Samenvatting
Het oorspronkelijke doel van dit onderzoek was om de theorie van intensiveerders toe te passen op bestaande persuasieve teksten om zo de ontwikkeling van het gebruik van intensiveerders door de jaren heen in kaart te brengen. Tijdens de bestudering van de theorie over intensiveerders blijkt echter dat deze tekort schiet, waardoor deze niet geschikt is voor toepassing in een analyseschema. Het doel van het onderzoek is daarom ook gewijzigd. Naast een kritische theoriebespreking waarin de tekortkomingen in de bestaande theorie over intensiveerders in kaart worden gebracht, is het doel om enerzijds te analyseren hoe intensiveerders zich in persuasieve teksten manifesteren en om anderzijds tot een nieuw voorstel tot categorisering van intensiveerders te komen. Aangezien de term ‘intensiveerder’ om verschillende redenen niet erg gelukkig gekozen is, zal er in dit onderzoek gesproken worden over expressieve taalgebruikstrategieën die gericht zijn op persuasie.
Uit de theoriebespreking, waarin zowel een analyseschema van Renkema (1997) als van Pander Maat (2004) aan bod komen, blijkt dat zowel de definiëring als de categorisering van
expressieve taalgebruikstrategieën een aantal problemen kent. Hierdoor zijn de analyseschema’s van beide onderzoekers niet voldoende genuanceerd, waardoor deze zich niet lenen voor een analyse van persuasieve teksten. Het belangrijkste probleem is dat er onvoldoende onderscheid wordt gemaakt tussen enerzijds semantische operaties, het zogenaamde grading, en anderzijds
pragmatische operaties, waar dus sprake kan zijn van expressieve taalgebruikstrategieën. Daarnaast wordt er geen rekening gehouden met de taalhandelingen waarin expressieve taalgebruikstrategieën kunnen voorkomen, waardoor er geen duidelijk verschil lijkt te zijn tussen expressieve
taalhandelingen en de houdingsexpressieve functie van expressieve taalgebruikstrategieën. Op basis van de theoriebespreking is een aantal criteria opgesteld waaraan expressieve taalgebruikstrategieën zijn te herkennen. Het gaat om retorische middelen die een evaluatief aspect toevoegen aan een uiting, met als doel om een tekst overtuigender te maken. Het gaat hier om een pragmatische operatie, die zich onderscheidt van grading, waar sprake is van een semantische operatie. Het verschil met een expressieve taalhandeling is dat een expressieve taalhandeling in zijn geheel als doel heeft om uitdrukking te geven aan de geestesgesteldheid van de zender met
betrekking tot een stand van zaken in de werkelijkheid, terwijl het bij expressieve taalgebruikstrategieën gaat om het toevoegen van een evaluatief aspect aan een uiting.
Aan de hand van een tekstcorpus van 54 teksten van het Rode Kruis bestaande uit advertenties, folders en fondsenwervingbrieven, is in kaart gebracht hoe expressieve
kunnen houdingsexpressieve modale adverbia, die zich onderscheiden van epistemische modale adverbia, optreden als expressieve taalgebruikstrategieën. Binnen deze groep is onderscheid te maken tussen modale adverbia die expliciet een houdingsexpressieve functie hebben, doordat ze heel duidelijk een evaluatieve connotatie hebben en modale adverbia waarbij deze connotatie minder duidelijk is, zodat op basis van interpretatie van de context kan worden vastgesteld dat het om een expressieve taalgebruikstrategie gaat. De tweede groep bestaat uit de zogenaamde ‘sterke’ verba. Het gaat dan om verba die sterk en subjectief van aard zijn en die een zwakker en objectiever equivalent kennen, zoals het sterke ‘smeken’ tegenover het zwakke ‘vragen’. Deze verba zijn naast een vorm van expressieve taalgebruikstrategie ook een vorm van grading, omdat ze sterker zijn en daardoor een bepaalde mate toekennen aan het gestelde. De derde groep zijn de adjectieven, waar ook sprake kan zijn van zogenaamde ‘sterke’ adjectieven waarbij expressieve taalgebruikstrategieën onlosmakelijk verbonden zijn met grading. Er zijn echter ook adjectieven die wel een evaluatieve connotatie hebben, waardoor ze als expressieve taalgebruikstrategieën kunnen worden aangemerkt, maar die niet zozeer ‘sterke’ adjectieven zijn. Daarnaast kan een schrijver ook gebruikmaken van adjectieven om op een objectieve wijze de stand van zaken in de werkelijkheid te beschrijven. In dat geval is er dus geen sprake van expressieve taalgebruikstrategieën, maar kan er wel weer sprake zijn van grading omdat deze adjectieven in sommige gevallen als ‘sterk’ kunnen worden benoemd. De laatste groep betreft de adverbia en adverbiale bepalingen. Binnen die groep is duidelijk
onderscheid te maken tussen expressieve taalgebruikstrategieën die op een tamelijke expliciete wijze tot stand komen en andere die op een zeer impliciete manier tot stand komen. Voor de eerste categorie geldt dat het veelal om adverbiale bepalingen gaat met een evaluatieve connotatie. De tweede categorie bestaat veelal uit adverbia die op basis van de context een houdingsexpressieve functie kunnen krijgen, maar dat hoeft niet altijd het geval te zijn. Vooral bij deze categorie is interpretatie van de context dan ook van groot belang om tot een juiste analyse te kunnen komen.
Een categorisatie op basis van woordsoorten, zoals van Renkema (1997) en Pander Maat (2004), wekt ten onrechte de suggestie dat er sprake is van een één-op-één relatie tussen vorm en houdingsexpressieve functie. Het voorstel is dan ook om de categorisering op basis van
grading bestaat alleen uit het adverbium slechts. Hierbij moet opgemerkt worden dat dit adverbium niet altijd als expressieve taalgebruikstrategie optreedt. Tenslotte zijn er binnen de categorie impliciete expressieve taalgebruikstrategieën nog twee groepen te onderscheiden:
Voorwoord
De studie van mijn dromen kiezen na afronding van het atheneum leek minder eenvoudig dan gedacht. Eerst koos ik voor International Business and Languages in Leeuwarden, maar na een half jaar werd duidelijk dat de ‘business’ niet voor mij was weggelegd en dat de ‘languages’ niet voor genoeg uitdaging zorgden. Wel wist ik, of dacht ik te weten, waar mijn hart echt lag. Ik wilde namelijk een taal studeren, het liefst eentje die tot de verbeelding sprak. Het werd Romaanse Talen en
Culturen aan de Rijksuniversiteit Groningen, met hoofdtaal Frans. Dat was tenslotte de taal die op de middelbare school mijn hart sneller deed kloppen. Ik studeerde met plezier, maar soms ook met moeite. Na afronding van mijn bachelor twijfelde ik of ik wel verder wilde gaan met Frans. Het was een leuke ‘hobby’, maar ik zag me er nog niet mijn geld mee verdienen. Zo kwam ik dan uiteindelijk terecht bij de studie waar ik direct na het atheneum voor had moeten kiezen, Communicatie- en Informatiewetenschappen. Hier viel alles direct op zijn plek. Communicatie, wat een prachtig vak! De hele dag met taal en tekst bezig zijn en je creativiteit tot zijn recht laten komen. De keuze om verder te gaan met de master CIW was dan ook snel gemaakt.
Deze scriptie heb ik geschreven als afronding van die master CIW. Bij het vak Document Design was mijn interesse voor het fenomeen intensiveerders al gewekt en het leek me interessant om mijn scriptie daaraan te wijden. Toen wist ik echter nog niet dat de theorie over intensiveerders op veel vlakken te wensen overliet, zodat een scriptie over dit onderwerp niet een eenvoudige onderneming zou zijn. Gelukkig werd mijn ‘gevecht’ met de materie aanzienlijk verlicht door een paar mensen die mij tijdens het schrijven van mijn scriptie hebben gesteund op verschillende vlakken.
Allereerst gaat mijn dank uiteraard uit naar Marcel Bax, mijn scriptiebegeleider. Door zijn aanwijzingen en feedback heb ik de materie van mijn scriptie eigen kunnen maken en ben ik tot belangrijke inzichten gekomen. Daarnaast bedank ik mijn ‘partners in crime’ Anneke en Lilian. Samen brachten we heel wat uurtjes door in de UB om te werken aan onze scripties, afgewisseld met de nodige kopjes thee en koffie. Dames, ik ga jullie gezelligheid en steun missen! Natuurlijk wil ik ook graag mijn vriend Henk bedanken voor zijn relativeringsvermogen en geduld als ik het even niet meer zag zitten en voor zijn onvoorwaardelijke steun en liefde. Verder wil ik mijn ouders bedanken omdat zij mij altijd gesteund hebben in de keuzes die ik heb gemaakt.
Inhoudsopgave
1. Inleiding 1
2. Het Rode Kruis 5
2.1 De oprichting van het Rode Kruis 5
2.2 Het Nederlandse Rode Kruis 7
3. Fondsenwerving en persuasie 9
3.1 Fondsenwerving 9
3.2 Persuasie en stijl 10
4. Expressieve taalgebruikstrategieën 13
4.1 Intensiveerders 13
4.2 Twee analyseschema’s nader bekeken 17
4.2.1 Analyseschema van Renkema (1997) 17
4.2.2 Analyseschema van Pander-Maat (2004) 22
4.3 Conclusie 27
5. Methode 29
5.1 Onderzoeksvragen 29
5.2 Aard van het onderzoek 30
5.3 Operationalisatie 30 5.4 Materiaal 31 5.5 Analyseprocedure 32 6. Analyse 33 6.1 Modale adverbia 33 6.2 Verba 37 6.3 Adjectieven 39
6.3.1 Adjectieven als naamwoordelijk deel van het 39 naamwoordelijke gezegde
6.3.2 Adjectieven als verbijzondering van substantieven 40
6.4 Adverbia en adverbiale bepalingen 44
6.4.1 Adverbia 45
6.4.2 Adjectieven gebruikt als adverbiale bepaling 50
7. Conclusie en discussie 56
7.1 Beantwoording van de onderzoeksvragen 56
7.2 Kritische aantekeningen bij dit onderzoek 63
Bijlagen 66
Bijlage I Analyse in tekstcorpus 66
Bijlage II Schematische weergave analyse modale adverbia 91 Bijlage III Schematische weergave analyse verba 94 Bijlage IV Schematische weergave analyse adjectieven 95 Bijlage V Schematische weergave analyse adverbia en als 98
1 1. Inleiding
We kunnen onmogelijk ontsnappen aan alle reclameboodschappen die ons leven binnendringen. Op televisie en op de radio, maar ook in kranten, tijdschriften en zelfs op straat vechten verschillende reclame-uitingen om de aandacht van de consument. De manier waarop dat gebeurt is heel divers en hangt onder andere af van het product, maar ook van de doelgroep. In de ene advertentie probeert men een shampoo aan de consument te slijten en in weer een andere wordt de ontvanger verleid tot het geven van geld aan een goed doel.
Voordat een advertentie een bushokje siert of een folder bij u in de bus valt, gaat er eerst een heel traject aan vooraf. Er moeten keuzes gemaakt worden op het gebied van tekst en beeld. Deze keuzes bepalen in grote lijnen of een advertentie succesvol zal zijn of dat deze geen enkel effect sorteert bij de ontvanger. Hoewel het beeldmateriaal steeds belangrijker is geworden, speelt de tekst ook zeker een niet te onderschatten rol in het overtuigingsproces.
De belangrijkste keuzes die bij tekstontwerp komen kijken zijn stijlkeuzes, zoals de manier waarop de ontvanger van de advertentie wordt aangesproken, maar bijvoorbeeld ook taalgebruik. De stijl van een tekst wordt door Burger en De Jong (1997: 23) gedefinieerd als de keuze die een schrijver maakt uit mogelijke formuleringen om zijn gedachten vorm te geven. Die keuze heeft betrekking op woorden, zinsbouw en structuur en wordt mede bepaald door het onderwerp, het doel, het publiek en het genre van de tekst. Belangrijk daarbij is dat wanneer de stijl verandert, ook direct de inhoud van een tekst verandert.
Eén van de stilistische opties waarover een tekstschrijver beschikt zijn expressieve taalgebruikstrategieën, in voorgaand onderzoek vaak aangeduid als zogenaamde intensiveerders. Deze taalgebruikstrategieën zijn retorische middelen waarmee een schrijver op een impliciete manier een evaluatief aspect aan een uiting kan toevoegen. Deze middelen worden niet alleen ingezet om een tekst aantrekkelijker te maken, maar ook om een persuasieve tekst zoals een reclameboodschap of een folder overtuigender te maken. Anders dan in het geval van expressieve taalhandelingen, is het doel bij expressieve taalgebruikstrategieën niet om expliciet uitdrukking te geven aan de geestesgesteldheid met betrekking tot de stand van zaken, maar gaat het om een veel subtieler verschijnsel, zoals in het volgende voorbeeld:
Het feest is vrijdag pas.
2 zonder dat het hier direct om een expressieve taalhandeling gaat. Soms komen expressieve
taalgebruikstrategieën ook voor in gevallen waar er tevens sprake is van ‘grading’. Grading is ook een retorisch middel dat wordt ingezet om een reclameboodschap overtuigender te maken, maar in dat geval is er geen sprake van een houdingsexpressieve functie, maar gaat het juist om het versterken van een uiting door middel van precisering en accentuering. Het belangrijkste verschil tussen grading en expressieve taalgebruikstrategieën is dat er in het geval van grading sprake is van een operatie op het semantische betekenisniveau van een uiting, terwijl het bij expressieve taalgebruikstrategieën om een pragmatische operatie gaat. In het volgende voorbeeld is er sprake van zowel grading als expressieve taalgebruikstrategieën.
Dat huis is enorm.
Allereerst treedt hier grading op. Men had er namelijk voor kunnen kiezen om het veel minder sterke, maar in betekenis gelijkende ‘groot’ te kunnen gebruiken, maar er wordt bewust gekozen voor het sterkere en subjectievere ‘enorm’. Daarnaast is er door het gebruik van ‘enorm’ ook sprake van een expressieve taalgebruikstrategie. Impliciet geeft de zender aan dat hij van mening is dat het huis niet zomaar groot is, maar juist erg groot is. Op pragmatisch betekenisniveau is er dus sprake van een evaluatief aspect dat door het gebruik van ‘enorm’ wordt toegevoegd aan de uiting.
Zeker in persuasieve teksten, waar het de bedoeling is dat ontvangers overtuigd raken van het gestelde, worden grading en expressieve taalgebruikstrategieën ingezet om die teksten nog overtuigender te maken. De gevallen waarin van beide retorische middelen sprake is, zijn in dat opzicht erg interessant, omdat de zender in die gevallen zowel via de semantische als de pragmatische betekenis van een uiting tracht de ontvanger te overtuigen.
In eerder onderzoek naar intensiveerders heeft men gefaald om een duidelijk onderscheid te maken tussen gevallen van grading en gevallen van expressieve taalgebruikstrategieën. Daarnaast komt in veel gevallen niet duidelijk het verschil tussen expressieve taalhandelingen en expressieve taalgebruikstrategieën naar voren. Kortom, het voorgaande onderzoek op dit gebied laat zeker te wensen over. De analyseschema’s die op basis van eerder onderzoek tot stand zijn gekomen, zijn dan ook zeker niet bruikbaar of toereikend voor vervolgonderzoek. Er is dan ook besloten om in het onderhavige onderzoek tot een nieuwe categorisatie te komen van expressieve
3 De twee onderzoeksvragen waarop een antwoord zal worden gegeven zijn dan ook de volgende:
- Hoe manifesteren expressieve taalgebruikstrategieën zich in persuasieve teksten? - Hoe kunnen expressieve taalgebruikstrategieën gecategoriseerd worden?
Het eerste doel is vooral een descriptief doel: op basis van criteria voor expressieve taalgebruikstrategieën kan bepaald worden in welke vorm deze strategieën voorkomen in
persuasieve teksten. Het tweede doel is een theorievormend doel: naar aanleiding van de analyse van persuasief materiaal, kan er een goede theoretische beschrijving van expressieve
taalgebruikstrategieën worden opgesteld..
Om een antwoord te kunnen formuleren op beide onderzoeksvragen, is het noodzakelijk om te beschikken over een uitgebreid tekstcorpus. Er is daarom gebruikgemaakt van een bestaand tekstcorpus van persuasieve teksten van het Nederlandse Rode Kruis uit de periode 1945-2008. Dit tekstcorpus is in het kader van een masterscriptie samengesteld door Els Hoenkamp (2008) en bestaat uit drie verschillende tekstgenres, namelijk fondsenwervingbrieven, advertenties en folders. Het materiaal is oorspronkelijk afkomstig uit het archief van het Nederlandse Rode Kruis in Den Haag en uit het Nationaal Archief, ook in Den Haag. Dit tekstcorpus leent zich uitstekend voor het
onderzoek, vanwege het diverse en omvangrijke karakter ervan.
Het Nederlandse Rode Kruis is een charitatieve organisatie die reeds in 1867 werd opgericht. Pas na de Tweede Wereldoorlog ging men zich actief bezig houden met reclame en fondsenwerving en een deel van het reclamemateriaal dat in die periode tot stand is gekomen, vormt het tekstcorpus van het onderhavige onderzoek. Anders dan reclame met een commercieel doel, streeft het
Nederlandse Rode Kruis ernaar om het Nederlandse publiek over te halen om hun activiteiten te steunen, vaak door middel van financiële giften. Naast schriftelijke materiaal, wordt uiteraard ook gebruikgemaakt van radio- en televisiespotjes en internet.
5 2. Het Rode Kruis
Het Nederlandse Rode Kruis is in 1867 opgericht maakt deel uit van het grootste onafhankelijke hulpnetwerk: de Internationale Rode Kruis- en Rode Halve Maanbeweging. Pas na de Tweede Wereldoorlog ging de organisatie zich actief bezighouden met fondsenwerving en reclame. In dit onderzoek staan dan ook persuasieve teksten van het Nederlandse Rode Kruis uit de periode 1945-2008 centraal. In dit hoofdstuk zal de ontstaansgeschiedenis van het Rode Kruis besproken worden, evenals het doel van de organisatie. Verder komt de oprichting van het Nederlandse Rode Kruis aan bod.
2.1 De oprichting van het Rode Kruis
In 1859 vindt bij het Italiaanse plaatsje Solferiono een verschrikkelijke veldslag plaats tussen het Franse en het Oostenrijkse leger. Uiteindelijk blijven meer dan 40.000 doden en gewonden achter op het veldslag, zonder enige vorm van medische verzorging, water of voedsel. Op datzelfde moment is een Zwisterse bankier, Jean Henry Dunant (1828-1910), onderweg naar Napoleon III, de aanvoerder van het Franse leger, om te onderhandelen over het verkrijgen van grond in Algerije om het land vruchtbaar te maken en te industrialiseren (Verspyck 1967: 22). Onderweg stuit hij op de gevolgen van de veldslag en besluit ter plekke om hulp te bieden aan alle gewonden. Er is sprake van te weinig verpleegkundigen en een groot tekort aan helpende handen (Verspyck 1967: 22). Dunant roept de hulp in van honderden vrouwen en meisjes die in de tot veldhospitalen ingerichte kerken en huizen eerste hulp verlenen aan zowel de Franse als de Oostenrijkse soldaten. Iedereen wordt van water, voedsel, kleding en medische verzorging voorzien (Verspyck 1967: 23).
Na veertien dagen verlaat Dunant Solferino, maar de ervaringen op het slagveld maken zoveel indruk op hem, dat hij besluit om zijn herinneringen en zijn visie op een betere toekomst vast te leggen in het boek. In de nabeschouwing vraagt hij zich af of het mogelijk is om in ieder land een vereniging van vrijwilligers op te richten, die zich tot taak stellen om gewonden op het slagveld te verzorgen. In een internationaal verdrag zou dan de bescherming van gewonden en hulpverleners moeten worden gewaarborgd (Verspyck 1967: 24).
6 helpen en alle middelen die daarbij gebruikt moeten worden recht op hulp en bescherming, zonder dat hun nationaliteit een rol van betekenis speelt (Verspyck 1967: 25).
De afspraken die gemaakt worden, worden vastgelegd in het eerste Verdrag van Geneve, waarmee de basis wordt gelegd voor het Humanitair Oorlogsrecht (www.rodekruis.nl, 7 september 2009). In 1867 worden de artikelen van de conferentie van 1863 geherformuleerd tot zeven grondbeginselen, die tegenwoordig nog steeds van kracht zijn:
- Menslievendheid
Het Rode Kruis wil lijden van mensen voorkomen en verzachten, vanuit respect voor ieder mens. Het streeft naar tolerantie, vriendschap, en samenwerking, en naar blijvende vrede tussen mensen. - Onpartijdigheid
Mensen in de grootste nood worden door het Rode Kruis het eerst geholpen. Nationaliteit, ras, geloof, afkomst of politieke mening spelen bij deze keuze geen enkele rol.
- Neutraliteit
Het Rode Kruis kiest bij conflicten geen partij. Het kiest altijd voor de slachtoffers, tot welke zijde zij ook behoren.
- Onafhankelijkheid
Het Rode Kruis beslist onafhankelijk van de overheid, zodat het altijd volgens de Rode Kruisgrondbeginselen kan blijven werken.
- Vrijwilligheid
Het Rode Kruis werkt met mensen die zich vrijwillig inzetten, en die niet uit zijn op persoonlijk gewin. - Eenheid
In ieder land kan er maar één Rode Kruis of Rode Halve Maanvereniging zijn. Deze staat open voor iedereen en is werkzaam in het hele land.
- Algemeenheid
Het Rode Kruis is een wereldwijde organisatie. Alle nationale verenigingen zijn gelijkwaardig en helpen elkaar.
(www.rodekruis.nl, 7 september 2009)
Het doel van het Rode Kruis is om als neutrale partij een bijdrage te leveren aan een
7 Uiteindelijk ontvangt Henry Dunant voor zijn inspanningen de Nobelprijs voor de Vrede, omdat hij een belangrijke bijdrage levert aan een betere wereld en aan de vooruitgang van de mensheid (Verspyck 1967: 62).
2.2 Het Nederlandse Rode Kruis
Het Nederlandse Rode Kruis wordt op 19 juli 1867 onder aanvoering van Koning Willem III opgericht. Tijdens de wereldtentoonstelling in Parijs in 1867 wordt namelijk een afdeling ingericht op het gebied van hulp aan gewonde militairen. Nederland heeft op dat moment nog geen organisatie op dat gebied en Koning Willem III ergert zich eraan dat Nederland dan ook geen bijdrage kan leveren (Verspyck 1967: 69). Per Koninklijk Besluit bepaalt hij dat er een Nederlandse vereniging wordt opgericht die als doel heeft om hulp te verlenen aan zieke en gewonde soldaten in tijden van oorlog, ongeacht of Nederland bij de oorlog betrokken was of niet. Hoewel de organisatie zowel bestuurlijk als financieel gezien volledig onafhankelijk was van de Nederlandse regering, kon de regering in tijd van oorlog te allen tijde rekenen op steun, zowel in de vorm van mensen als in de vorm van
materieel, van deze vereniging (Verspyck 967: 69).
Hoewel het oorspronkelijke doel van het Nederlandse Rode Kruis was om hulp te bieden aan gewonde militairen, heeft het inmiddels heel wat meer taken op zich genomen. Dat blijkt ook uit de missie van het Nederlandse Rode Kruis:
Onzemissie is het voorkomen en verzachten van menselijk lijden waar dan ook, het beschermen van
levens en gezondheid en het waarborgen van respect voor de mens. Daartoe mobiliseren we de kracht van menslievendheid en solidariteit: we creëren een ruimte waarin mensen in nood, vrijwillige hulpverleners en donoren samenkomen en invulling geven aan ons aller verantwoordelijkheid om anderen te helpen.
(www.rodekruis.nl, 7 september 2009)
8 Onze visie gaat ervan uit dat het merendeel van onze hulpverlening door vrijwilligers wordt verleend. De centrale drijfveer hierbij is hun betrokkenheid bij de medemens, hun gevoel van menslievendheid. Door vrijwilligers in te zetten mobiliseren wij de kracht van medemenselijkheid, "the power of humanity".
(www.rodekruis.nl, 7 september 2009)
De noodzaak van een geldinzameling wordt vrij snel na de oprichting van het Nederlandse Rode Kruis duidelijk. Frankrijk verklaart in 1870 de oorlog aan Duitsland en de Nederlandse regering vreest dat er veel geld gemoeid zal gaan met de opvang van de gewonden. De regering klopt aan bij het Nederlandse Rode Kruis, die op dat moment te weinig geld in kas heeft om voldoende medische middelen en uitrusting aan te kunnen schaffen. Het Rode Kruis doet een oproep in de Staatscourant en uiteindelijk levert dat 340.000 gulden op (Verspyck 1967: 29).
Pas vanaf de Tweede Wereldoorlog houdt het Nederlandse Rode Kruis zich echt bezig met fondsenwerving en reclame. De wens om nog meer draagvlak te creëren onder Nederlandse bevolking vormt de belangrijkste aanleiding daarvoor. Vanaf dat moment zijn leden- en
fondsenwerving vooral bedoeld om het Nederlandse Rode Kruis de mogelijkheid te bieden om zijn taken te blijven uitvoeren. Er wordt een afdeling ‘pers en propaganda’ in het leven geroepen en de eerste ledenwerfactie van deze zorgt ervoor dat het ledenaantal in korte tijd van veertigduizend leden naar vijfhonderdduizend leden gaat. Later wordt deze afdeling ‘voorlichting en
9 3. Fondsenwerving en persuasie
In dit onderzoek staan teksten van het Nederlandse Rode Kruis centraal, waarin een poging wordt gedaan om mensen over te halen om activiteiten van die vereniging financieel te steunen. Het gaat hier dus om zogenaamde fondsenwervende teksten en deze kunnen weer ondergebracht worden onder de noemer persuasieve teksten. In dit hoofdstuk zal eerst het fenomeen fondsenwerving kort worden besproken en vervolgens wordt er dieper ingegaan op persuasieve teksten.
3.1 Fondsenwerving
Een punt waarop fondsenwervende teksten zich onderscheiden van persuasieve teksten met een commercieel doel, is dat er in een fondswervende teksten om een financiële bijdrage wordt gevraagd, zonder dat daar direct een prestatie door het goede doel tegenover wordt gesteld. Er is dus geen sprake van wederkerigheid, zoals dat bijvoorbeeld bij commerciële productadvertenties wel het geval is. Anders dan bij het aanbieden van een product, wordt er nu voornamelijk een beroep gedaan op de goodwill van de lezer om ook daadwerkelijk geld te doneren (Verstegen 1997: 44). Fondsenwerving zijn in feite alle activiteiten die gericht zijn op het werven van giften, met andere woorden: Fondsenwerving heeft het werven van donateurs als doel (Verstegen 1997: 44). Die donateurs kunnen bedrijven zijn, maar het grootste deel bestaat uit particuliere gevers die met een relatief kleine bijdrage steun geven aan een goed doel. Een groot deel van de donaties wordt verkregen door collectes langs de deuren en op straat, maar er wordt ook gebruikgemaakt van telemarketing, waarbij mensen telefonisch worden benaderd om een gift te doen (Verstegen 1997: 112). Daarnaast worden er ook reclame- en televisiespotjes en internet ingezet om een zo groot mogelijk publiek te bereiken.
In dit onderzoek zal de aandacht echter uitgaan naar schriftelijke fondsenwerving, in de vorm van fondsenwervingbrieven, folders en advertenties. De fondsenwervingbrieven vallen onder de zogenaamde direct mail. Deze brieven worden naar een geselecteerd adressenbestand verstuurd en bevatten vaak naast de oproep om geld te doneren, ook informatie over de organisatie, de
10 een uiteenzetting van alle taken die het Rode Kruis op zich heeft genomen. Folders worden soms uitgedeeld, maar kunnen ook een onderdeel vormen van de direct mail (van Ommen & van Kuppenveld 1995: 58). Advertenties zijn veel minder direct van aard en de visuele aspecten zijn dominant ten opzichte van tekstuele aspecten. Een advertentie probeert bij de ontvanger binnen enkele seconden een bepaald gevoel op te wekken en communiceert de boodschap dan ook razendsnel (van Ommen & van Kuppenveld 1995: 127).
De redenen van mensen om ook daadwerkelijk gehoor te geven aan de oproep om geld te doneren zijn uiteenlopend. Uit onderzoek van Griffioen (1988) blijkt dat er in feite zes verschillende redenen onderscheiden kunnen worden (volgens Verstegen 1997: 100). Allereerst doneert men geld op basis van een ‘slecht’ geweten, omdat men zich er bewust van is dat andere mensen het slechter hebben. Daarnaast kan angst voor wederkerigheid een beweegreden zijn: ‘Wat gij niet wilt dat U geschiedt….’ Mensen beschouwen het ook als een vorm van beloning in de vorm zelfbevestiging. Het kan ook gaan om een gevoel van machteloosheid: men kan persoonlijk niet helpen en hoopt door een donatie toch een steentje bij te kunnen dragen. Verder kunnen emoties een rol spelen, doordat men de problemen niet langer kan aanzien en dus graag actie wil ondernemen en tenslotte kan het ook om sociale redenen gaan: Men doneert geld omdat een ander dat ook doet.
Uit deze opsomming blijkt al dat de redenen om te doneren niet altijd oprecht zijn en gericht zijn op de organisatie en het doel, maar vaak ook een puur egoïstische grondslag hebben. Het is hoe dan ook voor het voortbestaan van een organisatie als het Nederlandse Rode Kruis van belang dat mensen geld blijven doneren, om wat voor reden dan ook, om zo haar activiteiten te kunnen voortzetten. Om potentiële donateurs van dat belang te overtuigen, kunnen tekstschrijver in
persuasieve teksten verschillende strategieën toepassen waardoor de lezer zich aangesproken voelt. In de volgende paragraaf zullen persuasieve teksten in het algemeen besproken worden en zal de stijl van een tekst in het bijzonder aan bod komen.
3.2 Persuasie en stijl
11 advertenties, maar bijvoorbeeld ook om folders, brieven, posters en zelfs internetteksten. Hoeken (2008) stelt de volgende definitie voor persuasieve teksten voor:
Persuasieve teksten worden geschreven met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.
(Hoeken 2008:14) Het doel van bijvoorbeeld een shampooadvertentie lijkt te zijn dat iemand de shampoo uit de advertentie ook daadwerkelijk gaat kopen. Uiteraard is dat zeker het uiteindelijke doel, maar het eerste doel is om bij een lezer van de advertentie een positieve houding ten opzichte van het product te creëren. Pas als er daadwerkelijk van een positieve attitude sprake is, dan zal een consument mogelijk ook de intentie ontwikkelen om een product te kopen (Hoeken 2008: 47). Attitudes worden door Hoeken (2008: 29) omschreven als de categorisering van een object op een evaluatieve
dimensie en komen tot stand op basis van informatie over de eigenschappen van een doel of de consequenties van gedrag, of op basis van op gevoelens die met een doel of gedrag gepaard kunnen gaan of op basis van inferenties met betrekking tot eerder vertoond gedrag (Hoeken 2008: 43). Met name op het eerste en het tweede punt kunnen persuasieve teksten invloed uitoefenen, maar er spelen zeker ook andere zaken een rol, zoals eerder vertoond gedrag, sociale druk en motivatie, waarop persuasieve teksten geen invloed kunnen uitoefenen.
In het geval van persuasieve teksten van het Nederlandse Rode Kruis wordt er inderdaad informatie verstrekt over de organisatie en het doel ervan, voornamelijk in de
fondsenwervingbrieven en de folders. Daarnaast wordt er ook duidelijk ingespeeld op het gevoel van de lezer: de noodzaak van de activiteiten van het Rode Kruis komen duidelijk naar voren en daarbij wordt ook visueel materiaal gebruikt om te onderstrepen wat er in de tekst gesteld wordt. Het gaat hier om inhoudelijke aspecten, maar keuze op het gebied van stijl zijn minstens even belangrijk voor het overtuigingsproces.
Tekstontwerpers hebben bij het schrijven van hun tekst de mogelijkheid om te kiezen uit verschillende stilistische opties. De stijl van een tekst wordt door Burger en De Jong (1997: 23) gedefinieerd als de keuze die een schrijver maakt uit mogelijke formuleringen om zijn gedachten vorm te geven. Die keuze heeft betrekking op woorden, zinsbouw en structuur en wordt mede bepaald door het onderwerp, het doel, het publiek en het genre van de tekst. Belangrijk daarbij is dat wanneer de stijl verandert, ook direct de inhoud van een tekst verandert. Uit deze definitie van stijl blijkt enerzijds dat stijl te maken heeft met een keuze tussen formuleringen en anderzijds dat stijl en inhoud onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden, zoals ook uit het verschil tussen (1) en (2) blijkt:
12 (2) Tranen uit de hemel storten zich uit op aarde.
In beide voorbeelden wordt verwezen naar hetzelfde fenomeen, maar de manier waarop dat gebeurt verschilt zo sterk, dat er duidelijk sprake is van een betekenisverschil. In (1) wil men duidelijk maken dat het heel hard regent, terwijl in (2) regenen op een hele poëtische manier met behulp van metaforen wordt beschreven.
In een andere benadering wordt stijl omschreven als de schending van verwachtingen. Deze definitie is gebaseerd op de Language Expectancy Theory. In deze theorie wordt aangenomen dat mensen vaak bepaalde verwachtingen en voorkeuren ontwikkelen met betrekking tot taal en taalstrategieën die gebaseerd zijn op culturele en sociologische normen. Op basis van die
verwachtingen en voorkeuren ontwikkelen mensen een mening over wat in een bepaalde situatie goede communicatie is (Buller et al. 2000: 105). Stijlkeuzes kunnen zo een rol spelen in het acceptatieproces bij de lezer. Schendingen van de verwachtingen van de lezers hebben namelijk gevolgen voor het beeld dat lezers hebben van een bron. Als men een negatieve houding ten opzichte van de bron heeft en deze overtreft de verwachtingen van de lezer in positieve zin, dan oordeelt men alsnog positief over de bron. Andersom geldt hetzelfde: is men positief over de bron, maar schendt deze de verwachtingen van de lezer negatief, dan wordt dat de bron aangerekend. Er is hier echter sprake van een complexe wisselwerking: De gepastheid van de stijlkeuze bepaalt het imago van de bron, maar het imago van de bron bepaalt anderzijds ook de gepastheid van de stijlkeuze (Burgoon en Miller 1985: 200).
13 4. Expressieve taalgebruikstrategieën
Het oorspronkelijke doel van dit onderzoek was om de theorie van intensiveerders met behulp van een analyseschema toe te passen op bestaande persuasieve teksten om zo de ontwikkeling van het gebruik van intensiveerders door de jaren heen in kaart te brengen. Zoals uit de theoriebespreking zal blijken, schiet de theorie over intensiveerders op een aantal punten flink tekort en leent deze zich dus niet voor toepassing in een analyseschema. Het doel van dit onderzoek is daarom ook gewijzigd: Er zal nu op basis van een aantal persuasieve teksten van het Nederlandse Rode Kruis gekeken worden hoe tekstschrijvers intensiveerders gebruiken om de tekst overtuigender te maken, zodat een beoogde lezer ook het gewenste gedrag gaat vertonen. In dat verband zal er niet langer over intensiveerders gesproken worden, maar over expressieve taalgebruikerstrategieën die gericht zijn op persuasie.
In dit theoriehoofdstuk zal eerst de theorie over intensiveerders besproken worden en zullen aan de hand van een analyseschema van Renkema (1997: 497) en een analyseschema van Pander Maat (2004: 214) bekeken worden op welke punten de theorie over intensiveerders tekortschiet. Er wordt afgesloten met een conclusie met betrekking tot de theoriebespreking.
4.1 Intensiveerders
Uit eerder onderzoek blijkt dat het begrip intensiveerders op verschillende manieren wordt geïnterpreteerd en gehanteerd en dat de benamingen sterk uiteen lopen. Onderzoekers lijken het wat de definitie van intensiveerders betreft zelden met elkaar eens te zijn. Dat verklaart wellicht ook waarom de theorie op een aantal punten flink steken laat vallen.
Het onderzoek naar intensiveerders kenmerkt zich door twee verschillende uitgangspunten. Allereerst is er sprake van een meer traditionele taalkundige benadering, waarbij men zich
bezighoudt met de inventarisatie en categorisatie van intensiveerders. Doel van dat onderzoek is het beschrijven van de verschijningsvormen en het indelen van de intensiveerders in categorieën
(Renkema 1997: 497). Daarnaast is er sprake van een benadering vanuit de sociaal-psychologische georiënteerde tekstwetenschap, waar experimenteel onderzoek wordt gedaan naar de
overtuigingskracht van intensiveerders in – met name – persuasieve teksten. Per onderzoek bepaalt de gekozen onderzoeksbenadering grotendeels welke definitie van intensiveerders gehanteerd wordt.
(1975-14 241), definiëren taalintensivering als een middel voor de spreker of schrijver om aan te geven in hoeverre zijn houding ten opzichte van een bepaald object afwijkt van een neutrale houding. Bowers (1963: 345) geeft met deze definitie aan dat door het gebruik van intensiveerders, het taalgebruik zowel negatief als positief kan afwijken van een neutrale beschrijving. Een neutrale beschrijving is een objectieve beschrijving van feiten, zonder dat daarbij de houding of mening van de zender naar voren komt.
Voor de bovenstaande definitie geldt dat er duidelijk een onderscheid gemaakt moet worden tussen expressieve taalhandelingen, waarmee een zender als doel heeft om uitdrukking te geven aan zijn geestesgesteldheid met betrekking tot een stand van zaken (Houtkoop en Koole 2000: 29) en de houdingsexpressieve functie van intensiveerders. In het eerste geval gaat het om de taalhandeling die wordt uitgevoerd, waarmee de zender zicht biedt op zijn gevoelens, houdingen en opvattingen, zoals in (3) en (4):
(3) Ik betreur de gang van zaken.
(4) Ik vind het jammer dat het zo gelopen is.
De gehele uiting kan als expressieve taalhandeling aangeduid worden, waarbij de zender expliciet zijn houding kenbaar maakt. Bij intensiveerders gaat het echter om middelen die ingezet worden om een evaluatief aspect aan het geuite toe te voegen teneinde deze uiting te versterken, zonder dat het per definitie om een expressieve taalhandeling gaat. Het verschil wordt het duidelijkst door te stellen dat een intensiveerder gebruikt kan worden om een expressieve taalhandeling te versterken, zoals in (5) het geval is:
(5) Ik vind het eerlijk gezegd jammer dat je niet kunt komen.
De uiting ‘Ik vind het erg jammer’ geldt als een expressieve taalhandeling, maar door de toevoeging van ‘eerlijk gezegd’ voegt de zender nog een evaluatief aspect toe aan deze expressieve
taalhandeling.
15 (6) Dat is een gloednieuw huis.
(7) Ze aten een uitgebreide maaltijd.
Door de toevoeging van ‘gloed’ geeft de zender aan dat het om een huis gaat dat heel nieuw is. Het woord ‘gloednieuw’ zou je kunnen plaatsen op een schaal van ‘mate van nieuwheid’, die van ‘heel nieuw’ tot ‘nauwelijks nieuw’ loopt. Hetzelfde geldt voor ‘uitgebreide’ in (7), dat preciseert om wat voor maaltijd het precies gaat, maar waaruit niet de houding van de zender blijkt.
Het verschil tussen grading en intensivering heeft vooral te maken met de verschillende betekenisniveaus van een uiting of taalhandeling (Bax 1995: 78). Allereerst is er sprake van een semantisch betekenisniveau, waar het gaat om de letterlijke of figuurlijke betekenis van de uiting. Daarnaast is er ook sprake van de pragmatische betekenis, waar het gaat om de illocutionaire strekking, oftewel wat men bedoelt te communiceren. Het verschil tussen de semantische en pragmatische betekenis van een uiting kan duidelijk gemaakt worden met het volgende voorbeeld:
(8) Ik vind het hier koud.
De semantische betekenis van de zin is wat er letterlijk gezegd wordt: Met ‘ik’ verwijst de spreker naar zichzelf en met ‘vind’ verbindt hij ‘koud’ aan ‘ik’. De zin ‘Ik heb het koud’ fungeert echter op pragmatisch niveau meestal als (indirect) verzoek om een raam of deur te sluiten. Wat op het eerste gezicht op een expressieve taalhandeling lijkt, is dus in feite een directieve taalhandeling.
Grading is een semantische operatie, waarbij de letterlijke of figuurlijke betekenis hetzelfde is als de communicatieve waarde van de uiting. In het geval van intensivering is echter sprake van een pragmatische operatie, waar juist de impliciete betekenis, namelijk de houdingsexpressieve functie van de intensiveerder, een belangrijke rol speelt. Nu is het niet zo dat grading en
intensivering twee heel verschillende fenomenen zijn, in veel gevallen kunnen ze ook voorkomen in één uiting, zoals in (9):
(9) De inkomsten van het bedrijf zijn gedaald -> De inkomsten van het bedrijf zijn gekelderd.
16 eerste uiting sterker, doordat het neutralere ‘gedaald’ wordt vervangen door ‘gekelderd’. Daarnaast voegt de zender door de woordkeuze in de tweede uiting ook impliciet een evaluatief aspect toe. Het doel van de zender is niet langer om een objectieve beschrijving van de feiten te geven, maar juist om zijn houding ten opzichte van het geuite duidelijk te maken, door ‘gekelderd’ te gebruiken. Er is hier dus sprake van zowel grading als intensivering.
Het onderscheid tussen semantische en pragmatische operaties wordt door Pander Maat (2004: 212) helaas niet in voldoende mate gemaakt, waardoor zijn poging tot categorisering van wervend taalgebruik voor een groot deel in het water valt, zoals later zal blijken uit de bespreking van het analyseschema van Pander Maat (2004:214). Wel is het interessant om te zien dat Pander Maat (2004: 212) wervend taalgebruik definieert als een argumentatieve versterking. Zeker in persuasief materiaal, waarvan in het onderhavige onderzoek ook gebruikgemaakt gaat worden, worden grading en intensivering ingezet als retorische middelen met als doel om de tekst niet alleen aantrekkelijker, maar vooral ook overtuigender te maken. Er worden natuurlijk heel bewust keuzes gemaakt ten aanzien van de woordkeuze en het taalgebruik, om een bepaald beoogd effect te sorteren. Van Riel-Eerden (2005: 29) onderstreept dit door te stellen dat ‘een geïntensiveerd woord’ een versterkte betekenis krijgt, waardoor deze meer impact zal hebben op de ontvanger van de tekst. De tekst zou er bovendien concreter door worden, waardoor wat er gesteld wordt beter voorstelbaar is voor de ontvanger. Daarnaast trekt wervend taalgebruik de aandacht van de
ontvanger en legt het extra nadruk op een tekst (Van Riel-Eerden 2005: 29). Dat Pander Maat (2004: 212) ervoor heeft gekozen om twee verschillende verschijnselen, namelijk grading en intensivering, onder één noemer te vatten, waardoor er geen rekening wordt gehouden met de
houdingsexpressieve functie van intensiveerders, is zeker een tekortkoming in zijn onderzoek. Ook Renkema (1997: 496) heeft een poging gedaan het begrip intensivering te duiden en tot een categorisering van intensiveerders te komen. Renkema (1997: 496) definieert intensiveerders als formuleringen die vervangen kunnen worden door een afgezwakte variant. De term
17 4.2 Twee analyseschema’s nader bekeken
In deze paragraaf zullen de analyseschema’s van zowel Renkema (1997) als Pander Maat (2004) aan bod komen. Beide onderzoekers hebben getracht het begrip intensivering te definiëren en
intensiveerders te categoriseren in overzichtelijke analyseschema’s. Er is echter al gebleken dat er in beide gevallen in onvoldoende mate rekening wordt gehouden met het verschil tussen semantische en pragmatische operaties. Uiteraard is dit van invloed op de kwaliteit van de analyseschema’s.
4.2.1 Analyseschema van Renkema (1997)
Omdat het concept ‘geïntensiveerd taalgebruik’ nog tamelijk onduidelijk is, heeft Renkema (1997: 498) getracht een schema op te stellen van mogelijke intensiveerders, waardoor het verschijnsel in teksten objectief analyseerbaar zou worden. Het uitgangspunt is dat er niet een categorisering plaatsvindt op basis van een gradatieschaal, maar dat intensiveerders worden onderscheiden op basis van het criterium dat ze kunnen worden weggelaten of vervangen door een afgezwakte variant. Weglating of vervanging kan volgens Renkema(1997: 497) plaatsvinden op drie verschillende
18 Figuur 1: Analyseschema intensiveerders, Renkema (1997: 498)
Bij lexicale intensiveerders gaat het volgens Renkema (1997: 497) om de weglaatbaarheid van een woord of woorddeel, zonder dat de betekenis van een zin verandert. Het lijkt echter niet voor de hand te liggen dat er geen sprake is van betekenisverandering als de intensiveerder achterwege wordt gelaten. Met de intensiveerder verdwijnt automatisch ook het pragmatische aspect uit de zin. Er is dan wel degelijk sprake van een betekenisverandering.
Renkema (1997: 497) kiest ervoor om de lexicale intensiveerder onder te verdelen in acht subgroepen. De eerste subgroep wordt gevormd door de basisversterkers, zoals erg, heel, zeer, enorm, flink en fors, volgens Renkema (1997: 497) de meest algemene vorm van intensivering. (10) en (11) zijn voorbeelden van zinnen waarin een basisversterker wordt gebruikt:
(10) Jan is ziek. -> Jan is ernstig ziek.
19 Hoewel Renkema (1997: 497) spreekt over basisversterkers als meest algemene vorm van intensiveerders, is hier geen sprake van intensiveerders. Met de toevoeging van deze
basisversterkers krijgt de zin niet een houdingsexpressief aspect, maar wordt er slechts een mate van ‘ziek zijn’ of ‘beschadigd zijn’ uitgedrukt. Er is hier dus sprake van een inhoudelijk of semantisch gebruik van deze woorden en niet van een expressief-pragmatisch gebruik, zoals dat bij
intensiveerders wel het geval zou moeten zijn.
De tweede groep lexicale intensiveerders zijn tijdsaanduidingen. Er is volgens Renkema (1997: 498) sprake van intensivering als een tijdstip als dichterbij of verder weg wordt voorgesteld, als een periode als bijzonder lang of kort wordt gepresenteerd of wanneer een frequentie als hoger of lager wordt opgevoerd, zoals in (12), (13) en (14):
(12) Dat feest is donderdag. -> Dat feest is donderdag al/pas. (= tijdstip) (13) Ze zijn tien jaar getrouwd. -> Ze zijn al/pas tien jaar getrouwd. (= periode)
(14) De treinen rijden (niet) op tijd. -> De treinen rijden zelden/vaak op tijd. (= frequentie)
In (12) en (13) is sprake van zowel een semantische operatie als een pragmatische operatie. Door de woorden al of pas te gebruiken in (12), zorgt de zender dat de uiting extra benadrukt wordt, maar tegelijkertijd uit hij ook zijn houding: Hij maakt duidelijk dat hij vindt dat het feest vroeg plaatsvindt, in het geval van al, of dat het juist erg laat plaatsvindt, in het geval van pas. In (13) gebeurt precies hetzelfde door de toevoeging van al en pas. In (14) is echter geen sprake van intensivering. Net zoals in het geval van de basisversterkers, worden in dit voorbeeld ‘zelden’ en ‘vaak’ gebruikt om de mate van ‘op tijd rijden’ aan te geven. Er vindt dan ook nuancering plaats en niet intensivering. Overigens is het ook nog zo dat ‘zelden’ en ‘vaak’ hier niet kunnen worden
weggelaten, zonder dat de essentiële betekenis van de zin verandert. In sommige gevallen kan er dus wel sprake zijn van intensivering, maar niet alle woorden die onder de term tijdsaanduiding vallen bij Renkema (1997: 498), zijn intensiveerders.
De derde groep lexicale intensiveerders zijn volgens Renkema (1997: 498)
plaatsaanduidingen, waarmee een ruimte groter of juist kleiner wordt voorgesteld, zoals in (15)
(15) De muziek was overal te horen. -> De muziek was tot in de verste uithoeken te horen.
20 De vierde groep lexicale intensiveerders die Renkema (1997: 498) onderscheidt zijn
kwantificatoren. De term ‘modale adverbia’ lijkt hier echter beter op zijn plaats. Het gaat hier namelijk om woorden die een grotere of kleinere hoeveelheid aanduiden, zoals slechts en bijna. In sommige gevallen kan er inderdaad sprake zijn van een intensiverende werking van deze adverbia, zoals in (16), maar (17) laat zien dat dat niet altijd het geval is:
(16) Er waren tien vrijwilligers. -> Er waren slechts tien vrijwilligers.
(17) Er waren honderd mensen aanwezig. -> Er waren bijna honderd mensen aanwezig.
In (16) geeft de zender aan dat het aantal vrijwilligers in zijn ogen te weinig is. ‘Slechts’ heeft in deze zin dus een houdingsexpressieve functie, maar is tegelijkertijd ook een voorbeeld van grading: Het benadrukt het kleine aantal vrijwilligers. In (17) blijft dat echter achterwege en heeft ‘bijna’ vooral een preciserende of nuancerende functie. Er is in dat geval dan ook niet sprake van een intensiveerder. Ook hier geldt dat niet alle woorden die volgens Renkema (1997: 498) onder
‘kwantificatoren’ vallen, intensiveerders zijn.
De vijfde groep lexicale intensiveerders wordt gevormd door de kwalificatoren. Deze woorden zorgen volgens Renkema (1997: 498) voor het benadrukken van een eigenschap, zoals in (18) of ze kunnen ook optreden als intensivering van wijze, zoals in (19):
(18) Je hebt gelijk. -> Je hebt echt gelijk.
(19) Het ging snel bergafwaarts. -> Het ging in razend tempo bergafwaarts.
In (18) is echt een voorbeeld van intensivering, er wordt namelijk een evaluatief aspect toegevoegd door de zender. In (19) treedt in eerste instantie alleen grading op: in razend tempo is een andere manier om te zeggen dat iets snel gaat. Men zou kunnen beredeneren dat er ook sprake is van intensivering, omdat de zender bewust voor een versterkende term kiest, waarmee hij een evaluatief aspect toevoegt aan de uiting, zoals dat ook het geval was in (9) met gedaald tegenover gekelderd.
Preciseerders vormen de zesde groep lexicale intensiveerders en zoals de term zelf al aangeeft, gaat het hier om woorden die een uitdrukking preciseren en dus niet zozeer intensiveren. Renkema (1997: 498) geeft (20) als voorbeeld en hieruit blijkt inderdaad dat ‘exact’ geen
intensiverende, maar louter een preciserende werking heeft.
21 Tenslotte bespreekt Renkema (1997: 498) ook onverwachtheidpartikels als lexicale
intensiveerders, maar hij geeft daar zelf over aan dat een discutabele categorie is. Renkema (1997: 498) stelt echter dat deze categorie wel noodzakelijk is, omdat het uitdrukking geven aan verbazing ook een intensiverend effect kan hebben, zoals in (21):
(21) Er waren dertig gasten aanwezig. -> Maar liefst dertig gasten waren aanwezig.
‘Maar liefst’ in (21) heeft hetzelfde effect als ‘slechts’ in (16), namelijk om aan te geven dat de zender tevreden en verbaasd is over de opkomst van de gasten en om tegelijkertijd nadruk leggen op de uiting. Het verschil tussen onverwachtheidpartikels en kwantificatoren wordt door Renkema (1997: 499) uitgelegd aan de hand van (22) en (23):
(22) Hij werkt hier pas een maand; hij weet nog lang niet alles. (23) Hij werkt hier pas een maand en hij neemt nu al de leiding.
Volgens Renkema valt het woordje pas in (22) en (23) onder de tweede categorie, omdat het om een tijdsaanduiding gaat die in beide gevallen als korter wordt voorgesteld. Ze hebben echter wel een verschillende functie. In (22) gaat het om een vergoelijking en in (23) gaat het om een
rechtvaardiging van verbazing. Het verschil tussen deze twee zinnen zit volgens Renkema (1997: 499) met name in het tweede gedeelte. Nog lang in (22) is een kwantificator, omdat er in het domein van kwantiteit een bepaalde hoeveelheid als dicht bij een minimum voorgesteld, namelijk heel ver van alles vandaan. In (23) is nu daarentegen een onverwachtheidpartikel: de verbazing kan worden uitgedrukt met al, maar er vindt intensivering plaats door nu.
De tweede categorie intensiveerders zijn de semantische intensiveerders, waarbij het kan gaan om verba, zelfstandige naamwoorden, adjectieven en adverbia. Zoals de term ook al aangeeft, is hier in eerste instantie sprake van een semantische operatie, waarbij het dus gaat om de letterlijke betekenis van een uiting. Er kan echter ook sprake zijn van zowel een semantische als een
pragmatische betekenis, zoals in (24):
(24) Dat gebouw is groot. -> Dat gebouw is enorm. (adjectief)
22 Door bewust te kiezen voor het woord ‘enorm’, is de uiting niet langer objectief van aard en voegt de zender een evaluatief aspect toe aan de zin. In dat geval is er dus sprake van zowel een semantische als een pragmatische operatie.
Tenslotte bespreekt Renkema (1997: 498) ook nog de stilistische intensiveerders, waarvan zin (25) als voorbeeld wordt gegeven:
(25) Ze verliezen. -> Ze delven het onderspit.
Er is echter geen intensiverend effect vast te stellen in de zin met de metafoor ten opzichte van de eerste, meer neutrale zin. In feite wordt in de metaforische zin exact hetzelfde gezegd als in de eerste zin, zonder dat er sprake is van een vorm van grading. Bovendien wordt er door de woordkeuze ook geen evaluatief aspect toegevoegd aan de uiting. De stilistische intensiveerders zoals deze door Renkema (1997: 498) worden benoemd, kunnen dan ook op geen enkele manier onder intensivering vallen.
De categorisering van intensiveerders van Renkema (1997: 497) lijkt over het algemeen niet erg gelukkig gekozen. In sommige gevallen is er helemaal geen sprake van intensiveerders, zoals bijvoorbeeld bij de basisversterkers en de stilistische intensiveerders, en anderzijds blijkt dat categorieën niet in hun geheel als intensiveerders aangeduid kunnen worden, zoals bij de
zogenaamde kwantificatoren. Het belangrijkste probleem bij het analyseschema van Renkema (1997: 497) is dat hij verzuimd heeft om rekening te houden met het verschil tussen semantische en
pragmatische operaties. In bepaalde gevallen is sprake van een uiting waar zowel grading als
intensivering plaatsvindt, maar deze verschijnselen komen niet duidelijk naar voren aan de hand van dit analyseschema. Daarnaast heeft Renkema (1997: 497) wellicht te krampachtig vastgehouden aan het idee van categorisering, waardoor er categorieën zijn ontstaan die slechts deels onder
intensivering vallen.
4.2.2 Analyseschema van Pander Maat (2004)
23 Wervende elementen zijn niet alleen intensiveerders, maar ook grading. In tegenstelling tot Renkema (1997: 498) kiest Pander Maat (2004: 214) wel voor een indeling van wervende elementen op basis van woordsoorten. Hij onderscheidt in totaal dertien verschillende wervende elementen, die worden onderverdeeld in vier groepen. Het analyseschema van Pander Maat (2004: 212) is terug te vinden in Figuur 2.
Figuur 2: Analyseschema wervende elementen (Pander Maat 2004: 212)
De eerste groep, de voorvoegsels, zoals ‘gloednieuw’, vallen onder grading. De tweede groep, de adjectieven, wordt door Pander Maat (2004: 212) onderverdeeld in vijf subgroepen. De eerste subgroep wordt gevormd door adjectieven die de interpretatie van een zelfstandig
naamwoord versterken, zoals in (26):
(26) Ze aten een uitgebreide maaltijd.
Ook hier is sprake van grading, want de omvang van de maaltijd wordt hier verder gespecificeerd. Er is echter geen sprake van houdingsexpressie door de zender.
De tweede subgroep bestaat uit de zogenaamde evaluatieve adjectieven, waarmee Pander Maat (2004: 212) duidt op adjectieven die verwijzen naar positieve evaluaties zonder de eigenschap te noemen waarop deze evaluatie gebaseerd is, zoals in (27):
A. Voorvoegsels B. Adjectieven
I. Adjectieven die de interpretatie van het substantief versterken II. Evaluatieve adjectieven
III. Andere adjectieven
IV. Intensiverende hoeveelheidsaanduiders V. Vergelijkende en overtreffende trappen C. Adverbiale elementen
I. Adverbiale intensiveringen II. Temporele adverbia
III. Adverbia die verwijzen naar plaatsen IV. Intensiveringen voorafgaand aan getallen
V. Verzwakkingen van negatief gewaardeerde aantallen VI. Modale intensiveringen
24 (27) Hij is een geweldige/slechte vader.
Uit dit voorbeeld blijkt dat Pander Maat (2004: 212) geen onderscheid maakt tussen expressieve taalhandelingen en de expressief-pragmatische functie van intensiveerders. Er is in dit voorbeeld namelijk sprake van een puur expressieve taalhandeling, waarin de zender zijn houding ten opzichte van een stand van zaken expliciet kenbaar maakt. Het is dus niet terecht om in dit verband te spreken over intensivering.
Als derde onderscheidt Pander Maat (2004: 212) de groep ‘andere adjectieven’ en daarmee doelt hij op adjectieven die wel naar specifieke eigenschappen verwijzen. Sommige daarvan zijn altijd positief gewaardeerd, zoals in (27) ook het geval is. Andere verwijzen naar eigenschappen die niet noodzakelijkerwijs positief worden gewaardeerd, maar dat wel zijn in deze context, zoals in (28) en (29):
(28) Volvo is een betrouwbaar automerk. (29) Zij is een bekende actrice.
In beide gevallen is er niet sprake van intensivering, maar gaat het simpelweg om een descriptie van de stand van zaken. De connotatie van zowel ‘betrouwbaar’ als ‘bekend’ is wel evaluatief van aard, maar dat betekent niet dat er ook sprake is van intensivering, waar het gaat om het toevoegen van een evaluatief aspect aan de uiting.
De vierde subgroep wordt gevormd door de zogenaamde intensiverende
hoeveelheidsaanduiders, waarbinnen drie subcategorieën zijn te onderscheiden. Allereerst kan het gaan om quantoren die voorafgaan aan meervoudige zelfstandig naamwoordgroepen, bijvoorbeeld: diverse broodjes. Daarnaast kan het ook gaan om elementen die verwijzen naar hoeveelheden die, volgens Pander Maat (2004: 212), een verwachting te boven gaan, bijvoorbeeld: extra geld. En ten slotte kan het gaan om elementen die naar proporties verwijzen, bijvoorbeeld: de hele dag. In al deze gevallen is er geen sprake van taalintensivering, maar van een beschrijving van een stand van zaken.
25 (30) Brussels Airlines zal een shuttledienst aanbieden tussen Brussel en de twee
belangrijkste zakenbestemmingen in Spanje.
Er is in (30) echter geen sprake van taalintensivering, maar van precisering: er wordt met
‘belangrijkste’ duidelijk gemaakt om wat voor soort zakenbestemmingen het gaat. Het gaat om een beschrijving van de feitelijke stand van zaken in de werkelijkheid, zonder dat de zender zijn houding aan de uiting verbindt. Ook hier geldt dus dat er ten onrechte gesproken wordt over intensivering.
De derde groep wervende elementen die door Pander Maat (2004: 213) wordt onderscheiden zijn adverbiale elementen. Binnen deze categorie bestaan zeven subgroepen, waarvan adverbiale intensiveringen de eerste is, zoals in (31) en (32):
(31) De zwangere vrouw was enorm gegroeid. (32) Hij was stipt op tijd.
Ook hier geldt dat er in feite geen sprake is van intensivering, maar van grading. Met ‘enorm’ in (31) wordt de mate van groeien aangegeven, net zoals met ‘stipt’ de mate van op tijd zijn wordt
aangegeven. Toch wordt er door deze specifieke woordkeuze een evaluatief aspect toegevoegd aan de uiting: In (31) had de zender ook kunnen kiezen voor ‘De zwangere vrouw was gegroeid’, maar door de toevoeging van ‘enorm’ laat de zender toch zijn houding ten opzichte van het gestelde doorschemeren. Hetzelfde is het geval in (32), waar de zender had kunnen volstaan met ‘Hij was op tijd’, kiest de zender ervoor om ‘stipt’ toe te voegen om zijn waardering voor het op tijd komen kenbaar te maken.
Onder de temporele adverbia, die de tweede subgroep vormen, vallen volgens Pander Maat (2004: 213) ‘woorden die […] gebruikt worden om aan te geven dat een positief gewaardeerde situatie eerder begint of langer duurt dan verwacht werd’. De opmerking dat het om een ‘positief gewaardeerde situatie’ gaat, komt overigens voort uit het feit dat Pander Maat (2004: 212) van mening is dat wervend taalgebruik alleen in positieve richting kan afwijken van neutraliteit. In het onderhavige onderzoek wordt er echter vanuit gegaan dat er zowel positieve als negatieve afwijking van neutraliteit mogelijk is. Als voorbeeld geeft Pander Maat (2004: 213) onder ander (33) en (34):
26 In (33) is er geen sprake van grading of intensivering, maar een weergave van de stand van zaken. Een voorbeeld zoals (34) is ook al ter sprake gekomen bij Renkema (1997: 498): In dit geval is er zowel sprake van een semantische betekenis als een pragmatische betekenis. Uit het onderzoek van Renkema (1997: 497) is echter ook al gebleken dat een overkoepelende term voor deze voorbeelden niet op zijn plaats lijkt, omdat er in sommige gevallen helemaal geen sprake is van intensivering, zoals in (33).
De derde subgroep, de adverbia die verwijzen naar plaatsen (bijvoorbeeld: het internationaal gerenommeerde tijdschrift), is geen voorbeeld van intensiveerders en wordt hier dan ook niet verder besproken. Hetzelfde geldt voor de vierde subgroep, die door Pander Maat (2004: 213)
‘intensiveringen voorafgaand aan getallen’ wordt genoemd. Anders dan de naam van de categorie doet vermoeden, is hier geen sprake van intensivering, maar van descriptie van de stand van zaken, zoals in (35):
(35) Er waren ruim honderd gasten aanwezig.
De vijfde subgroep wordt door Pander Maat (2004: 213) ‘verzwakkingen van negatief gewaardeerde aantallen’ genoemd. Nu is hier een aparte categorie voor in het leven geroepen door Pander Maat (2004: 213) omdat er in zijn optiek geen intensiveringen mogelijk zijn die negatief afwijken van neutraliteit. In principe zou deze subgroep echter eenvoudig samengevoegd kunnen worden met de voorgaande subgroep. Uit (36) blijkt dat er in sommige gevallen wel sprake van intensivering kan zijn. Met ‘slechts’ geeft de zender aan dat hij/zij niet erg te spreken is over de opkomst en tegelijkertijd wordt de uiting versterkt, waardoor er ook sprake van grading is. Renkema (1997: 498) kwam met hetzelfde voorbeeld en schaarde deze onder de zogenaamde
‘kwantificatoren’. Toch geldt ook hier dat er in de meeste gevallen sprake is van een descriptie van een stand van zaken, zoals in (37):
(36) Slechts tien mensen kwamen naar de bruiloft.
(37) Zij doneerden minder dan twee euro aan het goede doel.
De laatste subgroep binnen de adverbiale elementen, wordt gevormd door de zogenaamde modale intensiveringen. In deze categorie komen adverbia voor die een bepaalde graad van
27 (38) Hij was natuurlijk weer te laat.
(39) Uiteraard ga ik morgen met je mee. (40) Ze kon simpelweg niks meer zeggen.
In (38) geeft de zender een zekere mate van irritatie aan en in (39) geeft de zender met ‘uiteraard’ aan dat hij/zij graag met de ander meegaat. Er is dus in beide gevallen sprake van houdingsexpressie en dus van intensiveerders. In (40) is er echter niet duidelijk sprake van intensivering, aangezien er geen sprake is van houdingsexpressie met behulp van ‘simpelweg’.
Ten slotte onderscheidt Pander Maat (2004: 214) ook nog de categorie verbindingswoorden, zoals ‘bovendien’ en ‘niet alleen….maar ook’. Er is echter geen sprake van intensivering, daarom zal deze categorie buiten beschouwing worden gelaten.
Uit de bespreking van het analyseschema van Pander Maat (2004: 212) blijkt, net zoals bij het analyseschema van Renkema (1997: 497), dat slechts voor een klein aantal categorieën geldt dat er daadwerkelijk sprake is van intensiveringen en dat vaak slechts voor een klein deel van de categorie geldt dat er ook daadwerkelijk sprake is van intensivering. Net zoals bij Renkema (1997: 497) wordt ook hier onvoldoende rekening gehouden met enerzijds het verschil tussen semantische en
pragmatische operaties en anderzijds het verschil tussen expressieve taalhandelingen en de expressieve functie van intensivering.
4.3 Conclusie
Zowel de bespreking van de literatuur als van de analyseschema’s (Renkema 1997, Pander Maat 2004) heeft inzicht gebracht in de problematiek rondom de definiëring en de categorisering van intensiveerders. Het belangrijkste probleem is dat onderzoekers het onderscheid tussen semantische en pragmatische operaties niet in voldoende mate maken. Daarnaast baseren onderzoekers zich veelal op de definitie van Bowers (1963: 345), waaruit niet duidelijk blijkt wat het verschil is tussen expressieve taalhandelingen en de houdingsexpressieve functie van intensiveerders. Renkema (1997) en Pander Maat (2004) beschrijven intensiveerders als argumentatieve versterking, maar laten daarbij het evaluatieve aspect van intensiveerders achterwege. Hierdoor ontstaan analyseschema’s waarin semantische en pragmatische operaties door elkaar worden gehaald en waarbij er geen oog is voor de gevallen waarin zowel grading als intensivering plaatsvindt. De analyseschema’s zijn daarom niet geschikt om te gebruiken voor de analyse van teksten.
28 betekenis, is soms niet altijd even duidelijk te trekken. De semantische betekenis is de letterlijke betekenis en is dus in elke uiting duidelijk te onderscheiden, maar de pragmatische, onderliggende betekenis komt indirect tot stand op basis van inferentie en interpretatie. In een zin zoals ‘Hij was stipt op tijd’ is het niet direct duidelijk dat er ook sprake is van een evaluatief aspect in de uiting In het onderhavige onderzoek staan advertenties van het Nederlandse Rode Kruis centraal. Het gaat dus om persuasieve teksten waarin waarschijnlijk heel bewust gekozen wordt voor een bepaalde woordkeuze en taalgebruik. Er kan dan ook vanuit gegaan worden dat er retorische middelen worden ingezet om de ontvanger van de tekst te overtuigen om bepaald gewenst gedrag te
vertonen. Het ligt daarbij voor de hand dat tekstschrijvers met behulp van woorden een beroep doen op de gevoelens van de ontvanger, om zo deze te overtuigen. Met andere woorden: In bepaalde gevallen waarin de pragmatische betekenis minder voor de hand ligt, is de kans groot dat de
tekstschrijver heel bewust wel gekozen heeft voor het toevoegen van een evaluatief aspect aan een uiting om deze overtuigender te maken. Juist de gevallen waarin zowel een semantische als een pragmatische betekenis aan de orde zijn, hangen sterk samen met het communicatieve doel van persuasieve teksten en zijn daarom erg interessant.
Hoewel er tot nu toe steeds gesproken is over het begrip intensivering, stel ik voor dat er in dit onderzoek een andere term zal worden gehanteerd. De belangrijkste reden hiervoor is dat naar mijn idee de term intensivering niet voldoende duidelijk maakt om wat voor verschijnsel het gaat. Daarnaast lopen de definities ook nog eens heel sterk uiteen en zijn analyseschema’s die op deze definities zijn gebaseerd niet voldoende bevredigend. De belangrijkste eigenschap is dat het om expressief taalgebruik gaat dat bewust wordt ingezet om de ontvanger te overtuigen van het gestelde. Ik stel dan ook voor om het verschijnsel voortaan als expressieve taalgebruikstrategieën gericht op persuasie te duiden. Door over taalgebruikstrategieën te spreken wordt ook het onderscheid gemaakt met taalhandelingen. Het begrip grading is in dit theoretisch kader ook een aantal keren aan bod geweest. Voor dit begrip geldt dat de definities ervan eenduidig zijn en dat het ook duidelijk is om wat voor verschijnsel het precies gaat. Om die reden zal deze term in de rest van het onderzoeksverslag gewoon gebruikt worden.
29 5. Methode
In de voorgaande hoofdstukken is het theoretisch kader van het onderhavige onderzoek besproken. In dit hoofdstuk zal de analysemethode uiteen worden gezet. Allereerst komen de vraagstelling aan de orde en zal er ingegaan worden op de aard van het onderzoek en de operationalisatie. Vervolgens zal het onderzoeksmateriaal besproken worden en ik zal afsluiten met een bespreking van de
analyseprocedure.
5.1 Onderzoeksvragen
Uit het theoretisch kader is inmiddels gebleken dat de definitie en bestaande analyseschema’s van intensiveerders, hier expressieve taalgebruikstrategieën gericht op persuasie genoemd, niet voldoende bevredigend zijn. Het doel van het onderhavige onderzoek is dan ook om op basis van schriftelijk materiaal van het Nederlandse Rode Kruis tot een nieuwe en juiste categorisatie van deze taalgebruikstrategieën te komen. Hiermee zal het onderzoek een hele zinvolle aanvulling zijn op eerder onderzoek en inzicht bieden in de manier waarop dergelijk taalgebruikstrategieën in persuasieve teksten ingezet worden. De aandacht in dit onderzoek zal niet alleen uitgaan naar de gevallen waarin alleen sprake is van een pragmatische operatie, maar zeker ook naar de gevallen waarin zowel sprake is van grading als van expressieve taalgebruikstrategieën. Zoals ook uit het theoretisch kader is gebleken, zijn juist deze gevallen erg interessant omdat ze sterk samenhangen met het communicatieve doel van persuasieve teksten. Door een evaluatief aspect impliciet toe te voegen aan een uiting, kan een tekst immers nog overtuigender zijn voor de ontvanger.
Het zal hier gaan om een theorievormend onderzoek, waarbij er gekeken wordt welke vormen de expressieve taalgebruikstrategieën kunnen aannemen in persuasieve teksten en hoe deze
gecategoriseerd kunnen worden. De onderzoeksvragen luiden daarom ook als volgt:
- Hoe manifesteren expressieve taalgebruikstrategieën zich in persuasieve teksten? - Hoe kunnen expressieve taalgebruikstrategieën gecategoriseerd worden?
De eerste onderzoeksvraag heeft vooral een descriptief onderzoeksdoel. De bedoeling is dat de verschillende vormen van expressieve taalgebruikstrategieën in persuasieve teksten in kaart worden gebracht, om zo goed inzicht te krijgen in de gevallen waarin duidelijk sprake is van een pragmatische of een semantische én pragmatische operatie. De tweede onderzoeksvraag heeft vooral een
30 expressieve taalgebruikstrategieën worden vastgesteld , die weer van nut kan zijn voor toekomstig onderzoek. Uiteraard moet daarbij de kanttekening worden geplaatst dat ik me in het onderhavige onderzoek alleen baseer op persuasieve teksten van één zender, maar er mag vanuit gegaan worden dat de uitkomsten ook voor andere persuasieve teksten zullen gelden.
5.2 Aard van het onderzoek
Zoals in de vorige paragraaf is beschreven, is het doel van het onderzoek tweeledig. Enerzijds is er sprake van een descriptief onderzoeksdoel, anderzijds gaat het om een theorievormend onderzoek. De onderzoeksgegevens en het daaruit voortvloeiende analyseschema worden verkregen door een tekstanalyse. Het gaat hier dus om een kwalitatief onderzoek. Er zullen diverse schriftelijke
advertenties van het Nederlandse Rode Kruis onderworpen worden aan een analyse waarbij de identificatie en categorisatie van expressieve taalgebruikstrategieën centraal zullen staan. Wat de empirische cyclus betreft, is er dus sprake van een inductief onderzoek (Baxter en Babbie 2004: 72). Op basis van specifiek materiaal, zal er gezocht worden naar verschijningsvormen en patronen daarin van expressieve taalgebruikstrategieën.
5.3 Operationalisatie
Voor dit onderzoek is het van belang dat duidelijk wordt wat precies onder expressieve
taalgebruikerstrategieën verstaan wordt en hoe deze zich onderscheiden van de gevallen waarin slechts sprake is van grading. De kenmerken van expressieve taalgebruikstrategieën worden hieronder op een rijtje gezet:
- Het gaat om middelen die een evaluatief aspect, dat zowel positief als negatief van aard kan zijn, toevoegen aan een uiting. Expressieve taalgebruikstrategieën hebben dus een
houdingsexpressieve functie.
- Expressieve taalgebruikstrategieën zijn pragmatische operaties.
- Expressieve taalgebruikstrategieën zijn retorische middelen die als doel hebben om een tekst overtuigender te maken.
