2 Theoretisch kader

(1)

Inhoudsopgave

Managementsamenvatting...- 2 -

1 Inleiding... - 3 -

Opdrachtgever... - 3 -

Aanleiding tot onderzoek... - 3 -

Doelstelling... - 3 -

2 Theoretisch kader... - 3 -

Identiteit... - 3 -

Imago... - 4 -

Toelichting conceptueel model... - 5 -

Conceptueel model... - 6 -

Onderzoeksvragen... - 6 -

3 Methode... - 7 -

Gewenst imago... - 7 -

Werkelijk imago... - 7 -

4 Data-analyse en resultaten... - 9 -

1. Wat is de gewenste identiteit van Sikkens Autolakken Nederland, in termen van gemeenschappelijke vertrekpunten?... - 9 -

2. Wat is het gewenste imago van Sikkens met betrekking tot autospuiters?... - 10 -

3. Wat is het werkelijke merk-imago van Sikkens Autolakken Nederland bij autospuiters?... - 11 -

4. Is er een verschil in werkelijk merk-imago van Sikkens bij klanten ten opzichte van prospects?- 19 - 5. Is er een ‘fit’ tussen het gewenste merk-imago en het werkelijke merk-imago van Sikkens?... - 21 -

5 Conclusie... - 23 -

6 Discussie... - 23 -

Literatuurlijst... - 24 -

(2)

Managementsamenvatting

Dit onderzoek is uitgevoerd voor Sikkens Autolakken Nederland. Sikkens is een merk van Akzo Nobel, welke is ondergebracht bij business unit Car Refinshes. Binnen de doelgroep van Sikkens Autolakken zijn onder andere de autospuiters grote beïnvloeders, wanneer het gaat om de opinievorming over een autolakmerk.

Voor de afdeling Marketing is er onderzoek gedaan naar het imago van het merk Sikkens bij de autospuiters.

De volgende onderzoeksvragen zijn geformuleerd:

1. Wat is de gewenste identiteit van Sikkens Autolakken Nederland, in termen van gemeenschappelijke vertrekpunten?

2. Wat is het gewenste imago van Sikkens met betrekking tot autospuiters?

3. Wat is het werkelijke imago van Sikkens Autolakken Nederland bij autospuiters?

4. Is er een ‘fit’ tussen het gewenste imago en het werkelijke imago van Sikkens?

5. Is er een verschil in werkelijk imago van Sikkens bij klanten ten opzichte van prospects?

Er is een a-selecte steekproef getrokken van 75 respondenten, waarvan 33 klanten en 42 prospects.

De methode van attitude-schaling is tijdens dit onderzoek toegepast. Naast de gesloten vragen is er ook gebruik gemaakt van enkele open vragen, die ter aanvulling dienen voor de kwantitatieve gegevens.

De tien attributen: technische ondersteuning, goede kwaliteit producten, gebruikersgemak van het laksysteem, levering van producten, kwaliteit services, innovatief/vernieuwend, prijs/kwaliteit verhouding, actief meedenken met autospuiter, bijdragen aan winstgevendheid en positionering marktleider vormen het gewenste imago van Sikkens.

De attributen op productniveau; ‘gebruikersgemak van het laksysteem’ en de ‘kwaliteit van producten’

hebben niet het gewenste niveau. Vooral de prospects hebben een negatief imago met betrekking tot de ‘technische ondersteuning’ en de activiteiten die Sikkens verleent met betrekking tot ‘het bijdragen aan de winstgevendheid van het autoschadeherstelbedrijf’.

Prospects beoordelen het merk Sikkens negatiever dan klanten. Er is gebleken dat over het algemeen autospuiters het merk waar zij op dit moment mee spuiten, positiever beoordelen dan een concurrerend autolakmerk. Daarnaast zijn klanten minder positief over Sikkens dan prospects over merk X.

(3)

1 Inleiding

Opdrachtgever

Dit onderzoek is uitgevoerd voor Akzo Nobel gevestigd te Sassenheim. Sikkens Autolakken is een merk van Akzo Nobel. Sikkens Autolakken valt onder de groep Coatings en de business-unit Car Refinshes.

Akzo Nobel is de producent van Sikkens autolakken. De distributie van de producten aan autoschadeherstelbedrijven verliep in het verleden door grossiers.

Door middel van een reorganisatieproces, welke onder de naam ‘Operatie Sinbad’ is uitgevoerd, zijn deze activiteiten ontvlecht en ondergebracht in de eigen organisatie. De distributie vindt nu plaats vanuit Waalhaven (Z-H) of Wapenveld (Ov). Operatie Sinbad is erop gericht de distributie van de producten van Auto Lakken Nederland los te weken van de distributie van de andere Coatingsgroepen. Vóór Operatie Sinbad vond de verspreiding met de andere Coatings business-units plaats via dertien landelijke Sikkens Verkoop Punten. Nu bedienen twee unieke distributiecentra voor Car Refinishes het direct-sales gebied.

Alle fysiek transportstromen zijn met uitzondering van een incidentele belevering door de buitendienst- in principe uitbesteed; hiervoor is een onafhankelijke pakketdienst in de arm genomen.

Aanleiding tot onderzoek

De overname van de distributie-activiteiten betekent dat Auto Lakken Nederland (ALN) evolueert van een rol als importeur naar een rol als grossier en dat de medewerkers direct in contact staan met de klanten. Binnen de klantengroep zijn onder andere de spuiters grote beïnvloeders wanneer het gaat om de opinievorming over een autolakmerk. Belangrijk voor de marktbewerking is daarom de vraag wat het imago is bij de autospuiter met betrekking tot het merk Sikkens. Zowel bij bestaande klanten als prospects zal er een onderzoek gedaan moeten worden naar het imago, waarbij vervolgens een marketingcommunicatieplan geschreven dient te worden hoe dit imago te verbeteren.

Doelstelling

De doelstelling van dit onderzoek is het verschaffen van inzicht aan de marketing-afdeling van Sikkens Autolakken over het imago onder autospuiters bij klanten en prospects.

Het doel is om de verschillende ‘drivers’ voor het imago onder autospuiters in kaart te brengen van het merk Sikkens. Daarnaast is het de doelstelling om het verschil in attitudes van klanten en prospects in kaart te brengen en een vergelijk te maken tussen het werkelijke imago en het gewenste imago.

2 Theoretisch kader

Dit hoofdstuk staat stil bij de theorie met betrekking tot het onderwerp imago. Er zal naar aanleiding van de theorie over dit onderwerp een conceptueel model gemaakt worden, waar de onderzoeksvragen logischerwijs uit volgen.

Vanuit de literatuur zijn de concepten identiteit en imago onlosmakelijk met elkaar verbonden. In de volgende paragrafen zullen beide worden beschreven.

Identiteit

Als we de organisatie als uitgangspunt nemen, heeft Sikkens Autolakken een bepaalde identiteit. De identiteit ligt aan de kant van de zender (Kapferer, 1996; 73). Alle organisaties hebben een ‘corporate identity’ (Abratt en Shee, 1989; Bernstein, 1984; Ollins, 1990). Net als personen hebben dus ook organisaties een bepaalde identiteit. Net als mensen, communiceert de organisatie met haar omgeving en laat zij op deze manier wat van haar persoonlijkheid zien. Door met de doelgroep te communiceren ontstaat er een beeld bij de doelgroep van de organisatie.

(4)

Corporate identity (Bernstein, 1984) is de zelfpresentatie van de organisatie naar haar gevarieerde stakeholders en de manier waarop zij zich onderscheidt ten opzicht van alle andere organisaties (Marwick en Fill, 1997; 397).

Vos (1992) heeft een aantal identiteitstructuren weergegeven, waaronder de ‘endorsed’

identiteitsstructuur (Vos, 1992; 103). Akzo Nobel maakt gebruik van deze identiteitstructuur, wat wil zeggen dat naast de merknaam Sikkens, ook de naam van de moederorganisatie Akzo Nobel gevoerd wordt in de communicatie-uitingen. De identiteit bestaat uit een aantal aspecten. Volgens van Rekom (1998) zijn de communicatie, de symboliek en het gedrag van de onderneming de vormen waarin de persoonlijkheid van de onderneming zich uitkristalliseert.

In de literatuur wordt een onderscheidt gemaakt tussen de gewenste- en werkelijke identiteit van een organisatie. De gewenste identiteit is vaak verwoord in het missie-statement (Floor en van Raaij, 1999;516). De ‘werkelijke identiteit’ wijkt soms af van de ‘gewenste identiteit’. Hoe men ‘is’ tegenover hoe men ‘zou willen zijn’ (Floor en van Raaij, 1999; 515).

Imago

Imago ligt aan de kant van de ontvanger. Imago is eigenlijk de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk, politiek figuur, bedrijf, land enzovoort voorstelt. Met imago bedoelen we de wijze waarop het publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn producten, diensten en

communicatieprogramma uitzendt. Het is een ontvangstconcept (Kapferer, 1996:73).

De relatie tussen identiteit en imago ligt in het feit dat de identiteit aangeeft wie je bent en dat het imago iets zegt over hoe anderen jou zien. Het is dus een weerspiegeling van de identiteit (Floor en van Raaij, 1999; 516-517). Vanuit de gewenste identiteit worden gemeenschappelijke vertrekpunten geformuleerd die het gewenste imago vormen (van Grinten, 2004;53). Dit is dus het beeld wat de organisatie zou willen uitstralen naar de doelgroep (van Riel, 1996;122).

Imago is de set van overtuigingen, ideeën en indrukken die een persoon heeft ten opzichte van een object. De attitudes (lees: houdingen) en acties ten opzichte van dit object worden beïnvloed door het imago van dit object (Kotler, 200; 553).

Een attitude bestaat ten eerste uit een cognitief of kennis component. Dit is representatief voor de informatie die een persoon heeft over een object. Deze informatie houdt de bewustwording van het object in, overtuigingen met betrekking tot karakteristieken of attributen van het object en oordelen met betrekking tot de relatieve belangrijkheid van elk van de attributen.

Ten tweede bestaat een attitude uit een affectief of voorkeur component. Deze geeft een samenvatting van de totale gevoelens die een persoon heeft ten opzichte van een object, situatie, of persoon.

Voorkeuren kunnen gemeten worden door te vragen naar welke de meeste voorkeur verdient of welke de eerste keus, welke de tweede enzovoort.

Tenslotte bestaat een attitude uit een intentie of actie component. Dit component refereert naar de verwachtingen van de persoon over zijn/haar toekomstig gedrag ten opzichte van een object. De intentie-vraag bevat informatie over het vermogen of wil om te betalen of actie te ondernemen voor een bepaald object (Aaker, 2003; 282 – 283).

Productassociaties zijn alle associaties die betrekking hebben op het gebruik, de gebruiker of het gebruiksmoment van een product of dienst (van Riel, 1990). De associaties die een gebruiker van het merk maakt, probeert de organisatie te beïnvloeden. Het management probeert met behulp van marketingcommunicatie het werkelijke imago bij te sturen in de richting van het gewenste imago bij de doelgroepen (Floor en van Raaij, 2000; 516).

Volgens Floor en van Raaij is marketingcommunicatie gericht op het beïnvloeden van het keuzegedrag van de consument (Floor en van Raaij, 1998;41). Marketingcommunicatie is de verzamelterm voor reclame, sales-promotion, direct mail, sponsoring, persoonlijke verkoop en andere (communicatieve) onderdelen van de promotiemix (Nijhof, 1993;16).

(5)

Toelichting conceptueel model

Naar aanleiding van de analyse van de literatuur kan er een conceptueel model opgesteld worden die de verbanden laat zien tussen de verschillende begrippen. Allereerst volgt er een toelichting en vervolgens wordt het model weergegeven.

Dit onderzoek richt zich met name op de rechterkant van het conceptuele model, namelijk het gewenste en werkelijke imago. Daarnaast is het voor de organisatie interessant om de verschillen in attitudes van klanten en prospects te analyseren.

Gewenst imago

Het management formuleert een aantal gemeenschappelijke vertrekpunten die in verbinding staan met de missie, visie, kerncompetenties en waarden van de organisatie. Vanuit deze gemeenschappelijke vertrekpunten worden er een aantal aspecten (attributen) geformuleerd die het gewenste imago vormen. Dit is dus het gewenste beeld wat de organisatie zou willen uitstralen bij de doelgroep (van Grinten, 2004).

Werkelijk imago

Het imago is het beeld zoals dat omtrent een bedrijf bestaat bij de doelgroep; met andere woorden hoe de identiteit beleefd wordt (van Riel, 1996; 122).

De elementen Sales Force, Distributiekanalen, Service, Support, Communicatie, Product bepalen het imago voor Sikkens Autolakken. Op basis van deze elementen worden attributen afgeleidt die het gewenste imago moeten meten (Keller, 1998; 415).

Marketingcommunicatie

Door middel van marketingcommunicatie wordt met de autospuiter gecommuniceerd. De organisatie verteld wat over wie hij is en waar hij voor staat.

Fit gewenst imago en werkelijk imago

Het hoeft niet zo te zijn dat gewenste en werkelijke imago met elkaar overeenkomen. Daarom is het voor dit onderzoek belangrijk te achterhalen tot in welke mate er een ‘fit’ is tussen het gewenste imago en werkelijke imago.

Verschil werkelijk imago klanten en prospects

Er wordt een analyse gemaakt van attitudeverschillen tussen klanten en prospects ten aanzien van het merk Sikkens.

(6)

Conceptueel model

(Richard de Ruiter, 2005)

Onderzoeksvragen

Management &

marketing communicatie

GAP?

Marketing communicatie

Gewenst Merk- imago

Werkelijk Merk- imago Klanten

Product Service Prijs Distributiekanalen

Communicatie Sales Force

Support Werkelijk Merk-

identiteit Communicatie

Gedrag Symboliek Gewenst Merk-

identiteit Visie Missie Kerncompetenties

Waarden Persoonskenmerk

en

GVP’s Gemeen- schappelijke Vertrekpunten

Werkelijk Merk- imago Prospects

Product Service Prijs Distributiekanalen

Communicatie Sales Force

Support

GAP?

(7)

3 Methode

Dit hoofdstuk behandeld de manier waarop de gegevens zijn gemeten en waargenomen. Eerst volgt er een typering van onderzoek. Vervolgens wordt aangegeven voor zowel het gewenste- als het werkelijke imago hoe de gegevens zijn verzameld en welke methoden er zijn toegepast.

Als product is dit onderzoek als bedrijfskundig praktijkonderzoek te typeren. Dit onderzoek is beleidsondersteunend en dient als basis voor beleidsplannen (de Leeuw, 2001;71-76).

Gewenst imago

De gemeenschappelijke vertrekpunten zijn geformuleerd in samenspraak met de

communicatiemanager van Sikkens Autolakken Nederland. Hieraan voorafgaand heb ik gesproken met de Marketing Manager, Product Manager, Communicatie Manager Europe West, Operational Manager, Sales Manager, de afdeling Technische ondersteuning en de afdeling Sales Support om een indruk te krijgen van de identiteit van de organisatie, wat er allemaal speelt in de organisatie, maar met name wat hun persoonlijke visie is op het gewenste imago. Vervolgens is er aan 4 medewerkers van de afdeling Marketing een vragenlijst voorgelegd. Van Grinten (2004) heeft een gestandaardiseerde vragenlijst opgenomen in zijn boek, welke een aantal mogelijke persoonskenmerken voor een organisatie bevatten. Deze vragenlijst heb ik gebruikt, waarbij door het aankruizen van een aantal

persoonskenmerken, er een typering werd gegeven van het merk Sikkens.

Door het analyseren van het reclamemateriaal van de afgelopen twee jaar, het ‘Communicatieplan 2005-2006’ en klanttevredenheidsonderzoeken, zijn er een aantal attributen opgesteld die het gewenste imago vormen van Sikkens Autolakken Nederland.

Werkelijk imago

Het werkelijke imago is afgenomen door een a-selecte steekproef te trekken. Er is een lijst opgesteld van middelgrote- en grote bedrijven die klant of prospect zijn van Sikkens. Bij prospects is al eens contact geweest met de Sikkens-organisatie, maar vooralsnog is niet besloten om Sikkens als hoofdmerk te voeren. Dit onderzoek richt zich alleen op de werknemers op de werkvloer, dus niet op het management of andere ondersteunende functies.

Er zijn een aantal redenen waarom er tijdens dit onderzoek is gekozen voor een face-to-face interview:

- Respondenten kunnen alleen op afspraak uit het productieproces gehaald worden;

- Er is geen database van autospuiters; alleen van bedrijven met als contactpersoon de manager van het autoschadeherstelbedrijf.

- De interviewer kan doorvragen bij open vragen;

- De interviewer dan bijsturen bij onduidelijkheden;

- Er kunnen eventueel aanvullende vragen worden gesteld;

- Soms moeten de respondenten geactiveerd worden om zich een bepaalde beeldvorming ten Aanzien van een autolakmerk te herinneren;

- Interviewer kan bij attitude-schaling verbanden leggen met voorgaande antwoorden en direct bevestiging krijgen.

Er zijn in totaal 75 respondenten geïnterviewd, waarvan 33 klanten en 42 prospects. Aan de respondenten is een vragenlijst voorgelegd die deels uit gesloten vragen bestaat en deels uit open vragen. Bij de gesloten vragen is onder andere de methode van atitude-schaling toegepast (Fishbein en Azjen, 1975), die imago zien als een aantal attributen. Een stakeholder’s attitude kan onderzocht worden door scores toe te kennen aan zelfstandige attributen en deze te wegen naar belangrijkheid ten opzichte van de overall attitude. Een imago bestaat uit het verkrijgen van scores van ‘deelimago’s’, gebaseerd op interviews met afgevaardigden van de organisatie, experts en consumenten (van Riel, 1995).

Bij de attitudeschalen is gebruik gemaakt van een schaal van 1 tot en met 6. Er is dus geen neutrale middencategorie en er is sprake van een ordinale schaal. Eerst wordt het belang van de afzonderlijke attributen getoetst en daarna de mate waarin de respondent elke afzonderlijk attribuut vindt passen bij Sikkens of een ander autolakmerk (merk X) (Aaker, 2003; 286).

(8)

Naast deze attitude-schalen zijn ook de gesloten vragen ‘in hoeverre de respondent wat hoort en/of leest van Sikkens’, ‘de algemene indruk van Sikkens’ en ‘in hoeverre hij Sikkens aanraadt aan een vriend of collega’ afgenomen. Op basis van deze vragen zijn de componenten kennis, voorkeur en actie van de attitude in de vragenlijst vertegenwoordigd (Aaker, 2003; 282 – 283).

Gesloten methoden genieten de voorkeur wanneer de doelstelling is om het imago van een

onderneming over een bepaalde tijd te volgen en te vergelijken met die van relevante concurrenten.

Gesloten methoden stellen onderzoekers ook in staat om verschillen in waarneming te onderzoeken tussen de verschillende stakeholders ten aanzien van belangrijke dimensies. Gesloten methoden om imago’s bedrijfsimago’s te meten kunnen een waardevol referentiepunt bieden op basis waarvan de communicatiedoelstellingen kunnen worden vastgesteld (van Riel, 1990).

Voor het analyseren van de verschillen tussen klanten en prospects sluit de methode van

attitudeschalen dus perfect aan. Daarnaast kan er een uitstekend een vergelijk worden gemaakt tussen Sikkens en concurrerende merken.

Deze gesloten vragen worden aangevuld met open vragen, waardoor het onderzoek ook een kwalitatief karakter heeft (Pennink, 2000; 46). De antwoorden van de open vragen zijn in categorieën

ondergebracht en geteld. De antwoordcategorieën zijn geplaatst in relatie tot de attributen. Op deze manier kan er op basis van kwantitatieve gegevens toch een kwalitatieve verdieping aangebracht worden. Zo kan bijvoorbeeld herleidt worden waarom de respondent een bepaalde score geeft en wat het eventuele imago-probleem veroorzaakt.

(9)

4 Data-analyse en resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek weergegeven. Er wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvragen die zijn geformuleerd.

Wanneer een percentage in resultaten wordt weergegeven, wordt tussen haakjes de nauwkeurigheid van het 90% betrouwbaarheidsinterval vermeld.

Voor het berekenen van de significantie is een betrouwbaarheid genomen van 95%, dus α= 0,05.

1. Wat is de gewenste identiteit van Sikkens Autolakken Nederland, in termen van gemeenschappelijke vertrekpunten?

Relatie gewenste identiteit en gewenst imago (van der Grinten, 2004:25) In aansluiting op de missie en visie van de organisatie en waarden en persoonskenmerken zijn in samenspraak met de afdeling marketing de volgende gezamenlijke vertrekpunten geformuleerd:

- Vernieuwend;

- Betrouwbaar;

- Hoogwaardig laksysteem (goede kwaliteit);

- Klantgericht;

- Behulpzaam: partnerschap;

- Creëren winstgevendheid.

Deze vertrekpunten zijn allemaal terug te vinden in het ‘Communicatieplan 2005-2006’, Klanttevredenheidsonderzoek 2003’ en de ‘Powered by Passion’ reclamecampagne.

Gemeenschappelijke vertrekpunten

= Gewenst imago Gewenste identiteit

= Visie Missie Kerncompetenties

Waarden Persoonskenmerken

(10)

2. Wat is het gewenste imago van Sikkens met betrekking tot autospuiters?

Gewenst imago

Op productniveau zijn de attributen gebruikersgemak van het laksysteem, topkwaliteit producten en innovatief/vernieuwend geformuleerd (Keller, 1998;415, Communicatieplan 2004-2005).

Bij het gebruikersgemak van het laksysteem wordt gelet op de gebruikersvriendelijkheid. Hierbij wordt onder andere gelet op de eenvoud, het aantal activiteiten, systeemopbouw en de verspuitbaarheid.

Aspecten die de kwaliteit van de producten bepalen zijn; glansgraad, kleurnauwkeurigheid, dekkracht en duurzaamheid.

Een merk is innovatief als zij gebruik maakt van de nieuwste technologieën. Innovatie is het proces van het hebben van een idee tot het implementeren van dit idee op de markt (Tidd, 2001; 38).

Naast de kwaliteit van de producten wil Sikkens een scherpe prijs berekenen voor haar klanten. Zij streeft naar een goede prijs/kwaliteitsverhouding.

Op het gebied van service is onder andere de technische ondersteuning een attribuut die bijdraagt aan het imago van Sikkens (Keller, 1998). Technische ondersteuning is de ondersteuning die een

autolakmerk verleent bij het product. De respondent beoordeelt de technische ondersteuning op:

technische documentatie, ondersteuning van een technisch consulent, kleurdocumentatie, snelheid en kwaliteit van ondersteuning.

Sikkens wil een professionele partner zijn van haar klanten. De vertegenwoordigers hebben de taak om actief mee te denken met de klant. Er wordt geclaimd dat er op een pro-actieve manier mee wordt gedacht met de autospuiter ten aanzien van de problematiek die hij op de werkvloer tegenkomt.

Op het gebied van de uitstekende kwaliteit en diversiteit van services, wil Sikkens zich onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. De services bestaan uit alle diensten die naast het product aan het autoschadebedrijf worden aangeboden. Voorbeelden van services voor autospuiters zijn: trainingen, magazijn- voorraadbeheer, helpdesk, VOS-online etc.

Er wordt daarnaast extern met de klant gecommuniceerd dat Sikkens de winstgevendheid van het autoschadeherstelbedrijf wil vergroten. De doelstelling is dus niet alleen het afleveren van de producten, maar ook kijken naar optimalisatie van de kosten. Hiervoor zijn er aparte business consultants die de know-how hebben dit te bewerkstelligen. Te denken valt aan; materiaalverbruik, bedrijfsondersteuning, routing, planning (Keller, 1998).

Door de reorganisatie wil Sikkens de levering van producten nog beter laten verlopen. Sikkens wil dat de levering betrouwbaar verloopt, dat er producten beschikbaar zijn die de klant nodig heeft en dat er snel en flexibel gereageerd kan worden op orders.

Tenslotte wil Sikkens een marktleider zijn in de autoschadeherstelbranche. Op dit moment is Sikkens nog de grootste lakleverancier en zij kenbaar maken aan de doelgroep.

(11)

3. Wat is het werkelijke imago van Sikkens Autolakken Nederland bij autospuiters?

Imago is gedefinieerd als het beeld zoals dat over een merk bestaat bij de doelgroep. Dit onderzoek is er op gericht om dit beeld in kaart te brengen. Het beeld worden ook wel attitudes genoemd, die bestaan uit de componenten; kennis, voorkeur en actie (Aaker, 2003; 282 – 283).

Tijdens dit onderzoek blijkt dat de spuiter het moeilijk vind om zich een beeld te vormen van bepaalde aspecten van een autolakmerk. Dit komt voornamelijk voor bij autospuiters die al meer dan 5 jaar met een autolakmerk werken of bij respondenten die geen ervaring hebben met een bepaald autolakmerk.

Het imago kan soms gebaseerd zijn op een enkele waarneming of op waarnemingen uit een ver verleden. Het imago hoeft dus niet gelijk te zijn aan de werkelijke identiteit (Waardenburg, 1999; 16).

Kennis van het merk Sikkens

Dit is representatief voor de informatie die een persoon heeft over een object. Deze informatie houdt de bewustwording van het object in, overtuigingen met betrekking tot karakteristieken of attributen van het object en oordelen met betrekking tot de relatieve belangrijkheid van elk van de attributen (Aaker, 2003;

282 – 283).

Informatie over Sikkens

hoort/leest van sikkens

vaak regelmatig

af en toe weinig

Count

20

10

0

klanttype

PS KS

Klanten horen en/of lezen frequenter wat van Sikkens dan prospects (Z= -4,304; p= 0,000).

- 90,6% (+/- 8,8%) van de klanten horen/lezen regelmatig (57,6%) of vaak (33,3%) van het merk Sikkens.

- 73,8% (+/- 13%) van de prospects zegt ‘weinig’ of ‘af en toe’ iets te horen/lezen van het merk Sikkens.

Met klanten wordt voldoende gecommuniceerd over het merk Sikkens. Prospects horen en/of lezen te weinig van Sikkens. Spuiters horen en/of lezen vaker wat van het autolakmerk waar ze op dit moment mee spuiten. Prospects hebben dus meer kennis van merk X (Z= -2,32; p= 0,020) en klanten meer kennis van Sikkens (Z= -4,304; p= 0,000).

(12)

Attributen

Naast de informatie die de autospuiter tot zijn beschikking heeft zijn de overtuigingen met betrekking tot de attributen van Sikkens en oordelen met betrekking tot de relatieve belangrijkheid onderzocht.

Belang

Op een schaal van ‘1 – 6’ hebben respondenten kunnen aangeven hoe belangrijk zij bepaalde aspecten vinden bij de keuze voor een autolakmerk. In onderstaand tabel zijn de attributen opgenomen, waarbij het percentage ‘5-6 scores’ is weergegeven.

Bij de keuze voor een autolakmerk geven de respondenten aan dat ze de aspecten ‘gebruikersgemak van het laksysteem’ (94,7%) en de ‘kwaliteit van de producten’ (98,6%) belangrijk vinden. Daarnaast vinden zij het belangrijk dat de ‘distributie van de producten’ goed verloopt (94,7%). Bij problemen in het applicatieproces vinden ze het belangrijk dat ze terug kunnen vallen op ‘snelle technische

ondersteuning’ (98,7%) en overige ‘goede serviceverlening’ (92%).

Oordeel

Op een schaal van ‘1 – 6’ hebben respondenten kunnen aangeven, tot in welke mate zij de attributen vinden passen bij het merk Sikkens. Het percentage ‘5-6 scores’ worden in onderstaande tabel afgebeeld.

Naast de attitudeschalen zijn de gegevens aangevuld met antwoorden op open vragen. Daarnaast is er door de interviewer doorgevraagd naar de reden(en) dat de respondent een ‘lage’ of ‘hoge’ score gaf bij de beoordeling van een specifiek attribuut ten opzichte van een ander autolakmerk.

Attribuut Belang

overall

Oordeel klanten Sikkens (%)

Oordeel prospect Sikkens (%)

Oordeel klant merk X (%)

Oordeel prospect merk X (%)

KS PS KX PX

Technische ondersteuning 98,7 87,9 50 54,5 78,6

Goede kwaliteit 98,6 78,8 47,6 48,5 88,1

Gebruikersgemak 94,7 69,7 35,7 78,8 95,3

Levering van producten 94,7 81,8 62 75,7 90,5

Kwaliteit services 92 87,9 69 66,6 81

Actief meedenken met spuiter 89,4 84,9 69,1 60,6 85,7

Winstgevendheid 89,3 75,7 54,8 63,6 69,1

Innovatief/vernieuwend 69,3 87,9 69 66,6 76,2

Prijs/kwaliteit verhouding 50,7 66,7 30,9 54,6 59,5

Positionering marktleider 29,3 66,7 42,9 51,5 66,7

80,7 78,8 53,1 62,1 79,1

(13)

1. Gebruikersgemak van het laksysteem

Het gemak van applicatie werd door de respondenten omschreven als de kans dat er in het

applicatieproces iets fout gaat. Dit applicatieproces begint bij het maken van de kleur en eindigt bij het aanbrengen van de blanke lak.

Spuiters moeten dagelijks met de producten werken en het is dan ook niet verrassend dat zij belang hechten aan de gebruikersvriendelijkheid van de producten. Respondenten geven aan dat ze bij de keuze letten op:

- verspuitbaarheid;

- bontheid;

- lakstand;

- systeemopbouw (robuustheid);

- snelheid van werken;

- droging;

- snel de juiste kleur kunnen aanmaken.

Sikkens heeft een imago-probleem bij het ‘gebruikersgemak van het laksysteem’. Naast het feit dat prospects het gebruikersgemak van Sikkens minder vinden dan klanten (35,7 +/- 20,3%) (Z= 2,17; p=

0,015), valt op dat klanten het gebruikersgemak van Sikkens gelijk stellen aan die van merk X (Z= 0,72;

p= 0,233).

Het ‘applicatieraam’ van de producten van Sikkens is kritisch. De bandbreedte waarbinnen de autospuiter kan werken wordt als vrij nauw ervaren. Waar je bij andere merken nog wel eens kunt experimenteren, zul je je bij Sikkens aan de richtlijnen moeten houden. Het applicatieproces is dus foutengevoelig.

In tegenstelling tot enkele andere merken die een ‘1-laags-‘ of een ‘2-laagssysteem’ hanteren, moet de basislak (Base-coat) van Sikkens in 3 lagen worden aangebracht. Prospects vinden dit een nadeel, want ze denken dat dit veel tijd in beslag neemt (meer handelingen, langere droogtijd) en dit dus ten koste gaat van de snelheid van werken.

Door de verscheidenheid aan producten, wordt het assortiment en daarmee de voorraad te groot.

Sikkens heeft het imago dat zij voor elk product een aparte verharder en verdunner heeft (apothekers- imago).

Door de ervaring met de producten van Sikkens leren klanten, met het autolakmerk waar ze op dit moment mee werken, met de producten om te gaan. Door dit voortschrijdende inzicht wordt het steeds gemakkelijker om minder fouten te maken in het applicatieproces. Wanneer binnen de gestelde bandbreedte gewerkt wordt kan er in principe een mooi eindresultaat bereikt worden.

2. Goede kwaliteit producten

Een constante kwaliteit van de producten is voor de autospuiter een vereiste. Daarnaast letten spuiters als het om de kwaliteit van de producten gaat op:

- glansgraad;

- kleurnauwkeurigheid;

- dekkracht;

- duurzaamheid.

Klanten vinden de kwaliteit van de producten van Sikkens beter dan prospects (Z= 2,26; p=0,012) en dan concurrerende lakmerken (Z= 2,47; p= 0,007).

Net als het gebruikersgemak zijn maar een klein deel van de prospects goed te spreken over de kwaliteit van de producten (47,6% +/-18,4%).

De Colourbuild en de plamuren worden door de meeste respondenten goed gewaardeerd. Enkele prospects geven aan dat de Colourbuild te veel inzakt en moeilijk te schuren is, maar dit is geen breedgedragen opvatting.

Met de ingebruikname van de nieuwe toners eind vorig jaar zijn klanten over het algemeen tevreden over de kleurnauwkeurigheid.

Respondenten geven aan dat Sikkens altijd al problemen heeft gekend met de blanke lak. Door de historische bepaaldheid van attitudes, herinneren respondenten zich deze problemen nog. Uit dit onderzoek blijkt dat spuiters dit beeld vasthouden en pas loslaten als het tegendeel bewezen wordt.

(14)

Als reden voor de ‘lage score’ voor kwaliteit van de producten werd onder andere genoemd, dat de blanke lak te dun is, met als gevolg een verhoogde kans op zakkers. Daarnaast is de glansgraad minder ten opzichte van de concurrentie. Sinds de introductie van de Clear Xtra en Ultra is het wel een verbeterd, maar het negatieve imago blijft bestaan.

Met betrekking tot de basislak wordt nogal eens aangegeven dat Sikkens producten bekend staan om het ‘toverbaleffect’. Als je een kleur aanmaakt en verspuit, komt de kleur ‘wolkerig’ op het deel wat gespoten wordt. Pas als de lak droog is, kun je waarnemen of de juiste kleur is gespoten. Bij applicatie spreekt men zodoende van een toverbaleffect, wat ten koste gaat van de snelheid van werken.

3. Goede serviceverlening

Bij services vinden respondenten de volgende aspecten belangrijk:

- probleemoplossing;

- kleurdocumentatie;

- contact met de vertegenwoordiger;

- trainingen;

- magazijnbeheer;

- vakkennis van het personeel.

De meeste klanten (87,9% +/- 10,3%) en prospects (69% +/- 14,1%) vinden een goede serviceverlening tot in grote en zeer grote mate passen bij het merk Sikkens.

Klanten vinden de serviceverlening beter dan prospects (Z= 1,80; p= 0,036) en dan concurrerende lakmerken (Z= 1,81; p= 0,035).

Prospects stellen de serviceverlening die ze op dit moment krijgen gelijk aan de serviceverlening die Sikkens kan bieden (Z= 1,10; p= 0,159), waarbij de conclusie getrokken kan worden dat de

serviceverlening van Sikkens concurrerend is.

Klanten geven aan dat er snel en adequaat een oplossing wordt gezocht voor eventuele problemen.

Voor spuiters is het contact met de vertegenwoordiger heel belangrijk. De vertegenwoordiger moet in de ogen van de spuiter een bekend gezicht zijn, die regelmatig langskomt en die over voldoende vakkennis beschikt.

Een veel gehoorde opmerking tijdens de interviews is het ‘verouderde’ en omslachtige

kleurdocumentatiesysteem van Sikkens. Als voorbeeld wordt vaak het kleurdocumentatiesysteem van Glasurit aangehaald, welke een beter alternatief is. Dit merk werkt met een ‘gespoten stalenkast’. De stip van de ‘Colourmap’ is gedrukt en is te klein. Daarnaast staan niet direct alle meest voorkomende varianten in Mixit Micro.

Op kleurklachten wordt te langzaam terugkoppeling gegeven. Spuiters weten soms niet of er wel wat met de klacht wordt gedaan of wat de status is van de afhandeling van de klacht. Ze wijten dit aan een bureaucratische organisatie die de klachten niet altijd serieus neemt.

4. Innovatief/vernieuwend

Spuiters verwachten dat als er een product op de markt wordt gebracht, dit uitvoerig getest is.

Innovaties leiden niet altijd tot verbeteringen. De spuiter hecht er belang aan dat hij milieuvriendelijker, sneller en efficiënter kan werken.

Klanten vinden Sikkens innovatiever dan prospects (Z= 1,80; p= 0,036) en dan concurrerende lakmerken (Z= 1,81; p= 0,035).

Prospects stellen het innovatieve vermogen van hun eigen merk op dit moment gelijk aan het innovatieve vermogen van Sikkens (Z= 0,63; p= 0,264). Op het gebied van innovativiteit is Sikkens concurrerend.

Het imago van Akzo Nobel als innovatieve organisatie draagt bij aan het innovatieve imago van Sikkens. De prospects die innovativiteit niet vinden passen bij Sikkens, geven aan dat Sikkens bij de overgang van conventionele lakken naar watergedragen lakken, te laat kwam met deze innovatie. Toen Sikkens uiteindelijk wel het Autowave-systeem op de markt bracht, was dat niet alleen te laat in de

(15)

5. Technische ondersteuning

Respondenten geven aan dat ze verwachten dat technische ondersteuning, telefonisch, per computer of vertegenwoordiger, op dezelfde dag nog gerealiseerd wordt. Ze vinden het belangrijk om serieus genomen te worden en dat de eventuele problemen door een vakman opgelost worden.

Respondenten die werken met een bepaald merk vinden de technische ondersteuning van hun huidige lakleverancier beter dan een andere lakleverancier (KX-KS, Z= 2,53; p= 0,006) (PX-PS, Z= 2,19; p=

0,014).

Klanten zijn goed te spreken over de technische ondersteuning van Sikkens (87,9% +/- 10%).

Prospects die nog geen enkele ervaring met Sikkens hebben, kunnen zich moeilijk een beeld vormen van de mate waarin de autospuiter door Sikkens ondersteund wordt. De prospects die wel een oordeel hebben gegeven, zijn over het algemeen niet heel erg tevreden. 50% (+/- 17,9%) zegt dat Sikkens tot in grote of zeer grote mate goede technische ondersteuning verleent (Z= 3,04; p= 0,001).

Wanneer een spuiter een probleem heeft, zijn er voldoende mogelijkheden om ondersteund te worden.

Men kan gebruik maken van het CRIC (trainingscentrum in Sassenheim), of een technisch vertegenwoordiger gaat op locatie kijken wat er verbeterd kan worden.

Enkele respondenten voelden zich niet serieus genomen. Er werd op klachten nogal eens arrogant gereageerd. Vertegenwoordigers zochten het vaak bij de autospuiterij en niet in het product.

Veder is de vakkennis van vertegenwoordigers niet altijd toereikend om de problemen snel te kunnen oplossen.

6. Prijs/kwaliteit verhouding

Respondenten geven aan dat zij prijs niet zo belangrijk vinden bij de keuze voor een autolakmerk; het product is voor hen prioriteit. Ze zijn niet bekend met de prijzen of worden niet betrokken in de afweging tussen prijs en kwaliteit.

Over het algemeen vinden respondenten dat de producten te duur zijn in relatie tot de kwaliteit van de producten.

Prospects vinden in vergelijking met klanten Sikkens een duur product, in verhouding tot de kwaliteit van het product (Z= 2,18; p= 0,015).

Klanten denken dat de producten van de concurrent een vergelijkbare prijs/kwaliteit verhouding hebben als Sikkens (Z= 0,78; p= 0,218).

7. Levering van producten

Over het algemeen zijn klanten tevreden over de levering van de producten van Sikkens (81,8% +/- 12,2%).

Prospects vinden in vergelijking met klanten, de levering van de producten van Sikkens minder dan die van hun eigen leverancier (Z= 2,68; p= 0,037).

Klanten vinden de levering van Sikkens vergelijkbaar aan die van een concurrerende lakleverancier (Z=

0,54; p= 0,295).

Wanneer er een lage score werd gegeven, werd vaak het terugbrengen van verschillende grossiers in de regio tot twee distributiecentra in Wapenveld en Waalhaven genoemd. Vooral voor

spoedbestellingen is er niet meer de mogelijkheid om naar een grossier in de buurt te gaan. Daarnaast is het contact met de chauffeur van een onafhankelijke distributeur veel minder dan met de grossier.

8. Meedenken met de autospuiter

Op het gebied van het actief meedenken met de autospuiter is Sikkens niet onderscheidend ten opzichte van de concurrentie (Z= 1,44; p= 0,075).

Autospuiters die een bepaald autolakmerk gebruiken denken dat die lakleverancier meer meedenkt met de autospuiter. Zo zegt de klant dat Sikkens meer meedenkt met de autospuiter (Z= 1,89; p= 0,029) en zegt de prospect dat merk X meer meedenkt (Z= 2,03; p= 0,021).

Het meedenken met de klant kan worden teruggezien in onderdelen van serviceverlening, technische ondersteuning en bijdragen aan winstgevendheid. Respondenten geven aan dat Sikkens op een pro- actieve manier bezig is met het autoschadeherstelbedrijf. Sommigen vinden dat Sikkens wel heel erg gericht is op het management en dat de aandacht wat meer gespreid kan worden ten behoeve van de

(16)

werkvloer. Het is in de lijn van de verwachting dat autospuiters die het merk waar ze mee werken, beter beoordelen dan een ander merk. Door de huidige ervaring hebben ze bij dit merk een betere en positievere beeldvorming dan bij andere merken.

9. Bijdragen aan de winstgevendheid van het autoschadeherstelbedrijf

Op het gebied van bijdragen aan winstgevendheid, is Sikkens niet onderscheidend ten opzichte van de concurrentie.

Bij het bijdragen aan efficiency op de werkvloer moet men denken aan; materiaalverbruik, routing binnen het autoschadeherstelbedrijf, magazijnbeheer etc.

Klanten en prospects zien weinig verschillen tussen lakleveranciers, hoe zij bezig zijn de efficiency van het autoschadeherstelbedrijf te verbeteren (Z= 1,16; p= 0,123).

10. Marktleider

Bij de overweging een autolakmerk te kiezen, is het voor de meeste respondenten van ondergeschikt belang dat het autolakmerk een marktleider is in de autoschadeherstelbranche.

Respondenten zien marktleiderschap soms als een voordeel, als het gaat om professionaliteit en de garantie van constante kwaliteit van de producten. Dit moet echter niet ten koste gaan van de aandacht die een lakleverancier heeft voor het autoschadeherstelbedrijf.

Klanten denken dat Sikkens samen met andere bekende autolakmerken als Glasurit en Standox marktleider is. Prospects denken dat Sikkens in het verleden marktleider was, maar nu een ander merk deze positie heeft overgenomen.

Vooral in bepaalde delen van het land (zuiden en polder) is het algehele imago van Sikkens negatief.

Respondenten denken dat Sikkens achterloopt op de concurrentie en nog een inhaalslag moet maken, om weer de positie van marktleider te veroveren.

(17)

Voorkeur

Geeft een samenvatting van de totale gevoelens die een persoon heeft ten opzichte van een object, situatie, of persoon. Voorkeuren kunnen gemeten worden door te vragen naar welke de meeste voorkeur verdient of welke de eerste keus, welke de tweede enzovoort (Aaker, 2003; 282 – 283).

algemene indruk sikkens

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Count

20

10

0

klanttype

PS KS

Prospects hebben een negatievere algemene indruk van Sikkens dan klanten (Z= -4,362; p= 0,000).

Prospects geven een score van 6 (gemiddeld) tegenover een 7,7 (gemiddeld) van klanten. Het is opvallend dat klanten en prospects de algemene indruk van merk X hetzelfde beoordelen (gemiddeld een 7,7) (Z= 0,08; p=0,428).

Rangorde

Er is gevraagd een ‘top-drie’ te geven van autolakmerken die hun voorkeur verdient. Respondenten geven vaak de eerste voorkeur aan het autolakmerk waar ze op dit moment mee werken. Glasurit, Standox/Herberts, Dupont en Spies Hecker zijn de merken waar Sikkens concurrentie van ondervindt.

- Klanten

Klanten geven na Sikkens de tweede voorkeur aan Glasurit. Daarnaast noemden ze Dupont, Spies Hecker en Standox/Herberts.

- Prospects

Standox/Herberts heeft de grootste tweede voorkeur en Sikkens moet de tweede plek delen met PPG en Spies Hecker.

(18)

Actie

Dit component refereert naar de verwachtingen van de persoon over zijn/haar toekomstig gedrag ten opzichte van een object. De intentie-vraag bevat informatie over het vermogen of wil om te betalen of actie te ondernemen voor een bepaald object (Aaker, 2003; 282 – 283).

aanraden sikkens

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Count

16

14 12

10

8

6

4

2 0

klanttype

PS KS

Uit deze grafiek blijkt dat prospects (3,8 gemiddeld) Sikkens niet zo snel zullen aanraden aan anderen en de kans dus klein is dat zij actie gaan ondernemen om Sikkens aan te schaffen.

Klanten (7,2 gemiddeld) zullen veel eerder geneigd zijn Sikkens aan te raden (Z= 0,4558; p= 0,000).

Spuiters zullen het merk waar ze op dit moment mee spuiten, sneller aanraden aan derden dan een ander autolakmerk. Prospects zijn veelal geneigd het merk waar ze op dit moment mee spuiten aan te raden aan derden (gemiddeld 8,52). Het is opvallend dat prospects sneller merk X aanraden, dan klanten het merk Sikkens.

(19)

4. Is er een verschil in werkelijk imago van Sikkens bij klanten ten opzichte van prospects?

Onderstaande tabel brengt de verschillen tussen klanten en prospects in kaart ten opzichte van het merk Sikkens. Respondenten is gevraagd om op een schaal van 1 tot en met 6 een oordeel te geven over de mate waarin zij een attribuut vinden passen bij het merk Sikkens. Bij een α= 0,05 verschillen de klanten en prospects met betrekking tot de volgende attributen van oordeel.

K= % 5/6 scores klanten P= % 5/6 scores prospects n = Aantal respondenten

Spuiters die beoordelen over het algemeen het merk waar ze op dit moment mee werken, beter dan een ander autolakmerk. Klanten zijn dus positiever over Sikkens en prospects over merk X (self- fullfilling prophecy).

De attributen; ‘actief meedenken met de spuiter’, ‘bijdragen aan winstgevendheid’ en ‘positionering marktleider’ van het merk Sikkens, laten geen verschillen zien tussen prospects en klanten.

Prospects vinden; ‘technische ondersteuning’, ‘goede kwaliteit van de producten’, ‘gebruikersgemak van het laksysteem’, ‘levering producten’, ‘kwaliteit van de services’, ‘innovativiteit’ en ‘prijs/kwaliteit verhouding’ van Sikkens significant minder dan klanten.

Attributen Belang

Op de attributen die de respondenten belangrijk vinden zijn met een α= 0,05 weinig significante verschillen te ontdekken. Blijkbaar bestaat er bij zowel prospects als klanten overeenstemming met betrekking tot de belangrijkheid van deze aspecten.

Alleen met betrekking tot gebruik maken van de nieuwste technologieën is er een significant verschil;

innovatief/vernieuwend (Z= 1,8; p= 0,036).

Oordeel

In het algemeen kan de conclusie getrokken worden dat prospects over Sikkens op productniveau negatiever denken dan klanten.

Attribuut K (n) P (n) Z-value p-value

Technische

ondersteuning 0,879 (29) 0,50 (21) 3,04 0,001

Kwaliteit producten 0,788 (26) 0,476 (20) 2,26 0,012 Gebruikersgemak van

het laksysteem 0,697 (23) 0,357 (15) 2,17 0,015

Levering van producten 0,818 (27) 0,62 (26) 1,64 0,050 Kwaliteit services 0,879 (29) 0,69 (29) 1,80 0,036 Innovatief/vernieuwend 0,879 (29) 0,69 (29) 1,80 0,036 Prijs/kwaliteit

verhouding 0,667 (22) 0,31 (13) 2,18 0,015

Actief meedenken met

autospuiter 0.849 (28) 0,691 (29) 1,44 0,075

Bijdragen aan

winstgevendheid 0,757 (15) 0,548 (23) 1,16 0,123 Positionering marktleider 0,667 (22) 0,429 (18) 1,55 0,060

(20)

Zoals al eerder is geconcludeerd, heerst er op het gebied van gebruikersgemak een negatief imago.

Slechts 35,7% (+/- 20,3%) van de prospects geeft aan dat het laksysteem van merk Sikkens tot in grote of zeer grote voor de gebruikers makkelijk is in de applicatie tegenover 69,7% (+/- 18,9%) van de klanten.

Deze lijn wordt doorgetrokken op het gebied van de kwaliteit van de producten van Sikkens. Prospects hebben in grote mate hun bedenkingen bij de kwaliteit van de producten. 47,6% (+/- 18,4%) van de prospects geeft aan dat de Sikkens producten tot in grote of zeer grote van ‘topkwaliteit’ zijn.

De kwaliteit van de producten wordt vaak afgezet tegen de prijs die men ervoor moet betalen. Tijdens dit onderzoek is deze vraag ook aan de prospects en klanten voorgelegd. In aansluiting op de perceptie van prospects ten aanzien van de kwaliteit van de producten, vonden ze dat er relatief een hoge prijs werd betaald. 30,9% (+/- 21,1%) van de prospects geeft aan dat de verhouding tussen de prijs en de kwaliteit van de producten van Sikkens tot in grote mate of zeer grote mate goed is. Klanten denken dat de verhouding tussen prijs en kwaliteit beter in balans is (66,7% +/- 16,5%).

Door innovatie probeert Sikkens de kwaliteit van haar producten te verbeteren. Klanten zijn overwegend positief over het innovatieve vermogen van haar organisatie (87,9% +/- 10%). Ook prospects denken in grote mate dat Sikkens bezig is met het innoveren/vernieuwen van nieuwe producten (69% +/- 14,1%).

De technische ondersteuning en serviceverlening wordt door klanten beter gewaardeerd dan prospects.

Relatief weinig prospects (50% +/- 17,9%) geloven in goede technische ondersteuning, terwijl klanten toch erg positief zijn over het niveau van ondersteuning bij eventuele problemen op de werkvloer (87,9% +/-10%).

Bij prospects is er op het gebied van technische ondersteuning een imago-probleem. Prospects denken dat de algehele serviceverlening van Sikkens wel goed is. 69% (+/ 14,1%) denkt dat Sikkens een goede graad van serviceverlening heeft.

Klanten zijn over het algemeen zeer tevreden over de levering van producten (90,5% +/- 7,8%).

Prospects beoordelen de levering van de producten van Sikkens minder positief (62% +/- 15,7%). Toch heeft de levering van producten een bevredigend niveau en is er niet sprake van een negatief imago.

(21)

5. Is er een ‘fit’ tussen het gewenste imago en het werkelijke imago van Sikkens?

Door het verschil in kaart te brengen tussen gewenst en werkelijk imago, kan de organisatie de

afweging maken welke attributen in de communicatie meer benadrukt moeten worden. Allereerst zal het werkelijke imago getoetst moeten worden aan de werkelijke identiteit van de organisatie. Als blijkt dat de werkelijke identiteit (o.a gedrag van de organisatie) niet overeenkomt met het werkelijke imago staat de organisatie voor twee keuzes. De eerste keuze is het intern verbeteren van bepaalde aspecten of als dit niet mogelijk is, niet meer nadrukkelijk communiceren dat de organisatie ergens goed in als dit niet waargemaakt kan worden.

Om te toetsen of er een ‘fit’ is tussen gewenst- en werkelijk imago, wordt er op basis van een

doelstelling bepaald of er een fit is of niet. De organisatie stelt als doel dat minimaal 75% van de klanten of prospects een attribuut tot in grote of zeer grote mate belangrijk vindt en vindt passen bij Sikkens.

Klanten die beoordelen alle belangrijke attributen boven de 75%. Behalve ‘gebruikersgemak van het laksysteem’ heeft een score van 69,7%.

Prospects geven op alle attributen een lagere score dan 75% op de belangrijke attributen. De ‘misfit’ is het grootst bij de attributen: gebruikersgemak van het laksysteem (35,7%), kwaliteit producten (47,6%), technische ondersteuning (50%) en bijdragen aan de winstgevendheid van de bodyshop (54,8%).

Daarnaast worden de attributen levering van producten (62%), kwaliteit services (69%) en actief meedenken met de autospuiter (69,1%) lager beoordeeld.

- Gebruikersgemak van het laksysteem

In veel communicatie-uitingen zegt Sikkens een makkelijk laksysteem te hebben voor de gebruiker. Uit onderzoek blijkt dat in de praktijk de autospuiter het laksysteem van Sikkens niet gebruikersvriendelijk vindt. Allereerst moet binnen de organisatie onderzoek gedaan worden naar de feitelijke verschillen en nadelen tussen het gebruikersgemak van het laksysteem van Sikkens en andere lakmerken.

Gebruikersgemak is een ruim begrip en dit onderzoek geeft aanknopingspunten om specifieker het gebruikersgemak onder de aandacht te brengen. Op basis van de gegevens uit dit onderzoek zal er beslist moeten worden, dit niet meer te communiceren of juist specifiek de voordelen op het gebied van gebruikersgemak te benadrukken.

Respondenten geven aan dat gebruikersgemak voor hen erg belangrijk is bij de keuze voor een autolakmerk. Klanten zien geen voordelen in gebruikersgemak van Sikkens ten opzichte van het van andere autolakmerken. Ten opzichte van de andere attributen scoort het gebruikersgemak slechter dan het gemiddelde.

Prospects beoordelen het gebruikersgemak van de producten van Sikkens ten opzichte van hun eigen merk (Z= 2,19; p= 0,014) en ten opzichte van wat klanten van het gebruikersgemak van Sikkens negatief (Z= 2,17; p= 0,015).

Prospects laten zich veel positiever uit over merk X (95,3% +/- 5,5%) dan klanten over Sikkens (69,7%

+/- 18,9%) (Z= 2,52; p= 0,06).

- Kwaliteit producten

Daarnaast claimt Sikkens een hoogwaardig laksysteem te hebben met topkwaliteit producten. Door beter te communiceren over bijvoorbeeld de voordelen van de Colourbuild en de introductie van twee nieuwe blanke lakken kan het imago op dit gebied verbeterd worden en zo een betere fit bewerkstelligd worden tussen gewenst en werkelijk imago.

Respondenten hebben aangegeven dat ze de kwaliteit van producten heel erg belangrijk vinden.

Prospects vinden in vergelijking met merk X de kwaliteit van de producten van Sikkens beduidend slechter (Z= 3,27; p= 0,000).

(22)

- Technische ondersteuning

Als onderdeel van de serviceverlening moet de autospuiter bij problemen snel en adequaat ondersteund worden.

Respondenten geven het belang aan van de ondersteuning tijdens het applicatieproces. Mochten er problemen zijn moet er snel gereageerd worden en door vertegenwoordigers met vakkennis opgelost worden. Prospects denken dat de technische ondersteuning van Sikkens niet goed is. Door beter met de prospect te communiceren kan de ‘misfit’ op dit vlak opgelost worden. Sikkens beschikt over een goede technische ondersteuning en dit wordt bevestigd door haar klanten. Klanten zijn de

‘ambassadeurs’ van de organisatie en zullen dus invloed kunnen uitoefenen op de perceptie van anderen. Onlangs is de samenstelling van de sales-organisatie veranderd. Elke regio heeft zijn eigen verkoopteamleider, technisch vertegenwoordiger en business consultant, die allen ondersteunt worden door Sales Support en Technische Ondersteuning in Sassenheim. Op deze manier kunnen snel en adequaat de problemen opgelost worden door de juiste persoon.

- Bijdragen aan de winstgevendheid van het autoschadeherstelbedrijf

Er zijn weinig prospects (54,8% +/- 17%) die vinden dat Sikkens bijdraagt aan de winstgevendheid van het autoschadeherstelbedrijf. Net als bij de technische ondersteuning blijkt dat klanten wel voldoende tevreden zijn. Door het gebrek aan kennis en ervaring denken de prospects negatiever over dit aspect dan klanten (Z=1,16; p= 0,123).Het is dus zaak om ook dit aspect naar het gewenste niveau te tillen, door beter en frequenter met de prospect te communiceren.

(23)

5 Conclusie

Dit onderzoek is uitgevoerd voor Sikkens Autolakken Nederland. Sikkens is een merk van Akzo Nobel, welke is ondergebracht bij de divisie Car Refinshes. Binnen de doelgroep van Sikkens Autolakken zijn onder andere de autospuiters grote beïnvloeders wanneer het gaat om de opinievorming over een autolakmerk.

Voor de afdeling Marketing is er onderzoek gedaan naar het imago van het merk Sikkens bij de autospuiters.

De volgende onderzoeksvragen zijn geformuleerd:

De tien attributen: technische ondersteuning, goede kwaliteit producten, gebruikersgemak van het laksysteem, levering van producten, kwaliteit services, innovatief/vernieuwend, prijs/kwaliteit verhouding, actief meedenken met autospuiter, bijdragen aan winstgevendheid en positionering marktleider vormen het gewenste imago van Sikkens.

De attributen op productniveau; ‘gebruikersgemak van het laksysteem’ en de ‘kwaliteit van producten’

hebben niet het gewenste niveau. Met name de prospects hebben een negatief imago met betrekking tot de ‘technische ondersteuning’ en de activiteiten van Sikkens met betrekking tot ‘het bijdragen aan de winstgevendheid van het autoschadeherstelbedrijf’.

Prospects beoordelen het merk Sikkens negatiever dan klanten. Er is gebleken dat over het algemeen autospuiters het merk waar zij op dit moment mee spuiten, positiever beoordelen dan een concurrerend autolakmerk. Daarnaast zijn klanten minder positief over Sikkens dan prospects over merk X.

6 Discussie

Bij de stadia van koopbereidheid wordt ervan uitgegaan dat de koper zich in achtereenvolgens in de cognitieve (besef, kennis)-, affectieve (mening, voorkeur, overtuiging)- en gedragsfase (actie) bevindt.

Autospuiters zijn erg betrokken en geïnteresseerd in de leveranciers van autolakproducten. In de meeste gevallen bevinden respondenten zich in de affectieve fase. Dit is de reden dat het mogelijk is kwantitatief onderzoek te doen. Op basis van een aantal attributen is het werkelijke imago in kaart gebracht. Het sterke aan deze keuze is de toename van betrouwbaarheid en validiteit van de gegevens.

Daarnaast vergroot het de mogelijkheid om het verschil in beeldvorming van klanten en prospects in kaart te brengen en het verschil in perceptie van respondenten ten aanzien van twee verschillende autolakmerken te onderzoeken.

Tijdens dit onderzoek blijkt dat de spuiter het moeilijk vind om zich een beeld te vormen van bepaalde aspecten van een autolakmerk. Dit komt voornamelijk voor bij autospuiters die al meer dan 5 jaar met een autolakmerk werken of bij respondenten die geen ervaring hebben met een bepaald autolakmerk.

Het imago kan soms gebaseerd zijn op een enkele waarneming of op waarnemingen uit een ver verleden.

Toch is er bij zowel klanten als prospects dezelfde vragenlijst afgenomen. Een nadeel daarvan is, is dat het interview bij klanten soms te abstract bleef en bij prospects te specifiek. Door voortschrijdend inzicht van de interviewer is er elke keer als dit zich voordeed, doorgevraagd op aspecten waar wel een beeld over was te vormen.

In het vervolg van dit onderzoek zal allereerst het werkelijke imago getoetst moeten worden aan de werkelijke identiteit van de organisatie. Wanneer Sikkens daadwerkelijk op enkele attributen minder presteert, bijvoorbeeld op ‘het gebruikersgemak van het laksysteem’, zal de afweging gemaakt moeten worden dit niet meer nadrukkelijk met haar doelgroep te communiceren of de aspecten intern te verbeteren c.q het probleem op te lossen. Daarnaast moet er niet te abstract gecommuniceerd worden met de autospuiters. Er zal concreet gemaakt moeten worden welke voordelen op productniveau Sikkens heeft ten opzichte van de concurrentie.