Advertorials: effectief door genres te mixen!

Advertorials: effectief door genres te mixen!

EEN BESCHRIJVING VAN HET GENRE EN EEN VERKLARING VAN DE

WERKING EN EFFECTIVITEIT VAN ADVERTORIALS

ALLET DOUMA

S1885774

/ Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen / November 2014

SAMENVATTING

In de laatste jaren is het koopgedrag van consumenten drastisch veranderd, klanten

wachten niet meer af tot een marketinguiting hun kant op komt. Ze willen hun eigen keuzes

maken, doen online onderzoek en bekijken beoordelingen van anderen. Dit heeft er toe

geleidt dat advertentievormen ook veranderen, denk aan merken die actief zijn op social

media en nu je ‘vriend’ willen worden of aan minder traditionele vormen van

printadvertenties waar de advertorial er één van is. Over advertorials wordt vaak gezegd dat

het advertenties zijn die qua stijl en lay-out veel weg hebben van redactionele artikelen.

Waar mensen bij traditionele advertenties snel stoppen met lezen zodra ze zien dat het om

betaalde inhoud gaat, hebben lezers bij advertorials minder snel door dat ze in feite reclame

aan het lezen zijn. Vele onderzoeken hebben al bewezen dat advertorials op vele gebieden

effectiever zijn dan traditionele advertenties. Zo worden advertorials beter gelezen,

onthouden en gewaardeerd. Over de samenstelling van advertorials is echter weinig bekend.

Hoewel in verschillende onderzoeken wordt beweerd dat het een mix is van redactionele

artikelen en traditionele advertenties, is er weinig bekend over hoe het eigenlijk werkt, het

mixen van genres, en waarom die mix bij advertorials zo effectief is.

Om antwoord te geven op deze vragen is allereerst een literatuurstudie uitgevoerd naar

genres, in het bijzonder genremixen, advertorials en de kenmerken van de genres

tijdschriftjournalistiek en traditionele advertenties. Dit is gerelateerd aan de theorie van

conceptuele integratie of blending, een theorie die beschrijft hoe verschillende concepten

met elkaar gemixt en begrepen kunnen worden. Bijvoorbeeld in het geval van metaforen en

woordspelingen. Dit onderzoek past de theorie van conceptuele integratie op vernieuwende

wijze toe, door deze te linken aan het mixen van genres en advertorials in het bijzonder.

Vervolgens is een genre-analytisch onderzoek uitgevoerd aan de hand van een checklist op

52 advertorials uit Nederlandse damesbladen, namelijk VIVA, Glamour en Libelle. Deze

checklist is gebaseerd op bestaande literatuur over genrekenmerken van

tijdschrift-journalistiek, traditionele advertenties en advertorials. Deze analyse heeft als doel om in

kaart te brengen uit welke elementen advertorials zijn opgebouwd. Zo kunnen gefundeerde

uitspraken worden gedaan over de relatie met de conceptuele integratietheorie en het

beschrijven en verklaren van de effectiviteit van advertorials.

advertentiegenre geassocieerde overtuigingsstrategieën gevonden in advertorials: het

product wordt opgehemeld door veelvuldig gebruik van bijvoeglijke naamwoorden en

overtuigingsstrategieën als statistische evidentie, het benoemen van feiten en lastige

productnamen of ingrediënten en het benadrukken van novelty door claims als “nieuw” of

“vernieuwd”. Naar aanleiding van de analyse is bevestigd dat advertorials een mix zijn van

redactionele artikelen en traditionele advertenties. Verder heeft deze analyse er aan

bijgedragen dat nu in kaart is gebracht waar en hoe de mix ontstaat.

De werking van advertorials kan gerelateerd worden aan de conceptuele integratie- of

blendingtheorie. Met behulp van deze theorie kan het verschijnsel worden verklaard, het feit

dat genres worden gemixt en ontstaan en begrepen worden. Er wordt dus een verklaring

gegeven over het begrip van een advertorial: de presentatie van commerciële inhoud in een

informerend jasje. Dit komt omdat lezers de input vanuit beide genres verwerken en zien als

nieuwe structuur: de advertorial. Herkenningspunten (spacebuilders) zoals het door de wet

verplichte ‘advertorial’ in een bovenhoek dragen bij aan dit begrip van een nieuwe structuur,

hoewel deze door reclamemakers vaak zo onopvallend mogelijk geplaatst worden.

INHOUDSOPGAVE

Samenvatting ... 2

1 Inleiding ... 5

2 Theoretisch kader ... 8

2.1 Persuasieve en informatieve documenten ... 8

2.2 Advertorials ... 10

2.3 Genres ... 15

2.3.1 Genreconventies (tijdschrift)journalistiek ... 15

2.3.2 Genreconventies traditionele advertenties ... 18

2.3.3 Genreblends ... 20 2.4 Conceptuele integratie ... 22 3 Methode... 27 3.1 Dataset... 28 3.2 Analysemodellen ... 31 4 Resultaten ... 43 4.1 Elementen tijdschriftjournalistiek ... 44

4.2 Elementen traditionele advertenties ... 53

4.3 Elementen advertorials ... 61

5 Conclusie ... 64

6 Literatuur ... 73

1

INLEIDING

In de wereld van marketing en adverteren draait het maar om één doel: zoveel mogelijk producten of diensten verkopen. Feitelijk gaat het om een gedragsverandering, door marketing moet de consument een product of dienst willen kopen, een donatie doen aan een goed doel of bijvoorbeeld op een politicus stemmen (Fennis & Stroebe, 2010). Via advertenties proberen merken de consument te verleiden tot een aankoop of gedragsverandering.

In de laatste jaren is het koopgedrag van mensen drastisch veranderd, klanten wachten niet meer af tot een marketinguiting hun kant op komt. Ze willen hun eigen keuzes maken, doen online research en bekijken reviews van anderen. In plaats van luide claims over de superioriteit van hun merk of product moeten bedrijven waardevolle content verspreiden. Marketeers moeten content maken die de consument meer aanspreekt en hen beter informeert (Pullizzi & Barrett, 2009). Vanwege het grote aantal advertenties dat een consument dagelijks te verwerken krijgt, op straat, in de krant, op televisie en in tijdschriften, worden er telkens nieuwe strategieën toegepast om de aandacht van de consument te grijpen én vast te houden. Een strategie in geprinte advertenties waar relatief veel onderzoek naar is gedaan, is het plaatsen van advertorials in kranten of tijdschriften. Een advertorial is een voorbeeld van content marketing door de combinatie van redactionele inhoud en productpromotie. De meeste onderzoeken richten zich op de effectiviteitsverschillen van advertorials versus traditionele advertenties, weinig onderzoeken richten zich op de werking en samenstelling van advertorials.

Over advertorials wordt vaak gezegd dat het advertenties zijn die qua stijl en lay-out veel weg hebben van redactionele artikelen. Waar mensen bij traditionele advertenties snel stoppen met lezen zodra ze zien dat het om betaalde inhoud gaat, hebben lezers bij advertorials minder snel door dat ze in feite reclame aan het lezen zijn. Het doel van een advertorial is dan ook om het wantrouwen tegen het persuasieve document te omzeilen (Hoeken et al, 2009, p.16). In advertorials wordt de intentie van de schrijver vermomd; in plaats van te overtuigen wordt de suggestie gewekt dat het hier puur gaat om het informeren van de lezer. Door de advertentie te presenteren als redactionele inhoud wordt de commerciële insteek van de schrijver gemaskeerd (Van Reijmersdal et al, 2005).

Genre-analyses van advertorials hebben tot op heden vrij algemene resultaten en conclusies opgeleverd. Verscheidene onderzoeken stellen vast dat advertorials wat weg hebben van traditionele advertenties en redactionele artikelen, een precieze beschrijving blijft echter uit. Zo heeft Zhou onderzoek gedaan met Engelstalige artikelen en advertenties uit internationale en Chinese bladen (Zhou, 2012). Hierbij was de belangrijkste, en vrij globale, conclusie dat advertorials wel degelijk kenmerken van traditionele advertenties bevatten en dat hij daarom aanraadt om advertorials als een sub-genre van advertenties te beschouwen.

systematisch beschrijven van het genre advertorials en het verklaren van de werking ervan. Daarnaast is er op dit gebied nog geen Nederlandse bijdrage geleverd, wat het interessant maakt om te dit te onderzoeken.

Om meer te weten te komen over de samenstelling en werking van advertorials zal een genre-analytisch onderzoek worden uitgevoerd dat zich richt op Nederlandse damesbladen. Deze analyse kenmerkt zich door een uitgebreide dataset te analyseren bestaande uit advertorials uit drie Nederlandse damesbladen. Deze dataset wordt geanalyseerd op alle kenmerken die zij bevatten die typerend zijn voor de genres tijdschriftjournalistiek en traditionele advertenties.

Het beoogde resultaat van dit onderzoek is een nauwkeurigere typering van het genre advertorial. De genre-analyse levert namelijk een overzicht op van de meest voorkomende strategieën en elementen in advertorials uit de dataset. De kenmerken van de advertorials in dit onderzoek worden in kaart gebracht aan de hand van een checklist. Deze is opgesteld aan de hand van een uitvoerige literatuurstudie naar zowel advertorials, als de samenstellende genres ‘nieuwstekst’ en ‘advertentie’. Deze checklistmethode zorgt ervoor dat de analyses systematisch verloopt, en vrij volledig is wat betreft de kenmerken van advertorials en de samenstellende genres. Op basis van deze resultaten kunnen uitspraken worden gedaan over de wijze waarop advertorials zijn samengesteld en hoe zij een combinatie zijn van advertenties en redactionele artikelen. Hierbij mogen de genres worden beschouwd als inputruimtes die leiden tot een nieuwe structuur, namelijk de advertorial.

Uit dit onderzoek blijkt dat advertorials een mix zijn van redactionele artikelen en traditionele advertenties. Vaak wordt dan ook geclaimd dat advertorials een mix zijn van het genre journalistiek of redactioneel artikel en het genre traditionele advertenties (Zhou, 2012; Hoeken et al, 2009; Van Reijmersdal et al, 2005). Hoe deze genremix tot stand komt en welke genrekenmerken met elkaar geïntegreerd worden is echter nooit specifiek onderzocht. Dit onderzoek levert dan ook een nieuwe bijdrage door te bewijzen hoe én waar de genremix tot stand komt bij advertorials. In een onderzoek naar de samenstelling van advertorials is deze theorie van belang omdat het bij conceptuele integratie draait om het integreren van meerdere concepten of conceptuele domeinen in één tekst en/of afbeelding. Het doel van dit onderzoek is om enerzijds het genre advertorials te beschrijven en anderzijds de werking van advertorials te verklaren aan de hand van de conceptuele integratietheorie.

De koppeling van advertorials aan de conceptuele integratietheorie is nieuw. Deze theorie wordt tot dusver namelijk vooral ingezet om uit te leggen hoe metaforen of cartoons worden begrepen. Dit onderzoek schetst dus een nieuwe toepassing van de theorie van conceptuele integratie. Er is wel een parallel te vinden tussen metaforen en advertorials, bij beide fenomenen worden twee verschillende concepten aan elkaar gerelateerd, hier wordt in het theoretisch kader verder over uitgeweid.

Hoe zijn advertorials te beschrijven als een genremix van de genres tijdschriftjournalistiek en traditionele advertenties en hoe komt die genremix tot stand?

Bij deze eerste vraag is het ook belangrijk om te onderzoeken wat die mix dan inhoudt en hoe de genremix tot stand komt. Vervolgens kan gezocht worden naar een antwoord op de vraag hoe de effectiviteit van advertorials verklaard kan worden. De bestaande literatuur over advertorials wijst namelijk al uit dat advertorials op meerdere punten effectiever zijn dan traditionele advertenties, maar hoe is die effectiviteit te verklaren?

2

THEORETISCH KADER

In de inleiding worden advertorials besproken als een advertentievorm waarbij getracht wordt de stijl van een redactioneel artikel na te bootsen. Dit lijkt op een samensmelting van twee tekstgenres die in beginsel al sterk van elkaar verschillen. Waar een advertentie vaak als primair doel heeft om de lezer van iets te overtuigen worden redactionele artikelen vooral geschreven om te informeren. In dit hoofdstuk zal literatuur worden aangehaald die aankaart hoe tekstgenres kunnen verschillen qua doelen, hoe en waarom deze doelen met elkaar geïntegreerd kunnen worden en wordt beschreven wat er al bekend is over advertorials. Eerst zullen de verschillen tussen persuasieve en informatieve documenten uiteen worden gezet. Vervolgens zal dieper worden ingegaan op de kenmerken van de genres tijdschriftjournalistiek en traditionele advertenties en zal eerder onderzoek met betrekking tot advertorials worden gepresenteerd. Tot slot zal dieper worden ingegaan op de theorie van conceptuele integratie en genremixen.

2.1 PERSUASIEVE EN INFORMATIEVE DOCUMENTEN

Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009, p. 15) schrijven over de verschillen tussen persuasieve en informatieve documenten en de daarbij behorende doelen. Teksten over hetzelfde onderwerp kunnen door de opmaak en talige kenmerken die door de schrijver zijn gekozen uiteenlopende doelen hebben. Neem bijvoorbeeld een tekst over de politieke en maatschappelijke onrust in Syrië, een journalist wil lezers hier over informeren en schrijft dus een informatieve tekst. Wanneer het Rode Kruis mensen wil oproepen om geld te doneren om medische hulp te geven in Syrië schrijven ze een ander type tekst, bijvoorbeeld een fondswervingbrief. Dezelfde informatie als in het krantenbericht wordt dan gebruikt om de opinie van de lezer te beïnvloeden en ze aan te zetten tot actie, ofwel het maken van een donatie. De schrijver dan de fondswervingbrief heeft een ander doel dan de journalist, namelijk overtuigen, en schrijft dus een persuasief document (Hoeken et al, 2009, p.15).

De definitie van overtuigen baseren Hoeken, Hustinx en Hornikx (2009, p. 13) op de formulering van O’Keefe (2002, p. 5): “Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft.” Deze verandering in de mentale toestand staat gelijk aan het vormen van een nieuwe attitude of mening ten opzichte van bijvoorbeeld een tekst, organisatie, product, fenomeen of merk. Dit kan ook leiden tot daadwerkelijke acties, zoals veranderingen in gedrag of het kopen van een product. Op basis van de definitie van overtuigen van O’Keefe is een definitie van persuasieve teksten geformuleerd (Hoeken, et al, 2009, p. 14): “Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.”

relevantie informatie op een eerlijke, heldere en efficiënte wijze heeft opgeschreven. Een sprekend voorbeeld van een informatieve tekst is een nieuwsbericht, het doel van een dergelijk bericht is om te informeren op basis van feiten. Opinies horen in informatieve teksten niet thuis.

Bij persuasieve documenten stelt de lezer zich meer wantrouwend op. Om het doel van persuasieve teksten te bereiken heeft de schrijver er meer baat bij om tegenargumenten achterwege te laten en pro-argumenten extra te belichten. De lezer verwacht dan al dat de schrijver hem of haar van iets probeert te overtuigen en bekijkt de tekst kritischer en met meer wantrouwen. In de media heeft dit al tot de ontwikkeling geleid dat er niet altijd meer gesproken wordt van advertenties of reclames, maar bijvoorbeeld van ingezonden mededelingen of boodschappen. Een andere strategie die bij deze ontwikkeling aansluit is het plaatsen van advertorials: advertenties vermomd als journalistieke artikelen (Hoeken et al, 2009, p.16), een manier om de lezer enigszins te misleiden over het doel van de tekst en de persuasieve inhoud aantrekkelijker te maken.

De intenties van tekstschrijvers om te overtuigen of te informeren zijn geen garantie voor het bereiken van het gewenste effect. Zo zet een persuasief document niet altijd alle lezers aan tot het doen van een actie of verandering in attitude. Omgekeerd kan het ook gebeuren dat lezers wel evaluatieve conclusies verbinden aan een nieuwsbericht terwijl de journalist alleen de lezer op de hoogte wilde brengen van een nieuwsfeit.

2.2 ADVERTORIALS

Het plaatsen van advertorials is een manier van adverteren die afwijkt van de traditionele advertentie, waarin het aanprijzen van het een product duidelijk het centrale doel is een product wordt aangeprezen. In deze paragraaf wordt een overzicht gegeven van de algemene kenmerken van advertorials. Een advertorial is een tekstadvertentie die tussen de redactionele inhoud wordt geplaatst van een krant, website of magazine (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005; Advertorial.org, 2013) en de term is een samensmelting van het Engelse advertisement en editorial. Door de lay-out van het medium over te nemen wordt de advertentie vermomd als een redactioneel artikel. Ook is het taalgebruik meestal neutraler dan in traditionele advertenties, waarin vaak wervende taal wordt gebruikt.

Cook (1992) heeft een andere beschrijving van advertorials, hij stelt dat in kranten sommige advertenties worden gepresenteerd in de print en het format van het nieuws er om heen. Een tendens die soms wordt bestreden door een expliciete redactionele toevoeging van het woord “advertentie” of “reclame” (Cook, 1992, p. 31). Dit wordt door Cook echter niet bestempeld als advertorial. Advertorials zijn volgens Cook namelijk langere artikelen in tijdschriften of kranten die proberen artikel en advertentie te combineren. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de huisstijl van het medium. Daarnaast wordt de lezer voorzien van informatie en stof tot discussie die minder eenzijdig is dan de meerderheid van de advertenties (Cook, 1992, p. 32).

Het doel van een advertorial is om het wantrouwen tegen het persuasieve document weg te nemen (Hoeken et al, 2009, p.16). In advertorials wordt de intentie van de schrijver vermomd; in plaats van te overtuigen wordt de suggestie gewekt dat het hier puur gaat om het informeren van de lezer. Door de advertentie te presenteren als redactionele inhoud wordt de commerciële insteek van de schrijver gemaskeerd (Van Reijmersdal et al, 2005).

Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009, p. 35, 2012, p. 33) hebben een zestal regels benoemd waaraan een advertorial moet voldoen, deze zijn echter specifiek toegespitst op advertorials in kranten en niet in tijdschriften. Helaas ontbreekt een onderbouwing van deze regels door Hoeken, Hornikx en Hustinx.

1. Een lezer moet een advertorial altijd kunnen herkennen als niet behorend tot de redactionele pagina’s van de krant.

2. De tekst van een advertorial mag geen aanduiding hebben zoals “van onze verslaggever” of “door..” en ook geen aanduidingen als plaats en data aan het begin.

3. Een advertorial moet een van dagbladen afwijkende kolombreedte hebben.

4. Als een advertorial op een redactionele pagina wordt geplaatst, moet deze met een kader omgeven zijn.

5. Een advertorial moet eindigen met de naam, het logo en het adres van de adverteerder. 6. Boven een advertorial staat altijd het woord “advertentie” in minimaal 12 punts-letters.

Op het eerste gezicht lijken advertorials sterk op redactionele content en dus op informatieve teksten, waardoor de lezer minder wantrouwend tegenover de tekst staat (Van Eemeren, Grootendorst, 1992). Bovenstaande regels van Hoeken, Hustinx en Hornikx (2009) verplichten de zender van de advertorial echter om de lezer genoeg aanknopingspunten te geven om de tekst toch als advertentie te herkennen.

Aandacht voor de advertorial

Meerdere onderzoeken laten zien dat advertorials meer aandacht genereren dan traditionele advertenties (Van Reijmersdal, Neijens en Smit, 2005; Kim, Pasadeos & Barban, 2001; Kavaz, 2004). Een experiment van Kavaz (2004) confronteerde vijftig respondenten met een advertorial of traditionele advertentie. De groep die de advertorial te zien kreeg besteedde significant meer aandacht aan de boodschap dan de groep die een traditionele advertentie te zien kreeg. Ook vroeg hij 100 respondenten middels een survey of zij meer aandacht zouden besteden aan een advertorial of aan een traditionele advertentie, hierop reageerde een meerderheid van circa negentig procent in het voordeel van de advertorial.

Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2005) geven middels de Intentional Exposure Theory een verklaring voor het verschil in aandacht voor beide typen advertenties. Lezers zouden meer aandacht aan redactionele content besteden dan aan commerciële boodschappen, volgens deze theorie. Dit is omdat lezers tijdschriften kopen voor de redactionele stukken en niet voor de reclame. Omdat advertorials er op het eerste gezicht uitzien als een redactioneel geplaatst stuk, wordt hier logischerwijs meer aandacht aan besteed dan aan traditionele advertenties waarbij het commerciële doel eerder wordt herkend.

Herinnering van de advertorial

Volgens een experiment van Kim, Pasadeos en Barban (2001) wekken advertorials niet alleen meer aandacht, ook kunnen advertorials significant beter worden herinnerd. Dit komt mede doordat redactionele content bewuster wordt gelezen en verwerkt dan commerciële inhoud (Kim et al, 2001). Ook dit kan worden verklaard aan de hand van de Intentional Exposure Theory, een advertentie die meer aandacht vangt van de lezer kan ook beter worden onthouden door de vergrote aandacht (Kim et al, 2001). De advertorial heeft op deze manier een indirect effect op herinnering. Een andere theorie die wordt aangehaald als verklaring is de depth-of-processing-theorie (Craik & Lockhart, 1972, in: Kim et al, 2001, p. 257). Bij een intensievere of diepere verwerking van de boodschap worden er duidelijkere sporen achtergelaten in het geheugen. Uitingen die intensiever worden verwerkt, waaronder ook advertorials, kunnen dus gemakkelijker worden herinnerd.

Attitude ten opzichte van de advertorial

Een belangrijke factor die de attitude beïnvloedt is de advertentievorm. Vanuit de Source Credibility Theory (Hovland, Janis & Kelley, 1953) wordt al gesteld dat redactionele inhoud beter wordt gewaardeerd dan commerciële inhoud omdat bij deze laatste meteen duidelijk is dat de afzender wil overtuigen. De theorie over forewarning sluit hier bij aan, lezers schieten in een soort verdedigingsmodus wanneer ze van tevoren weten dat een tekst is geschreven om hen te beïnvloeden (Quinn, Wood, 2004). Tevens worden dergelijke boodschappen dan als minder geloofwaardig beschouwd.

leiden (Petty & Cacioppo, 1981; Salmon et al., 1985; Schwarz et al., 1986; Walster et al., 1966; Wyer, 1974). Een experiment dat voorgaande kan ondersteunen laat ook zien dat proefpersonen een advertorial ook vaker zien als redactionele inhoud dan traditionele advertenties (Wilkinson, Hausknecht, 1995). Verder wijst onderzoek uit dat consumenten advertenties in minder reguliere verschijningsvormen, zoals advertorials, positiever waarderen dan traditionele advertenties (Dahlen & Edenius, 2007), ook dit sluit aan bij de Source Credibility Theory.

Tot slot kan ook via de Intentional Exposure Theory (Kim et al, 2001) een verklaring worden gegeven voor een betere waardering van advertorials ten opzichte van traditionele advertenties. Doordat men meer tijd en aandacht besteed aan advertorials zal deze extra aandacht leiden tot een positievere attitude jegens de advertentie. Er wordt gesteld dat hoe meer aandacht een consument aan een advertentie besteedt; hoe positiever de attitude zal zijn. Hier is dus wederom sprake van een indirect effect op de attitude.

Waardering en beoordeling van de advertorial

Een onderzoek door Van Reijmersdal, Neijmers en Smit (2005) laat de relatie tussen advertorials en waardering voor de advertentie zien. Op punten als waardering voor de informatie en amusementswaarde scoorde de advertorial hoger dan de traditionele advertentie en de advertorial roept minder irritatie op dan een traditionele advertentie. Ook worden advertorials door consumenten als relevanter beschouwd dan traditionele advertenties (Kim et al, 2005). Onderzoek van Dix en Phau (2008) laat zien dat consumenten advertorials in tijdschriften positiever beoordelen van reguliere advertenties. Ook prefereren ze deze advertentievorm boven traditionele advertenties.

Herkenning van een advertorial

Met betrekking tot de forewarning-theorie en Source Credibilty Theory is een onderzoek uitgevoerd om de testen in hoeverre respondenten door hadden dat de advertorial eigenlijk een tekst was om de lezer te beïnvloeden en overtuigen. Ook hier hadden de respondenten in mindere mate door dat de intentie van de boodschap was om te overtuigen ten opzichte van traditionele advertenties (Dahlen, Edenius, 2007). Omdat respondenten minder bekend zijn met niet-traditionele vormen van adverteren kan het lastiger zijn om het doel van de boodschap te herkennen. Omdat het onderzoek met meerdere soorten niet-traditionele advertenties is uitgevoerd en de onderzoekers geen onderscheid hebben gemaakt tussen de verschillende soorten in de verwerking van hun resultaten kan niet met volledige zekerheid worden vastgesteld dat dit ook geldt voor advertorials in het bijzonder.

worden meer geïntegreerd in de redactionele context en dit zou consumenten meer aanspreken (Van Reijmersdal et al, 2005). Dit is dan ook iets waar reclamemakers en uitgeverijen van kranten en magazines graag op in springen. Zo schrijft Kluwermedia (2013) op haar site dat het plaatsen van advertorials de nieuwswaarde en autoriteit van het blad optimaal benut. Een advertorial zou de doelgroep makkelijker bereiken met relevante content en een toegevoegde waarde zijn op het blad. De voordelen van advertorials volgens Kluwermedia zijn dat ze redactioneel ogen, de aandacht trekken, een groot communicatievermogen hebben, geschikt zijn voor complexere boodschappen en productintroductie en uitermate goed inzetbaar zijn voor producten en boodschappen die een meer inhoudelijkere benadering vragen. Dit laatste is te verklaren door het meer tekstuele karakter van de advertorial ten opzichte van de traditionele advertentie met meer afbeeldingen en korte teksten en uitspraken.

2.3 GENRES

Een advertorial bevat vaak kenmerken van zowel het genre advertenties als het genre kranten- of magazineartikelen. Zoals besproken in hoofdstuk 1 heeft Zhou (2012) al eens genre-onderzoek gedaan naar advertorials. Hij analyseerde dit vanuit drie verschillende genres in de Engelse taal: advertenties, nieuwsberichten en editorials. Er bleek linguïstisch bewijs te zijn dat advertorials veel overeenkomsten vertonen met advertenties en Zhou stelde daarom voor om advertorials te categoriseren als een sub-genre van advertenties.

Een genre is een categorie teksten die wordt gevormd door een aantal min of meer vastliggende conventies zoals functie, inhoud, structuur, stijl en (soms) grafische vormgeving. Deze conventies hebben betrekking op zowel de functie van de teksten als de vorm en inhoud en zijn in de loop van de tijd gegroeid en worden door de gemiddelde taalgebruiker (in ieder geval onbewust) herkend (Schuurs & de Groot, 2010, p. 164). Op basis van een genreanalyse worden de conventionele kenmerken van teksten in kaart gebracht. Deze kenmerken betreffen met name de communicatiecontext, de inhoud, de linguïstische kenmerken en de vormkenmerken van de tekst (Schuurs & de Groot , 2010, p. 164).

De term ‘genre’ dient niet verward te worden met de term ‘medium’ of de term ‘tekstsoort’. Een genre wordt onderscheiden op grond van een specifieke communicatieve doelstelling en typische tekstkenmerken. Een voorbeeld hiervan is de tekstsoort instructieve tekst dat onder andere het genre van de bijsluiter of handleiding omvat. Een genre wordt pas een genre wanneer in een stereotype situatie herhaaldelijk gebruik gemaakt wordt van dezelfde genre-specifieke kenmerken. Dit betreft dan bijvoorbeeld inhoudelijke elementen van de tekst die zo belangrijk zijn dat de tekst niet zonder die elementen kan (Schuurs & de Groot, 2010, p. 173). Over die inhoudelijke elementen en andere genrekenmerken is met betrekking tot tijdschriftjournalistiek en traditionele advertenties al het een en ander geschreven. Dit zal hieronder verder uiteengezet worden. Ook zal toelichting worden gegeven op het fenomeen genremixen, waar het genre advertorials een voorbeeld van is.

2.3.1 GENRECONVENTIES (TIJDSCHRIFT)JOURNALISTIEK

Artikelen in kranten en tijdschriften zijn er in verschillende soorten en maten, in verschillende genres en met verschillende functies. Een greep uit de verschillende soorten genres laat zien dat er, zonder volledig te willen zijn, onderscheid wordt gemaakt tussen onder andere het nieuwsbericht, nieuwsverhaal, verslag, interview, reportage, achtergrondverhaal, opinieverhalen, recensies en columns (Kussendrager & van der Lugt, 2007). Aanvullingen hierop zijn nog het sfeerverslag, reconstructies, analyses en redactionele commentaren (Asbreuk & de Moor, 2013, pp. 406-410).

Elk van deze journalistieke genres kent eigen doelen en elk genre heeft een specifiek accent aan een onderwerp. Wil een journalist kort informeren over een nieuwsfeit dan kiest hij voor een nieuwsbericht, wil hij feitelijk verslag doen van een gebeurtenis dan ligt een nieuwsverslag meer voor de hand (Asbreuk & de Moor, p. 406). Wil de journalist een mening weergeven, dan kan hij kiezen voor een opinieverhaal, recensie of column.

In tijdschriften en kranten komen ook vaak samengestelde producties voor, ook wel mozaïekverhalen genoemd, dit is niet één groot verhaal maar een opsplitsing van het onderwerp in verschillende kleinere onderwerpen en tekstjes (Asbreuk & De Moor, 2013, p. 185-187; Kussendrager & van der Lugt, 2007, p.344). Lezers kunnen op een dergelijke pagina snel vinden wat van hun gading is, ze willen misschien niet alles lezen. Er is dan sprake van een mix van functies, maar ook van een genremix (Kussendrager & van der Lugt, 2007, p. 344).

De journalist gaat bij het schrijven van zo ’n mozaïekverhaal niet uit van de traditionele genres, maar van de functie die zijn tekst voor de lezer heeft. Zo kunnen op één pagina teksten terugkomen die met hetzelfde onderwerp te maken hebben maar onderling verschillen door verschillende functies, bijvoorbeeld: feiten, emotie, opinie, amusement, advies, inzicht en overzicht (Asbreuk & de Moor, 2013, p. 186). De combinatie van welbewust gekozen functies en perspectieven leidt, samen met vormgevingstechnieken, tot een combinatie van tekst, beeld en opmaak waarin een onderwerp van een aantal kanten wordt belicht. Naast het kernverhaal staan kortere stukjes tekst die het onderwerp van verschillende kanten laten zien.

De samengestelde productie kan uit meerdere elementen bestaan, waaronder: het hoofdverhaal, een samenvatting, een lezersreactie, reacties van experts/deskundigen, een uitleg van de werking of een inzicht, persoonlijke ervaring of getuigenis, een infographic of een foto. Een foto laat het onderwerp zien, werkt samen met de kop en versterkt de productie (Kussendrager & van der Lugt, 2007, p. 345). De hoeveelheid elementen en de variatie in het type elementen zijn afhankelijk van de informatiebehoefte van de doelgroep en de stijl van het blad waarin de productie verschijnt.

Journalistieke kenmerken

Een simpele definitie van tijdschriftjournalistiek is dat tijdschriftjournalisten zich bezigen met het verzamelen en verspreiden van nieuws en informatie in niet-dagelijkse publicaties (Stovall, 2005, p. 82). Daarnaast hebben ze, vanwege langere periodes voor deadlines, meer tijd om artikelen te voorzien van diepgang en zijn ze minder gebonden aan het nieuws. Ook zijn ze volgens Stovall (p. 82) minder gebonden aan de strikte schrijfstijl in kranten waardoor teksten persoonlijker en creatiever mogen zijn, maar deze vrijere schrijfstijl is uiteraard wel gebonden aan de eisen om correct en precies te schrijven.

Genres en teksten kunnen beoordeeld worden op meerdere aspecten, in dit onderzoek wordt een onderscheid gemaakt tussen vormkenmerken, inhoudelijke zetten en tekstuele of talige kenmerken. Qua vormkenmerken worden artikelen in tijdschriften gekenmerkt door het levendige design van tijdschriften. Er is meer ruimte voor de artikelen dan in kranten, en daarom ook meer ruimte voor een speelse lay-out waarin lettertypes, titels en foto’s prominenter aanwezig zijn dan in kranten (Stovall, 2005, pp. 82-83). Doordat er meer ruimte is voor de artikelen hoeven de artikelen ook niet te concurreren met elkaar op één pagina, zoals bij kranten vaak het geval is.

Nederlandse damesbladen besteden inhoudelijk relatief veel aandacht aan nieuwe producten, trends en hoe deze producten te gebruiken zijn. Informatie over deze trends en producten vergaren ze veelal bij PR-bureaus die merken vertegenwoordigen. Persberichten bevat vaak veel promotionele uitspraken en veel specifieke informatie over het merk en het bedrijf er achter (Pander Maat, 2007, 2008). Een kenmerk van journalistieke teksten is echter dat de informatie op een objectieve manier wordt gepresenteerd. Wat betreft tijdschriftjournalistiek hoeft deze objectiviteit zich niet te uiten in een statische representatie van de feiten, de journalist mag gebruik maken een creatieve schrijfwijze mits hij of zij voldoet aan de voorwaarde om de informatie accuraat, gebalanceerd en onbevooroordeeld te presenteren (Ward, 2005).

In vergelijking met persberichten bevatten journalistieke berichten meer contextuele informatie en minder achtergrondinformatie over het product en het merk. Ook bevatten journalistieke artikelen minder positieve en negatieve evaluaties en verwijzen ze vaker naar andere bronnen (De Jong & Pander Maat, 2012). Onderzoek wijst uit dat de twee tekstsoorten werken vanuit verschillende frames, een persbericht werkt vanuit een advertentieframe waarbij de focus ligt op de verkoop van het product. Tijdschriftartikelen presenteren het product in een andere context waarbij er meer klantgerichte informatie wordt geven en het bijvoorbeeld binnen een artikel over een breder onderwerp wordt verwerkt. Journalisten gaan in feite “neutraliserend” te werk wanneer ze informatie selecteren uit persberichten die vol staan met persuasieve zelfpromotie (Pander Maat, 2007, 2008).

centraal volgens Asbreuk en Moor (2007), idealiter wordt het verhaal begrijpelijk, aantrekkelijk en bondig verwoord. Een journalistieke stijl kent geen specifieke, afgebakende definitie. Maar over het algemeen schrijft een journalist volgens het Engelse ezelsbruggetje KISS (Asbreuk & de Moor, 2013, p. 117). Het staat voor: ‘Keep It Short and Simple’.

Asbreuk en de Moor (2013, p. 117) raden aan om een aantal basisprincipes toe te passen om een journalistieke schrijfwijze te hanteren:

1. Schrijf concreet en specifiek: de lezer ziet dan voor zich waar je over schrijft.

2. Schrijf begrijpelijk: zo kan de lezer meteen begrijpen wat je bedoelt.

3. Schrijf bondig: zo vindt de lezer de kortste weg naar wat je bedoelt.

4. Schrijf met vaart: schrijf zo dat de lezer door blijft lezen.

Dit is kort samengevat in de tabel aan de zijkant uit het boek van Asbreuk en de Moor (2013, p. 117). Een meer gedetailleerde beschrijving is terug te vinden in het Methodehoofdstuk, als toelichting op het analysemodel.

Tabel 1.

2.3.2 GENRECONVENTIES TRADITIONELE ADVERTENTIES

Ook bij traditionele advertenties kan een onderscheid gemaakt worden tussen veelvoorkomende vormkenmerken, inhoudelijke zetten en talige kenmerken. Bij traditionele advertenties staat vaak de promotie van een specifiek product of dienst centraal. De traditionele advertentie laat zich kenmerken door een prominente rol voor beeld met daarin een ondersteunende en promotende rol van taal. Door de jaren heen is de rol van beeld ook steeds prominenter en lijken advertenties meer “open” te worden; lezers worden minder in een bepaalde richting gestuurd. Dit blijkt uit een inhoudsanalyse van 325 Nederlandse tijdschriftadvertenties uit 1980 en 212 advertenties uit 2000 uit verschillende tijdschriften en van verschillende productgroepen (Van Gisbergen et al, in: Neijens, Hess, van den Putte & Smit, 2004). De meer recente advertenties bevatten grotere afbeeldingen, minder tekst en de tekst wordt minder vaak boven de afbeelding geplaatst. Ook wordt het product minder vaak afgebeeld of beschreven, afbeeldingen zijn vaker incompleet of onrealistisch en in de tekst wordt minder vaak uitgelegd hoe de advertentie geïnterpreteerd moest worden. Kortom; tegenwoordig krijgt de lezer meer vrijheid om de advertentie zelf te interpreteren en een oordeel te vellen over het product. Een andere beeldende strategie om de aandacht naar advertenties te trekken is door gebruik te maken van een

Journalistieke stijl

Concreet en specifiek •woorden die spreken •taal die laat zien •de kracht van beeldspraak •schrijf lezersgericht •levendig citeren •voorstelbare cijfers Begrijpelijk Alternatieven voor: •onbegrijpelijke woorden •onbegrijpelijke zinnen •vage woorden •vage zinnen

Bondig en met vaart •werkwoorden die werken •schrijf actief

iconisch lettertype dat past bij het merk en/of logo (Cook, 1992, p. 78-79, 84). Dit lettertype moet leiden tot een snellere herkenning van het merk.

Inhoudelijk gezien wordt in traditionele advertenties het centraal staande product vaak opgehemeld, voordelen worden benadrukt en nadelen achterwege gelaten (Cook, 1992, p. 219), hierbij spelen zowel tekst als beeld een belangrijke rol. Advertenties die hopen een gedragsverandering of koopintentie te weeg te brengen proberen in te spelen op emoties, gevoel en humor (Cook, 1992, p. 10). Onderzoek heeft aangetoond dat inspelen op emoties de aandacht trekt en kan zorgen voor een overtuigend effect (Mukherjee & Dubé, 2012). Angst is hierbij een veelgebruikte emotie, dit wordt vaak geoperationaliseerd door het benoemen van een bedreiging (Dickinson & Holmes, 2008), bijvoorbeeld als een product wel of niet wordt gebruikt.

Een ander veel gebruikt middel om claims in advertenties kracht bij te zetten is statistische evidentie, zoals “Maar liefst 86% van ons vrouwentestpanel is zeer tevreden!”. Dergelijke statistische onderbouwingen blijken zeer overtuigend te werken (Hoeken & Hustinx, 2009). Bij het presenteren van dergelijke statistisch bewijs dient taal niet onderschat te worden. De presentatie van cijfers en percentages werkt beter wanneer het verbaal is uitgedrukt in cijfers in plaats van visueel in een grafiek. De verbale evidentie scoort hoger en leidt tot meer begrip van de boodschap (Parrot et al, 2005).

Tot slot heeft Bhatia (in: Halmari & Virtanen, 2005, pp. 214-215) nog een generieke structuur uiteengezet van traditionele advertenties in termen van retorische handelingen. De traditionele advertenties kunnen volgens Bhatia: titels en koppen bevatten, een logo met ondertitel bevatten, de markt en doelgroep aanspreken, een niche benoemen om het merk of productie te rechtvaardigen (productdifferentiatie), een detail van het product specificeren, geloofwaardigheid creëren, testimonials of gebruikersoordelen bevatten, de consumenten prikkelen, technieken toepassen om druk uit te oefenen of een respons uit lokken. Vaak wordt van deze strategieën een selectie gemaakt.

Het taalgebruik in advertenties is professioneel, maar vreemd genoeg volgens Cook niet noodzakelijk literair (Cook, 1991, p. 70) hoewel hij op andere plekken in zijn boek wel schrijft over het gebruik van prosodie, metaforen en woordspelingen in advertenties. Door alledaags taalgebruik, en dus niet literair taalgebruik, kan de advertentie een grote groep mensen aanspreken, taal speelt dan een affectieve rol (Cook, 1992, p. 72-75). De taal in advertenties lijkt zelfs op gesproken taal. Om het publiek aan te spreken en de aandacht te trekken worden vaak metaforen en woordspelingen ingezet (Cook, 1992, p. 54) maar ook prosodisch taalgebruik (p. 121-129). Voorbeelden van prosodisch taalgebruik zijn gedichten of rijm, jingles en nadruk en herhalingen van woorden zoals bij anaforen of parallellisme.

(1997) definieert intensiveringen als formuleringen die vervangen kunnen worden door een afgezwakte variant. Hij stelt dat intensiveerders een formulering kunnen versterken en onderscheidt hierbij drie categorieën: lexicale-, semantische- en stilistische intensiveerders (Renkema, 1997, p. 3-6).

Uit een experiment blijkt dat advertenties zonder deze versterkers of verzwakkers overtuigender werken dan advertenties die deze elementen wel gebruiken (Berney-Reddish & Areni, 2005). Respondenten vonden de teksten met versterkers niet geloofwaardig en die met afzwakkers simpelweg te zwak. In hoofdstuk 3 (methode) wordt een meer gedetailleerde beschrijving gegeven van alle bovenstaande kenmerken.

2.3.3 GENREBLENDS

Genres kennen dus bepaalde conventies en laten zich door een aantal kenmerken omschrijven. De kenmerken van de genres tijdschriftjournalistiek en traditionele advertenties zijn nu beschreven, onderzoeken hebben aangetoond dat advertorials erg effectief zijn en er wordt vaak gezegd dat advertorials een samenstelling zijn van andere genres. Er wordt leentjebuur gespeeld bij andere genres, maar dit verklaart nog niet waarom advertorials zo effectief zijn en hoe dit type advertentie kan ontstaan.

2.4 CONCEPTUELE INTEGRATIE

De theorie van conceptuele integratie, ofwel conceptual blending-theorie sluit goed aan op het mixen van genres. In een onderzoek naar de samenstelling van advertorials is deze theorie van belang omdat het bij conceptuele integratie draait om het integreren van meerdere concepten of conceptuele domeinen in één tekst en/of afbeelding. Dit gebeurt ook bij advertorials, waarin elementen terugkomen uit meerdere genres (concepten); uit zowel het genre traditionele advertenties als het genre tijdschriftartikelen. De combinatie van deze elementen maakt een nieuwe structuur, een “blend”, wat in dit geval uitmondt in een advertorial. Dit onderzoek richt zich onder andere op de vraag of advertorials een blend zijn en hoe deze blend tot stand komt. Met andere woorden, welke concepten worden met elkaar geïntegreerd en hoe vertaalt dit zich tot een nieuwe structuur?

De conceptuele integratietheorie is voornamelijk een theorie over referentie, wat of welk element verwijst naar wat. De basis van deze theorie ligt bij het concept mentale ruimtes (Fauconnier, 1985), deze ruimtes of conceptuele domeinen worden gebruikt om een link te leggen tussen gesproken en geschreven taal en beeld. Mentale ruimtes helpen lezers of hoorders gestalte te geven aan een potentiële realiteit. Een mentale ruimte is het conceptuele domein waar iets wordt geconceptualiseerd, zoals de werkelijkheid, fictie of een droom. Door deze ruimte creëert iemand realiteit of een mentaal plaatje na iets gezien of gehoord te hebben. Er wordt gerefereerd aan bestaande cognitieve kennis. Ter illustratie: wanneer iemand een gesprek begint over zijn of haar kat zal bij de gesprekspartner een mentale ruimte over katten worden geactiveerd. Vanuit deze katten-ruimte komen het beeld en de kennis naar voren die deze persoon heeft over katten. Mentale ruimtes zijn persoonsgebonden, waar de één de kat binnen de werkelijkheid zal conceptualiseren als een echte driedimensionale bewegende kat zal een ander de kat binnen een film visualiseren, als een tweedimensionale bewegende kat. Weer een ander conceptualiseert de kat binnen een schilderij, dus als een tweedimensionale statische kat.

Omdat er in mentale ruimtes ook ruimte is voor fictie, zoals imaginaire identiteiten, kunnen we ook gestalte geven aan fantasie of imaginaire gebeurtenissen in films of een mentale representatie maken van “een groen konijn”, iets dat in de werkelijkheidsruimte niet kan bestaan. Mentale ruimtes kunnen worden opgeroepen door space-builders, dit zijn grammaticale of pragmatische uitdrukkingen. Ze functioneren als indicatoren om nieuwe mentale ruimtes te maken of bestaande te openen en creëren en zorgen voor beeldvorming (Fauconnier, 1985, 1994). Talige uitingen zorgen er dus voor dat er bepaalde mentale ruimtes worden geopend. Eerdere ervaringen en bestaande cognitieve kennis vormen deze mentale ruimtes en concepten. Zo zijn de kleine woorden “advertorial” of “advertentie“ die vaak bovenaan een advertorial staan een space-builder zijn. Dit opent de advertorial-ruimte en zo wordt de kennis geactiveerd die de lezer al heeft over advertorials. Typische elementen zoals beschreven in de typering van genres in 2.3.1. en 2.3.2. openen juist de ‘tijdschrift-‘ of ‘advertentie-ruimte’.

De mentale ruimtes worden gemodelleerd door aangeleerde culturele modellen of frames (Coulson & Pascual, 2006). Dit zijn bepaalde patronen die verwacht worden in bijvoorbeeld vergaderingen, culturele rituelen maar ook in bepaalde types teksten zoals artikelen in een tijdschrift. Dit zorgt er voor dat we bepaalde referentiële structuren herkennen. Zo ook bij het herkennen van een advertorial door middel van een space-builder, lezers kunnen dan al een bepaalde verwachting hebben en zijn ondanks de redactionele uitstraling op hun hoede voor reclame.

De conceptual blending theory (Fauconnier & Turner 1994, 1998, 2002) houdt zich bezig met de manier waarop meerdere mentale ruimtes met elkaar geïntegreerd worden. Met behulp van “blending” worden in onze verbeelding verschillende situaties en denkbeelden met elkaar geïntegreerd om een interpretatie te maken van een boodschap. Gebeurtenissen en talige handelingen in verschillende contexten worden zo verwerkt en samengevoegd.

Meerdere inputruimtes of domeinen leiden zogezegd tot een blend, een nieuwe ruimte. De ‘blend’ is de uiteindelijke ruimte die er voor zorgt dat mensen betekenis toekennen aan een uiting, als ieder andere soort mentale ruimte kan dit worden toegekend aan zowel een talige als beeldende uiting. Een blend komt tot stand door twee of meer inputruimtes te identificeren en relevante elementen uit die inputruimtes samen te laten komen. Door selectief om te gaan met wat er wordt weergegeven in deze blendruimte is er sprake van selective projection. Een van de resultaten van een blend is ook dat er emoties kunnen worden toegevoegd in bepaalde scenario’s (Fauconnier & Turner, 1994), zoals bij humor.

Omdat blended spaces elementen en relaties uit meerdere mentale ruimtes of domeinen bevatten, is het vaak zo dat er tegenstrijdige elementen in zitten. Een blend heeft minder structuur dan de inputs omdat er selectief delen worden meegenomen uit andere ruimtes, maar ook meer structuur omdat er een nieuwe structuur (novelty) wordt gecreëerd. Deze nieuwe structuur heet de emergent structure (Fauconnier & Turner, 1998), zoals de nieuwe structuur die ontstaat in een advertorial wanneer elementen uit tijdschriftjournalistiek en traditionele advertenties samen komen. Deze structuur maakt het mogelijk om de boodschap te begrijpen en verbanden te leggen, zo kan betekenis worden toegekend aan een uiting. Door de compositie van de elementen in de blend kunnen structuren worden ontdekt die je niet ziet als je de inputruimtes los van elkaar verwerkt. Daarnaast zorgt completion voor aanvullende structuur en begrip in het hoofd van mensen (Fauconnier & Turner, 1998).

“Deze chirurg is een slager”

Aan de hand van een bekend voorbeeld, “This surgeon is a butcher”, kan het conceptueel integratie-diagram worden uitgelegd (Grady, Oakley & Coulson, 1999). Dit is een weergave van hoe een blend ontstaat. In dit voorbeeld kan uit worden gegaan van twee inputruimtes: de chirurg-ruimte en de slager-ruimte. Waarbij het brondomein “slager” wordt geprojecteerd op het doeldomein “chirurg”.

De domeinen hebben een gelijksoortige schematische structuur zoals te zien is in de verbindende lijnen tussen inputruimte 1 en 2: een persoon hanteert een snijinstrument op een object in een bepaalde ruimte, de doelen zijn echter verschillend. De overeenkomstige elementen zijn te zien in de “generic space”, ofwel de generieke ruimte.

De blend laat echter zien waar de metafoor “de chirurg is een slager” om draait. Een chirurg werkt doorgaans preciezer met zijn instrumenten en heeft als doel om te opereren en iemand beter te maken. De slager gaat grof te werk en is aan het slachten om anderen te kunnen voeden. De betekenis van de uitspraak is dus dat de chirurg onzorgvuldig te werk gaat. Deze nieuwe structuur en nieuwe betekenis komen voort uit de blend. Door paralellen te trekken tussen de twee verschillende inputruimtes kan de blend worden begrepen. Een dergelijke analyse kan ook uitgevoerd worden wanneer een lezer een advertorial ziet. Er komen prikkels binnen vanuit de tijdschrift-ruimte door bijvoorbeeld structuur en lay-out van de tekst maar ook vanuit de advertentie-ruimte door bijvoorbeeld promotionele uitspraken of de het woordje advertentie. Wanneer deze input is verwerkt kan iemand concluderen dat het om gesponsorde inhoud gaat, een advertorial.

Brône en Feyaerts (2005) verbinden de theorie van conceptuele integratie aan de double grounding strategie. Door deze toe te passen in een advertentie wordt er extra nadruk op een bepaald onderwerp gelegd. Typerende double grounding-strategieën zijn ambigue verwijzingen, humor en combinaties van metaforen en metonymie. Het gaat hierbij om de co-activatie van twee interpretaties waarbij door meerdere inputruimtes een (licht) komisch effect ontstaat. Het model wordt gevormd door een bron- en doeldomein van een conventionele metafoor met daarbij één of meer extra inputruimtes om tenminste één van deze twee inputruimtes verder uit te werken en begrijpelijk te maken (elaborated target input). Deze ruimte is vaak meer specifiek gericht op het onderwerp, de branche of genoemde entiteit.

Figuur 3.

3

METHODE

Uit de onderzoeken die in het vorige hoofdstuk zijn beschreven kan geconcludeerd worden dat advertorials een effectief instrument zijn om attitudes en gedrag van consumenten te beïnvloeden. Er is echter nog weinig zicht op de werking van advertorials. Dit onderzoek wil dan ook een belangrijke bijdrage leveren aan het op antwoord op de vraag: “Hoe is de effectiviteit van advertorials te verklaren?”. Door middel van een analytisch onderzoek van advertorials kan in kaart gebracht worden welke elementen het meest voorkomend zijn en of deze elementen terug te leiden zijn naar de genres tijdschriftjournalistiek of traditionele advertenties. Op basis van de resultaten van dit onderzoek kunnen uitspraken worden gedaan over de samenstelling van advertorials, de effectiviteit en de meest voorkomende strategieën om de attitudes en het gedrag van de consument te beïnvloeden via een advertorial.

Door middel van een genreanalyse geef ik een gedetailleerde beschrijving van het genre advertorial. Waar eerdere onderzoeken blijven hangen in globale en zeer algemene beschrijvingen van advertorials moet deze analyse een uitgebreide omschrijving van dit genre opleveren. Een doel van deze genreanalyse is om zo goed mogelijk in kaart te brengen welke elementen uit de genres tijdschriftjournalistiek en traditionele advertenties terug te vinden zijn in advertorials. Dit levert hopelijk overzichtelijke resultaten op om elementen uit de genres te identificeren als input voor een conceptueel integratiediagram van advertorials. Daarnaast moeten de resultaten van de analyse het mogelijk maken om de effectiviteit en werking van advertorials te verklaren. Dit kan bijvoorbeeld door advertorials te verbinden aan de conceptuele integratietheorie, zoals besproken in sectie 2.4, door advertorials te beschouwen als een nieuwe structuur die voortkomt uit input van meerdere bestaande concepten.

Het doel van een genre-analyse is om teksten te kunnen karakteriseren aan de hand van regelmatigheden in taalgebruik en om verschillende kenmerken van een tekst te kunnen verklaren vanuit een bredere gebruikscontext (Schuurs & de Groot, 2010, p. 165). In dit geval wordt al gewerkt vanuit een specifiek kader, namelijk vanuit de aanname dat elementen uit bestaande genres te herleiden zijn naar het nieuwe genre advertorials. Een genre-analyse kan worden uitgevoerd aan de hand van een vooraf opgesteld analysemodel, dit kan in de vorm van een checklist. In dit onderzoek maak ik gebruik van de methode en inzichten van Schuurs & de Groot (2010, p. 169) waarbij zij een driedeling aanhouden en onderscheid maken tussen herkenbare elementen als vormkenmerken, tekstuele kenmerken en inhoudelijke zetten en het meer abstracte vaststellen van context en functie.

Genre-analyse let op het zoeken van patronen, specifieker:

1. Context en functie (beoogde communicatiedoel)

2. Inhoudelijke zetten en eventueel ook strategieën (inhoudelijke kenmerken van de tekst) 3. Kenmerkend taalgebruik (linguïstische kenmerken van de tekst)

Zoals eerder besproken, kan de conceptuele integratietheorie mogelijk verklaren hoe uitingen worden begrepen wanneer meerdere concepten worden samengevoegd. De conceptuele integratietheorie draait om het identificeren van meerdere mentale ruimtes (inputruimtes) waaruit elementen, eigenschappen, processen en/of relaties terugkomen in de blend. In het geval van de genremix advertorials zou het gaan om twee vaste inputruimtes: de tijdschrift-ruimte en de advertentie-ruimte. Dit zou dan resulteren in inputruimte 1 (Tijdschriftruimte: element u, element v, element w) en inputruimte 2 (Advertentieruimte: element x, element y, element z) die leiden tot een nieuwe structuur: de blend (advertorial).

3.1 DATASET

Vrouwenbladen als de Libelle, Margriet, Flair of Grazia plaatsen met enige regelmaat advertorials, in bijna elke editie van deze bladen staan één of meer advertorials. Een vooronderzoek naar het aanbod van advertorials in Nederlandse bladen liet al zien dat er relatief minder advertorials geplaatst worden in meer wetenschappelijke, mannen- en opiniebladen zoals Quest, National Geographic of Elsevier. Omdat er zoveel advertorials staan in Nederlandse damesbladen is de keuze gevallen op een analyse van drie verschillende damesbladen, namelijk VIVA, Glamour en Libelle. Er is gekeken naar meerdere edities uit 2013 om een recente dataset op te stellen met een representatieve spreiding door het jaar heen, vanwege een tekort (minimale beschikbaarheid) aan edities uit 2013 van de VIVA is gekozen om hier nog drie edities uit begin 2014 aan toe te voegen om een redelijke spreiding per titel te bewerkstelligen, dit heeft niet tot grote veranderingen in de resultaten geleid. Onderstaand schema laat zien dat de dataset bestaat uit 52 advertorials en hoe deze is samengesteld. De advertorials in deze bladen behelzen verschillende productcategorieën, waaronder mode, beauty, huishouden en koken.

Tijdschrift Maand- of weekblad

Edities Aantal advertorials

Libelle Weekblad 2013: Week 26, 28, 35, 38, 42 19 VIVA Weekblad 2013: Week 16, 37, 40, 41. 2014: Week 2, 3,

4.

16

Glamour Maandblad Januari, februari, mei, juni, juli, september, oktober

17

Tabel 2.

LIBELLE

laatste trends en de meeste persoonlijke en aangrijpende verhalen. Libelle geeft je echte verhalen en heel veel inspiratie om maximaal van het leven te kunnen genieten. Bijzondere interviews, uitgebreide reisrapportages, de nieuwste mode, de mooiste tuinen en de beste lekker-in-je-vel-adviezen. Dat is Libelle, hét grootste vrouwenweekblad van Nederland.”

Ook heeft Sanoma goed voor ogen wie de doelgroep van Libelle is: “De Libelle-lezeres is tussen de 28 en 55 jaar en beantwoordt aan het beeld van de gemiddelde Nederlandse vrouw. Libelle heeft het hoogste bereik onder vrouwen. De lezeres maakt vaak deel uit van een meerpersoonshuishouden. Ze is een eigentijdse vrouw, die haar gezin voorop stelt. Ze hecht grote waarde aan de toekomst van haar kinderen. De Libelle-lezeres staat actief in het leven en onderneemt graag dingen samen met anderen. Ze heeft belangstelling voor uiterlijke verzorging, mode en houdt van winkelen. Meer dan gemiddelde interesse is er in woninginrichting, decoratie en tuin. Koken doet ze (dagelijks) met plezier en van tijd tot tijd zet ze graag iets bijzonders op tafel.”

VIVA

Ook VIVA is onderdeel van uitgeverij Sanoma en verschijnt wekelijks in een oplage van ruim 55.000 bladen per week, waarvan circa 15.000 bladen naar abonnementhouders gaan. VIVA omschrijft haar kracht als merk vanwege een hoog bereik onder nieuwsgierige en pittige vrouwen en positioneert zichzelf als mentaliteitsblad voor vrouwen tussen de 25 en 45 jaar. Vrouwen die weten wat ze willen en beslissingen nemen in een belangrijke periode in hun dertigersleven. Of ze nu single zijn, samenwonend of een gezin hebben: VIVA bereikt ze allemaal (Sanoma / VIVA, 2013). Dit doet VIVA met onderwerpen als mode, beauty, culinair, wonen, toerisme, gezondheid, relatie en psychologie, uitgaan, maatschappelijke trends en werk. VIVA schetst haar merkprofiel als volgt: “VIVA is een unieke mix tussen mainstream en trendsettend. VIVA inspireert, is actueel en betrokken, no nonsens maar zeker ook stijlvol, zelfverzekerd en pittig, stoer en vrolijk, optimistisch en opiniërend. VIVA wordt door lezeressen beschreven als vrouwelijk, luchtig, nuchter, relativerend, grappig, begripvol en niet oordelend. Een merk met een open blik dat echt is en heel herkenbaar, grensverleggend en vooral ook heel Nederlands. VIVA kenmerkt zich door een positieve, serieuze en onafhankelijke aanpak van zeer uitlopende onderwerpen die allemaal vanuit een persoonlijke invalshoek worden benaderd.”

omdat ze daarin dezelfde mix van zinvolle informatie en ontspanning vindt die ook haar eigen leven kenmerkt. En omdat ze een ontspannend moment wil in haar drukke leven, waarbij het helemaal om haar draait.”

GLAMOUR

Glamour is een maandblad dat sinds 2005 maandelijks wordt uitgegeven in Nederland bij uitgeverij G+J met een oplage van ongeveer 110.000 bladen. Glamour wordt als enige blad uit deze dataset ook in andere landen en continenten gemaakt en gepubliceerd. Glamour richt zich voornamelijk op modebewuste vrouwen en positioneert zichzelf als fashionmaandblad met als belangrijkste onderwerpen fashion, beauty en lifestyle. Wat opvallend is, is een onderzoek onder lezeressen waar uit voortkomt dat de Glamour-vrouw het blad gebruikt als inspiratie en de reclame in het tijdschrift leuk vindt en aandachtig bekijkt, daarnaast gebruiken ze deze reclame bij het maken van aankoopbeslissingen (G+J / Glamour, 2013).

3.2 ANALYSEMODELLEN

Om de elementen uit zowel het genre tijdschriftjournalistiek als het genre advertenties te identificeren per advertorial zijn twee analysemodellen opgesteld op basis van de literatuur van beide genres. Een derde model brengt een paar typische elementen van advertorials in kaart. De focus ligt echter op het analyseren van kenmerken uit de genres tijdschriftjournalistiek en advertenties om in kaart te kunnen brengen of er sprake is van een genremix en hoe deze tot stand komt. Het derde model om elementen van advertorials te analyseren is opgesteld omdat bestaande literatuur over advertorials niet genegeerd mag worden, en mocht er sprake zijn van een blend dan kan deze informatie belangrijke aanwijzingen opleveren wat betreft een nieuwe structuur die voortvloeit uit de blend. Omdat een blend samengesteld wordt uit input uit meerdere domeinen én uit nieuwe elementen is de input die de drie analysemodellen opleveren noodzakelijk om conclusies te kunnen trekken met betrekking tot de conceptuele integratie theorie.

De opgestelde analysemodellen zijn gebaseerd op de analysemodellen van Schuurs en de Groot (in: Schellens & Steehouder, 2008, p. 193). De belangrijkste inspiratie bij het opstellen van deze modellen is een onderscheid tussen drie categorieën dat ook gebruikt worden door Schuurs en de Groot, namelijk vormkenmerken, inhoudelijke zetten en tekstuele of talige kenmerken. Inhoudelijke zetten zijn een functionele stap in de richting van een of meerdere doelen, niet zomaar een inhoudelijk onderdeel van de tekst (Schuurs & de Groot, p. 175 in: Schellens & Steehouder, 2008). Bij een redactioneel artikel bijvoorbeeld de inleiding, lead, of conclusie. Al deze kenmerken zijn vastgesteld op basis van eerder onderzoek en zijn terug te vinden in het theoretisch kader van dit verslag of als toelichting bij de onderdelen van het model. In de analysemodellen is ook een kolom toegevoegd voor extra specificaties van de kenmerken om deze makkelijker te kunnen herkennen, gebaseerd op het metadiscourse-model van Hyland en Tse (2004, p. 269, in: Schellens & Steehouder, 2008, p. 180). Het instrument werkt met een +/- systeem, waarbij een + betekent dat een element wel aanwezig is en een – kenmerkt de afwezigheid van een bepaald element.

MODEL 1 – ELEMENTEN TIJDSCHRIFTJOURNALISTIEK

Het eerste model is een middel om de elementen die kenmerkend zijn voor (tijdschrift-)journalistiek te herkennen in de dataset van advertorials. De checklist maakt onderscheid tussen vormkenmerken zoals lay-out, inhoudelijke zetten zoals onderwerpkeuze en tekstuele kenmerken zoals taalgebruik.

VORMKENMERKEN

Categorie Specificaties Aanwezig +/- Literatuur Opmerkingen Vormkenmerken Advertorial oogt redactioneel

 Lay-out is gelijk aan die van het tijdschrift

 Lettertype is gelijk aan stijl van het tijdschrift

 Structuur is vergelijkbaar met redactioneel artikel Van Eemeren, Grootendorst, 1992; Van Reijmersdal et al, 2005; Hoeken et al, 2009, p.16, 35, Cook, 1992 Bevat blikvangers om o.a. de functie of het deelonderwerp van de tekst te kunnen herkennen.  Koppen  Intro  Streamers  Afbeeldingen  Bijschriften

Asbreuk & de Moor, 2013, p. 186, samengestelde producties

Tabel 3.

Andere vormkenmerken van tijdschriftartikelen zijn blikvangers om onder andere de functie of het deelonderwerp van de tekst te kunnen herkennen. Lezers kunnen voor hen relevante stukken tekst herkennen en selecteren aan de hand van een aantal blikvangers: de koppen, de intro, streamers, de plaatjes en de bijschriften (Asbreuk & de Moor, 2013, p. 186). Streamers zijn zeer korte teksten van twee of drie regels die “los” in de kolommen wordt gezet in een groter letterkorps (NRC Stijlboek, 2013), ze moeten de lezer ertoe verleiden onmiddellijk het stuk te lezen.

INHOUDELIJKE ZETTEN

Niet alleen het uiterlijk van de advertorial speelt een rol, ook meer inhoudelijke kenmerken leveren een bijdrage aan het overtuigingsproces. In de omschrijvingen die bladen geven over hun doelgroep spreken ze vaak ook over een aantal terugkomende onderwerpen waar hun doelgroep graag over leest. Een advertorial over een totaal ander onderwerp zou dan al snel uit de toon vallen.

De meeste journalistieke artikelen of nieuwsberichten zijn voorzien van een kop, die het belangrijkste kernpunt omvat. Door alinea’s te gebruiken komt er lijn in het verhaal, deze alinea’s kunnen verschillende functies hebben en verschillende deelonderwerpen belichten (Asbreuk & de Moor, p. 81). Tot slot brengen een inleiding en een slot in het verhaal meer structuur aan (Asbreuk & de Moor, pp. 68, 96-101). Een afrondend slot dient geen nieuwe informatie meer te bevatten.

Categorie Specificaties Aanwezig +/- Literatuur Opmerkingen Inhoudelijke zet Onderwerp past bij doelgroep en blad Zie uitgebreide

omschrijvingen dataset per blad. Bevat essentiële elementen voor een redactioneel artikel  Kop  Inleiding  Conclusie

 Alinea’s voor structuur en deelonderwerpen

Kussendrager & van der Lugt, 2007, p. 196; Asbreuk & de Moor, 2013, pp. 68-101 Lijkt op samengestelde productie / mozaïekverhaal

Een opsplitsing van het onderwerp in verschillende kleinere onderwerpen en tekstjes met verschillende functies.

Asbreuk & De Moor, 2013, pp. 185-187; Kussendrager & van der Lugt, 2007, p.344

Tabel 4.

TEKSTUELE KENMERKEN

Bij journalistiek staat objectiviteit altijd voorop (Calcutt & Hammond, 2011; Mindich, 2000; Schiller, 1981). Met andere woorden, journalisten dienen zo eerlijk en onpartijdig mogelijk te schrijven. Concreet houdt dit in dat feiten controleerbaar zijn en er geen suggestieve woordkeuzes worden gebruikt (Kussendrager & van der Lugt, p. 198, Ward, 2005).

Categorie Specificaties Aanwezig +/-

Literatuur Opmerkingen

Tekstueel

Objectief taalgebruik

Zo eerlijk en onpartijdig mogelijk. Concreet: controleerbare feiten en geen suggestieve woordkeuzes.

Ward, 2005; Kussendrager & van der Lugt, p. 198; Calcutt & Hammond, 2011; Mindich, 2000; Schiller, 1981

Schrijfwijze is concreet en specifiek

 Woorden die spreken

 Taal die laat zien door: o Feiten o Voorbeelden o Details

 Beeldspraak

 Persoonlijk verhaal

 Voorstelbare cijfers

 Mensen aan het woord (citeren) Tabel 5.

Concreet en specifiek schrijven kan bereikt worden door de volgende stijlmiddelen: kies woorden die iets zeggen, laat zien door feiten, details en voorbeelden, gebruik beeldspraak, maak je verhaal persoonlijk, laat mensen praten en gebruik voorstelbare cijfers (Asbreuk & de Moor, 2013, p. 119). Woorden of formuleringen die iets zeggen zijn volgens Asbreuk en de Moor zo voorstelbaar mogelijk. Bij de woorden “citroen” of “koe” weten mensen bijvoorbeeld snel waar het over gaat, ze zijn erg voorstelbaar. Uitspraken moeten geen vragen oproepen als: wie precies?, wat precies?, hoe precies?. Dus niet “Hij had een typisch kledingstuk aan”, maar “Hij had een geblokte trui aan”.

Om gebeurtenissen zo specifiek mogelijk weer te geven is het ook van belang dat journalisten goed letten op feiten, details en voorbeelden. Het is hierbij vooral van belang dat journalisten geen algemene karakteriseringen opschrijven zoals “het was een mooie dag”, dit is namelijk al snel subjectief en laat de lezer raden naar wat er zo mooi was (Asbreuk & de Moor, 2013, p.121-123). Door feiten, details en voorbeelden op te schrijven wordt de tekst niet alleen concreter en specifieker, maar ook objectiever. Feiten zijn controleerbaar. Het zijn dingen die je ziet gebeuren, als je de feiten voor zich laat spreken, kan de lezer zelf zien wat een schrijver bedoelt (Asbreuk & de Moor, 2007, p. 141). Asbreuk en de Moor geven al aan dat het onderscheid tussen goed gekozen feiten en details niet scherp is (2007, p. p. 142) en zeggen zelfs dat er ook zoiets bestaat als feitelijke details. Details worden geoperationaliseerd als een goed gekozen typerend kenmerk van een situatie of gebeurtenis. Voorbeelden kunnen een algemene uitspraak concreet en specifiek maken, voor de lezer is het dan gemakkelijker om zich een voorstelling te maken van een situatie (Asbreuk & de Moor, 2007, p. 143).

Beeldspraak is “spreken met beelden”. Bij beeldspraak gebruiken de schrijvers een beeld dat de lezer kent voor iets dat onbekend of abstract is (Asbreuk & de Moor, 2012, p. 124). Het maakt een tekst meer voorstelbaar door bijvoorbeeld een vergelijking te trekken als “zo groen als gras”.

Een persoonlijk verhaal betrekt de lezer meer bij het verhaal. Dit kan door het betrekken van bijvoorbeeld een getuige, klant of woordvoerder in een tekst. Persoonlijke woorden verwijzen naar mensen door middel van een naam te benoemen, maar ook door persoonlijke voornaamworden of naamvervangers (bijvoorbeeld: de jongen, de keukenhulp) (Asbreuk & de Moor, 2013, p. 126). Ook citeren is een belangrijk middel om een verhaal informatiever, persoonlijker en overtuigender te maken (Asbreuk & de Moor, 2013, p. 127). De lezer kan dan zelf zien wie iets heeft gezegd en wat er is gezegd.