Bijlage 1: Corpus ‘over ons’-pagina’s
Bijlage 2: Uitgebreide analyse identiteit per webwinkel Bijlage 3: Vragenlijst imago-onderzoek per webwinkel Bijlage 4: Data vragenlijst imago-onderzoek per webwinkel Bijlage 5: Corpus retourneren pagina’s per webwinkel Bijlage 6: Webpaginavoorbeelden PC/laptop en mobiel Bijlage 7: Vragenlijst gebruikersonderzoek per webwinkel Bijlage 8: Data gebruikersonderzoek per webwinkel
1
Bijlage 1: Corpus ‘over ons’-pagina’s
Bol.com
Bol.com (2019a). Over bol.com. De winkel van ons allemaal.
https://www.bol.com/nl/m/over-bol-com/?promo=footer_Over (07-02-2019)
1 Let op: Een device kan invloed hebben op de wijze van presentatie van de een internetpagina. De afbeeldingen zijn vanaf de bovenkant van een webpagina is genomen op een 17 inch Acer laptop. De afbeelding is genomen van de internet browser Firefox, de pagina grootte via de browser bedroeg 100%.
Coolblue
Coolblue (2019a). Over Coolblue. Alles voor een glimlach. https://www.coolblue.nl/over-coolblue (07-02-2019)
Wehkamp
Wehkamp (2019). Over Wehkamp. Het meest verrassende warenhuis van Nederland. https://www.wehkamp.nl/nieuws/over-wehkamp/ (07-02-2019)
HEMA
HEMA (2019a) about. Making daily lives easier and more fun. https://www.hema.net/ (07-02-2019)
Bijlage 2: Uitgebreide analyse identiteit per webwinkel
Eerst wordt de landingspagina van de webwinkel geanalyseerd, omdat dit de eerst zichtbare pagina is. Vervolgens wordt de informatie op de ‘over ons’-pagina’s geanalyseerd. Tot slot vindt de analyse van de sociale media kanalen plaats om de identiteit verder te beschrijven. Deze volgorde doet zich bij iedere webwinkel voor.
Bol.com
De landingspagina van bol.com
Figuur 14. Homepage bol.com (Bol.com, 2019a)
De landingspagina van bol.com is een belangrijk onderdeel van de communicatie en uitstraling van de organisatie. In de linkerbovenhoek staat het logo. Het logo bestaat uit de naam en een lachend gezichtje waar de letters b o l in te lezen zijn. Op de site zelf wordt er weinig gebruik gemaakt van kleur. De pagina is voornamelijk wit met uitgelichte gekleurde vakken voor aanbiedingen die op dat moment gelden. De verschillende onderdelen op de pagina zijn ingedeeld in blokken waar de blokken met huidige aanbiedingen extra zijn uitgelicht door felle kleuren. Afbeeldingen worden ondersteund door informatieve tekst op de pagina, zoals de productnaam en de prijs. De combinatie van de afbeeldingen en teksten op de landingspagina fungeren voornamelijk om nieuwe informatie te presenteren aan de consument en de consument te overtuigen tot aankoop. Verder is de uitstraling rustig en overzichtelijk op de site en wordt er duidelijk gewerkt met frames om deze uitstraling te bewerkstelligen.
De ‘over ons’-pagina van bol.com
Het eerste wat opvalt is de inleidende tekst op de over ons pagina. In zes zinnen wordt vier keer het woord open gebruikt, en een keer het woord bloot. Wat in deze context hetzelfde betekent. Het benadruk duidelijk van de transparantie van de organisatie, zie onderstaande figuur 11.
Figuur 15. Eerste aanzicht 'over-ons'-pagina bol.com (bol.com, 2019a)
De ‘over ons’-pagina van bol.com bestaat uit verschillende onderwerpen. Het eerste onderwerp ‘De voordelen van bol.com’ gaat in op de voordelen en daarmee de beloften van de organisatie. De organisatie belooft altijd ‘winkelen zonder zorgen’ door vandaag besteld is morgen in huis op een groot deel van het assortiment en gratis verzending vanaf 20 euro. Retourneren is geen probleem volgens bol.com en de consument heeft 30 dagen de tijd om een product gratis te retourneren. Via deze beloftes wordt een hyperlink gemaakt naar het desbetreffende FAQ onderwerp om meer informatie te verschaffen. Met behulp van deze hyperlink komt de openheid terug. Naast openheid is een onderdeel van het gedrag en cultuur de werkhouding van de organisatie. Er wordt meermalen herhaald dat de medewerkers de handen uit de mouwen steken en net een tandje harder gaan. Tevens komt de zin ‘elke dag een beetje beter’ vaker voor op de ‘over ons’-pagina.
Als onderdeel van de service is bol.com 24/7 bereikbaar via telefoon, chat, Facebook en Twitter en e-mail. Hiermee wordt de openheid en toegankelijkheid wederom benadrukt.
Ook de geschiedenis van bol.com krijgt een eigen pagina, ‘Geschiedenis’. De organisatie vertelt haar origine van start als boekenwinkel vanuit een portakabin op een parkeerterrein tot waar de organisatie nu staat. Door middel van een tijdschema doorloopt de consument door de jaren de belangrijkste ontwikkelingen van de organisatie en ontdek de geschiedenis van bol.com. In de geschiedenis staan ontwikkelingen zoals de uitbreidingen van het assortiment per jaar, de komst van Billie in 2006 en de optie tot tweedehands verkopen voor consumenten via bol.com. De organisatie laat de groei zien in het assortiment en sinds wanneer een bepaalde productsoort wordt toegevoegd. Op deze manier wordt duidelijk op welke wijze de webwinkel is gegroeid van een boekenwinkel naar een winkel met vrijwel alles. De webwinkel verkoopt
inmiddels meer dan 15.000.000 producten verdeel over 19 categorieën, zoals bijvoorbeeld drank, mooi en gezond, dier en speelgoed en hobby. Bol.com laat door middel van het onderwerp ‘Prijzenkast’ zien dat de organisatie trots is op wat het tot nu toe heeft bereikt. Als inleiding op de pagina wordt er gezegd dat “de mening van klanten en partners heel belangrijks is. We vragen iedere dag om hun mening zodat we onze winkel kunnen blijven verbeteren” en danken op indirecte wijze de klant. Deze manier van handelen kan als leergierig worden gezien en perfectionistisch. Door middel van wederom een overzichtelijk tijdschema laat de organisatie per jaar zien welke relevante prijzen het heeft gewonnen. De organisatie heeft een aantal keer prijzen mogen ontvangen van het toonaangevende Thuiswinkel Awards Nederland, en verschillende publieksprijzen. Zoals in 2016 de publieksprijs voor Beste XL Warenhuis en de vakjuryprijs Beste Webwinkel.
Samengevat is de strategie van bol.com producten snel, efficiënt en zo duurzaam mogelijk bij klanten te bezorgen. De strategie komt op de ‘over ons’-pagina aan bod onder de titel ‘Bol.com & duurzaamheid’. Bij deze webwinkel draait het om het motto ‘de winkel van ons allemaal’. Het is voor de organisatie belangrijk om klanten in Nederland en België gemak en service, een groot assortiment, inspiratie en voordeel te bieden. Daarnaast wil de webwinkel direct en makkelijk toegankelijk zijn, zodat volgens hen de consument kan winkelen zonder zorgen. Een belangrijk onderdeel van de strategie van bol.com is duurzaamheid. Omdat bol.com de grootste webwinkel is van Nederland en België, voelt de organisatie zogezegd een maatschappelijke verantwoordelijkheid om een positieve bijdrage te leveren aan de samenleving. Dit kan door middel van duurzaamheid. Het doel van de organisatie is om in 2025 klimaatneutraal te kunnen winkelen bij bol.com. Dit houdt in nul gram CO2-uitstoot per pakket en binnen elke productcategorie een duurzaam aanbod. Om klanten te laten herkennen wat een duurzaam product is worden er keurmerken toegevoegd op de website. Bol.com noemt zichzelf ambitieus. Bij bol.com staan de ontvanger en de marketingvariabele positionering centraal. Er wordt in de slogan verwezen naar ‘van ons allemaal’ een directe verwijzing naar de ontvanger. Daarnaast is het streven naar de naamsbekendheid erg hoog en wordt de naam in iedere uiting gebruikt en speelt de distributie een belangrijke rol, omdat bol.com wil voorlopen met het bezorgen van producten op een snelle en betaalbare wijze.
Sociale media kanalen van bol.com
Bol.com is actief op verscheidene sociale media kanalen. Sinds oktober 2018 is de organisatie wederom actief op Twitter en post daarnaast altijd wekelijks berichten op Facebook. Het kanaal Facebook wordt gebruikt om producten te presenteren met een knipoog, zie figuur 13. Twitter daarentegen lijkt meer een kanaal waar de webwinkel op een humoristische manier, inspeelt op de actualiteit, zie figuur 12. Op Instagram is de organisatie niet zeer actief. Daar staan geen recente berichten op de tijdlijn. Er wordt op dit kanaal gebruikt gemaakt van gesponsorde
content in Instagram verhalen, maar deze content valt niet te traceren in het kader van het onderzoek. Bol.com is de actiefste webwinkel op LinkedIn. Er wordt aandacht besteed aan de werknemers die in vrijwel alle berichten voorkomen, waar duidelijk wordt dat de werknemers duidelijk ambassadeurs vormen voor de organisatie. Deze ambassadeurs worden gebruikt in de arbeidscommunicatie van bol.com. In de berichten op LinkedIn wordt met enige regelmaat een video geplaatst. Deze video’s zijn terug te vinden op het YouTube account van de
organisatie, naast andere video’s. De video’s van bol.com worden uitsluitend via YouTube zelf gedeeld en niet via de andere sociale media kanalen waar de organisatie actief is. Dit heeft wellicht te maken met het feit dat YouTube van Google is en Google een belangrijke zoekmachine is op internet. Publiceren op YouTube helpt dus bij de vindbaarheid van bol.com in de zoekmachines en daarmee in de hogere naamsbekendheid voor bol.com Wat opvalt bij alle kanalen is dat Billie de afbeelding van het profiel vult. De personificatie van de organisatie. Hetgeen de herkenbaarheid van de organisatie vergroot binnen alle gekozen kanalen.
Coolblue
De landingspagina van Coolblue
De uitstraling en huisstijl van de organisatie wordt in alle onderdelen van de organisatie doorgevoerd. De huisstijl is terug te zien in de afbeeldingen dat het op de vervoersmiddelen wordt verwerkt, de bedrijfskleding en de pakketten die de klanten ontvangen. Het logo bestaat uit een oranje cirkel met de naam erin. Zoals te zien op de landingspagina op de afbeelding hierboven wordt een kleur blauw gebruikt voor de website, die de organisatie aanduidt als Coolblue blauw. Belangrijke elementen worden met de oranje kleur uit het logo uitgelicht op de site. De slogan van de organisatie ‘Alles voor een glimlach’ is niet in een oogopslag terug te vinden op de landingspagina. De combinatie van de afbeeldingen en teksten op de landingspagina fungeren voornamelijk om nieuwe informatie te presenteren aan de consument en de consument te overtuigen tot aankoop. Waarvan een groot blok uitgelijnd aan de linkerkant verschillende grote acties voorbij laat komen en andere uitgelichte aanbiedingen daar rechts van te vinden zijn. Op de pagina wordt met blokken gewerkt, zoals voor de aanbiedingen. Voor de uitgelichte producten is het duidelijk dat het in een bepaalde gekaderde ruimte staat. Deze ruimte is niet duidelijk te zien doordat er niet met een achtergrond of omlijning wordt gewerkt. Dit maakt het minder overzichtelijk. Alle categorieën zijn gemakkelijk horizontaal aan de bovenkant van de pagina te vinden.
De ‘over ons’-pagina van Coolblue
Bij Coolblue is het gemakkelijk de cultuur te achterhalen. Een speciale button met de tekst “Meer over onze cultuur” leidt door naar de pagina over de cultuur van Coolblue. De cultuur van Coolblue bestaat volgens de organisatie uit vier kernwaarden: eigenzinnig, vrienden, flexibel en gewoon doen. Eigenzinnig wordt verder uitgelegd als, een beetje anders. Waar ‘gewoon doen’ staat voor elke dag een beetje beter, ‘eigenzinnig’ voor de passie van de medewerkers, ‘vrienden’ voor eerlijk, direct en open contact binnen en buiten Coolblue en ‘flexibel’ staat voor het durven veranderen en blijven innoveren. Samenvattend laat Coolblue Figuur 18. Landingspagina van Coolblue (Coolblue, 2019a)
zich volgens hen vatten in ‘gewoon verwonderen’. Omdat het heel normaal is om net dat stapje extra te zetten en de focus te leggen op de service. Een voorbeeld is dat Coolblue net als alle andere webwinkels de belofte heeft voor een bepaald uur besteld is morgen in huis. Een belangrijke belofte aan de klant. Doordat Coolblue een groot deel van de bezorging van de pakketten zelf op zich neemt, is de controle vele malen groter dan bij een andere webwinkel. Coolblue zegt op de cultuurpagina klantenservice hoog in het vaandel te hebben. Om dit te analyseren is het nodig om van de over ons pagina naar de klantenservice pagina te navigeren. De consument belandt op een pagina waar het een mogelijkheid is om een vraag stellen via een chatbot. Deze voorziet de consument van een antwoord blijkt uit de FAQ-database. Iets verder onderaan de pagina ziet de consument in een oogopslag alle kanalen via welke men in contact kan komen met Coolblue. Zo kan men direct bellen en wordt er op Facebook, Twitter en Whatsapp binnen 2 uur gereageerd op de vraag. Stuurt men een e-mail kan het vier uur duren voordat er een antwoord is, en wordt er benadrukt dat men een bezoek kan brengen aan een van de zes winkels. De organisatie is dus te bereiken via zes kanalen, maar niet 24/7 en bovendien is het mogelijk op de website het antwoord op een vraag of probleem te zoeken op de FAQ-pagina of via de bot.
De organisatie wint regelmatig prijzen waaronder in 2012, 2013 en 2015 de prijs voor De Beste Webwinkel bij de Thuiswinkel awards. Doordat de prijzen uitgelicht worden op de website zijn trots en prestatiegerichtheid onderdelen van de identiteit van de organisatie.
Het innovatieve karakter van Coolblue laat zich onder andere zien in de geschiedenis van de organisatie. Coolblue was de eerste webwinkel die gebruik maakte van het online betalingsmechanisme iDeal. Behaalde de organisatie wereldprimeurs in bezorging en was het de eerste webwinkel in Nederland met voor 23.59 uur besteld, de volgende dag in huis en met de avondlevering op dezelfde dag van de bestelling.
Coolblue heeft het assortiment aan producten over de jaren flink uitgebreid. Er zijn meerdere categorieën bijgekomen. Door het uitbreiden van het assortiment is de winkel veranderd naar een omnichannel met een breed assortiment aan producten. De producten die er worden verkocht zijn allemaal elektronica producten of accessoires voor deze producten. De
hoofdcategorieën zijn: Computers en tablets, beeld en geluid, telefoon en navigatie, huishouden en wonen, keuken, sport en verzorging, reizen en fashion, foto en video en tuin en klussen. Binnen sport en verzorging zal geen parfum of gezichtscrème bevatten, maar scheerapparaten en binnen reizen en fashion, geen kleding, maar smart watches.
De webwinkel geeft aan dat de strategische focus voornamelijk op klantenservice ligt. De organisatie legt uit dat er door de meer dan 3000 werknemers advies wordt gegeven met verstand van zaken en er alles aan wordt gedaan om de klant te verwonderen. Werknemers zijn een belangrijk onderdeel van de positionering van de organisatie, deze worden meermaals uitgelicht in de teksten over de identiteit. Een voorbeeld is:
“Ons geheim is onze bijzondere bedrijfscultuur. Begonnen als vriendenclub, nog steeds een vriendenclub? maar dan één van professionals. Dat trekt ambitieuze, ondernemende mensen. Trots en behulpzaam. Zelfkritisch, vooruitdenkend, vriendelijk, klantgericht.” (Coolblue, 2019)
Door dit aspect waar zowel de werknemer als de mentaliteit worden gecombineerd is het duidelijk dat Coolblue gaat voor de positioneringscategorie organisatie centraal. Coolblue gaat niet specifiek in op de strategische plannen voor de toekomst, behalve dat groei een belangrijk onderdeel van de organisatie blijft. Er wordt op de pagina duidelijk dat duurzaamheid een belangrijk onderdeel is van de strategie. Dit is onder andere te herkennen aan de blogs ‘Gewoon, groen’ waar alle ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid worden uitgelicht.
Sociale media kanalen van Coolblue
De andere kanalen waar Coolblue actief is zijn: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram en Linkedin. De organisatie is in vergelijking met de andere webwinkels erg actief op Youtube met voornamelijk productvideo’s en op de rest van de kanalen is het op een constante wijze actief, door per maand minimaal twee berichten te plaatsen per kanaal. Kijkend naar de Facebook en Twitterberichten van de organisatie wordt er in meerdere berichten doorgelinkt naar de video’s die te vinden zijn op Youtube. Per kanaal wordt de content hergebruikt. Er is op LinkedIn, Facebook en Twitter op 9 november hetzelfde bericht geplaatst met in de hoofdrol een werknemer van de organisatie, zie figuur 16. Werknemers staan frequent centraal in de video’s van de organisatie, net als in de teksten op de ‘over ons’-pagina’s. Als het op andere strategische zaken aankomt is met enige regelmaat de ‘eindbaas’ te zien, een van de
Wehkamp
De landingspagina van Wehkamp
Figuur 21. Landingspagina Wehkamp (Wehkamp, 2019a)
De landingspagina van Wehkamp geeft een eerste indruk van de organisatie. Wat opvalt is dat de slogan, ‘het meest verrassende warenhuis van Nederland’ niet terug is te vinden op de landingspagina. Terwijl juist de slogan het verrassende en stijliconische karakter van de winkel weergeeft. De pagina heeft een witte achtergrond met aan de bovenzijde een uitgelicht groot vlak die de hele breedte van de pagina pakt met een belangrijke aanbieding voor de consument. De verschillende categorieën die de winkel aanbiedt, zijn op de landingspagina ingedeeld in blokken en horizontaal aan de bovenkant van de landingspagina. Op deze blokken staat een afbeelding die ter illustratie dient van de categorie. De afbeeldingen worden ondersteund met de titel van de categorie om de betekenis van de afbeelding te verduidelijken. De combinatie van de afbeeldingen en teksten op de landingspagina fungeren voornamelijk om nieuwe informatie te presenteren aan de consument en de consument door te leiden naar de categorie naar wens. Verder is de uitstraling rustig en overzichtelijk op de site en wordt er duidelijk gewerkt met frames om deze uitstraling te bewerkstelligen.
De ‘over ons’-pagina van Wehkamp
Middenin het onderzoek heeft Wehkamp de ‘over ons’-pagina volledig veranderd. De oude pagina bevatte grote tekstvlakken en weinig informatie over Wehkamp als organisatie en bevat de nieuwe pagina compacte teksten die in een oogopslag duidelijk maken waar Wehkamp voor staat.
Figuur 22. Eerste aanzicht 'over-ons'-pagina Wehkamp (Wehkamp, 2019a)
Het valt op dat de ‘over ons’-pagina, maar een pagina is. In het eerste stuk tekst van de pagina gaat de organisatie in op het assortiment. Het assortiment bestaat uit ruim 400.000 verschillende producten van zo’n 2.000 merken, voornamelijk in de categorieën mode en wonen. Op de pagina worden beknopt de belangrijkste aspecten genoemd en uitgelegd waar Wehkamp voor staat. De organisatie vat samen dat de focus altijd op het gemak voor de klant heeft gelegen met een divers assortiment. En het is de missie van de organisatie om het leven van gezinnen mooier en makkelijker te maken. De strategie om deze missie te bereiken wordt samengevat in de volgende termen: omarm de klant, transparant in alles, denk groot en begin klein, data x visie = inzicht en maak keuzes. Deze onderdelen van de strategie worden behaald door middel van de volgende onderdelen die de cultuur en het gedrag van de organisatie samenvatten: wees betrokken, bundel krachten, maak het verschil, blijf groeien, maak plezier. Op de pagina worden alle termen kort uitgelegd over hoe Wehkamp dit invult. Doordat de pagina beknopt is en er weinig achtergrond informatie te vinden is, geeft het de illusie van loze termen. De strategie op het gebied van duurzaamheid is verdwenen, terwijl dit juist een thema