique. Prenez l’exemple de Best of Out-of-Home. Ce média a été à la traîne pendant plusieurs années en termes de calcul de performances et de développement de l’in- teractivité. En peu de temps, l’affichage a entièrement rattrapé son retard, créant de nouvelles opportunités presque chaque mois. Une plateforme comme Best of OOH aide à introduire rapidement ces possibilités sur le marché, du fait précisément que nous apprenons les uns des autres. »
Local beats global
Max B. Brouns souligne une fois de plus l’importance du caractère local de cette initiative. « Les campagnes étrangères sont intéres- santes, mais souvent irréalisables parce qu’elles pouvaient compter sur un budget très conséquent ou qu’elles ont été orchestrées en
utilisant des possibilités techniques qui ne sont pas (encore) dispo- nibles dans notre pays. Pour les campagnes locales, tout le monde se retrouve avec les mêmes possibilités sur la grille de départ. El- les sont très reconnaissables et donc inspirantes pour le marketer belge. »
Enfin, elles répondent également à un besoin croissant. Dans not- re métier, nous avons peu de temps pour transmettre la théorie et assurer une formation. En partageant de beaux projets de manière pragmatique, les initiateurs répondent à ce besoin.
« Partager les bonnes pratiques et les cas inspirants est le meil- leur moyen de diffuser l’expertise des médias et de faire progres- ser le marché. »
Max B. Brouns, coordinateur UMA.
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www.uma.be/best-practices/
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Isn’t this
magazine enough?
• UMA Wrap up 2020 by the chairman
• Visions on the future of our industry: Storm is now the Weather
• YMCE Strategy & Data-driven Awards 2020
• Data & Technologies are the keys, people handle them with expertise
• Best Practices as a Source of Inspiration
All the sessions of the webinar can be reviewed, session by session. Another way of staying up to date on what’s happening in the media business.
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www.umaget2gether.be
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Isn’t this
magazine enough?
BEST OF INHOME ADVERTISING :
THE LETTERBOX IS A POWERFUL TOUCHPOINT
“Welcome to in home media”
Aujourd’hui, seuls quelques représentants des médias traditionnels siégeant au sein du CIM nient encore l’évidence : l’expérience que les consommateurs vivent avec les marques passe par –beaucoup – d’autres canaux que les « classiques ».
Or, le « in home media », comme bpost Media le qualifient, fait par- tie selon nous d’un mix harmonieux des moyens de communication.
Plus que jamais même : par rapport aux plaintes convergentes des consommateurs envers l’excès de répétition et l’intrusivité de la pub (surtout online…), le in home media ne met le pied dans la porte que si on l’y autorise et il fait souvent mouche du premier coup.
La mémorisation au premier contact est bien supérieure à 60%, excusez du peu.
Son statut de média « référentiel » s’est d’ailleurs affirmé : le in- home media adressé a même fait cette année son entrée dans l’univers MDB- Nielsen « officiel ». Ne lui reste qu’à convaincre le CIM, mais ça ne semble pas gagné… Bref, ce que certains appellent plutôt « DM » a toute sa place dans la palette des agences UMA : média d’activation historique, il contribue également à construire les marques.
En effet, une rédemption de 5% ne signifie pas en effet que les 95%
restant n’ont eu aucun contact avec la marque et que le message n’a pas eu l’occasion d’influencer les perceptions.
Réunir les « best cases » in-home media sous l’ombrelle de l’UMA prend donc tout son sens : pour les équipes des différentes agences médias, pour leurs clients, on amène ainsi des cas concrets, des exemples réussis d’application qu’ils pourront ensuite décliner en « share and reapply ».
Bernard Cools
Chairman de la Commission Expertise de l’UMA
“Inhome Advertising is een medium dat in deze tijden van ge- richte one-to-one communicatie zeker specifieke meerwaar- de levert aan de mediamix van de merken. Een goed gebruik van Direct Mail vereist trouwens een aparte expertise, zoals de geselecteerde cases uit de eerste jurysessie laten blijken.”
Christine Jean (AG Insurance) juryvoorzitster Best Of Inhome
Best of
De jury van
Best of In-Home Advertising
Bernard Cools (Space) Remi Boel (OMD)
Christine Jean (AG Insurance) Yves Van Landeghem (Leo Burnett)
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www.best-of-inhome.be
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Best of
BEST OF CINEMA:
HET MEEST IMPACTVOLLE MEDIUM VERDER DUWEN
De bioscoop is het medium waarbij de kijker het meest wordt on- dergedompeld in het universum dat adverteerders willen creëren.
Dat gebeurt uiteraard in de zalen zelf, waar de spots in de best mo- gelijke omstandigheden worden getoond: op gigantische schermen en met perfecte audio. Maar ook de omgeving kan bijdragen tot dat universum. Door activaties in de hal van de bioscoop bijvoorbeeld, waarbij het enterainmentgehalte van bioscoop nog wordt verhoogd.
“De bioscoop is zonder twijfel het medium met de hoogste im- pact en memorisatie. Dat is al jaren geleden aangetoond door de beta-coëfficiënt van Armand Morgensztern. Die van bioscoop be- draagt 75%, of vijf keer meer dan tv.” Christian Kévers, coördinator van Best Of Cinema bij de UMA herinnert ons nog even aan de sterktes van het medium. Hij doet dat om aan te geven dat de tal- rijke voordelen van bioscoop (een receptief publiek, een comforta- bele omgeving en heel wat exposure voor de boodschap) ook hun vruchten afwerpen.
De Best of Cinema gaat binnen die gunstige context op zoek naar de meest originele, verrassende en innoverende cases. En dat in twee categorieën: Best use of cinema screen – waarbij de kracht van de bioscoopspot centraal staat – en Total cinema experien- ce – waar net het breder gaan dan een spot wordt geaccentueerd.
Telkens staan dezelfde drie criteria voor de jury centraal: durf, doel- treffendheid en innovatie.
Bij Best of Cinema gaat de jury op zoek naar de strafste cases binnen het meest impactvolle medium. Om de me- morisatie waarvoor het bekendstaat nog te verhogen…
De jury van Best of Cinema
Yves De Voeght (Coca-Cola Company - Chairman Expert Jury)
Christian Kévers (Coordinator Best Of Cinema UMA) Annelore Van Hove (Delhaize)
Caroline Monier (LVMH) Wendy Van Dyck (Space)
Sven Dekoster (Dentsu Aegis Network) Jonathan Rijavec (OMD)
Corentin Franzin (Mindshare) Patrick Van Dijck (Brightfish)
« Du plus tactique au plus stratégique, du plus long terme au tout à fait événementiel éphémère, du plus simple, dans le bon sens du terme, au plus recherché, tous les cas présentés au jury avaient leur particularité propre et en même temps, le point commun d’avoir exploré toutes les voies possibles dans l’utilisation du cinéma…jusqu’au prochain Best Of qui en proposera d’autres j’en suis persuadé. »
Yves De Voeght (Coca -Cola) président du jury Best Of Cinema
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LEGO
Ben jij wel echt klaar voor LEGO HIDDEN SIDE, een nieuw type bouwsets waarin geesten de dienst uitmaken? Dat wilde de ad- verteerder van zijn jonge doelgroep weten. Het schakelde daar- voor niet enkel een bioscoopspot in, maar ook touchscreens in de hal van de bioscoopcomlexen. Daarop konden kinderen een griezelig spel spelen én zo een LEGO-prijs in de wacht slepen.
“LEGO gebruikt het volledige magische universum van de bioscoop om in interactie te treden met de kinderen, tot social media toe.”
Caroline Monier, LVMH
ENKELE BEST PRACTICES
Coca-Cola
Coca-Cola speelde optimaal in op de marathonuitzending in de bioscoop ter gelegenheid van de 25ste verjaardag van de sitcom Friends. Het deed dat door tijdens de breaks zes spots uit te zen- den die de adverteerder maakte tijdens de periode dat Friends liep. Kwestie van de tijdsgeeft helemaal door te trekken…
Volvo
Hoe het best je publiek bereiken? Dat was de uitdaging waarvoor Volvo stond.
In bioscoop was het antwoord een spot van 180” seconden, omdat het zo ten vol- le storytelling kon uitspelen. Daarnaast koos de adverteerder zorgvuldig uit voor welke film de spot te zien zou zijn. Het werd ‘Once Upon a Time in Hollywood’
van Quentin Tarantino, een filmp voor art- house film lovers, spot on met de doel- groep.
“Als de reclame bijdraagt tot een perfecte cinema-avond en de fans helemaal in de sfeer brengt… dan ontstaat er een krachtige band tussen het merk en de kijkers, die voor altijd in het geheugen gegrift staat.”
Jonathan Rijavec, OMD
“Dit is een perfect voorbeeld van storytelling op zijn best. De keuze van de juiste contexten door een weloverwogen selectie van films draagt nog bij tot de verhoogde impact.”
Yves De Voeght, Coca-Cola
Cinema Experience Cinema Screen
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www. best-of-cinema.be
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BEST OF OOH:
INNOVATIE ZIT NIET ENKEL IN HET DIGITALE
“Binnen de UMA zijn alle mediaspecialisten het erover eens dat het to- nen van ‘best practices’ de meest efficiënte manier is om alle betrokken partijen in de communicatieketen te inspireren, zeker voor een snel evo- luerend medium als OOH. Daarom werken gespecialiseerde bureaus als Rapport en Outsight samen met de meest dynamische regies binnen het OOH-mediasegment om de beste campagnes met woord en beeld op het platform Best of OOH.be te delen met alle professionals van de reclamemarkt, van commerciële teams bij de regies tot mediastrategen en marketeers alsook de creatieve teams. Op ons platform vindt u een groeiende verzameling van impactvolle OOH-campagnes van de laat- ste 18 maanden op de Belgische markt. Al deze campagnes wenden de onmiskenbare krachten van OOH aan op de meest impactvolle wijze en kunnen navolging krijgen of ideeën geven om verder te innoveren.”
Wie kan het platform Best of OOH beter voorstellen dan An-Sofie Van der Maelen, Head of Rapport bij IPG Mediabrands, en binnen de UMA actief pleitbezorger van meer aandacht voor het medium? Het is im- mers geen toeval dat Best of OOH als allereerste die het licht zag, intus- sen al twee jaar geleden. Het medium wordt gekenmerkt door een ster- ke digitalisering, maar niet enkel hierin bevindt zich de innovatie, getuige de winnaars die we u op de volgende pagina voorschotelen.
Criteria zijn innovatie, efficiëntie en durf. Zijn het campagnes die slim gebruik maken van nieuwe technologieën, nieuwe insights gebaseerd op research, of gewoon een nieuwe manier om affichagepanelen in te zetten, en het zo mogelijk maken voor de adverteerder om op een an- dere manier zijn doelstellingen te bereiken? Zijn het campagnes die alle middelen en troeven van OOH inzetten op zo’n manier dat de efficiëntie van de campagne kan aangetoond worden via het meten van relevante KPI’s van de adverteerder? Of zijn het campagnes die een verrassende, straffe of gedurfde manier tonen om outdoor te gebruiken. Met andere woorden: campagnes die out of the box denken…? Ontdek het zelf.
Het platform best-of-ooh.be telt intussen een kleine 40 ca- ses in woord en beeld. De crème de la crème van wat out of home in ons land te bieden heeft. Een inleiding.
De jury van Best of OOH
Valérie Morfitis (Chairwoman Jury - Unilever) Christin Jean (AG Insurances)
Christine Van den Berghe (Lijncom) Veerle Colin (JCDecaux)
Sigurd van den Akker (Mediafield) Thomas Van Cutsem (Guidooh) David Van Diest (HighCo) Johan Nelemans (Brightfish) Gert Delgouffe (Publifer) Saskia Vanhaelen (Rapport) Herlinde Hendriks (Clear Channel) Max Brouns (360° Academy) Best of
« Nous sommes tous convaincus au sein de notre jury que nous apprenons les uns des autres, notamment en termes d’expansion des possibilités et au niveau des développements technologiques. Le partage des ‘best practices’ avec l’en- semble du secteur est la meilleure façon de propager la connaissance des forces des médias OOH, qui sont toujours en pleine évolution au niveau des innovations et des mesures de leurs audiences et de l’impact. »
Valérie Morfitis (Unilever) présidente du jury Best Of OOH
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Bekroonde campagne:
Renault Zoe ‘Air Quality Campaign’
“Geniale campagne in zijn eenvoud, goed ge- kozen locaties en mooi uitgewerkt kwalitatief concept”.
Jos Van Campenhout, Managing Partner van Outsight
“De jury bekroonde unaniem deze volwaardige
‘programmatic campaign’ in OOH, met een vernieuwend concept dat zeer goed werd uitgewerkt”.
Veerle Colin, Marketing Director bij JCDecaux
« L’idée est née lors d’un débat avec des gens de JC Decaux, Clear Channel et aussi Jos Van Campenhout. En écoutant leurs échanges sur l’avenir du DOOH, je me suis rendu compte que l’affichage digital offrait une foule de nouvelles possibilités par rapport à l’affichage classique. Cela se rapproche de ce que l’on peut faire avec le digital. Pour le lancement de la nouvelle Renault ZOE, j’ai demandé à l’agence média d’intégrer la problématique de la qualité de l’air. Nous avons divisé Bruxelles et Liège en zones autour d’un appareil qui mesure la qualité de l’air et adapté à chaque fois notre message à cette qualité en ne le faisant apparaître que lorsque celle-ci était mauvaise. »
Catherine Closset, MarCom Manager Belux chez Renault
Bekroonde campagne:
Bru ‘Sparkling Bottle’
“Dit is een voorbeeld van overtreffende trap van een campagne voor luxeproducten: een simpele waterfles zulk een prestigieus karakter aanmeten dat men er niet naast kan kijken.”
Thomas Van Cutsem, Relationship Manager van Guidooh
