Wat de FAQ is identiteit?

11-07-2019

Wat de FAQ is identiteit?

EEN EXPLORATIEF ONDERZOEK NAAR DE IDENTITEIT VAN WEBWINKELS OP

KLANTENSERVICEPAGINA’S

Masterscriptie Computercommunicatie

Faculteit der Letteren Naam: Gwen Oudshoorn

Computercommunicatie, Rijksuniversiteit Groningen Studentnummer: S2309645

Eerste begeleider: Prof. Dr. Gisela Redeker E-mail: g.oudshoorn@student.rug.nl Tweede begeleider: Dr. Leonie Bosveld-de Smet Plotterweg 16E

3821BB, Amersfoort

Samenvatting

Webwinkels zijn een vast onderdeel geworden van de detailhandel. Met de groei van het internet is het aantal webwinkels meegegroeid in absolute aantallen en relevantie. De toename van het aantal webwinkels betekent dat differentiatie van een webwinkel onmisbaar is. Differentiatie vindt plaats door middel van personalisatie van de organisatie, dat wil zeggen het creëren van een corporate identity. De personalisatie voltrekt zich in verscheidene onderdelen van de webwinkel, waaronder de Frequently Asked Questions (verder: FAQ’s), oftewel de klantenservicepagina’s. Maar hoe en in hoeverre komt de identiteit van een webwinkel tot uiting op deze klantenservicepagina’s?

Dit exploratieve onderzoek bestudeert de identiteit van webwinkels op klantenservicepagina’s. Het vooronderzoek had tot doel de identiteit te bepalen van de webwinkels die deel uitmaken van het onderzoek. Vervolgens werd er in het hoofdonderzoek geanalyseerd hoe deze identiteit op klantenservicepagina’s tot uiting komt. Zowel het bepalen van de identiteit als de analyse van de identiteit op de klantenservicepagina’s worden gecombineerd met een respondentenonderzoek voor triangulatie van de resultaten. De vier webwinkels die onderdeel uitmaken van het onderzoek zijn gekozen gebaseerd op twee belangrijke dimensies, het type webwinkel en het imago. Bol.com en Wehkamp opereren alleen via een webwinkel, de zogenaamde pure play webwinkels. Coolblue en HEMA bewerken de markt zowel met een webwinkel als fysieke winkel, de zogenaamde brick-and-click webwinkels. Daarnaast worden bol.com en Coolblue gezien als modernere winkels tegenover het oubollige imago van Wehkamp en HEMA.

Het vooronderzoek focuste zich op de vaststelling van de corporate identity van de vier webwinkels op basis van de vijf dimensies van Schmidt (1995). De dimensies die volgens Schmidt (1995) onderdeel uitmaken van de identiteit bestaan uit: de bedrijfscultuur, het bedrijfsgedrag, de producten en diensten, de communicatie en het design en de marktcondities en strategieën. De identiteit van de webwinkels werd vastgesteld door middel van een analyse van de landingspagina, de ‘over ons’-pagina’s en een aantal sociale mediaberichten. Om de resultaten van de analyse van de onderzoeker te verifiëren met de waarneming van de identiteit van de consument is een vragenlijst opgezet op basis van het meetmodel van Vos (1992). Uit de analyse bleek dat de webwinkels bol.com en Coolblue als transparante en servicegerichte webwinkels werden gezien. Coolblue focust ondanks de fysieke winkels voornamelijk op de online verkoop. HEMA lijkt daarentegen aanhoudend gefocust op de fysieke winkels. Wehkamp beoogt een verrassende en inspirerende webwinkel te zijn, maar lijkt de oubollige identiteit die door de participanten werd gepercipieerd nog niet verloren te zijn.

Het hoofdonderzoek was gericht op de identiteit op de klantenservicepagina’s. De identiteit is geanalyseerd gebaseerd op de usability aspecten van de klantenservicepagina’s; learnability, efficiency, memorability, error tolerance and prevention en satisfaction, zoals gezien door Nielsen (1993). Daarnaast werd de tekst beoordeeld door zowel de onderzoeker als respondenten. Het hoofdonderzoek resulteerde in een verschil tussen HEMA en de andere drie webwinkels. De klantenservicepagina’s van HEMA werden beschouwd als onoverzichtelijke pagina’s waar de tekst niet eenvoudig leesbaar was. De verschillende usability aspecten die in het respondentenonderzoek werden bevraagd, toonden aan dat de juiste antwoorden niet eenvoudig en efficiënt waren te vinden op de klantenservicepagina’s. Daarnaast is de HEMA op de klantenservicepagina’s nog gefocust op de fysieke winkels, terwijl Coolblue op deze pagina’s laat zien dat de focus meer op online ligt. Op basis van het type webwinkel komt Coolblue meer overeen met bol.com en Wehkamp. Concluderend is er uit het onderzoek

gebleken dat de identiteit van de webwinkels in verschillende mate naar voren komt op de klantenservicepagina’s.

Voorwoord

Voor u ligt de scriptie waarmee ik mijn master Computercommunicatie aan de Rijksuniversiteit Groningen afsluit. In deze scriptie staan FAQ’s op de klantenservicepagina’s van vier Nederlandse webwinkels centraal.

Tijdens mijn scriptieperiode werkte ik naast het schrijven van de scriptie bij de klantenservice van bol.com in Utrecht. Binnen deze organisatie zie en gebruik ik regelmatig de teksten van de klantenservicepagina’s. Mede via deze teksten vind ik antwoorden voor consumenten. Een opvallend aspect van deze klantenservicepagina’s is het taalgebruik van de vraag- en antwoordparen. Dit leek me een bewust gekozen onderdeel van de identiteit van de desbetreffende organisatie. Mijn interesse werd gewekt door dit fenomeen en daardoor besloot ik dat ik erachter wilde komen of deze uiting van identiteit voorkwam bij meerdere webwinkels. Op deze wijze ontstond de vraag: Hoe/In hoeverre komt de identiteit van een webwinkel tot uiting op de FAQ-klantenservicepagina’s op de webwinkel van de organisatie?

Het schrijven van deze scriptie over de verscheidenheid van klantenservicepagina’s bevat verschillende onderdelen van zowel mijn bachelor Europese talen en Culturen als mijn master Computercommunicatie. De diversiteit komt naar voren in de deels talige en de deels technische aspecten van de klantenservicepagina’s. Mede hierdoor voelt deze scriptie als een goede afsluiting van mijn roerige tijd van scholier tot student. Waar ik vanaf het VMBO toch in zes jaar het VWO heb mogen afronden en op de universiteit ben doorgegroeid tot masterstudent en meerdere studierichtingen binnen de faculteit der Letteren heb mogen volgen. Uiteindelijk ben ik bij de master Computercommunicatie op mijn plek belandt en jeuken mijn handen om aan de slag te gaan in de praktijk. Ik wil Gisela Redeker bedanken voor de prettige en eerlijke begeleiding en brainstormsessies tijdens het schrijven van deze scriptie. Mede dankzij haar samenwerking met de tweede beoordelaar Leonie Bosveld-de Smet is mijn scriptie een project geworden waarmee ik met trots mijn studie kan afsluiten. Ook ben ik dankbaar voor het getoonde begrip voor mijn situatie als werkende student. Dankzij het werken naast mijn studie was het voor mij mogelijk om mijn studietijd zonder schuld af te sluiten. Daarnaast wil ik mijn vriend, vrienden en familie bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun en kritische blik.

Ik wens u veel leesplezier! Gwen Oudshoorn

Inhoudsopgave

1. Inleiding ... 1

1.1 Achtergrond ... 1

1.2 Doel van het onderzoek... 2

1.3 Opzet ... 3

2. Theoretisch kader identiteit van webwinkels ... 4

2.1 Webwinkels ... 4

2.2. Identiteit ... 5

2.2.1 De notie identiteit ... 6

2.3 Dimensies van corporate identity ... 7

2.3.1 Bedrijfsculturen ... 7

2.3.2 Bedrijfsgedrag ... 8

2.3.3 Producten en service ... 8

2.3.4 Communicatie en design ... 9

2.3.5 Marktcondities en strategieën ... 10

2.3.6 Het visuele aspect ... 12

2.3.7 Totstandkoming van identiteit ... 13

3. De identiteit van vier webwinkels ... 14

3.1 Onderzoeksmethode ... 14

3.1.1 Conceptualisatie ... 15

3.1.2 Materiaalselectie ... 16

3.2 Resultaten per webwinkel ... 18

3.2.1 bol.com ... 18 3.2.2 Coolblue ... 20 3.2.3 Wehkamp ... 22 3.2.4 HEMA ... 23 3.3 Imago-onderzoek ... 24 3.3.1 Procedure ... 24 3.3.2 Participanten ... 25

3.3.3 Resultaten per webwinkel ... 25

3.4 Discussie ... 28

4. FAQ-klantenservicepagina’s ... 30

4.1 Theoretisch kader FAQ-klantenservicepagina’s ... 30

4.1.1 Interactie op de FAQ-klantenservicepagina’s ... 31

4.1.3 Teksten van de FAQ-klantenservicepagina’s ... 36

4.2 Onderzoeksmethode ... 37

4.2.1 Conceptualisatie ... 37

4.2.2 Materiaalselectie ... 39

4.3 Resultaten per webwinkel ... 40

4.3.1 Bol.com ... 40 4.3.2 Coolblue... 43 4.3.3 Wehkamp ... 45 4.3.4 HEMA ... 47 4.4 Gebruikersonderzoek ... 49 4.4.1 Procedure ... 49 4.4.2 Participanten ... 50

4.4.3 Resultaten per winkel ... 50

4.5 Discussie ... 53

5.0 Conclusies en discussie ... 55

5.1 Beantwoording van de onderzoeksvraag per webwinkel ... 55

5.1.1 Bol.com ... 55 5.1.2 Coolblue ... 56 5.1.3 Wehkamp ... 56 5.1.4 HEMA... 56 5.2 Discussie ... 57 5.3 Aanbevelingen ... 58 5.3.1 Wetenschappelijke aanbevelingen ... 58 5.3.2 Praktijkgerichte aanbevelingen ... 58 Bibliografie ... 60 Bijlagen ... 66

Bijlage 1: Corpus ‘over ons’-pagina’s ... 67

Bol.com ... 67

Coolblue ... 84

Wehkamp ... 89

HEMA ... 92

Bijlage 2: Uitgebreide analyse identiteit per webwinkel ... 100

Bol.com ... 100

Coolblue ... 104

Wehkamp ... 107

Bijlage 3: Vragenlijst imago-onderzoek per webwinkel ... 113

Bol.com ... 113

Coolblue ... 119

Wehkamp ... 125

HEMA ... 130

Bijlage 4: Data vragenlijst imago-onderzoek per webwinkel ... 135

Bijlage 5: Corpus Retourneren pagina’s per webwinkel ... 137

Bol.com ... 137

Coolblue ... 144

Wehkamp ... 153

HEMA ... 156

Bijlage 6: Webpaginavoorbeelden PC/laptop en mobiel ... 160

Bol.com ... 160

Coolblue ... 164

Wehkamp ... 167

HEMA ... 170

Bijlage 7: Vragenlijst gebruikersonderzoek per webwinkel ... 174

Bol.com ... 174

Coolblue ... 183

Wehkamp ... 192

HEMA ... 201

1. Inleiding

Webwinkels en online detailhandel zijn niet meer weg te denken uit de hedendaagse maatschappij. Sinds de jaren ’90 maken webwinkels een opmars. De detailhandelmarkt raakt steeds verder ontwricht en ondergaat een verandering van fysieke naar online winkels (Van Kerrebroeck, Willems, en Brengman, 2017: 892). Online detailhandel wordt door Van Kerrebroeck, et al. (2017: 892) gedefinieerd als het gebruiken van digitale technologieën en het internet om mogelijk te maken dat transacties plaatsvinden middels kopen en verkopen. Het faciliteren van transacties is enorm gegroeid in de laatste decennia. Nederlandse consumenten geven momenteel 25% van de totale bestedingen uit aan online aankopen. De totale online bestedingen zullen in 2023 doorgroeien naar zo’n 44% (Thuiswinkel Waarborg, 2018). Ondanks de groei van internetbestellingen zijn er voortdurend onduidelijkheden voor consumenten gedurende het online bestelproces. De onduidelijkheden worden veroorzaakt doordat het proces verschilt per winkel en uit meerdere stappen bestaat. Frequently Asked Questions (verder: FAQ) of in de context van dit onderzoek: klantenservicepagina’s, zijn derhalve een vast onderdeel op de websites van webwinkels. Op deze klantenservicepagina’s kunnen consumenten informatie en instructies vinden voor handelingen die nodig zijn om via het internet een bestelling te plaatsen en/of de bestelling te retourneren. Wanneer een webwinkel gebruik maakt van een klantenservicepagina, wordt deze pagina een onderdeel van de identiteit van de webwinkel. In een organisationele context wordt deze vorm van identiteit in de wetenschappelijke literatuur corporate identity genoemd.

1.1 Achtergrond

Corporate identity heeft als een concept steeds meer aandacht heeft gekregen in wetenschappelijk onderzoek, mogelijk door succesvol gebruik van corporate identity in het bedrijfsleven (Melewar, Sarstedt en Hallier, 2012). Daarnaast benadrukken He en Mukherjee (2009) het belang van de corporate identity. Corporate identity wordt door He en Mukherjee (2009: 2) erkend als strategisch onderdeel van marketing. Zonder een zichtbare identiteit van een organisatie is het voor consumenten moeilijk om een emotionele waarde of associatie toe te kennen aan de organisatie (Colla en Lapoule, 2012: 845). De toegekende associaties worden volgens Colla & Lapoule (2012: 845) vanuit een marketingoogpunt gedefinieerd als informatieve lijnen die verbonden zijn aan een bepaalde identiteitsknoop, welke de betekenis bevat die een consument aan een organisatie toekent. Zonder merkassociatie is de afstand tussen de organisatie en de consument groter en de kans tot een aankoop kleiner. Door zowel de klantenservicepagina’s als de klantenservice toegankelijker en aantrekkelijker te maken, kan de identiteit van de webwinkel in de ogen van de consument positief worden beïnvloed. Met als mogelijk gevolg dat merkassociatie optreedt. Volgens Colla en Lapoule (2012: 845) zijn kritieke onderdelen van succesvolle merkassociatie de navigatie, functionaliteit, de interface en gebruikersvriendelijkheid van een webwinkel. Door de bovenstaande aspecten structureel te coördineren, is de webwinkel gebruiksvriendelijk en toegankelijk voor consumenten. Een webwinkel kan volgens Kaai (2018) als volgt worden gedefinieerd: een of meerdere webpagina’s met een oproep tot een actie of met aankoopmogelijkheden. Een webwinkel dient daarnaast kenmerken te bevatten, zoals de aanwezigheid van betaalfuncties, bestellijsten en productinformatie (Kaai, 2018). Er is een essentieel verschil tussen webwinkels. De organisaties HEMA en Coolblue vormen bijvoorbeeld een overeenkomst met elkaar door de combinatie van brick-and-click. Wanneer een organisatie onder het brick-and-clickmodel valt, wordt er gebruik gemaakt van een webwinkel met daarnaast fysieke winkel(s) (Rasheed, 2009: 91). Bol.com en Wehkamp zijn zogenoemde pure play webwinkels. Een pure play webwinkel

beschikt uitsluitend over een webwinkel als distributie en verkoopmechanisme (Rasheed, 2009: 91). Fysieke winkels zonder aanvullende webshop, worden brick-and-mortar winkels genoemd (Rasheed, 2009: 90). Brick-and-mortar winkels verliezen steeds meer populariteit ten opzichte van pure play webwinkels en and-click webwinkels. Verschillende brick-and-mortar winkels zijn overgestapt naar een brick-and-clickmodel om de groei van online binnen de detailhandelsector te kunnen volgen. Het type webwinkel heeft invloed op de klantenservice. Persoonlijk contact aan een balie of kassa kan door consumenten hoger worden gewaardeerd dan slechts de mogelijkheid tot contact via de telefoon of online (Kaai, 2018). Daarnaast is het mogelijk dat klantenservicepagina’s verwijzen naar een fysieke winkel voor vragen, in plaats van de vragen te beantwoorden via klantenservicepagina’s of een klantenservice op afstand.

Berry, Wall en Carbone (2006: 44-45) stellen dat de ervaring van de consument waarop de klantenservice wordt beoordeeld, uit zowel rationele als emotionele aanwijzingen bestaat. Zij schrijven de emotionele aanwijzingen toe aan het gedrag en uitstraling van de klantenservicepagina’s, dit kan zowel mechanisch als menselijk zijn. De rationele aanwijzingen worden toegeschreven aan de mate waarin een probleem wordt opgelost (Berry en Carbone, 2007: 28). Dankzij klantenservicepagina’s kan de consument zelfstandig informatie opzoeken om vragen te beantwoorden of problemen op te lossen tijdens het online bestellen. Zonder klantenservicepagina’s heeft de klantenservice bovendien meer vragen te beantwoorden: de vragen die de consument middels een klantenservicepagina zelfstandig op had kunnen zoeken. De inzet van klantenservicemedewerkers is een arbeidsintensieve taak en brengt kosten met zich mee. De relevantie van de FAQ-pagina’s als onderdeel van de klantenservice voor webwinkels valt niet te ontkennen en kan leiden tot besparingen op personeelskosten. Door de hoge relevantie is het voor de webwinkels van belang dat de klantenservicepagina’s goed te vinden zijn op de website. Daarnaast is het noodzakelijk dat de pagina’s de juiste informatie op een gebruikersvriendelijke en presentabele wijze weergeven.

1.2 Doel van het onderzoek

Het doel van dit onderzoek is om kwalitatief exploratief onderzoek te doen naar verschillende patronen op klantenservicepagina’s die de identiteit van een organisatie onthullen. Klantenservicepagina’s bevatten meerdere uiteenlopende onderwerpen welke niet bij iedere webwinkel overeenkomen of zelfs voorkomen. Een belangrijk onderwerp van een webwinkel is het retourneren van bestelde producten. Omdat de consument het product niet kan beoordelen vanaf de bank is het gangbaar dat producten na ontvangst worden geretourneerd. Het onderzoek betreft daarom een analyse van de klantenservicepagina’s met het onderwerp retourneren en eventuele bijbehorende zaken. De analyse van deze klantenservicepagina’s bestaat uit een analyse van de teksten en een analyse van usability aspecten, zoals navigatie en webdesign. Om de analyse te realiseren heeft er een inventarisatie plaatsgevonden van verschillende klantenservicepagina’s van vier Nederlandse webwinkels. Zodoende kan er een uitspraak worden gedaan over de zichtbaarheid van de identiteit van webwinkels op klantenservicepagina’s. En wordt er nadruk wordt gelegd op het verschil tussen pure play en brick-and-click webwinkels en het moderne of oubollige imago van webwinkels. De onderzoeksvraag luidt derhalve als volgt:

“Hoe/In hoeverre komt de identiteit van een webwinkel tot uiting op de FAQ-klantenservicepagina’s op de webwinkel van de organisatie?”

1.3 Opzet

Om de hoofdvraag te beantwoorden is het onderzoek opgezet in twee delen. Het eerste deel betreft een vooronderzoek waarin de identiteit van de webwinkels is bepaald. Het vooronderzoek is nodig om het hoofdonderzoek uit te kunnen voeren. De deelvraag van het vooronderzoek luidt: “Wat is de identiteit van webwinkel x?” In hoofdstuk 2 wordt vastgesteld wat een corporate identity inhoudt en hoe dit van toepassing is op webwinkels. Om de identiteit van een webwinkel te bepalen is in hoofdstuk 3 onderzocht hoe de webwinkel zich onderscheidt van anderen met een focus op het type webwinkel en het imago. De identiteit van een organisatie kan door de consument afwijkend worden opgevat in vergelijking met de inzichten van de onderzoeker. Zodoende is het relevant niet louter de analyse van de onderzoeker mee te nemen, maar bovendien de identiteit van de organisatie zoals waargenomen door de consument (Baxter en Babbie, 2004: 318-319). Derhalve maakt een vragenlijst onderdeel uit van dit onderzoek, waarvan de opzet en resultaten terug zijn te vinden in paragraaf 3.3. De vragenlijst dient de analyse van de identiteit van de organisatie zoals beoordeeld door de onderzoeker te toetsen.

Voor het hoofdonderzoek in hoofdstuk 4 is een analyse uitgevoerd gericht op de klantenservicepagina’s. Het hoofdonderzoek dient de hoofdvraag te beantwoorden: “Hoe/In hoeverre komt de identiteit van een webwinkel tot uiting op de FAQ-klantenservicepagina’s op de webwinkel van de organisatie?”. De klantenservicepagina’s met het onderwerp retourneren en bijbehorende onderwerpen zijn geanalyseerd aan de hand van verschillende onderdelen van gebruikersgemak en -vriendelijkheid, zoals de lay-out en de navigatie. Ook in dit hoofdstuk worden het type webwinkel en het imago meegenomen in de analyse. Daarnaast is de inhoud en de schrijfstijl van de teksten geanalyseerd. De theorievorming van deze onderdelen is te vinden in paragraaf 4.1. De opzet voor het hoofdonderzoek is te lezen in paragraaf 4.2. Met deze analyse is bepaald hoe en in hoeverre de identiteit van een organisatie tot uiting komt op de klantenservicepagina’s van de organisatie, te vinden in paragraaf 4.3. Net als bij het vooronderzoek naar de identiteit van de organisatie, wordt in het hoofdonderzoek de analyse getoetst door middel van een vragenlijst die wordt voorgelegd aan consumenten. De vragenlijst is gefocust op zowel de onderdelen gebruikersgemak en -vriendelijkheid als de inhoud van de tekst. De opzet en resultaten van de vragenlijst zijn te vinden in paragraaf 4.4.

2. Theoretisch kader identiteit van webwinkels

In dit hoofdstuk wordt een beeld geschetst vanuit de bestaande literatuur naar de rol van identiteit voor webwinkels en de opkomst van online detailhandel, specifiek paragraaf 2.1. Vervolgens wordt in paragraaf 2.2 de notie corporate identity onder de loep genomen. Door middel van bestaande theorieën wordt in paragraaf 2.3 stil gestaan bij de dimensies waaruit een corporate identity bestaat. Aan de hand van vijf dimensies die samen de identiteit vormen zal het antwoord op de hoofdvraag van dit vooronderzoek worden beantwoord: “Wat is de identiteit van de webwinkel x?”

2.1 Webwinkels

Het winkelmilieu is aanzienlijk veranderd. De komst van het internet heeft hierin een grote rol gespeeld. Bij de keuze tussen een fysieke winkel en een webwinkel, is een webwinkel steeds vaker de favoriet. De recente groei van het gebruik van webwinkels onder de consument blijkt uit het onderzoek van de Zweedse financiële technologische organisatie Trustly. Trustly doet jaarlijks onderzoek naar online shopping in diverse Europese landen, waaronder Nederland. Zij concludeerden dat in 2017 minstens 88% van de Nederlanders minimaal een dienst of product online aanschafte (Consultancy, 2018a). Door webwinkels wordt identiteit gezien als een van de belangrijkste strategieën om toegevoegde waarde te creëren en voor een competitief voordeel te zorgen ten opzichte van andere webwinkels.

Het gebruikersgemak van internet is een groot pluspunt voor consumenten, met veranderd gedrag als gevolg: de fysieke winkel wordt minder frequent bezocht. Door middel van het internet heeft de consument de mogelijkheid om zich te oriënteren en informatie te verzamelen voorafgaand aan een (online) aankoop. De oriëntatie is mogelijk middels het vergelijken van prijzen via verschillende websites en het bekijken van beoordelingen door andere consumenten. De bijkomende services van online aankopen spelen een rol in de verandering van het winkelmilieu. Een voorbeeld is het thuisbezorgen van bestellingen bij de consument de volgende dag. Een consument hoeft als gevolg van een online bestelling een fysieke winkel niet te bezoeken voor aankopen. Online winkelen is mogelijk thuis vanaf de bank, onderweg of tijdens werk. De tijd die de consument overhoudt aan het online winkelen, kan worden gespendeerd aan andere activiteiten (Molenaar, 2013: 11; Colla en Lapoule, 2012: 844; Kaai, 2018).

Het is duidelijk dat bedrijven inspelen op de groei van het gebruik van webwinkels. De groei is zichtbaar door het aantal webwinkels dat de afgelopen jaren is toegenomen. De toename geldt voor zowel pure play webwinkels als voor brick-and-click webwinkels. Waar in 2011 zo’n 16.000 webwinkels actief waren, zijn inmiddels zo’n 38.000 webwinkels actief in het Nederlandse e-commerce landschap. Dit is een groei van bijna 132% in zeven jaar tijd (Consultancy.nl, 2018b). Niet louter de groei in het aantal webwinkels is onbetwistbaar, de omzet van webwinkels blijft bovendien per jaar toenemen. De totale omzet binnen het e-commercelandschap bedroeg in 2017 €22,5 miljard. In 2016 bedroeg de totale omzet €19,58 miljard, een omzetstijging van 14,91% in een jaar tijd.

Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (verder: CBS) bedroeg de totale omzet van de Nederlandse detailhandel in 2017 meer dan €130 miljard. Ongeveer €12,87 miljard van die omzet werd door consumenten online gegenereerd. Daarmee ligt het webwinkelaandeel binnen de gehele detailhandelsector op ongeveer 10% (CBS, 2018). In figuur 1 is te zien dat de omzetontwikkeling van internetverkopen vanaf 2014 tot het eerste kwartaal van 2018 aanzienlijk is toegenomen. Bovendien is te zien dat de pure play webwinkels (Pure

internetverkopers) en brick-and-click webwinkels (Multi-channelers) afwisselend de overhand hebben in de omzetontwikkeling.

2.2. Identiteit

Om te kunnen achterhalen waardoor de identiteit van een webwinkel tot stand komt, is het van belang een theoretisch kader te schetsen rondom de notie identiteit. Uitleg van dit begrip in een kader van e-commerce en communicatie is noodzakelijk voor dit onderzoek. Het is essentieel om identiteit in het kader van dit onderzoek te zien als de identiteit van een organisatie, ook wel corporate identity genoemd in de wetenschappelijke literatuur.

Er is tot op heden voornamelijk wetenschappelijk onderzoek gedaan naar het gat tussen de identiteit die de organisatie zelf voor ogen heeft en de identiteit zoals door de consument wordt geïnterpreteerd. Volgens Cornelissen en Elving (2003: 114) is er weinig voortgang gemaakt binnen wetenschappelijk onderzoek naar een systematische conceptuele en empirische onderbouwde theorie over het onderwerp corporate identity. Melewar et al. (2012) benadrukken dit door te stellen dat meer onderzoek nodig is naar de verschillende dimensies die onderdeel vormen van de corporate identity.

Dit hoofdstuk vormt niet louter een theoretisch kader, het vormt eveneens een definitiekwestie. Het is noodzakelijk vast te stellen wat de identiteit van een organisatie inhoudt en hoe dit tot stand komt, om vervolgens de identiteit te bepalen. Het is van belang om in het kader van dit onderzoek bij de notie corporate identity te refereren aan de organisatie en niet uitsluitend aan de producten die de organisatie verkoopt. Corporate identity behelst de hele organisatie, inclusief alle stakeholders. De stakeholders bestaan uit het management, de werknemers, de partners en de consumenten (Hatch en Schultz, 2008: 151). In het kader van het huidige onderzoek is het belangrijk om Balmer (2017: 1474) te volgen in zijn erkenning dat een corporate identity een dynamisch begrip is. De veranderingen in de Figuur 1. Omzetontwikkeling internetverkopen (CBS, 2018)

identiteit van een webwinkel worden beïnvloed door zowel het sociale milieu binnen en buiten de organisatie, als de marktwerkingen op de markt waarin de organisatie actief is.

2.2.1 De notie identiteit

De notie identiteit wordt gebruikt om organisaties te personaliseren. Door een organisatie te personaliseren worden karaktereigenschappen toegekend aan iets abstracts, de organisatie. Het personaliseren lijkt in eerste oogopslag vreemd, maar vormt een significant onderdeel van de huidige marketingstrategieën van bedrijven (Vincent, 2012: 19). Omdat de corporate identity essentieel is voor het succes van een organisatie is het van groot belang dat er onderzoek naar deze notie wordt verricht. Een onderzoek naar de identiteit van de organisatie kan uitwijzen of de identiteit die een organisatie kenbaar maakt, daadwerkelijk aansluit bij de identiteit die de organisatie voor ogen heeft.

De identiteit van een organisatie of de corporate identity wordt gedefinieerd als:

The set of meanings by which an object allows itself to be known and through which it allows people to describe, remember and relate to it. (van Rekom, 1997: 411; Melewar, 2003: 197). Volgens Waddington en Earl (2012: 4) is het imago of de reputatie van een organisatie het resultaat van wat een organisatie doet, zegt en wat de consumenten denken en zeggen over de organisatie. Daarnaast definiëren Harris en de Chernatony (2001: 442) de identiteit van een organisatie als “the ethos, aims and values that create a sense of individuality, which differentiates a brand from others”. Terwijl Balmer (2001: 254) identiteit omschrijft als “a key element, which gives a business identity its distinctiveness and relates to the attitudes and beliefs of those within the organisation”. De drie verschillende definities laten een aantal overeenkomsten zien. Het gedrag en de cultuur als onderdeel van de identiteit binnen een organisatie wordt door allen erkend. Het gedrag en de cultuur van een organisatie zijn onderdelen van identiteit die worden gebruikt door organisaties om zich te onderscheiden ten opzichte van andere organisaties. Binnen deze definities van van Rekom (1997), Melewar (2003) en Waddington en Earl (2012) wordt het imago van de organisatie in acht genomen. Het imago wordt door Waddington en Earl (2012: 5) gedefinieerd als de waarnemingen van consumenten ten opzichte van een organisatie.

Er is een verschil tussen de beoogde identiteit en het imago van een organisatie. Van Rekom (1997), Melewar (2003) en Waddington en Earl (2012) betrekken dit verschil in de definitie van identiteit. Daarentegen wordt door Cornelissen (2000: 120) en Barich en Kotler (1991: 94) het imago als een ander construct gezien. In deze stellingnames van het imago ligt de focus op de eigen interpretaties door de consument op basis van de gegeven informatie en/of ervaringen.

An image is a perception of a receiver of his or her received projection of the corporate identity and own reflections of interpretations of various attributes from various sources. (Cornelissen, 2000: 120)

The representation of the sum of beliefs, attitudes, and impressions that a person or group has of an object. The object may be a company, brand, place, or person. The impressions may be true or false, real or imagined. (Barich en Kotler, 1991: 94)

In de definitie van Barich en Kotler (1991) kan het imago door een consument gebaseerd zijn op beschikbare informatie en/of ervaringen, maar ook op basis van de verbeelding. Door naast

de inzichten van de onderzoeker ook de inzichten van de consument te bevragen, wordt het imago in het onderzoek betrokken.

De notie corporate identity is door de jaren heen veranderd. De notie bestond rond de jaren ‘60 uit een zienswijze die enkel op de consistente visuele aspecten van een organisatie en de rol van symbolisme was gefocust. Het visuele onderdeel bevordert de zichtbaarheid van de organisatie en wekt zo reacties van consumenten op (van Riel en Balmer, 1997: 340). De notie corporate identity groeide verder middels de toevoeging van consistente formele bedrijfscommunicatie, als onderdeel van de corporate identity. Een voorbeeld van consistente formele bedrijfscommunicatie bestaat uit publicaties van bedrijven om stakeholders te informeren over plannen in de toekomst en belangrijke lopende projecten. Met de komst van consistente formele bedrijfscommunicatie werd erkend dat consistente communicatie bijdraagt aan de identiteit van een organisatie, naast de visuele aspecten. Tegenwoordig is de communicatie doorontwikkeld tot een interdisciplinaire vorm van de zienswijze op corporate identity. De organisationele communicatie is verder verbreed en wordt toegepast om de corporate identity te uiten. De identiteit wordt volgens deze interdisciplinaire zienswijze zichtbaar gemaakt door het gedrag, cultuur, communicatie en visuele symbolisme via interne en externe communicatie (van Riel en Balmer, 1997: 341).

2.3 Dimensies van corporate identity

Een leidraad om de identiteit van een organisatie te bepalen zijn de vijf dimensies van Schmidt (1995). De dimensies bestaan uit: bedrijfscultuur, bedrijfsgedrag, producten en diensten, communicatie en design en marktcondities en strategieën. De dimensies worden onder andere onderschreven door Cornelissen en Elving (2003) en Cheng, Hines en Grime (2007). Zij maken gebruik van deze vijf dimensies in hun onderzoek naar corporate identities van organisaties. Daarnaast benoemen Harris en de Chernatony (2001) een aantal vergelijkbare dimensies in het onderzoek naar corporate branding. De dimensies zijn volgens hen de visie van het merk en de cultuur, de positionering, de persoonlijkheid, de relaties en de presentatie. Het lijkt erg verschillend van de dimensies van Schmidt, maar de dimensies positionering en de visie van het merk van Harris en de Chernatony (2001) zijn terug te vinden in de identiteitsdimensie marktcondities en strategieën van Schmidt. Vergelijkbaar is de terugkomst van de dimensies persoonlijkheid en cultuur. Deze dimensies van Harris en de Chernatony (2001) zijn terug te vinden in de dimensies bedrijfscultuur en bedrijfsgedrag van Schmidt. Ondanks dat het bedrijfsleven en de uiting van identiteit met de komst van sociale media drastisch is veranderd, blijven de dimensies van Schmidt (1995) in iedere merkidentiteit relevant en te herleiden.

2.3.1 Bedrijfsculturen

Zoals eerdergenoemd wordt er in verschillende definities van identiteit gerefereerd aan de normen en waarden van een organisatie. De normen en waarden zijn, samen met de ideologieën die worden gedeeld binnen de organisatie, een van de belangrijkste onderdelen van de identiteit. De normen en waarden weerspiegelen de identiteit van een organisatie, welke kwaliteit aan producten en service het biedt, de prestaties en het gedrag (Melewar, 2003). Iedere organisatie heeft een cultuur die beïnvloedt hoe mensen zich dienen te gedragen vanuit een sociaal en communicatief oogpunt en op het gebied van innovatie (Flamholtz en Randle, 2011: 6). De uiting van de bedrijfscultuur vindt plaats middels de uitdraging van de normen en waarden door alle stakeholders van de organisatie.

De historie, locatie en origine van een organisatie hebben invloed op de identiteit (Cornelissen en Elving, 2003: 118; Cheng et al., 2007: 685; Vincent, 2012: 92). De culturele normen,

waarden en tradities van het land van origine van de organisatie kunnen zichtbaar zijn binnen de identiteit. Een culturele identiteit wordt gekenmerkt door consistente communicatie en het benadrukken van de (nationale) cultuur (Flamholtz en Randle, 2011: 7). De bedrijfscultuur is nauw verweven met het gedrag. Het nastreven van de normen en waarden binnen de bedrijfscultuur komt tot uiting in het gedrag van de stakeholders van de organisatie.

2.3.2 Bedrijfsgedrag

Waddington en Earl (2012: 116) gaan in hun onderzoek in op wat een organisatie doet, respectievelijk de gedragingen van de organisatie. Waddington en Earl (2012: 116) stellen dat de identiteit ontstaat als resultaat van de communicatie en acties van de organisatie en van de mening van consumenten over de organisatie. Deze stelling wordt door Vincent (2012: 15) verder onderschreven door te stellen dat het gedrag fungeert als de samenhang van de acties van de organisatie en waarom deze acties plaatsvinden. Cheng et al. (2007: 685) noemen specifiek dat het gedrag van een organisatie en de communicatie over de strategie van de organisatie bijdragen aan de identiteit. Hoe de consument het gedrag van een bedrijf interpreteert wordt mede beïnvloed door onbedoelde en onbewuste acties van een bedrijf (Cornelissen en Elving, 2003: 117; Cheng et al., 2007: 685).

Vincent (2012: 21) stelt dat organisaties met een goede reputatie een belofte doen en deze nakomen. Door een belofte na te komen geven organisaties de consument een eenvoudige doch krachtige positieve ervaring. De ervaring van de consument begint vanaf het moment dat een bestelling wordt geplaatst. Gevolgd door hoe de bestelling wordt ontvangen en de eventuele nazorg van de bestelling. De betrouwbaarheid van een organisatie is een drijfveer in de overweging tot aankoop door consumenten. Het nakomen van een belofte bepaalt de betrouwbaarheid van de organisatie (Vincent, 2012: 21). Een andere eigenschap ten behoeve van de identiteit van een organisatie is eerlijkheid. Dit wordt bewerkstelligd door de mate van openheid van een organisatie. Transparantie wekt gevoelens op zoals betrouwbaarheid en integriteit (Coviello, Brodie, Danaher en Johnston, 2002: 34). Door het creëren van deze gevoelens bij consumenten vormen bedrijven banden en merkassociaties.

2.3.3 Producten en service

Het bepalen welke producten de organisatie verkoopt, waarom specifiek deze producten worden verkocht en het ontwerp van de webwinkel zijn factoren die organisaties onderscheiden ten opzichte van concurrenten (Cornelissen en Elving, 2003: 118; Cheng et al., 2007: 685; Vincent, 2012: 63). Een voorbeeld is het publiceren en presenteren van de prijs in een advertentie. De consument is in staat met behulp van de gepubliceerde informatie, zich te informeren over de prijzen en aangeboden producten van een organisatie en vergelijkingen uit te voeren naar de beste prijs en diensten die de organisatie biedt (Yang, Jun, en Peterson, 2004: 1153). De presentatie van een product in de webwinkel heeft invloed op de waardering door de consument. Professionele, scherpe productafbeeldingen in combinatie met volledige productinformatie en reviews van andere consumenten dragen bij aan de waardering van de kwaliteit van de producten. Het klantenservicegedeelte is voor dit onderzoek relevant. Dit is het gedeelte waar de klantenservicepagina’s toe behoren. Een klantenservicepagina die gemakkelijk te bereiken is voor consumenten en informatie en instructies voor bepaalde handelingen transparant deelt, zorgt voor positieve waarderingen van consumenten en de waarneming van toegankelijkheid als onderdeel van de identiteit. Een relevant verschil is het onderscheid tussen pure play webwinkels en brick-and-click webwinkels. De mogelijkheid tot persoonlijk contact in een winkel of contact via de telefoon of online vormt volgens Vincent (2012) mede een onderdeel van de identiteit van de webwinkel.

2.3.4 Communicatie en design

Zonder communicatie is er geen identiteit, dientengevolge kan gesteld worden dat deze dimensie een van de belangrijkste dimensies is. Communicatie is bovendien in iedere andere dimensie is terug te vinden. De bedrijfscommunicatie wordt door Bernstein (1984) beschouwd binnen het traditionele communicatie zender-ontvanger model. In dit model wordt de corporate identity gevormd door de signalen in de communicatieboodschappen die door de organisatie worden verzonden naar alle stakeholders. Daarentegen is het nodig deze theorie verder uit te breiden naar de mogelijkheden van de hedendaagse communicatie. De communicatie komt tegenwoordig niet via één kanaal aan bij de ontvanger, maar kan worden verdeeld over kanalen zoals het eenzijdigere kanaal e-mail of de interactievere sociale-mediakanalen (Herring, 2005). Via sociale-sociale-mediakanalen is de mate van interactie hoger en de afstand tussen zender en ontvanger kleiner dan bijvoorbeeld e-mail. Als gevolg hiervan zijn stakeholders niet louter ontvangers van informatie, maar dragen stakeholders bij aan de informatie over de organisatie als zender. Bovendien vindt er meer interactie plaats tussen stakeholders van de organisatie via sociale media. Op deze manier beïnvloeden de stakeholders de corporate identity van de organisatie waar de stakeholders zelf bij betrokken zijn.

Zowel interne als externe communicatie draagt bij aan de identiteit van een organisatie. Op de eerste plaats draagt de interne communicatie bij aan de cultuur en het gedrag van een bedrijf. Op de tweede plaats draagt externe communicatie bij aan de identiteit van de organisatie op kanalen waar de combinatie tussen visuele en tekstuele aspecten de hoofdrol spelen. Hier kan men refereren aan persberichten, advertenties en sociale mediaberichten die de identiteit van een organisatie expliciet benoemen of impliciet door laten schemeren (Cornelissen en Elving, 2003: 118; Cheng et al., 2007: 686). Bij externe communicatie is de kracht van herhaling relevant voor de herinnering van de organisatie door consumenten (Vincent, 2012: 31; Melewar, 2003). Een consistente uitstraling en herhaling van onderscheidende attributen in de externe communicatie, vormt een stimulus waardoor de hersenen van consumenten worden getriggerd. Door in elke communicatie-uiting minstens twee seconden de organisatie of het product te tonen wordt een consument keer op keer aan de relevantie herinnerd (Colla en Lapoule, 2012: 845).

Zoals eerder beschreven in paragraaf 2.2 komt de identiteit van een organisatie op twee manieren tot uiting. Deze manieren zijn visuele kenmerken en verbale communicatie. Visuele kenmerken van een organisatie zijn onder meer het logo, de slogan en de huisstijl in onder andere advertenties en publicaties (Cheng et al., 2007: 686). Het logo dient gemakkelijk onthouden te worden. Dit visuele onderdeel van de identiteit representeert de organisatie. Heeft een organisatie een aantrekkelijke en presentabele uitstraling, dan wordt de organisatie als betrouwbaarder geacht (Melewar, 2003). Een duidelijk voorbeeld van een visueel symbool voor een organisatie is het karakter ‘Billie’ van de webwinkel bol.com. De animatie is de personificatie van de organisatie bol.com, zie figuur 2 en figuur 3. Billie is een ‘bolle’ man die in de verschillende gedaantes voorkomt, zoals als postbezorger en magazijnmedewerker.

Figuur 2. Billie als bezorgmedewerker (bol.com, 2019) Figuur 3. Billie als magazijnmedewerker (bol.com,2019) De communicatie van een organisatie bestaat niet uitsluitend uit visuele uitingen. Middels verbale communicatie onderscheidt een organisatie zich van andere organisaties. Organisaties hebben tegenwoordig de mogelijkheid om consumenten te beïnvloeden met behulp van contact via digitale (sociale-media) kanalen. Het benutten van deze kanalen kan gezien worden als een systematische en doelgerichte benadering van overtuiging (Waddington en Earl, 2012: 109). Regtvoort en Siepel (2012) stellen dat communicatie vanuit bedrijven kan worden uitgevoerd vanuit het oogpunt van reputatiemanagement en relatiemanagement. De focus op ligt dit moment voornamelijk op het relatiemanagement. Het managen van de relatie wordt toegepast door de huidige opportunistische en innovatieve benadering van consumenten vanuit de organisatie. Deze benadering wordt mogelijk gemaakt door sociale media die consumenten in aanraking brengt met organisaties, waardoor er interactie plaatsvindt. Consumenten worden via de kanalen zowel beïnvloed door gesponsorde content van organisaties, als door gratis content van kranten, tijdschriften of televisiezenders over de organisatie door bijvoorbeeld een interview te geven.

2.3.5 Marktcondities en strategieën

Een belangrijke strategie van een organisatie is om zich te onderscheiden. Een onderscheid maken is mogelijk door toegevoegde waarde te creëren. De toegevoegde waarde van een organisatie wordt gecreëerd door het uitdragen van de missie en visie. In een missie wordt het doel beschreven dat medewerkers motiveert te werken voor de organisatie, maar bovenal om consumenten naar de organisatie toe te trekken. Het uitdragen van een doel en missie onderscheidt de organisatie van anderen. Een organisatie kan haar strategie aanpassen op basis van trends in de marktomgeving, zoals bijvoorbeeld het toegenomen belang van duurzaamheid of maatschappelijke betrokkenheid, maar altijd binnen de randvoorwaarden van de bestaande identiteit (Cornelissen en Elving: 118, 2003; Cheng et al., 2007: 686; Vincent, 2012: 84).

De positionering van een organisatie is een belangrijk onderdeel van de strategie. Een organisatie wil uniek zijn voor haar doelgroep. De positionering van de webwinkel wordt in dit geval medebepaald door de positionering van, en ten opzichte van, concurrenten. Een organisatie onderscheidt zich door te kiezen voor een unieke positionering ten aanzien van de beoogde doelgroep (Vincent, 2012: 75). Om de positionering van concurrenten en de eigen organisatie in kaart te brengen, hebben Riezebos en van der Grienten (2011: 121) veertien positioneringsgrondslagen onderverdeeld in de vier categorieën, zoals te zien in tabel 1.

Organisatie centraal

Product centraal Marketingvariabele

centraal

Ontvanger centraal

Corporate ability Prototypisch Prijs Doelgroep

Mentaliteit Producteigenschappen Distributie Situatie

Medewerker Rationeel voordeel Vormgeving Emotioneel

voordeel Naamsbekendheid Waarde Tabel 1. Veertien positioneringsgrondslagen (Riezebos en van der Grienten, 2011: 121)

In de categorie ‘organisatie centraal’ staan organisatiekenmerken centraal. De eerste grondslag is de corporate ability. Corporate ability staat voor de competenties van de organisatie en wat de organisatie kan bieden. De tweede grondslag is mentaliteit, dit behelst voor welke normen en waarden de organisatie staat. En als laatste de medewerker die centraal staat in een organisatie. In een organisatie centrale positionering zijn de medewerkers het uithangbord (Riezebos en van der Grienten, 2011: 122).

De categorie ‘product centraal’ bevat drie grondslagen. Een prototypische positionering houdt in dat de organisatie de meest uitgesprokene vertegenwoordiger is binnen een categorie, bijvoorbeeld Luxaflex als naam voor jaloezieën. Een organisatie kan zich positioneren aan de hand van producteigenschappen, zoals een product dat minder vet bevat. Als laatste kan een organisatie zich positioneren aan de hand van rationeel voordeel. De organisatie claimt een bepaald voordeel van het product dat wordt verkocht, dit is vaak een producteigenschap volgens Riezebos en van der Grienten (2011: 123-124).

Een relevante positionering voor dit onderzoek is de ‘marketingvariabele’. Deze positionering bevat verschillende grondslagen. De eerste grondslag is de prijs, door bijvoorbeeld te claimen dat de organisatie de goedkoopste is. Een andere grondslag is de distributie. Een organisatie kan bijvoorbeeld exclusiviteit claimen. Daarnaast kan de organisatie producten of diensten verkopen aan of via bepaalde instanties en daardoor wordt de kwaliteit van het product of dienst hoger beoordeeld. De positioneringsgrondslag vormgeving is een van de bekendste grondslagen voor de consument. De organisatie creëert een onderscheid door de vormgeving van een product, door de nadruk te leggen op esthetiek of de functionaliteit van een product. Als laatste grondslag binnen de marketingvariabelen staat de naamsbekendheidsgrondslag. De naamsbekendheid kan worden vergroot door de naam in de slogan te verwerken of op producten te zetten (Riezebos en van der Grienten, 2011: 124-126).

De laatste categorie is waar de ontvanger centraal staat. De eerste grondslag is het claimen van de doelgroep. Dit kan door een doelgroep stereotyperend aan te spreken in de communicatie. Daarnaast kan een situatie worden geclaimd. Chocoladeproducent KitKat speelt bijvoorbeeld in op pauze- en rustmomenten met ‘Have a break, Have a KitKat’. Bij de grondslag emotioneel voordeel wordt ingespeeld op een emotioneel voordeel bij het gebruik van een product. De laatste grondslag is de waarde die wordt geclaimd. Hier ligt de nadruk op de symbolische betekenis die de organisatie aan het product geeft (Riezebos en van der Grienten, 2011: 126-128).

Een voordeel van een duidelijke missie, positionering en toegevoegde waarde leidt volgens Balmer en Gray (2003: 974) naar een sterkere emotionele band met de consument, waar de consument de organisatie waarneemt met vertrouwen en loyaliteit. Eigenschappen zoals vertrouwen en loyaliteit van de consument worden bewerkstelligd middels ervaringen die de consument verbaast en op deze wijze de verwachtingen overtreft (Vincent, 2012: 21). Het

streven van een organisatie is om de ervaringen zo simpel mogelijk te maken, waardoor de voordelen duidelijk worden.

Na het nader verklaren van de vijf dimensies, dient er een kanttekening te worden gemaakt in dit huidige onderzoek. Het beschouwen van deze dimensies behoort gedaan te worden met een holistische blik. Het beschouwen van deze dimensies is niet individueel per dimensie mogelijk voor het beoordelen en reconstrueren van een identiteit. Zoals is te lezen in de omschrijvingen, zijn de dimensies onlosmakelijk met elkaar verbonden en bestaat er een wisselwerking tussen de dimensies. Hierin is een cruciale rol weggelegd voor communicatie.

2.3.6 Het visuele aspect

Voor online communicatie is het visuele aspect belangrijk om de identiteit te bepalen. Visuele online communicatie wordt frequent gecombineerd met tekst. In dit onderzoek wordt visuele communicatie gezien als de taak van het samenstellen of kiezen van specifieke kenmerken en het plaatsen en sorteren van deze kenmerken om een idee over te brengen, oftewel design (Hollis, 1994: 7).

Volgens Barnard (2013) is design een vorm van communicatie dat drie functies vervult. Dit zijn de symbolische, epistemische en esthetische functies (Barnard, 2013: 13). Deze functies kunnen in combinatie met elkaar gebruikt worden. De symbolische functie staat voor de representatie van een ander object middels een afbeelding of grafische vormgeving. De afbeelding kan bijvoorbeeld een culturele waarde voorstellen, zoals een kruis voor het christendom. In advertenties komen (visuele) en symbolische metaforen voor. Metaforen worden ingezet om een bepaalde vorm van representatie te gebruiken om iets te communiceren over een bestaand product of geboden service. De epistemische functie beschrijft afbeeldingen of ontwerpen die informatie geven over de wereld en alle toebehoren. De esthetische functie is belangrijk voor dit onderzoek. Een esthetisch ontwerp, is een ontwerp dat de ontvanger een bepaalde emotie of sensatie geeft (Barnard, 2013: 13). Het doel om emotie of sensatie te bewerkstelligen bij de consument wordt veelal gebruikt in advertenties van organisaties.

Daarnaast zijn binnen de esthetische functie vier rollen te onderscheiden die laten zien dat design een vorm is van communicatie. Afbeeldingen en designs hebben volgens Barnard (2013: 14-15) vier rollen, deze kunnen samen of los van elkaar voorkomen. Deze rollen zijn:

1. Het geven van informatie of presenteren van nieuwe kennis 2. Het overtuigen van de ontvanger of het gedrag veranderen 3. Ter decoratie, een design kan als vermaak fungeren

4. De rol van de zogenoemde ‘magie’, waar het maken en tegelijkertijd onderscheiden van onderwerpen en wat de onderwerpen werkelijk zijn plaatsvindt.

Een ander belangrijk onderdeel van visuele communicatie is de manier waarop betekenis aan een uiting wordt gegeven. Hierin kunnen twee verschillende manieren worden onderscheiden, namelijk connotatie en denotatie. Connotatie is de subjectieve waarneming en zorgt ervoor dat de ontvanger van de boodschap als lid van een cultuur wordt gezien. De ontvanger heeft bepaalde normen en waarden binnen een cultuur die betrekking heeft op de teksten, afbeeldingen en lay-outs van het ontwerp (Barnard, 2013: 35). Denotatie is de objectieve waarneming van een ontwerp en wordt bepaald door de letterlijke betekenis van het ontwerp (Barnard, 2013: 36). De waarneming kan beantwoord worden door de vraag "Wat is het?". De architectuur en frames op een website zijn grafische tools om te benadrukken welke elementen bij elkaar horen en elkaar betekenis geven.

Websites maken gebruik van de combinatie van tekst en afbeeldingen. Als deze combinatie wordt gebruikt, kan er een onderscheid gemaakt worden tussen de denotatieve en connotatieve betekenis. De tekst kan op denotatief niveau de vraag beantwoorden die de ontvanger bij het zien van een afbeelding krijgt, namelijk "Wat is het?". Op connotatief niveau geeft de tekst duiding over de geprefereerde betekenis van de afbeelding. Op deze wijze wordt voorkomen dat de ontvanger zelf verkeerde conclusies trekt (Barnard, 2013: 37). De tekst en de afbeelding vormen ook een wisselwerking. De tekst kan namelijk ook connotaties oproepen afhankelijk van de afbeelding. Advertenties worden in deze zin niet alleen gebruikt om consumenten over te halen tot aankoop. De advertenties dragen een sociale en culturele functie, namelijk het creëren en reproduceren van sociale en culturele identiteiten. Dit zorgt voor visuele herkenning bij de consument, waardoor er betekenis wordt toegekend.

2.3.7 Totstandkoming van identiteit

In de zojuist beschreven dimensies is ingegaan op de theoretische totstandkoming van een corporate identity. In de huidige paragraaf wordt verder ingegaan op de totstandkoming van identiteit voor webwinkels in de praktijk. De identiteit beschreven in deze paragraaf is de traceerbare identiteit.

Organisaties en consumenten baseren de identiteit op de strategie, de bedrijfscultuur en het gedrag. Een belangrijke manier om de identiteit extern te communiceren zijn advertenties. Tegenwoordig is het gebruik van sociale media een van de meest gebruikte kanalen in de externe communicatie van een organisatie. Het overtuigen van de consument speelt een steeds grotere rol, door de hogere mate van concurrentie (Consultancy, 2018b). Dit is de reden dat de corporate identity een relevante plek inneemt binnen de strategie van een organisatie.

In de praktijk kiezen webwinkels voor twee overkoepelende kanalen om de identiteit zichtbaar maken. Op de eerste plaats via de website. Op de website kan de organisatie uitweiden over de strategie en bedrijfscultuur. Daarnaast verzorgt de website visuele uitingen. Voor brick-and-clickorganisaties is de website een manier om extra informatie te verschaffen aan de consument. De consument neemt in dit geval zelf het initiatief om informatie te zoeken op de website, deze vorm heet de pull-methode (Adomavicius en Tuzhilin, 2005: 83). De websites van pure play webwinkels zijn essentieel voor de organisatie en derhalve is het belangrijk dat de informatie op een presentabele wijze wordt vormgegeven.

Op de tweede plaats kiezen organisaties ervoor identiteit uit de dragen via reclames en sociale media. De kanalen zorgen voor een groot bereik onder de beoogde consumenten. De communicatieboodschappen die de organisaties met behulp van reclames en sociale media uiten, zijn voornamelijk persuasieve boodschappen. De boodschap van de zender, in dit geval de organisatie, is aangepast op de ontvanger, de consument. Dit wordt door Sacks, Schlegoff en Jefferson (1974) het recipient design genoemd. De persuasieve boodschappen van bedrijven hebben als doel de houding (attitude) van de ontvanger te veranderen (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012: 13). Het doel van een uiting zoals reclame of via sociale media is om de beoogde consument zo positief mogelijk te laten denken over de organisatie (Hoeken et al., 2012: 17). Middels deze persuasieve uitingen wordt de identiteit van de organisatie niet uitsluitend geuit naar de consument, maar probeert de organisatie de consument van haar identiteit te overtuigen. Het gebruik van sociale-mediakanalen leidt bovendien tot minder argwaan tegen de beschikbare informatie, aangezien er sprake is van interactiviteit tussen de organisatie en de consument. Via de reclames en sociale-mediakanalen wordt er massaal informatie verstrekt. De meeste informatie gaat naar de beoogde consumenten, maar de informatie komt

ook bij niet-geïnteresseerden terecht. De zender neemt in dit geval het initiatief, dit heet de push-methode (Adomavicius en Tuzhilin, 2005: 86).

3. De identiteit van vier webwinkels

Dit onderzoek verricht een exploratieve, kwalitatieve analyse naar de identiteit van vier webwinkels. Om te beginnen wordt in paragraaf 3.1 de onderzoeksmethode bepaald met de bijbehorende materiaalselectie en conceptualisatie. Dit wordt gevolgd door de resultaten van het onderzoek per webwinkel in paragraaf 3.2. Het hoofdstuk gaat verder met het onderzoek naar het imago door middel van een vragenlijst in paragraaf 3.3. Het hoofdstuk wordt afgesloten door een discussie van de vergaarde resultaten.

3.1 Onderzoeksmethode

De identiteit van de webwinkels wordt in de paragrafen van 3.2 vastgesteld om de deelvraag te beantwoorden: “Wat is de identiteit van webwinkel x?”. Er is gekozen om analysemethoden te gebruiken ten bate van een overkoepelende bestudering van de identiteit. In dit onderzoek wordt gekeken naar de corporate identity als geheel en de samenhang van de verscheidene facetten die onderdeel uitmaken van de identiteit van een organisatie. Op deze manier kan de identiteit zo volledig mogelijk worden bepaald. Aan de hand van de analyse en de daaropvolgende vaststelling van de identiteit, wordt in het hoofdonderzoek de focus gelegd op de verschijning van identiteit op klantenservicepagina’s.

Bij het bepalen van de identiteit wordt de analyse van de onderzoeker gebruikt om de identiteitsvraag te beantwoorden. De focus ligt daardoor op de zenderkant van de online communicatie door de organisaties. Baxter en Babbie (2004: 297-298) refereren naar vier criteria die opgesteld zijn door Lincoln en Guba (1985) die de betrouwbaarheid van een kwalitatief onderzoek waarborgen. Om de geloofwaardigheid (credibility) van het onderzoek te verhogen worden de waarnemingen van de ontvangers, niet buiten beschouwing gelaten. Na het vaststellen van de identiteit door de onderzoeker, worden de ontvangers bij het onderzoek betrokken. Op deze wijze wordt de analyse door middel van triangulatie getoetst.

De data van dit onderzoek zijn op een constante wijze onderhevig geweest aan veranderingen. Het proces van data verzamelen wordt in dit onderzoek beschouwd als een iteratief proces (Baarda, 2014). Het verzamelde materiaal is traceerbaar gemaakt door de gebruikte webpagina’s op een rij te zetten met bijgevoegd het laatst bezochte moment van deze pagina ten behoeve van dit onderzoek (bijlage 6). Naast de traceerbaarheid van de data is het relevant de traceerbaarheid van het onderzoeksproces weer te geven. Door de traceerbaarheid van de data en het proces te verantwoorden wordt er voldaan aan de betrouwbaarheid van gegevens (dependability) van een kwalitatief onderzoek (Baxter en Babbie, 2004: 298).

Het gebruik van data en het voltooien van een analyse resulteert in een conclusie. Naast de betrouwbaarheid van de data en het onderzoeksproces, is het van belang dat de opgedane interpretaties, argumentaties en conclusies van de onderzoeker traceerbaar zijn, ook wel de confirmability genoemd (Baxter en Babbie, 200: 298). De interpretaties en conclusies zijn te vinden in de hoofdstukken die volgen. De data waarop deze uitspraken zijn gebaseerd, vindt men in bijlagen 1 tot en met 8.

Over het laatste onderdeel van de analysemethode, de overdraagbaarheid (transferability), stellen Baxter en Babbie (2004: 298) dat het voor kwalitatieve onderzoekers noodzakelijk is om voldoende details te verschaffen aan de lezer. De lezer kan vervolgens op basis van de verschafte details en informatie beslissingen nemen over de bevindingen van het onderzoek.

3.1.1 Conceptualisatie

Aan de hand van de vragen bij iedere dimensie wordt bepaald hoe de identiteit van de verschillende webwinkels wordt vormgegeven. Zoals eerder genoemd in paragraaf 2.3.7 komt de identiteit via meerdere kanalen tot stand. Op het eerste kanaal, de website, wordt de uitstraling van de landingspagina en informatie van de zogenoemde ‘over ons’-pagina(‘s) bepaald. Daarnaast wordt de identiteit van de bedrijven gevormd door de vijf dimensies, genoemd in paragraaf 2.3.1 tot en met 2.3.5. De analyse is uitgevoerd middels de Stermethode, ontwikkeld door Lux. De Stermethode verondersteld dat in de persoonlijkheid van een organisatie een aantal basisdimensies een rol spelen (Van Riel, 1996: 65-67). In plaats van de dimensies van de Stermethode wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van de eerder beschreven dimensies van Schmidt (1995) in de paragrafen 2.3.1 tot en met 2.3.5.

Om de analyse overzichtelijk en traceerbaar te maken is een schema ontwikkeld. Dit schema bevat de benodigde dimensies en de onderliggende kenmerken voor het vaststellen van de identiteit. De conceptualisatie van deze kenmerken wordt in het schema weergegeven (tabel 2).

Dimensie Kenmerken Conceptualisatie

Bedrijfscultuur - Normen en waarden

- Prestaties - Geschiedenis - Welke normen en waarden worden er beschreven?

- Het winnen van prijzen die relevant zijn voor de webwinkel

- De origine van de webwinkel, de groei

Bedrijfsgedrag - Beloftes maken

- Transparantie

- Welke beloftes maakt de webwinkel?

- Delen van informatie, openheid

Producten en service

- Productsegmenten - Welke service keuzes?

- Welke productsegmenten? Waarom? (Breed of smal) - Wat zijn de mogelijke

kanalen voor contact?

Communicatie en design - Landingspagina uitstraling • Huisstijl • Logo - Communicatie - Is de opbouw en uitstraling consistent? - Hoe komen deze aspecten

tot uiting in de communicatie? Strategie en positionering - Strategie - Positionering/ missiestatement - Wat is de strategie en waarom?

- Wat is de missie voor de toekomst?

Tabel 2. Conceptualisatie van identiteit.

Om de identiteit na de conceptualisatie tastbaar te maken, wordt er in de analyse gebruik gemaakt van karaktereigenschappen. Het gebruik van karaktereigenschappen is toepasbaar op de organisaties, omdat theorieën over de normen en waarden van mensen terug te herleiden

zijn naar het gedrag van de managers en invloed van deze managers in de identiteit van een organisatie (Horodecka, 2014).

3.1.2 Materiaalselectie

In dit onderzoek staan vier webwinkels centraal. De webwinkels opereren vanuit het perspectief van (voornamelijk) de Nederlandse consument. Dit vormt het eerste criterium van de materiaalselectie. Zoals beschreven in paragraaf 2.3.7 komt de identiteit van een organisatie via verschillende kanalen tot stand. Het is onmogelijk om alle uitingen via alle kanalen te analyseren en tot een concrete identiteitsbepaling te komen voor de webwinkels. Dientengevolge is het nodig om de bruikbare data af te bakenen en vormen de kanalen het tweede criterium van de materiaalselectie.

3.1.2.1 De webwinkels

De €12,87 miljard die Nederlandse consumenten besteden wordt bij een grote verscheidenheid aan webwinkels uitgegeven. Desalniettemin wordt ruim €4,0 miljard – circa 31% – bij slechts tien internetshops uitgegeven (Consultancy.nl, 2018b). De top drie van deze bedrijven maken deel uit van dit onderzoek. Bol.com staat met €950 miljoen in 2017 op nummer 1. Daarna wordt bol.com gevolgd door Coolblue met €615 miljoen omzet. Het online warenhuis Wehkamp, staat met €540 miljoen op de derde positie (Consultancy.nl, 2018b). Van de ongeveer 38.000 geregistreerde webwinkels in Nederland zijn ongeveer 9.000 webwinkels die zich vanuit een brick-and-click oriëntatie op de markt bevinden (Kaai, 2018). Doordat bijna een kwart van de webwinkels, zoals Coolblue gebruikt maakt van fysieke winkels is het relevant om deze mee te nemen in dit onderzoek en te exploreren of dit verschilt van de pure play webwinkels, zoals bol.com en Wehkamp. Naast dat Nederlanders online winkelen via een laptop of PC, heeft meer dan de helft (52%) aankopen gedaan via een smartphone of tablet. De applicatie van het oer-Hollandse bedrijf HEMA, doet het goed met net iets minder dan 25.000 downloads van de app in 2017 (Consultancy.nl, 2018b). Door het gebruik van de applicatie en als brick-and-click webwinkel is HEMA een goede toevoeging voor dit onderzoek. Een andere reden voor de keuze van deze webwinkels, is dat zij allemaal de Nederlandse cultuur als basis hebben en daarmee goed te vergelijken zijn. Een online webwinkel als Zalando is niet Nederlands van origine en zou op basis van cultuur van het land dus niet overeenkomen met andere Nederlandse webwinkels. In tabel 3 is een samenvatting te vinden van de webwinkels met de bijbehorende typering en omzet.

Bol.com Coolblue Wehkamp HEMA

Omzet 2017

€950 miljoen €615 miljoen €540 miljoen €357 miljoen Type

webwi nkel

Pure play Brick-and-click Pure play Brick-and-click

Website https://www.bol.c om/nl/ https://www.cool blue.nl/ https://www.wehk amp.nl/ https://www.he ma.nl/

Tabel 3. Overzicht van de vier webwinkels in het onderzoek

3.1.2.2 Kanalen

De eerste afbakening betreft de website. Webwinkels hebben een ontelbare hoeveelheid aan individuele pagina’s met producten en informatie. Ondanks dat de productpagina’s een bijdrage leveren aan de identiteit, zijn de productpagina’s niet divers genoeg voor dit onderzoek door de consistente opbouw. Er is gekozen om louter de ‘over ons’-pagina’s van de webwinkels te gebruiken om de identiteit te analyseren. De ‘over ons’-pagina’s geven een beeld

van de identiteit van organisaties en hoe organisaties de identiteit zelf voor ogen hebben. De pagina’s bevatten het verhaal van de organisatie over het ontstaan, de missie en de strategie. Een tweede onderdeel dat wordt geanalyseerd is de landingspagina. Volgens Nielsen en Tahir (2001) in het boek Homepage usability: 50 websites deconstructed, is de landingspagina het belangrijkste aspect van een website. Het is het eerste aanzicht van de organisatie en geeft daarmee de eerste indruk aan de consument. Vanuit deze indruk wordt door de consument bepaald of deze overgaat tot actie op een website of niet (Nielsen en Tahir, 2001). Daarnaast is het de plek waar consumenten terugkomen vanaf verschillende pagina’s van de webwinkel. De tweede afbakening is op het gebied van sociale media. Sociale media worden in dit onderzoek gedefinieerd als diensten op internet waar gebruikers de inhoud kunnen gebruiken, verspreiden, aanpassen en creëren (Kaplan en Haenlein, 2010: 61). Daarnaast is de inhoud op sociale media in eerste instantie zichtbaar voor alle internetgebruikers, maar wordt de mogelijkheid geboden de inhoud te beperken tot een selecte groep. De publicaties van de organisaties op deze kanalen en de berichten die consumenten kunnen plaatsen, ook wel eWord-of-Mouth (verder: EWOM) genoemd, hebben invloed op het imago en de identiteit. EWOM is een afgeleide van face-to-face communicatie waar consumenten via word-of-mouth (verder: WOM) positieve of negatieve informatie over organisaties delen (Brown en Reingaen, 1987: 52; Cheung, Luo, Sia en Chen, 2009: 13).

Alle vier de webwinkels maken gebruik van verschillende sociale-mediakanalen. De relevante kanalen worden kort in behandeling genomen. De kanalen worden niet allemaal in dezelfde mate gebruikt om een positieve invloed uit te oefenen op de EWOM. Daarom is er gekeken naar welke kanalen de vier webwinkels gebruik maken in ongeveer dezelfde mate. De mate is bepaald door te kijken naar de hoeveelheid uitingen per webwinkel in de maand november van het jaar 2018. Het gaat uitsluitend om berichten die geplaatst zijn op de tijdlijn van de sociale media kanalen. In tabel 4 staan het aantal berichten per kanaal per webwinkel.

Bol.com Coolblue Wehkamp HEMA

Twitter 55 9 1 0

Facebook 10 6 55 17

Instagram 0 3 35 48

LinkedIn 7 2 1 1

YouTube 24 25 - 5

Tabel 4. Aantal berichten per kanaal per webwinkel november 2018

Het eerste kanaal is Twitter. Twitter is een microblogwebsite waar berichten van maximaal 240 tekens per bericht kunnen worden geplaatst en kan worden gelinkt naar informatie buiten het kanaal. Aan de berichten kunnen naast tekst ook afbeeldingen en video’s worden toegevoegd. Doordat HEMA en Wehkamp vrijwel inactief zijn op Twitter (zie tabel 4) is het geen geschikt kanaal om de identiteit mee te analyseren.

Het tweede kanaal is Facebook. Dit kanaal heeft wereldwijd de meeste gebruikers, zo’n 2 miljard. Dit kanaal wordt door Kaplan en Haenlein (2010: 62) getypeerd als een sociale-netwerksite. Het lijkt een logische keuze voor organisaties om Facebook te gebruiken voor communicatiedoeleinden. Bedrijven kunnen pagina’s creëren die de privégebruikers met een persoonlijk profiel kunnen volgen. De berichten die zowel door bedrijven als door privégebruikers geplaatst worden, kunnen uit tekst, foto’s, video’s en blogs bestaan. Iedere webwinkel is actief op Facebook. Dit kanaal dient niet alleen voor marketingdoeleinden maar biedt eveneens mogelijkheden voor de klantenservice om te communiceren met consumenten,

via privéchat. Voor dit kanaal moet een duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen onbetaalde berichten op de tijdlijn van de organisaties en betaalde berichten. Organisaties kunnen berichten plaatsen waarvoor betaald wordt, dit is eigenlijk een advertentie, gemaskeerd als een bericht.

Het derde kanaal is Instagram. Dit kanaal wordt door Kaplan en Haenlein (2010: 62) getypeerd als een content community. Instagram is sinds 2012 onderdeel van de organisatie Facebook. Net zoals bij Facebook kunnen organisaties pagina’s creëren die privégebruikers met een persoonlijk profiel kunnen volgen. Instagram is een kanaal gericht op visuele uitingen, deze uitingen kunnen worden aangevuld met tekst. Net zoals bij Facebook is het van belang om duidelijk onderscheid te maken tussen onbetaalde berichten en de betaalde berichten. De betaalde berichten zijn niet terug te vinden en te gebruiken als naslagwerk, omdat de berichten maar voor een bepaalde periode online staan. In dit onderzoek wordt er gebruikt gemaakt van de onbetaalde berichten die altijd terug te vinden zijn op de tijdlijn van de webwinkel.

Het vierde kanaal is LinkedIn. Niet zozeer een Business to Consumer (verder: B2C) kanaal zoals de zojuist genoemde kanalen, maar overwegend Business to Business (verder: B2B) en daarom gericht op huidige en toekomstige werknemers, concurrerende organisaties en partners. Het kanaal wordt gekenmerkt door het gebruik van strategisch inhoudelijke berichten en het werven van nieuwe werknemers door het plaatsen van vacatures.

YouTube is een videokanaal waar het plaatsen van video’s voorop staat. Dit kanaal wordt door Kaplan en Haenlein (2010: 62) getypeerd als een content community. Op het kanaal vindt delen van videocontent plaats met behulp van een grote verscheidenheid aan onderwerpen en thema’s. Waarin zelf afspeellijsten per thema kunnen worden gecreëerd door de gebruikers. Ook hier kunnen organisaties pagina’s aanmaken waar een privégebruiker zich op kan abonneren om zo de content van de organisatie te volgen.

3.2 Resultaten per webwinkel

In dit hoofdstuk is de identiteit van de vier webwinkels geanalyseerd door de onderzoeker volgens de conceptualisatie en de materiaalselectie zoals omschreven in hoofdstuk 3.1.1 en 3.1.2. In de hoofdtekst is een samenvatting van de analyse te vinden. De uitgebreide analyse staat in bijlage 2.

3.2.1 bol.com

Bol.com is in 1999 opgericht door de organisatie Bertelsmann in Utrecht, als pure play boekenwinkel. Bol.com werd in 2012 overgenomen door Ahold. Naast dat bol.com zelf producten doorverkoopt, werkt de webwinkel samen met verschillende ondernemers en andere organisaties. De partners utiliseren het platform van bol.com om daar producten te verkopen.

Cultuur

Het eerste wat opvalt is de inleidende tekst op de ‘over ons’-pagina. De bewoording in de inleidende tekst benadrukt de transparantie van de organisatie (zie figuur 4).