Kwantitatief onderzoek

Om het werkelijke imago onder de doelgroep te meten en de werkelijke identiteit bij Pit, wordt gebruik gemaakt van een enquête. Deze enquête vindt u in bijlage 4. In de volgende paragrafen kunt u de totstandkoming van de enquête lezen.

3.2.1 Vragenlijst

Allereerst is een lijst gemaakt met alle opmerkingen die in het kwalitatieve onderzoek werden genoemd. Verschillende opmerkingen konden als synoniem worden beschouwd en zijn gegroepeerd tot één attribuut. Deze lijst is ter validatie aan een deskundige voorgelegd, hetgeen heeft geleid tot enkele kleine wijzigingen. Daarnaast wordt ook weergegeven waarom bepaalde attributen niet zijn gebruikt. De tabel met alle opmerkingen vindt u terug in bijlage 3. De uit de interviews naar voren komende imago attributen kunnen worden onderverdeeld in performance- en imagery related attributen van Keller (2003) en de big five van Aaker (1997). Voor de volledigheid zijn de overige attributen van de big five ook toegevoegd. Deze theorieën zijn behandeld in paragraaf 2.4. In tabel 3.1 vindt u de imago attributen die worden gebruikt om te enquête op te stellen.

Tabel 3.1 Imago attributen

De enquête is opgebouwd aan de hand van deze attributen. Vanuit deze attributen zijn 42 stellingen geformuleerd, bijvoorbeeld Pit is herkenbaar.

In de enquête zijn tevens vragen opgenomen om de intentie tot aankoopgedrag en het ambassadeursgedrag te meten. Dit is aan de hand van de volgende vragen gedaan.

• Ik zou Pit aanbevelen aan anderen (aan vrienden, familie en kennissen); • Ik ben van plan om losse nummers van Pit te kopen;

• Ik ben van plan om mij op Pit te abonneren.

Omdat dit het gedrag van de consument meet, worden deze vragen in dit rapport ook wel gedragsvariabelen genoemd.

De laatste vragen van de enquête bestaan uit demografische vragen om te onderzoeken of er verschillen zijn te onderscheiden tussen de volgende groepen:

• Geslacht • Leeftijd • Opleiding

• Gezinssamenstelling

Performance related Imagery related Big five

herkenbaar eigenzinnig praktisch

kwaliteit speels eerlijk

inhoudelijk pittig weldadig

uitstraling alternatief vrolijk

interessant karaktervol gedurfd

bruikbaar trendy energiek

tijdrovend oprecht fantasierijk

cover vriendelijk modern

lay-out fris betrouwbaar

toegankelijk intelligent

goed leesbaar succesvol

duur charmant

glossy upper class

informatief buitenleven

ontspannend stoer

overzichtelijk foto's commercieel

De gedragsvariabelen en de demografische gegevens zijn alleen gebruikt voor de enquête die onder de doelgroep is uitgedeeld, dus om het werkelijke imago te meten. Deze vragen zijn niet relevant voor het meten van de werkelijke identiteit en zijn daarom niet ingevuld door Bladkever B.V. Voor het meten van de werkelijke identiteit is enkel gebruik gemaakt van de 42 stellingen die in de enquête zijn opgenomen.

Schaal

De variabelen die worden gebruikt worden gemeten op een 5 punts Likert-schaal, die loopt van “zeer mee oneens” naar “zeer mee eens”. Een Likert-schaal is ordinaal geschaald, maar in marktonderzoek wordt het ordinale niveau vaak opgevat als een interval schaal (Malhotra, 2004). De reden dat dit ook in dit onderzoek wordt gedaan is dat op deze manier meer statistische analyses mogelijk zijn. De vragen geslacht, leeftijd, opleiding, gezinssituatie en inkomen zijn nominaal geschaald.

3.2.2 Steekproef

Aan de hand van Malhotra (2004) wordt de steekproefgrootte bepaald. De volgende stappen moeten doorlopen worden om de juiste steekproefgrootte te bepalen.

Fig 3.1 Sampling design process. Bron: Malhotra (2004)

Als eerste moet de populatie bepaald worden. In dit onderzoek gaat het over mannen en vrouwen tussen de 35 en 50 jaar. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van respondenten woonachtig in Groningen. Bij voorkeur moeten de respondenten nog aan de volgende kenmerken voldoen.

Bepaal de populatie

Bepaal de steekproefgrootte Selecteer steekproeftechnieken Bepalen van de steekproefkader

Ze moeten werkend zijn, een boven modaal inkomen hebben en hoger (HBO-WO) opgeleid zijn. Deze kenmerken zijn belangrijk omdat dit de doelgroep van Pit is. Op deze kenmerken zijn de respondenten geselecteerd. Omdat bij sommige respondenten hierover vooraf geen informatie te verkrijgen was, is het mogelijk dat een enkele respondent niet voldoet aan al deze kenmerken.

Ten tweede moet het steekproefkader worden bepaald. Bladkever B.V. heeft een adressenbestand van potentiële lezers. In dit bestand zitten 45 bruikbare adressen. Om zoveel mogelijk adressen te verkrijgen zijn daarnaast via vrienden, kennissen, collega’s en Junior Consult ook adressen verzameld. Uiteindelijk is een adressenbestand van 110 adressen tot stand gekomen.

Ten derde wordt de steekproeftechniek bepaald. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een traditionele steekproeftechniek zonder terugleggen. Dit betekent dat de steekproefgrootte vooraf bepaald wordt en iedere respondent één keer de enquête kan invullen en niet vaker benaderd wordt. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van nonprobability sampling. Er wordt namelijk gebruik gemaakt van het adressenbestand en daarnaast zijn respondenten persoonlijk benaderd. Het nadeel is dat men niet kan generaliseren naar de hele populatie. Er is gekozen om zoveel mogelijk respondenten uit de doelgroep te nemen met de gewenste karakteristieken. Om nog meer respons te genereren is in dit onderzoek gebruik gemaakt van snowball sampling. Aan de respondenten worden meerdere enquêtes gestuurd. Het is de bedoeling dat deze enquêtes doorgegeven worden aan partners, vrienden of collega's.

Vervolgens moet de steekproefgrootte berekend worden. Bij het bepalen van de steekproefgrootte wordt vaak gebruik gemaakt van een betrouwbaarheidspercentage van 95%. Wil men deze 95% betrouwbaarheidspercentage halen dan moet de volgende berekening worden uitgevoerd.

Stap 1: Stel de mate van precisie vast. Omdat het betrouwbaarheidspercentage 95% is, is de foutenmarge 5%

D = P – π = 0,05

Stap 2: Bepaal de betrouwbaarheidsinterval. Dit is 95%.

Stap 3: Bepaal de z-waarde bij de betrouwbaarheidsinterval. Bij een betrouwbaarheidsinterval van 95% hoort een z-waarde van 1,96.

Stap 4: Bepaal de populatie proportie (π). Als men het niet weet moet een schatting worden gemaakt. In dit onderzoek wordt de waarde 0,5 gehanteerd, die de meeste veilige uitkomst geeft.

π = 0,50

Stap 5: Bepaal de steekproefgrootte (n) aan de hand van de volgende formule:

π (1- π) z² n = D² 0,50 (1- 0,50) 1,96² n = 0,05² n = 384,16 ongeveer 384

Er zijn in dit onderzoek dus minstens 384 respondenten nodig om met 95% zekerheid te kunnen zeggen dat er maximale foutenmarge is van 5%.

Tot slot moet het proces worden uitgevoerd. Doordat er vrijwel geen budget is, moeten de kosten zo laag mogelijk gehouden worden. De gewenste steekproefgrootte is daarom ook niet haalbaar. Er is gekozen om 110 tijdschriften te versturen met in sommige gevallen meerdere enquêtes. Omdat het niet mogelijk is om de gewenste steekproefomvang van 384 respondenten te halen, zal dit helaas invloed hebben op de betrouwbaarheid van de resultaten. Om de respons nog meer te verhogen worden ook naar een aantal bedrijven, waarmee Junior Consult contact heeft, enquêtes gestuurd. Bij het versturen naar deze respondenten zijn in de meeste gevallen ook meerdere enquêtes toegevoegd, die men aan collega's kan uitdelen. De begeleidende brief vindt u in bijlage 5. In totaal zijn 180 enquêtes verstuurd dat tevens de steekproefomvang is.