2
Samenvatting
Dit onderzoek richt zich op het effect van online behavioral advertising op de waargenomen
relevantie, bezorgdheid over privacy en de attitude van consumenten. Het idee van online behavioral advertising is dat er gegevens verzameld worden van consumenten op basis van hun online gedrag.
Die gegevens worden vervolgens gebruikt om gepersonaliseerde online-advertenties te tonen aan consumenten. Er wordt als het ware een koppeling gemaakt tussen online-advertenties en het individuele online gedrag, waarmee advertenties persoonlijk relevant worden gemaakt voor consumenten.
Eerdere onderzoeken hebben met behulp van een vragenlijst gekeken naar de waargenomen
relevantie en bezorgdheid over privacy op de attitude van consumenten tegenover online behavioral advertising. Er werd aanbevolen om de bevindingen van die onderzoeken te bevestigen middels een experiment, daarom was dit onderzoek relevant om uit te voeren. De onderzoeksvraag die in dit onderzoek centraal staat luidt dan ook als volgt:
“Wat is het effect van online behavioral advertising op de waargenomen relevantie, bezorgdheid over privacy en de attitude van consumenten? ”
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is er een experiment uitgevoerd waarin 124 respondenten een online-advertentie met het onderwerp ‘vakantie’ te zien kregen. Alle online-advertenties zagen er vrijwel hetzelfde uit, maar verschilden alleen in de afbeelding die een bepaald soort vakantie visualiseert. Volgens de pretest werden de online-advertenties even aantrekkelijk gevonden.
Respondenten werden willekeurig aan de condities blootgesteld. De ene groep respondenten kreeg een algemene, oftewel een niet-gepersonaliseerde online-advertentie voorgelegd en de andere groep respondenten kreeg één van de vier soorten wel-gepersonaliseerde advertentie (“actief en avontuur”, “natuur”, “stedentrip en cultuur” of “zon en strand”) te zien. Met behulp van de onafhankelijke T-toets en de Pearson-correlatie zijn de resultaten in kaart gebracht.
Dit onderzoek liet zien dat een gepersonaliseerde online-advertentie effectiever is dan de niet- gepersonaliseerde online-advertentie als het gaat om attitude. Verder is er een onverwacht resultaat gevonden, namelijk dat een gepersonaliseerde online-advertentie niet leidt tot een hogere mate van bezorgdheid over privacy vergeleken met de niet-gepersonaliseerde online-advertentie. Een ander onderzoeksresultaat dat niet in lijn is met de verwachting betreft de waargenomen relevantie. Er is naar voren gekomen dat het wel of niet personaliseren van een online-advertentie geen invloed heeft op de mate waarin men de online-advertentie als relevant waarnemen. Daarnaast is uit onderzoek gebleken dat er een samenhang bestaat tussen waargenomen relevantie en attitude tegenover de advertentie. Echter, er is geen verband gevonden tussen bezorgdheid over privacy en attitude tegenover de advertentie. Geconcludeerd kan worden dat het personaliseren van
advertenties kan bijdragen aan een betere attitude tegenover de advertentie, maar geen effect heeft op bezorgdheid over privacy en waargenomen relevantie.
3
Voorwoord
Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de master Computercommunicatie aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het onderwerp online behavioral advertising is gekozen naar aanleiding van mijn interesse in advertenties.
Er zijn een aantal mensen die mij hebben geholpen met de totstandkoming van deze scriptie. Graag wil ik mijn afstudeerbegeleider W. Vuijk bedanken. Tijdens het proces van het schrijven de scriptie heeft hij mij voorzien van goede begeleiding en advies. Ook wil ik mijn tweede beoordelaar, J. Hoeks bedanken voor zijn waardevolle feedback. Tot slot wil ik mijn familie bedanken voor hun steun en begrip gedurende het afstudeerproces.
Kee Zin Chang,
Groningen, 11 juni 2019
4
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 5
2. Theoretisch kader ... 7
2.1 Online behavioral advertising ... 7
2.1.1 Proces ... 7
2.1.2 Locatie ... 8
2.1.3 Visuele eigenschappen ... 9
2.2 Persuasieve communicatie en waargenomen relevantie ... 10
2.3 Personalisatie en respons ... 11
3. Methode ... 14
3.1 Onderzoeksdesign ... 14
3.2 Steekproef ... 15
3.3 Materiaal ... 15
3.4 Meetinstrument ... 20
3.5 Procedure ... 21
3.6 Validiteit ... 21
4. Resultaten ... 24
4.1 Betrouwbaarheidsanalyses ... 24
4.2 Beschrijvende resultaten ... 24
4.3 Toetsing hypotheses ... 25
4.3.1 Toetsing hypothese 1 ... 26
4.3.2 Toetsing hypothese 2 ... 26
4.3.3 Toetsing hypothese 3 ... 26
4.3.4 Toetsing hypothese 4 ... 26
4.3.5 Toetsing hypothese 5 ... 26
4.4 Overige analyses ... 26
5. Conclusie en discussie ... 29
5.1 Conclusie ... 29
5.2 Discussie ... 29
Literatuurlijst ... 33
Bijlage 1: vragenlijst... 39
Bijlage 2: Histogrammen en Q-Q plots ... 45
5
1. Inleiding
Sinds de opkomst van het internet en sociale netwerksites is het vandaag-de-dag eerder regel dan uitzondering dat bedrijven online adverteren. Online-advertenties zijn niet effectief tenzij ze gericht zijn op de juiste doelgroep (Backes, Kate, Maffei & Pecina, 2012). Daarnaast is het van belang dat online-advertenties de aandacht van potentiële consumenten trekken en vast kunnen houden.
Mensen krijgen dagelijks te maken met een grote hoeveelheid reclame, waardoor het lastig is om een online-advertentie op te laten vallen. Een methode om online-advertenties te laten opvallen bij de beoogde doelgroep is om ze persoonlijk af te stemmen op het individuele surfgedrag van
consumenten en relevanter te maken voor de consumenten. Deze manier van adverteren staat bekend als online behavioral advertising (OBA), ook wel behavioral targeting genoemd.
Gepersonaliseerde online-advertenties zijn persuasief en zijn gericht op beïnvloeding van de attitude.
Bij het personaliseren van de advertentie wordt de advertentie gerelateerd aan informatie die van belang is voor de ontvanger. Naarmate de persoonlijke gerelateerdheid sterker wordt, zal de boodschap interessanter worden voor de ontvanger (Schank, 1979; Van Oostendorp en Peeters, 1996).
Stel dat iemand interesse heeft in films en series en daarom verschillende trailers heeft opgezocht op YouTube en recensies heeft gelezen op diverse websites. Later op de dag zoekt die persoon een synoniem op en komt een advertentie van Netflix tegen (zie figuur 1). Dit voorbeeld laat zien hoe iemand een gepersonaliseerde online-advertenties ontvangt op basis van hun online gedrag. De personalisatie vindt niet plaats in de advertentie, maar door een koppeling te maken tussen de online-advertentie en een bepaalde groep consumenten.
Figuur 1: Voorbeeld gepersonaliseerde online-advertentie op een webpagina
Het inzetten van gepersonaliseerde online-advertenties heeft zowel voordelen als nadelen. Eerder onderzoek toont aan dat gepersonaliseerde advertenties leiden tot hogere koopintenties, omdat ze
6 als relevant worden ervaren (Van Doorn & Hoekstra, 2015). Aan de andere kant ervaren
consumenten gepersonaliseerde online-advertenties als bedreigend, omdat ze bezorgd zijn over de online verzameling en het gebruik van hun persoonlijke informatie (Ur, Leon, Cranor, Shay & Wang, 2012). Dit ervaren consumenten als inbreuk op hun privacy, wat de koopintentie weer verlaagt (Van Doorn & Hoekstra, 2015; Smit, Van Noort & Voorveld, 2014).
Veel studies hebben met een marketingperspectief gekeken naar gepersonaliseerde online- advertenties versus niet-gepersonaliseerde online-advertenties (Beales, 2010; Chen & Stallaert, 2014; Tucker, 2014; Aguirre, Mahr, Grewal, de Ruyter & Wetzels, 2015). Aangezien er voor zo ver bekend slechts een beperkt aantal persuasieve onderzoeken zijn gedaan naar OBA, is het relevant om de persuasieve effecten van gepersonaliseerde online-advertenties verder in kaart te brengen.
Daarnaast lijkt het erop dat de gemixte reacties op gepersonaliseerde online-advertenties vooral te maken hebben met de waargenomen relevantie en bezorgdheid over privacy (Kim & Huh, 2017;
Jung, 2017), daarom is het relevant om deze twee aspecten mee te nemen in het onderzoek.
In dit onderzoek wordt er een experiment uitgevoerd om de invloed van de waargenomen relevantie en bezorgdheid over privacy op de attitude van consumenten tegenover OBA in kaart te brengen.
Om de bovenstaande redenen luidt de onderzoekvraag als volgt:
Wat is het effect van online behavioral advertising op de waargenomen relevantie, bezorgdheid over privacy en de attitude van consumenten?
Dit onderzoek is wetenschappelijk relevant om uit te voeren, omdat het een bijdrage levert aan de bestaande literatuur over het effect van OBA. Eerder onderzoek heeft aangegeven dat het van belang is om de waargenomen relevantie en bezorgdheid over privacy op de attitude van consumenten ten opzichte van OBA verder te onderzoeken middels een experiment (Kim & Huh, 2017), en dat is exact waar dit onderzoek zich op richt. Met andere woorden draagt dit onderzoek bij om meer inzicht te krijgen in het effect van OBA op waargenomen relevantie, bezorgdheid over privacy en attitude. Verder is dit onderzoek maatschappelijk relevant, omdat OBA op dit moment veel toegepast wordt. Dat wil zeggen dat dit onderzoek interessant kan zijn voor adverteerders die zich bezighouden met OBA.
7
2. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt literatuur besproken die gerelateerd is aan gepersonaliseerde online-
advertenties om de stand van zaken rondom dat onderwerp duidelijk in kaart te brengen. Allereerst zal er een definitie gegeven worden van online behavioral advertising (2.1) en wordt de werking ervan uitgelegd (2.1.1). Verder zal er ingegaan worden op de locatie (2.1.2) en visuele eigenschappen van gepersonaliseerde advertenties (2.1.3). Vervolgens wordt er ingegaan op persuasieve
communicatie in verband met de waargenomen relevantie van advertenties (2.2). Tot slot wordt de verschillende respons op gepersonaliseerde online-advertenties in kaart gebracht, naar aanleiding waarvan hypothesen zijn geformuleerd (2.3).
2.1 Online behavioral advertising
Er bestaan veel verschillende definities van OBA. In een literatuuronderzoek waarin verschillende definities van OBA zijn bestudeerd en met elkaar zijn vergeleken, is een nieuwe definitie van OBA vastgesteld: “the practice of monitoring people’s online behavior and using the collected information to show people individually targeted advertisements” (Boerman, Kruikemeier & Zuiderveen
Borgesius, 2017, p. 364). Aangezien deze definitie is ontstaan op basis van een vergelijking van definities uit verschillende onderzoeken op het gebied van OBA en dus belangrijke componenten van OBA omvat, wordt de definitie van Boerman et al. (2017) hier gehanteerd.
2.1.1 Proces
Het proces van OBA begint met de gegevensverzameling van de websitebezoeker op basis van online gedrag. Het online gedrag bestaat onder meer uit browsegegevens, zoekgeschiedenis, data over mediaconsumptie (o.a. bekeken video’s), aankopen, doorklikreacties op advertenties en inhoud van communicatieboodschappen (o.a. e-mails en berichten op sociale media) (Zuiderveen Borgesius, 2014). Het verzamelen van die informatie gebeurt meestal met behulp van tracking cookies. Volgens Hoofnagle, Soltani, Good, Wambach en Ayenson (2012) zijn cookies kleine tekstbestanden die een reeks cijfers bevatten waarmee een computer geïdentificeerd kan worden (p. 276). Een website kan een tracking cookie met een bijbehorende unieke ID-code instellen op de computer van een
gebruiker. Er wordt vaak onderscheid gemaakt tussen cookies van eersten en cookies van derden.
Cookies van eersten worden ingesteld door de website die de gebruiker bezoekt, terwijl cookies van derden afkomstig zijn van anderen, zoals advertentienetwerken (Zuiderveen Borgesius, 2014;
Hoofnagle et al., 2012).
Bij het verzamelen en opslaan van gebruikersgegevens worden profielen gecreëerd (McDonald &
Cranor, 2010b, p. 2). Zo’n profiel (zie figuur 2) kan een lijst van bezochte websites of interesses van een gebruiker bevatten. In een gebruikersprofiel zou de consument ook kunnen worden ingedeeld in verschillende soorten typen en segmenten. Iemand die bijvoorbeeld vooral make-up tutorials bekijkt en cosmetica webshops bezoekt zou geprofileerd kunnen worden als een persoon die geïnteresseerd is in make-up.
8 Figuur 2: Voorbeeld gebruikersprofiel
Volgens Zuiderveen Borgesius (2014) kan het analyseren van gebruikersinformatie op twee manieren worden aangepakt, namelijk met het gebruik van data mining en predictive models. Data mining is het ontdekken van interessante, onverwachte of waardevolle nieuwe informatie op basis van
datasets (Hand, Manila, & Smyth, 2001, p. 177). Daarbij wordt gebruik gemaakt van een software om correlaties te vinden. Bij predictive models wordt statistiek gebruikt om het gedrag van mensen te voorspellen. Wanneer een persoon website A, B, C en D bezoekt is het mogelijk via datamining om een percentage te berekenen hoeveel kans er bestaat dat de gebruiker op advertenties klikt voor product E (Zuiderveen Borgesius, 2014, p. 65).
Nadat gegevens van gebruikers zijn geanalyseerd, kunnen bedrijven (die ervoor zorgen dat elke persoon een advertentie te zien krijgt op basis van hun online gedrag) gegevens beschikbaar stellen voor adverteerders (Zuiderveen Borgesius, 2014). Een advertentienetwerk kan adverteerders toelaten om op individuele mensen te richten met advertenties op basis van het gedrag van die mensen. Ook is het mogelijk dat er kopieën van gebruikersgegevens worden verkocht aan andere bedrijven. Tot slot worden profielen met verzamelde informatie over mensen gebruikt om gerichte advertenties te tonen aan gebruikers/consumenten.
2.1.2 Locatie
Gepersonaliseerde online-advertenties kunnen overal op het web opduiken. Meestal verschijnen ze naast datgene waar de gebruiker geïnteresseerd in is (Drèze & Zufryden, 2000). Op Facebook zijn dat bijvoorbeeld berichten van vrienden en van gevolgde groepen, op Google zijn dat de zoekresultaten.
Online-advertenties moeten constant met de omringende inhoud op een webpagina concurreren voor aandacht. Advertenties worden echter niet of nauwelijks gezien door websitebezoekers (Benway, 1998). Dit fenomeen staat ook wel bekend als ‘banner blindness’. Websitebezoekers zijn meestal geneigd om alles te negeren in een webpagina dat op een advertentie lijkt (Benway & Lane, 1998). Resnick en Albert (2014) hebben aangetoond dat banner blindness eerder optreedt als gebruikers doelgericht aan het browsen zijn. Wanneer gebruikers zonder een duidelijk doel op het web browsen, zijn ze veel sneller afgeleid en daardoor meer vatbaar voor online-advertenties. Ook de locatie van de banner advertentie speelt een rol. Uit onderzoek is naar voren gekomen dat gebruikers vaak de rechterkant van de pagina vermijden, omdat dat een plek is waar gebruikers verwachten dat het voornamelijk bestaat uit reclame (Resnick & Albert, 2014; Cooke, 2008).
De persoon met ID 12345678 op zijn of haar computer, die IP192.166.1.5 gebruikt, bezocht de volgende 3000 websites:
(1) makeuptutorials.com (2) makeup.com
(3) makeupalley.com (…) (2998) beautybay.com (2999) themakeupspot.nl (3000) makeupmusthaves.nl
De persoon met ID 12345678 op zijn of haar computer, is geïnteresseerd in make-up.
9 Over het algemeen lijkt het erop dat consumenten weinig aandacht besteden aan online-
advertenties. Wel heeft het onderzoek van Baek en Morimoto (2012) bewezen dat waargenomen personalisatie in advertenties ertoe leidt dat consumenten minder geneigd zijn om advertenties te vermijden. Verder kunnen ook de visuele eigenschappen advertenties ervoor zorgen dat ze meer opvallen.
2.1.3 Visuele eigenschappen
Gepersonaliseerde online-advertenties kunnen verschillende vormen aannemen en dat heeft invloed op de manier waarop advertenties worden waargenomen. Overigens worden gepersonaliseerde advertenties in elk medium anders gepresenteerd, denk bijvoorbeeld aan Facebook. Op dat platform zijn er maar liefst zes vormen van advertenties: foto, video, carrousel, slideshow, collectie en
messenger. Gepersonaliseerde online-advertenties verschillen in gebruik van advertentie-elementen.
Het is mogelijk dat de ene gepersonaliseerde advertentie meer tekst bevat of juist voornamelijk bestaat uit een illustratie, vergeleken met een andere gepersonaliseerde advertentie. Volgens Pieters en Wedel (2004) zijn merk, illustratie en tekst belangrijke elementen die unieke effecten hebben op de aandacht voor advertenties. In het onderzoek van Pieters en Wedel (2004) zijn er 1363
tijdschriftadvertenties onderzocht waarbij oogbewegingen van de lezers werden vastgelegd met behulp van een eye tracker. Daaruit is naar voren gekomen dat de illustratie, ongeacht zijn grootte, de meeste aandacht trekt. In hoeverre de tekst invloed heeft op het trekken van aandacht is afhankelijk van de oppervlakte van de advertentie die de tekst beslaat. Dit geldt ook voor de merknaam of het logo. Verder laten resultaten zien dat wanneer er een grotere aandacht wordt besteed aan de merknaam of het logo, de aandacht voor andere advertentie-elementen afneemt. In het geval dat het een bekend merk betreft, wordt er minder aandacht besteed aan de merknaam of het logo en meer aan de tekst.
In een ander onderzoek hebben Martin-Santana & Beerli-Palacio (2012) gekeken naar de effectiviteit van twee soorten advertenties in blogs: combinatie van tekst en illustratie versus tekst. Met behulp van een vragenlijst werd aangetoond dat advertenties waarin tekst en illustraties zijn gecombineerd, leiden tot een hogere mate van advertentieherkenning, betere identificatie met het merk en
advertentie en een positievere houding ten opzichte van het merk en advertentie (Martin-Santana &
Beerli-Palacio, 2012).
Personaliseren met illustratie en tekst
Het personaliseren van advertenties op basis online gedrag kan zowel visueel als tekstueel plaatsvinden. Door de illustratie en/of tekst in een advertentie af te stemmen op de consument, wordt geprobeerd om consumenten te overtuigen. Volgens Joffe (2008) hebben visuele
boodschappen een groter emotionele impact op consumenten, terwijl tekstuele boodschappen tot een meer rationele manier van denken aanzetten (p. 8). Wanneer consumenten niet zoveel tijd hebben om aandacht te besteden aan advertenties, kan het beeldmateriaal dat in advertenties wordt gebruikt een groter persuasief effect hebben vergeleken met vergelijkbare informatie die via tekst wordt gecommuniceerd (Sharma, Bhosle & Chaudhary, 2012, p. 9). Een illustratie kan namelijk vrijwel onmiddellijk een grote hoeveelheid informatie communiceren. Daarnaast kan een illustratie zowel de waarschijnlijkheid als de wenselijkheid ondersteunen (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p.
147).
10
2.2 Persuasieve communicatie en waargenomen relevantie
Het doel van (gepersonaliseerde) online-advertenties is om de attitude van consumenten zo te beïnvloeden dat ze uiteindelijk de gewenste actie ondernemen, zoals het aanschaffen van het geadverteerde product of dienst (Lewandowska & Jankowski, 2017, p. 42). Dat valt binnen het kader van persuasieve communicatie, aangezien persuasieve communicatie gericht is op het beïnvloeden van attitude, welke mogelijk tot gedragsverandering leidt (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 17).
Volgens O’Keefe (2015) kan gesproken worden van persuasieve communicatie wanneer er
“geprobeerd wordt om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft” (p. 4). Pas als het gaat om een succesvolle poging tot het veranderen van de mentale toestand van de ander, is er sprake van overtuigen. De mentale toestand wordt over het algemeen gelijkgesteld aan de attitude (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 13).
Attitude staat centraal in het overtuigingsproces en is een belangrijke determinant is van gedrag. Een definitie van attitude die veel wordt toegepast, luidt als volgt: “A psychological tedency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor” (Eagly & Chaiken, 1993, p. 1). Met andere woorden is attitude: “een in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een concept” (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 43). Dat concept kan van alles zijn en staat bekend als het attitudeobject. Albarracin, Zanna, Johnson en Kumkale (2005) stellen dat attitude uit drie fundamenten bestaat: overtuigingen, gevoel en gedrag (pp. 8-9). Overtuigingen hebben betrekking op de eigenschappen van een concept of de verwachte gevolgen van een gedrag (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 48). De wenselijkheid van die eigenschappen of gevolgen worden beoordeeld door middel van waarden die iemand heeft. Verder kan het gevoel dat een attitudeobject oproept tot een bepaalde attitude leiden ten aanzien van dat object (Hoeken, Hornikx
& Hustinx, 2012, p. 49). Daarbij speelt: “de prettigheid en de intensiteit van het ervaren gevoel een rol” (Frijda, Ortony, Sonnemans & Clore, 1992, p. 87). Ten slotte kan de attitude van iemand ook gebaseerd zijn op het eigen gedrag (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 51). Dit geldt alleen als de attitude niet is gevormd na het zorgvuldig afwegen van de informatie (Bem, 1965, 1972) en als het gedrag niet is afgedwongen door de omstandigheden (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 53).
Er bestaan veel procesmodellen die het acceptatieproces van boodschappen beschrijven. Wanneer gekeken wordt naar het proces waarbij persoonlijk relevante boodschappen worden verwerkt, is het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) een populaire toepassing onder
communicatie-onderzoekers. Schellens, Klaassen en De Vries (2000) suggereren dat de populariteit van het model te maken heeft met de toepasbaarheid in de praktijk en de inzichten die verschaft wordt in de complexe interacties die kunnen plaatsvinden tussen kenmerken van zender, boodschap en ontvanger in het communicatieproces (p. 160). Volgens het Elaboration Likelihood Model (zie figuur 3) zijn er twee verwerkingsroutes die tot overtuiging kunnen leiden, namelijk de centrale en de perifere route. De centrale route houdt in dat er een zorgvuldige overweging gemaakt wordt op basis van argumenten. Om dat mogelijk te maken is het een vereiste dat de ontvanger voldoende is gemotiveerd. In hoeverre iemand is gemotiveerd, is afhankelijk van factoren zoals, persoonlijke relevantie van de gecommuniceerde boodschap en de behoefte aan cognitie (Petty & Cacioppo, 1986). Persoonlijke relevantie is de waargenomen relatie tussen individuele behoeften, doelen en waarden van een individu en zijn of haar productkennis (Celsi & Olson, 1988, p. 211). Volgens Cacioppo & Petty (1986) refereert de behoefte aan cognitie naar de mate waarin iemand het fijn
11 vindt om na te denken (p. 116). Als er sprake is van lage motivatie en/of beperkt vermogen om na te denken over een boodschap, is het meer waarschijnlijk dat men de boodschap via de perifere route gaat verwerken (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). Dat wil zeggen dat er rekening wordt gehouden met de manier waarop een advertentie is gepresenteerd.
Figuur 3: Het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986)
Bij OBA wordt er niets veranderd in de advertentie, maar in de persoon die de advertentie ziet. Het personaliseren vindt plaats door een koppeling te maken tussen online-advertenties en
gebruikersprofielen, waarmee advertenties persoonlijk relevant worden gemaakt voor consumenten.
Om die reden kan gesteld worden dat gepersonaliseerde online-advertenties via de centrale route verwerkt worden. Volgens Petty en Cacioppo (1986) is attitudeverandering als gevolg van verwerking via de centrale route relatief blijvend, resistent en voorspellend voor gedrag. Verandering van attitude via de perifere route daarentegen is relatief tijdelijk, vatbaar voor verandering en onvoorspelbaar voor gedrag (p. 126).
2.3 Personalisatie en respons
Bij OBA worden individueel gerichte advertenties getoond aan mensen, daarom kan er gesproken worden van personaliseren van een boodschap. Personaliseren wordt gedefinieerd als het gebruik van informatie in een advertentieboodschap die de ontvanger identificeert of karakteriseert
(Malheiros, Jennett, Patel, Brostoff & Sasse, 2012, p.579). Volgens Maslowska, Smit en Van den Putte (2011) is personaliseren voornamelijk bedoeld om de boodschap meer betekenisvol en
overtuigender te maken voor de ontvanger. Een boodschap wordt interessant wanneer iemand zich persoonlijk daaraan kan relateren (Van Doorn & Hoekstra, 2015).
Gepersonaliseerd versus niet-gepersonaliseerd
Eerder onderzoek laat zien dat personalisatie in verschillende contexten kan leiden tot positieve reacties van consumenten. Zo is uit meta-analyses gebleken dat gepersonaliseerde boodschappen vergeleken met boodschappen die niet gepersonaliseerd zijn over het algemeen een groter indruk achterlaten en aantrekkelijker worden gevonden, wat aanzet tot gedragsverandering (Noar, Benac &
12 Harris, 207; Sohl & Moyer, 2007). Deze bevindingen lijken ook te gelden voor gepersonaliseerde online-advertenties. De Keyzer, Dens en De Pelsmacker (2015) toonden aan dat gepersonaliseerde online-advertentie op basis van geslacht een positief effect heeft op de merkattitude van
consumenten. Tran (2017) stelt dat consumenten minder geneigd zijn om gepersonaliseerde online- advertenties te vermijden dan wanneer ze algemene advertenties worden voorgelegd, omdat gepersonaliseerde online-advertenties zijn gebaseerd op eerdere interacties en dus voorkeuren van consumenten op het internet. Dit wordt bevestigd door Köster, Rüth, Hamborg en Kaspar (2015) en Bang &Wojdynski (2016). Zij hebben vastgesteld dat gepersonaliseerde online-advertenties meer en langer de aandacht van consumenten trekken vergeleken met niet-gepersonaliseerde online-
advertenties. Ook sluiten gepersonaliseerde advertenties beter aan bij de behoeften van
consumenten waardoor ook de waargenomen relevantie groter is (Van Doorn & Hoekstra, 2015, p.
71). Verder worden gepersonaliseerde online-advertenties als nuttig ervaren, omdat het minder tijd kost om producten te vinden waar consumenten waarschijnlijk geïnteresseerd in zijn (Ur et al., 2012).
Het is niet altijd het geval dat gepersonaliseerde online-advertenties worden geprefereerd boven niet-gepersonaliseerde online-advertenties. McDonald en Cranor (2010b) zijn met behulp van veertien interviews en een online vragenlijst onder 314 deelnemers erachter gekomen dat slechts twintig procent van de participanten liever gepersonaliseerde online-advertenties ontvangen dan niet-gepersonaliseerde online-advertenties. De meerderheid van de participanten zijn namelijk bezorgd over hun privacy en vinden het eng dat hun gegevens worden verzameld voor OBA. Turow, King, Hoofnagle, Bleakley en Hennessy (2009) zijn tot vergelijkbare onderzoeksresultaten gekomen.
Zij hebben een telefonische vragenlijst afgenomen onder 1000 participanten. Daaruit is naar voren gekomen dat 66 procent van de participanten geen online-advertenties wilden ontvangen op basis van hun interesses, omdat ze zorgen maakten over het gebruik van hun persoonlijke gegevens.
De gemixte reacties wat betreft gepersonaliseerde online-advertenties in het algemeen en specifiek op OBA lijken voornamelijk te maken te hebben met de waargenomen relevantie en bezorgdheid over privacy. Er zijn recent onderzoeken naar deze twee factoren uitgevoerd. Kim en Huh (2017) zijn tot de conclusie gekomen dat consumenten die een advertentie als zeer persoonlijk relevant
waarnemen, meer aandacht aan de advertentie besteden, de advertentie positiever evalueren en meer de neiging hebben om op de advertentie te klikken. Daarnaast hadden mensen die erg bezorgd waren over hun privacy wat betreft OBA, een negatieve attitude ten aanzien van de advertentie. Uit onderzoek van Jung (2017) bleek dat als mensen advertenties persoonlijk relevant vinden, ze meer geneigd zijn om daar aandacht aan te besteden en minder die advertenties vermijden. Ook is er naar voren gekomen dat bezorgdheid over privacy positief gerelateerd is aan vermijding van reclame.
Zowel Kim en Huh (2017) en Jung (2017) hebben met behulp een vragenlijst gekeken naar de waargenomen relevantie en bezorgdheid over privacy op de attitude van consumenten tegenover OBA. Om de bevindingen van die onderzoeken te bevestigen is het relevant om de hypotheses opnieuw te testen middels een experiment. Dit werd tevens aangeraden door Kim en Huh (2017).
Waargenomen relevantie
Het concept van de waargenomen relevantie is dat mensen evalueren in hoeverre ze zich verbinden aan een object of de mate waarin het hen in staat stelt om hun behoeften, waarden en doelen te vervullen (Celsi & Olson, 1988; Xia & Bechwati, 2008). Het is van belang dat consumenten een
13 boodschap als een afstemming op hun behoeften en voorkeuren beschouwen voordat er gunstige personalisatie-effecten kunnen plaatsvinden (Kramer, 2007). Over het algemeen worden
gepersonaliseerde online-advertenties op basis van online gedrag gezien als persoonlijk relevant, omdat er informatie van consumenten gebruikt wordt (Tam & Ho, 2005). Eerdere studies hebben aangegeven dat de waargenomen relevantie van een advertentie positieve effecten heeft op de aandacht (Pechmann & Stewart, 1990), attitude (Campbell & Wright, 2008) en gedragsintentie (Zeng, Huang & Dou, 2008) van consumenten. De volgende hypotheses kunnen dan ook geformuleerd worden:
H1: Er is een verschil in waargenomen relevantie tussen een gepersonaliseerde online- advertentie en de niet-gepersonaliseerde online-advertentie.
H2: Er is een verschil in attitude tussen een gepersonaliseerde online-advertentie en de niet- gepersonaliseerde online-advertentie.
H3: Er is een verband tussen waargenomen relevantie en attitude tegenover de advertentie.
Privacy
Er zijn onderzoeken uitgevoerd waaruit naar voren is gekomen dat gepersonaliseerde advertenties leiden tot bezorgdheid over privacy (McDonald & Cranor, 2010ab; Turow et al., 2009; Ur et al., 2012;
Tsekouras, Frick & Li, 2016; Li & Huang 2016). Het personaliseren van online-advertenties vereist het verzamelen van persoonlijke informatie over gebruikers en in het kader van OBA gaat het om online gedrag. Mensen vinden het idee dat ze online worden gevolgd niet fijn, omdat ze zich daardoor kwetsbaar voelen (Kean & Dautlich, 2009; McDonald & Cranor, 2010b; Walrave et al., 2016). De gevoeligheid die mensen ervaren kan verklaard worden door de sociale aanwezigheidstheorie, zoals die door Biocca, Harms en Burgoon (2003) is gedefinieerd. Onder sociale aanwezigheid verstaan ze het gevoel met iemand anders te zijn in een online omgeving (Biocca et al., 2003, p.10). Phelan, Lampe & Resnick (2016) stellen dat wanneer een computer je gegevens verzamelt, dat dezelfde negatieve gevoelens worden opgewekt als wanneer een andere persoon over je schouder meekijkt terwijl je aan het browsen bent. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H4: Er is een verschil in bezorgdheid over privacy tussen een gepersonaliseerde online- advertentie en de niet-gepersonaliseerde online-advertentie.
H5: Er is een verband tussen bezorgdheid over privacy en attitude tegenover de advertentie.
14
3. Methode
In dit hoofdstuk zal er in worden gegaan op de manier waarop het onderzoek is opgezet. Ten eerste wordt het onderzoeksdesign besproken, gevolgd door steekproef, materiaal, meetinstrument en procedure.
3.1 Onderzoeksdesign
Het onderzoek is opgezet volgens een true experimental design met een between subject design, waarin wordt vastgesteld of er een verschil is tussen twee groepen participanten als het gaat om attitude nadat ze een wel of niet gepersonaliseerde online-advertentie te zien krijgen, en wat de rol van de waargenomen relevantie en bezorgdheid over privacy daarin spelen. Een experiment is namelijk geschikt voor het toetsen van causale relaties (Baarda, 2014, p. 44). Het is belangrijk om te voorkomen dat respondenten worden beïnvloed door vragen over hun kijk op online privacy en online-advertenties in het algemeen, voordat ze worden blootgesteld aan experimentele condities.
Om die redenen zijn vragen over de algemene kijk op online privacy en online-advertenties aan het einde van de vragenlijst gesteld. Met behulp van Qualtrics zijn participanten willekeurig toegewezen aan condities om uit te sluiten dat de uitkomst van de vragenlijsten een resultaat is van bestaande verschillen tussen de twee groepen en daarmee een bedreiging vormt voor de interne validiteit.
De onafhankelijke variabele is personalisatie van online-advertenties gebaseerd op online gedrag van de persoon en bestaat uit twee condities: wel-gepersonaliseerde online-advertentie versus niet- gepersonaliseerde online-advertentie. Personalisatie refereert aan het gebruik van informatie in een advertentieboodschap die de ontvanger identificeert of karakteriseert (Malheiros et al., 2012, p.579).
Bij OBA worden online-advertenties gepersonaliseerd op basis van het online gedrag. Daaruit valt namelijk de interesses en voorkeuren van mensen af te leiden (Matic et al., 2017). In dit onderzoek is het personaliseren tot stand gekomen middels Qualtrics. Afhankelijk van het antwoord op de vraag
“Wat is uw vakantievoorkeur?” kreeg de respondent die in de personaliseringsconditie zat een bijbehorende advertentie te zien. Dat wil zeggen dat als iemand “natuur” koos als zijn/haar
vakantievoorkeur, hij/zij een advertentie van een natuurvakantie te zien kreeg. Respondenten in de niet-gepersonaliseerde conditie daarentegen kregen een niet-gepersonaliseerde advertentie te zien ongeacht hun vakantievoorkeur. In paragraaf 3.3 wordt er verder ingegaan op de onafhankelijke variabele.
De afhankelijke variabele is de attitude ten opzichte van de gepersonaliseerde online-advertentie.
Eagly en Chaiken (1993) definiëren attitude als “a psychological tedency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor” (p. 1). Hoewel er onderscheid kan worden gemaakt tussen drie fundamenten van attitude (overtuigingen, gevoel en gedrag) (Albarracin et al., 2005, pp. 8-9), zijn in dit onderzoek vooral attitude en het effect op attitude in verband met de waargenomen relevantie en privacy van toepassing. De waargenomen relevantie verwijst naar de mate waarin mensen zich relateren aan de advertentie als het gaat om hun
behoeften, waarden en doelen (Celsi & Olson, 1988; Xia & Bechwati, 2008). Privacy kan gedefinieerd worden als “the ability to control and limit physical, interactional, psychological, and informational access to the self or one's group” (Burgoon et al., 1989, p. 132). Privacy in een online context verwijst naar de toegang tot persoonlijke informatie (Goodwin, 1991). Wanneer mensen het gevoel krijgen dat ze geen controle meer hebben over de toegang en gebruik van hun persoonlijke informatie,
15 ontstaan er zorgen over privacy (Gross & Acquisti, 2005). Zowel attitude, waargenomen relevantie en bezorgdheid over privacy worden op interval meetniveau gemeten.
3.2 Steekproef
In dit onderzoek staan internetgebruikers in Nederland centraal. Gepersonaliseerde online- advertenties richten zich immers op mensen die online actief zijn. Het enige kenmerk van de proefpersonen dat relevant is in het onderzoek is dat ze online actief zijn op het internet, zodat er een ‘profiel’ van ze kan worden opgesteld. Proefpersonen zijn op verschillende forums en
Facebookgroepen gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek door een online vragenlijst in te vullen die opgezet is middels Qualtrics. De werving van respondenten heeft plaatsgevonden
gedurende de maanden augustus en september in 2018. Er waren 26 respondenten die de vragenlijst niet compleet hadden ingevuld. Deze werden verwijderd uit de dataset en zijn niet meegenomen in de analyse. De totale steekproef komt uit op 124 respondenten, waarvan 63 respondenten aan de niet-gepersonaliseerde conditie waren toegewezen en 61 respondenten in de wel-gepersonaliseerde conditie zaten (zie tabel 1).
Niet-
gepersonaliseerd
Wel-gepersonaliseerd
Actief & avontuur Natuur Stedentrip & cultuur Zon & strand Aantal
respondenten
63 14 12 24 11
Tabel 1: Verdeling respondenten over condities
3.3 Materiaal
De onafhankelijke variabele is personalisatie van online-advertenties gebaseerd op online gedrag.
Het online gedrag is in het experiment vervangen door de vraag over vakantievoorkeur. Door vast te stellen wat de vakantievoorkeur is van iemand, kan er verondersteld worden welke advertentie relevant is voor diegene. Er is gekozen voor vakantie als een vrij neutraal onderwerp, zodat het profiel van elke respondent binnen een relatief kort tijdsbestek kan worden vastgesteld.
De onafhankelijke variabele is visueel gemanipuleerd door wel of geen informatie over de
vakantievoorkeuren van respondenten te gebruiken en dat te verwerken in de advertentie. Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) kan één blik op een foto van de vakantiebestemming als
doorslaggevend argument zijn om deze vakantie te boeken (p. 146), daarom is er gekozen voor een visuele manipulatie. Respondenten kregen een online-advertentie te zien in twee experimentele condities. De ene groep respondenten kreeg een algemene, oftewel een niet-gepersonaliseerde advertentie voorgelegd (zie figuur 4) en de andere groep respondenten kreeg een gepersonaliseerde advertentie te zien (zie figuur 5). Er zijn verschillende versies van een gepersonaliseerde online- advertentie ontworpen om zeker ervan te zijn dat elke respondent die in de conditie van wel gepersonaliseerde advertentie zat, ook daadwerkelijk een gepersonaliseerde advertentie te zien kreeg, namelijk een advertentie die is aangepast is aan zijn of haar vakantievoorkeur.
Voor de constructvaliditeit van de manipulatie is het belangrijk dat de gebruikte afbeeldingen en de teksten geschikt zijn als wel/niet gepersonaliseerde online-advertenties om de attitude te meten.
Tijdens het ontwerpen van de advertenties zijn er daarom bestaande online-advertenties gebruikt als
16 referenties. De gebruikte advertenties in de twee condities zijn zo ontworpen dat ze zo min mogelijk van elkaar verschillen. Dit is van belang om vast te stellen dat het gemeten effect alleen het gevolg kan zijn van de onafhankelijke variabele. Ook werd er een fictief merk gebruikt in de advertenties om mogelijk bestaande merkpercepties te voorkomen.
Figuur 4: Niet-gepersonaliseerde online-advertentie
Actief en avontuur Natuur
17
Stedentrip en cultuur Zon en strand Figuur 5: Wel-gepersonaliseerde online-advertenties
De niet-gepersonaliseerde online-advertentie (zie figuur 4) bestaat uit een afbeelding van het uitzicht op een vliegtuigvleugel over blauwe lucht en wolken. Daarbij zijn er landkaarten geplaatst op het bovenste gedeelte van de advertentie. Verder is het merk, is de tekst en het AdChoices-icoon (dat een link is naar een pagina waarin keuzes gemaakt kunnen worden wat betreft het krijgen van gepersonaliseerde advertenties) aanwezig. De landkaarten, het merk, de tekst en het icoon komen ook in de wel-gepersonaliseerde online-advertenties terug. De wel-gepersonaliseerde online- advertenties (zie figuur 5) zijn gepersonaliseerd door afbeeldingen te gebruiken die een soort vakantie representeren. Een actieve en avontuurlijke vakantie is uitgebeeld door middel van een afbeelding van mensen die aan het duiken zijn. Een natuurvakantie is geïllustreerd met een
afbeelding van bomen en een beek die stroomt tussen rotsen. Stedentrip en cultuur is weergegeven met een afbeelding van de Big Ben in Londen. Wat betreft een zon- en strandvakantie, is deze uitgebeeld met een afbeelding van een strand, blauwe lucht, strandstoelen en parasols. De advertenties (zie figuur 4 en 5) zijn gekozen naar aanleiding van de pretest.
Pretest online-advertenties
Er werd een pretest afgenomen bij dertien proefpersonen om de online-advertenties vast te stellen die zijn gebruikt in het onderzoek. Verder is de pretest uitgevoerd om te achterhalen of de online- advertenties in beide condities vergelijkbaar aangenaam worden ervaren en of het duidelijk is welke vakanties de gepersonaliseerde advertenties moeten representeren. Voor het onderzoek diende er een niet-gepersonaliseerde online-advertentie te komen en vier soorten wel-gepersonaliseerde online-advertenties (“actief en avontuur”, “natuur”, “stedentrip en cultuur” en “zon en strand”). Er zijn twee versies van de advertenties ontworpen en getest (zie figuur 6). Tijdens de prestest hebben respondenten in totaal tien advertenties voorgelegd gekregen. Daarbij moesten respondenten op een 7-punts Likertschaal aangeven in hoeverre ze de advertenties leuk, aantrekkelijk en mooi vonden. De resultaten laten zien dat alle B-advertenties gemiddeld positiever worden ervaren vergeleken met de A-advertenties (zie tabel 2).
Gezien de kleine steekproefgrootte van de pretest, is er met behulp van de Mann-Whitney U-toets statistisch getoetst of er verschillen waren. Uit de Mann-Whitney U-toets blijkt dat er geen significant verschil is in leukheid (U = 1807,5; p = ,145) tussen A-advertenties (gemiddelde rangordescore 60,81)
18 B-advertenties (gemiddelde rangordescore 70,19). Wanneer gekeken wordt naar aantrekkelijkheid blijkt dat er wel significant verschil is (U = 1609,5; p = ,016) tussen A-advertenties (gemiddelde rangordescore 57,76) en B-advertenties (gemiddelde rangordescore 73,24). De Mann-Whitney U- toets laat tevens zien dat er een significant verschil is in mooiheid (U = 1625,5; p = ,020) tussen A- advertenties (gemiddelde rangordescore 58,01) en B-advertenties (gemiddelde rangordescore 72,99).
Op basis van de pretestresultaten zijn de B-advertenties gekozen als materiaal in het onderzoek. Uit tabel 2 is ook af te lezen dat de B-advertenties ongeveer even leuk, aantrekkelijk en mooi worden gevonden.
A1 A2 B1 B2
A3 B3
A4 A5 B4 B5
Figuur 6: Advertenties in de pretest
19
Leuk Aantrekkelijk Mooi
M SD M SD M SD
A-advertenties
A1 3.69 1.55 3.85 1.73 3.77 1.69
A2 4 1.73 3.85 1.52 4 1.78
A3 4.54 1.56 4.46 1.39 4.54 1.56
A4 4.77 1.64 4.77 1.59 4.69 1.97
A5 4.15 1.86 4.31 1.60 4.15 1.82
B-advertenties
B1 4.77 1.48 4.92 1.26 5 1.35
B2 4.54 1.33 4.62 1.39 4.62 1.56
B3 4.85 .99 5 1.26 4.92 1.99
B4 4.69 1.32 5 1.41 5.08 1.32
B5 4.77 1.09 5.08 1.26 5.15 1.46
1=helemaal mee oneens, 7= helemaal mee eens
Tabel 2: Gemiddelde scores en standaarddeviaties uit de pretest
Het is van belang om er zeker van te zijn dat de online-advertenties die een bepaalde soort vakantie moet representeren (“actief en avontuur”, “natuur”, “stedentrip en cultuur” en “zon en strand”) ook daadwerkelijk zo door respondenten worden ervaren. Om die reden werd er bij de wel-
gepersonaliseerde advertenties gevraagd om minstens drie associaties te noemen bij het zien van de advertenties. Ook werd er verzocht om aan te geven wat voor vakantie ze denken dat de
advertenties representeren.
Uit pretestresultaten is gebleken dat de A2-advertentie (actief en avontuur) vooral geassocieerd wordt met vakantie en dat respondenten van mening zijn dat deze advertentie een actieve vakantie vertegenwoordigd. De B2-advertentie (actief en avontuur) werd voornamelijk geassocieerd met duiken, waarbij de meeste respondenten dachten de B2-advertentie een actieve/sportieve duikvakantie moet uitbeelden. De A3-advertentie (natuur) riep voornamelijk associaties op met kamperen. Respondenten dachten daarom dat deze advertentie een kampeervakantie moet representeren. Bij de B3-advertentie (natuur) hebben de meerderheid van de respondenten aangegeven dat ze moesten denken aan bos en natuur. Ook dachten de respondenten dat de advertentie een natuurvakantie representeert. Vergeleken met de A3-advertentie, levert de B3- advertentie een meer accuraat beeld op van het type vakantie die de advertentie hoort te
weergeven, namelijk een natuurvakantie. Wat betreft de A4-advertentie(stedentrip en cultuur) werd deze vaak geassocieerd met Londen en New York. Bijna alle respondenten waren van mening dat deze advertentie een stedentrip symboliseert. Ook de B4-advertentie (stedentrip en cultuur) leverde dezelfde resultaten op. Respondenten hebben bij zowel de A5 als de B5-advertentie (zon en strand) aangegeven dat ze moesten denken aan zon, zee en strand. Daarnaast dachten respondenten dat de A5-advertentie en B5-advertentie een strandvakantie ofwel een zonvakantie representeert.
Deze resultaten lieten zien dat het voor de respondenten duidelijk was wat voor soort vakantie elke voorgelegde B-advertenties moeten representeren. Op basis van de resultaten van de pretest is de keuze gemaakt voor de advertenties (zie figuur 4 en 5) die gebruikt zijn in het onderzoek.
20
3.4 Meetinstrument
Om de waargenomen relevantie, bezorgdheid over privacy en attitude te meten is er een vragenlijst gebruikt (zie Bijlage 1). Allereerst zijn respondenten gevraagd of ze op vakantie zouden gaan als ze daar de kans voor krijgen. Deze vraag dient de mogelijke interfererende variabele te ondervangen.
De antwoordopties bestaan uit: “ja” en “nee”. Vervolgens zijn er vragen over verschillende
onderwerpen gesteld waarbij de antwoorden er niet toe doen in dit onderzoek. Deze vragen met de bijbehorende keuzemogelijkheden zijn als volgt: (1) “Welke maaltijd vindt u de belangrijkste maaltijd van de dag?” met de gegeven antwoordmogelijkheden: “ontbijt”, “lunch” en “avondeten”, (2) “Wat drinkt u het liefst?” met de antwoordopties: “frisdrank”, “sappen”, “koffie”, “thee”, “water” en
“anders, namelijk…”, (3) “Hoe vaak doet u aan sport?” met de antwoordopties: “bijna nooit”,
“meerdere keren per maand”, “meerdere keren per week” en “bijna elke dag”, (4) “Wat doet u het liefst in uw vrije tijd?” met de keuze uit: “lezen”, “tekenen”, “gamen”, “met vrienden afspreken” en
“anders, namelijk…”, (5) “Hoe kijkt u het liefst naar films?” met de keuzeopties: “bioscoop”,
“computer/laptop”, “televisie (kabel en satelliet)” en “tablet”, (6) “Hoe vaak heeft u in de afgelopen 6 maanden online aankopen gedaan?” met de antwoordmogelijkheden: “0 keer”, “1-5 keer”, “6-10 keer” en “10+ keer”, (7) “Hoe betaalt u het liefst?” met de keuzemogelijkheden: “contant”,
“creditcard”, “pinpas”, “overschrijving, (8) “Welke kleur spreekt u het meeste aan?” met de opties
“rood”, “geel”, “blauw”, “oranje”, “groen” en “paars”.
De reden dat de bovenstaande vragen zijn toegevoegd in de vragenlijst, ondanks dat de antwoorden niet worden meegenomen in dit onderzoek, is om de vraag naar vakantievoorkeur daartussen te
“verbergen”. Stel dat wanneer respondenten gevraagd worden naar hun vakantievoorkeur en daarna gelijk een online-advertentie van een vakantie voorgelegd zouden krijgen, dan zou de connectie tussen die twee elementen te expliciet zijn. Tevens zou de kans groter zijn dat respondenten een vermoeden krijgen van de manipulatie die plaatsvindt in het onderzoek.
Respondenten werden (na de vraag: “Hoe vaak doet u aan sport?”) verzocht om aan te geven wat zijn of haar preferentie is voor de soort vakantie. De antwoordmogelijkheden zijn als volgt: “actief en avontuur”, “natuur”, “stedentrip en cultuur” en “zon en strand”. Afhankelijk van de gekozen
vakantievoorkeur werd er een gepersonaliseerde advertentie getoond. In de conditie van niet- gepersonaliseerde advertentie werd er juist geen rekening gehouden met de gekozen
vakantievoorkeur en kregen respondenten een algemene advertentie te zien. Respondenten moesten zich inbeelden dat ze de afgebeelde advertentie tegenkwamen tijdens het browsen, daarom werd er bij de advertentie de volgende instructie gegeven: “Stelt u eens voor dat u aan het browsen bent, dan valt u opeens deze advertentie op”.
De waargenomen relevantie werd gemeten met de volgende tien items: (1) “De advertentie is belangrijk voor mij”, (2) “De advertentie is betekenisvol voor mij”, (3) “De advertentie is op mij afgestemd”, (4) “De advertentie is de moeite waard om het te onthouden”, (5) “De advertentie is waardevol voor mij”, (6) “De advertentie is relevant voor mijn behoeften”, (7) “De advertentie is nuttig voor mij”, (8) “De advertentie is de moeite waard om daar aandacht aan te besteden”, (9) “De advertentie is interessant voor mij”, (10) “De advertentie inspireert mij tot nieuwe ideeën”. Deze items zijn gebaseerd op eerder onderzoek van Laczniak en Muehling (1993). Er is gebruik gemaakt van een 7-punts Likertschaal die varieert van “helemaal mee oneens” tot “helemaal mee eens”.
21 Items die bezorgdheid over privacy meten zijn afgeleid van de studie van Dinev en Hart (2004).
Respondenten werden gevraagd in hoeverre ze het eens zijn met de volgende stellingen: “Na het zien van de advertentie maak ik me zorgen dat mijn browsegeschiedenis misbruikt kan worden”, “Na het zien van de advertentie maak ik me zorgen over wat anderen zouden kunnen doen met mijn browsegeschiedenis” en “Na het zien van de advertentie maak ik me zorgen dat mijn
browsegeschiedenis kan worden gebruikt op een manier die ik niet had voorzien”. Ook bij deze stellingen is gebruik gemaakt van een 7-punts Likertschaal die loopt van “helemaal mee oneens” tot
“helemaal mee eens”.
De attitude ten opzichte van de advertentie werd gemeten aan de hand van vijf 7-punten
semantische differentialen. De items zijn afgeleid van de voorbeeldvragenlijst van Fishbein en Ajzen (2010, pp. 449-463) en het onderzoek van Mackenzie, Lutz en Belch (1986): (1) slecht-goed, (2) onplezierig-plezierig, (3) niet aantrekkelijk-aantrekkelijk, (4) ongunstig-gunstig, (5) vervelend- interessant.
De vragenlijst eindigt met vragen die de controlevariabelen algemene attitude ten opzichte van advertenties en algemene bezorgdheid over privacy meten. Deze vragen waren achteraf gesteld om te voorkomen dat respondenten bij de vragen over de advertentie werden gestuurd naar een bepaald antwoord.
3.5 Procedure
Voor het experiment zijn respondenten online uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. In het uitnodigingsbericht stond een link naar de vragenlijst in Qualtrics. Wanneer mensen de online vragenlijst openden, werden ze automatisch willekeurig ingedeeld over de condities. De vragenlijst begon met een korte instructie voor het invullen van de vragenlijst, waarin duidelijk is gemaakt dat de antwoorden anoniem verwerkt worden. Respondenten kregen de vraag voorgelegd of ze op vakantie zouden willen gaan als ze de kans daarvoor krijgen. Vervolgens kregen respondenten een aantal vragen waartussen de vraag tussen verborgen zat over hun vakantievoorkeur die hun zoekgedrag representeert. Vaak is de keuze voor de soort vakantie afhankelijk van de financiële mogelijkheden, gezinssamenstelling en andere variabelen. Om die reden is er bij deze vraag een instructie gegeven waarin stond dat participanten enkel een keuze moeten maken op basis van de ervaren aantrekkelijkheid van de soort vakantie en niet hoeven te letten op het budget, wensen van anderen en andere variabelen bij het kiezen van de geprefereerde vakantie. Nadat er een keuze werd gemaakt, kregen respondenten een wel of niet-gepersonaliseerde advertentie te zien. Vervolgens kregen respondenten vragen voorgelegd over de waargenomen relevantie, bezorgdheid over privacy en attitude ten opzichte van de advertentie. De vragenlijst eindigde met algemene vragen over de bezorgdheid over privacy en attitude ten opzichte van online-advertenties. Na het invullen van de vragenlijst werden respondenten nogmaals bedankt voor hun deelname aan het onderzoek.
3.6 Validiteit en betrouwbaarheid
Voor de validiteit en de betrouwbaarheid van het onderzoek zijn er bepaalde keuzes gemaakt tijdens de dataverzameling. Deze paragraaf behandelt de interne validiteit, externe validiteit en eindigt met de betrouwbaarheid van het onderzoek.
22 Interne validiteit
Het onderzoek is pas intern valide wanneer de resultaten daadwerkelijk verklaard kunnen worden door de experimentele manipulatie. Er zijn een aantal maatregelen genomen ter bevordering van de interne validiteit. Respondenten zijn met behulp van Qualtrics willekeurig toegewezen aan condities.
Dit werd gedaan om te voorkomen dat de resultaten van de vragenlijst te herleiden zijn tot bestaande verschillen tussen de twee groepen. Verder werd er van te voren geen inhoudelijke informatie gegeven over het onderzoek, om te voorkomen dat respondenten beïnvloed werden voordat ze participeerden in het onderzoek.
De validiteit van het materiaal is gewaarborgd door de online-advertenties die zijn gebruikt in het onderzoek zo min mogelijk van elkaar te laten verschillen. De online-advertenties wijken af van elkaar op één aspect, namelijk de afbeelding. De afbeelding dient als visualisatie van een algemene vakantie in de niet-gepersonaliseerde conditie en een bepaald soort vakantie in de wel-
gepersonaliseerde conditie.
Voor de constructvaliditeit van de vragenlijst is het van belang dat de waargenomen relevantie, bezorgdheid over privacy en attitude daadwerkelijk werden gemeten met de stellingen. Bij het opstellen van alle vragen en antwoordmogelijkheden is daarom het 3-Nieten systeem toegepast. Er is nagegaan of er niet iets anders wordt gemeten, of dat de vraag te breed of te smal is. Bovendien zijn de stellingen in de vragenlijst al in eerder onderzoek toegepast en gevalideerd. Hiermee wordt ook de validiteit van de vragenlijst gewaarborgd.
Externe validiteit
Externe validiteit verwijst naar de generaliseerbaarheid van de onderzoeksresultaten. In dit onderzoek is er een steekproef getrokken van een redelijk breed en diverse populatie, namelijk internetgebruikers in Nederland. Hiermee wordt de externe validiteit van de bevindingen vergroot.
Aan de andere kant wordt de mate van generalisatie wat betreft de proefpersonen verkleind door de manier van respondentenwerving. De vragenlijst is online verspreid op verschillende forums en Facebookgroepen om binnen een kort tijdsbestek de doelgroep (internetgebruikers) van het onderzoek te bereiken. Echter, er moet in het achterhoofd gehouden worden dat er
internetgebruikers zijn die niet of zelden op forums of op Facebook-groepen kijken. Om die reden kan er niet met zekerheid gezegd worden dat de steekproef generaliseerbaar is naar alle
internetgebruikers in Nederland. Hier wordt rekening mee gehouden in de interpretatie van de onderzoeksresultaten.
Betrouwbaarheid
Om tot een betrouwbare uitkomst te komen, zijn er meerdere items gebruikt om een variabele te meten. Deze methode, ook wel bekend als de internal consistency method, is volgens Baxter en Babbie (2004, p. 124) een manier om meetbetrouwbaarheid te kunnen waarborgen. Om de vragenlijst te controleren op de mate waarin de items hetzelfde meten is de Cronbach’s Alpha berekend. Ook deze manier garandeert de meetbetrouwbaarheid van dit onderzoek.
De meetbetrouwbaarheid is tevens vergroot door de vragenlijst te controleren in een pretest. Het is namelijk van belang dat alle vragen begrepen worden, zodat respondenten zo min mogelijk hun intuïtie hoeven te gebruiken voor het beantwoorden van de vragen. Dat wil zeggen dat het
23
‘gokeffect’ en daarmee de meetfout minimaal is. Vijf mensen hebben meegedaan aan de vragenlijst pretest, waarin respondenten mondeling konden aangeven als ze tegen problemen aanliepen en/of ze suggesties hadden ter verbetering van de vragenlijst. Op basis daarvan zijn er enkele
spellingsfouten eruit gehaald. Hoewel er een klein aantal respondenten heeft deelgenomen aan de vragenlijst prestest, was het voldoende om problemen in de vragenlijst in kaart te brengen.
24
4. Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek besproken. Eerst wordt de
betrouwbaarheid van de gemeten items in de vragenlijst behandeld. Ook de beschrijvende statistiek wordt besproken. Vervolgens worden de resultaten van de hypotheses behandeld, gevolgd door overige analyses.
4.1 Betrouwbaarheidsanalyses
In de vragenlijst zijn verschillende variabelen geoperationaliseerd in meerdere items. Voordat de items samen kunnen worden genomen tot een variabele, is het van belang dat er voldoende samenhang bestaat tussen alle items van iedere variabele. Om de interne consistentie van de verschillende items te meten is de Cronbach’s Alpha berekend. Tabel 3 en 4 laten zien dat de
Cronbach’s Alpha bij elke variabele voldoende hoog was. De Cronbach’s Alpha moet minstens 0.7 zijn om de schaal als betrouwbaar te mogen beschouwen (Baxter & Babbie, 2004, p 125).
Variabele Aantal items Cronbach’s α
Waargenomen relevantie 10 .938
Bezorgdheid over privacy 3 .948
Attitude ten opzichte van de advertentie 5 .876
Algemene bezorgdheid over privacy 3 .949
Algemene attitude ten opzichte van advertenties 5 .926
Tabel 3: Cronbach’s Alpha voor variabelen in de niet-gepersonaliseerde conditie
Cronbach’s α Actief &
avontuur
Natuur Stedentrip
& cultuur
Zon &
strand
Waargenomen relevantie .949 .866 .965 .977
Bezorgdheid over privacy .937 .982 .939 .985
Attitude ten opzichte van de advertentie .948 .826 .901 .962
Algemene bezorgdheid over privacy .871 .948 .963 .956
Algemene attitude ten opzichte van advertenties
.928 .939 .950 .834
Tabel 4: Cronbach’s Alpha voor variabelen in de wel-gepersonaliseerde conditie
4.2 Beschrijvende resultaten
Om alle scores van de respondenten op een overzichtelijke manier te presenteren wordt de
beschrijvende statistiek in kaart gebracht. Alle respondenten zijn gevraagd of ze op vakantie zouden willen gaan als ze hier de kans voor krijgen. Eén respondent heeft ‘nee’ geantwoord. De
desbetreffende respondent is niet meegenomen in de analyse, omdat het niet op vakantie willen gaan mogelijk invloed heeft op het beantwoorden van vragen over een advertentie met als onderwerp vakantie. Daarbij ging het slechts om één persoon.
De steekproef van dit onderzoek betreft 124 respondenten en zijn bijna gelijk verdeeld over de twee condities. In tabel 5 is een overzicht van de afhankelijke variabelen te zien.
25 Waargenomen
relevantie
Bezorgdheid over privacy
Attitude ten opzichte van de
advertentie
Algemene bezorgdheid over privacy
Algemene attitude ten opzichte van advertenties Niet-gepersonaliseerd
(N = 63)
2,99 (1,32) 3,50 (1,67) 3,67 (1,15) 4,53 (1,60) 3,27 (1,38)
Wel-gepersonaliseerd (N = 61)
3,34 (1,58) 3,64 (1,75) 4,20 (1,37) 4,46 (1,60) 3,21 (1,43)
Totaal 3,16 (1,45) 3,57 (1,71) 3,94 (1,26) 4,49 (1,60) 3,24 (1,40)
Tabel 5: Gemiddelden en (standaarddeviaties) van de variabelen over de condities
Binnen de wel-gepersonaliseerde conditie kregen respondenten een van de vier soorten advertenties te zien: “actief en avontuur”, “natuur”, “stedentrip en cultuur” en “zon en strand”. Deze mogelijkheid was belang om er zeker van te zijn dat respondenten daadwerkelijk een gepersonaliseerde online- advertentie voorgelegd zou krijgen. In de analyse werd geen aandacht besteed aan het onderscheid tussen de resultaten van de vier soorten advertenties in de wel-gepersonaliseerde conditie, omdat dit onderzoek zich richt op wel en niet-gepersonaliseerde online-advertenties.
4.3 Toetsing hypotheses
In deze paragraaf worden alle hypotheses statistisch getoetst. De afhankelijke variabelen zijn gemeten met behulp van een Likertschaal, daarom worden de gegevens als intervaldata beschouwd en als zodanig geanalyseerd. In eerste instantie is gekeken of de afhankelijke variabelen normaal verdeeld zijn. Door middel van de Shapiro Wilk toets, histogrammen en Q-Q plots zijn variabelen getest op normaliteit. Er is gebleken dat de variabelen waargenomen relevantie (W = ,963; p = ,002), bezorgdheid over privacy (W = ,946; p < ,001), algemene bezorgdheid over privacy (W = ,936; p <
,001) en algemene attitude ten opzichte van de advertentie (W = ,969; p = ,006) niet normaal verdeeld zijn. Enkel de variabele attitude ten opzichte van de advertentie (W = ,980; p = ,067) bleek een normaalverdeling te hebben. De histogrammen en Q-Q plots (zie Bijlage 2) laten dezelfde resultaten zien.
Ondanks dat de meeste afhankelijke variabelen niet normaal verdeeld zijn, kan er nog steeds gebruik gemaakt worden van parametrische toetsen vanwege de voldoende steekproefgrootte van dit onderzoek (Ogee, Ellis, Scibilia, Pammer, & Steele, 2015). Verder is het gemiddelde de centrummaat die het meest geschikt is voor de data in dit onderzoek. Alle gegevens liggen namelijk redelijk dichtbij elkaar en er is geen sprake van extreem scheve verdelingen (zie Bijlage 2). Daarnaast hebben
parametrische toetsen grotere statische kracht vergeleken met non-parametrische toetsen. Om die redenen worden de hypotheses getoetst met behulp van de onafhankelijke T-toets en de Pearson- correlatie (parametrische toetsen). In dit onderzoek is de significantiegrens van 0,05 gehanteerd. Alle hypotheses zullen op basis van die significantiegrens aangenomen of verworpen worden.
26 4.3.1 Toetsing hypothese 1
H1: Er is een verschil in waargenomen relevantie tussen een gepersonaliseerde online-advertentie en de niet-gepersonaliseerde online-advertentie.
De eerste hypothese toetst het verschil tussen twee groepen, daarom is er een onafhankelijke T- toets uitgevoerd. Uit de resultaten is gebleken dat er geen significant verschil is in waargenomen relevantie (t (122) = -1,325; p = ,188) tussen een gepersonaliseerde online-advertentie (M = 3,34; SD
= 1,58) en de niet-gepersonaliseerde online-advertentie (M = 2,99; SD = 1,32). Om die reden wordt hypothese 1 verworpen.
4.3.2 Toetsing hypothese 2
H2: Er is een verschil in attitude tussen een gepersonaliseerde online-advertentie en de niet- gepersonaliseerde online-advertentie.
Uit de onafhankelijke T-toets blijkt dat een gepersonaliseerde online-advertentie een hoger
gemiddelde heeft (M = 4,20; SD = 1,37) dan de niet-gepersonaliseerde online-advertentie (M = 3,67;
SD = 1,15). Dit verschil is significant (t (122) = -2,347; p = ,021). Op basis van deze uitkomst kan hypothese 2 aangenomen worden.
4.3.3 Toetsing hypothese 3
H3: Er is een verband tussen waargenomen relevantie en attitude tegenover de advertentie.
De derde hypothese toetst de samenhang tussen twee variabelen. Om deze reden is Pearson- correlatie gebruikt als statistische maat. De resultaat laat zien dat er een significant gemiddeld positief verband blijkt te zijn tussen de mate van waargenomen relevantie en attitude tegenover de advertentie (r = ,663; p < ,001; N = 124). Dit betekent dat hypothese 3 aangenomen kan worden.
4.3.4 Toetsing hypothese 4
H4: Er is een verschil in bezorgdheid over privacy tussen een gepersonaliseerde online-advertentie en de niet-gepersonaliseerde online-advertentie.
Om deze hypothese te beantwoorden is er een onafhankelijke T-toets uitgevoerd. Hieruit kwam naar voren dat er geen significant verschil is in bezorgdheid over privacy (t (122) = -,464; p = ,644) tussen een gepersonaliseerde online-advertentie (M = 3,65; SD = 1,75) en de niet-gepersonaliseerde online- advertentie (M = 3,50; SD = 1,67). Hypothese 4 kan daarom verworpen worden.
4.3.5 Toetsing hypothese 5
H5: Er is een verband tussen bezorgdheid over privacy en attitude tegenover de advertentie.
Om de correlatie tussen twee variabelen te toetsen is de Pearson-correlatie gebruikt. Er blijkt nauwelijks samenhang te zijn tussen de mate bezorgdheid over privacy en attitude tegenover de advertentie. Daarbij is deze samenhang niet significant (r = ,074; p = ,413; N = 124), daarom dient hypothese 5 verworpen te worden.
4.4 Overige analyses
Algemene attitude en algemene bezorgdheid zijn als controlevariabelen meegenomen in het onderzoek, omdat ze mogelijk invloed kunnen hebben op de afhankelijke variabelen.
27 Om te kijken of er verschillen zijn tussen respondenten in de twee condities wat betreft de
controlevariabelen algemene attitude ten opzichte van advertenties en algemene bezorgdheid over privacy is er gebruik gemaakt van de onafhankelijke T-toets. Het is gebleken dat er geen significant verschil is in algemene attitude (t (122) = ,264; p = ,792) tussen respondenten die een
gepersonaliseerde online-advertentie te zien kregen (M = 3,21; SD = 1,43) en respondenten die de niet-gepersonaliseerde advertentie te zien kregen (M = 3,27; SD = 1,38). Ook werd er geen significant verschil gevonden in algemene bezorgdheid over privacy (t (122) = ,244; p = ,808) tussen
respondenten die een gepersonaliseerde online-advertentie voorgelegd kregen (M = 4,46; SD = 1,60) en respondenten die de niet-gepersonaliseerde advertentie bekeken (M = 4,53; SD = 1,60).
Met behulp van de Pearson-correlatie is nagegaan of de controlevariabele algemene attitude ten opzichte van advertenties invloed heeft op de afhankelijke variabelen. Algemene attitude ten opzichte van advertenties bleek significant te correleren met waargenomen relevantie (r = ,441; p <
,001; N = 124), waarbij er sprake was van een zwak positieve verband. Ook wees de Pearson- correlatie uit dat er een zwakke, maar significante positieve verband bestaat tussen algemene attitude ten opzichte van advertenties en attitude ten opzichte van de advertentie (r = ,314; p < ,001;
N = 124). De correlatie tussen algemene attitude ten opzichte van advertenties en bezorgdheid over privacy was daarentegen niet significant met een nauwelijks negatief verband (r = -,139; p = ,125; N = 124).
Verder is er gekeken naar de samenhang tussen de controlevariabele algemene bezorgdheid over privacy en de afhankelijke variabelen. Uit de Pearson-correlatie is gebleken dat er een niet- significante, nauwelijks positieve verband bestaat tussen algemene bezorgdheid over privacy en waargenomen relevantie (r = ,089; p = ,323; N = 124). Dezelfde resultaten werden gevonden voor het verband tussen algemene bezorgdheid over privacy en attitude ten opzichte van de advertentie (r = ,085; p = ,350; N = 124). Wat betreft het verband tussen algemene bezorgdheid over privacy en bezorgdheid over privacy is naar voren gekomen dat er een significante, gemiddeld positieve correlatie bestaat (r = ,685; p < ,001; N = 124).
In tabel 6 zijn de resultaten van de onafhankelijke T-toets in een overzicht weergegeven en tabel 7 laat resultaten van de Pearson-correlatie zien.
Variabelen Gemiddelde
(standaarddeviatie)
t Significantieniveau
H1: Waargenomen relevantie -1,325 ,188
Wel-gepersonaliseerd 3,34 (1,58) Niet-gepersonaliseerd 2,99 (1,32)
H2: Attitude ten opzichte van de advertentie -2,347 ,021
Wel-gepersonaliseerd 4,20 (1,37) Niet-gepersonaliseerd 3,67 (1,15)
