Overtuigen van de mbo-doelgroep

(1)

MASTER COMMUNICATIE- EN INFORMATIEWETENSCHAPPEN / RIJKSUNIVERSITEIT GRONINGEN

Overtuigen van de

mbo-doelgroep

Een onderzoek naar het gebruik van verschillende

persuasieve communicatiestrategieën gericht op

de doelgroep mbo-studenten.

Student

Elisabeth Jansma

Studentnummer

1877038

Docent

2

e

beoordelaar

Dr. A. Oussaïd

Dr. J. Hoeks

Vak

Ma-scriptie Communicatiekunde

(2)

Samenvatting

Overtuigen is een complexe zaak. Dit hebben verschillende onderzoekers al aangetoond. Vooral de communicatiestrategieën termijn en type evidentie kennen tegenstrijdige

onderzoeksresultaten. Zo tonen Jolles en Mols (2003) en Romer en Jamieson (2001) aan dat gevolgen op korte termijn bij de doelgroep jongeren effectiever zouden zijn. Smiths en Stutts (2005) toonden daarentegen aan dat gevolgen op de lange termijn effectiever zouden zijn. Ook bij typen evidentie zijn er verschillende resultaten. Hoeken en Hustinx (2004) tonen bijvoorbeeld aan dat statistische evidentie overtuigender is dan anekdotische evidentie. Renkema (2009) presenteert echter tegenovergestelde resultaten. De communicatiestrategieën termijn en type evidentie (anekdotisch en statistisch) staan dan ook centraal in dit onderzoek. Er is al veel onderzoek gedaan naar persuasieve communicatie. Om dit onderzoek te

onderscheiden van anderen, is er gekozen voor een specifieke doelgroep. De mbo-student wordt onder de loep genomen in dit onderzoek. Omdat er weinig onderzoeken zijn waarbij de mbo-doelgroep wordt onderzocht.

Het thema van dit onderzoek was overtuigen, waarbij de definitie van O’keefe (2001) werd nageleefd. Volgens O’keefe (2001) is overtuigen het volgende:

“A successful intentional effort to influence another’s mental state through communication in

which the persuade has some measure of freedom.”

De definitie is vertaald om toe te kunnen passen in dit onderzoek. De definitie van overtuigen in dit onderzoek is als volgt:

Een succesvolle intentionele poging om de gedragsintentie van iemand te veranderen door middel van communicatie, waarbij de te overtuigen persoon enige vrijheid heeft.

Het is van belang dat de definitie duidelijk is omdat de hoofdvraag gebaseerd is op de definitie van overtuigen. In dit onderzoek staat de volgende vraag centraal.

Is de gedragsintentie van mbo-studenten te beïnvloeden door het gebruik van de persuasieve communicatiestrategieën termijn en type evidentie en zo ja, welk termijn (kort of lang) en welk type evidentie (anekdotisch of statistisch) scoren beter?

De verwachtingen waren dat gevolgen op de lange termijn en statistische evidentie effectiever zouden zijn. Deze verwachtingen waren gebaseerd op de bespreking van verschillende

theorieën en onderzoeken aangaande de onderwerpen.

(3)

Om de resultaten te kunnen interpreteren, zijn de antwoorden van de respondenten statistisch vergeleken. De belangrijkste conclusie hieruit, is dat er geen significante verschillen zijn als de gedragsintentie gemeten wordt. In eerste instantie was de gedragsintentie opgebouwd uit vier onderdelen: Attitude, intentie, eigen effectiviteit en subjectieve norm. Wanneer er statistisch getoetst wordt naar gedragsintentie met deze vier onderdelen, ontstaan er geen significante resultaten. Om die reden is er geëxperimenteerd met de resultaten. Uiteindelijk is er gekozen om de gedragsintentie te vormen uit attitude en intentie, omdat vier onderdelen te veelomvattend is. Eigen effectiviteit en subjectieve norm toonden geen significante

verschillen. Attitude en intentie leverden wel significante verschillen op. De gedragsintentie echter nog niet. De centrale vraag kan dan ook beantwoord worden met ‘nee’. Dit is echter niet het geval wanneer er gekeken wordt naar de afzonderlijke onderdelen. In deze situatie scoorde statische evidentie namelijk beter dan anekdotische evidentie op zowel attitude als intentie. Voor de variabele termijn is er geen duidelijke favoriet. Langetermijngevolgen scoorden namelijk significant hoger op de attitude, terwijl kortetermijngevolgen significant hoger scoorden op de intentie.

Als er zuiver wordt gekeken naar de gedragsintentie, kent de centrale vraag geen antwoord. Wordt er gekeken naar de afzonderlijke onderdelen kan de centrale vraag als volgt worden beantwoord:

Ja, de gedragsintentie (attitude en intentie) van mbo-studenten is te beïnvloeden door het gebruik van persuasieve communicatiestrategie type evidentie. Statistische evidentie scoort namelijk beter dan anekdotische evidentie. De gedragsintentie is dan te beïnvloeden wanneer er bij het ontwerp gebruikgemaakt wordt van statistische evidentie die uitgaat van gevolgen op de lange termijn.

(4)

Inhoud

1. Inleiding ... 1 1.1. Complexiteit Overtuigen ... 1 1.1.1. De mbo-student ... 2 1.1.2. Overtuigen en mbo’ers ... 2 1.2. Centrale vraag ... 3 1.3. Leeswijzer ... 3 2. Literatuurbespreking ... 4 2.1. Overtuigen ... 4

2.1.1. Achtergrond van het overtuigen ... 5

2.1.2. Attitudes en gedragsintentie ... 5

2.1.3. Overtuigen in modellen ... 6

2.1.4. Gebruik van overtuigen ... 7

(5)

3.4.4. Overtuiging meten ... 20 4. Resultaten ... 21 4.1. Betrouwbaarheid ... 21 4.2. Overtuiging ... 21 4.3 Interfererende factoren ... 25 5. Conclusie en Discussie ... 26 5.1. Samenvatting onderzoek ... 26

5.2. Uitkomsten per hypothese ... 26

5.2.1. Hypothese 1 ... 26

5.2.2. Hypothese 2 ... 27

5.3. Conclusies ... 27

5.4. Terugkoppeling naar de theorie ... 28

5.5. Reflectie ... 28

Literatuurlijst ... 30

Bijlagen ... 34

Bijlage 1 – Vragenlijst ... 34

Bijlage 2 – Advertenties ... 43

(6)

1

1. Inleiding

Persuasieve communicatie biedt al jaren een ruim scala aan onderzoeksmogelijkheden. De kunst van het overtuigen is al millennia geleden beschreven door verschillende filosofen (O’keefe, 2009). In de loop van de jaren is er dan ook veel onderzoek gedaan naar de verschillende onderdelen van persuasieve communicatie. Dit heeft belangrijke resultaten opgeleverd, maar vooral ook laten zien hoe complex overtuigen is.

1.1. Complexiteit Overtuigen

Dat overtuigen een complexe zaak is, blijkt uit de verschillende onderzoeken die in de loop van de jaren zijn gedaan. Vooral het feit dat veel onderzoeken tegenstrijdige resultaten opleveren, is een interessant gegeven. Hieronder volgt een uiteenzetting van een aantal opvallende tegenstrijdigheden. Dit zal verder worden uitgewerkt in het hoofdstuk

Literatuurbespreking.

Een voorbeeld van de complexiteit van persuasieve communicatie blijkt uit onderzoek van Hornikx, Houët e.a. (2009). Zij gingen na welk type evidentie het meest overtuigend is. Vooral het verschil in overtuigingskracht tussen anekdotische en statistische evidentie heeft veel aandacht gekregen. De resultaten van dit onderzoek en vergelijkbare analyses

verschillen van elkaar en spreken elkaar soms zelfs tegen. In sommige gevallen werden grote verschillen in de mate van overtuiging aangetoond, terwijl deze verschillen in andere

onderzoeken ontbreken. Zo tonen Hoeken en Hustinx (2009) aan dat statistische evidentie overtuigender is dan anekdotische evidentie. Renkema (2004) presenteert echter

tegenovergestelde resultaten. In dit onderzoek staan dan ook de twee typen evidentie centraal die eerder voor tegenstrijdige resultaten zorgden: anekdotische en statistische.

Een onderwerp dat ook veel tegenstrijdige resultaten oplevert, is het gebruik van termijnen en bijbehorende mate van overtuigen. Zo stellen Jolles en Mols dat jongeren meer moeite hebben met het inschatten van langetermijngevolgen. Romer en Jamieson (2001) sluiten zich daarbij aan. Dit in tegenstelling tot Smith en Stutts (2003), die aantonen dat het gebruik van

langetermijngevolgen effectiever is als het om overtuigen gaat.

(7)

2 doen moet er eerst inzicht verkregen worden in de doelgroep. De komende paragraaf zal inzicht bieden in de mbo-student.

1.1.1. De mbo-student

In het onderzoek Kenmerkend mbo (2009) is vergelijkend onderzoek gedaan naar de

kenmerken van mbo-leerlingen, vmbo-leerlingen en de generatie ‘Einstein’. De resultaten van dit onderzoek schetsen een beeld van de hedendaagse mbo-student en dus van een groot deel van de Nederlandse studentenbevolking. Uit het onderzoek kwam een aantal aardige

kenmerken voor mbo-studenten naar boven, zoals de behoefte aan duidelijke instructies en duidelijkheid over wat er van hen verwacht wordt. Onderstaande citaten geven een aantal belangrijke kenmerken voor dit onderzoek weer:

“Uitdaging en afwisseling zijn wel belangrijk voor mbo’ers.”

“Gebaat bij structuur en begeleiding.”

“Informatie over opleidingen op internet wordt nauwelijks geraadpleegd; het is verstandiger om te investeren in de open dag en het folder materiaal.”

“Mbo’ers lijken niet te passen in het beeld van voortdurend online zijn. Ze gebruiken internet maar zijn zeker niet altijd online. Internet wordt vooral gebruikt voor entertainment, het onderhouden van contacten en het zoeken van informatie.”

Bron: Kenmerkend mbo, 2009 Nu er een beeld is geschetst van de mbo-student moet deze gekoppeld worden aan het

onderwerp overtuigen.

1.1.2. Overtuigen en mbo’ers

Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de doelgroep mbo’ers, vooral in combinatie met persuasieve communicatie. Een aantal onderzoeken komt in de buurt van de doelgroep, vaak is er echter sprake van de doelgroep ‘jongeren’ in het algemeen. Deze jongeren hebben verschillende opleidingsniveaus. Bovendien zijn deelnemers op het mbo niet altijd jongeren, dat wil zeggen dat er ook mbo-studenten zijn die ouder zijn dan 18 jaar.

Overtuigen op zich is een vaag begrip, want waar moet iemand van overtuigd worden? Er moet een onderwerp zijn waarvan de mbo-student overtuigd moet worden. Topics die zich hiervoor lenen, zijn internationale stages en doorstromen naar het hbo. De redenen hiervoor liggen op het gebied van kwaliteitsverbetering in het onderwijs. Internationalisering is een belangrijk onderdeel van het verbeteren van het onderwijs op mbo-niveau. Dat geldt ook voor doorstromen naar het hbo. Voor de mbo-studenten kan het dus belangrijk zijn om een

internationale stage te lopen of door te stromen. Zij moeten echter wel overtuigd worden van het nut van deze zaken. Hier komt de persuasieve communicatie van pas, want welke

(8)

3

1.2. Centrale vraag

Overtuigen en de doelgroep mbo-student staan centraal in dit onderzoek. Overtuigen kan doormiddel van verschillende strategieën. In dit onderzoek staan het gebruik van een, lange- of kortetermijngevolgen en anekdotische of statistische evidentie centraal. Omdat deze

strategieën in eerdere onderzoeken tegenstrijdige resultaten lieten zien, is het interessant om te bekijken welke resultaten bij deze doelgroep van toepassing zijn. Om dit fenomeen te

onderzoeken is een onderzoeksvraag opgesteld.

Er is een aantal termen in de centrale vraag die enige toelichting vereisen. Ten eerste wordt met de gedragsintentie bedoeld dat mbo-studenten een bepaalde intentie hebben om iets niet te doen. Deze moet worden omgezet naar iets wel doen. Ten tweede wil beïnvloeden zeggen: invloed uitoefenen op de gedragsintentie zodat de mbo-studenten wel de intentie hebben bepaald gedrag te vertonen. Tot slot is het gebruik van persuasieve communicatie

strategie(ën) het middel dat ingezet wordt om het gedrag te beïnvloeden. Hiermee worden

communicatie-uitingen van verschillende media bedoeld. De strategieën die in dit onderzoek centraal staan, zijn het gebruik van lange- of kortetermijngevolgen en anekdotische of

statistische evidentie. De operationalisering van de begrippen is toegelicht in het hoofdstuk Onderzoeksplan.

1.3. Leeswijzer

Persuasieve communicatie gaat over het overtuigen van mensen. In het volgende hoofdstuk,

Literatuurbespreking, wordt het begrip overtuigen door middel van eerder onderzoek

besproken samen met alle relevantie theorieën voor dit onderzoek.

De centrale vraag zal aan de hand van verschillende hypotheses worden beantwoord. Deze hypotheses zijn opgesteld met eerdere onderzoeken als leidraad. Het volgende hoofdstuk

Literatuurbespreking legt niet alleen het begrip overtuigen uit, maar haalt ook een aantal

onderzoeken aan op het gebied van persuasieve communicatie. Op deze manier zal duidelijk worden welke variabelen een rol spelen in dit onderzoek en welke onderzoeken dienen als inspiratie voor dit onderzoek.

In het hoofdstuk Methode zal de opzet en de uitwerking van het onderzoek worden besproken. In dit onderzoek is een experiment uitgevoerd, de specificaties van dit experiment zullen ook aanbod komen in het hoofdstuk Methode.

(9)

4

2. Literatuurbespreking

Een term die in dit onderzoek centraal staat is overtuigen. Deze term zal in het komende hoofdstuk worden toegelicht. Evenals de in de inleiding genoemde onderwerpen waarbij er in onderzoeken is aangetoond dat er tegenstrijdige resultaten bestaan op het gebied van de persuasieve communicatie.

2.1. Overtuigen

De definitie van overtuigen die in dit onderzoek gebruikt zal worden op gebaseerd is, komt uit het boek Persuasion: Theory and Research van O’keefe (2002: 5), de auteur definieert

overtuigen als volgt:

“A successful intentional effort to influence another’s mental state through communication in

which the persuade has some measure of freedom.”

In deze definitie is een aantal termen opgenomen die verduidelijking verdienen om de

definitie correct te interpreteren. Ten eerste, successful, want wanneer is een poging succesvol en wie bepaalt wat succes is? O’keefe (2002) stelt dat een succesvolle poging tot overtuigen niet vaak voorkomt. Dit hangt af van de definitie die aan succesvol gekoppeld is. O’keefe bedoelt hiermee dat de ontvanger van de boodschap gaat handelen naar de wens van de zender.

Ten tweede, intentional, hiermee geeft O’keefe (2002) aan dat er geen sprake is van overtuiging als het niet de intentie van de zender was om de ontvanger te overtuigen. Toch zijn er zaken waarbij overtuigen niet het hoofddoel is, maar dit wel doen. Denk hierbij aan kleding of een presentatie. Het is best mogelijk dat iemand overtuigd wordt terwijl dit niet de intentie was van de communicatie. In dit onderzoek is echter geen sprake van niet-intentionele communicatie omdat de communicatie ontworpen is met de intentie om de doelgroep te overtuigen.

Ten derde, influencing another’s mental state, hiermee geeft O’keefe aan dat de attitude moet worden beïnvloed, dit is echter niet het gedrag. Attitude is een psychologische neiging die uitgedrukt wordt door iets positief of negatief te evalueren (Eagly & Chaiken, 1993). Volgens Fishbein & Ajzen (1975) is een attitude iemands algemene evaluatie van een object. Naast attitude zijn er meerdere factoren die het gedrag van mensen kunnen beïnvloeden, zoals sociale omgeving. Wanneer de attitude en het gedrag van mensen niet overeenkomen, ontstaat er cognitive dissonance (Festinger, 1956). Dit is een emotionele staat die over het algemeen als ongewenst wordt ervaren. Om die reden passen mensen of hun attitude of hun gedrag aan om alsnog cognitive consistency te bereiken. Mensen zijn graag in balans en houden niet van een dissonante staat(O’keefe, 2002). In dit onderzoek zal niet de term mentale staat of

attitude worden gebruikt, maar is gekozen voor gedragsintentie. Deze term beschrijft of een

individu de intentie heeft om bepaald gedrag uit te oefenen (Fishbein & Ajzen, 1975). Ten vierde, through communication, dat wil zeggen dat de overtuiging plaats moet vinden door middel van communicatie. Andere middelen, zoals het gebruik van fysiek geweld behoren niet tot overtuigen.

(10)

5 bepalen of de voorgestelde attitude aangenomen zal worden of een actie uitgevoerd zal

worden.

In het kort kan er gezegd worden dat O’keefe erg veel voorwaarden stelt in zijn definitie van overtuigen. De definitie in dit onderzoek vindt wel de oorsprong in de uitleg van O’keefe, meer kent een aanpassing. Er is gekozen voor de term gedragsintentie in plaats van mentale

staat, omdat deze term beschrijft of een individu de intentie heeft om bepaald gedrag uit te

oefenen (Fishbein & Ajzen, 1975). Daarnaast is de definitie vertaald. De definitie van overtuigen in dit onderzoek is dan ook als volgt:

2.1.1. Achtergrond van het overtuigen

Nu de definitie van overtuigen duidelijk is, wordt bekeken hoe het proces van overtuigen werkt. Volgens Hoeken (1998) zijn er drie soorten cognities van belang bij het

overtuigingsproces: overtuigingen, attitudes en waarden. Hierbij zijn overtuigingen ideeën over de toestand van de wereld, die bepalend zijn voor hoe iemand in het leven staat. De attitude is de algemene evaluatie van een object; de term object dient hierbij ruim te worden opgenomen. Het kan een persoon, situatie of bepaald gedrag of beleid zijn (O’keefe, 2002). Volgens Hoeken (1998) zijn attitudes gebaseerd op overtuigingen. Hij nuanceert hierbij

overtuigingen en noemt deze: evaluatieve opvattingen van iemands overtuigingen.’

Dan blijft de term waarden nog over. Deze spelen een hele prominente rol. Waarden zijn belangrijke leidraden in het leven van een individu. Ze kunnen betrekking hebben op toestanden (zoals: gezondheid, gelijkheid, rijkdom of vrede) of op handelwijzen (zoals: behulpzaam, loyaal en trouw) (Hoeken, Hornikx, Hustinx, 2009). Waarden worden het meest beïnvloed door de directe sociale omgeving, ook wel microsysteem genoemd (Fuhrer, e.a., 1995, in: Kollmuss & Agyeman, 2002). Daarnaast worden ze ook beïnvloed door het macrosysteem, ofwel de culture context waar mensen in leven. Dit behelst de normen en waarden die gelden voor hun samenleving of gemeenschap. Ten slotte worden waarden ook beïnvloed door het exosysteem, zoals media en politieke organisaties.

Het verband tussen overtuigingen, attitudes en waarden komt neer op het volgende. Attitudes, die gebaseerd zijn op overtuigingen, vormen een soort evaluatieve samenvatting over een object. Deze termen zijn van belang bij het overtuigingsproces. Ze bieden inzicht in hoe het overtuigingsproces ongeveer werkt. Er zijn drie verschillende strategieën om een attitude te veranderen (O’keefe, 2009). Deze zijn (1) het toevoegen van een nieuwe overtuiging ten aanzien van het object, (2) het veranderen van een evaluatie van een bestaande overtuiging of (3) een verandering aanbrengen in de mate waarin iemand gelooft in een bepaalde

overtuiging.

2.1.2 Attitudes en gedragsintentie

(11)

6 Om gedrag te kunnen verklaren en voorspellen hebben Yzer en Fishbein (2003) een model ontwikkeld: Integrative model of behavioral predicition (IMBP).

Figure 2.1: Integrative Model of Behavioural Prediction (IMBP)(Yzer & Fishbein, 2003)

In dit model wordt het concept attitude in een frame geplaatst dat samen met andere factoren die een bepaald gedrag kunnen verklaren. Een uiting van een gedrag, of een gedraging, is een soort optelsom van drie directe variabelen: (1) Vaardigheden (skills), (2) situationele

omstandigheden (enivronmental constraints) en (3) intentie. Op twee van de drie variabelen is weinig invloed uit te oefenen, namelijk de vaardigheden (fysieke en geestelijke capaciteit om een actie uit te kunnen voeren) en de situationele omstandigheden. Dit in tegenstelling tot de intentie die is opgebouwd uit verschillende determinanten, de attitude is hier één van.

Daarnaast is er nog de waargenomen norm (perceived norm) en de perceptie van de eigen effectiviteit (self-efficacy). De attitude komt op zijn beurt voort uit een evaluatieve

samenvatting van de veronderstelde gevolgen van het gedrag (behavioral beliefs & outcome evaluations). Het IMBP stelt dat individuen zichzelf zaken gaan afvragen, zoals: hoe

waarschijnlijk is de kans dat dit gedrag leidt tot een bepaald gevolg en hoe wenselijk vind ik dit? Als dit datgene is watmen zich afvraagt, is het zaak om op deze factoren invloed uit te oefenen.

2.1.3. Overtuigen in modellen

Nu besproken is welke cognities een rol spelen bij overtuigen, kan worden bekeken hoe het proces werkt. Het overtuigen van iemand leidt ertoe dat die persoon keuzes moet maken. Wanneer een individu een keuze maakt, kan deze gebaseerd zijn op één van de volgende twee zaken: ofwel het gevoel, ofwel het verstand. Deze theorie is uitgewerkt in twee verschillende modellen: het Heuristic Systematic Model (HSM) van Chaiken uit 1980 en het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1983).

(12)

7 consequenties zijn bij het accepteren van het standpunt. De systematische route is gebaseerd op de keuze van het verstand. Mensen vallen terug op het gebruiken van hun verstand wanneer het accepteren van een standpunt grotere gevolgen zou hebben.

Petty en Cacioppo (1983) hebben het ELM op de zelfde principes gebaseerd als het HSM van Chaiken (1980). Ook zij stellen dat het accepteren van een standpunt via twee routes kan gaan, de centrale route en de perifere route. Keuzes die gemaakt worden via de centrale route zijn, net als bij de systematische route in HSM, gebaseerd op het gebruik van verstand. Keuzes die gemaakt worden via de perifere route zijn gebaseerd op het gevoel, net als bij de heuristische route van het HSM. Welke van de routes iemand volgt om een attitude te formuleren is afhankelijk van verschillende factoren, zoals motivatie en de mate van capaciteit en bekwaamheid van de individu. Wanneer iemand een hoge mate van

betrokkenheid heeft, zal de verwerking plaatsvinden via de centrale route. Is er sprake van lage mate van betrokkenheid dan zal de attitude gevormd worden door de perifere route. Attitudes die gevormd worden door de centrale route zijn sterker dan de attitudes die gevormd zijn door de perifere route. De attitudes gevormd door de perifere route zijn vrij oppervlakkig. Dit wil zeggen dat de attitude redelijk gemakkelijk te veranderen is. Overigens sluiten de routes elkaar niet uit, het is een continuüm. Een attitude kan dus ook door beide routes gevormd worden (Petty & Cacioppo, 1984).

Wanneer iemand de centrale route neemt, verwerkt deze persoon de argumenten beter. Verwerking van argumenten leidt tot een sterkere attitude. Hoe meer verwerking er plaatsvindt hoe sterker de attitude is. Dit willen zenders bereiken. Want sterke attitudes blijven langer, voorspellen intentie en gedrag en zijn moeilijker te veranderen. Zenders willen dus sterke attitudes vormen bij de ontvangers. Dit wordt bereikt via verwerking en de mate van verwerking is afhankelijk van drie factoren (Petty & Cacioppo, 1984):

1. Motivatie

Motivatie wordt gevormd door: Situatie (krijg ik een beloning?), onderwerp-gerelateerd (hoge- en lage betrokkenheid bij objecten: wat kost een verkeerde beslissing?), persoonlijk (is dit onderwerp belangrijk voor mij? Heeft het effect op mij?), persoonlijkheid (behoefte aan kennis).

2. Capaciteit

Heeft de ontvanger bestaande kennis en cognitieve capaciteit (om het onderwerp te kunnen evalueren).

3. Mogelijkheid.

Kan de boodschap goed worden verwerkt: Is er sprake van afleiding? Is de boodschap helder?

2.1.4. Gebruik van overtuigen

(13)

8 Bij beide soorten gedrag is het mogelijk om de attitude van een persoon te beïnvloeden. Of het gedrag hierdoor ook verandert, hangt af van het gedragstype. Automatisch gedrag blijkt vaak lastiger te beïnvloeden, dit komt doordat gedragspatronen over een langere tijd zijn ingesleten. Bij automatisch gedrag is de macht der gewoonte dan ook vaak sterker dan de macht van het woord (Hoeken, Hornikx, Hustinx, 2009).

In de voorgaande alinea’s zijn diverse vormen van gedrag besproken. Ook dat overtuigen het beïnvloeden van de attitude van een individu is, kwam aan bod. Maar het proces van

overtuigen omvat meer. In de volgende alinea’s zal een theoretisch kader worden

gepresenteerd. Dit kader kan zowel verklaren hoe overtuigen werkt, als een leidraad bieden voor het ontwerpen van persuasieve teksten (O’keefe, 2009).

Zoals eerder genoemd, wordt met overtuigen geprobeerd het vrijwillige gedrag van de ontvanger te beïnvloeden. Dit kan voor allerlei zaken het geval zijn; het kopen van een

product, afsluiten van een abonnement of het kiezen van een studie. Er zijn veel onderzoekers die zich bezighouden met het identificeren van de factoren die van invloed zijn op het

vrijwillige gedrag van individuen. Een theorie die tegenwoordig ten grondslag ligt aanveel van deze onderzoeken stamt uit 1975 en is de Theory of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen. Het model wordt als zeer nuttig ervaren vanwege de eenvoud en duidelijkheid (Regis, 1990, in: Kollmuss, Agyeman, 2002).

De Theory of Reasoned Action stelt dat intentie de belangrijkste determinant is voor het te vertonen gedrag. Deze intentie wordt dan weer bepaald door de attitude die een individu heeft ten opzichte van het gedrag in kwestie en de subjectieve norm van het individu. De

subjectieve norm is de druk die de omgeving uitoefent op een individu om bepaald gedrag te vertonen. Deze norm is gebaseerd op twee componenten: de normatieve overtuigingen die een individu toekent aan belangrijke personen in de sociale omgeving en de motivatie om in lijn met deze sociale omgeving te handelen (O’keefe, 2002). De gedragsintentie wordt dus bepaald door zowel persoonlijke attitude als sociale attitude (subjectieve norm). Het kan variëren hoeveel invloed een bepaalde factor op de intentie heeft.

In 1985 breidt Ajzen de voorgaande theorie uit, dit noemt hij Theory of Planned Behavior. Deze theorie voegt een derde component toe aan de Theory of Reasoned Action. Naast attitude en subjectieve norm is er ook sprake van eigen effectiviteit. Dit is de waargenomen controle over het gedrag, of iemand denkt dat een actie gemakkelijk of moeilijk uit te voeren is. Wanneer ontvangers denken dat het moeilijk is om bepaald gedrag uit te voeren, terwijl dit niet zo, is het belangrijk om obstakels weg te nemen (O’keefe, 2009).

De drie componenten bepalen samen de intentie, waaruit het gedrag ontstaat. Daarom staat gedragsintentie in de definitie van overtuigen centraal.

De gedragsintentie van een individu kan worden bepaald door de Theory of Planned Behavior (Fishbein, 1985). Hierin wordt gesteld dat de gedragsintentie wordt bepaald door (1) de attitude van een individu tegenover het gedrag (behavioral attitude), (2) de subjectieve norm (subjective norm) en (3) eigen effectiviteit (perceived behavioral control). Om de

(14)

9

Figuur 2.2 Theory of Planned Behavior (Fishbein, 1985).

Uit de Theory of Planned Behavior van Fishbein (1985) valt af te leiden dat wanneer een individu een positieve attitude heeft tegenover het gewenste gedrag, het waarschijnlijk is dat de persoon het gedrag gaat vertonen. Daarbij is de subjectieve norm ook belangrijk; de omgeving moet niet tegen het uitvoeren van het gedrag zijn. Ook de eigen effectiviteit, de gepercipieerde mogelijkheid om een actie uit te voeren, moet voldoende zijn. Wanneer deze drie componenten getoetst worden, kan bepaald worden wat de gedragsintentie van de desbetreffende doelgroep is.

2.2. Jongeren en termijnen

Om de gedragsintentie te beïnvloeden kan er gebruikgemaakt worden van gevolgen, zowel positief als negatief en op de korte of lange termijn. Over het algemeen hebben jongeren meer moeite met het inschatten van langetermijngevolgendan volwassen (Jolles, 2007). De mbo-studenten die in dit onderzoek centraal staan hebben de leeftijd van 16 jaar en ouder. Een bepaalde periode zijn ze dus nog adolescenten. Zij zijn nog niet goed in staat om

langetermijngevolgen te overzien (Jolles & Mols, 2003). Dit zou eropkunnen wijzen dat communicatie gericht op de korte termijn effectiever is dan communicatie gericht op de lange termijn.

Het brein van jongeren is nog volop in ontwikkeling en om die reden hebben jongeren meer moeite dan volwassenen als het gaat om het overzien van langetermijngevolgen (Jolles & Mols, 2003). De vraag of communicatie overtuigender is als het gericht is op

kortetermijngevolgen dan wanneer het gericht is op langetermijngevolgen, is relevant voor dit onderzoek. Er is over dit onderwerp nog niet veel bekend en dit onderzoek kan dienen als een begin voor vervolgonderzoek.

(15)

10 In tegendeel tot Jolles en Mols en Romer en Jamieson stellen Smith en Stutts (2003) dat langetermijngevolgen effectiever waren. Zij onderzochten het gebruik van fear appeals in antirookcampagnes. Uit het onderzoek bleek dat advertenties met betrekking tot

gezondheidsproblemen op lange termijn iets effectiever zijn dan advertenties met betrekking tot cosmetische problemen die op korte termijn ontstonden. Omdat dit onderzoek niet gaat over gezondheidsproblemen of cosmeticaproblemen, maar over onderwijs en

internationalisering, is het lastig om in te schatten welk termijn beter aanslaat bij de doelgroep.

De masterscriptie van Moualhi (2011) stelt dat mensen uit een lager sociaal milieu minder gevoelig zijn voor gevolgen op de lange(re) termijn. Hierdoor ontstaat het vermoeden dat mbo-studenten gevoeliger zijn voor kortetermijngevolgen. De doelgroep mbo’ers bestaat namelijk grotendeels uit een combinatie van jongeren en mensen uit een lager sociaal milieu (Groeneveld en van Steensel, 2009). Ook waren de onderzoeken van Jolles en Jamieson specifiek gericht op jongeren. Bovendien had de scriptie van Moualhi een doelgroep die vergelijkbaar is met mbo’ers.

2.3. Type evidentie

Om iemand van een standpunt te overtuigen, moet het standpunt worden beargumenteerd. Argumenteren kan op verschillende manieren, er zijn ook verschillende soorten argumenten. Zo ook pragmatische argumentatie, dat is argumentatie op basis van voor- en nadelen van voorgesteld gedrag. Het bestaat uit het volgende schema:

Figuur 2.3.1 Schema pragmatische argumentatie (Feteris, 2002)

Feteris (2002) heeft inzicht verschaft in hoe iemand pragmatische argumentatie analyseert en evalueert. Bij de evaluatie staan twee begrippen centraal, namelijk waarschijnlijkheid en wenselijkheid. Waarschijnlijkheid heeft betrekking op de mate waarin de persoon het waarschijnlijk acht dat actie A ook daadwerkelijk tot gevolg G leidt. Wenselijkheid heeft betrekking op de mate waarin het gevolg G in de ogen van de persoon wenselijk is. Het is voor mensen veel gemakkelijker om de wenselijkheid van een gevolg te beoordelen. Mensen hebben meer moeite met de beoordeling van de waarschijnlijkheid dat een actie een bepaald gevolg heeft. Om deze reden wordt er vaak gebruikgemaakt van aanvullende ondersteuning in de vorm van evidentie.

Evidentie wordt gebruikt om een claim hard te maken. Het begrip evidentie verwijst naar de

(16)

11 onderzoek toont aan dat evidentie de aannemelijkheid van een standpunt vergroot (Reinard, 1988, in: Hornikx, Houët, 2009). Het is dan wel essentieel dat evidentie begrepen wordt (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009).

Er zijn vier typen evidentie; anekdotische, causale, expert en statistische. Uit talloze

onderzoeken met de vraag welk type evidentie het meest overtuigend is, blijken tegenstrijdige resultaten (Hornikx, Houët, 2009). Vooral het verschil in overtuigingskracht tussen

anekdotische en statistische evidentie heeft veel aandacht gekregen. De resultaten van deze onderzoeken verschillen van elkaar en spreken elkaar soms zelfs tegen. In sommige gevallen werden grote verschillen in de mate van overtuiging aangetoond, terwijl deze verschillen in andere onderzoeken ontbreken. Zo tonen Hoeken en Hustinx (2009) aan dat statistische evidentie overtuigender is dan anekdotische evidentie, evenals Slater en Rouner (1996). Renkema (2004) en Koballa (1986) presenteren echter tegenovergestelde resultaten. In dit onderzoek staan dan ook de twee typen evidentie centraal die eerder voor tegenstrijdige resultaten zorgde, anekdotische en statistische.

Anekdotische evidentie presenteert gegevens op een narratieve (verhalende) manier. Vaak

vanuit persoonlijke ervaring. Dit type evidentie is doorgaans erg levendig. Het effect van anekdotische evidentie kan worden verklaard vanuit de ingesleten gewoonte van de mens om meningen te baseren op verhalen en ervaringen van anderen. De verhaalvorm is het medium waarmee al eeuwenlang kennis wordt verworven over de wereld om ons heen (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009).

Statistische evidentie bestaat uit cijfers, een getalsmatige samenvatting van een aantal

gevallen. Een voorbeeld is: ‘2.1% van de mbo-studenten doet een internationale stage.’ Statistische informatie die gebruikt wordt als ondersteuning van een claim is meestal

afkomstig uit onderzoek (Hornikx, 2003). De westerse cultuur ziet statistische informatie als een icoon van objectiviteit (Reinard, 1988, in: Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009).

In 2005 heeft Hornikx een overzicht opgesteld van twaalf onderzoeken naar de

overtuigingskracht van statistische en anekdotische evidentie en de resultaten hiervan.

Hornikx heeft de onderzoeken geselecteerd op basis van 6 criteria, zoals het criterium dat alle definities van het begrip evidentie en de wijze van operationaliseren met elkaar

overeenkomen. Uit het onderzoek van Hornikx (2005) blijkt dat bij zes van de twaalf onderzoeken statistische evidentie overtuigender is dan anekdotische evidentie. Bij vijf onderzoeken zijn beide type evidentie even overtuigend. Slechts één onderzoek wijst uit dat anekdotische evidentie overtuigender dan statistische evidentie. Het lijkt er dus op dat statistische evidentie toch iets meer overtuigend is dan anekdotische evidentie. Een verschil dat deze twee typen evidentie kenmerkt, is de levendigheid van het argument. Hieruit valt af te leiden dat dit een rol speelt in dit onderzoek gericht op het overtuigen van mbo-studenten. In de volgende paragraaf wordt deze term behandeld.

2.4. Interfererende factoren

2.4.1. Levendigheid

Tussen anekdotische evidentie en statistische evidentie zit een verschil in de mate van levendigheid (vividness). Anekdotische evidentie is over het algemeen levendiger dan

(17)

12 (1994). Het verschil in levendigheid vervalt wanneer voorbeelden even levendig en concreet worden beschreven bij zowel anekdotische evidentie als statistische evidentie. Het is in dit onderzoek dus van belang dat de twee typen evidentie dezelfde mate van levendigheid hebben, om op deze manier de interfererende factor uit te schakelen. Dit zal de validiteit van de resultaten ten goede komen.

2.4.2. Betrokkenheid

Naast de factor levendigheid speelt betrokkenheid een rol in dit onderzoek. Persoonlijke relevantie is sterk verbonden aan betrokkenheid. Dit wordt onderbouwd door de definitie van Martin, Lang en Wong over betrokkenheid. Zijstellen dat betrokkenheid kan worden

gedefinieerd als de mate van persoonlijke relevantie die mensen motiveert om deel te nemen aan een verwerkingsproces (2003: 58). Dit fenomeen komt ook naar voren in het Elaboration

Likelihood Model (2.1.3). In dit onderzoek is dan ook de term betrokkenheid aangehouden,

maar gezien persoonlijke relevantie een belangrijk onderdeel is van betrokkenheid zal het toch worden toegelicht.

Persoonlijke relevantie is een indicatie voor de wenselijkheid van een claim. De mate van overtuiging kan worden beïnvloed door de mate waarin mensen een claim wenselijk en dus persoonlijk relevant vinden. In dit onderzoek is ervoor gekozen om twee onderwerpen aan de orde te stellen die voor de doelgroep redelijk vergelijkbaar zijn als het gaat om persoonlijke relevantie. Om op deze manier te interfererende factor van persoonlijke relevantie en betrokkenheid zoveel mogelijk in te perken.

2.5. Hypotheses

Aan de hand van de zojuist besproken literatuur is er een aantal hypotheses opgesteld om de onderwerpen te kunnen toetsen.

Ten eerste is er een hypothese met betrekking tot termijnen opgesteld. Smith en Stutts (2003) stellen dat langetermijngevolgen effectiever zijn als het gaat om antirookreclames. Jolles en Mols (2003) daarentegen stellen dat jongeren problemen hebben met het inschatten van langetermijngevolgen. Ook Romer en Jamieson (2001) concluderen dat het lijkt alsof adolescenten meer moeite hebben met het inschatten van langetermijngevolgen. Jolles en Mols en Romer en Jamieson hadden jongeren als doelgroep, terwijl de doelgroep van Smith en Stutts minder beperkt was. Hierdoor valt het te verwachten dat de resultaten van Jolles en Mols en Romer en Jamieson eerder van toepassing zijn op mbo-studenten dan die van Smith en Stutts. Daarnaast geeft Moualhi (2011) aan dat mensen uit een lager sociaal milieu eveneens moeite hebben met het inschatten van gevolgen op de lange termijn. Uit het

onderzoek Kenmerkend mbo blijkt dat een groot gedeelte van de mbo-studenten afkomstig is uit een gezin dat in een lager sociaal milieu leeft. Dit ondersteunt de verwachting dat mbo-studenten gevoeliger zijn voor gevolgen op de korte termijn. Dit is verwoord in de volgende hypothese:

H1: Het gebruik van (positieve) gevolgen op korte termijn heeft meer invloed op het gedrag van de mbo-studenten dan het gebruik van (positieve) gevolgen op lange termijn.

Ten tweede de hypothese met betrekking tot het type evidentie. Hornikx (2005) laat in zijn vergelijkend onderzoek zien dat de voorkeur enigszins uitgaat naar het gebruik van

(18)

13 aannemelijk dat statistische evidentie overtuigender is dan anekdotische evidentie. De

hypothese luidt dan ook als volgt:

H2: Het gebruik van statistische evidentie als ondersteuning van de argumentatie is

overtuigender dan anekdotische evidentie als het gaat om het overtuigen van mbo-studenten met betrekking tot het doen van een internationale stage.

Een verandering in gedragsintentie door middel van persuasieve communicatie kan alleen worden waargenomen als de gedragsintentie voor het zien van de communicatie bekend is. Daarom is er eerst een nulmeting nodig om de hoofdvraag te beantwoorden. Er moet namelijk bekeken worden of er na het lezen van het testmateriaal een verandering is ontstaan.

(19)

14

3. Methode

In dit hoofdstuk zal het onderzoek worden toegelicht. Het onderzoek zal bestaan uit een experiment.

3.1. Gegevens

Om de centrale vraag te beantwoorden zijn er verschillende gegevens nodig. Deze moeten echter wel met elkaar te vergelijken zijn. Daarom is het van belang dat de gegevens op exact dezelfde manier worden verzameld (Baxter & Babbie, 2003). Ten eerste moeten de begrippen uit de hoofdvraag worden geoperationaliseerd.

Tabel 3.1 – Operationalisering van de begrippen uit de centrale vraag.

Gedragsintentie De gedragsintentie wordt gemeten door de

attitude, eigen effectiviteit, intentie en subjectieve norm van de proefpersonen te meten.

Mbo-studenten Studenten die onderwijs volgen op een

mbo-instelling. Hebben de leeftijd van 16 jaar en ouder.

Beïnvloeden Invloed uitoefenen op de mbo’ers zodat ze er

wel voor kiezen iets te doen wat ze nu niet

doen.

Persuasieve communicatiestrategie(ën) Er zijn talloze persuasieve

communicatiestrategieën, in het theoretisch kader zijn de hypotheses al besproken. Hieruit is een aantal zaken naar voren gekomen die gemanipuleerd kunnen worden zodat de overtuiging maximaal is.

A) Termijn De termijn waarop positieve gevolgen kunnen plaatsvinden. Positieve gevolgen op korte termijn zullen vooral bestaan uit sociale zaken, zoals nieuwe vrienden, ervaringen en het verbeteren van een vreemde taal. De positieve gevolgen op lange termijn zullen invloed hebben op de toekomstige carrière van de student.

B) Type evidentie Het type evidentie ondersteunt de

argumentatie, in dit onderzoek anekdotische of statistische evidentie.

(20)

15

3.1.1. Onafhankelijke variabelen

Tabel 3.2 - Operationalisering van de onafhankelijke variabelen.

Termijn Korte termijn gevolgen – Lange termijn gevolgen

Type evidentie Statistische evidentie – Anekdotische evidentie

3.1.2. Proefpersonen

De groep met proefpersonen die zal deelnemen aan het experiment zijn mbo-studenten van verschillende mbo-instellingen in Nederland.

3.1.3. Procedure

In dit onderzoek is er sprake van een experiment onder de doelgroep. Dat wil zeggen dat er materiaal wordt voorgelegd aan proefpersonen. Om interfererende variabelen in de

proefpersonen zoveel mogelijk te beperken is ervoor gekozen om de proefpersonen allen twee advertenties voor te leggen, dit is geïnspireerd door de masterscriptie van Vlot (2012). De advertenties verschillen dan op één variabele. De overige twee variabelen zijn gelijk, om zo duidelijk te schetsen welke variabelen de meeste invloed hebben. Bij een dergelijke manier van toetsen is het wel belangrijk om te zorgen dat er geen volgorde effect ontstaat. Dat zal gedaan worden door de groep op te delen in tweeën. De ene helft krijgt eerst versie A en dan versie B, terwijl de andere helft eerst versie B krijgt en dan versie A. Het volgende schema geeft het onderzoek weer. Bovendien moeten de advertenties over een ander onderwerp gaan, anders bestaat de kans dat de concentratie vermindert of dat de tweede advertentie op dezelfde manier wordt beoordeeld als de eerste. Daarom is er gekozen voor de volgende onderwerpen: internationale stages en doorstromen naar het hbo. Omdat beide onderwerpen voordelen hebben voor de mbo-doelgroep. Daarbij geldt ook nog dat deze voordelen vergelijkbaar zijn met elkaar.

Tabel 3.3 – Overzicht opzet experiment

Versie 1 Versie 2

Advertentie 1 Advertentie 2 Advertentie 1 Advertentie 2

Anekdotische evidentie Anekdotisch evidentie Anekdotische evidentie Statistische evidentie Korte termijn Lange termijn Lange termijn Lange termijn Zoals in de tabel te zien is worden er twee versies vragenlijsten opgesteld om voor te leggen aan de groepen proefpersonen. Versie 1 behandelt de variabele termijn. Versie 2 behandelt de variabele evidentie. Dat wil zeggen dat de advertenties op die punten van elkaar verschillen. Er is gekozen voor een experiment waarbij de variabele binnen de proefpersonen wordt getoetst. Om die reden is er geen sprake van twee keer statistische evidentie. De variabele termijn wordt dus alleen getoetst in combinatie met anekdotische evidentie. En de variabele type evidentie wordt alleen getoetst met positieve gevolgen op de lange termijn.

In verband met het uitschakelen van het volgorde effect is er van iedere vragenlijst een versie A en een versie B (dus versie 1A en 1B en versie 2A en 2B). Bij versie A komt advertentie 1 als eerst aanbod en bij versie B is advertentie 2 de eerste advertentie die wordt getoond. Deze zullen in de zelfde mate aan de doelgroep worden getoond, op deze manier wordt het

(21)

16

3.2. Meetmethode

In dit onderzoek wordt een tweetal onafhankelijke variabelen gemeten en de afhankelijke variabele gedragsintentie. De uitkomst van dit onderzoek zal gebaseerd zijn op de uitkomsten van het experiment. De antwoorden die de proefpersonen geven, zullen de basis vormen voor de resultaten, doordat ze statistisch worden verwerkt. Er worden stellingen voorgelegd die beantwoord worden aan de hand van een 7-punt likert-schaal om zo de verwerking van de resultaten overzichtelijker te maken. Gezien de omvang van het experiment zal de verwerking van open vragen tijdrovend zijn, maar ook lastig. Omdat er zo veel mensen ondervraagd moeten worden, zijn er steeds meer verwoordingen mogelijk. Om die reden is ervoor gekozen om een 7-punt schaal te gebruiken. Daarnaast zal algemene informatie met gesloten vragen worden ondervraagd.

De vragenlijsten bestaan uit drie onderdelen met in totaal 30 vragen. In het eerste deel wordt een aantal algemene vragen gesteld. Onder andere het opleidingsniveau wordt hier gevraagd. Wanneer dit niet mbo is, kan de ingevulde vragenlijst niet mee worden genomen in de verwerking van de resultaten. Hierdoor blijven de resultaten zuiver voor de mbo-doelgroep. Het tweede deel bestaat uit een advertentie evenals het derde deel. In de bijlage is één versie van de vragenlijsten in het geheel opgenomen.

Daarnaast zal er een nulmeting plaatsvinden door te vragen naar de gedragsintentie die de respondenten nu hebben ten opzichte van internationale stages en doorstromen naar het hbo. Dit wordt gedaan met vragen als: “Heb je al eens een internationale stage gedaan?” en

stellingen als: “Ik vind doorstromen naar het hbo belangrijk”. Aan de hand van deze gegevens kan worden bekeken in welke mate het persuasieve materiaal een verandering teweegbrengt. De gedragsintentie wordt gevormd door de attitude, subjectieve norm en eigen effectiviteit van een individu. De attitude wordt gemeten door stellingenvoor te leggen die meten in hoeverre de respondenten een internationale stage of doorstromen naar het hbo belangrijk, noodzakelijk, plezierig en positief vinden. De subjectieve norm wordt gemeten door stellingen voor te leggen die een beeld schetsen van wat de respondent denkt dat de eigen omgeving vindt van het onderwerp. De eigen effectiviteit wordt onderzocht door stellingen voor te leggen die gaan over de moeilijkheid van de actie. Verder wordt de gedragsintentie gemeten door te toetsen in welke mate de respondenten het waarschijnlijk achten dat ze in de toekomst een internationale stage gaan doen of gaan doorstromen naar het hbo en hoe waarschijnlijk het is dat ze andere mensen aanraden om een internationale stage te gaan doen of door te stromen naar het hbo. Ook wordt gevraagd of de respondenten van plan zijn meer informatie te

verzamelen over het doen van een internationale stage of doorstromen naar het hbo en of ze de onderwerpen met anderen gaan bespreken. Deze vragen zullen dienen om te meten hoe serieus de gedragsintentie is en of het een goede indicatie is voor het gedrag.

Alle variabelen zullen los worden bekeken om te zien welke strategieën wel of juist niet aanslaan, om dit te doen is er per variabele meer dan één vraag nodig. Anders bestaat er een kans dat deze vraag verkeerd geïnterpreteerd wordt, waardoor niet wordt gemeten wat beoogd is. Ook zal er worden gekeken naar de samenhang van de verschillende variabelen.

(22)

17 moeilijkheden uit het uiteindelijke testmateriaal zijn gehaald. Indien nodig zal er naar

(ingrijpende) aanpassingen nog een pre-test plaatsvinden.

Bij de enquête zal ook het begrip van de tekst getoetst worden. Het is namelijk essentieel dat de proefpersonen de tekst begrijpen, anders treedt er geen overtuiging op. Ook zal

ondervraagd worden in welke mate de respondenten de tekst aansprekend, geloofwaardig en interessant vinden.

3.2.1. Betrouwbaarheid

Zoals eerder is genoemd, is het riskant om een variabele te toetsten aan de hand van één vraag of stelling. Omdat het mogelijk is dat de vraag/stelling verkeerd wordt geïnterpreteerd door de respondent, waardoor er niet getoetst wordt wat beoogd is. Daarom zullen er in dit onderzoek meerdere stellingen worden gebruikt om de variabelen te toetsen. Dan is de vraag: in welke mate meten de vragen hetzelfde en zijn ze dus betrouwbaar? Dit kan worden uitgedrukt in de homogeniteit coëfficiënt Cronbach’s alpha (Baarde, De Goede & Van Dijk, 2007). De score van deze betrouwbaarheidstest moet uitkomen boven 0.70 (Baarde, De Goede & Van Dijk, 2007). Is de uitkomst lager, dan hangen de vragen/stellingen niet genoeg samen.

3.2.2. Validiteit

Om een geloofwaardig onderzoek op te zetten moet de meting valide zijn. Baxter en Babbie (2003) waarschuwen ervaar dat de manier waarop het experiment wordt uitgevoerd

ongewenst invloed kan hebben op het resultaat. Om een valide onderzoek te creëren moet een andere onderzoeker dezelfde resultaten vinden indien het onderzoek geïmiteerd wordt (Baxter en Babbie, 2006). Validiteit wordt in dit onderzoek gecreëerd door geen open vragen te stellen. Verwerking van open vragen is namelijk gevoelig voor interpretatie. Door gebruikt te maken van gesloten vragen (of stellingen) en de uitkomsten te presenteren, blijven de

resultaten doorzichtig.

Een onderdeel dat de validiteit van het onderzoek kan beperken, is de houding van de

respondent, dit kan wel of niet intentioneel zijn (Baxter&Babbie, 2003). Dit kan voortkomen uit het fenomeen dat proefpersonen sociaal wenselijk gedrag gaan vertonen als zij weten dat ze worden geobserveerd. Dat kan enigszins worden ingeperkt in de vragenlijst. Ongewenst gedrag komt voornamelijk voor in de vorm van overdreven positieve waardering. De kans dat er in dit experiment sprake is van ongewenst sociaal wenselijk gedrag wordt als klein en niet schadelijk beschouwd wat betreft de validiteit. Gezien iedere variabele met minstens 3 vragen wordt onderzocht en er gebruik is gemaakt van antoniemen.

Om na te gaan of de vragenlijst betrouwbaar is, is ervoor gekozen om eerst een pre-test uit te voeren. Uiteraard vindt deze pre-test plaats voordat het onderzoek gestart is. Ook zullen de deelnemers van de pre-test niet de proefpersonen zijn die worden gebruikt bij het onderzoek. Door een pre-test af te nemen kan er zekerheid ontstaan dat vraagstelling geen invloed heeft op het resultaat, bovendien wordt zo nagegaan of de vraagstelling begrijpelijk is. Mocht dit niet het geval zijn, kan er een nieuwe vraaglijst worden opgesteld die dezelfde procedure zal ondergaan als de vorige. Dit proces kan zo vaak herhaald worden als nodig is om een goede vragenlijst op te stellen. De vragenlijst zal bestaan uit gesloten vragen omdat open vragen gevoeliger zijn voor een ‘observers bias’ gezien deze antwoorden nog geïnterpreteerd moeten worden door de onderzoeker.

(23)

18

Discriminant contruct validity zal plaatsvinden in dit onderzoek. Dit laat zich als volgt

uitleggen. Indien de onafhankelijke variabelen veranderen, zal de afhankelijke variabele ofwel positief ofwel negatief veranderen. Een derde mogelijkheid is dat de afhankelijke variabele gelijk blijft, daar wordt echter niet van uitgegaan. Het nut van het experiment wordt daarmee namelijk ondermijnd. De afhankelijke variabele is in dit onderzoek de gedragsintentie van mbo-studenten. Indien de houding van de proefpersonen neutraal is, betekent dat dat er geen significant verschil bestaat tussen het gebruik van de verschillende persuasieve

communicatiestrategieën.

In dit onderzoek zal er waarschijnlijke sprake zijn van een zekere bias. Het is vrijwel onmogelijk om dit geheel uit te schakelen, omdat de onderzoeker de keuzes maakt voor het onderzoek. Door de meetmethode en de analyse methode is geprobeerd die bias zoveel mogelijk in te perken. Vooral de observers bias is geprobeerd uit te sluiten door de meetmethode op te stellen zoals gedaan is in dit onderzoek. Omdat de uitkomsten van de meeting op een dergelijke manier wordt verwerkt waarbij vertekeningen in de resultaten vrijwel onmogelijk zijn. De groepen proefpersonen mogen geen contact met elkaar hebben om de intersubject bias uit te schakelen.

3.3. Opzet&design

3.3.1. Design

In dit onderzoek worden twee onafhankelijke variabelen bestudeerd, wat inhoudt dat er sprake is van een factorial design (Babbie & Baxter, 2004: 220). De twee onafhankelijke variabelen die centraal staan, zijn termijnen (korte of lange termijn) en type evidentie (anekdotische of statistische evidentie). Gedragsintentie is de afhankelijke variabele. Dit onderzoek maakt gebruik van een binnen-proefpersoon ontwerp watbetekent dat de proefpersonen beide versies van een variabele onder ogen krijgen (Babbie & Baxter, 2004: 235). Het grote

voordeel van dit ontwerp is dat alle persoonsgebonden variabelen gelijk zijn, de proefpersoon is immers dezelfde, zodat een aantal interfererende variabelen uitgesloten worden. Nadeel van dit ontwerp is dat er specifieke combinaties gelden. De variabele termijn wordt alleen getoetst in combinatie met anekdotische evidentie. De variabele type evidentie alleen in combinatie met positieve gevolgen op de lange termijn.

3.3.2. Proefpersonen

In totaal zijn er 100 proefpersonen ondervraagd. Het toewijzen van de verschillende condities aan de proefpersonen is at random tot stand gekomen. Wel is er aandacht besteed aan het voorkómen van het volgorde effect door versies A en B om en om te verdelen.

3.3.3. Procedure

De proefpersonen zijn geselecteerd door mbo-scholen te benaderen en een mededeling via de school te verspreiden of de studenten mee wilden werken aan dit onderzoek. De mededeling is te vinden in de bijlage. Er werd in vermeld dat het onderzoek gaat over het effect van de advertenties. De omschrijving is zowel in de mededeling als in de introductie van de vragenlijst ergvaag, zodat de proefpersonen niet precies weten wat het onderzoek inhoudt. Want wanneer de respondent weet waar het onderzoek precies over gaat kan dat vertekende resultaten tot gevolg hebben.

(24)

19

3.3.4. Pre-test

Zoals besproken in de paragraaf 3.2.2. Validiteit is er een pre-test uitgevoerd, voordat de vragenlijst werd voorgelegd aan de proefpersonen. Vijf mensen werden gevraagd de vragenlijst hardop denkend in te vullen en alles te noemen wat in hen opkwam. Deze opmerkingen zijn verwerkt in de vragenlijst. Gezien er een paar vragen dermatewaren aangepast, is er nogmaals een pre-test uitgevoerd, wederom met vijf personen. Deze pre-test had slechts een kleine wijziging tot gevolg.

3.3.5. Advertenties

Er zijn drie advertenties opgesteld. Advertentie 1 gaat over internationale stages en maakt gebruik van anekdotische evidentie en langetermijngevolgen. Deze advertentie wordt twee keer gebruikt. Namelijk, één keer om te vergelijken met advertentie 2 over doorstromen naar het hbo (anekdotische evidentie en kortetermijngevolgen) en één keer om te vergelijken met advertentie 3 over doorstromen naar het hbo (statistische evidentie en langetermijngevolgen).

3.4. Vragenlijst

3.4.1. Algemene vragen

De vragenlijst begint met een aantal algemene vragen. Deze behandelen demografische kenmerken: geslacht, leeftijd en huidige opleiding. Er wordt naar het opleidingsniveau gevraagd ter controle, de doelgroep is immers de mbo-student.

3.4.2. Nulmeting

Na de algemene vragen volgen vragen over de huidige intentie van de proefpersoon. Willen ze al een internationale stage lopen? En zijn ze al van plan door te stromen naar het hbo? Na deze vragen volgt de eerste advertentie.

3.4.3. Beoordeling tekst

Na de advertentie volgt eerst een vraag over de beoordeling van de tekst. Zo wordt er onder andere gevraagd of de tekst begrijpelijk is. Het is belangrijk dat de respondenten de tekst van de advertentie begrijpen anders treedt er geen overtuiging op (Hoeken, Hornikx, Hustinx, 2009). Daarnaast wordt er gevraagd of de proefpersonen de tekst aansprekend, geloofwaardig, interessant en levendig vinden. Er wordt gevraagd naar de levendigheid omdat dit de

overtuigingskracht van het type evidentie kan beïnvloeden (Hoeken, Hornikx, Hustinx, 2009). De respondenten kunnen hun antwoord geven op 7-punts Likert-schalen waarbij aan de uiteinden antoniemen staan. Vanaf dit moment in de vragenlijst zijn alle vragen op deze manier vormgegeven.

Ik vind de tekst

Onbegrijpelijk Begrijpelijk

Oninteressant Interessant

Ongeloofwaardig Geloofwaardig

Niet aansprekend Aansprekend

(25)

20

3.4.4. Overtuiging meten

Om het begrip ‘overtuiging’ te meten wordt een aantal zaken getoetst die samen de

overtuiging vormen. Zoals de attitude en gedragsintentie van de respondent. Daarnaast wordt de subjectieve norm en eigen effectiviteit van de proefpersonen ondervraagd. Deze vragen volgen direct na de beoordeling van de tekst. Alle variabelen worden met minstens drie vragen gemeten, omdat het riskant is slechts één vraag te gebruiken om een variabele te meten. Omdat er dan een kans bestaat dat de respondenten de vraag anders interpreteren dan bedoeld wordt. Wanneer dit gebeurt, wordt er wel iets gemeten maar waarschijnlijk niet dat wat beoogd is. Daarom worden er meerdere vragen gesteld bij het meten van de variabelen.

(26)

21

4. Resultaten

De resultaten zijn gebaseerd op de gegevens van 60 volledige ingevulde vragenlijsten. Alle deelnemers studeren op het mbo. Er zijn 40 vragenlijsten niet meegenomen in de verwerking van de resultaten. Onder andere omdat ze niet volledig ingevuld waren of onduidelijk

ingevuld (met de hand) waardoor de gegevens niet goed te interpreteren waren.

4.1 Betrouwbaarheid

Per variabelezijn er verschillende vragen gesteld om de variabelen te meten. Om te

controleren of deze items samen één schaal mogen vormen is de betrouwbaarheidscoëfficiënt Cronbach’s Alpha berekend. In onderstaande tabel is te zien dat alle berekende Cronbach Alpha’s hoger zijn dan de grens van 0.7. Dit betekent dat de items één schaal mogen vormen.

Tabel 4.1 – Cronbach’s Alpha per variabele

Variabele Cronbach’s Alpha

Tekstbegrip 0.822

Attitude t.o.v. onderwerp 0.760

Attitude t.o.v. advertenties 0.887

Betrokkenheid 0.941

Intentie 0.730

Subjectieve norm 0.810

Eigen effectiviteit 0.749

4.2 Overtuiging

Zoals besproken in het hoofdstuk Design (3.3.1.) zijn er in totaal 4 vragenlijsten en 3

advertenties. Voor iedere variabele één. Eén vragenlijst toetst dus de variabele type evidentie en de andere termijn. Om het volgorde effect teniette doen zijn er van beide vragenlijsten twee versies, één waarbij afbeelding 1 eerst werd voorgelegd en één waarbij afbeelding 2 eerst werd voorgelegd. Voor de verwerking van de vragenlijsten in SPSS zijn de twee verschillende versies van dezelfde vragenlijsten (A en B) samengevoegd. Dat wil zeggen dat er voor vragenlijst 1, één databestandis, waarbij de antwoorden van versie B zijn verwerkt op de manier van versie A. Hetzelfde geld voor vragenlijst 2.

Tabel 4.2. Overzicht resultaten per variabele – Termijn

Variabele Lange termijn Korte termijn

Tekstbegrip 4.69 4.33

Attitude t.o.v. onderwerp 5.28 4.90

Attitude t.o.v. advertenties 4.85 4.43

Betrokkenheid 4.18 4.02

Intentie 4.07 4.64

Subjectieve norm 4.79 5.11

Eigen effectiviteit 4.49 4.15

Tabel 4.3 Overzicht resultaten per variabele – Type evidentie

Variabele Anekdotisch evidentie Statistische evidentie

Tekstbegrip 5.01 4.91

Attitude t.o.v. onderwerp 4.98 5.11

Attitude t.o.v. advertenties 4.89 5.05

Betrokkenheid 4.38 4.83

Intentie 4.07 4.57

(27)

22 De definitie van overtuigen was:

Hierbij is de gedragsintentie is opgebouwd uit de attitude, eigen effectiviteit, intentie en

subjectieve norm van een individu (2.1.4.). Wanneer er met deze definitie van gedragsintentie

een gepaarde t-toets werd uitgevoerd, was er geen significant verschil. Niet bij de variabele termijn en ook niet bij de variabele type evidentie. De variabele termijn scoorde 0.538. De variabele type evidentie scoorde 0.705. Na deze uitkomst is de definitie van gedragsintentie opnieuw bekeken. Ten eerste omdat de uitkomst niet significant was. Ten tweede omdat vier onderdelen vaak te veelomvattend is.

Om deze reden is er gekeken naar de losse onderdelen van de definitie van gedragsintentie. Dus de attitude, eigen effectiviteit, intentie en subjectieve norm van de proefpersoon. Hieruit bleek dat de factoren attitude en intentie samen wel een significant resultaat scoren. De definitie van gedragsintentie is dan ook beperkt tot de attitude en de intentie. Eigen effectiviteit en subjectieve norm worden los bekeken om te zien wat voor invloed die variabelen hebben op de gedragsintentie. De attitude kent twee onderdelen. Attitude ten opzichte van het onderwerp en attitude ten opzichte van de advertenties. De attitude ten opzichte van het onderwerp is voor de interfererende variabelen. Omdat er twee verschillende onderwerpen zijn. De attitude die gebruikt is voor het bepalen van de gedragsintentie is

attitude ten opzichte van de advertenties. Uiteindelijk moet er gekeken worden naar de

variabele gedragsintentie. Deze wordt gevormd door de variabele attitude en intentie. Omdat deze twee variabelen los ondervraagd zijn worden ze voor de volledigheid ook weergegeven in de tabel.

Tabel 4.4 – Gemiddelden voor attitude en intentie – termijn

Lange termijn Korte termijn

Attitude 4.85 4.43

Intentie 4.07 4.64

Gedragsintentie 4.56 4.51

In bovenstaande tabel zijn de gemiddelden af te lezen voor attitude en intentie met de variabele termijn. Opvallend is dat het gemiddelde van de attitude bij lange termijn hoger is en het gemiddelde van intentie bij korte termijn hoger is. Om te bepalen of de verschillen significant zijn is er een gepaarde t-toets uitgevoerd. Hierbij valt op dat wanneer de attitude en intentie samen genomen wordt, het verschil tussen de gemiddelden kleiner wordt. Dit komt doordat de gemiddelde attitude voor de lange termijn hoger is en de gemiddelde intentie voor de korte termijn hoger is.

Tabel 4.5 – Gepaarde t-toets voor attitude, intentie en gedragsintentie - termijn

Attitude 0.034

Intentie 0.032

Gedragsintentie 0.767

(28)

23 scoort op de lange termijn significant beter. Intentie scoort daarentegen op de korte termijn significant beter.

Tabel 4.6 – Gemiddelden voor attitude en intentie – type evidentie

Anekdotische evidentie Statistische evidentie

Attitude 4.89 5.05

Intentie 4.07 4.57

Gedragsintentie 4.58 4.86

Op de variabelen attitude en intentie is een gepaarde t-toets uitgevoerd. Er is gekozen voor een gepaarde t-toets omdat er per proefpersoon twee waarden zijn waarbij het verschil onderzocht wordt.

Tabel 4.7 – Gepaarde t-toets voor attitude, intentie en gedragsintentie – type evidentie

Attitude 0.029

Intentie 0.039

Gedragsintentie 0.069

Bij de variabele type evidentie is er een significant verschil gevonden. Voor de attitude was de score 0.029 (< 0.05) en de score voor de intentie was 0.039 (<0.05). De gedragsintentie is niet significant met een score van 0.069. De attitude en intentie scoorde bij statistische evidentie dus significant beter.

Eigen effectiviteit en subjectieve norm

In eerste instantie was de gedragsintentie opgebouwd uit vier onderdelen. Attitude, intentie,

eigen effectiviteit en subjectieve norm. Eerder in dit hoofdstuk is besproken dat deze definitie

van gedragsintentie geen significante resultaten opleverde. Attitude en intentie scoorden samen wel significante resultaten. Dan blijven de variabelen eigen effectiviteit en subjectieve

norm over. Er is voor beide vragenlijsten (type evidentie en termijn) bekeken wat de scores

waren van eigen effectiviteit en subjectieve norm. Daarbij is ook gekeken of er significante verschillen zijn.

Tabel 4.8. Overzicht resultaten eigen effectiviteit en subjectieve norm - termijn

Variabele Lange termijn Korte termijn

Ten eerste wordt de variabele termijn besproken. De subjectieve norm scoorde op de lange termijn 4.79 en op de korte termijn 5.11. Een gepaarde t-toets laat zien dat dit verschil niet significant is (0.138) bij een significantieniveau van 0.05. Dit betekent dat subjectieve norm geen significant verschil laat zien bij de variabele termijn.

Ten tweede wordt de eigen effectiviteit bij de variabele termijn besproken. De eigen

(29)

24

Tabel 4.9 Overzicht resultaten eigen effectiviteit en subjectieve norm – type evidentie

Variabele Anekdotisch evidentie Statistische evidentie

De subjectieve norm scoorde 5.40 gemiddeld voor anekdotische evidentie en 5.55 voor statistische evidentie. Een gepaarde t-toets toont aan dat dit verschil niet significant is bij een significantieniveau van 0.05. De score is namelijk 0.206.

Eigen effectiviteit had gemiddelde scores van 4.55 (anekdotische evidentie) en 4.76 (statistische evidentie). Dit verschil is niet significant bij een significantie niveau van 0.05. Een gepaarde t-toets toonde namelijk de score 0.315.

Dit verklaart mede waarom de gedragsintentie niet significant scoorde toen de definitie nog bestond uit vier factoren. Twee van de vier factoren hebben namelijk geen significante verschillen. Gezien ze nu niet mee worden genomen in de definitie van gedragsintentie kunnen ze ook beschouwd worden als interfererende variabelen. Uit de literatuur blijkt namelijk dat subjectieve norm en eigen effectiviteit wel degelijk een rol spelen bij

overtuigingsproces. Om deze reden is het voor dit onderzoek gunstig dat ze geen significante verschillen hebben. Ze hebben bij beide onderwerpen (internationale stage en doorstromen naar hbo) vergelijkbare scores. Dit wil zeggen dat de subjectieve norm en eigen effectiviteit voor beide onderwerpen ongeveer gelijk is. Hierdoor hebben ze wel een invloed op de gedragsintentie, maar is die invloed bij beide onderwerpen vergelijkbaar.

Geslacht

Er werd ook gevraagd naar het geslacht van de respondenten. Om zo te kunnen kijken welke rol geslacht speelt. Hieronder zal de rol van het geslacht per variabele worden besproken. Er is een tabel voor de variabele termijn en een tabel voor de variabele type evidentie. De verschillen tussen man en vrouw worden bekeken om te zien wie hoger scoorden.

Tabel 4.10 – Gemiddelden voor attitude, intentie en gedragsintentie – termijn - geslacht

KT Attitude LT Attitude KT Intentie LT Intentie KT Gedragsintentie LT Gedragsintentie Man 4.47 5.05 4.79 4.20 4.74 4.59 Vrouw 4.40 4.74 4.56 3.98 4.45 4.46

KT = Korte termijn; LT = Lange termijn

Uit bovenstaande tabel is af te lezen dat mannen voor alle variabelen hoger scoren dan vrouwen. Voor de variabele termijn zijn er 11 mannen en 19 vrouwen ondervraagd. Om te bekijken of de verschillen significant zijn, is er een onafhankelijke t-toets uitgevoerd.

Tabel 4.11 – Onafhankelijke t-toets voor attitude, intentie en gedragsintentie – termijn – geslacht KT Attitude LT Attitude KT Intentie LT Intentie KT Gedragsintentie LT Gedragsintentie 0.461 0.843 0.359 0.722 0.616 0.677

(30)

25

Tabel 4.12 – Gemiddelden voor attitude, intentie en gedragsintentie– type evidentie - geslacht

AE Attitude SE Attitude AE Intentie SE Intentie AE Gedragsintentie SE Gedragsintentie Man 4.18 4.87 3.89 4.86 4.07 4.86 Vrouw 5.19 5.12 4.14 4.44 4.80 4.86

AE= Anekdotische evidentie; SE = Statistische evidentie

Voor de variabele type evidentie zijn er 9 mannen en 21 vrouwen ondervraagd. Bij de ene set scoren vrouwen hoger en bij de andere variabelen scoren mannen hoger. Om te bepalen of de verschillen significant zijn is er een onafhankelijke t-toets uitgevoerd.

Tabel 4.13 – Onafhankelijke t-toets voor attitude, intentie en gedragsintentie – type evidentie – geslacht AE Attitude SE Attitude AE Intentie SE Intentie AE Gedragsintentie SE Gedragsintentie 0.016 0.031 0.354 0.598 0.018 0.975

Bovenstaande tabel toont aan dat er een aantal significante verschillen zijn tussen man en vrouw. Bij anekdotische evidentie is het verschil bij de attitude en bij de gedragsintentie significant. Bij statistische evidentie is het verschil bij attitude significant. Vrouwen scoren op alle punten waar er significant verschil is hoger dan mannen.

4.3 Interfererende factoren

De interfererende factoren in dit onderzoek zijn begrijpelijkheid, betrokkenheid en levendigheid. Voor de volledigheid zijn ook eigen effectiviteit en subjectieve norm

meegenomen als interfererende variabelen. Er is wederom een gepaarde t-toets uitgevoerd om te bekijken of er significantie verschillen zijn. In de onderstaande tabel zijn de waarden te vinden. De gemiddelden staan in de tabellen 4.2 en 4.3.

Tabel 4.14 – Interfererende variabelen

Termijn Type evidentie Begrijpelijkheid 0.103 0.578

Betrokkenheid 0.437 0.103

Eigen effectiviteit 0.196 0.315

Levendigheid 0.417 0.580

Subjectieve norm 0.138 0.206

Bij de variabele termijn zijn er geen significante verschillen gevonden (significantieniveau is 0.05). Er is bij de twee metingen dus geen verschil gevonden in de interfererende variabelen. Dit betekent dat de interfererende variabelen geen significantie invloed hebben op de

afhankelijke variabelen. Hetzelfde geldtvoor de variabele type evidentie, bij een significantieniveau van 0.05.

De interfererende variabelen hebben dus geen significante invloed uitgeoefend op de