| Bijlage 1
Survey
Onderwerp: Merkstrategie in het Nederlandse bedrijfsleven Project 12269
Opdrachtgever: VODW Marketing INTRO:
Hoe wordt merkstrategie toegepast en bepaald in het Nederlandse bedrijfsleven? Om daar inzicht in te krijgen, voeren wij als onafhankelijk onderzoeksbureau MarketResponse een onderzoek uit in opdracht van een adviesbureau.
In een telefoongesprek een aantal dagen geleden is aangegeven dat u zou willen meewerken aan dit onderzoek. Vandaar dat u de link naar deze vragenlijst heeft ontvangen.
Graag willen wij benadrukken dat uw antwoorden anoniem worden verwerkt en niet prijs zullen worden gegeven aan onze opdrachtgever. Het invullen van de vragenlijst is eenvoudig:
− U kunt een vraag beantwoorden door het juiste vakje aan te klikken. − Gebruik vervolgens de > knop om door te gaan naar de volgende vraag. − U kunt altijd een vraag terug door op < te klikken.
− Gebruik de knoppen in het scherm, niet de knoppen van de browser (de balk bovenin van het internetprogramma zelf).
− Met de STOP-knop kunt u de vragenlijst op elk moment afbreken om het invullen op een later tijdstip te vervolgen. Toch raden we u aan de vragenlijst in één keer in te vullen.
− Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer 5 minuten. Succes met het invullen van de vragenlijst
Voordat de vragenlijst start, is het van belang dat duidelijk wordt wat er verstaan wordt onder merkstrategie. Dit om zowel de vragen in deze vragenlijst zo goed mogelijk te kunnen interpreteren als antwoord te kunnen geven op de vragen.
Onder merkstrategie wordt het volgende verstaan: de verzameling beslissingen over merkelementen die een organisatie dient te nemen om het netwerk van associaties dat een consument in zijn hoofd bij een merk heeft te beïnvloeden. Denk aan het ontwikkelen van bijvoorbeeld positionering, merkidentiteit, merkarchitectuur en merkcampagnes.
1.0 Heeft u momenteel te maken met merkstrategie? DP instructie: Single 1. Ja, veel 2. Ja, gemiddeld 3. Ja, weinig 4. Nee 5. Anders 6. Weet niet
2.0 Hoeveel jaar ervaring heeft u in merkstrategie? DP instructie: Single
Enq. instructie: 1. korter dan een jaar 2. 1 tot en met 2 jaar 3. 3 tot en met 5 jaar 4. 6 tot en met 10 jaar 5. 11 tot en met 15 jaar 6. 16 jaar of langer
3.0 Wat is uw rol in merkstrategie bij uw huidige werkgever? DP instructie: Single 1. Beslisser/eindverantwoordelijke 2. Onderdeel projectteam 3. Ondersteunende functie 4. Niet betrokken 5. Anders
6. Weet niet
4.0 Over hoeveel merken beslist u bij uw huidige werkgever? DP instructie: Single
1. Over 1 merk
2. Over 2 tot en met 5 merken 3. Over 6 tot en met 10 merken 4. Over 11 merken of meer 5. Weet niet
5.0 Kunt u aanvinken welke onderdelen van merkstrategie dit jaar binnen uw bedrijf en/of voor uw merk op de agenda staan? DP instructie: Multiple
1. Merkarchitectuur – beslissingen over de onderlinge samenhang tussen merken en submerken 2. Merkextenties – beslissingen over het inzetten van merken in andere productcategorieën 3. Merkidentiteit – beslissingen over hoe het merk eruit ziet (bijvoorbeeld de huisstijl)
4. Merkportfolio’s – beslissingen over de hoeveelheid merken en hoe met deze merken de markt af te dekken
5. Merkpositionering – beslissingen over de positie in de markt ten opzichte van concurrerende merken op basis van te bedienen consumentenbehoeften 6. Merkwaarden – beslissingen over de waarden die het merk vertegenwoordigt (bijvoorbeeld vrijheid, veiligheid, gezelligheid)
7. Merkmissie & -visie – beslissingen over het kerndoel en de achterliggende visie op de markt, categorie, consumenten etc. 8. Actiemarketing & Sales promoties – beslissingen over de middelen die consumenten aanzetten tot daadwerkelijk koopgedrag 9. Merk activatie programma’s – beslissingen over online games, viral marketing, guerilla marketing etc.
10. Mediacampagnes – beslissingen over tv, radio en print
11. Online communicatie – beslissingen over communicatie via het internet 12. Public relations – beslissingen over rumour around the brand
13. Sponsoring – beslissingen over events, goede doelen, cultuur, sport etc.
14. Strategische Markt Segmentatie – beslissingen over het identificeren van homogene klantsegmenten 15. Meten van Brand Equity – beslissingen over de indicatie van de financiële waarde van merken
16. Brand Tracking – beslissingen over het regelmatig verzamelen van kwantitatieve informatie van consumenten over de prestatie van merken en merkgerelateerde activiteiten
6.0 Kunt u aanvinken op welk niveau er bij uw werkgever wordt besloten over de volgende onderdelen van merkstrategie? Er zijn meerdere antwoorden mogelijk. DP instructie: Multiple
DP instructie: Alleen de aspecten die in vraag 5.0 zijn aangevinkt. Per onderdeel uitvragen. (zie tabel op de volgende pagina)
Onderdeel Directie Algemeen
manager Business unit manager
Marketing
manager Brand manager Product manager Communicatie manager Trade marketing manager
Anders,
namelijk Weet niet
6.1 Merkarchitectuur 6.2 Merkextensies 6.3 Merkidentiteit 6.4 Merkportfolio’s 6.5 Merkpositionering 6.6 Merkwaarden
6.7 Merkmissie & -visie
6.8 Actiemarketing & sales
promoties 6.9 Merk activatieprogramma’s 6.10 Mediacampagnes 6.11 Online communicatie 6.12 Public relations 6.13 Sponsoring
6.14 Strategische markt segmentatie
6.15 Meten van brand equity
6.16 Brand tracking
7.0 Geef voor onderstaande resultaatgebieden van uw organisatie aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen over de mate van invloed van merkstrategie hierop.
DP instructie: Single
DP instructie: Voor elk resultaatgebied een apart scherm gebruiken, anders moet er te veel gescrolled worden naar beneden
Resultaatgebieden Helemaal
mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Helemaal mee oneens Financiële prestaties
Merkstrategie leidt tot activagroei Merkstrategie leidt tot hogere aandeelprijzen
Merkstrategieleidt tot hoger ROI Merkstrategieleidt tot een hogere bruto winst van het bedrijf
Consumenten Loyaliteit
Merkstrategieleidt tot een groter aandeel in de aankopen van een consument Merkstrategieleidt tot klantloyaliteit Marketingmix
Merkstrategieleidt tot een grotere effectiviteit en efficiëntie van marketing communicatie
Merkstrategieleidt tot een goedkopere distributie van producten/diensten Merkstrategieleidt tot grotere prijsmarges Merkstrategieleidt tot een betere handelspositie
Merkstrategieleidt tot een hogere kwaliteitsperceptie
Merkstrategieleidt tot een positievere evaluatie van merkextensies Merkstrategieleidt tot hogere ‘price premiums’
Merkstrategieleidt tot een gunstigere prijselasticiteit
Marktpositie
Merkstrategieleidt tot meer gebruikers/ hogere verkoopcijfers
Merkstrategieleidt tot voornamelijk nieuwe gebruikers
Merkstrategieleidt tot een groter marktaandeel
Merkstrategieleidt tot een hoger groeipercentage
Merkstrategieleidt tot marktleiderschap Merkstrategieleidt tot minder
kwetsbaarheid voor marketingacties van concurrenten
Merkstrategieleidt tot licentiemogelijkheden
Merkstrategieleidt tot merkleiderschap
8.0 Wat is uw leeftijd? DP instructie: Single Enq. instructie: 1. 25 jaar of jonger 2. 26 tot en met 35 jaar 3. 36 tot en met 45 jaar 4. 46 tot en met 55 jaar 5. 56 jaar of ouder
9.0 Op welk managementniveau schaalt u zichzelf in? DP instructie: Single
Enq. instructie: 1. Directie
2. Algemeen manager
3. Business unit manager 4. Marketing manager 5. Brand manager 6. Product manager 7. Communicatie manager 8. Trade marketing manager 9. Anders, namelijk….. 10. Wil niet zeggen
10.0 Hoeveel mensen rapporteren er aan u? DP instructie: Single Enq. instructie: 1. 1 2. 2 - 3 mensen 3. 4 – 5 mensen 4. 6 – 10 mensen 5. 11 – 15 mensen 6. 16 – 25 mensen 7. 25 mensen of meer 8. Geen mensen 9. Wil niet zeggen
11.0 Hoeveel projecten op het gebied van merkstrategie vinden er per jaar plaats voor uw merk? (we doelen op projecten van bijvoorbeeld merkarchitectuur, merkpositionering, sponsoring, sales promoties, merkidentiteit of PR)
DP instructie: Single 1. 1 project
2. 2 tot en met 5 projecten 3. 6 tot en met 10 projecten 4. 11 projecten of meer
12.0 Zou u het op prijs stellen als wij u een rapport met de resultaten op totaalniveau toesturen als dank voor uw deelname? DP instructie: Single
Enq. instructie: 1. Ja, graag 2. Nee, dank u
| Bijlage 2
Achtergrond van de respondenten aan klantzijde
In deze bijlage wordt de achtergrond van de respondenten behandeld. Dit om een indruk te krijgen van de relevantie van de respondentengroep. Zoals eerder gemeld bestaat de respondentengroep uit 37 personen (n=37). Voor dit onderzoek was een minimum respons van 5% gesteld. Van de 500 gecontacteerde personen hield dit de medewerking van minimaal 25 managers in. Hieraan is voldaan.
Geslacht
Er valt binnen de respondentengroep onderscheid te maken in respondenten van het mannelijk en vrouwelijk geslacht. Er is sprake van gegevens op nominaal meetniveau. Zoals uit onderstaande grafiek is af te lezen gaat de verdeling niet helemaal gelijk op. De respondentgroep bestaat voor 59% uit mannen. In dit onderzoek is echter geen sprake van randvoorwaarden wat betreft geslacht van de respondenten, omdat het aantal mannelijke en vrouwelijke managers in het bedrijfsleven ook (nog) niet gelijk is.
41% 59% 0 20 40 60 80 100 man vrouw
Leeftijd
De verdeling van de leeftijd is een vorm van gegevens op intervalniveau. Er is sprake van een maat van meer of minder die uit te drukken is in een getal. Zoals af te lezen is uit onderstaande grafiek bestaat het merendeel van de respondenten uit managers ouder dan 36 jaar. 8% 49% 35% 8% 0 20 40 60 80 100
25 jaar of jonger 26 - 35 jaar 36 - 45 jaar 46 jaar of ouder Figuur 2: Leeftijd van de respondenten (n=37) in percentages. Functie
De gegevens met betrekking tot de functie van respondenten bevinden zich op ordinaal meetniveau. Er is sprake van een waarde die meer of minder vertegenwoordigt tussen de gegevens, maar het onderlinge verschil tussen de categorieën is niet in een getal uit te drukken. Zoals uit onderstaande grafiek is af te lezen bestaat 41% van de respondenten uit marketing managers. 11% 5% 41% 14% 5% 19% 5% 0 10 20 30 40 50 Anders Communicatie manager Product manager Brand manager Marketing manager Business unit manager Directie
Betrokkenheid van de respondenten bij de ontwikkeling van merkstrategie
In dit onderzoek hebben 37 respondenten (n=37) de survey ingevuld. Van deze 37 respondenten gaf 8% aan weinig met merkstrategie te maken te hebben, 30% gemiddeld en 62% veel. Oftewel 92% van de respondenten geeft aan gemiddeld of meer dan gemiddeld betrokken te zijn bij de ontwikkeling van merkstrategie binnen zijn/ haar organisatie. Geconcludeerd kan worden dat managers in dit onderzoek naar eigen perceptie met merkstrategie te maken denken te hebben.
62% 8% 30% 0 20 40 60 80 100
w einig gemiddeld veel
Figuur 4: Betrokkenheid van de respondenten (n=37) bij de ontwikkeling van merkstrategie in percentages.
Aantal jaren in aanraking met merkstrategie
Van de respondenten geeft 24% aan al 1-2 jaar in aanraking te zijn geweest met beslissingen omtrent merkstrategie, 27% 3-5 jaar en nog eens 27% 6-10 jaar. Slechts 8% van de respondenten geeft aan korter dan een jaar in aanraking te staan met merkstrategie. Hieruit kan geconcludeerd worden, dat de respondenten in de steekproef relevante ervaring denken te hebben opgedaan in merkstrategie.
3% 11% 27% 27% 8% 24% 0 5 10 15 20 25 30 korter dan een jaar
1-2 jaar 3-5 jaar 6-10 jaar 11-15 jaar
16 jaar of langer
De rol van de respondent in merkstrategie
Bij de rol die de respondent speelt in merkstrategie kon men kiezen tussen een beslissende/ eindverantwoordelijke rol, onderdeel van een projectteam of een ondersteunende functie. In de grafiek rechts is de verdeling in percentages van de antwoorden die respondenten gaven terug te vinden. De groep respondenten die zichzelf beslisser of eindverantwoordelijke achten is het grootst met 46%. 19% van de respondenten ziet zichzelf als zijnde ondersteunend in het merkstrategie ontwikkelingsproces binnen zijn/ haar organisatie.
46% 35% 19% beslisser/eindverantw oordelijke onderdeel projectteam ondersteunende functie
Figuur 6: Verantwoordelijkheidsniveau waar de respondent (n=37) zichzelf op inschaalt in percentages.
Verantwoordelijkheid over x aantal merken
49% van de respondenten geeft aan over 1 merk te beslissen. Over 2-5 merken beslist 46% en over 6-10 merken slechts 6%. Opvallend is te zien dat 3% het niet weet. Kennelijk hebben bijna alle respondenten een gevoel van verantwoordelijkheid naar merken toe zonder dat ze, zo blijkt uit de vorige grafiek, er daadwerkelijk over beslissen. 19% schaart zichzelf immers in een ondersteunende rol met betrekking tot merken.
3% 3% 46% 49% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1 merk 2-5 merken 6-10 merken w eet niet
Aantal projecten op het gebied van merkstrategie per jaar voor de merken van de respondent 54% van de respondenten gaf te kennen, dat voor de merken waar hij/zij verantwoordelijk voor is per jaar 2-5 projecten zijn op het gebied van merkstrategie. 22% van hen gaf aan dat dit 6-10 projecten zijn en 24% dat het 11 of meer projecten betreft.
24% 22% 54% 0 20 40 60 80 100
2-5 projecten 6-10 projecten 11 projecten of meer
Figuur 8: Aantal projecten waar de respondent (n=37) verantwoordelijk voor is in percentages.
Aantal personen dat rapporteert aan de respondent(en)
Wanneer de respondenten wordt gevraagd hoeveel personen er rapporteren aan hem/ haar leiden de antwoorden tot onderstaande grafiek. Opvallend in deze resultaten is, dat 30% aangeeft dat er niemand aan hen rapporteert. Dit valt te verklaren doordat dit jonge managers betreft die beslissen over merken en daardoor geen personen onder zich in functie hebben die aan hen rapporteren. Een andere mogelijkheid is dat het oudere managers betreft, die zelfstandig beslissen over merken en daardoor geen aan hen rapporterende collega’s hebben. 5% 3% 5% 24% 14% 8% 11% 30% 0 10 20 30 40 50
0 1 2 tot 3 4 tot 5 6 tot 10 11 tot 15 16 tot 25 26 of meer
