Identiteit en Imago
Onderzoek naar relaties met aankoopintentie en ambassadeursgedrag
Onderzoek naar relaties met aankoopintentie en ambassadeursgedrag
Groningen, april 2007
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit: Economische wetenschappen & Bedrijfskunde
Afstudeerrichting: MSc BA Marketing Management
Student: M.A. Bouw
Studentnummer: 1379968
Begeleiders Universiteit:
1e begeleider: Prof. Dr. J.C. Hoekstra
2e begeleider: Drs. S.T.M. Kremer
Opdrachtgevers: Junior Consult Bladkever B.V.
Begeleider: Drs. A.J. Bosker
© De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het verslag; het auteursrecht van het
Voorwoord
Voor u ligt mijn Master Thesis waarmee ik mijn opleiding Marketing Management aan de faculteit Bedrijfskunde en Economische Wetenschappen van Rijksuniversiteit te Groningen afrond. Na eerst een HBO opleiding Commerciële Economie te hebben voltooid, heb ik besloten om verder te gaan studeren. Soms vroeg ik me af of dit wel zo’n goed idee was, maar ben toch heel erg trots op mezelf dat ik door heb gezet. In september 2006 kon ik eindelijk beginnen aan mijn eindscriptie om deze opleiding af te ronden.
Junior Consult had voor mij een opdracht voor een externe opdrachtgever Bladkever B.V. Dit bedrijf was op dat moment bezig om een nieuw tijdschrift op de markt te zetten. Het tijdschrift was al uitgebracht onder potentiële lezers en hiervoor moest er een onderzoek op het gebied van identiteit en imago uitgevoerd worden. De resultaten van dit onderzoek vindt u terug in dit rapport.
In zes maanden tijd is er veel gebeurd. Een scriptie schrijven gaat niet altijd over rozen. Ik wil graag een aantal personen bedanken die mij in deze periode hebben gesteund. Ten eerste mijn scriptiebegeleidster Prof. Dr. Janny Hoekstra voor haar begeleiding en adviezen tijdens het schrijven van mijn scriptie, maar ook voor haar mentale steun, wanneer ik het niet meer zag zitten. Vanuit Junior Consult wil ik graag Anton Bosker bedanken, die mij heeft begeleid en altijd zei: “het komt goed”! Daarnaast wil ik al mijn collega's bedanken die mij hebben geholpen met het versturen van mijn enquêtes en voor de gezellige tijd bij Junior Consult. Ook Nanko, erg bedankt voor jouw steun en toeverlaat en jij liet mij altijd weer positief denken. Mijn grote dank gaat uit naar mijn ouders die in mij hebben geloofd en die mij ook financieel hebben gesteund om mij verder te laten studeren aan de universiteit. Heel erg bedankt hiervoor! Mijn zus Elles, die er altijd voor mij was, ook erg bedankt.
Nu mijn scriptie af is en ik uiteindelijk ben afgestudeerd komt er een nieuwe periode in mijn leven. Hoe dat precies gaat verlopen, weet ik natuurlijk nog niet, maar een ding is zeker het werkende leven komt eraan. In Groningen heb ik een onwijs leuke periode gehad en ik zal altijd terugkijken naar deze leerzame en vooral fantastische tijd!
Management samenvatting
In dit rapport wordt verslag gedaan van onderzoek naar identiteit en imago van een tijdschrift. Voor het onderzoeken van de identiteit en het imago is er gebruik gemaakt van data van Bladkever B.V. Dit bedrijf heeft een nieuw tijdschrift (Pit) in een dummy versie op de markt gebracht. Naast het onderzoeken van identiteit en imago wordt geprobeerd antwoord te krijgen op de centrale vraag:
“In hoeverre heeft het imago van een tijdschrift invloed op intentie tot aankopen en op ambassadeursgedrag?”
In hoofdstuk 1 en 2 wordt beschreven dat identiteit en imago invloed kan hebben op de verkoop van producten/merken.Ook wordt hier door literatuuronderzoek antwoord verkregen op deelvraag 1 (Wat wordt verstaan onder (merk)identiteit en (merk)imago?). Uit het literatuuronderzoek zijn verschillende definities van (merk)identiteit en (merk)imago naar voren gekomen. Merkidentiteit komt vanuit de organisatie en wordt overgebracht aan anderen. De identiteit wordt bepaald door de organisatie. Hoe een buitenstaander hier tegen aan kijkt wordt imago genoemd. Merkimago heeft betrekking op het merk en is het beeld dat iemand heeft van een product of dienst. Merkimago heeft niet alleen invloed op de verkoop van merken, maar kan ook invloed hebben op het aanbevelen aan anderen van het merk.
Naar aanleiding van een kwalitatief vooronderzoek, waaruit imago-attributen naar voren zijn gekomen, is een enquête opgesteld. Deze enquête werd verstuurd naar 180 potentiële lezers uit de doelgroep. Uiteindelijk zijn 71 enquêtes geretourneerd. Ruim 77% van de respondenten komt uit de doelgroep van Pit.
In het onderstaande worden de antwoorden op de onderscheiden deelvragen beschreven.
Wat is het werkelijke imago van het tijdschrift Pit?
In de enquête konden de respondenten aangeven welke imago-attributen wel of niet van toepassing zijn op Pit. De respondenten vinden dat de volgende imago-attributen van toepassing zijn op het tijdschrift Pit: uitstraling, kwaliteit, goede lay-out, toegankelijk,
betrouwbaar, eigenzinnig, karaktervol, trendy, oprecht, vriendelijk en fris. De volgende
imago-attributen vinden de respondenten niet van toepassing op Pit: bruikbaar, goede cover,
weldadig en succesvol.
Wat is de werkelijke identiteit van het tijdschrift Pit?
De werkelijke identiteit is gemeten bij de medewerkers van Bladkever B.V. door gebruik te maken van dezelfde enquête die voor het imago werd gebruikt. Hierdoor is beter te zien of er een eventuele discrepantie bestaat tussen de identiteit en het imago. Bladkever B.V. vindt de volgende imago-attributen van toepassing op Pit: herkenbaar, inhoudelijk sterk, uitstraling,
kwaliteit, interessant, bruikbaar, toegankelijk, goed leesbaar, glossy, informatief, overzichtelijk, goede foto's, praktisch, eerlijk, weldadig, vrolijk, gedurfd, energiek, fantasierijk, modern, betrouwbaar, intelligent, succesvol, charmant, stoer, eigenzinnig, pittig, karaktervol, oprecht, trendy, vriendelijk, fris en ontspannend. Deze imago-attributen geven de werkelijke identiteit weer. De volgende attributen vindt Bladkever B.V. niet van toepassing op Pit: tijdrovend, goede cover, goede lay-out, duur, commercieel, buitenleven en alternatief.
Is er een discrepantie te vinden tussen de werkelijke identiteit en het werkelijke imago van het tijdschrift?
Er zijn veel significante verschillen gevonden tussen identiteit en imago. Om een duidelijk beeld te geven van de verschillen worden hier enkel de grootste significante verschillen genoemd. Het gaat om het verschil tussen positieve oordelen (gemiddeld hoger dan 3, op een 5-punts schaal) en negatieve oordelen (gemiddeld lager dan 3). De schaal loopt van 1= zeer mee oneens tot 5= zeer mee eens. Het volgende kan geconcludeerd worden.
• Bladkever B.V. denkt dat Pit een bruikbaar (3.67) tijdschrift is, terwijl de doelgroep Pit niet bruikbaar vindt (2.39).
• De doelgroep vindt Pit commercieel (3.52) overkomen, terwijl Bladkever B.V. Pit niet commercieel vindt (2).
Welke imago-attributen van een tijdschrift hebben invloed op de intentie tot aankopen en ambassadeursgedrag?
In de enquête zijn vragen opgenomen die de intentie tot aankopen en het ambassadeursgedrag meten. Het gaat om de volgende drie vragen.
• Ik zou Pit aanbevelen aan anderen (aan vrienden, familie en kennissen); • Ik ben van plan om losse nummers van Pit te kopen;
• Ik ben van plan om mij op Pit te abonneren.
Uit de resultaten komt naar voren dat er wel een relatie bestaat tussen imago attributen van een tijdschrift en de drie gedragsvariabelen, maar dat sommige imago attributen niet heel sterk correleren. Imago attributen die sterk correleren met de gedragsvariabelen zijn:
herkenbaar, inhoud, kwaliteit, interessant, bruikbaar, ontspannend en karaktervol. Deze
imago-attributen correleren sterk met het aanbevelen aan anderen van het tijdschrift. De correlatiecoëfficiënten zijn groter dan 0,5. De imago-attributen interessant, bruikbaar en
ontspannend correleren ook sterk met het kopen van losse nummers. Deze correlatiecoëfficiënten zijn hoger dan 0,5. Het imago attribuut “bruikbaar” correleert ook goed met het nemen van een abonnement. Ook hierbij is de correlatiecoëfficiënt hoger dan 0,5. Deze imago-attributen zijn van belang voor het tijdschrift Pit aangezien ze een sterke relatie hebben met het aanbevelen aan anderen en aankoopintentie. Indien de respondenten deze attributen van toepassingen vinden op Pit zal de verkoop van het tijdschrift kunnen stijgen.
Hoe kan Bladkever B.V. een eventuele discrepantie tussen identiteit en imago verkleinen?
Er is een significantie discrepantie gevonden bij de volgende imago-attributen: bruikbaar,
tijdschrift daadwerkelijk succesvol is, zal dit ook uitgestraald worden. Uiteindelijk vindt de doelgroep Pit commercieel overkomen, terwijl Bladkever B.V. dit niet vindt. Bladkever B.V. moet goed nadenken over waarom het tijdschrift zo commercieel overkomt. Te veel advertenties? Of toch een andere reden?
Inhoudsopgave
Voorwoord ...3
Management samenvatting ...4
Hoofdstuk 1 Inleiding en Probleemstelling...9
1.1 Inleiding ...9
1.2 Probleemstelling ...12
1.3 Methode van onderzoek ...13
1.4 Opbouw rapport...13
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader...14
2.1 Inleiding ...14
2.2 Wat is een merk? ...14
2.3 Merkidentiteit ...15
2.4 Merkimago ...16
2.5 Verschil tussen merkidentiteit en merkimago ...19
2.6 Relatie tussen identiteit en imago ...20
2.7 Gewenste en werkelijke identiteit en imago ...22
2.8 Invloed van merkimago op consumentenreactie ...23
2.9 Conclusies en conceptueel model...26
Hoofdstuk 3 Methode van onderzoek ...29
3.1 Kwalitatief onderzoek...29
3.2 Kwantitatief onderzoek ...30
3.2.1 Vragenlijst ...30
3.2.2 Steekproef ...32
3.3 Meten van de variabelen ...35
3.4 Analysemethode ...36 Hoofdstuk 4 Onderzoeksresultaten...38 4.1 Respondenten ...38 4.2 Werkelijk imago ...39 4.3 Werkelijke identiteit ...46 4.4 GAP Imago-Identiteit...48 4.5 Hypotheses ...50
Hoofdstuk 5 Samenvatting conclusies en aanbevelingen...53
5.1 Inleiding ...53 5.2 Samenvatting en conclusies ...53 5.2.1 Werkelijk imago ...53 5.2.2 Werkelijke identiteit ...54 5.2.3 GAP imago-identiteit...55 5.2.4 Hypotheses ...56 5.3 Aanbevelingen...57 5.3.1 Management aanbevelingen...57
5.3.2 Aanbevelingen voor verder onderzoek ...59
Literatuurlijst ...60 Bijlagen ...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Hoofdstuk 1 Inleiding en Probleemstelling
1.1 Inleiding
Tijdschriftenland is volop in beweging, want er komen steeds meer tijdschriften bij. In 2005 kwamen er 72 nieuwe tijdschriften bij (www.nuv.nl). Tijdschriften worden steeds meer als merk gezien. Het is dus meer dan alleen een papieren uitgave. Het gaat om een merk met verschillende uitingen zoals specials, websites, (web)radio, (web)TV, evenementen, concerten, productlijnen, boeken en agenda’s (www.mediafacts.nl). Door als merk te fungeren kan een uitgever verder gaan dan het uitgeven van tijdschriften alleen. Hierdoor kan een organisatie zich ook beter onderscheiden ten opzichte van de concurrent. Om veel omzet te genereren in een organisatie is het belangrijk dat een organisatie hierop inspeelt.
(Merk)imago en (merk)identiteit zijn belangrijke termen voor een organisatie als het gaat om het verkopen van een product. Imago is het beeld dat een buitenstaander heeft van een organisatie of product en identiteit is datgene wat men als organisatie uitstraalt naar buiten (Floor en van Raaij, 1989). Volgens Zeithaml, Parasuraman en Berry (1990) zijn er vier factoren die van invloed zijn op de vraag of de klant overgaat tot de aankoop van een product. Deze zijn mond-op-mond reclame, persoonlijke behoeften, ervaringen uit het verleden en de communicatie van het bedrijf naar de klant. Door de communicatie naar de klant krijgt de klant een beeld van de organisatie. Als dit een positief beeld is, is de klant eerder geneigd om over te gaan tot de aankoop hiervan. Ook is het mogelijk dan men de organisatie of het merk dan eerder aan anderen zou aanbevelen. Reichheld (2003) spreekt in dit kader van “Promotors”. In het Nederlands wordt dit gedrag ook wel ambassadeursgedrag genoemd. Omdat tijdschriften steeds meer als merk worden gezien is het belangrijk dat uitgevers van tijdschriften hier veel aandacht aan besteden. Het merk oftewel de naam van het tijdschrift speelt hierin dus een centrale rol. De volgende theorieën waarin naar voren komt dat identiteit en imago invloed hebben op de verkoop of omzet van een organisatie benadrukken deze uitspraak.
Volgens Blauw (1994) is een goed corporate imago, goed voor de afzet van producten en
Melewar en Navalekar (2002) zeggen dat identiteit en imago de bouwstenen zijn van een organisatiestrategie. Om te concurreren in een nieuwe economie zal namelijk niet alleen aandacht moeten worden besteed aan het rationaliseren van het business proces, maar ook aan identiteit van de organisatie en de perceptie van de consument (imago).
Van Riel (1996) somt verschillende uitspraken op, om het nut van corporate image te bewijzen.
“ Een goed corporate image is een voorwaarde voor continuïteit en strategisch succes. Het is niet lang alleen het aandachtsgebied van marketing, het is een strategisch instrument van het top-management.” (De Soet in ‘voorwoord’ Blauw, 1994)
“Een goed imago helpt een bedrijf de mensen aan te trekken voor hun successen: analisten, investeerders, klanten, partners en werkgevers. Identiteit management kan dat imago verzekeren.” (Chajet, 1989)
“Image is a representation in the mind. It affects attitudes which in turn affect behaviour. No company can afford to ignore image. This impression it creates- consciously or unconsciously, whether it whishes to or not- inevitable affects people who do business with it”. (Bernstein, 1986)
“Onderzoek heeft uitgewezen dat 9 van de 10 consumenten die moeten kiezen tussen producten die gelijk zijn in kwaliteit en prijs, de reputatie van het bedrijf bepalend is welk product of dienst men koopt.” (Mackiewitcz, 1993)
Producten (merken) worden waargenomen door consumenten. Het beeld dat consumenten van een product hebben kan verschillen van wat de organisatie met het product wil uitstralen. Volgens Nandan (2005) is het belangrijk dat merkidentiteit en merkimago overeenkomen om zoveel mogelijk waarde te creëren voor de consument en de loyaliteit te verhogen.
De genoemde uitspraken maken duidelijk dat identiteit en imago invloed kunnen hebben op de verkoop of omzet van een organisatie. Een onderzoek op dit gebied is dan ook interessant voor vele organisaties.
tijdschrift los of in een abonnementsvorm (Floor en van Raaij, 1999).
Er zijn twee richtingen, namelijk lezers tevreden stellen, zodat er meer verkocht wordt en zoveel mogelijk advertenties verkopen. De onderlinge relatie kan als volgt worden weergegeven.
Fig. 1.1 Invloed op omzet
De potentiële lezers en adverteerders spelen een belangrijke rol bij de verkoop van een tijdschrift. In dit onderzoek zal worden ingegaan op de lezersmarkt. De lezers zijn meestal de grootste bron van inkomsten van een tijdschrift en hoe meer lezers er zijn, hoe meer adverteerders willen adverteren.
Bladkever B.V., die bezig is om een nieuw tijdschrift te lanceren, is geïnteresseerd in onderzoek betreffende identiteit en imago. Om dit onderzoek uit te voeren zal gebruik worden gemaakt van data van Bladkever B.V.
Het nieuwe tijdschrift Pit genaamd, bestaat al in een dummy versie. Samen met een enquête is het nieuwe tijdschrift uitgedeeld aan potentiële lezers om zo een eerste indruk te krijgen van wat lezers van het tijdschrift vinden. Hiervan is al een analyse gemaakt. In april 2007 zal het eerste nummer van Pit worden geïntroduceerd. Op dit moment zijn drie personen en een aantal freelancers werkzaam bij Bladkever B.V.
Lezers Adverteerders
Losse
verkoop Abonnementen
1.2 Probleemstelling
Er is aan de ene kant een praktische vraagstelling die voor Bladkever B.V. geldt, namelijk het onderzoeken van de identiteit en het imago van het tijdschrift Pit en het geven van aanbevelingen voor deze organisatie. Aan de andere kant is er ook een academische vraagstelling die van toepassing kan zijn op tijdschriften in het algemeen.
Centrale vraag
Om een toevoeging aan de academische kennis te geven, zal er één centrale vraag tot stand komen en in de deelvragen zal nader worden ingegaan op de wensen van de opdrachtgever.
“In hoeverre heeft het imago van een tijdschrift invloed op intentie tot aankopen en op ambassadeursgedrag?”
Deelvragen
1. Wat wordt verstaan onder (merk)identiteit en (merk)imago? 2. Wat is het werkelijke imago van het tijdschrift Pit?
3. Wat is de werkelijke identiteit van het tijdschrift Pit?
4. Is er een discrepantie te vinden tussen de werkelijke identiteit en het werkelijke imago van het tijdschrift?
5. Welke imago attributen van een tijdschrift hebben invloed op de intentie tot aankopen en ambassadeursgedrag?
1.3 Methode van onderzoek
Om deze deelvragen te kunnen beantwoorden, wordt gezocht naar literatuur omtrent identiteit en imago. Door interviews onder de doelgroep te houden wordt geprobeerd achter bepaalde meningen te komen, die als input gelden voor de enquête. Om de werkelijke identiteit en het werkelijke imago te meten wordt een enquête opgesteld die tevens wordt gebruikt om de hypotheses te toetsen. Na een analyse van de enquêtes wordt onderzocht of het imago van een magazine invloed heeft op de intentie tot aankopen en op het ambassadeursgedrag. Uiteindelijk worden op basis van de uitkomsten van het onderzoek aanbevelingen gegeven over hoe Bladkever B.V een eventuele discrepantie tussen identiteit en imago kan verkleinen.
1.4 Opbouw rapport
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader
2.1 Inleiding
Identiteit en imago kunnen op verschillende niveaus onderzocht worden. De meeste onderzoeken richten zich op de gehele organisatie, dus corporate image en corporate identity. Volgens Floor en van Raaij (1989) is het beeld dat een buitenstaander van een bedrijf heeft het corporate imago. Dit beeld kan afwijken van de identiteit van een bedrijf (corporate identiteit). Corporate identiteit is namelijk het geheel van eigenschappen dat een onderneming kenmerkt; de ‘persoonlijkheid' van de organisatie (Floor en van Raaij 1989). Hiermee bedoelt men dus datgene wat men als bedrijf zijnde uitstraalt naar buiten. Een onderneming probeert een bepaalde, door haarzelf gewenste identiteit uit te dragen, maar heeft te maken met images zoals die bij publieksgroepen bestaan. Volgens Floor en van Raaij (1989) kunnen deze publieksgroepen bestaan uit werknemers, aandeelhouders, leveranciers, afnemers, de branche, omwonenden en de doelgroep.
Volgens Dowling (1988) wordt het corporate imago gedeeltelijk bepaald door een set van boven- en ondergeschikte images. Er bestaat bijvoorbeeld een imago van een land of een industrie, maar ook van een merk. Het is belangrijk om het juiste niveau te identificeren. Volgens Knecht (in van Riel, 1996) kan imago betrekking hebben op de volgende niveaus: product-, klasse-, merk-, bedrijfs-, branche-, winkel-, land- en gebruikersimago. Om onderzoek te doen naar imago zal dus een duidelijke afbakening moeten plaatsvinden op een van deze niveaus.
Dit onderzoek richt zich op het merkniveau, omdat het onderzoek gebaseerd is op een organisatie met één product, namelijk een tijdschrift dat met haar naam (merk) de organisatie vertegenwoordigt en zoals eerder beschreven is, tijdschriften fungeren steeds meer als merk.
In dit hoofdstuk worden verschillende aspecten vanuit de literatuur op het gebied van merkidentiteit en merkimago benadrukt. Aan de hand van de gevonden literatuur wordt een conceptueel model gemaakt.
2.2 Wat is een merk?
het bedrijf te onderscheiden van andere producten en/of diensten. Een merkartikel is een product waar een merk op staat of waar een merk mee verbonden is (Leeflang, 1996).
Merken worden door associaties gemaakt in de hoofden van mensen. Een merk kan productkwaliteit betekenen, maar ook het helpen van de consument in het onderscheiden van producten van de concurrent (Aaker, 1996).
2.3 Merkidentiteit
Conclusie
Merkidentiteit komt vanuit de organisatie en wordt overgebracht aan anderen. Met een merkidentiteit kan een organisatie zijn producten differentiëren en wordt het duidelijk waar een merk voor staat. De identiteit wordt dus bepaald door de organisatie. Hoe een buitenstaander hier tegen aan kijkt wordt imago genoemd. Dit wordt in de volgende paragraaf besproken.
2.4 Merkimago
Image oftewel imago wordt over het algemeen vertaald als een beeld of plaatje dat een persoon heeft van iemand of iets. Volgens Grönroos (2000) is merkimago het beeld dat wordt gevormd van een product of dienst in het hoofd van de consument. Merkimago heeft betrekking op het merk en wordt door Riezebosch (2003) omschreven als: “Een door een
groep consumenten gedeeld, subjectief voorstellingsbeeld van een merk”.
Keller (2003) beschrijft het merkimago als onderdeel van het Customer-Based Brand Equity (CBBE) concept. Hij verstaat onder het CBBE concept het volgende: “het differentiële effect
dat merkkennis heeft op de reactie van de consument ten aanzien van de marketing van dat merk”. Customer Based Brand Equity ontstaat wanneer de consument bekend is met het merk en dat de consument gunstige, sterke en unieke merk associaties in het geheugen heeft. Merkkennis kan worden onderverdeeld in merk bewustzijn en merkimago. Merkbewustzijn bestaat uit merkherkenning (recognition) en merkherinnering (recall) prestaties. Merkherkenning vindt plaats als de consument eerdere blootstelling aan het merk kan bevestigen, wanneer de consument geconfronteerd wordt met het merk. Merkherinnering vindt plaats als de consument het merk uit het geheugen kan oproepen wanneer deze met de productcategorie, de behoeften die door de productcategorie bevredigd worden of een aankoop of gebruikssituatie geconfronteerd wordt1.
Merkimago kan worden gedefinieerd als de percepties over een merk en voorkeuren voor een merk, zoals die worden gereflecteerd door de merkassociaties die bestaan in het geheugen van de consument. Verschillende consumenten hebben ook verschillende associaties, maar veel zullen gedeeld worden door een groot gedeelte van de consumenten (Keller, 2003). Merkimago bestaat volgens Keller (1993) uit: ‘types of brand associations’, ‘favorability of brand associations’ (negatief vs positief), ‘strength of brand associations’ (de mate waarin de
associatie wordt ervaren als positief of negatief) en ‘uniqueness of brand associations’ (wat is uniek aan het merk). De componenten van merkimago wordt schematisch weergegeven in figuur 2.1. Hij onderscheid verschillende ‘types of brand associations’ die kunnen voorkomen in het geheugen van de consument, te weten: Attributes (attributen), Benefits (voordelen) en Attitudes (houdingen).
Attributes: eigenschappen die een product karakteriseren. Deze attributen kan men weer onderverdelen in:
Product related attributes: dit wordt gedefinieerd als de ingrediënten die nodig zijn voor het product om te bestaan
Non-product related attributes: worden gedefinieerd als externe aspecten van het product. De vier belangrijkste aspecten zijn:
− Price information
− Packaging or product appearance information
− User imagery (wat voor type persoon gebruikt het product)
− Usage imagery (waar en in welke situaties wordt het product gebruikt)
Benefits: de persoonlijke waarden die een persoon hecht aan een product. Deze waarden kunnen worden onderverdeeld in de volgende drie categorieën.
Functional benefits: de intrinsieke voordelen van een product, komen overeen met de productgerelateerde attributen
Experiential benefits: hoe het voelt om het product te gebruiken, komt meestal ook overeen met productgerelateerde attributen
Symbolic benefits: zijn de extrinsieke voordelen van het product. Deze komen meestal overeen met non-productgerelateerde attributen. Men kan denken aan hoe een persoon zich voelt bij het gebruiken van een product, ze geven een waarde aan het product.
In figuur 2.1 wordt bovenstaande tekst schematisch weergegeven.
Fig. 2.1 Brand Image. Bron: Keller (1993)
Een andere indeling van merk associaties wordt gemaakt door Keller (2003) en komt gedeeltelijk overeen met ‘types of brand associations’, maar worden verkort weergegeven. Een onderscheid wordt gemaakt gemaakt tussen ‘performance-related attributes and benefits’ versus ‘imagery-related attributes and benefits’. Onder ‘performance-related attributes and benefits’ van het product verstaat men de primaire ingrediënten, betrouwbaarheid van het product, design, service en prijs. Deze komen overeen met de bovengenoemde ‘product related attributes’ en een gedeelte van ‘non-product related attributes’ (price information and packaging or product appearance information). Ook de ‘functional and experiential benefits’ vallen hieronder. Met ‘imagery-related attributes and benefits’ bedoelt men meer de ontastbare eigenschappen van het merk, dus hoe mensen denken over het merk. ‘Imagery’ associaties kunnen bestaan uit eigen ervaringen van de consument, communicatie door reclame en mond-tot-mond reclame. De ‘imagery related attributes and benefits’ komen overeen met ‘non-product related attributes’ (user imagery and usage imagery), maar ook de ‘symbolic benefits’ en ‘attitudes’ vallen hieronder.
Naast de performance-related en imagery-related attributes and benefits van Keller (2003) maakt Aaker (1997) onderscheid in dimensies van merkpersoonlijkheid. Onder merkpersoonlijkheid wordt het volgende verstaan: een set van menselijke karakteristieken
geassocieerd met een merk. Men omschrijft een merk als persoon. De attributen zijn onderverdeeld in de big five en bestaan uit de volgende persoonskenmerken:
• Sincerity: down-to-earth;
• Excitement: daring, spirited, imaginative, up-to-date; • Competence: reliable, intelligent, successful;
• Sophistication: upper class, charming; • Rudgedness: outdoorsey, though.
In tegenstelling tot de perfomance-related attributen, dat vooral gaat om het dienen van een gebruikersfunctie, gaat merkpersoonlijkheid over een symbolische functie van het merk. Hierdoor kunnen mensen een merk vaak beter onderscheiden. Bijvoorbeeld als men aan Coca Cola denkt, denkt men aan cool, amerikaans en echt. Pepsi wordt bijvoorbeeld geassocieerd met jong, opwindend en hip (Aaker, 1997).
Conclusie
Merkimago heeft betrekking op het merk en is het beeld dat iemand heeft van een product of dienst. Merkimago ontstaat door verschillende associaties in het geheugen van de consumenten. Een onderscheid van merkassociaties wordt door Keller (2003) gemaakt tussen performance-related (primaire ingrediënten van het merk) en imagery-related (ontastbare eigenschappen van het merk). Daarnaast onderscheid Aaker (1997) dimensies van merkpersoonlijkheid om een merk mee te associëren.
2.5 Verschil tussen merkidentiteit en merkimago
Het is duidelijk dat identiteit en imago verschillende begrippen zijn. De volgende tabel laat zien welke verschillen bestaan tussen merkidentiteit en merkimago.
Tabel 2.1 Verschillen tussen merk identiteit en merk imago
Merk identiteit Merk imago
Bron/organisatie gefocust Ontvanger/doelgroep gefocust
Gecreëerd door bestuurlijke activiteiten Gecreëerd door de perceptie van de consument Gecodeerd door de “merkeigenaar” Gedecodeerd door de “merk ontvanger” Identiteit wordt verzonden Imago wordt ontvangen/waargenomen
Het grootste verschil tussen merkidentiteit en merkimago is dat de identiteit van een merk vanuit de organisatie komt en imago wordt waargenomen/ontvangen door de consument. Identiteit geeft de realiteit van de organisatie weer, terwijl imago de perceptie van de consument is. Het is mogelijk dat identiteit en imago niet overeenkomt. Als de organisatie vindt dat hun product modern is, maar het publiek neemt het waar als een ouderwets product, dan komen identiteit en imago dus niet overeen. In de volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op de relatie hiertussen.
2.6 Relatie tussen identiteit en imago
Er zijn niet alleen verschillen te onderscheiden tussen identiteit en imago maar er is ook een relatie tussen deze twee instrumenten, die heel belangrijk is. Een bedrijf kan wel een unieke visie hebben, een goed product, sterk management en een goed distributiesysteem, maar als men niet goed de boodschap weet over te brengen aan zijn doelgroep, kan het uiteindelijk mislukken. Als identiteit en imago niet goed overeen komen, moet de relatie sterk zijn wil men waarde voor de consument creëren en loyaliteit verhogen (Nandan, 2005). Imago wordt voor een deel bepaald door identiteit.
Het model van Birkigt en Stadler (in Van Riel, 2002) geeft weer dat het bedrijfsimago voor een aanzienlijk deel wordt bepaald door de eigen inspanningen qua gedrag, communicatie en symboliek. Zie het figuur hieronder die de relatie weergeeft.
Fig. 2.2 Relatie corporate identity-corporate image. Bron: Birgit en Stadler (1986)
uit gedrag, communicatie en symboliek. Deze instrumenten zijn de middelen waarmee de persoonlijkheid van de organisatie zich openbaart. Persoonlijkheid kan als vierde instrument worden opgevat.
Onder gedrag verstaat men de gedragingen van de organisatie. De doelgroep beoordeelt een organisatie op haar gedragingen. Een product kan beoordeeld worden door de gedragingen van een organisatie. Als de organisatie een slechte naam heeft, kan een product ook negatief worden beoordeeld. Met communicatie worden de verbale en visuele boodschappen naar de doelgroep bedoeld. Symboliek geeft aan waar de organisatie voor staat of voor zou willen staan. De identiteit van een organisatie is dus mede bepalend voor het (merk)imago. Een vereenvoudigde weergave van het model van Birgit en Stadler wordt in figuur 2.3 weergegeven.
Fig. 2.3 Relatie identiteit en imago
Harris and de Charnatony (1999) laten in figuur 2.4 een relatie zien tussen merkidentiteit en reputatie. Reputatie kan gezien worden als het imago, alleen reputatie wordt gemeten op lange termijn en imago wordt gemeten op korte termijn. Een discrepantie (verder aangeduid als GAP) kan ontstaan tussen merkidentiteit en reputatie. Door dit te evalueren, kunnen managers hun strategieën aanpassen om een betere aansluiting te krijgen tussen identiteit en hun reputatie. Deze GAP zou ook op korte termijn kunnen ontstaan en dus gelden voor het imago. De auteurs zeggen dat als je reputatie vergelijkt met identiteit, men betere inzichten krijgt in de belangrijkheid en de richting voor het veranderen. Het is belangrijk om de werknemers in het gehele proces mee te nemen en hun bewust te maken van hun rollen in het leveren van merkidentiteit.
Merkidentiteit
Fig. 2.4 Merkidentiteit en reputatie. Bron: Harris and de Charnatony (1999) In paragraaf 2.3 zijn de elementen van merkidentiteit uitvoerig besproken.
Conclusie
Uit paragraaf 2.6 is gebleken dat er een link is tussen identiteit en imago en dat het mogelijk is dat dit niet met elkaar overeen komt. Als identiteit en imago dus niet overeenkomen, kan een GAP ontstaan. Dat wil zeggen dat wat een organisatie wil uitstralen of uitstraalt met haar merk niet overeen komt met de perceptie van de consument. Door te onderzoeken of er een GAP bestaat, kan de organisatie zo nodig aanpassingen doen, waardoor deze GAP zo klein mogelijk wordt.
2.7 Gewenste en werkelijke identiteit en imago
Identiteit en imago kunnen vanuit verschillende invalshoeken bekeken worden. Er wordt niet alleen verschil gemaakt op het niveau waarop kan worden onderzocht, maar ook tussen hoe men als organisatie iets wenst en hoe het werkelijk is. Floor en van Raaij (2002) maken een verschil tussen de werkelijke identiteit en de gewenste identiteit. De werkelijke identiteit is de
identiteit zoals die is in de organisatie, bijvoorbeeld hoe de medewerkers vinden dat zij hun product of organisatie naar buiten presenteren. De gewenste identiteit is de identiteit zoals de organisatie dit graag wil uitstralen, bijvoorbeeld hoe de organisatie met haar product of organisatie graag gezien wil worden door buitenstaanders. Deze relatie geldt ook voor imago. Een imago wordt bepaald door de communicatie zoals die door publieksgroepen of doelgroepen wordt gezien en geïnterpreteerd. Het werkelijke imago is het imago zoals de doelgroep de organisatie ziet en het gewenste imago is het beeld dat de organisatie wil dat de doelgroep heeft van de organisatie. De gewenste identiteit en het gewenste imago zijn dus bijna identieke begrippen. De werkelijke identiteit kan worden gestuurd richting de gewenste identiteit.
Door middel van communicatie kan dit worden overgebracht naar de doelgroep, zodat het werkelijke imago bij de doelgroep kan worden gestuurd richting het gewenste imago. Dit wordt in het volgende figuur weergegeven.
Fig. 2.5 Identiteit en imago. Bron: Floor en van Raaij (2003)
2.8 Invloed van merkimago op consumentenreactie
Zoals in de aanleiding in hoofdstuk één al beschreven is, is er een relatie tussen imago en identiteit en de verkoop of omzet van een organisatie. Van Riel (2002) heeft verschillende uitspraken opgesomd, die al eerder beschreven zijn in paragraaf 1.1. Die uitspraken zijn vooral gebaseerd op identiteit en imago in het algemeen en niet op merkniveau. Daarom wordt in dit hoofdstuk dieper ingegaan op merkimago. In deze paragraaf wordt de invloed van merkimago besproken op de reactie van de consument. Een consumentenreactie kan bijvoorbeeld zijn dat de consument de intentie heeft het product te kopen, een prijs premium
Werkelijke identiteit
Gewenste imago Werkelijke imago
Gewenste identiteit
Percy en Elliott (2005) beschrijven dat alle reclame- en marketingcommunicatie de mogelijkheid heeft voor het stimuleren van vier communicatie-effecten: need for the category, brand awareness, brand attitude and brand purchase intention. Reclame- en marketingcommunicatie kunnen bijdragen aan het imago van een product of merk. Het imago van een product kan positief of negatief beïnvloedt worden door deze uitingen. Need for the category betekent dat men enige interesse moet hebben in de product categorie voordat men het koopt. Brand awareness bestaat zoals Keller (2003) ook uit brand recognition en brand recall. Brand recognition betekent dat men het merk herkent als men het ziet. Onder brand recall verstaat men dat men het merk kan herinneren voor de koop. Brand attitude is de houding ten opzichte van het merk. Men kan een positieve houding krijgen door wat je weet, wat je leert en wat voor gevoel je bij het merk hebt. Onder brand purchase intention wordt volgens Percy en Elliott (2005) het volgende verstaan;
“ Brand purchase intention refers to such thoughts as I think, I would like to try that or I will buy that, and these follow from favourable brand attitudes”.
Dit wil zeggen dat als men positief tegenover een merk staat, men eerder geneigd is het merk te kopen.
1. Garantie: het merk is betrouwbaar, straalt kwaliteit uit en komt verwachtingen tegemoet;
2. Persoonlijke identificatie: of personen zich kunnen identificeren met het merk; 3. Sociale identificatie: hoe het merk overkomt op anderen;
4. Status: het ervaren van status wanneer men het merk gebruikt.
Er is door Del Rio, Vasquez and Iglesias ( 2001) onderzocht of de functies een positieve invloed hebben op de volgende dimensies.
1. Consumentenbereidheid om het merk aan te bevelen; 2. Consumenten betalen een “price premium”;
3. Consumenten accepteren een merkextensie.
Het is gebleken dat associaties van het merk met ‘garantie’ functie positief gerelateerd is aan alle drie de dimensies. De ‘persoonlijke identificatie’ functie heeft een positieve invloed op de bereidheid om het merk aan te bevelen aan anderen. De functie ‘sociale identificatie’ heeft een positieve invloed op het betalen van een price premium en het accepteren van een merkextensie. Uiteindelijk heeft de functie ‘status’ alleen een positieve invloed op het accepteren van een merkextensie.
2.9 Conclusies en conceptueel model
Op basis van de onderzochte literatuur wordt een conceptueel geformuleerd, zie figuur 2.6. Vervolgens wordt dit model nader toegelicht.
Fig. 2.6 Conceptueel model
Uit de literatuur is naar voren gekomen dat er verschillen zijn tussen de werkelijke en de gewenste identiteit en het werkelijke en het gewenste imago (Floor en van Raaij, 2003). Waar het onderzoek om draait is of de werkelijke identiteit, dus hoe denkt Pit dat ze overkomen op de doelgroep en het werkelijke imago, dus hoe kijkt de doelgroep naar Pit, overeenkomen en of hier een GAP in te vinden is. In paragraaf 2.7 werden de verschillen hiertussen uitgebreid besproken. Ook blijkt uit de literatuur dat identiteit invloed heeft op het imago, omdat een organisatie door middel van communicatie zijn identiteit uitstraalt en het publiek hierdoor een beeld krijgt van het product/merk (Floor en van Raaij, 2003). Omdat het tijdschrift alleen in een dummy versie bestaat en er vrijwel geen communicatie naar de doelgroep is geweest wordt er over deze relatie geen hypothese geformuleerd; de analyse zal gericht zijn op het achterhalen van het wel of niet bestaan van een GAP tussen werkelijke identiteit en werkelijk imago.
Naast de vraag of er een GAP te vinden is tussen identiteit en imago, moet de centrale vraag in het onderzoek onderzocht worden, namelijk:
Hieruit vloeien de volgende hypotheses voort.
H1a Er is een relatie tussen imago-attributen en intentie tot aankopen
Hiermee wordt onderzocht of bepaalde attributen van imago van een tijdschrift een relatie hebben met de intentie tot aankopen.
H1b Er is een relatie tussen imago-attributen en ambassadeursgedrag.
Hiermee wordt onderzocht of bepaalde attributen van imago van een tijdschrift een relatie hebben met het aanbevelen aan anderen.
Deze hypotheses zijn geformuleerd aan de hand van de gevonden literatuur.
De eerste hypothese is gebaseerd op het artikel Ataman and Ülengin (2003), dat behandeld is in paragraaf 2.8. Uit de literatuur is naar voren gekomen dat bepaalde imago attributen invloed hebben op de verkoop van een product of merk. In dit onderzoek wordt onderzocht of er een relatie is tussen imago attributen van een tijdschrift en “de intentie tot aankopen” van dat tijdschrift.
De tweede hypothese is gebaseerd op het artikel van Del Rio, Vasquez and Iglesias (2001), dat in paragraaf 2.8 behandeld is. De vier functies die Del Rio, Vasquez and Iglesias (2001) hebben gebruikt om te onderzoeken of deze invloed hebben op de drie dimensies zijn niet gericht op de tastbare ingrediënten van het merk. Omdat bij een tijdschrift de inhoud heel belangrijk is, is het van belang om deze mee te nemen in het onderzoek. Daarom worden alle imago attributen meegenomen. Onderverdeeld in performance-related, imagery-related attributen en voordelen en de big five (Aaker, 1997) (zie paragraaf 2.3). Van de drie dimensies die Del Rio, Vasquez and Iglesias (2001) hebben gebruikt, te weten:
accepteren, kan niet gemeten worden. Het bedrijf is nog bezig om een nieuw magazine te lanceren en daarom is het niet zinvol om al op merkextensies te gaan richten. Dit geldt ook voor het 'betalen van een price premium'. Consumenten kennen het tijdschrift nog niet zo goed, de meesten hebben het slechts één keer gezien. Het merk is dus nog vrijwel onbekend. Vandaar dat in dit onderzoek alleen wordt gefocust op het 'aanbevelen aan anderen'. Dit kunnen consumenten al bepalen na een tijdschrift eenmaal door gelezen te hebben.
Reichheld (2003) beschrijft in zijn artikel, dat wanneer men positieve ervaringen heeft met de organisatie of het merk, men eerder bereid is het product aan te bevelen aan anderen.
Hoofdstuk 3
Methode van onderzoek
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de methode van onderzoek. Duidelijk wordt gemaakt welke onderzoekstechnieken gebruikt worden en waarom. Allereerst wordt begonnen met een kwalitatief vooronderzoek (paragraaf 3.1). Met behulp van de resultaten van het kwalitatieve onderzoek wordt het kwantitatieve onderzoek opgesteld. Dit wordt besproken in paragraaf 3.2. In paragraaf 3.3 wordt de factoranalyse behandeld en in paragraaf 3.4 wordt de analysemethode beschreven.
3.1 Kwalitatief onderzoek
In dit onderzoek wordt kwalitatief vooronderzoek gebruikt teneinde inzicht te krijgen in de attributen die in de schriftelijke enquête moeten worden opgenomen ten behoeve van het meten van het imago en de identiteit. Om deze informatie te verkrijgen wordt gebruik gemaakt van een semi-gestructureerd interview (Saunders, Lewis and Thornhill 2003). Hierdoor kan in dit onderzoek meer onverwachte informatie worden verkregen, omdat van te voren niet precies vaststaat welke antwoorden gegeven kunnen worden. Voor het interview zie bijlage 1 en voor de uitwerking van het interview zie bijlage 2.
Het tijdschrift Pit richt zich op mannen en vrouwen. Het streven is om vijf mannen en vijf vrouwen uit de doelgroep te interviewen. De doelgroep van Pit heeft de volgende kenmerken: mannen en vrouwen, tussen de 35-50 jaar, die werkend zijn, een boven modaal inkomen hebben en hoger (HBO-WO) opgeleid zijn.
Als blijkt dat de antwoorden na verschillende gesprekken hetzelfde zijn, kan men besluiten om te stoppen. Mochten er veel uiteenlopende antwoorden zijn, kan besloten worden om alsnog een paar extra interviews te houden.
Het interview bestaat uit een aantal onderwerpen die aan bod komen, namelijk: • Wat is belangrijk bij het kopen van een tijdschrift?
• Wat is belangrijk bij het lezen van een tijdschrift? • Wat is belangrijk bij de keuze wel/geen abonnement?
lezen kunnen andere kenmerken belangrijk zijn. Dit zelfde geldt voor een keuze van een abonnement. Om achter zoveel mogelijk attributen te komen is er voor gekozen om in het interview hierin onderscheid te maken. Naast deze vragen, wordt aan het eind van het interview gebruik gemaakt van comparison tasks (Keller, 2003). Het is de bedoeling dat men een merk vergelijkt met bijvoorbeeld een dier, auto of landen. Er wordt gevraagd welke man en vrouw een Pit lezer zou zijn en waarom men dit vindt. Op deze manier krijgt men meer attributen naar voren die gericht zijn op persoonlijke eigenschappen van het merk. Een respondent vindt bijvoorbeeld een bepaalde vrouw, die Pit leest alternatief. Daarmee vindt men indirect Pit een alternatief tijdschrift. Ook wordt gebruik gemaakt van dieren, zodat de respondent kan vertellen welk dier men vergelijkt met Pit en waarom. Als men een paard vergelijkt met Pit, kan men bijvoorbeeld vinden dat Pit een ijdel tijdschrift is. De interviews resulteren in een overzicht van relevante imago-attributen, die vervolgens in de enquête worden opgenomen.
3.2 Kwantitatief onderzoek
Om het werkelijke imago onder de doelgroep te meten en de werkelijke identiteit bij Pit, wordt gebruik gemaakt van een enquête. Deze enquête vindt u in bijlage 4. In de volgende paragrafen kunt u de totstandkoming van de enquête lezen.
3.2.1 Vragenlijst
Tabel 3.1 Imago attributen
De enquête is opgebouwd aan de hand van deze attributen. Vanuit deze attributen zijn 42 stellingen geformuleerd, bijvoorbeeld Pit is herkenbaar.
In de enquête zijn tevens vragen opgenomen om de intentie tot aankoopgedrag en het ambassadeursgedrag te meten. Dit is aan de hand van de volgende vragen gedaan.
• Ik zou Pit aanbevelen aan anderen (aan vrienden, familie en kennissen); • Ik ben van plan om losse nummers van Pit te kopen;
• Ik ben van plan om mij op Pit te abonneren.
Omdat dit het gedrag van de consument meet, worden deze vragen in dit rapport ook wel gedragsvariabelen genoemd.
De laatste vragen van de enquête bestaan uit demografische vragen om te onderzoeken of er verschillen zijn te onderscheiden tussen de volgende groepen:
• Geslacht • Leeftijd • Opleiding
• Gezinssamenstelling
Performance related Imagery related Big five
herkenbaar eigenzinnig praktisch
kwaliteit speels eerlijk
inhoudelijk pittig weldadig
uitstraling alternatief vrolijk
interessant karaktervol gedurfd
bruikbaar trendy energiek
tijdrovend oprecht fantasierijk
cover vriendelijk modern
lay-out fris betrouwbaar
toegankelijk intelligent
goed leesbaar succesvol
duur charmant
glossy upper class
informatief buitenleven
ontspannend stoer
De gedragsvariabelen en de demografische gegevens zijn alleen gebruikt voor de enquête die onder de doelgroep is uitgedeeld, dus om het werkelijke imago te meten. Deze vragen zijn niet relevant voor het meten van de werkelijke identiteit en zijn daarom niet ingevuld door Bladkever B.V. Voor het meten van de werkelijke identiteit is enkel gebruik gemaakt van de 42 stellingen die in de enquête zijn opgenomen.
Schaal
De variabelen die worden gebruikt worden gemeten op een 5 punts Likert-schaal, die loopt van “zeer mee oneens” naar “zeer mee eens”. Een Likert-schaal is ordinaal geschaald, maar in marktonderzoek wordt het ordinale niveau vaak opgevat als een interval schaal (Malhotra, 2004). De reden dat dit ook in dit onderzoek wordt gedaan is dat op deze manier meer statistische analyses mogelijk zijn. De vragen geslacht, leeftijd, opleiding, gezinssituatie en inkomen zijn nominaal geschaald.
3.2.2 Steekproef
Aan de hand van Malhotra (2004) wordt de steekproefgrootte bepaald. De volgende stappen moeten doorlopen worden om de juiste steekproefgrootte te bepalen.
Fig 3.1 Sampling design process. Bron: Malhotra (2004)
Als eerste moet de populatie bepaald worden. In dit onderzoek gaat het over mannen en vrouwen tussen de 35 en 50 jaar. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van respondenten woonachtig in Groningen. Bij voorkeur moeten de respondenten nog aan de volgende kenmerken voldoen.
Bepaal de populatie
Bepaal de steekproefgrootte Selecteer steekproeftechnieken Bepalen van de steekproefkader
Ze moeten werkend zijn, een boven modaal inkomen hebben en hoger (HBO-WO) opgeleid zijn. Deze kenmerken zijn belangrijk omdat dit de doelgroep van Pit is. Op deze kenmerken zijn de respondenten geselecteerd. Omdat bij sommige respondenten hierover vooraf geen informatie te verkrijgen was, is het mogelijk dat een enkele respondent niet voldoet aan al deze kenmerken.
Ten tweede moet het steekproefkader worden bepaald. Bladkever B.V. heeft een adressenbestand van potentiële lezers. In dit bestand zitten 45 bruikbare adressen. Om zoveel mogelijk adressen te verkrijgen zijn daarnaast via vrienden, kennissen, collega’s en Junior Consult ook adressen verzameld. Uiteindelijk is een adressenbestand van 110 adressen tot stand gekomen.
Ten derde wordt de steekproeftechniek bepaald. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een traditionele steekproeftechniek zonder terugleggen. Dit betekent dat de steekproefgrootte vooraf bepaald wordt en iedere respondent één keer de enquête kan invullen en niet vaker benaderd wordt. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van nonprobability sampling. Er wordt namelijk gebruik gemaakt van het adressenbestand en daarnaast zijn respondenten persoonlijk benaderd. Het nadeel is dat men niet kan generaliseren naar de hele populatie. Er is gekozen om zoveel mogelijk respondenten uit de doelgroep te nemen met de gewenste karakteristieken. Om nog meer respons te genereren is in dit onderzoek gebruik gemaakt van snowball sampling. Aan de respondenten worden meerdere enquêtes gestuurd. Het is de bedoeling dat deze enquêtes doorgegeven worden aan partners, vrienden of collega's.
Vervolgens moet de steekproefgrootte berekend worden. Bij het bepalen van de steekproefgrootte wordt vaak gebruik gemaakt van een betrouwbaarheidspercentage van 95%. Wil men deze 95% betrouwbaarheidspercentage halen dan moet de volgende berekening worden uitgevoerd.
Stap 1: Stel de mate van precisie vast. Omdat het betrouwbaarheidspercentage 95% is, is de foutenmarge 5%
D = P – π = 0,05
Stap 2: Bepaal de betrouwbaarheidsinterval. Dit is 95%.
Stap 4: Bepaal de populatie proportie (π). Als men het niet weet moet een schatting worden gemaakt. In dit onderzoek wordt de waarde 0,5 gehanteerd, die de meeste veilige uitkomst geeft.
π = 0,50
Stap 5: Bepaal de steekproefgrootte (n) aan de hand van de volgende formule:
π (1- π) z² n = D² 0,50 (1- 0,50) 1,96² n = 0,05² n = 384,16 ongeveer 384
Er zijn in dit onderzoek dus minstens 384 respondenten nodig om met 95% zekerheid te kunnen zeggen dat er maximale foutenmarge is van 5%.
Tot slot moet het proces worden uitgevoerd. Doordat er vrijwel geen budget is, moeten de kosten zo laag mogelijk gehouden worden. De gewenste steekproefgrootte is daarom ook niet haalbaar. Er is gekozen om 110 tijdschriften te versturen met in sommige gevallen meerdere enquêtes. Omdat het niet mogelijk is om de gewenste steekproefomvang van 384 respondenten te halen, zal dit helaas invloed hebben op de betrouwbaarheid van de resultaten. Om de respons nog meer te verhogen worden ook naar een aantal bedrijven, waarmee Junior Consult contact heeft, enquêtes gestuurd. Bij het versturen naar deze respondenten zijn in de meeste gevallen ook meerdere enquêtes toegevoegd, die men aan collega's kan uitdelen. De begeleidende brief vindt u in bijlage 5. In totaal zijn 180 enquêtes verstuurd dat tevens de steekproefomvang is.
3.3 Meten van de variabelen
De enquête bevat 42 stellingen en om dit te reduceren is gebruik gemaakt van een factoranalyse (Malhotra, 2003). Men gebruikt een factoranalyse wanneer een groot aantal variabelen op basis van gelijkheid/correlatie in groepen ingedeeld kunnen worden zodat men in totaal minder overhoudt. Hierbij wordt gekeken naar factoren met een eigenvalue groter dan 1. Daarnaast wordt ook gekeken naar het buigpunt van de screeplot (bijlage 6). Wanneer deze vlak begint te worden kan men veronderstellen dat daar waar de screeplot vlakker wordt de laatste factor zit. Als laatste wordt gekeken naar stellingen met een factorlading hoger dan 0,4. Wanneer bepaald is hoeveel factoren er uiteindelijk zijn, wordt gekeken welke stellingen bij welke factor horen. Vervolgens om zeker te weten of deze ook daadwerkelijk bij elkaar horen wordt een cronbach alpha analyse uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar waarden per factor groter dan 0,6 (Malhotra, 2006). Indien dit het geval is, betekent dit dat de schaal betrouwbaar is.
3.3.1 Resultaten factoranalyse
Tabel 3.2 Factoren en cronbach alpha
3.4 Analysemethode
De geretourneerde enquêtes worden verwerkt in SPSS. Hieronder wordt beschreven welke statistische analyses worden uitgevoerd.
Als eerste wordt gebruik gemaakt van frequentieverdelingen (Malhotra, 2004). Dit wordt gebruikt om op een overzichtelijke manier inzicht te krijgen in percentages. Bij de vragen geslacht, leeftijd, opleiding, gezinssituatie en inkomensklasse kan men zien hoeveel respondenten in bepaalde categorieën vallen.
Om het werkelijke imago te meten wordt per stelling weergegeven hoeveel procent van de respondenten het met de desbetreffende stelling eens zijn. Hierdoor kan men snel en makkelijk zien hoe Pit scoort. Ook wordt de gemiddelde score per factor en per stelling weergegeven. Om te kijken of deze gemiddelde score ook significant afwijkt van de middelste waarde van de schaal (3) wordt gebruik gemaakt van een One sampe T-test (Malhotra, 2004).
2 Pit is duur is weggelaten, cronbach alpha wordt dan hoger, van 0,595 naar 0,687
1: Indruk van het tijdschrift
2: Inhoud 3: Persoonlijke
kenmerken
4: Stijl 2
α=0,813 α=0,901 α=0,839 α=0,687
Pit is overzichtelijk Pit is bruikbaar voor mij
Pit is gedurfd Pit is trendy Pit heeft een goede
lay-out
Pit is interessant Pit is energiek Pit is commercieel Pit is charmant Pit is inhoudelijk sterk Pit is eigenzinnig Pit is speels Pit komt vriendelijk
over
Pit is informatief Pit is pittig Pit is upper class Pit is modern Pit is ontspannend Pit is fantasierijk
Pit heeft uitstraling Pit is karaktervol Pit is eerlijk Pit heeft een goede
cover
Pit straalt kwaliteit uit Pit komt over als het buitenleven Pit heeft goede foto's Pit is praktisch Pit is vrolijk Pit is succesvol Pit is oprecht Pit komt alternatief
over
Pit is herkenbaar Pit is fris Pit is intelligent Pit is tijdrovend Pit is toegankelijk Pit is weldadig Pit is een glossy
tijdschrift
Vervolgens wordt met behulp van kruistabellen (Malhotra, 2004) gekeken of er verschillen zijn tussen groepen. De factoren worden afgezet tegen geslacht, leeftijd, opleiding, gezinssituatie en inkomensklasse. Een One-way ANOVA (Malhotra, 2004) wordt uitgevoerd om te kijken of deze verschillen ook significant zijn.
Om de werkelijke identiteit te meten, dus hoe scoort Bladkever B.V. op de enquête, is er ook gebruik gemaakt van frequentieverdelingen (Malhotra, 2004). Bladkever B.V. bestaat op dit moment maar uit drie personen en daarom wordt per stelling weergegeven wat iedere persoon heeft geantwoord. Dit wordt aangegeven door absolute getallen. Daarnaast wordt er een gemiddelde score weergegeven. Hierdoor kan men zien wat de werkelijke identiteit van het tijdschrift Pit is. Dit gemiddelde wordt tevens gebruikt om te meten of identiteit en imago overeen komen.
Een manier om deze discrepantie te onderzoeken is de gemiddelde score van Bladkever B.V. te vergelijken met de gemiddelde score van de respondenten. Dit wordt gedaan met de One
sample T-test (Malhotra, 2004) 3, omdat de werkelijke identiteit is gemeten bij de hele populatie (de drie medewerkers van Bladkever B.V.). Het gemiddelde van hun scores per stelling wordt in de t-test gebruikt als testwaarde ten opzichte van de gemiddelden van de scores van de respondenten. Wanneer het verschil significant is, betekent dit dat er ook daadwerkelijk verschillen zijn tussen de identiteit en het imago en dat dit niet op toeval berust.
Voor het toetsen van de hypotheses wordt gebruik gemaakt van Spearman Correlation (Huizingh, 2006). Dit is een toets die meet of er een correlatie bestaat tussen twee ordinale schalen.
Hoofdstuk 4
Onderzoeksresultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het kwantitatieve onderzoek behandeld. De resultaten worden weergeven aan de hand van de vier nieuwe factoren, die uit de factoranalyse (zie paragraaf 3.3) naar voren zijn gekomen. In sommige gevallen wordt ook gerapporteerd over de afzonderlijke attributen, omdat dit beter inzicht geeft in de resultaten. In paragraaf 4.1 worden de gegevens van de respondenten besproken. In paragraaf 4.2 worden de resultaten van het werkelijke imago weergegeven. Vervolgens in paragraaf 4.3 wordt de werkelijke identiteit behandeld. Of er een GAP is tussen de identiteit en het imago wordt besproken in paragraaf 4.4. Uiteindelijk worden de resultaten van de hypotheses in paragraaf 4.5 weergegeven.
4.1 Respondenten
Van de 180 enquêtes die verstuurd zijn, zijn 71 enquêtes geretourneerd. Deze 71 enquêtes zijn allen bruikbaar om te analyseren. In de volgende tabel wordt weergegeven hoeveel respondenten en hoeveel procent van de respondenten in de categorieën geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, gezinssamenstelling en inkomen vallen.
Tabel 4.1 Demografische gegevens
Aantal Percentage Aantal Percentage
Geslacht Gezinssamenstelling Man 34 47,9% Alleenstaand 5 7,0% Vrouw 37 52,1% Alleenstaand, met kinderen 2 2,8% Leeftijd Relatie 2 2,8%
Jonger dan 35 9 12,7% Relatie, samenwonend 7 9,9%
35-40 23 32,4%
Samenwonend met
kinderen 8 11,3%
41-45 16 22,5% Gehuwd 11 15,5%
46-50 16 22,5% Gehuwd, met kinderen 36 50,70%
Ouder dan 50 7 9,9%
Opleiding
Bruto huishoudelijke inkomen
Lager onderwijs 0 0,0% Tot 15.000 2 2,80%
Conclusie
Bijna evenveel mannen als vrouwen hebben de enquête ingevuld. De grootste groep zit in de leeftijdscategorie 35-50 namelijk 77,4%. Ongeveer de helft van de respondenten heeft het opleidingsniveau HBO. Ook ongeveer de helft van de respondenten is getrouwd en heeft kinderen. Het bruto huishoudelijke inkomen van de respondenten varieert van €30.000 tot €100.000. Deze vraag zijn door 10 respondenten niet ingevuld. Waarschijnlijk omdat men deze vraag te vertrouwelijk vindt. Uit deze conclusie blijkt dat de meeste respondenten in de doelgroep van Pit vallen.
4.2 Werkelijk imago
4.2.1 Percentages en gemiddelden
In tabel 4.2 worden de resultaten van het werkelijke imago weergegeven aan de hand van de vier factoren. Daarnaast wordt in tabel 4.3 de resultaten van het werkelijke imago weergegeven aan de hand van de afzonderlijke attributen. Daar waar een * staat, betekent dat de resultaten significant afwijken van de middelste waarde van de schaal.
Tabel 4.2 Gemiddelde scores werkelijke imago per factor
Factoren Gemiddelde Score imago
Indruk 3,14*
Inhoud 3,22*
Persoonlijke
Kenmerken 3,07
Stijl 3,20*
Uit deze tabel blijkt dat de factoren indruk, inhoud en stijl significant zijn. Alleen die scores zijn relevant voor dit onderzoek. Deze factoren hebben een score hoger dan 3 en zijn van toepassing op Pit.
Tabel 4.3 Percentages en gemiddelden van de attributen
Stellingen 1=Zeer mee
oneens
2=Mee oneens
3=Niet mee oneens, niet mee eens 4=Mee eens 5=Zeer mee Eens Gemiddelde score Indruk Pit is overzichtelijk 7,0% 26,8% 19,7% 42,3% 4,2% 3,1
Pit heeft een goede lay-out
9,9% 12,7% 12,7% 60,6% 4,2% 3,37*
Pit is charmant 2,8% 28,2% 36,6% 32,4% 0,0% 2,99
Pit komt vriendelijk over 2,8% 15,5% 21,1% 54,9% 5,6% 3,45*
Pit is modern 1,4% 16,9% 23,9% 50,7% 7,0% 3,45*
Pit heeft uitstraling 5,6% 22,5% 18,3% 45,1% 8,5% 3,28*
Pit heeft een goede cover 23,9% 28,2% 7,0% 39,4% 1,4% 2,66*
Pit heeft goede foto's 4,2% 4,2% 12,7% 66,2% 12,7% 3,79*
Pit is succesvol 4,2% 22,5% 62,0% 11,3% 0,0% 2,8*
Pit is herkenbaar 8,5% 28,2% 31,0% 31,0% 1,4% 2,89
Pit is tijdrovend 1,4% 28,2% 50,7% 15,5% 4,2% 2,93
Pit is een glossy tijdschrift
2,8% 33,8% 23,9% 32,4% 7,0% 3,07
Inhoud
Pit is bruikbaar voor mij 15,5% 43,7% 28,2% 11,3% 1,4% 2,39*
Pit is interessant 5,6% 22,5% 26,8% 42,3% 2,8% 3,14
Pit is inhoudelijk sterk 2,8% 25,4% 36,6% 35,2% 0,0% 3,04
Pit is informatief 1,4% 8,5% 35,2% 47,9% 7,0% 3,51*
Pit is ontspannend 4,2% 12,7% 28,2% 50,7% 4,2% 3,38*
Pit is karaktervol 2,8% 16,9% 39,4% 38,0% 2,8% 3,21*
Pit straalt kwaliteit uit 2,8% 7,0% 23,9% 54,9% 11,3% 3,65*
Pit is praktisch 2,8% 36,6% 40,8% 18,3% 1,4% 2,79
Pit is oprecht 0,0% 8,5% 53,5% 36,6% 1,4% 3,31*
Pit is fris 1,4% 22,5% 29,6% 40,8% 5,6% 3,27*
Pit is toegankelijk 16,9% 0,0% 32,4% 46,5% 4,2% 3,38*
Pit is goed leesbaar 1,4% 12,7% 9,9% 70,4% 5,6% 3,66*
Persoonlijke kenmerken Pit is gedurfd 8,5% 22,5% 39,4% 26,8% 2,8% 2,93 Pit is energiek 4,2% 19,7% 26,8% 49,3% 0,0% 3,21 Pit is eigenzinnig 1,4% 14,1% 38,0% 45,1% 1,4% 3,31* Pit is Pittig 2,8% 29,6% 43,7% 22,5% 1,4% 2,9 Pit is fantasierijk 5,6% 23,9% 36,6% 31,0% 2,8% 3,01 Pit is eerlijk 2,8% 0,0% 53,5% 42,3% 1,4% 3,42*
Pit komt over als het buitenleven
1,4% 42,3% 22,5% 32,4% 1,4% 2,9
Pit is vrolijk 4,2% 23,9% 33,8% 38,0% 0,0% 3,06*
Pit komt alternatief over 7,0% 26,8% 25,4% 38,0% 2,8% 3,03
Pit is intelligent 1,4% 9,9% 52,1% 35,2% 1,4% 3,25 Pit is weldadig 8,5% 22,5% 52,1% 16,9% 0,0% 2,77* Pit is betrouwbaar 1,4% 4,2% 63,4% 31,0% 0,0% 3,24* Pit is stoer 2,8% 28,2% 36,6% 32,4% 0,0% 2,99 Stijl Pit is trendy 1,4% 19,7% 33,8% 39,4% 5,6% 3,28* Pit is commercieel 0,0% 15,5% 35,2% 31,0% 18,3% 3,52* Pit is speels 4,2% 26,8% 38,0% 29,6% 1,4% 2,97
Pit is upper class 0,0% 33,8% 29,6% 33,8% 2,8% 3,06
Uit tabel 4.3 blijkt dat niet alle stellingen significant zijn. Alleen over de significante waarden kunnen uitspraken worden gedaan. Opvallend is dat men gemiddeld het tijdschrift niet
bruikbaar vindt, de cover niet goed vindt en het tijdschrift niet succesvol en weldadig vindt.
Alle andere stellingen scoren gemiddeld hoger dan 3.
Om het imago te bepalen, wordt alleen gekeken naar de significante waarden. In tabel 4.4 vindt u de significante imago attributen.
Tabel 4.4 Werkelijk imago
Stelling Gemiddelde score
1=zeer mee oneens 5=zeer mee eens
% zeer mee oneens + mee oneens
% mee eens + zeer mee eens
Pit heeft uitstraling 3,28 28,1% 53,6%
Pit straalt kwaliteit uit 3,65 9,8% 66,2%
Pit is bruikbaar voor mij 2,39 59,2% 12,7%
Pit heeft een goede cover 2,66 52,1% 40,8%
Pit heeft een goede lay-out 3,37 22,6% 64,8%
Pit is toegankelijk 3,38 16,9% 50,7%
Pit is goed leesbaar 3,66 14,1% 76%
Pit is informatief 3,51 9,9% 54,9%
Pit is ontspannend 3,38 16,9% 54,9%
Pit heeft goede foto’s 3,79 8,6% 78,9%
Pit is commercieel 3,52 15,5% 49,3% Pit is eerlijk 3,42 2,8% 43,7% Pit is weldadig 2,77 31% 16,9% Pit is vrolijk 3,06 28,1% 38% Pit is modern 3,45 18,3% 57,7% Pit is betrouwbaar 3,24 5,6% 31% Pit is succesvol 2,8 26,7% 11,3% Pit is eigenzinnig 3,31 15,5% 46,5% Pit is karaktervol 3,21 19,7% 40,8% Pit is trendy 3.28 21,1% 45% Pit is oprecht 3,31 8,5% 38%
Pit komt vriendelijk over 3,45 18,3% 60,5%
Pit is fris 3,27 23,9% 46,4%
In tabel 4.5 worden de drie gedragsvariabelen in percentages en gemiddelden weergegeven.
Tabel 4.5 Percentages en gemiddelden van de gedragsvariabelen
Stellingen 1=Zeer Mee oneens
2=Mee Oneens
3=Niet mee oneens, Niet mee eens
4=Mee Eens 5=Zeer mee Eens Gemiddelde score
Ik zou Pit aanbevelen
aan anderen 14,10% 40,80% 28,20% 15,50% 1,40% 2,49*
Ik ben van plan om losse nummers van Pit
te kopen 25,40% 52,10% 14,10% 0,00% 8,50% 2,06*
Ik ben van plan om mij te abonneren op
Pit 39,40% 47,90% 12,70% 0,00% 0,00% 1,73*
4.2.2 Analyse achtergrondvariabelen
In de volgende tabellen wordt de relatie tussen de imago-attributen en de achtergrondvariabelen weergegeven. Dit wordt weergegeven aan de hand van gemiddelden. Ook is gekeken of de verschillen significant zijn. Bij elke tabel wordt respectievelijk de F-waarden en de bijbehorende significantie weergegeven
Tabel 4.6 Geslacht Wat is uw geslacht? Man Vrouw Mean 3,18 3,12 Indruk Std. Deviation 0,6 0,52 Mean 3,27 3,19 Inhoud Std. Deviation 0,58 0,62 Mean 3,09 3,07 Persoonlijke kenmerken Std. Deviation 0,49 0,5 Mean 3,2 3,22 Stijl Std. Deviation 0,7 0,62
F-waarden en de bijbehorende significantie
(Indruk) 0,199 en 0,657 – (Inhoud) 0,283 en 0,596 – (Pers. Kenmerken) 0,012 en 0,911 – (Stijl) 0,013 en 0,911.
Tabel 4.7 Leeftijd
Wat is uw leeftijd?
jonger dan 35 35-40 41-45 46-50 dan 50 ouder
Mean 3,32 3,05 2,97 3,16 3,62 Indruk Std. Deviation 0,5 0,54 0,52 0,65 0,28 Mean 3,25 3,13 3,14 3,34 3,48 Inhoud Std. Deviation 0,49 0,52 0,66 0,74 0,43 Mean 3,23 3,03 3,13 2,94 3,25 Persoonlijke kenmerken Std. Deviation 0,49 0,41 0,57 0,57 0,41 Mean 3,03 3,1 3,09 3,44 3,54 Stijl Std. Deviation 0,79 0,55 0,62 0,78 0,49
F-waarden en bijbehorende significantie
Tabel 4.8 Opleiding
Wat is uw hoogstgenoten opleiding?
MAVO MBO VWO HAVO HBO WO
Mean 3 2,92 2,33 3,4 3,24 3,13 Indruk Std. Deviation 0,71 0,63 0,28 0,53 0,58 Mean 2,67 3,22 2,58 3,13 3,24 3,34 Inhoud Std. Deviation 0,24 0,74 0,5 0,6 0,53 Mean 3 2,96 2,69 3,02 3,09 3,21 Persoonlijke kenmerken Std. Deviation 0,44 0,46 0,55 0,52 0,48 Mean 2,75 3,06 2,75 3,38 3,32 3,11 Stijl Std. Deviation 0,35 0,78 0,6 0,66 0,61
F-waarden en bijbehorende significantie
(Indruk) 1,197 en 0,321 – (Inhoud) 0,724 en 0,608 – (Pers. Kenmerken) 0,490 en 0,782 – (Stijl) 0,728 en 0,605.
Tabel 4.9 Gezinssamenstelling
Wat is uw gezinssamenstelling?
alleenstaand met kinderen relatie alleenstaand
relatie, samenwon end samenwon end met kinderen gehuwd gehuwd, met kinderen Mean 3,02 3,29 2,67 3,07 2,99 3,24 3,21 Indruk Std. Deviation 0,6 0,65 0,35 0,48 0,48 0,69 0,56 Mean 3,17 2,67 3,21 3,31 3 3,31 3,28 Inhoud Std. Deviation 0,68 1,65 1 0,58 0,43 0,51 0,59 Mean 3,34 2,81 3,23 3,21 2,94 2,98 3,09 Persoonlijke kenmerken Std. Deviation 0,59 1,03 0,44 0,48 0,4 0,43 0,51 Mean 3,45 3,25 3,25 3,14 2,88 3,52 3,16 Stijl Std. Deviation 0,41 0,35 0,35 0,43 0,68 0,55 0,74
F-waarden en bijbehorende significantie
