Televisiecommercials & merktrouw bij FMCG
door
Eelke Smit
Afstudeerscriptie
Televisiecommercials & merktrouw bij FMCG
door
Eelke Smit
Afstudeerscriptie
MSc Business Administration richting Marketing Management
Auteur : Eelke Smit
Studentnummer : 1498533
Datum : 27 januari 2007
Universiteit : Rijksuniversiteit Groningen Faculteit : Bedrijfskunde
VOORWOORD
Voor u ligt het eindresultaat van mijn afstudeeronderzoek voor het voltooien van mijn Master studie Business Administration, richting Marketing Management aan de Rijksuniversiteit Groningen. Ondanks het feit dat ik zelf ruim een half jaar heb gezwoegd om te komen tot het eindresultaat in de vorm van deze scriptie, heb ik het onderzoek niet kunnen uitvoeren zonder de medewerking van een aantal mensen, die ik graag in dit voorwoord wil bedanken. Zo gaat mijn dank uit naar mijn begeleiders van de Rijksuniversiteit Groningen, prof.dr. J.C. Hoekstra en drs. L. Schakel, en naar de begeleiders vanuit Gaba BV, de heer E. van Vonderen, (productmanager a.i.), mevrouw B. Veerman (productmanager) en de heer H.G.L.M. van Delft (general manager). Daarnaast heb ik dit onderzoek nooit kunnen uitvoeren zonder het bestand met een schat aan informatie betreffende het trackingsonderzoek van de Elmex Sensitive televisiecommercial. Voor het beschikbaar stellen van de ruwe data van dit bestand wil ik dan ook graag dr. A. den Boon van Daphne Communication Management bedanken. “Last, but not least” bedank ik vrienden, familie en kennissen voor de aanmoedigingen, luisterende oren en schouderklopjes wanneer het schrijven van de scriptie even iets minder voorspoedig verliep.
U als lezer wens ik uiteraard veel plezier toe met het doornemen van deze scriptie over televisiecommercials en merktrouw in de boeiende wereld van de fast-moving-consumer-goods.
Eelke Smit
SAMENVATTING
De probleemstelling van deze scriptie is als volgt geformuleerd:
Welke verbanden zijn aanwezig tussen de confrontatie met televisiecommercials van A-merken in FMCG en merktrouw?
Door middel van een literatuurstudie is onderzocht welke variabelen van een televisiecommercial (de karakteristieken) het effect van de televisiecommercial op merktrouw (bestaande uit aankoopintentie en attitude) beïnvloeden. Daarnaast is eveneens bekeken hoe deze relatie mogelijk beïnvloed kan worden door karakteristieken van de consument. Uit de literatuurstudie zijn 12 hypothesen geformuleerd, waarvan 9 betrekking hebben op de karakteristieken van de televisiecommercial, en 3 zogenaamde modererende factoren betreffen. Laatstgenoemde hebben betrekking op de karakteristieken van de consument waarbij wordt gemeten hoe zij de directe relaties tussen karakteristieken van de commercial en merktrouw beïnvloeden.
Voor de toetsing van de hypothesen in de praktijk, wordt gebruik gemaakt van een bestand beschikbaar gesteld door Gaba Benelux, wat geanalyseerd wordt door middel van SPSS. Het bestand omvat zogenaamde trackingsdata voor een televisiecommercial van het merk Elmex Sensitive, welke oorspronkelijk gebruikt worden voor het meten van de effectiviteit van de commercial op verschillende gebieden, waaronder merktrouw. Het bestand kent een N van 919. De betreffende commercial is uitgezonden in februari en maart van 2006. Niet alle mogelijk te formuleren hypothesen uit de literatuurstudie kunnen getoetst worden met het bestand van Gaba Benelux. Alleen die hypothesen die getoetst kunnen worden zijn geformuleerd in dit rapport. De overige hypothesen kan men herleiden uit de literatuurstudie en het conceptuele model.
Laatstgenoemde heeft een sterker positief verband dan de eerder genoemden. Eveneens is de attitude jegens de commercial gemeten, en de invloed daarvan op merktrouw. De invloed van de attitude jegens de commercial is ook significant aangetoond maar niet zeer sterk aanwezig. Daarnaast is deze attitude verder uitgesplitst naar de attitudevormen “entertainment”, “uniekheid”, “opvallendheid” en “geloofwaardigheid”. Met name laatstgenoemde kent een sterk positief verband met merktrouw. Met een geloofwaardige commercial kan men dan ook de kans op aankoopintenties vergroten. Uit het rapport komt naar voren dat men irritatie bij de consument moet zien te voorkomen. Dit, omdat de kans op aankoopintenties hiermee kleiner wordt. Een significant negatief effect van irritatie op de attitude jegens het merk kon echter niet aangetoond worden.
Zoals genoemd zijn naast de directe relaties ook indirecte, modererende relaties onderzocht in de vorm van karakteristieken van de consument. Het betreft hier “productgebruik voorafgaand aan de commercial”, “aankoopgedrag voorafgaand aan de commercial” en “merkbekendheid”. Voor geen van allen kon een modererende werking worden vastgesteld, met uitzondering van enkele relaties, zoals de modererende werking van productgebruik op het verband tussen de gepercipieerde productondersteuning en aankoopintentie. Wel is significant aangetoond dat er een direct verband aanwezig is tussen productgebruik en merktrouw, aankoopgedrag en merktrouw en merkbekendheid en aankoopintentie. Laatstgenoemde is gemeten in de vorm van herkenning en kon niet gerelateerd worden aan attitude tegenover het merk, door het ontbreken van deze data.
INHOUDSOPGAVE
VOORWOORD ... 3
SAMENVATTING ... 4
INHOUDSOPGAVE... 6
1. INLEIDING & PROBLEEMSTELLING... 8
1.1 Inleiding ... 8 1.2 Probleemstelling... 10 1.2.1 Doelstelling ... 10 1.2.2 Vraagstelling ... 10 1.2.3 Deelvragen ... 10 1.2.4 Randvoorwaarden... 10 1.3 Methodologie ... 11 1.3.1 Literatuuronderzoek ... 11 1.3.2 Empirisch onderzoek... 11 1.4 Definities ... 12 1.4.1 A-merk ... 12 1.4.2 FMCG... 13 1.4.3 Merktrouw... 14 1.5 Opbouw rapport... 14 2. THEORETISCH KADER... 16 2.1 Merktrouw... 16 2.1.1 Gedragscomponent... 17 2.1.2 Attitudecomponent ... 18 2.2 Karakteristieken televisiecommercial ... 19
2.2.1 Mate van ondersteuning gepercipieerde productdifferentiatie... 19
2.2.2 Aansluiting bij de gepercipieerde merkidentiteit ... 21
2.2.3 Attitude tegenover de uiting... 22
2.2.4 Beïnvloedingsmethode ... 24
2.2.5 Contactfrequentie ... 24
2.2.6 Ondersteuning met prijspromoties ... 26
2.3 Modererende factoren: karakteristieken consument ... 27
2.3.1 Gebruikservaring... 27
2.3.2 Attitude en aankoopgedrag in nul situatie... 28
2.3.3 Merkbekendheid... 29
2.3.4 Betrokkenheid ... 31
2.4 Modererende factoren: situationeel... 32
2.4.1 Fase product-levens-cyclus ... 32
2.4.2 Marktsituatie (Double Jeopardy)... 33
2.4.3 Adverteren door concurrenten... 34
2.5 Hypothesen... 35
2.5.1 Hypothesen: karakteristieken televisiecommercial... 35
2.5.2 Hypothesen: karakteristieken van de consument ... 38
2.5.3 Hypothesen: situationeel modererende factoren ... 40
2.6 Conceptueel model... 40
3. ONDERZOEKSOPZET... 43
3.1 Periode... 43
3.2 Typering onderzoek & meetinstrument... 44
3.3 Relatie opdrachtgever – respondent ... 45
3.4 Onderzoekseenheden... 46
3.5.1 Meetmethoden: karakteristieken televisiecommercial ... 48
3.5.2 Meetmethoden: karakteristieken van de consument ... 50
3.6 Analysemethoden ... 51
3.6.1 Analysemethoden: karakteristieken televisiecommercial ... 51
3.6.2 Analysemethoden: karakteristieken van de consument ... 54
4. EMPIRISCH ONDERZOEK ... 59
4.1 Toetsing H1a/b: Er is een positief verband tussen de gepercipieerde ondersteuning van televisiecommercials op productdifferentiatie en aankoopintentie / attitude ten aanzien van het merk... 59
4.2 Toetsing H2a/b: Er is een positief verband tussen de gepercipieerde relevante nieuwswaarde van de televisiecommercial en aankoopintentie / attitude ten aanzien van het merk... 63
4.3 Toetsing H3a/b: Er is een positief verband tussen de aansluiting van de televisiecommercial bij de gepercipieerde merkidentiteit en aankoopintentie / attitude ten aanzien van het merk... 65
4.4 Toetsing H4a/b: Er is een positief verband tussen een positieve attitude tegenover een televisiecommercial en aankoopintentie / attitude ten aanzien van het merk. ... 67
4.5 Toetsing H5a, 6a, 7a en 8a: Positieve verbanden tussen attitude (componenten) tegenover een televisiecommercial en aankoopintentie... 69
4.6 Toetsing H5b, 6b, 7b en 8b: Positieve verbanden tussen attitude (componenten) tegenover een televisiecommercial en attitude ten aanzien van het merk. ... 72
4.7 Toetsing H9a/b: Wanneer een televisiecommercial bij consumenten leidt tot irritatie, heeft dit een negatieve invloed op de aankoopintentie / attitude ten aanzien van het merk. 73 4.8 Toetsing H10a/b: Productgebruik voorafgaand aan het zien van een televisiecommercial reduceert het effect van de televisiecommercial op aankoopintentie / attitude ten aanzien van het merk. ... 76
4.9 Toetsing H11a/b: De mate van loyaliteit, gemeten middels aankoopgedrag, heeft een positieve, modererende werking op de effecten van televisiecommercials op aankoopintentie / attitude ten aanzien van het merk. ... 82
4.10 Toetsing H12: Merkbekendheid heeft een positieve, modererende werking op de effecten van televisiecommercials op aankoopintentie... 85
5. CONCLUSIE ... 89
6. AANBEVELINGEN & REFLECTIE... 95
6.1 Aanbevelingen voor het management ... 95
6.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 96
6.3 Reflectie ... 97
REFERENTIES... 98
BIJLAGEN... 110
Bijlage I: Elmex Sensitive commercial... 110
Bijlage II: Elmex InterX tag-on ... 113
Bijlage III: Vragenlijst ... 116
Bijlage IV: Tabellen ... 127
4.1 Loglineaire analyse (Productgebruik) ... 127
4.2 Loglineaire analyse (Aankoopgedrag) ... 131
1. INLEIDING & PROBLEEMSTELLING
1.1 Inleiding
Een televisiecampagne wordt gezien als een mogelijkheid om bij consumenten een positieve attitude jegens een product of merk te creëren, waarmee het een stimulans kan zijn voor “switchgedrag”. Wanneer resultaten op korte termijn te herkennen zijn (aan bijvoorbeeld een toenemende om- of afzet) stijgt de waardering voor dit marketinginstrument (Ehrenberg, 2000). Dhalla maakte echter in 1978 al de veronderstelling dat het uitzenden van televisiecommercials, gezien haar toen al relatief hoge kosten, óók op lange termijn vruchten zal moeten afwerpen. Waar met name thematische commercials succesvol kunnen zijn voor de lange termijn door een versteviging van de bestaande attitude, is het alternatief “de verkoopgerichte promotionele actie” veelvuldig succesvol op de korte termijn in het aantrekken van nieuwe gebruikers (Park, Roth & Jacques, 1988; Low & Mohr, 2000).
Het lange termijn effect van televisiecommercials wordt door Tellis en Weiss (1995) het long term of carryover effect genoemd. Uitgangspunt is dat het effect op de lange termijn verder gaat dan het effect in de periode van adverteren/uitzenden. Volgens Aaker en Carman (1982) is dit lange termijn effect voornamelijk gebaseerd op het versterken van de goodwill, de attitude van de consument tegenover het merk. Deze goodwill gaat gepaard met loyaliteit. Eén van de manieren om loyaliteit te vergroten is adverteren door middel van een televisiecampagne, zo stellen Aaker en Carman (1982).
Volgens Vakratsas en Ambler (1999) is er een gebrek aan onderzoeken naar merktrouw bij het in kaart brengen van de effecten van televisiecommercials. Veelvuldig worden er wél onderzoeken gedaan naar de effecten van televisiecommercials, maar richten deze zich vaak alleen op een toename in om- en/of afzet (zie bijvoorbeeld Weinberg & Weiss, 1982; Yoo & Mandhachitara, 2003). Wanneer er wél onderzoeken plaatsvinden naar de relatie tussen televisiecommercials en merktrouw, worden vaak zeer specifieke relaties onderzocht. Een voorbeeld is een onderzoek naar de modererende invloed van de fase in de ProductLevensCyclus op de relatie tussen televisiecommercials en merktrouw (Deighton, Henderson & Neslin, 1994).
Dit onderzoek onderscheidt zich van andere onderzoeken door een groter geheel aan modererende factoren in kaart te brengen welke van invloed kunnen zijn op de relatie tussen uitzenden van thematische televisiecommercials en merktrouw. Het onderzoek heeft tot doel eerder aangetoonde modererende factoren in kaart te brengen en deze modererende invloed te toetsen binnen FMCG, teneinde meer zekerheid te verschaffen over het bestaan van de modererende rol. Dit onderzoek tracht op drie fronten een aanvulling te zijn op de bestaande onderzoeken naar televisiecommercials en merktrouw: 1) door eerder aangetoonde modererende factoren overzichtelijk weer te geven en de modererende werking aan te tonen/te verwerpen, en 2) door nieuwe, mogelijk modererende factoren aan te tonen die voorheen nog niet expliciet genoemd zijn in relatie tot merktrouw, maar bijvoorbeeld alleen in relatie tot omzetstijging en 3) door deze modererende factoren aan te tonen binnen een specifiek segment van FMCG.
Een onderzoek naar de effecten van televisiecommercials op merktrouw heeft naast deze academische relevantie ook een praktisch nut. De uitkomsten van het onderzoek kunnen aanknopingspunten leveren aan (brand) managers voor de vraag in hoeverre televisiecommercials leiden tot een hogere merktrouw. De relatieve effectiviteit ten opzichte van andere marketinginstrumenten blijft in dit onderzoek onbelicht (zie bijvoorbeeld: Reid, 2005). Rekening houdend met deze beperking kan uiteindelijk, met de nodige voorzichtigheid, iets worden gezegd over de doeltreffendheid van televisiecampagnes als middel om de merktrouw onder loyale consumenten te vergroten.
diversiteit aan A-merken, wat het tot een geschikte markt maakt voor dit onderzoek (zie paragraaf 1.2.4 voor de randvoorwaarden).
1.2 Probleemstelling
De wetenschappelijke probleemstelling van het onderzoek bestaat uit de doelstelling, de vraagstelling en de randvoorwaarden behorende bij het onderzoek (Leeuw, 2003:85). Daarnaast bestaat dit hoofdstuk tevens uit de methodologie, een verklaring van gebruikte termen (definities) en wordt de opbouw van het rapport toegelicht.
1.2.1 Doelstelling
Doelstelling van het onderzoek is de effectiviteit van televisiecommercials bepalen voor A-merken in FMCG in termen van merktrouw. Om deze effectiviteit aan te kunnen tonen, dienen de verbanden tussen televisiecommercials en merktrouw te worden beschreven en te worden verklaard.
1.2.2 Vraagstelling
Welke verbanden zijn aanwezig tussen de confrontatie met televisiecommercials van A-merken in FMCG en de merktrouw van consumenten?
1.2.3 Deelvragen
Welke karakteristieken van de consument hebben als modererende factor invloed op de relatie tussen de confrontatie met televisiecommercials en merktrouw?
Zijn karakteristieken van televisiecommercials van invloed op de effectiviteit van commercials gemeten in de vorm van “merktrouw”, en zo ja, welke?
Welke andere aangetoonde modererende factoren (naast “kenmerken van consumenten”) zijn van invloed op de relatie tussen de “confrontatie met televisiecommercials” en “merktrouw”?
1.2.4 Randvoorwaarden
1.3 Methodologie
De methodologie van het onderzoek geeft aan via welke weg een antwoord zal worden gegeven op de deelvragen en aansluitend de vraagstelling behorende bij de probleemstelling. Grofweg kan het onderzoek opgedeeld worden in een literatuurstudie en een empirisch onderzoek. Deze twee onderzoeksvormen dienen niet geheel los van elkaar te worden gezien. Een verweven proces geeft namelijk een beter zicht op het probleem (Jonker & Pennink, 2000:61 en Verra, 2001:115).
1.3.1 Literatuuronderzoek
Vanuit de literatuur worden de mogelijke relaties tussen televisiecommercials en merktrouw in kaart gebracht, waarbij de kenmerken van consumenten als modererende factor een rol spelen (Verra, 2001:46). Het literatuuronderzoek resulteert in hypothesen die worden weergegeven als een conceptueel model (Jonker & Pennink, 2000:63).
1.3.2 Empirisch onderzoek
1.4 Definities
De eerder genoemde randvoorwaarden laten zien dat het onderzoek zich beperkt tot A-merken in de Nederlandse FMCG markt. In dit gedeelte omtrent de definities worden de begrippen A-merk, FMCG en merktrouw verder uitgelicht, waardoor de strekking van het onderzoek en de mogelijkheid tot generaliseren duidelijker wordt.
1.4.1 A-merk
De American Marketing Association (AMA) is een Amerikaanse marketingorganisatie met circa 38.000 leden en kan een autoriteit op marketinggebied genoemd worden. Een merk wordt vertaald als brand en heeft door de AMA de volgende omschrijving meegekregen: A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers (AMA, 2006).
Met name het onderscheidende aspect in de definitie van merken is belangrijk. De behoefte aan onderscheidend vermogen om een voorkeur te verkrijgen van de consument is dan ook één van de motivaties om merken te hanteren. Aangezien het onderzoek betrekking heeft op A-merken, is het wenselijk de definitie aan te scherpen. Internationaal worden A-merken national brands genoemd. De AMA hanteert de volgende definitie:
A brand that is marketed throughout a national market. It contrasts with regional brand and local brand. It usually is advertised and usually is owned by a manufacturer, though neither is necessary for the definition because Kmart's brands, for example, are obviously national, even international (AMA, 2006).
Nationale oriëntatie en distributie
Afkomstig van producent
Ook manufacturers brands is een veelvoorkomende, internationale benaming voor A-merken, zoals ook de AMA aangeeft. Deze benaming geeft het onderscheid met de distributors brands aan. Distributors brands zijn merkloze producten die worden geproduceerd in opdracht van de retailer, die hier zijn (merk-)naam aan verbindt (Cotterill, Putsis & Dhar, 2000; Schutte, 1969). A-merken worden geproduceerd door een fabrikant en verkocht aan de retailer, die deze vervolgens ongewijzigd doorverkoopt.
Bekendheid, ondersteuning en kwaliteits/prijs imago
Leeflang voegt aan de eerder genoemde kenmerken vier belangrijke vereisten toe: een grote bekendheid onder consumenten, ondersteuning door middel van themareclame op nationale schaal, een hoog kwaliteits- en een hoog prijsimago (2003:351). De vereiste criteria van het A-merk worden in het Marketing Lexicon van het Nima instituut aangevuld met “een relatief groot marktaandeel in een bepaald geografisch gebied” (Waarts, Lamperjee, Peelen & Koster, 1999:204). Merken die aan één of maximaal twee van de genoemde vereisten niet kunnen voldoen, worden B-merken genoemd (Leeflang, 2003:351).
1.4.2 FMCG
FMCG (Kohli & Thakor, 1997). De AMA hanteert de volgende definitie voor FMCG, internationaal frequent packaged goods genoemd:
A good that is usually sold in smaller packages, carries a low unit price, is distributed through food and drug stores, is heavily promoted (usually in mass media), and is bought and consumed frequently (AMA, 2006)
1.4.3 Merktrouw
De AMA geeft de volgende (twee) definitie(s) aan merktrouw:
1. (sales promotion definition) The situation in which a consumer generally buys the same manufacturer-originated product or service repeatedly over time rather than buying from multiple suppliers within the category. 2. (consumer behavior definition) The degree to which a consumer consistently purchases the same brand within a product class (AMA, 2006). Uit deze definitie wordt duidelijk dat de AMA als enige aspect van merktrouw de aankoop neemt, in de vorm van consistente (herhalings-) aankopen. Volgens diverse wetenschappelijke artikelen, is merktrouw echter meer dan aankoopgedrag. Ook de attitude jegens een product of merk speelt namelijk een grote rol (zie bijvoorbeeld Bennet & Rundle-Thiele, 2005; Kumar & Rakshit, 2003). Klanten met een positieve attitude tegenover het merk zijn van grote waarde voor een organisatie: bijvoorbeeld middels mond-tot-mondreclame zullen zij ook anderen aanbevelen het merk/product te gaan proberen.
Zoals de AMA definitie van het A-merk is aangepast voor dit onderzoek, wordt ook de definitie van de AMA omtrent merktrouw niet één op één overgenomen. In dit onderzoek zal merktrouw gemeten worden via twee variabelen: attitude en aankoopgedrag. De genoemde definities van de AMA hebben dan ook slechts tot doel de lezer inzicht te geven in de termen die gebruikt worden in dit rapport.
1.5 Opbouw rapport
naar voren komt. In Hoofdstuk 4 (Empirisch onderzoek) worden de hypothesen getoetst door middel van de daarvoor verkregen secundaire data. De resultaten van de toetsing zullen in dit hoofdstuk de nodige aandacht krijgen. Hoofdstuk 5 (Conclusie) bevat de conclusies van het onderzoek. De aanbevelingen voor vervolgonderzoek en de reflectie worden in Hoofdstuk 6 (Aanbevelingen & reflectie) behandeld. Een opsomming van de geraadpleegde bronnen (Referenties) en de toegevoegde documenten (Bijlagen) treft men aan het einde van het rapport.
2. THEORETISCH KADER
In dit hoofdstuk wordt gerapporteerd over het gehele literatuuronderzoek alsmede het daaruit voortvloeiende conceptuele model. Per paragraaf worden de hypothesen geformuleerd welke getoetst kunnen worden met het door Gaba Benelux aangereikte bestand. De toetsing vindt plaats in hoofdstuk 3, het empirische gedeelte van het onderzoek. Paragraaf 2.1 belicht allereerst het begrip merktrouw bestaande uit de attitude en aankoopgedrag. Deze paragraaf geeft niet alleen een verdieping aan de in hoofdstuk 1 gegeven definities, maar geeft ook aan hoe merktrouw het beste kan worden gemeten. Paragraaf 2.2 heeft betrekking op de karakteristieken van televisiecommercials, welke mogelijk medebepalend zijn voor de invloed van de commercial op merktrouw van consumenten. In paragraaf 2.3 worden de mogelijk modererende factoren behandeld die aansluiten op de karakteristieken van de consument. In aansluiting hierop volgt paragraaf 2.4, waarin situationele, modererende elementen naar voren komen die naast de kenmerken van de consument ook invloed kunnen uitoefenen op het effect van televisiecommercials op merktrouw. De hypothesen worden weergeven in paragraaf 2.5. Deze komen voort uit de eerder genoemde paragrafen van hoofdstuk 2. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met paragraaf 2.6, welke volledig betrekking heeft op het conceptuele model.
2.1 Merktrouw
De vraag is echter, waarom merktrouw belangrijk is, en waarom dit überhaupt gemeten zou moeten worden. Aaker omschrijft in 1991 dat merktrouw de basis is van brand equity. Brand equity kan gedefinieerd worden als de waarde van een merk, geredeneerd uit het consumentenperspectief. Wanneer consumenten onverschillig zijn naar een merk, heeft dit een sterk negatieve invloed op de waarde van het merk (Aaker, 1991). Wanneer dit uitgediept wordt, komen diverse redenen naar voren die merktrouw belangrijk maken. Zo omschrijft Wernerfelt (1991:229) het voordeel, dat een producent bij een hoge mate van merktrouw veel flexibeler kan omgaan met prijsstellingen van de producten. En uiteindelijk dus meer marges op producten kan verdienen. Ook de herhalingsaankopen en de mond-tot-mond reclame zijn sterke voordelen van merktrouw (Lau & Lee, 1999:341). Daarnaast zijn loyale consumenten de meest lucratieve consumenten, en dus is dit een goede basis om op te segmenteren. Consumenten met een hoge merktrouw maken het tevens eenvoudiger verkoopcijfers voor toekomstige perioden te voorspellen (McConnell, 1986:13). Agrawal geeft aan dat men voor loyale segmenten minder hoeft te adverteren om hen loyaal te houden (1996:87). De voordelen van een hoge mate van merktrouw zijn sterk uiteenlopend. Algemene conclusie is dat loyale consumenten de winstgevendheid van de organisatie achter de merken ten goede komt.
2.1.1 Gedragscomponent
(aantal merken dat men aanschaft binnen de productklasse), het bijbehorende aandeel in de productklasse en het aantal kopers dat slechts één merk uit de categorie koopt (Rundle-Thiele & Bennett, 2001:32). Naast gedrag geven zij ook de attitude component aan. Opmerkelijk is de keuze voor loyalty drivers in het door hen opgegeven meetsysteem van merktrouw. Deze drivers zoals onder andere gewoonten en tevredenheid, lijken modererende factoren te zijn, die hun invloed hebben op attitude en gedrag (Rundle-Thiele & Bennett, 2001:32). Het heeft de voorkeur feitelijk gedrag te meten, maar in eerder genoemde onderzoeken wordt veelvuldig de intentie tot aankoop gehanteerd wegens praktische redenen.
2.1.2 Attitudecomponent
In de meest recente wetenschappelijke artikelen omtrent merktrouw, wordt afwijzend gerefereerd naar artikelen waarin alleen de gedragscomponent van merktrouw is meegenomen. Een voorbeeld hiervan is een artikel van Chaudhuri (1999:1), refererend naar Dick en Basu (1994:99). Een belangrijke conclusie van Chaudhuri is de directe, positieve relatie tussen attitude en aankoopintentie. Baldinger en Rubinson (1996:23) geven aan dat wetenschappers altijd al geweten hebben dat attitude een belangrijk onderdeel is van merktrouw, maar dat vaak het ontbreken van geschikte data ervoor gezorgd heeft dat de attitude niet opgenomen is in de literatuur, laat staan dat het in onderzoeken gemeten is. Volgens Baldinger en Rubinson (1996:23) is de relatie tussen attitude en gedrag bij merktrouw eenvoudig te verklaren: zij die veelvuldig hetzelfde merk kopen (dus in zekere mate loyaal zijn) zijn ook geneigd het veelvuldig gekochte merk positiever te beoordelen. Dat deze positieve beoordeling zeer gunstig is voor de winstgevendheid van het merk, is al uitvoerig in het begin van paragraaf 2.1 besproken.
van kracht van attituden zijn bijvoorbeeld belangrijkheid, intensiteit en toegankelijkheid (Raden, 1985:314).
Uit diverse wetenschappelijke artikelen blijkt dat ook attituden niet altijd consistent worden omschreven. Zo zijn attituden volgens Homer (2006:7) en Raden (1985:317) in te delen naar cognitieve en affectieve attituden. Olson & Zanna zien attituden als “kennisstructuren” in het geheugen van de consument, die naarmate ze toegankelijker worden steeds sterker zijn en meer invloed hebben op het gedrag van de consument (1993:120). Bagozzi (1978:11) ziet daarentegen het gedragsmatige aspect als onderdeel van attitude. In dit onderzoek staan “attituden in het geheel” en gedrag centraal, waarbij de onderverdeling voor cognitie en affectie een mogelijkheid is voor vervolgonderzoek. Aangezien merktrouw bestaat uit attitude en gedrag, wordt laatstgenoemd aspect behandeld als los element naast attitude.
2.2 Karakteristieken televisiecommercial
In de literatuur worden een aantal karakteristieken van televisiecommercials genoemd welke mogelijk invloed hebben op de effectiviteit van televisiecommercials op merktrouw. Iedere karakteristiek beslaat een aparte subparagraaf van paragraaf 2.2. De volgende karakteristieken die merktrouw beïnvloeden zijn aangetoond in eerder wetenschappelijk onderzoek en worden hier behandeld: mate van ondersteuning gepercipieerde productdifferentiatie, aansluiting bij de gepercipieerde merkidentiteit, attitude tegenover de uiting, beïnvloedingsmethode, contactfrequentie en de ondersteuning met prijspromoties.
2.2.1 Mate van ondersteuning gepercipieerde productdifferentiatie
attributen kunnen een basis zijn voor differentiatie, zo tonen Carpenter, Glazer & Nakamoto aan (1994).
Televisiecommercials kunnen een rol spelen bij het communiceren van unieke producteigenschappen, welke Unique Selling Propositions (USP’s) worden genoemd. Dit kan bijvoorbeeld door een meer overtuigende vorm aan te nemen, in contrast met de informatieve werking, welke bedoeld is om awareness te creëren (Ehrenberg, 2000:41). De vraag is echter of loyalere consumenten nog overtuigd moeten worden van de gedifferentieerde eigenschappen van het product, ten einde het product/merk te blijven gebruiken. Zij zijn immers al loyaal. Ehrenberg stelt hier dat een focus op productdifferentiatie belangrijk is om herhalingsaankopen te blijven garanderen (2000:46). Dit omdat concurrenten switchgedrag trachten uit te lokken met eveneens het communiceren van USP’s. Zo moeten consumenten blijven herinneren dat het merk beter is dan andere merken: het bewerkstelligen van een attitudeversteviging. Deze versteviging kan tevens op een informatieve manier plaatsvinden. In 2002 geeft Ehrenberg, gezamenlijk met Barnard, Kennedy en Bloom nogmaals aan dat de overtuigende werking van commercials minimaal is, en dat commercials eerder een defensieve werking hebben voor het behoud van bestaande (loyale) klanten. Lambin kwam al tot een dergelijke uitspraak in 1975, waarbij hij aangeeft dat commercials vooral dienen voor het opbouwen van een reservoir en versteviging van goodwill.
Ook Tellis (1988:140) en Raj (1981:84) concluderen dat het effect van commercials en adverteren in het algemeen van grote invloed kan zijn op de loyaliteit van consumenten. Dit effect is groter dan het effect op brand switching, oftewel het overhalen van de consument een ander merk te gaan gebruiken. De attitude kan intenser worden door de cognitieve voorkeur te verstevigen (Tellis: 1988:142). Nandan gaat nog een stap verder: wanneer men er niet in slaagt de unieke voordelen van het merk te communiceren, zal men niet kunnen bouwen aan een sterke merktrouw (2005:276).
essentieel doordat de mate van productdifferentiatie een relatief begrip is (Aaker & Shansby, 1982; Barone, Taylor & Urbany, 2005:3).
2.2.2 Aansluiting bij de gepercipieerde merkidentiteit
Om aan te kunnen geven hoe de aansluiting van televisiecommercials op de merkidentiteit, van invloed kan zijn op merktrouw, is het noodzakelijk een verheldering te geven van het begrip merkidentiteit. De merkidentiteit komt voort uit de organisatie zelf: het zijn merkwaarden die door de organisatie zelf worden gecommuniceerd. De identiteit is sterk gerelateerd aan het merkimago (Chernatony, 1999:158 en Nandan, 2004:256).
Productdifferentiatie wordt omschreven als de positionering op fysieke elementen van het product, waarmee het zich tracht te onderscheiden van concurrerende producten. Het is daarmee een element van de merkidentiteit (Harris en Chernatony, 2001:443). Andere belangrijke elementen van merkidentiteit zijn de merkvisie (waarom het merk bestaansrecht heeft en de merkwaarden), de merkpersoonlijkheid (de emoties behorende bij het merk), de relaties (tussen het merk en haar klanten, werknemers, belanghebbenden) en de presentatie (hoe merkwaarden gecommuniceerd worden in overeenkomst met aspiraties van consumenten) (Chernatony, 1999; Aaker, 1997; Fournier & Yao, 1997).
bevindt zich in het element “presentatie”, zolang men zich kan houden aan de bestaande gewenste associaties, en niet afwijkt van de kernelementen van de merkidentiteit.
Het uitgangspunt voor iedere commercial of andere vorm van adverteren is het bewerkstelligen van aandacht, zoals Leeflang en Pieters aangeven (1999). Volgens Jin (2003:30) is de nieuwswaarde van een commercial/advertentie een belangrijke factor voor het verkrijgen van aandacht, maar ook voor het opslaan van de advertentie in het geheugen en deze te kunnen herinneren in een aankoopsituatie. Echter, nieuwswaarde en creativiteit kennen hun beperkingen: wanneer deze niet relevant zijn, is de kans zeer groot aanwezig dat ze juist afbraak doen aan het merkimago (McDonald, 1997). Passendheid binnen het merkconcept en relevantie kunnen als vereisten worden gezien, voor een positieve invloed van de commercial op merktrouw. Of de fabrikant er in geslaagd is de commercial te laten aansluiten bij de bestaande merkidentiteit, wordt bepaald door de consument. Percepties van de merkidentiteit kunnen sterk verschillen, zo geven ook Harris en Chernatony aan (2001:446). Zoals ook Jaworksi en Fosher aangeven: alleen de perceptie (van de merkidentiteit) is de realiteit (2003:100).
Consistentie met de gepercipieerde merkidentiteit lijkt een belangrijk element te zijn voor commercials in het versterken van merktrouw, mits de commercial genoeg aandacht krijgt. Dit is een eerste vereiste voor een succesvolle commercial. Deze aandacht kan geïntensiveerd worden met nieuwswaarde mits deze relevant is (in de perceptie van de consument).
2.2.3 Attitude tegenover de uiting
In deze paragraaf staat de houding van de consument tegenover de uiting centraal. De gevolgen van de houding ten opzichte van de uiting zijn in diverse artikelen reeds onderzocht, (zie bijvoorbeeld Biehal, Stephens & Curlo, 1992). Alvorens over te gaan op het beschrijven van de effecten van een positieve attitude jegens een commercial, is het allereerst belangrijk aan te geven welke elementen positief bijdragen aan de attitude.
Plessis weet hier nog “relevant nieuws” (eerder genoemd in paragraaf 2.2.2) en “empathie” aan toe te voegen (1994). Plessis geeft tevens aan dat “bekendheid” met de commercial juist een negatieve invloed heeft op de attitude: men ervaart de commercial dan als saai (1994:7). Wat een individuele consument verstaat onder bijvoorbeeld relevantie of entertainment, verschilt ook hier per persoon (perceptie). Miller en Berry (1998:81) geven aan dat “uniekheid” van een commercial bijdraagt aan de effectiviteit.
De vraag is uiteraard of een positieve attitude ten aanzien van een commercial, een positieve(re) attitude jegens het merk genereert, en of het zorgt voor meer herhalingsaankopen, waardoor de merktrouw wordt verbeterd. Mehta heeft in 2000 onderzoek verricht naar de effecten van televisiecommercials, en gaf hierin twee mogelijk positieve uitkomsten: herinnering van de uiting en aankoopintentie. Voor beide uitkomsten is het noodzakelijk dat de commercial (of andere uiting) geloofwaardig is. Echter, ook vervelende, irritante commercials (die wel geloofwaardig zijn) kunnen leiden tot meer herinnering. Plessis geeft aan dat een hoge positieve attitude ten aanzien van de commercial noodzakelijk is voor herinnering in aankoopsituaties (2000). De noodzaak hiervan wordt niet ondersteund door Mehta, maar wel door Dröge (1989). Na onderzoek gaan Hoek, Gendall, Hedderley en Lynch (2000:534) niet verder dan “opvallendheid” van de uiting als positieve invloed op aankoopgedrag. Een algehele positieve attitude had in dit onderzoek géén significante invloed, maar is ook niet gebaseerd op attitudepeilers zoals in voorgaande alinea omschreven. MacKenzie, Lutz en Belch (1986) pretenderen dat een positieve houding ten aanzien van een commercial, ervoor zorgt dat consumenten gewilliger zijn de informatie te ontvangen en in zich op te nemen. Zij zien dan ook wél een significante relatie tussen een positieve attitude en aankoopgedrag.
2.2.4 Beïnvloedingsmethode
De boodschap van een televisiecommercial kan erg overtuigend zijn, maar juist ook een meer informatieve insteek kennen. Of de insteek van de boodschap invloed heeft op het effect van de televisiecommercial op merktrouw, is de centrale vraag van deze (sub)paragraaf.
Barnard en Ehrenberg (1997) zijn van mening dat er betere manieren zijn om consumenten te overtuigen van de kwaliteit van een product, wat ook geldt voor loyale consumenten. Wanneer men hier televisiecommercials voor wil gebruiken, zullen deze sterk overtuigend moeten zijn. Tremblay en Martins-Filho (2001:3) geven aan dat overtuigende televisiecommercials sterk samenhangen met productdifferentiatie. Wanneer men op een overtuigende manier adverteert versterkt men dan ook de bestaande merktrouw. De conclusie van Tremblay en Martins-Filho (2001) komt hiermee dan ook overeen met die van Barnard en Ehrenberg (1997). Een vergelijkbare conclusie komt tevens voort uit Rosenberg en Blair (1994).
Overtuiging lijkt een goede insteek te zijn voor televisiecommercials om merktrouw te verstevigen. Fehr en Stevik (1998:115) hebben hier een drietal verklaringen voor, afkomstig uit door hen uitgevoerd onderzoek: 1) de overtuiging zorgt voor een betere waardeperceptie van het product, 2) men kan er hiermee voor zorgen de voorkeuren van de consument aan te laten sluiten bij het product (in plaats van andersom) en 3) men vergroot de perceptie van de consument wat betreft de productverschillen. De mate van overtuiging van een commercial lijkt daarmee een positieve relatie te kennen tot merktrouw verbetering in de vorm van zowel aankoopintentie als attitude.
2.2.5 Contactfrequentie
Niet alleen het kostenaspect is van belang bij het bepalen van de optimale uitzendfrequentie: een bijna even zo groot probleem is de zogenaamde wearout. Wearout is niet veel anders dan irritatie welke ontstaat bij de consument, als deze te veel wordt geconfronteerd met de televisiecommercial (D’Souza & Rao, 1995:34). Deze vorm van irritatie is lastig te meten. Doordat er geen eenduidige meetsystemen voor zijn ontwikkeld, zijn de resultaten in wetenschappelijke artikelen erg afwijkend van elkaar (Stewart, 1999; Scott & Solomon, 1998). Aangezien irritatie voor een commercial zich zou kunnen reflecteren op de attitude ten aanzien van het betreffende merk, en hier schade aan toe kan brengen, is het belangrijk een goed media schema op te stellen. Echter, hoe vaak men in aanraking komt met de commercial, is niet het enige aspect verantwoordelijk voor irritatie: ook wat men zegt en hoe duidelijk dit overkomt is van invloed op de irritatiefactor. Wellicht ten overvloede: de irritatiefactor verschilt per consument (Scott & Solomon, 1998:24). De aanwezigheid van wearout geeft aan dat er een maximum verbonden is aan de contactfrequentie ten einde negatieve invloed op de bestaande attitude tegenover het merk te voorkomen.
contactfrequentie in kaart gebracht (zie bijvoorbeeld Campbell & Keller, 2003). Dit is een voor de hand liggende methode omdat men hier een goede controle kan uitoefenen op het aantal contactmomenten.
2.2.6 Ondersteuning met prijspromoties
Een niet onbelangrijke tegenhanger van televisiecommercials is de prijspromotie. Van prijspromoties verwacht men dat deze korte termijn effecten kennen op gebied van omzet. Een onderzoek uitgevoerd middels scanner data door Martínez-Ruiz, Mollá-Descals, Gómez-Borja en Rojo-Álvarez bevestigt deze gedachte voor A-merken (2006:202). Deze zijn doorgaans hoger geprijsd (zie definities A-merk, §1.4.1) waarbij prijspromoties relatief gezien een groter effect hebben. Zoals in het gehele onderzoek, staat ook in deze paragraaf het effect op merktrouw centraal. De vraag is in deze paragraaf, of een combinatie van adverteren en prijspromoties zorgt voor een hogere merktrouw.
Yoo, Donthu en Lee geven aan dat het plaatsen van advertenties (in welke vorm dan ook) de meest ideale methode is om merktrouw te verstevigen (en daarmee brand equity). Prijspromoties doen daarentegen juist afbraak aan merktrouw (2000:206-207). Deze afbraak van merktrouw door prijspromoties wordt ondersteund door Agrawal (1996:103). De onderzoeken van Yoo, Donthu en Lee (2000) en Agrawal (1996) zijn gebaseerd op losstaande prijspromoties, zonder invloed van televisiecommercials. Mela, Gupta en Lehmann (1997) onderzochten wel de interactie tussen televisiecommercials en prijspromoties. Conclusie uit hun onderzoek: prijspromoties doen meer kwaad dan goed aan het merk, omdat dit ervoor zorgt dat zelfs loyale consumenten prijsgevoeliger worden. Een positief “langere termijn” effect op marktaandelen en omzet wordt door Mela, Gupta en Lehmann dan ook ontkend. Advies van Mela, Gupta en Lehmann is dan ook om de prijspromoties te reduceren en de mediabestedingen te vergroten teneinde prijsgevoeligheid te voorkomen (1997:259-260). Een vergelijkbaar onderzoek werd uitgevoerd door Jedidi, Mela en Gupta in 1999. Door scanner data te analyseren over een periode van 8 jaar kwam men tot dezelfde conclusies: geen positieve lange termijn effecten door prijspromoties (men werd juist prijsgevoeliger) maar wel een versteviging van de brand equity via adverteren.
2.3 Modererende factoren: karakteristieken consument
Zoals reeds is aangegeven, wordt in dit onderzoek de relatie tussen televisiecommercials en merktrouw aangegeven. De kenmerken van consumenten komen in deze paragraaf uitgebreid aan bod: in wetenschappelijk onderzoek is namelijk aangetoond dat verschillende kenmerken modererend kunnen zijn aan de relatie tussen televisiecommercials en merktrouw. In deze paragraaf worden de karakteristieken van de consumenten stuk voor stuk beschreven, waarbij aan iedere karakteristiek een paragraaf is gewijd. De volgende karakteristieken zijn afkomstig uit eerder gedane onderzoeken en zijn mogelijk modererend aan het verband tussen televisiecommercials en merktrouw: gebruikservaring, merktrouw in nul-situatie (koopgedrag en attitude), merkbekendheid en de betrokkenheid van de consument.
2.3.1 Gebruikservaring
Heeft een televisiecommercial invloed op merktrouw, wanneer men al een gebruikservaring heeft met het product? Dit is de centrale vraag van deze subparagraaf. Deighton, Henderson en Neslin (1994:28) noemen dit aspect diagnostic framing, waarbij de blootstelling aan de uiting wordt voorafgegaan door een gebruikservaring met het product. Zij veronderstellen dat uitingen een positieve bijdrage kunnen leveren aan de attitude van de consument, wanneer deze worden voorafgegaan door product/merk gebruik. Deze positieve bijdrage blijkt echter minimaal te zijn: er is sprake van usage dominance, oftewel de gebruikservaring overheerst ten opzichte van de informatie afkomstig van de televisiecommercial (Deighton, Henderson & Neslin, 1994:41).
Ook Smith (1993) onderzocht het effect van adverteren, waar aankoop en gebruik van het product aan vooraf ging. Smith kwam tot de conclusie dat adverteren zeker succes heeft gehad, maar dat dit succes sterk gereduceerd werd door het productgebruik, wat een dominante positie innam in het geheugen van de consument. Wright en Lynch komen in hun onderzoek tot dezelfde conclusie, maar geven wel aan dat de stelregel verschilt per product. Zo is de dominantie van gebruikservaring groter bij producten met veel experience attributen (1995:716).
conclusie dat advertenties consumenten daadwerkelijk helpen in het nemen van aankoopbeslissingen. Daarnaast blijkt uit hun onderzoek onder studenten, dat de productervaring het meest belangrijk is. Deze ervaring is van invloed op hun perceptie van diverse uitingen, bijvoorbeeld op het gebied van geloofwaardigheid. Via een sampling methode hebben Marks en Kamins (1988) hetzelfde onderwerp onderzocht, waarmee ook zij tot de conclusie zijn gekomen dat productgebruik een groot effect heeft op merktrouw middels attitudevorming, en dat deze attitude nauwelijks te veranderen is middels advertenties. Zij concluderen dat de advertentie een groter effect zal hebben als deze vooraf gaat aan het productgebruik, waarmee er invloed is op het beslissingsproces (Marks & Kamins, 1988:279).
Wanneer productgebruik vooraf gaat aan blootstelling aan reclame-uitingen (waaronder ook televisiecommercials), neemt de kracht van deze uitingen af, zo blijkt uit een diversiteit aan onderzoeken. Een betere volgorde is dan ook een uiting voorafgaand aan het productgebruik.
2.3.2 Attitude en aankoopgedrag in nul situatie
In loyaliteit kan men gradaties aanbrengen, zoals Coyles en Gokey hebben gedaan (2005:103). Zij maken een onderscheid op basis van attitude en aankoopgedrag. Zo benoemen zij een hoog-loyaal segment, welke altijd hetzelfde product aanschaffen en is er ook een laag-loyaal segment, met consumenten die herhaaldelijk een alternatief overwegen op basis van rationele argumenten.
televisiecommercial stijgt in effectiviteit wanneer ook de loyaliteit van consumenten toeneemt.
Ook het onderzoek van Agrawal (1996) is gebaseerd op scannerdata. Agrawal onderzocht 38 A-merken in 7 productcategorieën en focuste zijn onderzoek op de modererende rol van loyaliteit. Hij keek niet alleen naar adverteren, maar maakte ook een vergelijking met (prijs)promoties op de winkelvloer. Conclusie uit het onderzoek van Agrawal is, dat merken met loyale consumenten minder advertentiebudget benodigd zijn om hetzelfde resultaat te behalen als merken met minder loyale consumenten. Hij concludeert dan ook dat de loyaliteit van consumenten de effectiviteit van adverteren beïnvloedt (Agrawal, 1996:102-103).
Wanneer consumenten loyaal zijn aan een merk in de vorm van attituderichting en kracht van de attitude, geldt hetzelfde als bij aankoopgedrag, zo blijkt uit een artikel van Priester, Nayankankuppam, Fleming en Godek (2004). De richting en de kracht van de attitude blijkt een sterk modererende factor op de uiteindelijke merkkeuze. Wanneer de kracht van de attitude en de richting positief is in de nul situatie (voordat men de televisiecommercial heeft gezien) heeft de commercial een groter effect op de versteviging van de attitude wanneer men uitgaat van de sterke correlatie tussen attitude en gedrag (Vakratsas & Ambler, 1999:31). Deze correlatie wordt ook genoemd door Wright en Lynch (1995) en geeft voldoende aanleiding tot het vormen van een hypothese omtrent de modererende rol van merktrouw middels attitude, maar een dergelijke hypothese is helaas middels het huidige bestand niet te toetsen. Dit in verband met het feit dat er geen nulmeting op respondentniveau heeft plaatsgevonden. Olson en Zanna (1993:121) concluderen dat de modererende rol van de bestaande attitude groter is wanneer men de attitude tracht te verstevigen middels een cognitieve overtuiging. De bestaande attitude is volgens hen gevoeliger voor een affectieve benadering (bijvoorbeeld middels een televisiecommercial). De diverse wetenschappelijke artikelen geven uiteindelijk unaniem aan dat er een verschil is in effectiviteit van televisiecommercials tussen de segmenten die variëren in loyaliteit.
2.3.3 Merkbekendheid
merkbekendheid een positieve bijdrage kan leveren aan de attitudevorming van de consument, wanneer er weinig productkennis voor handen is en de betrokkenheid niet uitzonderlijk hoog is. Wanneer de merkbekendheid dusdanig hoog is, kan het de effecten van adverteren doen afnemen en een dominante rol innemen in het geheugen van de consument (Baker, Hutchinson, Moore & Nedungadi, 1986:640-641). De conclusie zou, gezien het betrokkenheidsaspect, van toepassing kunnen zijn op FMCG.
Merkbekendheid kan volgens Percy en Rossiter (1992:264) opgedeeld worden in twee componenten: merkherkenning en spontane herinnering. Merkherkenning is noodzakelijk tijdens het aankoopmoment, waar spontane herinnering gebaseerd is op een aankoopkeuze voorafgaand aan het winkelbezoek. Merkbekendheid heeft een grote rol in het verstevigen van attituden via televisiecommercials: met een lage merkbekendheid neemt de effectiviteit van televisiecommercials op attituden snel af. Of de fabrikant zich moet richten op merkherkenning of spontane herinnering, is afhankelijk van de productgroep en het aankoopproces (Percy & Rossiter, 1992:265). Percy en Rossiter benoemen geen dominant aspect van merkbekendheid, maar benadrukken juist de ondersteunende werking op televisiecommercials.
Ook Kent en Allen (1994) deden onderzoek naar de rol van merkbekendheid, als modererende factor in de effectiviteit van adverteren. Alhoewel toegepast op printuitingen onder 84 studenten, zijn de resultaten toch van belang. Een hoge merkbekendheid blijkt door een tweetal aspecten de effectiviteit van uitingen positief te beïnvloeden: 1) consumenten onthouden nu beter nieuwe productinformatie en 2) consumenten worden door de hoge merkbekendheid minder gevoelig voor uitingen van de concurrent (Kent & Allen, 1994:103). Beide aspecten kunnen positief bijdragen aan merktrouw: een betere opname van productinformatie kan zorgen voor versteviging van de attitude. Ongevoeligheid voor competitieve uitingen reduceert het switch-gedrag.
2.3.4 Betrokkenheid
In deze paragraaf staat de modererende invloed van de betrokkenheid van de consument centraal. Volgens de American Marketing Association (2006) is betrokkenheid gebaseerd op de persoonlijke relevantie welke iemand hecht aan (in dit geval) een merk. Deze betrokkenheid heeft als peilers de gepercipieerde belangrijkheid van de persoonlijke gevolgen die voortkomen uit aankoop en gebruik van het merk en de benodigdheid van het merk in het behalen van persoonlijke doelen. Producten met een lage betrokkenheid hebben niet een verband met het behalen van persoonlijke doelen of gevolgen. Een hoge betrokkenheid onder consumenten is van grote waarde voor het merk: de merktrouwversteviging die men heeft weten te realiseren blijft namelijk bij dit segment stabieler over een langere periode van tijd (Laczniak & Muehling, 1990:263).
Onderzoeken naar de modererende factor van betrokkenheid zijn belangrijk, omdat zij bijvoorbeeld aangeven welke manier van adverteren (overtuigend/informatief) het grootste effect heeft, rekeninghoudend met de verschillen per consument. Zo geven Petty, Cacioppo en Schumann aan dat bij een hoge betrokkenheid het belangrijk is om veel relevante productinformatie te verstrekken, en dit dat dit juist niet effectief is bij een lage betrokkenheid (1983:143). Betrokkenheid heeft ook gevolgen voor het te kiezen medium, waarmee men tracht de merktrouw te verstevigen (Buchholz & Smith, 1991). Zo scoren televisiecommercials aanzienlijk beter bij een lage betrokkenheid. Bij printuitingen is meer cognitieve moeite benodigd volgens Buchholz en Smith en leent zich daarom alleen voor consumenten met een hoge betrokkenheid (1991).
versterking van de bestaande attitudes. Hiermee zal een hoge betrokkenheid bij de boodschap een positieve invloed hebben op merktrouw. Het meten van betrokkenheid gebeurt veelvuldig door middel van manipulatie, waarbij respondenten worden verteld dat zij hoog betrokken zijn bij het product (zie bijvoorbeeld Kokkinaki & Lunt, 1999:44; Laczniak & Muehling, 1993:61) en een bepaalde “rol” moeten aannemen in onderzoeken, passend bij deze fictieve betrokkenheid. Dit komt de betrouwbaarheid van dergelijke onderzoeken niet ten goede.
2.4 Modererende factoren: situationeel
In paragraaf 2.4 komen de situationele elementen als modererende factoren aan bod. Uitgangspunt van deze paragraaf is dat er ook andere factoren zijn die mogelijk invloed kunnen hebben op de effecten van televisiecommercials op merktrouw, die niet direct toe te wijden zijn aan de consument zelf. Ook hier zijn de factoren afkomstig uit eerder verricht wetenschappelijk onderzoek. De volgende 3 factoren worden hier beschreven: fase in de product-levens-cyclus, de marktsituatie (waarbij Double Jeopardy centraal staat) en het adverteren door de concurrentie.
2.4.1 Fase product-levens-cyclus
volwassen markten kan de effectiviteit van bijvoorbeeld televisiecommercials negatief beïnvloeden (Vakratsas & Ambler, 1999:35). Zo heeft adverteren in volwassen markten geen effect op marktvergroting, maar kan het wel de marktaandelen anders verdelen (Tremblay, 2005:9).
In volwassen markten bevinden zich loyale consumenten, wat deze markt onderscheidt van nieuwe, nog groeiende markten, waar vrijwel alle consumenten hun eerste ervaring met het merk hebben. De vraag is dan ook of er een effect is van televisiecommercials op de merktrouw van nieuwe gebruikers/kopers. Tellis geeft aan dat dit niet het geval kan zijn, wat echter volgens hem ook geldt voor volwassen markten (1988:142). De effecten zijn naar zijn inzien minimaal aanwezig. Heilman, Bowman en Wright (2000:153) erkennen deze bewering van Tellis, door aan te geven dat nieuwe gebruikers nog een grote informatiezoektocht kennen, en daarmee ook open staan voor andere stimuli van concurrenten. Pas wanneer ze een dergelijke voorkeur hebben ontwikkeld, kan er gebouwd worden aan merktrouw. Ondanks deze wetenschap, kan men wel de conclusie trekken dat televisiecommercials en adverteren in het algemeen veelvuldig het doel kent merktrouw te vergroten en consumenten snel loyaal te maken aan een merk, ongeacht de fase binnen de product-levens-cyclus (Smiley, 1987:167). Ondanks de grote concurrentie die volwassen markten kennen, lijkt het effect op merktrouw hier groter te zijn, doordat hier meer loyale consumenten zijn en doordat deze consumenten zich minder openstellen voor andere merken, in vergelijking met potentiële nieuwe gebruikers.
2.4.2 Marktsituatie (Double Jeopardy)
William McPhee heeft als socioloog het fenomeen Double Jeopardy geïntroduceerd (1963). Deze benaming is gebaseerd op zijn bevindingen naar aanleiding van een onderzoek over de relatie tussen marktsituatie en merktrouw. Uit dit onderzoek bleek namelijk, dat merken welke klein in marktaandeel zijn, naast het marktaandeel ook nog relatief minder worden gewaardeerd door hun loyale consumenten. Ze worden dus feitelijk tweemaal gestraft voor het lage marktaandeel (Ehrenberg, Goodhardt & Barwise, 1990:82). Deze theorie gaat volgens Ehrenberg, Goodhardt en Barwise zeker ook op binnen FMCG (1990:82).
had betrekking op ruim 180 merken in China. Het betrof productgroepen binnen FMCG en advertenties via printuitingen en televisiecommercials. Yang, Bi en Zhou concluderen dat ook hier het Double Jeopardy fenomeen opging, maar dat deze wel was te doorbreken voor product managers. Penetratie van het merk moet geschieden voordat men werkt aan merktrouw, aangezien de marktsituatie hier fungeert als een modererende factor en adverteren volgens Yang, Bi en Zhou slechts een indirecte invloed heeft op merktrouw (2005:217). Double Jeopardy is een onderwerp dat al een langere periode wordt onderzocht, maar nog niet erg bekend is onder onderzoekers en marketing managers. Echter, van een groot aantal onderzoeken die er zijn, zijn de uitkomsten gelijk aan de conclusies die worden getrokken in het artikel van Yang, Bi en Zhou (zie bijvoorbeeld Ehrenberg, Goodhardt, 2002:41; Woodard, 2005:160).
2.4.3 Adverteren door concurrenten
Deighton, Henderson en Neslin (1994:40) deden onderzoek naar het switchgedrag effect van adverteren in verschillende productcategorieën binnen FMCG. In de categorieën “sausen” en “schoonmaakmiddelen” werd aangetoond dat adverteren daadwerkelijk leidt tot switchgedrag en dat hiermee ook loyale consumenten kunnen worden overgehaald een ander merk te gebruiken. Dit onderzoek van Deighton, Henderson en Neslin laat zien dat adverteren niet alleen tot gevolg kan hebben dat loyale consumenten extra worden gebonden aan het merk, maar dat men hiermee ook consumenten verbonden aan andere merken kan aanzetten tot switchgedrag. Nu is dit neveneffect niet voor belang als het gaat om loyale consumenten te behouden, maar wél als er geadverteerd wordt door concurrenten. Televisiecommercials van andere merken zouden een modererende invloed kunnen hebben, door loyale consumenten aan te zetten tot switchgedrag, en daarmee de invloed op merktrouw van de eigen commercial reduceren.
consumenten. Ook het onderzoek van Shum laat vergelijkbare resultaten zien (2004). In dit onderzoek werden 110 merken onderzocht in de groep “ontbijtproducten”, middels scannerdata. Conclusie van Shum is dat televisiecommercials aanzetten tot switchgedrag tussen merken in dezelfde productcategorie, gemeten op huishouden-niveau. Ook in relatie tot bijvoorbeeld prijspromoties scoren televisiecommercials goed op dit onderwerp (Shum, 2004:264). Ackerberg deed in 2001 een onderzoek naar de effecten van adverteren op consumenten die nog niet ervaring hadden met het betreffende merk. Dit onderzoek vond plaats binnen de productgroep “yoghurt” en valt daarmee net als de eerder genoemde onderzoeken binnen FMCG. Ackerberg concludeert uit zijn onderzoek middels scannerdata eveneens dat adverteren niet alleen effect heeft op loyale consumenten, maar juist ook (significant) op consumenten die nog geen ervaring met het merk hebben. Dit geldt voor zowel uitingen met een informatieve als een emotionele insteek (Ackerberg, 1994:332).
2.5 Hypothesen
In deze paragraaf worden hypothesen geformuleerd afkomstig uit de paragrafen 2.1 tot en met 2.4. Deze hypothesen dienen als basis voor de toetsing in de praktijk en zijn gebaseerd op het eerder gerapporteerde literatuuronderzoek. Zoals in paragraaf 2.1 is genoemd, bestaat merktrouw uit zowel attitude als aankoopgedrag. Dit heeft gevolgen voor het formuleren van de hypothesen: iedere hypothese bestaat nu uit twee deel-hypothesen. Zo wordt iedere hypothese geformuleerd met een meting van aankoopintentie en een meting van attitude. Iedere subparagraaf van deze paragraaf beslaat één groep met hypothesen, beginnende bij de karakteristieken van de televisiecommercial. Vervolgens komen de modererende factoren aan bod, te weten de karakteristieken van de consument en de situationele modererende factoren. Zoals genoemd in paragraaf 1.3 (betreffende de methodologie van dit onderzoek), worden de hypothesen getoetst aan de hand van secundaire data. Hierdoor blijkt het niet mogelijk alle mogelijke hypothesen voortkomend uit het literatuuronderzoek te kunnen toetsen.
2.5.1 Hypothesen: karakteristieken televisiecommercial
H1a: Er is een positief verband tussen de gepercipieerde ondersteuning van televisiecommercials op productdifferentiatie en aankoopintentie.
H1b: Er is een positief verband tussen de gepercipieerde ondersteuning van
televisiecommercials op productdifferentiatie en attitude ten aanzien van het merk. Uit paragraaf 2.2.2 wordt duidelijk dat een aansluiting van de commercial bij de gepercipieerde merkidentiteit positief kan bijdragen aan de invloed van de commercial op merktrouw, gemeten in aankoopintentie en attitude. Deze invloed kan ook nog versterkt worden door een hoge perceptie van nieuwswaarde. De volgende deelhypothesen omtrent nieuwswaarde en merkidentiteit komen dan ook voort uit paragraaf 2.2.2:
H2a: Er is een positief verband tussen de gepercipieerde relevante nieuwswaarde van de televisiecommercial en aankoopintentie.
H2b: Er is een positief verband tussen de gepercipieerde relevante nieuwswaarde van de televisiecommercial en attitude ten aanzien van het merk.
H3a: Er is een positief verband tussen de aansluiting van de televisiecommercial bij de gepercipieerde merkidentiteit en aankoopintentie.
H3b: Er is een positief verband tussen de aansluiting van de televisiecommercial bij de gepercipieerde merkidentiteit en attitude ten aanzien van het merk.
H4a: Er is een positief verband tussen een positieve attitude tegenover een televisiecommercial en aankoopintentie.
H4b: Er is een positief verband tussen een positieve attitude tegenover een televisiecommercial en attitude ten aanzien van het merk.
H5a: Er is een positief verband tussen gepercipieerde entertainment in televisiecommercials en aankoopintentie.
H5b: Er is een positief verband tussen gepercipieerde entertainment in televisiecommercials en attitude ten aanzien van het merk.
H6a: Er is een positief verband tussen gepercipieerde uniekheid van televisiecommercials en aankoopintentie.
H6b: Er is een positief verband tussen gepercipieerde uniekheid van televisiecommercials en attitude ten aanzien van het merk.
H7a: Er is een positief verband tussen gepercipieerde geloofwaardigheid van televisiecommercials en aankoopintentie.
H7b: Er is een positief verband tussen gepercipieerde geloofwaardigheid van televisiecommercials en attitude ten aanzien van het merk.
H8a: Er is een positief verband tussen gepercipieerde opvallendheid van televisiecommercials en aankoopintentie.
H8b: Er is een positief verband tussen gepercipieerde opvallendheid van televisiecommercials en attitude ten aanzien van het merk.
minder invloed hebben op de effectiviteit gemeten in merktrouw, zijn data benodigd van meerdere commercials, met verschillende beïnvloedingsmethoden. Deze data moet vervolgens afkomstig zijn van dezelfde respondenten, voor een zuivere vergelijking. Omdat het al duidelijk is dat deze data niet voor handen is, wordt een hypothese voortkomend uit het literatuuronderzoek hieromtrent, achterwege gelaten. Vergelijkbaar is het toetsen van de contactfrequentie. De contactfrequentie komt in paragraaf 2.2.5 aan bod. Hier blijkt dat de meest gangbare methode om de invloed van het aantal contactmomenten in kaart te brengen, het ”laboratoriumonderzoek” is. Het feitelijk aantal contactmomenten is namelijk het beste in kaart te brengen via een volledig te controleren omgeving. Omdat het op respondentniveau niet bekend is wat de contactfrequentie is, is het niet mogelijk de invloed van het aantal contactmomenten te toetsen. Wanneer men de inschatting van de respondent als uitgangspunt neemt, worden de uitkomsten van de hypothese onbetrouwbaar. De irritatiefactor van de commercial kan echter wel meegenomen worden in de toetsing, gezien het feit dat deze op respondent niveau gemeten is. De hypothesen omtrent de irritatiefactor luiden als volgt:
H9a: Wanneer een televisiecommercial bij consumenten leidt tot irritatie, heeft dit een negatieve invloed op de aankoopintentie.
H9b: Wanneer een televisiecommercial bij consumenten leidt tot irritatie, heeft dit een negatieve invloed op de attitude ten aanzien van het merk.
Sommige commercials worden ondersteund middels (prijs-)promoties op de winkelvloer. In paragraaf 2.2.6 is de vraag of een commercial met prijspromotie leidt tot een hogere merktrouw dan een commercial zonder prijspromotie. Aangezien niet bekend is welke consument wel en welke consument niet in aanraking is geweest met een prijspromotie, is het ook hier niet mogelijk een dergelijke hypothese te toetsen.
2.5.2 Hypothesen: karakteristieken van de consument
beïnvloeden. Het effect van de televisiecommercial wordt hier door gereduceerd, zo blijkt uit de theorie. Hypothese 10a en 10b omtrent productgebruik worden dan ook als volgt geformuleerd:
H10a: Productgebruik voorafgaand aan het zien van een televisiecommercial reduceert het effect van de televisiecommercial op aankoopintentie.
H10b: Productgebruik voorafgaand aan het zien van een televisiecommercial reduceert het effect van de televisiecommercial op attitude ten aanzien van het merk.
Wanneer consumenten verschillen in aankoopgedrag, heeft dit ook een verschillende invloed op de effectiviteit van televisiecommercials op merktrouw. Dit wordt onderbouwd in paragraaf 2.3.2. De positieve invloed van het aankoopgedrag resulteert in de volgende hypothesen:
H11a: De mate van loyaliteit, gemeten middels aankoopgedrag, heeft een positieve, modererende werking op de effecten van televisiecommercials op aankoopintentie. H11b: De mate van loyaliteit, gemeten middels aankoopgedrag, heeft een positieve, modererende werking op de effecten van televisiecommercials op attitude ten aanzien van het merk.
Volgens de beschreven theorie in paragraaf 2.3.3 neemt de effectiviteit van televisiecommercials op merktrouw af, naarmate de merkbekendheid lager is. Helaas is in dit onderzoek de attitude van het merk Elmex Sensitive alleen gevraagd aan respondenten die hebben aangegeven Elmex Sensitive te kennen. Hierdoor kan de modererende werking van merkbekendheid op attitude niet worden getoetst, en moet alleen worden volstaan met de aankoopintentie. Merkbekendheid heeft daarop een positief modererende werking volgens het literatuuronderzoek, waardoor de hypothese als volgt is beschreven:
Ook voor de modererende factoren, in de vorm van de karakteristieken van de consument, zijn factoren bekend uit de theorie die niet getoetst kunnen worden met het bestand van Gaba Benelux. Zo is er ten eerste geen nulmeting uitgevoerd omtrent de attitude van de individuele consument. Hierdoor is het niet mogelijk de invloed van de bestaande attitude mee te nemen in de effectiviteitsmeting van de televisiecommercial op merktrouw. Hetzelfde geldt voor de betrokkenheid van de consument. Ook deze is niet terug te vinden in de data van Gaba Benelux. Logischerwijze zijn over deze onderdelen dan ook geen hypothesen opgenomen in dit onderzoek.
2.5.3 Hypothesen: situationeel modererende factoren
Voor de volledigheid zijn in hoofdstuk 2 ook mogelijk modererende factoren genoemd, die niet direct te relateren zijn aan de karakteristieken van de consument. Zowel de fase in de product-levens-cyclus als de marktsituatie zijn voor iedere respondent in het onderzoek van Gaba Benelux gelijk. Mogelijk zou men deze alsnog kunnen toetsen wanneer men data beschikbaar heeft over commercials van verschillende producten in verschillende fasen in de product-levens-cyclus en verschillende marktsituaties voor dezelfde consumenten. Dit is echter niet het geval, waardoor ook over deze zaken geen hypothesen zijn geformuleerd. Omdat daarnaast niet bekend is welke consumenten in aanraking zijn gekomen met commercials van concurrerende producten, is ook deze mogelijk modererende invloed niet opgenomen in het toetsende gedeelte van dit onderzoek.
2.6 Conceptueel model
De onderdelen van het conceptuele model die wel getoetst kunnen worden, zijn omkaderd met een dikke zwarte lijn. Onderdelen die slechts gedeeltelijk worden getoetst (zoals de irritatiefactor bij de contactfrequentie) zijn aangegeven met een dikke zwarte, onderbroken lijn. De overige elementen die niet worden meegenomen in de toetsing (op basis van de in paragraaf 2.5 gedefinieerde redenen) zijn met een dunne zwarte lijn omkaderd. Laatstgenoemden zijn echter wel van groot belang voor het complete beeld van het conceptuele model. De verbindingslijnen geven aan hoe de verbanden liggen, voorkomend uit het literatuuronderzoek.
Conceptueel model KARAKTERISTIEKEN
TELEVISIECOMMERCIAL MODERERENDE FACTOREN: SITUATIONEEL
MODERERENDE FACTOREN: KARAKTERISTIEKEN CONSUMENT
MERKTROUW
1) Ondersteuning gepercipieerde productdifferentiatie 2) Aansluiting gepercipieerde merkidentiteit
3) Attitude tegenover de uiting 4) Beïnvloedingsmethode 5) Contactfrequentie
6) Ondersteuning met prijspromoties
1) Fase Product-Levens-Cyclus
2) Marktsituatie (Double Jeopardy) 3) Adverteren door concurrenten
1) Gebruikservaring 2) Attitude in nul-situatie
5) Betrokkenheid
3) Koopgedrag in nul-situatie
Attitude
Intentie tot herhalingsaanko(o)p(en)
3. ONDERZOEKSOPZET
In de onderzoeksopzet worden de data, aangeleverd door Gaba Benelux, besproken. Zaken als de periode van uitzenden/onderzoek, de onderzoekseenheden, meetinstrumenten en de relatie van onderzoeker en respondent komen aan de orde. Omdat de analysetechnieken (waaronder de toepassing van verschillende toetsen) verschillen per hypothese, worden deze uitgebreid toegelicht in paragraaf 3.6, waarna in hoofdstuk de daadwerkelijke toetsing plaatsvindt. De gegevens worden door Gaba Benelux aangeleverd in SPSS, en zullen met hetzelfde programma worden geanalyseerd.
3.1 Periode
De uitzendperiode van de Elmex Sensitive commercial was van maandag 30 januari tot en met zondag 26 februari 2006 en van maandag 6 maart tot en met zondag 26 maart 2006. De commercial bestaat uit twee elementen: 1) een “hoofdcommercial” gebaseerd op Elmex Sensitive tandpasta en 2) een tag-on, een vervolgcommercial welke volgt in hetzelfde reclameblok, maar waar één of twee commercials (van andere merken/producten) tussen zitten. De tag-on is gebaseerd op een complementair product aan de Elmex Sensitive tandpasta, namelijk de Elmex InterX tandenborstel. In de periode van maandag 30 januari tot en met zondag 5 februari 2006 is alleen de hoofdcommercial uitgezonden. In de perioden hierna is er steeds sprake geweest van de hoofdcommercial plus tag-on. Een storyboard van de hoofdcommercial vindt men terug in bijlage 1. Bijlage 2 betreft het storyboard van de tag-on, over de Elmex InterX tandenborstel. De uitvoering van het onderzoek (hoofdstuk 4) richt zich volledig op de data rond de Elmex Sensitive “hoofdcommercial”. Dit omdat ook het onderzoek van Gaba Benelux zich op deze commercial heeft gericht. Over de tag-on zijn minder gegevens bekend.
3.2 Typering onderzoek & meetinstrument
Zoals aangegeven in §1.3, betreffen de data, te gebruiken voor de toetsing van de hypothesen, secundaire data. Deze data zijn oorspronkelijk bedoeld voor het meten van de resultaten veroorzaakt door de betreffende Elmex Sensitive campagne. Daarbij is het voor Gaba Benelux belangrijk geweest te weten welke elementen door de televisiecommercial worden beïnvloed. Hierbij valt te denken aan de reclamebekendheid en het voorkomen in de consideration set. De commercial betreft een internationale commercial, tevens uitgezonden in andere landen waar het merk Elmex Sensitive actief is. De toepasbaarheid van internationale Elmex commercials in Nederland was tevens één van de onderzoeksobjecten welke onderzocht werden middels de betreffende Elmex Sensitive commercial.
Het onderzoek uitgevoerd in opdracht van Gaba Benelux kenmerkt zich als beleidsondersteunend onderzoek (De Leeuw, 2003:76) en is daarmee praktijkgericht. De data zijn verkregen middels een online-panel, met N = 919. Voor het verkrijgen van de antwoorden is een online-vragenlijst gebruikt. Zie bijlage 3 voor de complete vragenlijst. De vragenlijst resulteert in data van de respondenten met betrekking tot de volgende elementen:
Merkbekendheid tandpasta (top of mind/spontaan/geholpen) Merkbekendheid Elmex varianten
(spontaan/geholpen) Reclame tandpasta (top of mind/spontaan/geholpen) Aankoopgedrag Elmex Attitude Elmex (11 variabelen op 6 puntschaal) Aankoopgedrag Elmex Sensitive Attitude Elmex Sensitive
(8 variabelen op 6 puntschaal)
395 GRP’s
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
406 GRP’s
N = 414 N = 377 128
Figuur 3.2.1: Periode commercial versus onderzoek (per week)
Aankoopgedrag Sensodyne Attitude Sensodyne
(9 variabelen op 6 puntschaal) Reclame Elmex Sensitive
(herkenning)
Likability reclame Elmex Sensitive (rapportcijfer/10 variabelen op 6 puntschaal)
Boodschap reclame Elmex Sensitive
(spontaan)
Aankoopintentie Elmex Sensitive Reclame Elmex InterX borstel
(herkenning)
Likability reclame Elmex InterX borstel
(rapportcijfer/10 variabelen op 6 puntschaal)
Attitude Elmex InterX borstel (9 variabelen op 6 puntschaal) Boodschap reclame Elmex InterX
borstel (spontaan)
Bekendheid Elmex borstels (dichotoom)
Aankoopintentie en motivatie Elmex InterX borstel
Probleemgebied gevoelige tanden (dichotoom)
Gebruik tandpastamerk (geholpen)
Gebruik elektrische tandenborstel (dichotoom)
Gebruik tandenborstelmerk (geholpen)
Media – aantal dagen per week televisiekijken
Media – televisiezenders (geholpen/tijdstip/aantal dagen) Media – aantal minuten per dag
televisiekijken
Media – tijdstip televisiekijken Achtergrond – leeftijd
Achtergrond – geslacht Achtergrond – dagactiviteit Achtergrond – beroep
Achtergrond – uren per week werkzaam
Achtergrond – inkomen huishouden Achtergrond – opleiding
Achtergrond – gezinssituatie Achtergrond – verantwoordelijk
voor boodschappen (dichotoom)
3.3 Relatie opdrachtgever – respondent
